淺談旅游文化產業旅游產品開發

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摘要：隨著我國經濟水平的提升，人們日益追求精神生活的滿足，旅游產品已然占據我國旅游行業的重要戰略地位，大力開發設計具有獨特性、地域特色、文化底蘊和實用價值的旅游產品，促使積極發揮其象征意義，對新時代背景下的“全域旅游”的國家發展戰略具有重大意義。文章從國家旅游行業的發展短板和黑龍江省旅游產品現況進行分析，進一步總結龍江旅游產品開發所面臨的重大問題，以哈爾濱為例選取“玩”為主線，進行產品開發策略設計。從地域、風情等來實現省內旅游產業的一體化創意設計，充分發揮獨特性等刺激旅游消費；同時基于地域景區對不同群體進行的特殊路線規劃，使龍江旅游資源合理開發，避免同質化旅游產品迸發，并依托于游客的帶動性體驗感和視覺感宣傳，吸引商業聚集，帶動龍江相關產業的融合發展，吸引國內外旅游資源，逐步形成龍江優質品牌效應，達成社會效益和經濟效益雙重效益。

關鍵詞：黑龍江省哈爾濱市；旅游產品；地域特色；品牌效應

一、引言

在信息化科技高度發達的新時代背景下，人們物質水平明顯提高，對于精神文明生活的追求愈來愈強烈，十八大報告也提出，讓人們享有豐富的精神文化生活，是全面建成小康社會的重要內容，而作為休閑娛樂為主的旅游行業深受人們的青睞，這也大大刺激旅游行業的蓬勃發展，旅游如今已然成為中國經濟發展的重大推動力之一，進入著重發展的全勝階段，據統計，17年全國旅游業對中國GDP的綜合貢獻占總量的11.04%，而旅游直接和間接就業7，990萬人，占全國就業總人口的10.28%1。旅游行業的蓬勃發展，不僅能夠繁榮經濟，還能擴大人員就業，直接或間接帶動其他產業的更新發展。就具體游客分析，用戶以出游為主，而就年齡分布，其中26-36歲的群體最多，占比35.6%，以年輕群體為主的休閑度假式旅游更傾向于新鮮和享受，這就要求旅游行業不能僅滿足于現狀，要有規劃式改革創新，配置經濟社會資源，重復讓你發揮旅游帶動作用，而作為旅游的衍生物——旅游產品，也應當順應新時代的要求，發揮其基本效應，傳播當地文化和宣傳地域特色，增強景區和城市吸引力，形成獨樹一幟的旅游風向標，調高龍江旅游的品牌效應，從而吸引海內外游客，帶動經濟文化發展，改善投資環境。

二、中國旅游業發展短板分析

1.中國旅游業當前面臨問題及發展趨勢

我國的旅游行業起步晚，改革開放前的旅游行業主要以外交和民間活動往來為主，國內旅游處于空白階段；自改革開放后，我國旅游市場在國家發展戰略之變中迅速發展，譬如2011年在建設“文化強國”的發展背景下，旅游行業迅速以“文化＋旅游”模式全面融入國家發展戰略中，此時中國已然成為世界第一大出境旅游客源市場和第一大出境旅游消費國，在中國旅游業快速發展時，同期對于全國經濟增長做出重大貢獻，并且直接創造提供就業崗位達一億多個；2014年8月，國務院了《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》明確提出“以轉型升級、提質增效為主線，推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求；推動旅游開發向集約型轉變，更加注重資源能源節約和生態環境保護，更加注重文化傳承精神，實現可持續發展；推動旅游服務向優質服務轉變，實現標準化和個性化服務的有機統一”；“十三五”規劃圖縣旅游產業的戰略地位，旅游產業不斷擴大，綜合效益不斷凸顯提升。2016年中國旅游業已然成為穩定增長，調整產業結構，擴大就業人群，帶動相關行業發展的中堅力量；2017年年服務行業增加值占GDP的比重穩步提升，占比達到51.63%，全年最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率占58.8%，人們對于品質旅游的需求逐步提升，選擇個性化的旅游產品，升讀體驗目的地的游客占比明顯提升；2018年，旅游行業緊隨國家發展戰略的指引，開展文旅融合發展的旅游新趨勢，使得國內旅游市場持續高速增加。四十年來，我國借助優勢的自然文化遺產、悠長的歷史文明和光輝的人文資源，積極追隨國家發展戰略目標，國內旅游行業快速發展，旅游產業結構不斷擴大，實現從無到有的蛻變。旅游行業在快速的可持續發展中不僅繁榮國家經濟，直接和間接提供就業崗位，同時也帶動周圍相關產業的改革創新，利用地區傳統產業振興傳統文化，促進地區經濟發展。近年來，游客的旅游消費不斷升級，人們對于旅游行業的要求也不斷提升，而我國旅游行業對發展迅速，但總體仍處于一種大眾化、中近距離的走馬觀花式的參觀型觀光旅游，無法滿足人們日益增長的對旅游享受型的消費需求，急于發展謀求經濟戰略提升，使得行業內部呈現一種“混沌”狀態，各種問題日益凸顯爆發亟待解決。（1）信息化背景下在線旅游平臺多而雜在國家的大力支持下，旅游業一直處于高速發展階段，內部不斷升級改革，而消費者對旅游的需求也不斷向個性化、新奇化、優質化轉變，在高度集中的信息化新時代背景下，OTA（OnlineTravelAgent，在線旅游）平臺應運而生，并且隨著消費需求的高質量化和個性化的提升，其內部挑戰和競爭也加倍升級，家庭式“小而精”的定制旅游開始逐步成為OTA平臺角逐的戰場，通過各種“花式服務”達到留客的目的，優先搶占旅游市場的頂層，但往往只是花架子，平臺無法切實考量地域和季節性差異，從而無法及時更新服務，導致游客往往興致缺缺，掃興而歸，并且旅游業者為搶先攻占旅游業鰲頭位置，在地區旅游旺季大量提供以顯示旅游航線服務，導致定制化只是幌子，無法真正滿足人們的消費需求，對OTA平臺提供優質化服務的轉變仍是一個巨大挑戰。（2）旅游業者思想保守，導致旅游模式轉型無法進行雖然國家大力宣揚“全域旅游”的國家新發展戰略目標，但因市場的調控力并未達到有效作用，旅游業者之間的相互競爭觀念仍然強烈，急功近利，重開發輕保護，導致景區內破壞式開發，各自劃區域為政的現象層出不窮，不利于旅游業良性合作式競爭的發展，從根本上無法提供于消費觀念相匹配的服務及產品供需。（3）旅游產品同質化嚴重，紀念和收藏價值較小我國旅游商品的品牌和精品意識薄弱，旅游景區紀念品雖也有少量成型的特有品牌，如如故宮博物院，但大多數仍處于低速發展階段，宣傳形式較為單一，毫無創意可言，產品種類雖多但大多相似，沒有明顯的地域特色，同質化嚴重，而現有的產品也無法滿足不同消費群體的購買和審美需求，沒有任何的特性可言，無法提供個性化服務，導致人們對該地區的文化底蘊和旅游價值存在明顯的低評，使得區域旅游消費人群明顯較少，逐步削弱該地區經濟發展，無市場發展趨勢，使得內部產業活力不足，開發資金投入急劇短缺。

2.中國旅游產品發展現況——以黑龍江省為例

旅游產品不僅能促進旅游經濟發展，也能作為載體宣揚當地底蘊文化，從根本上加大地區的宣傳力度，刺激相關產業共同發展，改良投資環境，吸引投資開發。這也使得其在旅游行業的發展過程中，戰略地位日益增強，目前黑龍江省旅游產品雖存在一定程度的提升，但仍存在以下亟待解決的問題。（1）旅游紀念品同質化嚴重，無法滿足個性化需求雖然黑龍江省旅游產品開發已初具規模，但是其總體開發卻相對滯后，旅游業者在產品設計和研發投入較少，旅游紀念品種類雷同嚴重，出現旅游產品的創新性不足，趨向于同質化，導致產品綜合競爭力不強，品牌效應較弱；旅游產品地域特色開發不足，對于載體的選擇不具代表性，從而造成資源空閑浪費現象，無法提供承載文化性、紀念性和獨特性的旅游紀念品，無法凸顯地域文化特色，景區旅游嘉年品個性化服務意識薄弱，仍以大眾化為主。（2）旅游產品無法承載消費者日益增長的精神文明需求隨著旅游行業的不斷擴大，旅游產品不再只是具有商用價值，而更多的是一種文化價值的體現，承載著地域特色和人文文化的紀念品才能滿足人們的心理需求。黑龍江省旅游產品開發目前仍處于以觀光、批量生產為主的探索發展階段，產品開發設計的象征意義薄弱，不足以承載消費者對產品的情感依托，難以滿足消費者的個性需求，無法從根源上刺激帶動旅游消費。并且商品的實用價值較弱，更多的是以賞玩形式為主，導致旅游紀念品難以發揮其基本效益，打不到宣傳效果，而失去獨特性、地域特色、文化底蘊和實用價值的旅游產品無疑等同于無用之物。

三、基于“全域旅游”發展戰略下，黑龍江旅游產品開發設計策略——以哈爾濱為例

黨的報告中指出，目前我國主要社會矛盾已然轉化為人民日益增長的美好生活的需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這也預示著人民在新時代背景下審美層次的提高，強烈需求對美好生活的享受，人民的需求開始從物質文明領域向物質文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態文明全面拓展。這就要求我們關切經濟發展的同時，也要努力優質豐富人們的精神文化生活。而旅游業的定位是由社會發展和人民需求共同確定的，旅游業的發展軌跡不是由“人力”決定，國家的社會主要矛盾的轉變帶動著旅游業的發展趨勢，而這也形成了旅游業的各種“亮點”，所以我們在開發設計兼顧地域特色的同時，也要兼顧消費者心理需求。旅游產品具有較高的產品附加值，擁有很大的市場潛力，就旅游行業而言，旅游產品的個性化、地域特色的綜合開發，能推動該地區旅游業的發展，提高地區的經濟效益，所以在黑龍江省旅游業蓬勃發展的現階段，著重龍江旅游產品的優質特色設計開發，對于其改善投資環境，形成特有的品牌效應具有重大意義。哈爾濱旅游景區多以游玩觀賞為主，則在旅游產品開發中以“玩”為主線進行特色化設計，承載人文底蘊、哈爾濱獨有的地域民族特色和冰雪文化，以此來凸顯哈爾濱的旅游特色，為更好地設計旅游產品，筆者從旅游路線、地域特色等方面進行分析，設計獨特性、地域特色、文化底蘊和實用價值并存的旅游產品。

1.以玩為樂的地圖路線旅游產品創新

哈爾濱素有“東方小巴黎”美稱，市內有500多處人文自然景觀建筑，包括聞名遐邇的圣索菲亞教堂、中央大街、太陽島、松花江、老道外、防洪紀念塔、蕭紅故居等景觀，多以觀光式游玩為主。在信息化高度集中的時代背景下，外出游玩電子地圖變成人們不可或缺的一部分，雖然提供了便利性，但也使得人們在機械化的驅使下失去游玩的本意，不在享受休閑式旅游，更多的是走馬觀花式游玩，甚至是景點式小區域游玩。依托于哈爾濱觀賞式游玩特色，從人流特征、游玩目的、旅游類型為主要參考標準，設置由各個景區特有的風情組成的旅游產品載體，使得人們從各個景區都能得到不同的心理及生理體驗，拒絕同質化；又考慮到群體不同需求也會存在差異，我們將進行不同群體的路線規劃，在獨立的景區內，結合其獨有的特點，通過一條特定組合形成獨具特色的旅游風向標，以地圖路線為主線從兩方面進行旅游產品特色設計。（1）以哈爾濱站內著名景區為點進行擴散，使電子地圖轉為實物地圖增加游玩的樂趣，將各大景區之間的路線、主要建筑及相應名稱如實等比例縮小，以手繪形式為主，電腦掃描繪制調整為輔繪制于手絹大小的布帛等不易損壞的材質之上；（2）各大景區獨立繪制路線實景地圖，便于尋找該景區內的地點，以中央大街為例，將中央大街兩側的建筑、數目和雕塑等如實等比例縮小，特色建筑或歷史遺址處會有文字標注介紹，同樣以手繪形式為主，電腦掃描繪制調整為輔繪制成長絲巾。因獨特的形式創新這也賦予了其獨特的實用價值：①增加其游玩價值：與電子地圖作用相同用于路線識別，但較之又增加了游玩的主觀能動性和趣味性，且版型較長時因材質特殊有較好自然下垂感，便于對一個點的觀察確認；②相對應也會設計其配套的裝裱框，采用手繪別出一格的形式，并且帶有哈爾濱地域文化特色，也可作為紀念品進行觀賞；③因其材質特殊，又可作為汗巾、絲巾等進行使用，又較于其他地圖賦有了獨特的使用價值。

2.依托地域冰雪特色進行旅游產品開發

融入其獨特的地理、文化、市場特征，從游客的消費刺激性、沖動性、從眾性心理入手，運用營利性和非營利性結合的營銷手段，使其即能達到效益最優化，又達到龍江自費宣傳與人群帶動免費宣傳的效果，逐漸建立起龍江旅游獨特的品牌效應，吸引企業集資，促進內部發展。（1）以冰雪文化之譽名揚天下的北國“冰城”哈爾濱，無疑是冬季旅游的最佳去處，滑雪體驗、雪雕/冰雕觀賞等是必不可少的游玩項目，在滿足消費者的個性化需求的同時，也能發揮地域景區的特色。提取冰雪和俄羅斯元素進行拆分、重組進行城市標志設計，應用于各個領域打造城市特有名片，從本源上宣傳哈爾濱文化。（2）雪雕/冰雕無疑是哈爾濱冰雪文化中一張行走的名片，但有季節性和難以保存的難題阻礙，因此可以采用透明性較好的塑料材質進行小型模型制造，內部也可放置二級發光管用于裝飾；而在成品模型之外，還可以批量生產各式各樣模型的滴膠模具，提供滴膠、各類小裝飾品進行手工DIY滴膠模型制作。針對游客的旅游訴求，使其擁有哈爾濱個性化特色服務，承載哈爾濱冰雪文化內涵，充分發揮哈爾濱冰雕/雪雕地域特色，增大其自身的宣傳力度，自發吸引企業投資或商業集聚，達成品牌效應。

四、結語

我國旅游業迎來了發展的黃金時期，要緊隨國家“建設文化強國”“全域旅游”的發展戰略，充分發揮黑龍江省自然景觀、人文景觀、歷史遺址的優勢，創新設計黑龍江省地域特色、獨特性、實用性并存的旅游產品，帶動旅游業和相關產業發展，將其獨有的文化內容、城市形象代表物和獨特的旅游市場特征融入到旅游產品的一體化設計中，形成獨樹一幟的旅游風向標，達成龍江旅游的品牌效應。旅游產品不僅僅是一件商品，也是宣傳當地地域特色的有行載體，是展示一個地區，一個城市乃至一個國家的重要“名片”，它能形象體現當地歷史特征和文化底蘊。旅游產品不僅僅是一件物品，更是一段美好回憶的溫存載體，承載著消費者的情感寄托。因此，在開發設計龍江旅游產品時，在滿足人們需求的同時，更多的融入地域特色，形成景區專屬品牌，并且進行優質化實用價值提煉，賦予旅游產品的附加值，提高地域識別度，由有形表現凸顯其區域的獨特性和人文環境的優越性，并兼顧無形的服務進行一體化優化設計，創新出以人文、地理特征、歷史、代表性物品為主要宣傳內容的系統化文化載體設計，吸引海內外游客，帶動經濟文化發展，改善投資環境，形成優質龍江品牌效應。

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[5]2019年中國旅游行業市場現狀及發展趨勢分析“文化+旅游”融合帶來更多發展機遇[EB/OL].2019-06-04.

作者：蒲維麗 周洪輝 金佳 張萌萌 李永磊 王語嫣 單位：東北林業大學材料科學與工程學院