淺談國產動漫電影情感經營

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摘要：隨著我國動漫產業不斷發展，涌現出不少現象級作品，《哪吒之魔童降世》是近幾年上映的動漫影視作品中極其突出的一部。基于影片中所展現的民族文化、人物形象、劇情設置分析影片的情感經營策略。研究發現，其情感經營策略主要表現為通過市場定位放大電影市場，運用整合營銷加大電影宣傳，加強跟蹤討論進行口碑營銷。最后得出啟示，同類產品經營過程中應著眼傳統，大膽創新設計；注重宣發，合理抓住契機；洞察市場，建立情感價值。

關鍵詞：動漫；情感經營；哪吒

國產動漫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱“《哪吒》”）在上映當天取得了“動畫電影首日最高票房紀錄”“動畫電影最快破億紀錄”等良好的票房成果。另外，諸如貓眼、淘票票、豆瓣等各個媒體平臺的口碑傳播，使《哪吒》這部電影成為人們當時熱議的話題。文章從情感角度出發，分析《哪吒》創造極高票房的情感經營策略，以期為同類產品經營帶來啟示。

一、《哪吒》的情感經營基礎

（一）民族文化引發情感認同《哪吒》改編自《封神演義》中的片段——哪吒鬧海。原著《哪吒鬧海》有相當多忠實的讀者，電影《哪吒》以此為背景，進行合理的改編，為許多原著讀者所期待。再加上影片展現了諸多傳統元素。比如，在影片中哪吒與其母親、好友一起踢毽子。傳統游戲毽子作為與眾多中國少年兒童共情的符號，代入觀眾的生活體驗，引發情感認同。

（二）人物形象助推粉絲情感影片并不是將原著小說中人物的形象完全改變，而是進行了選擇性的保留。哪吒的標志性配飾乾坤圈、混天綾、火尖槍，太乙真人的身份設定。兩大主角形象設計的有所保留，能夠順利地激起觀眾的回憶。對于從小看著“哪吒”長大的一代人，現在有的已經為人父母，電影中人物形象呈現出來的主題思想與當下他們的處境有諸多相似之處。例如“我命由我不由天”的海報宣傳口號。

（三）劇情設置代入情感體驗從整個劇情內容來分析，影片中的哪吒是魔丸轉世,身上自帶“邪惡”之氣的他在成長過程中不被父母和陳塘關的老百姓接受。李靖夫婦將其鎖在屋內,長期獨處的他內心十分孤獨。他不斷地嘗試想要證明自己并非“邪惡”，證明自己內心的正義，卻總是遭到父母的不理解和百姓“關到死為止”的不公對待。這樣的劇情設置，使得觀眾很容易聯想到自己的成長經歷。成長過程中的孤獨、不被理解、與父母具有隔閡被這一情節展現得淋漓盡致。

二、《哪吒》的情感經營方式

（一）市場定位：放大電影市場我國動漫企業一直把幼兒作為服務的主體對象,其動漫產品的特點為：人物形象簡單、故事情節單調、情感表達單一等,其適應人群主要為4～8歲的兒童。事實上，真正“合家歡”的動畫缺乏，國漫就無法覆蓋更廣闊的年齡人群。《哪吒》通過展現“合家歡”的場面，也就是中華民族傳統“家”的觀念，由此獲得了更廣泛的受眾。在家庭層面,哪吒是一個十足的魔童形象，影片一方面展現父母、師父、陳塘關百姓對哪吒的偏見，另一方面展現父母、朋友等對哪吒的關心和愛護，充分表現了“大集體”“家”與個體成長過程中的矛盾沖突與相互關愛。由此，使得影片的主旨得到了升華，不僅僅是一部使兒童得到玩樂的動畫片，對于當下的各個年齡段的人，以及為人父母的社會成員都有一定的感染力。

（二）整合營銷：擴大電影宣傳整合營銷傳播以受眾為中心，堅持以受眾的需求為目標。這使得傳播者能夠對受眾的意見做出迅速反應，讓受眾決定生產。在《哪吒》上映的過程中，票房過億的節點，《哪吒》的導演都會繪制海報，慶祝票房突破20億、40億等。這種和票房同步的宣傳海報設計，更加方便傳播，從而吸引更多的潛在受眾去觀影。以受眾為中心的社交媒體整合營銷傳播是一種典型的關系營銷。電影自帶鮮明的話題性，電影《哪吒》以傳統小說為基礎，人物設計大膽且具有創新力。獨特的人物形象、“個人與集體”、善與惡、“社會偏見”等話題引起了受眾廣泛的討論。

（三）口碑營銷：加強跟蹤討論電影《哪吒》在傳播的過程中，通過不斷的口碑發酵逐漸沖破圈層。它最開始的口碑來源是一些同行制作公司的員工紛紛去學習《哪吒》的制作，接著通過多輪次的點映將口碑擴散到以青少年為主的國漫粉絲群體。電影開畫以后評分很高，觀眾群體擴散到其他適齡青少年。由于正向口碑不斷發酵，不同年齡段的人產生共情，最終大人小孩兒都來看。在新媒體時代，受眾主動參與社交媒體傳播，人人都可以通過微博、微信等自媒體發聲，《哪吒》的受眾通過參與話題討論結成不同的話題群。根據傳播游戲理論，受眾在參與話題群進行討論時伴隨著強烈的動機，他們不斷地分享不僅可以獲得快樂，而且可以實現自我價值。一系列的口碑傳播使得哪吒不斷突破不同的圈層以及話題交流群體，最終成為現象級的影片。

三、《哪吒》情感經營帶來的啟示

（一）著眼傳統，大膽創新設計在電影《哪吒》中，無論是哪吒的形象，還是其他角色以及場景的設計，無不從傳統經典角色設計中汲取靈感。除了形象和場景設計方面，在電影所表達的價值方面也展現了以中華民族的傳統理念為基礎的家的觀念。另外，影片進行適當的時代創新,牢牢把握符合當代觀眾內心的情感關鍵,消解了傳統經典故事中極端的父權反抗。通過展現哪吒與命運的斗爭來感染受眾，觸動觀眾內心深處的柔軟,從而符合現代受眾審美情趣,引發情感共鳴。

（二）注重宣發，合理抓住契機電影《哪吒》原本定檔在8月，但是由于暑期檔最大種子選手《八佰》撤檔，《哪吒》將檔期提到7月26日。在同檔期內沒有強勢大片競爭,為《哪吒》的爆發創造了條件。而《哪吒》選擇在暑期上映，處于假期的青少年正好有娛樂的時間，再加上傳統哪吒的粉絲群眾多，這些已為人父母的原著哪吒粉絲，帶著自己的孩子也就是哪吒新粉絲一起觀影的情況也就不足為奇了。在動畫電影的上映過程中，也體現了市場頭部效應的重要性。大部分動畫電影有固定的觀眾群，這個觀眾群遠小于主流觀眾的數量。《哪吒》從宣發到上映，在暑期檔的影視片中處于強勢地位，對其他動畫電影的市場空間產生擠壓，尤其是在《哪吒》之后上映的一些動畫片票房都比較慘。這表明動漫電影市場中搶占宣發先機的重要性。

（三）洞察市場，建立情感價值情感經營是眾多營銷方式中極為有效的一種，但很多影視作品常常建立了情感的形式，卻缺少了情感的內在價值，結果只呈現出一些毫無意義的心靈雞湯。情感經營是伴隨著洞察市場的長期過程，除了要有符合所傳達主題價值的市場定位，還要站在受眾角度去講述貼切其心靈的故事，這樣才能讓受眾對影視作品產生好感。在進行市場定位的過程中，要使得敘述的情感故事能夠生成情感意義，與受眾產生共情的影視作品可以把受眾直接經驗與影視內容聯結起來,《哪吒》所體現的父子感情、集體與個體矛盾等主題都是對當下主流話題的反映，從而具有情感價值意義。

四、結語

隨著國內動漫市場的擴大，對我國動漫事業發展來說，既是機遇也是挑戰。雖然出現了諸如《哪吒》這樣的優秀的現象級影視作品，但是此作品的完成可以說舉全國動漫公司之力，而且不少技術性問題仍然依賴國外公司的幫助。因此，在動漫產品的發展過程中，不僅要注重產品本身的質量與經營，而且動漫發展所依賴的技術性問題將是未來整個產業需要不斷克服的挑戰。

參考文獻：

[1]夏博.中國動漫影視發展定位策略分析[J].中國電視,2015(07):108-109.

作者：趙晨陽 單位：中南民族大學