商業銀行營銷精選(九篇)
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第1篇：商業銀行營銷范文
中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業銀行營銷管理發展較為迅速，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業銀行營銷管理策略顯得尤為重要。
一、國際商業銀行營銷管理的主要特點
從1958年全美銀行業聯合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：
（一）以客戶滿意為主導
20世紀80年代后期，CS戰略問世。CS戰略即客戶滿意戰略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優質客戶，在發展中取得了成功。總體上看，商業銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業、效益良好的企業；二是機構客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。
（二）明確的市場定位
通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。
（三）不斷進行新產品的開發
產品開發戰略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據經濟發展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰略，銀行能釋放出產品研發和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰略和產品差異戰略，將各種創新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現有資源和潛在資源使獲利能力最大化。
（四）強化銀行的品牌形象
除了在全球推行統一品牌外，商業銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。
二、國際商業銀行營銷管理的啟示
通過對國際商業銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環境下我國商業銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。
（一）以客戶市場為中心實現利潤最大化
商業銀行發展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業銀行注重于向客戶提供系列化業務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現其業務發展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業務”，在批發市場開辟現金管理系統和電子數據交換系統，通過靈活多樣的服務，實現利潤最大化。
（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化
全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發達國家商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。
（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環境
通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發達國家商業銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優質服務是最重要的。因此，商業銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。
（四）采用先進技術提高服務的科技含量
以計算機網絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現國內外聯行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務。客戶管理方面，主要通過客戶關系管理系統（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監控等。同時，商業銀行的網上銀行業務相當發達，網上銀行業務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業務。
（五）充分利用國際市場和國際慣例
及時準確掌握國際規則、金融發展和市場變化，熟悉現代經營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發達國家商業銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。
（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷
金融產品創新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發達國家商業銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業務實際收益率是否達到預定資本收益率。
目前我國商業銀行發展比較特殊。主要體現在：國家控股的股份制商業銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業銀行和地方商業銀行共存；金融發展創新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監管并需；集團注重創新品牌形象與一般企業普遍信用缺失混雜。所以各家商業銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優勢，認真研究所處的市場環境、客戶需求和企業信用等，有選擇地借鑒國外商業銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協調。
三、我國商業銀行營銷管理中存在的問題
商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現以下幾點。
（一）目標市場定位不明確
我國商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。
（二）市場營銷缺乏總體規劃
市場營銷要圍繞銀行總體經營戰略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創造性，業務創新思維狹窄、形式單調和發展緩慢；業務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業網點為主要方法，與銀行內涵集約式發展道路相悖。
（三）金融制度環境不寬松
按照我國《商業銀行法》的規定，國內商業銀行不允許開展投資業務，這樣雖然便于金融監管，但卻制約了我國金融業務的全面發展。由于實行分業經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業務主要被限制在存貸款領域。
（四）金融市場不完善
工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監管部門對商業銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業銀行特別是四大股份制商業銀行在機構管理、業務經營、用工機制及分配方式等方面都要執行上級統一規定，金融創新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統一規則”下的發展規律。
（五）市場營銷機構缺位
市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場調查、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。
（六）營銷人員素質不高
營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學等，還要強調職業道德。目前我國商業銀行營銷人員的專業知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。
四、對我國商業銀行營銷管理的建議
借鑒國際商業銀行的營銷管理經驗，針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業銀行營銷管理提出以下建議。
（一）堅持客戶導向策略
商業銀行要靠優質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰略是搶占優質客戶，再以優質服務穩定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩定優質客戶，減少銀行人員變動引發的客戶轉移。隨著互聯網技術的發展，國內商業銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。
（二）加強金融創新力度
開展金融創新業務不僅是競爭的需要，也是突破傳統約束尋求利潤源泉的要求。在發達國家，中間業務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發展背景下，具有穩定收益的中間業務已成為商業銀行業務發展的重點。我國商業銀行必須從戰略高度審視中間業務，把發展中間業務作為調整業務結構增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創新和業務流程再造，不斷完善新一代業務操作系統和信息管理系統；在業務開發設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩健經營和規范發展。
（三）重視金融品牌建設
現代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要求制定品牌戰略，明確服務標準和規范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰略難以長久。
（四）進行科學的市場細分
從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。
（五）進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提，也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
（六）加速發展網絡金融業務
外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業銀行應明確電子時代對傳統銀行改造的重要性，積極發展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發展方向。加快網絡金融人才的培養，積極開展網上業務創新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現實和潛在需求，通過業務創新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環節。
（七）加強合作互補發展
在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業銀行要有國際化發展眼光，積極主動與國際著名商業銀行進行包括資本注入、聘任高管、業務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業銀行與國際著名商業銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業銀行的參股合作直接觸動了商業銀行的董事會，使決策層理念發生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監管制度逐步與國際接軌，金融監管政策的相對寬松，商業銀行的合作互補發展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現實。
參考文獻：
[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經濟管理出版社，1996.
第2篇：商業銀行營銷范文
（一）營銷觀念不強，目標市場定位不明確
由于金融改革的推進，我國的商業銀行也采取了一些營銷措施，但只是零散的運用了廣告等促銷等手段，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，基本上還沒有市場營銷管理理念，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當的目標市場。近年來，一些商業銀行在一些媒體進行廣告宣傳和在服務上推行微笑服務等等，但這些策略沒有與銀行的市場營銷目標結合起來，所以缺乏針對性，主動性和創造性。同時，由于目標定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。
（二）:缺乏對“二八”原則的把握
“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業務，而另外80%的客戶只帶來20%的業務。簡而言之，就是絕大部分的業務由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業務。這樣的規律在銀行業同樣成立。一般來說，4%的黃金客戶提供了50%的儲蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲蓄額，這兩大客戶群能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的80%的儲蓄客戶，只能提供8%的儲蓄額。同時調查發現，管理50元的賬戶的成本和管理一個50萬元賬戶的成本相差無幾。但是，50萬元的客戶至少可以給銀行帶來3%的存貸利差。而50元以下的賬戶，銀行不僅無利可得，甚至會賠本。我國商業銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12月，中國工商銀行50元以下的賬戶占5.14%，平均存款額只有14元。正因為如此，我們的商業銀行在經營中對重要客戶缺乏明確的識別，銀行客戶服務缺乏針對性。這種結果的出現是由于商業銀行沒有很好的把握“二八”原則造成的。
（三）促銷方式單一，手段缺乏合理性
近年來,我國商業銀行在促銷活動中廣泛運用了廣告促銷手段,同時開展了微笑服務、限時服務、承諾服務等一系列優質服務活動,提高了服務水平。但是，促銷手段還包括營業推廣和公共關系等。銀行通過新聞媒介作有關報道,同時進行一些公益活動等。但是，商業銀行廣告的數量、質量和選擇廣告媒體方面與工商企業相比仍存在一定差距,沒有與其相關的各類公眾建立良好的公共關系。同時，由于缺乏市場調研的針對性和有效性，廣告創意水平不高，甚至產生一些負面影響，結果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。
（四）銷售渠道不夠完善
1，物理網點設計不夠完善。近年來，物理網點設計功能相似性過大，所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨著城市中心城區的改造，出現大量居民向城市遷移的態勢，致使老城區一些網點存款余額出現不同程度的下滑現象。同時，郊區和小城鎮的網點又不能滿足顧客的需要，經常出現取款排長隊的現象，沒有很好的方便顧客，這將會極大地影響顧客滿意度與忠誠度。
2，我國的網絡銀行發展不夠成熟。網絡安全和核心技術是困擾我國網絡銀行發展的首要問題。
（五）業務和組織的創新能力不足
1，業務創新不足。縱觀我國商業銀行的金融產品，各商業銀行的金融產品相似性太大，重疊的產品太多，差異性不明顯。在金融產品設計和開發上沒有一定的超前意識。這造成了商業銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經濟效益的提高。另一方面，各商業銀行的同業間合作不夠，金融產品的標準不一，業務規則不一。這不利于顧客對金融產品業務的了解，影響了顧客對金融產品特別是新產品的使用，因而不利于新產品的推廣與普及。
2，市場營銷部門長期得不到重視。我國商業銀行由于受計劃經濟觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨立的市場營銷部門。而且，在商業銀行中市場營銷人員職業不穩定，收入不穩定，地位不穩定。我國商業銀行的營銷部門還沒有實現市場促銷、市場預測與產品和市場開發的整體營銷功能。
二，商業銀行營銷策略建議
（一）進行科學的市場細分，選擇合適的目標市場
差異化是市場細分的基礎，也是市場定位的依據。我們選擇的目標市場要具有可占領性，可接近性和穩定性。西方的商業銀行具有清晰的市場定位，通過實施CI戰略、品牌策略和市場細分策略，樹立自己的風格，展示自己的實力，制造一種“定勢”去占領公眾的心理空間，在公眾中樹立良好而獨特的形象，提高競爭力。企業的經營哲學和經營觀念的定位，主要以精神標語和宣傳口號來體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行以“金融潮流的創造者”為戰略目標，它定位為“富有進取心的銀行，向您提供高效便捷的服務”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標市場時沒有足夠的分析顧客的需求特點及消費趨勢，因而無法充分發掘和利用自己的資源優勢。因此，我國的商業銀行除了按照國家的政策進行方向性定位外,還要根據自身的特點提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶收入為依據進行市場定位等。而且市場定位是一個發展的、動態的過程,在經營中需要適時微調以不斷的擴大目標顧客.
(二)以顧客為中心，提高顧客滿意度
20世紀80年代，一種新的營銷理念在西方國家興起，那就是顧客滿意度。顧客滿意度以顧客讓渡價值最大化為基礎。顧客讓渡價值是指顧客消費某種產品時，由于消費產品帶來的整體顧客價值與整體顧客成本的差額。商業銀行的營銷目標的是提高期望，同時提高績效，兩者結合，使顧客讓渡價值最大化，追求“整體顧客滿意”。為此，商業銀行要建立“以市場為導向以客戶為中心”的經營理念，把滿意營銷作為銀行發展忠誠客戶的策劃過程，著眼于感情消費時代的到來不。不僅要注重金融產品的質量、價格、形象,而且要看其是否能給客戶帶來心靈上的滿足。
在操作層面上，首先，商業銀行要提高服務水平，打造商業銀行服務品牌，力爭做到服務特色化、服務產品人性化、優質服務全程化和售后服務完善化。另一方面，要注重品牌營銷爭創商業銀行特色品牌；重視提高品牌營銷的科技含量；提升中國金融品牌、市場征戰能力，使其成為不同個性的消費者所普遍接受的、富有競爭力的國際金融品牌。
（三）進行全方位的促銷
1，商業銀行促銷是一項系統工程。從公共關系理論上講，銀行員工是銀行的內部公眾。營銷決不是某個部門的職責，需要全行各部門、多兵種協同作戰。各種營銷職能、營銷部門與其它部門必須從客戶角度出發彼此協調。當所有員工都重視他們在使客戶滿意上所起的作用時，所有部門都能為銀行利益服務時，這時的商業銀行才實現了整合營銷和全員營銷。
2，商業銀行促銷的實質是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導顧客的欲望。目前，國有商業銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務為主，忽略了對人員推銷、營業推廣、公共關系等其他促銷方式的應用。商業銀行要實現科學的營銷管理，提高營銷的效果，必須重視人員推銷，營業推廣和公共關系，把它們看作一個完整的整體。
（四）建立科學完善的銷售渠道
1，完善物理網點的營銷職能。針對網點的地域特性重新設計營銷組合。商業銀行必須根據自己處地域的特點，推出不同功能的物理網點，進而設計不同的營銷組合。盡快從單純的吸儲功能拓展到積極發展個人業務,個人理財業務個人咨詢業務等新型零售業務的軌道上來。同時，增加在郊區和小城鎮的業務網點，雖然一時可能銀行的收益可能不是很大，但對于擴大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極為有利。
2，要解決好網絡技術及其安全性問題。商業銀行需要與信息產業部門充分合作，把網絡通信技術和現代密碼技術相結合，使網上支付方式更為安全,快捷。美國的網絡銀行所采用的作業系統采用三重安全防護措施客戶終端瀏覽器碼處理技術,防火墻技術保護交易中樞不被入侵的可信賴操作系統，為我國商業銀行發展網絡銀行提供了借鑒。
（五）增強業務和組織的創新能力
1，業務創新。隨著網絡經濟的到來，銀行業務也將向著更低價格,大批量的標準化方向發展。同時也給個性化的金融服務提供了契機，特別是理財和咨詢業務。第一，在產品開發上，既要有品種創新又要有結構創新。商業銀行要加強市場調研和市場預測，在金融產品開發與設計上，應該適度超前，把握公眾消費的潮流。第二，各商業銀行在大力發展網絡銀行的同時，應積極參與同業間合作，共同制定行業性產品標準和業務規則。
2，組織創新。管理也是生產力。組織結構的創新有利于提高組織的運轉效率和創造和諧的工作環境。我國商業銀行要加強市場營銷必須把市場營銷部門提升到更重要的位置，成立市場部和開發部，負責市場促銷，市場分析預測，金融產品的開發等工作。賦予市場營銷部門更大更自，最好由銀行副職領導直接負責營銷部門的管理，對最高決策層負責。同時要提高市場營銷人員的待遇，改善工作環境，提高他們在銀行中的地位。
結語
總之，我國商業銀行市場營銷是一個系統工程，要求我們從銀行營銷的現狀出發，既看到它所存在的問題和缺陷，辨認金融大環境和營銷小環境，分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機會。同時，在發現問題的基礎上，銀行應結合自身實際，科學的制定與戰略目標和營銷策略。商業銀行要以顧客讓渡價值最大化為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，完善銷售渠道，從而在提高客戶滿意度的過程中實現銀行“企業價值最大化”，使我國商業銀行在我國的經濟生活中發揮積極更加重要的作用，為建設社會主義和諧社會服務。
【參考文獻】
1，方光羅.《市場營銷學》.東北財經大學出版社.2001年
2，紀寶成.呂一林《市場營銷學教程》.中國人民大學出版社.2001年
3，林義相.《金融產品與金融創新》.北京大學出版社.1999年
4，孫波《我國商業銀行營銷營銷渠道的選擇》.中央財經大學學報.2003年第9期
第3篇：商業銀行營銷范文
論文摘要：近年來，我國商業銀行營銷管理發展較快，但與國際商業銀行相比還有很大差距。隨著我國全球化進程的加快和金融開放的擴大，我國商業銀行面臨日益激烈的競爭，如何縮小與國際銀行在營銷管理方面的差距，使我國商業銀行在競爭中不斷發展壯大，已成為我國商業銀行各級管理人員面臨的一個重要課題。本文通過對國際商業銀行營銷管理策略進行分析，對比我國商業銀行營銷管理的現狀，對我國的商業銀行營銷策略提出了相應的改進建議。
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業銀行營銷管理發展較為迅速，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業銀行營銷管理策略顯得尤為重要。
一、國際商業銀行營銷管理的主要特點
（一）以客戶滿意為主導
20世紀80年代后期，CS戰略問世。CS戰略即客戶滿意戰略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優質客戶，在發展中取得了成功。總體上看，商業銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括、大企業、效益良好的企業；二是機構客戶，包括公司、公司和基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。
（二）明確的市場定位
通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。
（三）不斷進行新產品的開發
產品開發戰略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據發展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有、保險等功能。具有這樣的戰略，銀行能釋放出產品研發和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰略和產品差異戰略，將各種創新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現有資源和潛在資源使獲利能力最大化。
（四）強化銀行的品牌形象
除了在全球推行統一品牌外，商業銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。
二、國際商業銀行營銷管理的啟示
通過對國際商業銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放下我國商業銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。
（一）以客戶市場為中心實現利潤最大化
商業銀行發展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業銀行注重于向客戶提供系列化業務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現其業務發展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業務”，在批發市場開辟現金管理系統和數據交換系統，通過靈活多樣的服務，實現利潤最大化。
（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化
全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發達國家商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。
（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環境
通過培訓體制和投入，使員工有較多學習的機會，對優秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發達國家商業銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優質服務是最重要的。因此，商業銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。
（四）采用先進技術提高服務的科技含量
以網絡為基礎建立共享客戶庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現國內外聯行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務。客戶管理方面，主要通過客戶關系管理系統（CRM）對客戶進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監控等。同時，商業銀行的網上銀行業務相當發達，網上銀行業務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業務。
（五）充分利用國際和國際慣例
及時準確掌握國際規則、發展和市場變化，熟悉現代經營模式和前沿手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發達國家商業非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。
（六）在控制金融風險的前提下開展市場
金融產品創新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發達國家商業銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業務實際收益率是否達到預定資本收益率。
目前我國商業銀行發展比較特殊。主要體現在：國家控股的股份制商業銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業銀行和地方商業銀行共存；金融發展創新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監管并需；集團注重創新品牌形象與一般企業普遍信用缺失混雜。所以各家商業銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優勢，認真研究所處的市場、客戶需求和企業信用等，有選擇地借鑒國外商業銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協調。
三、我國商業銀行營銷管理中存在的問題
商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現以下幾點。
（一）目標市場定位不明確
我國商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。
（二）市場營銷缺乏總體規劃
市場營銷要圍繞銀行總體經營戰略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創造性，業務創新思維狹窄、形式單調和發展緩慢；業務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業網點為主要方法，與銀行內涵集約式發展道路相悖。
（三）金融制度環境不寬松
按照我國《商業銀行法》的規定，國內商業銀行不允許開展業務，這樣雖然便于金融監管，但卻制約了我國金融業務的全面發展。由于實行分業經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業務主要被限制在存貸款領域。
（四）金融市場不完善
銀行、銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業銀行在一定程度上仍承擔著職能，監管部門對商業銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業銀行特別是四大股份制商業銀行在機構管理、業務經營、用工機制及分配方式等方面都要執行上級統一規定，空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統一規則”下的發展規律。
（五）市場營銷機構缺位
市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。
（六）營銷人員素質不高
營銷人員不僅要精通營銷，還要懂學、管、學、學等，還要強調職業。目前我國商業銀行營銷人員的專業知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。
四、對我國商業銀行營銷管理的建議
借鑒國際商業銀行的營銷管理經驗，針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業銀行營銷管理提出以下建議。
（一）堅持客戶導向策略
商業銀行要靠優質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰略是搶占優質客戶，再以優質服務穩定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩定優質客戶，減少銀行人員變動引發的客戶轉移。隨著互聯網技術的發展，國內商業銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。
（二）加強創新力度
開展金融創新業務不僅是競爭的需要，也是突破傳統約束尋求利潤源泉的要求。在發達國家，中間業務已成為利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發展背景下，具有穩定收益的中間業務已成為商業銀行業務發展的重點。我國商業銀行必須從戰略高度審視中間業務，把發展中間業務作為調整業務結構增強銀行盈利能力和提高競爭力的重要措施；加快技術創新和業務流程再造，不斷完善新一代業務操作系統和信息系統；在業務開發設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩健經營和規范發展。
（三）重視金融品牌建設
現代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要求制定品牌戰略，明確服務標準和規范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行支撐，缺乏文化的品牌戰略難以長久。
（四）進行科學的市場細分
從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即業和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。
（五）進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提，也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易專業銀行”等作為自己的發展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特點。
（六）加速發展網絡金融業務
外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業銀行應明確時代對傳統銀行改造的重要性，積極發展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發展方向。加快網絡金融人才的培養，積極開展網上業務創新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現實和潛在需求，通過業務創新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環節。
（七）加強合作互補發展
在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業銀行要有國際化發展眼光，積極主動與國際著名商業銀行進行包括資本注入、聘任高管、業務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業銀行與國際著名商業銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業銀行的參股合作直接觸動了商業銀行的董事會，使決策層理念發生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監管制度逐步與國際接軌，金融監管政策的相對寬松，商業銀行的合作互補發展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現實。
參考文獻：
[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:管理出版社，1996.
第4篇：商業銀行營銷范文
論文摘要]面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得 發展 ，必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”為基礎，以樹立銀行優質品牌形象為重點，以 企業 文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場 經濟 的不斷發展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變為“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業銀行獲得競爭優勢，參與國際 金融 競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。
一、商業銀行營銷
一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業銀行營銷的差異化戰略
（一）差異化營銷含義
商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過 科學 的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”
（二）差異化營銷基礎
商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融 產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。
樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌 發展 的 科學 規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把cis導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的 企業 文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。
三、結論
通過科學的市場細分，商業銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰略準確的基礎上，銀行可通過樹立優質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現持續的差異化，企業文化是根本。
值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會 經濟 和科學技術的迅猛發展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時代的變化不斷進行營銷創新，尋求差異之路，用不斷的創新去戰勝對手的跟進策略，用創新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。
參考 文獻
第5篇：商業銀行營銷范文
論文摘要：中小商業銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發展 的創新性營銷策略。
1 中小商業銀行營銷存在的問題
(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體 經濟 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。
(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。
(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。
(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就 自然 了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。 歷史 上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格， 金融 活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。
(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據
3.3 制定價格策略
雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。
3.4 有利的促銷策略
中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是 企業 無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續 發展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。
4 中小商業銀行的新性營銷策略
(1)加強本銀行的企業文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發展的企業，必然有一種團結拼搏、不斷創新的文化。企業文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規范企業的行為，為實現企業的目標服務。銀行企業文化建設只有貫穿到銀行企業發展戰略、經營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業整體素質和 經濟 效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。
第6篇：商業銀行營銷范文
摘 要 隨著世界經濟一體化的持續發展，銀行業的競爭也越發激烈，為了獲取更多的利益，各商業銀行開始加強了對銀行營銷組織的建設，其營銷意識也在明顯加強。本文通過對當前我國各商業銀行營銷組織結構的缺陷進行了仔細分析，并提出相應的改革措施，望有關人士借鑒。
關鍵詞 國有商業銀行 市場營銷組織體系 重新構建
目前大部分的國有商業銀行的營銷組織結構與其管理模式根本上都是統一法人下的銀行被分割成多個獨立區域的利益板塊，這造成法人治理結構和制度在一定程度上的滯后于缺失。因此，要改善這一影響國有商業銀行發展的重大問題，重建商業銀行市場營銷組織體系是商業銀行改革的首要任務。
一、重建商業銀行營銷組織結構的必要性
市場營銷組織系統說銀行組織體系的重要組成部分，同時也是商業銀行生存與發展的基礎。市場營銷的組織結構直接決定了其組織效率，因此，擁有科學、合理及高效的市場營銷組織體系，才能增強商業銀行的競爭力，并為銀行挖掘更多優質的客戶。目前，國有商業銀行正為此對其營銷組織的結構進行改革和重建。
二、國有商業銀行市場營銷組織體系的現狀及存在的問題
自從我國銀行業全面對外開放以后，其競爭范圍也逐漸擴大，競爭的手段也日趨多樣靈活。目前國有商業銀行的營銷組織體系主要說“三級營銷、支行服務和管理”，這種組織體系很難適應當代銀行業的競爭需要，主要存在以下幾個問題：
（一）不適應客戶需求不斷變化的需要：銀行業的發展代表著對各項工作的要求也高于以往，其中包括資金管理、風險控制功能、金融配套服務及服務效率等方面。但目前的國有商業銀行的營銷組織體系并沒有真正做到“以客戶為中心”的基本原則，因此也不能很快很好的適應客戶需求的變化。這些不適應主要表現在：
1、營銷構架上的不適應，國有商業銀行因按照行政區域設置和地域管理等模式進行構架，因此有便于銀行與當地政府建立對等關系，但同時也造成營銷人員分散、條塊分割、各成一體和效率較低的問題。
2、 國有商業銀行依權限逐級報批，不僅降低了工作的效率還可能失去市場機遇。
3、商業銀行的營銷組織還存在服務層次不匹配的問題，很多大型企業都有服務對等的習慣，但是國有商業銀行自身組織有缺陷，無法提供匹配的服務，對待客戶無論大小、不分層次也不管貢獻度的多少，都提供相同的服務。由于支行工作人員的素質、審批權限等情況無法滿足客戶的需求，導致營銷層次高而服務層次低的狀況，因此很大程度的削弱了國有商業銀行的核心競爭力。
（二）不適應風險控制的要求：目前大多國有商業銀行營銷組織體系中的管理鏈條都在不斷的拉長，這種狀況會導致信息多級傳遞和決策，容易造成信息失真，嚴重的破壞信息的對稱性，同時總行管理的效力也逐級遞減，大大的增加了失誤概率，風險責任也控制能力也越發不對稱。
（三）不適應優化資源配置的內在要求：目前國有商業銀行的考核指標體系，并沒有完全體現出以利潤為核心的基本原則，支行在營銷的過程中嚴重缺乏成本和算的概念。其主要體現在：
1、營銷組織管理的理念和方法并沒有得到合理的應用，往往只是注重表面的總重量和銀行規模的擴張，而沒有辦法真實清楚地對產品、客戶及部門的效益進行仔細的核算，最終形成一種不計成本的營銷方式，增加了營銷成本的風險。
2、現有的國有銀行營銷組織體系的內部交易費用非常的高，例如在面對某一個客戶的營銷，常常會有多個層次的營銷人員，形成多對一的局面，這樣就會產生巨大的營銷成本，造成資源的浪費。
三、國有商業銀行市場營銷組織體系再造策略
（一）建立矩陣式的營銷組織體系：客戶競爭，說目前商業銀行競爭中的最主要競爭，所以要競爭目標客戶，國有商業銀行必須采取有效的營銷手段，分層營銷就是一個比較合理并有效的營銷手段。分層營銷方式也就是指根據客戶的重要程度，對不同的客戶進行不同層次的營銷和服務。在組織體系再造的過程中，通過分層營銷的方式，是之形成縱向的扁平化結構，從而建立起矩陣式的營銷組織體系。
矩陣式營銷管理再造具有以下四個優勢：
1、 能有效的提高國有商業銀行對市場的適應能力。
2、 能夠有效的提高各部門之間的協調及配合能力。
3、 有利于各個部門相互監督和相互制約。
4、 有利于銀行的高層部門集中精神制定更科學的戰略目標。
（二）構建風險控制體系：營銷組織的再造是一項復雜及影響力大的工程項目，它將會很大程度的改變組織的結構、文化、風險控制及評價體系。因此，建立一個科學、合理并與營銷體系相匹配的風險控制體系非常的重要。應根據不同業務的風險權重和其市場情況分別對其進行不同機制的授權，建立不同層次的責任、權利、利益的經營管理系統，這種方式稱為區別化的分級授權，它將能在最大程度上實現控制風險并增加銀行的效益。
（三）重新架構國有商業銀行的組織管理體系，完善運作機制。要構建全面的良好的國有商業銀行營銷組織管理體系，必須進行股份改造，創造良好的條件并全面明晰產權歸屬，股份改造首先可以有效的完善國有商業銀行目前金融資產的產權制度，其次，很好的解決了國有商業銀行產權界定單一和不清晰的問題。再次，這種股份制實現了真正的公眾化。
總結：由上述可見，國有商業銀行的市場營銷組織體系還存在很多的缺陷，想要實現商業化的經營，并且快速的適應銀行業的發展，國有商業銀行就必須加快構建科學、合理的市場營銷組織體系。只有進行再造工程，才能彌補當前體系的缺陷，并實現利益最大化。
參考文獻：
[1]李學民.重新構建國有商業銀行營銷組織.中國城市金融.2003（6）：15-17.
第7篇：商業銀行營銷范文
關鍵詞:德國銀行;營銷管理;啟示
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向,利用自己的資源優勢,通過運用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷管理理論是上個世紀六十年代開始在西方國家逐漸興起,因此在我國起步較晚,雖然今年來隨著中國加入WTO,商業銀行營銷發展較為迅速,但與西方發達國家相比尚有許多不足。本文以德國為例,比較兩者的營銷現狀,從中獲得啟示。
一、德國商業銀行營銷管理基本特征
德國的商業銀行基本上是全能型銀行,業務涵蓋銀行、證券以及保險,其營銷在世界來說發展比較健全、科學、系統。他的優勢恰好是中國的商業銀行所欠缺的營銷的科學系統,對市場的準確定位。具體分析如下:
(一)運用客戶關系管理(CRM)。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高銀行的競爭力的一種手段,它主要包含:客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析。德國銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理,如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監控等。
(二)采用客戶分類管理。客戶價值管理就是以客戶為中心,對客戶進行分類管理。根據客戶經營規模大小和能夠帶來收益情況,德國銀行將客戶分為三類:第一類是營業額在5億歐元以上的大客戶,這類企業是銀行最有價值的企業,能夠給銀行帶來較大的收益;第二類是營業額在2000萬～5億歐元之間的客戶,是銀行重要的收益潛力;第三類是營業額在500～2000萬之間的客戶,是銀行重要的收益來源;第四類是營業額小于500萬的客戶,是小型企業。與之相對應,客戶經理和風險經理管理的企業個數不同,企業的年營業額越大,客戶經理和風險經理管理的個數越少。
(三)將注意力放在客戶經理。客戶管理必須盡量多地了解客戶,了解他們的習慣和真正的需求,了解如何把客戶留在銀行,如何發展新客戶。為了有利于客戶經理開展工作并盡可能發揮他們的“中介”作用,德國的銀行業既為他們提供工作上的諸多便利,同時也制定了必須遵循的工作制度。這些工作便利大致包括,一是為客戶經理配備工作用車,手提電腦等,要求客戶經理必須了解自己的客戶;二是為客戶經理提供及時的專業支持,作為銀行與企業間準確及時溝通的“中介人”,其背后有一批服務團隊和業務專家做后臺支撐,如德國的巴伐利亞州儲蓄銀行就配有3位農業經濟方面的專家。
德國銀行對客戶經理有嚴格的制度規定。要求客戶經理必須每月到企業拜訪一次,對有關數據進行深入細致討論,并形成書面的記錄存檔。為了增加企業對使用貸款的敏感性,會談記錄要反饋企業。如果記錄內容有誤,可以修改一次。客戶經理與客戶會談時間要占全部工作時間的50～60%。德國銀行業都配備了專門為高端客戶服務的客戶經理,這些職員都有較高的學歷,具有更熟練和較寬泛的專業及非專業知識,也都經過了專門持續的培訓,同時也享有較高的薪酬。另外規定,在支行一級沒有從事過客戶經理的不得向上提拔。
(四)市場營銷流程。德國銀行的市場營銷流程,形成了一套完整體系,主要包括:一是分析調研市場情況,特別是競爭銀行的有關情況,走訪客戶,了解需求等。二是確定營銷目的和目標,如在什么樣的客戶群要取得多大利潤等。三是制定營銷方案,是采取傳統的廣告形式,還是采取贊助、或者邀請客戶參加活動等方式。四是營銷方案的實施。五是營銷效果的檢查。
二、我國商業銀行營銷管理不足之處
商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務,在我國,盡管近年來受到競爭壓力的影響銀行營銷管理有了長足進步,但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意,營銷過程具有盲目性和隨意性。具體表現如下:
首先,目標市場定位不明確。國內商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域,而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流,缺乏對顧客潛在需求的系統分析,無法進行科學的市場細分,因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當的目標市場。同時,由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。
其次,促銷手段單一,手段缺乏合理性。我國商業銀行通常只是被動零散地動用廣告、促銷等營銷手段,而且,商業銀行廣告的數量、質量以及選擇廣告媒體方面都與工商企業仍存有一定差距,沒有與其相關的公眾建立良好的合作關系。
第三,銷售渠道不夠完善。不僅物理網點設置不夠完善,網絡銀行發展也不夠成熟。今年來中國的各個銀行所設計的物理網點設計相似度極高,金融產品重復性高,營銷組合也相差無幾。另外,網絡安全及核心網絡技術問題也限制了我國商業銀行網絡網點設計的完善度。
第四,營銷人員個人素質不均勻。由于商業銀行營銷是近年來發展迅速的一個業務,銀行在招聘相關人員的時候缺乏經驗,所挑選的人員良莠不齊。有些營銷人員素質有待提高。營銷人員的招聘面臨一個尷尬的問題,金融專業的畢業生缺乏營銷方面的素養,而營銷專業的畢業生缺少金融的基礎知識。
三、對我國商業銀行營銷的建議
借鑒德國及其他發達國家銀行管理經驗,針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足,對商業銀行營銷策略提出如下建議:
(一)進行科學的市場細分。從長遠角度把握對市場的分析、定位,銀行應正確認識自身的缺陷,走出營銷誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類:即工商業和個人,即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分,確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場,向中小工商企業、大型工商業、跨國公司,提供特定的服務項目,培育一批忠誠顧客群。對私服務方面,也應根據市場研究,提供與競爭者有別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務;對高收入階層,提供私人業務;為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變的今天,銀行應強化市場細分工作,確立自己在市場中的位置。
(二)進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提,也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶,甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式方法很多,包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位:一是立足于核心能力進行的發展定位,如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位;二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位,賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
(三)塑造顧客滿意的商業銀行形象。銀行不但應經由廣義的 媒介傳達銀行信息。大眾傳媒傳遞,即廣播、電視、報紙、雜志等;還應通過 “雇員媒介”傳遞,銀行內部員工服務質量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的要害。另外還有有形設施的傳遞,如內部裝飾、四周環境等都是傳媒。比如,商業銀行總行及各分支機構規范同一的標記和業務操作程序,這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切;以一個好的品牌打出去,與顧客溝通交流;通過廣告、促銷資料以及建筑物、分支機構標記來強化顧客對其品牌的熟悉,等等。各種傳媒信息應是吻合一致的。
(四)加強金融創新力度,發掘潛在的市場和客戶。商業銀行在營銷過程中不能單一注重對已有金融產品的促銷,更要積極開發新穎的金融產品,以吸引廣大客戶了解的興趣。金融創新意味著挖掘現有金融產品和服務的深度,開發新的產品和服務滿足客戶的需求,以及用產品和服務的最佳組合來滿足客戶需求,做到“人無我有,人有我優”。
(五)建立完善的銷售渠道和管理機制,建設周全的營銷網點。應積極加快機構網點撤并和結構調整,優化網點布局。針對各個網點的地域特性重新設計營銷組合。同時建立科學靈活的小小定價機制,實施差別化定價策略。另外要盡快解決好網絡技術及其安全性問題。商業銀行應與信息產業部門充分合作,把網絡通信技術和現代密碼技術相結合,使網上支付方式更為安全快捷。
(六)增強銀行員工的業務能力。首先,銀行人事部門在招聘營銷人員時應嚴格把關,并對新進員工進行業務培訓,引進國外成熟的商業銀行營銷理論教材,提升員工的業務素質。然后,在銀行內部成立專門的組織對銀行的營銷工作進行監督,統一領導安排營銷人員,使營銷工作有組織、有計劃、有針對性。
總之,我國商業銀行的市場營銷是一項系統而艱巨的工程,要求我們從銀行營銷的現狀出發,既看到問題與缺陷,又能及時從國際各大營銷成熟的銀行學習,并結合自身實際,科學地制定戰略目標和營銷策略。商業銀行要以客戶為導向,運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務,完善銷售渠道,在讓客戶滿意的前提下實現利潤最大化。
參考文獻:
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第8篇：商業銀行營銷范文
關鍵詞：商業銀行；營銷渠道；核心資源
中圖分類號：F83
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.066
1 引言
隨著金融全球一體化趨勢以及互聯網金融進程的不斷加快，我國商業銀行不僅面臨著國內外銀行同臺角逐的市場競爭，同時還需要應對新興互聯網金融企業的業務沖擊。在多重競爭壓力下，國內商業銀行如何實現持續健康發展逐漸成為實踐界與理論界共同關注的新話題。銀行營銷渠道作為聯結商業銀行和銀行客戶的通道，是金融服務和產品由商業銀行轉移到銀行客戶的途徑，除了完成產品及服務銷售基本功能外，還承擔者向潛在消費者宣傳銀行新產品、為營銷部門和廣告機構反饋市場信息、提升營銷策略實施效果等諸多職能。因此，構建科學完備的營銷渠道體系是商業銀行獲得差異化競爭優勢的重要方式，也是商業銀行在日益激烈市場競爭和客戶需求不斷提高的環境下求生存，謀發展的關鍵出路。然而，目前國內文獻對商業銀行營銷渠道體系缺乏系統性的梳理與分析。鑒于此，本研究試圖在界定清楚商業銀行營銷渠道概念內涵基礎上，對其進行系統全面的歸納與分類，并分析商業銀行不同類別營銷渠道的特征，以期為后續相關研究奠定理論分析基礎，以及為商業銀行在不同營銷渠道、客戶群體和銀行業務間實現資源合理布局與協調，整合多渠道金融服務體系優勢提供支持。
2 商業銀行營銷渠道的概念內涵
營銷渠道作為現代營銷理論一個重要分支，是商家產品加工生產完成以后，經過一系列途徑或通道使得產品到達消費者手里。簡而言之，營銷渠道是指產品由供給者流向最終消費者所經過的所有直接或間接路徑。營銷渠道作為嫁接商家與客戶的橋梁，能夠實現產品銷售、服務提供和信息交流等諸多功能，是企業創造價值的重要路徑。
人們在日常消費等方面以及公司在投融資和理財等方面對金融服務和產品具有剛性需求和彈性需求，同時商業銀行作為盈利性機構，需要通過提供金融服務和銷售金融產品來獲取利潤，而將兩者聯結起來的就是商業銀行的營銷渠道。結合營銷渠道的概念邏輯，筆者認為商業銀行營銷渠道是指實現金融產品和服務由供給者（商業銀行）到達消費者（銀行零售業和批發業客戶）所有方式與路徑。
3 商業銀行營銷渠道的分類及其特征
依據銀行提供金融服務和銷售理財產品方式的不同，商業銀行的營銷渠道可劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。如果商業銀行通過自己建立的營銷網絡將金融服務和產品提供給銀行客戶，該營銷渠道稱其為直接營銷渠道。如果商業銀行利用外部營銷網絡將金融服務和產品轉移給銀行客戶，該營銷渠道則稱其為間接營銷渠道。
3.1 直接營銷渠道
商業銀行的直接營銷渠道主要以物理網點為主，物理網點被稱為銀行傳統營業網點，是商業銀行最為重要的營銷渠道，扮演著建立和維護銀行與客戶直接聯系的樞紐角色。商業銀行的物理營業網點地點較為固定，為網點周邊的客戶提供金融服務和產品。銀行物理營業網點可分為以下幾類：（1）全方位物理營業網點渠道。該營銷渠道主要為批發業務客戶和零售業務客戶提供全面綜合的金融產品和服務。（2）專業化物理營業網點渠道。該營銷渠道主要是針對銀行業務具體細分后設立的專業營業網點，如為客戶方便辦理住房貸款而設立住房金融貸款中心等。（3）高端物理營業網點渠道。該營銷渠道是為高價值優質客戶提供服務，以滿足高端客戶個性化金融服務需求，如個人理財中心等。（4）批發型物理營業網點。該營銷渠道是針對大中型公司提供金融服務和理財產品，如說銀行通過批發型物理營業網點為這些公司客戶提供代收代付、存貸款等業務服務。（5）零售型物理營業網點。零售型營業網點是專門針對個人和家庭客戶提供金融服務和理財產品，如銀行為個人和家庭提供現金存儲、信用貸款等金融服務。
從服務功能看，銀行直接營銷渠道（物理營業網點）是商業銀行渠道中服務種類最多、功能最完善的渠道，能夠辦理銀行幾乎所有的業務。從服務方式上看，物理營業網點是面對面溝通的服務方式，商業銀行服務人員與客戶直接面對面溝通交流，能夠清楚的了解到客戶的需要，并提供相對應的金融服務。從服務時間和空間上看，物理營業網點主要以銀行人員服務為主，由于人員服務時間有限，物理營業網點不能像自助渠道一樣24小時全天候服務為客戶提供金融服務，此外由于物理網點較為固定，銀行物理營業網點的服務空間地域存在局限，主要為周邊區域客戶提供金融服務。從服務對象上看，物理營業網點可為個人和家庭客戶辦理零售業務，也可為公司客戶辦理批發業務。從建設和運營成本上看，銀行建立物理網點的成本最高，其單筆業務費用約是自助銀行的50多倍。從發展趨勢上看，物理營業網點雖不及自助設備和電子銀行辦理業務便捷，但是功能上占有絕對優勢，未來一段時間內物理營業網點仍是商業銀行營銷渠道的中堅力量。
3.2 間接營銷渠道
商業銀行間接營銷渠道包括自助設備和電子銀行。電子銀行渠道是近年來隨著金融市場發展和科學技術進步，商業銀行興起的營銷渠道。
3.2.1 自助設備渠道
商業銀行自助設備是通過整合和利用電子設備技術為銀行客戶業務受理提供自助服務，可被看作是一種自行操作和無人值守的營業網點。商業銀行自助營銷渠道包括自動取款機、自動存款機、自動存取款機以及自助其他服務終端。由于銀行自助設備的界面功能清晰和使用便捷，其不僅可減輕銀行營業網點柜臺壓力，降低商業銀行的運營成本，提高銀行服務的柔性，還有助于提升商業銀行整體形象。依據自助渠道是否依附于商業銀行物理營業網點，可將其分為附行式自助設備和離行式自助設備兩種，前者是物理營業網點一種擴展形式，依附于營業網點而建立，后者不依附于銀行營業網點，是銀行單獨建立的自助渠道，如自助銀行等。
3.2.2 電子銀行渠道
電子銀行渠道是互聯網、信息技術發展以及商業銀行營銷服務模式革新的集合產物，指商業銀行依托互聯網信息技術，借助互聯網、電話、手機等通訊載體，為銀行客戶提供金融產品和業務服務的渠道。商業銀行通過搭建這種電子化服務平臺，有助于拓寬金融服務時間與空間，滿足銀行客戶足不出戶全天候辦業務的需求。目前我國商業銀行電子服務渠道有網上銀行、電話銀行、手機銀行。
3.2.3 網上銀行
網上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道，是商業銀行通過借助互聯網載體，在線實時為銀行客戶提供金融產品及綜合業務服務。隨著電子商務迅猛發展，到目前為止國內各商業銀行陸續開通網上銀行渠道，推出網上轉賬、在線支付、代繳費用及個人理財等一系列功能，以滿足客戶多元化金融需要。
3.2.4 電話銀行
電話銀行是商業銀行通過客戶服務中心利用語音自動應答和人工話務方式為客戶提供多種金融服務的渠道。隨著信息技術的發展，客戶服務中心已從最初集中處理客戶來電，逐漸演進可通過電話銀行渠道為銀行客戶辦理對公和對私業務以及提供賬戶掛失、轉賬等多種金融服務。電話銀行可以實現雙向服務，既能處理銀行客戶辦理業務的要求，還能主動跟進客戶，銷售商業銀行金融產品，全方位為客戶提供金融服務。
3.2.5 手機銀行
手機銀行是商業銀行為了應對信息移動終端化浪潮，以隨時隨地服務于銀行客戶的宗旨，創新推出的一項新興銀行營銷渠道。手機銀行是商業銀行通過借助移動電話通訊載體，實時實地為銀行客戶提供金融業務服務的渠道。手機銀行作為網上銀行的延伸，整合貨幣電子化與移動通信優勢，使得銀行客戶可在任何時間和任意地點享受金融服務，客戶甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業務。
從服務功能上看，電子銀行渠道除了現金交易外可為客戶提供幾乎所有銀行金融業務，這些業務包括代繳代付、結算查詢、網上支付等標準業務，基金、保險、證券等投資業務以及綜合全面理財產品和信息服務。從服務方式上看，電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣，依托于互聯網和電子通訊工具，通過識別和執行客戶提交的交易指令來完成其所對應的服務。電子銀行渠道更多的是提供以客戶需求為依據的單向交易平臺，無法實現與客戶深層次的溝通互動。從服務時間和空間上看，電子銀行渠道所提供的服務可以不受時間和空間制約，能隨時隨地為客戶提供服務，且基本不受客戶流量影響，能有效突破物理網點服務能力瓶頸，將銀行服務的觸角延伸到世界每一個角落，不斷拓展商業銀行服務能力和規模效應。從服務對象上看，隨著互聯網和移動通訊工具普及率提高，電子銀行渠道所服務客戶群體逐步擴大，從最初只服務少數客戶擴展到如今服務大部分客戶類群。從建設及運營成本上看，電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的。電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發和服務器購置等硬件投入費用，不像物理網點和自助銀行渠道那樣需要固定的營業場所，因而其建設成本最低。電子銀行在實際運行過程中只需要承擔服務器運行、軟件升級以及日常維護等成本，由于電子銀行設備和人員是集中投入和集中管理，相比其他營銷渠道分散和持續的投入，其運營成本也是最低的。從發展趨勢上來看，隨著互聯網、手機通訊工具的普及和信息技術的不斷發展，電子銀行逐漸被社會公眾所接納和使用，其普及率也會越來越高。
4 結束語
在日益激烈的金融市場競爭和銀行客戶需求不斷提高的復雜變化外部環境下，如何求生存，謀發展是商業銀行必須要思考的現實問題，也是值得研究者關注的理論話題。商業銀行營銷渠道作為銀行與客戶聯結的橋梁，是商業銀行吸引和留住銀行客戶的重要途徑，更是商業獲得差異化優勢、爭奪金融市場份額以及持續發展的重要源泉。本文對商業銀行營銷渠道進行了全面系統的歸納梳理，并分析了不同類型銀行營銷渠道的特征，可以為后續商業銀行營銷渠道理論研究鋪石引路，也可為推進銀行商業營業網點轉型和網上自助銀行等電子金融渠道建設，發揮多渠道金融服務體系整合優勢，提升銀行營銷渠道自身適應能力和競爭力，采用合適的現代化營銷渠道來解決客戶金融需求提供借鑒意義。
參考文獻
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第9篇：商業銀行營銷范文
[關鍵詞]商業銀行 營銷渠道 創新策略
我國加入WTO，外資銀行將會大批進入中國市場，我國商業銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰略決策。商業銀行每個營銷渠道都會創造一種不同的營銷業績和成本水平，極大地影響商業銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。
一、我國商業銀行營銷渠道存在的問題
1.營業機構設置缺乏靈活性和科學性。國有銀行基本按照行政區劃設立全國的機構和分銷網點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設立分支行，輻射鄰近較大范圍的區域。
2.我國商業銀行的組織機構過于臃腫。目前，我國商業銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在著環節多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業銀行應遵循“兼并網點、提高效率、增強后勁”的發展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式，實現“直通式”的扁平化管理。
3.我國商業銀行分銷渠道特色不鮮明。目前，四大國有商業銀行都已經開通了網上銀行業務，但是網上銀行的業務幾乎都是和柜臺業務一一對應，而且目前中國還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展業務的純虛擬銀行。
二、營銷渠道的管理
對營銷渠道的管理，實質上就是利用營銷渠道開展業務的動態化過程。在這一過程中，既包括對自設分支機構和銷售網點的管理，也包括對所選擇獨立中介商的管理，同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外，在金融企業營銷渠道的管理中，一個非常突出的問題是對整個渠道的技術系統的管理。
1.網點的管理
利用下設分支機構如銷售網點直接針對客戶開展服務活動，是金融機構最基本的營銷渠道。
2.中介商的管理
金融機構要通過中介商銷售產品，便與中介商建立了一種合作關系。在這一合作過程中，金融機構既要采取各種激勵措施激發其積極性，也要對其工作進行不斷的評估，以便適時作出調整。
3.直銷渠道的管理
金融機構除建立分支機構及其網點外，其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網上銷售等。對這些渠道的應用與管理集中到一點就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進行管理:一是確定直銷目標。二是設計直銷信息。三是評估直銷效果。
三、我國商業銀行營銷的發展趨勢
當前，我國正在按照加入世貿組織的承諾進一步開放金融市場，國內商業銀行業的市場需求、競爭格局和技術手段也都發生了較大的變化。面對變化著的環境，國內商業銀行的營銷也將因時、因勢而變，具體而言，將出現以下方面的趨勢。
1.近年來，國內商業銀行在產品定位、品牌定位、企業定位等方面進行了初步探索，如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術領先銀行”等。但大多數銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內銀行搶占市場先機，獲得競爭優勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業銀行的關注重點:
一是立足于核心能力進行發展定位。市場定位是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程，必須以核心競爭力為出發點。經過幾年的營銷實踐與定位探索，國內銀行立足核心競爭力進行清晰的發展定位將被提上重要議程，可能會出現“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”等發展定位。
二是產品的感性象征性定位增多。目前國內銀行的產品定位，以功能性定位為主。這在市場細分化初期是可行的，但銀行產品的模仿性強，以功能定位形成的產品特征很快就會被抹平，創新產品的生命周期也越來越短。因此，國內銀行今后將依托產品功能，重視產品的感性象征性定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
2.品牌營銷將成為大勢所趨
營銷競爭中產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。未來國內商業銀行品牌營銷的著力點，一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發展的科學規劃;三是大力推進品牌家族化建設;四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作;五是加強品牌忠誠管理實踐探索。
3.網絡營銷將成為營銷競爭的焦點
在網絡經濟發展的進程中，銀行被推到網絡資源整合者的位置。國內銀行對這一角色的爭奪戰即將拉開序幕，網絡營銷將成為新的營銷競爭焦點。
網絡經濟曾以出人意料的速度向前發展，但在本世紀初卻出人意料地陷入了低潮。網絡經濟退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機整合，網絡經濟復蘇的關鍵也在于這些資源的有機整合。銀行業的行業特性，使其在信息、支付、信譽、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優勢，非常適合電子商務對安全高效的資金支付服務、強大有力的信譽支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求，因此，銀行業有必要也最有可能成為網絡經濟各種資源的整合者。
總之，銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產品的開發與提供，而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產品使用價值的過程，即銀行降低金融產品的成本、提高產品質量、增加產品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產品使用價值和價值的實現過程，即銀行通過適應客戶需求的變化，將已經開發出來的產品及時、方便、迅速地提供給客戶，以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷渠道要比組織產品開發更為重要。
參考文獻
[1]鄒亞生.銀行營銷導論[M].北京:對外經濟貿易大學出版社， 2006.
