傳媒經濟學研究精選(九篇)

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第1篇：傳媒經濟學研究范文

一、國學及其傳播形式

時下，國學的熱潮持續升溫，不分男女老少，大家都在講國學，那到底什么是“國學”呢？

（一）什么是國學

在古代，國學指代國家設立的學校，《周禮?春官宗伯第三》中記載“樂師掌國學之政，以教國子小舞”。國學在中國古代是指國家教育管理機構和高等學府，其教育課程主要是《五經》、《四書》。中國近代國學不是古代國學的斷裂，而是在學術意蘊上的承傳和發揚。它是在清末民初西學東漸的歷史背景下提出來的，鑒于中國嚴峻的內憂外患，為保國保種，救亡圖存，而倡導國學，以與西學相頡頏，是中西方文明激烈沖突的產物。多數人認為，國學定義始見于章太炎的《國學概論》，章太炎認為國學是“一國固有之學”，堅持“國粹主義”原則的“國學保存會”主要的發起者鄧實，曾與1906年撰文指出：“國學者何？一國所有之學。”下定義說：“‘國學’在我們心眼里，只是‘國故學’的縮寫。中國的一切的過去的文化歷史，都是我們的‘國故’；研究這一切過去的歷史文化的學問，就是‘國故學’，省稱為‘國學’。”

我所理解的國學就是對中國固有的學術文化，主要是以“儒學”為核心，以經、史、子、集為主要內容的傳統文化與藝術進行研究的學問。

（二）國學傳播形式

在大眾傳媒時代，呼喚國學，掀起國學熱并非偶然，因為大眾傳媒是現代社會的主要的信息提供者，“一些重要的‘稀有’公共傳播資源，例如廣播、電視使用的電波頻率等，也是國家以某種制度方式委托給傳媒組織專用的”。傳媒環境下傳播國學信息，主要有以下幾種傳播形式：

1. 名家講壇。以央視的《百家講壇》為例，該節目的宣傳口號是：建構時代常識，享受智慧人生。請來的都是名家大腕，他們以獨特的視角解讀古典著作，運用現代流行語言思維重現歷史，講述的趣味飽滿，吸引了大批觀眾。把晦澀難懂的古典文學以及撲朔迷離的歷史現象通俗易懂的傳達給平常百姓，由此國學常識得到大力普及。大眾傳媒作為橋梁，使得所謂的高雅文化與普通群眾緊密聯系，彼此了解。

2. 字詞競賽。去年開始，《漢字英雄》、《中華好詩詞》等文化教育類節目紅遍大江南北，這類節目采取了競賽制的形式，關關設卡，層層選拔。此檔節目旨在傳播漢字文化及詩詞文化，在敲擊鍵盤的時代，掀起了對手寫漢字的重新審視，像當年《百家講壇》掀起的國學熱一樣，就是用當時新鮮的形式激發大家對傳統文化的興趣。不同時期的節目類型也一定會有創新，現在這幾檔節目都抓住了熒屏普及傳統文化的新核心――好玩、有趣、緊張。

3. 翻拍經典。近幾年來，電視劇、電影行業對傳統文化領域的選題也是呈上升趨勢，迎合了讀圖時代人們的心理：人們不再愿意坐下來心平氣和的仔細品味名著，而是通過電視、電影了解國學。四大名著被翻拍，在新時代的影視技術下再次演繹不同的視覺效果，電影方面，《花木蘭》、《赤壁》、《墨攻》等傳統國學中的經典題材也陸續被搬上熒屏。在這樣的時代，人們僅靠一些外在形式慢慢品味著國學真諦。

4. 國學頻道。隨著網絡等新媒體的出現，國學的傳播也與時俱進。百度開設全球首個國學頻道，免費為廣大網友提供國學相關知識搜索，提高古典文化典籍的在線閱讀及下載功能，使得傳統與現代完美結合。同時，博客界也推陳出新，建立了專門的國學博客，為大家交換國學學習心得提供了一個平臺。微博、微信等媒介也為國學的傳播貢獻力量。

二、國學傳播過程中出現的問題

在這個新舊媒體交替的時代，各種媒介相互策動，國學普及呈現“大眾化”、“通俗化”，雖然拉近了傳統文化與群眾的距離，但是國學教育在傳播的過程中也產生了一系列的問題，出現“暴力化”、“快餐化”、“商業化”趨勢。

（一）國學傳播內容失真

在掀起的國學熱潮中，大家對國學有著一種非常深厚的熱情，以至于在傳播的過程中盲目傳播國學，將國學里面的部分進行全部傳播。很多人已經不關注國學本身，而是以偏概全，更看重的是當代一些名家的調侃理解。在經濟效益面前，一些媒體機構拿國學當幌子而大行一些欺騙之術，這就使得國學走向了一種庸俗化，這種心態一定程度上造成國學傳播中國學精神失真、變味。

在這個大眾傳媒時代，電視、網絡等先進手段的加入，使傳播速度更加廣泛快捷，某些學者與媒體利用這種工具相互炒作，為了追名逐利，媒體迎合受眾的獵奇心理與神秘感追求，報道一些離奇的、牽強附會的情節，而學者們也樂此不疲。例如，紀連海在百家講壇講到大禹治水的情節時，說大禹三過家門而不入門是因為他在外邊有情人，諸如此類的講解豈不是對國學神圣性的挑戰？

國學中既有好的部分，也有不好的部分，我們要取其精華，去其糟粕，但是一定要在內容真實的基礎上，切不可過度炒作、盲目傳播。

（二）國學傳播形式跟風

繼央視推出的《百家講壇》之后，全國各地電視臺爭先恐后的仿效此節目，文化與商品結合，傳播媒介將中國傳統文化與藝術進行再生產、包裝、銷售，國學內容扭曲，國學傳播形式雷同，相互模仿卻缺乏創新。

這些節目傳播形式皆堅守大眾化取向，調動多種表現手法和文化元素加以包裝，本是一種機智的文化引導，卻因娛樂至上的心理使得價值輿論導向有失偏頗，“它們的靈魂是娛樂，只是采取了不同形式包裝，面向不同娛樂需求的觀眾”。

如同物質產品有其生命周期一樣，文化產品同樣有它的生命周期。并且，文化產品的生命周期是通過一系列創新、創意支撐的，受眾一旦“審美疲勞”，就會失去新鮮感。這就要求我們在進行國學傳播時，其形式也要不斷創新，但要秉承一個原則：面向大眾、實事求是。切不可盲目跟風，相互攀比，向大眾傳播國學要揉進多種元素，注入新的智慧，如此才能更好的普及我們優秀的傳統文化。

（三）國學傳播價值失衡

國學作為中國文化的重要組成部分，其在傳播的過程中有著重要的傳播價值：

1. 提升人文精神。目前，在我國的轉型社會時期，出現了眾多的如世界觀、價值觀等混亂的問題，而國學的傳播價值中就具有提升人文精神的作用。在國學的傳播過程中通過弘揚中國的優秀文化傳統，讓人們能夠繼續恪守傳統的道德文化，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

2. 樹立文化自覺。國學作為中國優秀的文化，一個重要的方面就是對中國文化的弘揚。一方面，對于國人來說，國學的傳播能夠讓國人對國學更加有一個深入的了解，更加能夠認識到自己的文化，而不是一味的崇洋媚外，以提升文化自覺。另一方面，國學的傳播通過國際渠道向外傳播，從而讓外國人能夠了解中國文化，并且更深層次次的了解中國，這是國學傳播的一個非常重要的功能。

3. 傳承文化觀念。中國的文化價值觀念是體現在中國的傳統文化中，而國學作為中國傳統文化的精髓，國學的傳播也是中國文化價值觀念的傳播。這種價值觀念是體現在國學中的。國學傳播就擔負著中國文化價值觀念的傳播，這是中國文化價值觀念的一個重要的文化傳承。

然而，在當今“國學熱”的背景下，我們并沒有感受到因為國學的傳授人們的精神境界有多大提升，并沒有感受到國學的核心精神與理念，并沒有感受到因為國學的普及人們的生活方式有多大改進。絕大多數傳播者與接受國學的人們都是從功利出發，輿論導向錯誤。在國學的傳播價值的認知上，不注重自身應有的獨立品格與追求，缺乏遠見卓識，缺乏最寶貴的東西，偏離了體現文化傳播先進性的正確方向。選取一些非規范、非道德、非健康的價值觀錯誤的內容進行傳播，褻瀆了國學的真諦。

三、國學傳播對策研究

在國學傳播的熱潮中，國學中那些積極的理念、精神與價值最應得到關注，并且大力傳播。而我們目前在傳媒環境的影響下，傳播媒介受到經濟利益的驅使，將國學內容扭曲化，傳播形式單一，輿論價值導向失衡，使國學淪為一種“文化快餐”。國學的傳播很多都停留在了表層的視聽享受上，無法給觀眾提供更多的營養。因此，對目前國學的傳播一定要做有深度的理性思考，提出一些可行性的對策。

（一）豐富國學傳播的內容和形式

國學傳播的普及性，要求其傳播形式和內容必須充分具有多樣性和針對性。國學的傳播應該根據受眾所處地域環境的歷史沿革、社會發展狀況、民風民俗以及受眾個體的文化層次、從事職業、年齡特點、心理特征和生活經驗等諸多因素，針對不同層次、類型擷取傳播的內容，設計、創造多元的傳播渠道和形式。做到既有陽春白雪，也有下里巴人，適應不同受眾的需求。

同時，在國學的傳播過程中，要著力保持國學所傳達的信息的真實無誤，體現對國學這份寶貴的歷史文化遺產的珍惜與應有的敬重，避免對國學文化的曲解和誤讀；在傳播形式上也要推陳出新，具有創意性。一方面要追求趣味性，即講故事的能力；另一方面要有基于史料的深刻理解，只有兩者結合，國學的傳播才能健康持續。

進行國學傳播不能只流于形式，重要的是內容的精華，在傳播的過程中應該傳播優秀的文化部分，而對一些落后的思想應該進行自覺的理智舍棄。在現代提倡國學教育很有必要，“國學熱”的出現說明大眾有這方面的需求，因此，國學要積極地服務于大眾就必須走進大眾，走進大眾就要健康的普及，使這種優秀的傳統文化與大眾緊密相連，滲透到日常生活中。

（二）樹立正確的價值輿論導向

國學是中華民族通過數千年的積淀、詮釋、傳承下來的寶貴的精神財富，想要真正汲取其精華，就必須真正潛下心來，仔細的揣摩研讀，僅靠“商業化”的文化快餐不僅不能傳承真正的國學知識，很有可能造成錯誤的價值觀。因此，在國學傳播的過程中樹立正確的價值輿論導向很有必要。

1. 加強媒體自身素養。大眾傳媒在社會主義核心價值觀的引導下，加強自身媒介素養，堅守媒介應有的文化操守，真正的為大眾提供一片解讀文化的凈土，弘揚中國優秀的傳統文化。國學的傳播必須承擔起引領文化的社會責任，保持批判、繼承、發展的主旨，貫徹古為今用的方針，履行自覺傳播、發展和提升先進文化的職能。

大眾傳媒要著力挖掘中華民族文化的精髓，弘揚國學中彰顯的注重人格、倫理、利他、和諧以及自強、堅韌、奮斗的人文精神。激勵廣大受眾追求安寧幸福，和諧社會，引導他們認識、憎惡并抵制當今社會上存在的種種丑惡現象。進而以廣大受眾喜聞樂見的形式，使國學中蘊含的中華民族文化最優秀的東西得以傳播并充分發揮作用。

2. 提升受眾者的分辨能力。當前我國正處于社會轉型期，開放的社會機制與環境為人民群眾的多元價值觀提供了條件，但是也造成了各種價值觀交織、思潮激蕩的情況，甚至道德淪喪、人們精神空虛的現象。與此同時，在今天的讀圖時代，快速的生活節奏使人們沒有時間去處理紛繁復雜的信息，當傳媒成了我們的耳朵和眼睛之后，我們的世界被傳媒建構起來。在這樣的世界，我們被輿論左右，自己缺乏分辨能力，因為有了無數可供選擇的可能性，卻不知道選哪一個，現在的人們迷失了。

在國學熱的背景下，各種媒介交互作用，新舊媒體交換，使得國學的傳播渠道多樣，傳播內容復雜，需要受眾者增強有關國學的基本知識，提高辨識能力，學習正確的、有益于身心的國學精髓，摒棄錯誤的、有害于身心的國學糟粕，使得國學教育更好的普及到受眾者中。

（三）區分傳播的通俗化與庸俗化

國學傳播需要通俗化，只有通俗化才能為大眾接受、理解并吸收。這就要求國學經典的講解要深入淺出，用通俗易懂的語言講出正確的東西，講出經典的精義所在，是一種“寓教于樂”的教育形式。

當前國學的通俗化傳播效果很好，但是同時又出現了一些庸俗化的現象，例如把“學而優則仕”僅僅理解為做大官，當公務員；網上呼吁在孔廟內樹立高考狀元碑；通過《百家講壇》走紅的于丹，大家調侃的稱其為“學術明星”，堪比“超級女聲”……

第2篇：傳媒經濟學研究范文

【關鍵詞】傳媒經濟；傳媒產業；運營問題；分析

從中國傳媒經濟的發展上來講，自任何以獲得經濟利益目的的傳播活動產生并進行時，就產生了傳媒經濟。在中國傳媒經濟的發展史上，傳媒經濟經過了大約三大時期：（1）以獲取經濟利益為目的的傳播活動，在此階段，信息傳播者以獲利為目的向他人傳播信息；（2）通過傳播信息達到為人民服務的目的的傳媒活動。在此階段，信息傳播者比起經濟利益更重視信息傳播效果和對人民的作用；（3）從以各種目的為主的傳播活動轉向專業性傳媒產業。從這一階段開始就標志著傳媒經濟的正式誕生。雖然我國當今媒體傳播行業迅猛發展，但是中國傳媒經濟還處于基礎知識理論思想不能統一、百口莫辯的現狀。由此產生的中國傳媒經濟發展道路中的問題一直存在。本篇文章就中國傳媒經濟運營發展現狀中的種種問題作出以下分析。

一、處于尷尬地位中的傳媒經濟學

傳媒經濟是在人類社會不斷發展得需求下產生的，由基本的人類生活生產中的信息需求和信息傳播兩部分構建而成，信息傳播并轉化為經濟利益的過程就是初始的傳媒經濟學。這種學科是在人類日常生活的基礎上產生的，對信息雙方接觸受益者來說，不需要進行過度的理解和講述。因此，傳媒學作為一門生活學科，雖然與人們的生活息息相關、無處不在，卻沒有比較明確的學科歸屬范圍。這讓中國傳媒經濟學處于歸屬不清的尷尬地位。傳媒學與其他各種性質的學科都有著很強的關聯性，例如，新聞學、傳播學、廣告學、社會學、人類學等等學科。對于傳媒經濟學歸屬不明的這一問題，許多相關學者和商業家在各個學術層面上紛紛做出自己的不同見解，例如，傳媒經濟學的內涵、定義、性質、作用、構成因素及條件等等，大量的意見使得為傳媒經濟學下定義成了一件更加困難之事。

傳媒經濟學的具體定義和內涵在社會各界的爭論中不斷完善發展，傳媒經濟到底是什么的問題經過了多方面的思考。有一種說法認為，傳媒經濟學是不依賴于其他學科而獨自產生發展的學科，這種說法將傳媒經濟學和新聞學、傳播學、社會學、廣告學以及人類學等學科相剝離區分，將傳媒經濟學看成獨立的個體。另一種說法則認為傳媒經濟學是與新聞學、廣告學、傳播學、社會學、人類學等學科緊密相連、相輔相成的學科。此種說法在一定程度上肯定了傳媒經濟學的發展過程中的其他因素的作用。還有的研究人士在對多本有關媒體經濟學的書籍進行研究、比較后，認為中國的傳媒經濟還不到稱得上是“學“的程度，沒有形成成熟完整的傳媒經濟學理論體系，多數理論知識在原有的陳舊框架中停留研究。種種思想觀點的爭論都顯示了中國傳媒經濟學的不成熟和學者缺乏的相對素質。隨著現代經濟中傳媒經濟在當代的迅猛發展，中國的傳媒經濟在對各種說法融合吸收并與實踐結合的基礎上，當代社會對傳媒經濟學的定義是：傳媒經濟學構建于不同的經濟學理論和分析方法之上，致力于研究經濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。事實證明，只有學術研究者們樹立科學的價值觀的額公正態度，正確對待歷史經驗，綜合分析中國傳媒經濟的發展歷程和成長背景，才能夠做到客觀地解釋傳媒經濟的內涵。

二、在中國社會環境影響下的傳媒經濟學

一方面，中國社會環境影響并改變了傳媒經濟學研究內容的正確方向。改革開放以來，為最快時間內恢復國民經濟、促進國家發展，中國國內社會建設一直以經濟建設為中心，國家各行各業長時間內秉承該思想。這使得國內的傳媒經濟產業將經濟效益作為企業的盈利目的，經濟效益與社會效益的對立是產業發展中的一大極端問題。而隨著時代的開放，現代經濟的發展，這種單單以經濟效益為重、忽略社會效益的策略對任何行業企業來說都已不合時宜。中國社會大環境在一定程度上制約并阻礙了國內傳媒經濟的健康平衡發展，使傳媒經濟錯過了經濟體制改革的大好時期，我國傳媒經濟產業發展失去活力。

另一方面，我國的社會大背景影響了國內傳媒經濟學發展的研究活力，削弱了產業創造性。我國曾長期處于社會主義計劃經濟體制，在計劃經濟體制下，一切行業企業都要歸國家管理，企業項目研究等失去了自主活力和控制力，受到很大的束縛，這使得傳媒經濟行業深深受到社會主義計劃經濟體質的打擊。由于傳媒經濟是屬于意識范疇方面的學科，不能靠一般的經濟運行規律去引導其自身發展，而我國一度認定規范化、成品化的國家經濟運行規律和市場規律，所以長期以來運用經濟規律去發展的傳媒經濟產業不能得以正確運作。改革開放政策出臺后，我國相關人員雖然提出了大搞企業化經營、深化公司制、企業制經濟體制改革，但這些工作方針都沒能得到認真不懈的貫徹落實。因此，我國的傳媒經濟產業長期處于缺少發展活力的，研究力量不到位，科學理論體系不成熟的狀態。

其次，傳媒經濟學研究方面人才的自身素質問題也是影響我國傳媒經濟發展的重要因素。支撐任何一門學科的重要因素都不能缺少科學理論和實踐經驗，而理論與實踐的來源之處大部分都靠相關人才的研究工作。傳媒經濟學也不例外。首先，傳媒經濟學研究人才應該具備充足的傳媒經濟專業知識技能，應該懂得傳媒經濟發展規律、市場需求以及經濟運行規律。而在這一點上，我國大部分教育偏于傳統化，傳媒經濟學教育成果不顯著，教育方式落后，相關傳媒教育機構教學體系不完善，造成我國傳媒經濟復合型人才嚴重缺乏的現狀。傳媒工作人員的知識構成十分不平衡，懂得傳媒工作實踐操作的人很少了解相關系統的傳媒理論知識，懂得系統知識的人，又很少能夠實際操作，這樣一來，時間和理論就很難在一人身上結合，難以達到反復實踐、總結理論知識最后提高傳媒經濟工作能力的目的。同時，理論知識與實踐經驗無法正確結合，一些編寫傳媒報紙的人缺乏正確的職業素養，只見過或聽過理論知識而缺乏實踐經驗，使得在報紙新聞的編寫、報道過程中摻雜著或多或少的個人情感和觀點，使報道失去了原有的真實性、客觀性。違背了新聞報道的真實性原則。

三、應對中國傳媒經濟現狀的思考

要應對傳媒經濟發展活力缺失的現狀，首先要深化傳媒產業經濟體制改革，構建適合新時代社會發展的公司制傳媒企業。加大對傳媒經濟的政策扶持，重視對傳媒經濟的相關研究工作。傳媒經濟學的研究方法和發展方式雖然與一般的經濟學有所不同，但在方法經驗方面國內外存在很大的共通之處。因此，在鞏固完善國內傳媒知識體系的基礎上，借鑒吸收國外傳媒經濟學的優秀課題研究成果，摒棄排外主義，開展國內外傳媒經濟學成果交流會，做到傳媒經濟知識以我為主，為我所用；其次，注重高質量傳媒經濟學人才的培養。新聞本身就是一門實踐性很強的學科，因此，傳媒經濟研究工作人員必須具備充分的實踐意識并親自施以行動，才能夠最高程度的還原新聞的真實性和實效性。傳媒經濟工作人才的發掘培養關系到我國傳媒經濟學發展的未來，教育和人才培養在當今世界綜合國力競爭中占有重要地位，著重于提高傳媒經濟學教育質量，創新教學方法，向人才灌輸與時展密切相關的先進傳媒知識理論；構建正確合適的傳媒經濟學體系，加強理論與實踐的結合。理論與實際相結合是推動傳媒經濟學快速發展的重要因素，為此，傳媒經濟企業應加強行業實驗研究，用科學準確的方法分析傳媒經濟學發展現狀，開拓一條于中國傳媒業發展實際相適應的傳媒道路。

總之，從當今社會中國國內傳媒經濟學的發展現狀可以看出，加大傳媒經濟學研究力度對于實踐和理論都具有重要的指導意義和實踐意義，同時也是推動傳媒經濟發展的重要因素。我國傳媒經濟學的發展為我國傳媒事業走向國際世界，長久屹立于世界之中提供了充分的經驗基礎和指導基礎，突出表現了社會主義的社會性質下，社會主義市場經濟體制的突出優勢。

參考文獻：

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[2]喻國明，宋美杰.中國傳媒經濟研究的場域分析[J].社會科學戰線，2013（01）

[3]徐航.試論傳媒經濟在中國發展的價值觀[J].新聞窗，2010（05）

[4]許又心.淺議中國傳媒經濟發展的新思路[J].商業文化（下半月），2011（03）

第3篇：傳媒經濟學研究范文

盧現祥，經濟學博士、教授、博士生導師。現為中南財經政法大學發展規劃部部長，學科建設辦公室主任，高等教育評估與研究中心主任，湖北省中青年學科帶頭人和湖北省有突出貢獻中青年專家，國務院政府特殊津貼專家，中華外國經濟學說研究會理事，湖北省外國經濟學說研究會副會長，湖北省經濟學會副會長，湖北省法學會法經濟學研究會副會長，中國人的發展經濟學研究會副會長等。

二、研究方向及主要貢獻

一是對新制度經濟學體系的研究。主要出版了《西方新制度經濟學》（中國發展出版社，1996年初版，2003年修訂本）、《新制度經濟學》（武漢大學出版社，2004年初版，2010年第二版）及《新制度經濟學》（北京大學出版社，2007年第一版，2012年第二版）。這三本書都對新制度經濟學體系進行了探討，各有特色和側重點。專著《西方新制度經濟學》是我國第一部系統地研究西方新制度經濟的專著，多次重印，在經濟學界產生了較大的影響。2011年4月29日北京世紀讀秀技術有限公司的“被引次數最多的圖書”顯示，1996年出版的《西方新制度經濟學》被引1251次，在經濟學類排在較前面。CSSCI評析盧現祥教授的《西方新制度經濟學》在“五年內在經濟學領域被引100次以上的著作”中排名第9，五年內被引246次。在我國2000—2004年經濟學論文引用最多的前96種圖書中，盧現祥教授的《西方新制度經濟學》排在第19位。

二是用新制度經濟學的原理和方法去解釋經濟社會生活中的一些問題，注重中國現實問題的剖析，關注國計民生。近年來以尋找一個好制度為主線，以現實問題為題材，先后在《光明日報》、《經濟參考報》、《廣州日報》、《長江日報》等發表了近百篇理論隨筆，受到了社會的廣泛好評，并于2010年出版了《尋找一種好制度——盧現祥制度分析隨筆集》（華中科技大學出版社，2010年）。這本隨筆集出版后引起了較大的反響，搜狐讀書、鳳凰網讀書、當當網讀書、中國文化傳媒網等多家網站轉載或連載。

三是對新制度經濟學的理論和方法進行研究，并探討一些轉型中的中國現實問題。用新制度經濟學的理論和方法去觀察中國經濟社會問題，這也是作為研究真實世界的經濟學——新制度經濟學吸引人的地方所在。經過篩選和修改，匯集成了這本《尋找一種好制度——盧現祥制度分析文選》（北京大學出版社，2012年）。這次選擇了36篇論文，分為三大部分，即制度理論、市場經濟、國家理論與中國模式及中國經濟問題。此前還出版了《尋租經濟學導論》（中國財政經濟出版社，2000年）和《有利于窮人的制度經濟學》（社會科學文獻出版社，2010年）。

三、主要成就及獲獎情況

盧現祥教授先后在《經濟研究》、《研究》、《經濟學動態》、《經濟學（季刊）》、《數量經濟技術經濟研究》、《世界經濟》、《財貿經濟》、《管理世界》、《中國工業經濟》、《金融研究》、《改革》、《人民日報》、《光明日報》等雜志和報刊上發表了與制度經濟學有關的文章80多篇，用制度分析方法分析了中國經濟改革中的一些問題，并引起了較大反響，其中有多篇論文被《新華文摘》、《中國社會科學文摘》及人大復印資料轉載。

第4篇：傳媒經濟學研究范文

【關鍵詞】都市報 競爭策略 差異化

一、打開思路，內外兼修

在都市報發展的初期，學者們對它的研究主要集中在兩個方面。

首先，是圍繞其他報種（主要是晚報）與都市報之間的競爭問題研究，來源于《新聞戰線》、《傳媒觀察》、《新聞實踐》這些國內主流期刊的一些研究性文章，集中研究了晚報與都市報在競爭中如何借助對方優勢實現互補或雙贏。如王振亞，趙星躍，王曉冰的《晚報與都市報競爭的“同”與“異”》，東悅松，沈愛國的《晚報與都市報競爭的“雙贏”之策》，章永宏，趙曙光的《從〈南京晨報〉看都市報競爭策略》，都肯定了都市報吸收借鑒晚報的優勢以彌補自身缺陷的辦報思路和的雙贏局面，為研究都市報與其他報之間的競爭策略打開了良好的思路。

其次，研究的視點從外界競爭轉到對都市報自身發展和定位的思考。在發展方面，有的學者認為，都市報的競爭應邁向區域性市場。以《華西都市報》為例，實施“區域組合”即開拓區域市場與省級都市報的擴張機制相吻合，它取得的經營績效優勢可以說是對未來商機競爭的一種遠見卓識。同時指出都市報的經營機制與市場有效覆蓋必須建立在對所在區域的人文經濟環境、消費習俗與媒介消費行為深入把握的基礎上，在滿足消費者的大前提下，契合廣告主的需求。另一方面，在考慮自身定位方面，一些學者提出了創新策略，認為我國各大城市類報紙競爭激烈，主要原因是同一區域的各都市類報紙趨同現象嚴重，在這種激烈的情況下，各都市報應該積極創新，采取有效措施適應市場多元化的信息需求。從定位目標，品牌形象，報紙內容，版面，價格，服務質量等微觀層面入手，強調都市報要在內容、格調、服務上滿足消費者的需求變化，充滿了人性主義色彩。此外，徐韜滔，萬迪在《都市報競爭的經濟學研究》中，運用經濟學原理中的生命周期理論、沉沒成本、替代效應等理論分析，得出都市報的眾多產品特性決定了其建立成本競爭戰略更為有效這一結論。筆者肯定成本戰略具有一定的合理性，但過分降低成本追求規模效益，盲目擴大市場份額會進一步加劇同質化競爭，同時會影響資源的優化配置，因此，選擇成本競爭戰略應趨于理想和成熟。

二、何去何從，深度探討

近年來，在新舊媒體對手的夾擊之下，都市報生存維艱，都市報該何去何從的問題引起了學術界的深思，因此，競爭趨勢、市場定位、品牌與創新、差異化與同質化一度成為學術界研究的焦點。

首先，在競爭趨勢研究方面，學者田春發提出，從目前我國都市報業所處的階段看，還遠未達到發達國家傳媒業質變（成為國際性傳媒）的前階段，從規模到經營模式都難以產生行業壟斷的狀態，因此，都市報仍具有較大的發展空間，還未飽和。陳翔在《都市報競爭的三個階段》中把這個問題繼續深化和規范化，明確把競爭分為三個階段：草創階段――報業精英引領“前都市報時代”，原始積累階段――都市報競爭陷入混亂，優化競爭階段――都市報進入“后時代”。從宏觀的視角指出在后報業時代，都市報不僅是新聞意義上的報紙，更代表傳媒企業的整體競爭力。對現階段的正確認識有利于都市報競爭走向更加規范化的發展道路。

此外，還有的研究者對競爭模式進行了新的探索，提倡競合，主張良性競爭，從一方面，肯定了競爭存在的合理性，另一方面，通過發行、報價、廣告這三個方面來尋找競合的可能性。此提法對整治惡性競爭具有良好的啟發，我國的整合之路還很漫長，要有充分的心理準備。

其次，對競爭市場的研究有了長足進步。2004年以來，學術界對定位、細分市場與品牌戰略的研究不再停留于表面，運用科學方法提出有力證據的論文比往年有所增多，更加注重引證規范。有的學者在競爭戰略的選擇上把準確的目標市場定位提到戰略的層面，引入了更多的理論，如市場營銷理論中STP分析及市場定位，波特的五力競爭分析方法，PEST分析方法，競爭戰略理論等，指出應選擇具有經營價值和開發潛力的細分閱讀市場為自己的目標市場。

除市場定位之外，還有學者關注到都市報競爭的創新和品牌層面，有研究者從創新的角度，認為對于報紙來說，頭版是封面，是報紙內在信息的外在反映，是能否吸引讀者繼續閱讀的關鍵，因此，頭版有著至關重要的意義。戴益民在《品牌競爭與品牌建設：都市報競爭的新熱點》中指出品牌是增強核心競爭力，進行差異化競爭，實現可持續發展的強大動力。他提出的將品牌這一無形資產最大化的化為有形資產的觀點對都市報競爭具有現實的指導意義和可操作性。

最后是同質化與差異化的論爭。近幾年，伴隨著我國市場化的進程和城市化的迅猛發展，都市報在短短十余年的時間已成為我國報業市場上舉足輕重的力量。但報紙多了，同質化問題已相當嚴重，并逐漸陷入了惡性競爭的怪圈。因此，尋求差異化成為解決同質化的一個主要辦法。2006-2007年之間學術界關于同質化與差異化的爭論較為顯著。

有研究學者指出都市報競爭應向差異化轉變，同質化屬于低層次競爭，回報是薄利甚至無利，只為搶占市場份額，最終不敵被擠出市場。而差異化競爭是立體市場空間的拓展，競爭對手分別占領不同的資源高地和受眾高地，獲得雙贏或共贏。另外一些研究者認為，同質化競爭存在合理性。主要表現為受眾認同，符合競爭規律，有利于經營管理和報業產業的發展，如刺激媒體競爭意識，在一定程度上推動媒體創新等。因此，我們要理性地對待，才能促進整個報業產業健康良性地發展。

從以上分析可以看出，同質化其實也是一種市場跟隨性戰略，把握得當能促進報業自身的進步和發展，但在跟進的進程中要保持自身特色，找準目標定位，從更高的戰略層面實現差異化方能實現都市報業乃至整個傳媒業健康、持續的發展。

三、改革浪潮下的思考

在傳媒改革逐漸深化的大環境中，都市報應該采取怎樣的競爭策略才能立于不敗之地，不同的學者提出了不同的意見。首先，有的研究者從競爭環境的角度來分析新媒體與傳統媒體的競爭，指出要正視和發揮紙媒的優勢；其次，差異化的競爭研究進一步深化，從新聞專業主義角度深掘，注意經濟效益和社會效益的雙重結合。此外，有學者從經濟學中的長尾理論入手，指出同城都市報的競爭已走出早期的“規模之戰”，而開始“范圍經濟”下的價值鏈衡量，“分眾”和“融媒”成為謀求競爭優勢的一種手段。

四、研究現狀與反思

就目前來說，我國關于都市報競爭策略研究還比較有限，深入的學習交流和碰撞不多，關注微觀的層面較多而宏觀層面如對政策、體制方面的研究較少，研究視角和寬度都有待拓展，但仍可以看到學術界對于都市報發展過程中所呈現問題的探索與思考，這對于都市報以后所采取的競爭戰略都具有實踐性指導意義，這一課程的考察還需要一個長期的過程。

參考文獻

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⒇馬飛，《合肥報業市場都市報競爭態勢研究》，安徽大學，2010

第5篇：傳媒經濟學研究范文

文學研究

(1)每個人都是瘋子——論余華中篇小說《河邊的錯誤》的先鋒特質 王學謙

(5)宋濂散文學初論 羅書華

(10)試析小說《大師和瑪格麗特》中的景物映像 梅春才 張巖

(13)論托馬斯·金在《草長青,水長流》中的顛覆性模擬 陳文益 鄒惠玲

(17)鄉土道德意識的演繹——東北民間故事中的語義解構現象探析 姜亭亭 李秀云

(20)“樂感精神”視閾下的“迷惘一代”——以杰克·巴恩斯為例 李思瑤

中國思想文化研究

(23)吳簡中的諸吏 沈剛

(28)論的墨學觀 薛柏成 劉興亮

(33)“中體西用”思想的制約與甲午之敗 王雙印

(38)世家舊族與唐代家禮修撰 王美華

哲學·心理學研究

(43)試析弗洛姆的社會技術哲學思想 王柏文 趙立

(47)馬克思哲學視野中人的本質所呈現的歷史邏輯 李春會

(50)大學畢業生父母教養方式與就業焦慮的相關性研究 劉春雷 段彩彬

經濟學研究

(53)堅持自主創新 發展光電子產業 劉偉江 王淑華

(57)政府信息公開的經濟功能分析 徐興祥 王淑芳 張健楠

(60)我國工業企業發展低碳經濟存在的問題及解決的對策 王玉輝 張驍

(63)論我國區域經濟發展中的人文精神 鄭偉東 畢金星

(67)家庭社會資本對大學畢業生就業的影響和作用機制研究 劉艷茹

歷史學研究

(70)中國對美國租借援助的回惠政策及戰地服務團 王偉 張旭

(73)美國對日本軍事大國化的抑制思想及其事例述評 程文明 張冰

(76)朝覲安全與麥加城市危機管理 蘇聰 王新中

(79)范仲淹政治變革的當代價值 楊永亮

政治學研究

(82)中國政府公務員公共權力異化原因分析 黃晶梅

(85)行政權公共性視角下行政自制探究 丁偉峰

(88)中國化的時代內涵——兼論中國特色社會主義的延續與超越 宋曉敏

傳媒論壇

(93)新形勢下省級衛視的轉型之路 高峰 陳波

(96)流行類雜志的時尚風與消費文化 史春貴

(99)重大突發事件中政府應對媒體報道的快速反應機制研究 張鍇 朱磊

教育教學研究

(102)論文化融通背景下大學語文課的雙重價值及其實現 王桂波

(105)關于高等師范院校公共心理學課程改革的構想 姜淑梅

(108)“質量工程”背景下高校青年教師教學中存在的問題與對策 申滌塵 李彬 張鑫

(112)以社會需求為導向 創新高校人才培養模式的研究 陳艷秋 李鳴欣

(115)全面推進高師院校漢語言專業教師職業技能培養課程改革——基于新課程改革對語文教學提出的新需求 靳瑞芳 胡兆瑋

(118)高等藝術院校學生的職業素養培育路徑研究 宋陽

學術短論

(120)高校基建管理人員素質建設的思考 谷桂潔

(122)中英會計從業人員職業道德建設的比較及思考 徐宏 常龍

(124)“就業指導”的實效性研究與實踐探索——以吉林師范大學為例 高玉梅 楊景龍

第6篇：傳媒經濟學研究范文

關鍵詞：SCP范式；傳媒產業；市場集中度；價格行為；大傳媒產業；4G；云報紙；自媒體

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發達國家把廣播電視產業稱為創意產業，認為這是最需要自主創新的產業。目前，我國廣播電視產業尚處于發展的初級階段，產業體系尚未成熟，自主創新能力不足，產業實力及規模不足，地區、城鄉之間發展不平衡，行政區劃、諸侯割據現象普遍存在。從歷史和產業角度看，中國傳媒產業化發展的時間較短，長期事業管理下的傳媒產業結構、行為和業績模式至今仍有很深影響。要大力發展傳媒產業，就必須繼續進行更廣范圍和更大力度的市場化和產業化改革。因此，深入研究中國傳媒產業的產業化歷程，發掘和創新適合中國傳媒產業化發展的路徑就成為時代需要。

產業組織理論是研究產品和服務的生產是如何被組織起來的一門學問，是20世紀三四十年代誕生并逐步發展起來的一門新興的應用經濟理論，其核心是運用微觀經濟理論研究在不完全競爭市場中的企業行為和市場構造，分析現實中的市場、產業和企業之間在數量、規模上的競爭與壟斷關系，為政府制定旨在提高市場運行效率的公共政策提供依據和指導。SCP（結構―行為―績效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻回顧及綜述

（一）國外產業組織理論研究綜述

從發展的階段來看，經典產業組織理論的研究可以分為兩個階段，第一個階段是20世紀70年代以前以哈佛學派、芝加哥學派和新奧地利學派為代表的傳統產業組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個階段是20世紀70年代以后的以策略理論、產品差別化理論、可競爭市場理論等為代表的新產業組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關于產業集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過對美國通信產業的集中度分析認為，多元化是日益增多的企業并購行為的一種戰略反應；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當地廣播市場集中度的提高對廣播電臺利潤率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對當地廣播電臺廣告價格的影響，認為當地方某產業集中度提高時，廣告價格也會溫和提高。

2. 關于壟斷競爭理論。壟斷競爭理論是產業組織問題的核心，是對產業內部企業之間競爭壟斷關系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競爭的資本主義市場結構的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競爭理論》和英國經濟學家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競爭經濟學》兩書是形成壟斷競爭理論的經典之作。在《壟斷競爭理論》一書中，張伯倫認為資本主義市場的整個價格制度是由純粹競爭市場、壟斷（即完全壟斷）市場，以及壟斷競爭市場（指壟斷競爭和寡頭兩類市場）中的價格體系所組成的。壟斷通常意味著對供給進而對價格的控制。純粹競爭的唯一先決條件是沒有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國經濟學家克拉克在《有效競爭的概念》一文中提出了“有效競爭”的概念，即將競爭活力和規模經濟兩者有效協調。鮑莫爾、約翰?潘扎（John Panzar）和羅伯特?威利格（Robert Willing）發展了可競爭市場理論，在著作《可競爭市場和產業結構》（1982）中，他們對可競爭理論作了十分完整的解釋，并提出了三個獨立的模型，創造了“凸狀變化線”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規模經濟的一種有效形式。

3. 產業組織與演化經濟學。演化經濟學是后現代西方經濟學研究中一個重要的新領域，其思想淵源于19世紀下半葉德國歷史學派。與新古典經濟學的靜態均衡分析相比，演化經濟學主要研究競爭中變化發展的市場過程。它以歷史的不可逆視角觀察經濟現象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻了豐富的經濟演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業數量研究了演化問題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術創新的角度對產業演化進行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過程中的技術創新機制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對企業持續進入、退出某一產業等現象作出解釋。

（二）國內關于產業組織理論的研究現狀

1. 產業組織理論、產業經濟學的譯著和著作。1985年，世界銀行經濟發展學院和清華大學經濟學院聯合編印的《產業組織經濟學》比較系統地對西方產業組織理論進行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學者植草益著的《產業組織論》出版，這是國內第一本系統介紹國外產業組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業市場關系分析――產業組織理論及其應用》一書出版，這是第一本由國內學者編著的系統介紹產業組織理論的專著，對西方產業組織理論最基本的分析框架進行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產業結構、戰略與公共政策》（2010）利用哈佛學派的SCP分析范式對美國九個重要產業進行了深入、細致的研究，對哈佛學派的產業組織理論進行了全面實證檢驗。從20世紀80年代末開始，我國陸續出版了如水的《產業經濟學》（2010）、謝地的《政治經濟學》（2008）《產業經濟學》（2007）、楊公仆的《產業經濟學教程》（2008）、減旭恒的《產業經濟評論》（2009）、吳漢洪的《產業組織理論》（2008）等專家學者編著的作為教材的產業經濟學、產業組織理論的著作和譯著。

2. 關于產業組織演化。謝地的《產業組織優化與經濟集約增長》（1999）提出產業組織優化是實現我國經濟集約增長的一個關鍵因素；江小娟的《建國以來產業結構與產業組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國后到改革開放前、改革開放初期、20世紀80年代初中期和90年代以后四個階段對建國以來我國產業結構理論和產業組織理論進行了研究，并對每個時期的經濟現狀、政治背景和理論研究進行了詳細的述評；謝富勝的《分工、技術與生產組織變遷――資本主義生產組織演變的經濟學闡釋》（2005）從分工與技術演進的角度，探討了產業組織的演化；王軍、楊慧馨的《產業組織理論研究：由靜態到動態的變革》（2006）用演化經濟學的研究視角和方法，對產業組織演化的研究和應用作了展望。

3. 關于產業集群。李世杰的《產業集群的組織分析》（2007）構建了產業集群的組織分析框架，并結合產業集群的案例分析對主要研究結論進行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創意產業集群發展理論與實踐》（2011）作為“十一五”國家重點圖書出版規劃項目，一方面從實證分析的角度對文化創意產業集群發展的主體、模式、體制、機制、布局、對策等方面進行了科學、全面、系統、深入的研究，并以文化創意產業集聚發展的代表城市――北京作為典型研究對象，對其近30個文化創意產業集聚區進行了實地調研；戚聿東的《中國產業集中度與經濟績效關系的實證分析》（1999）指出政府應當鼓勵資源在市場中自由流動，促進在市場競爭中不斷擴大企業規模，提高產業集中度。

二、我國傳媒產業發展狀況

1. 傳媒產業總體概況。2012年，中國傳媒產業繼續保持穩步增長態勢，全年傳媒產業的總產值為7 600.5億元，比2011年增長13.4%。[4]從整體趨勢上看，傳媒產業與GDP增加值呈現明顯的正相關性。[5]

2. 傳媒產業的市場結構。2012年傳媒各行業產值大部分呈現上漲趨勢。傳統媒體的報紙和電視占據了傳媒產業總體市場份額的31%，互聯網業務（網絡加移動增值）規模達到傳媒產業總體市場的41.7%，保持了與傳統媒體二分天下之勢。2012年網絡廣告收入超越報刊，2013年網絡廣告市場規模達到1 100億元，幾乎追平電視。傳統媒體中，電視市場不但保持著最大的市場份額，且較2011年的18.7%增長了近4個百分點，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長率。報紙、圖書、音像和電子制品的銷售增長率均低于GDP增速，其中報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數。[6]

三、傳媒產業基于SCP范式的實證分析

（一）我國傳媒產業的市場結構分析

SCP范式認為市場結構是決定市場績效的重要因素。市場結構是指市場中相互競爭的廠商之間在數量、規模、市場份額上的關系及其競爭或壟斷的關系和形式的總和，體現了產業市場的競爭和壟斷的程度。影響市場結構的主要因素有市場特征、市場集中度、產品差異化程度以及市場進退壁壘。

1. 市場集中度是反映特定市場集中程度和衡量市場結構的重要指標之一，指某一特定市場中少數幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標有：絕對指標――絕對集中度（CRn）、赫爾芬達爾―赫希曼指數（HHI指數）、熵指數等和相對指標――洛侖茲曲線、基尼系數、方差指數等。本文采用絕對集中度指標CRn對市場結構進行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業中前n家最大企業的有關數值的行業比重。設測定范圍內全部傳媒企業的銷售收入為X，其中Xi 為第i個傳媒企業的銷售收入，N為行業的企業總數，則i個傳媒企業的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場結構分類標準如表1所示。

筆者從傳媒產業的47家上市公司中，按營業收入和總資產的大小分別選取前四位、前八位公司的數據進行統計分析，如表2、表3所示。

2013年中國傳媒產業總產值約為8 800億元，總資產為1 675.14億元。根據表2的營業收入計算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據表3的總資產計算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數據可以看出，無論是從年營業額還是從總資產來看，兩項指標的CR4均小于30%、第一項指標的CR4遠遠小于30%，第一項指標的CR8遠遠小于40%、第二項指標的CR8小于50%，可見目前中國的傳媒市場處于市場集中度較低的競爭階段。相對于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團的美國而言，我國傳媒產業集團化的進程才剛剛起步，今后的發展方向是通過進行較大力度的整合實現產業結構的優化，達到規模經濟。

2. 產品差異化。產品差異化是指生產廠商提供的產品在實體要素上，或在提品過程的諸條件上，同其他同類產品及其他經營同類產品的廠商相區別的，足以引誘購買者的特殊性。貝恩（1956）認為，產品差異化能夠使生產廠商相互獨立，更多地采取非價格競爭策略。

當前，我國傳媒市場表現出成熟期的初步特征，包括傳媒市場同質化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產業利潤率降低等。所謂同質化，通常是在經濟學中形容產品發展到一定階段，其功能、外觀等出現雷同，從而競爭力下降的情況。傳統的產業經濟學理論認為，在某一產業內，同類的產品都是同質的，只存在成本、價格、市場份額等方面的差別，因而不同企業的產品競爭主要是成本和價格的競爭。除價格差異外，產品之間還存在著其他諸如能給目標使用者帶來高價值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來提供該產品或能夠優先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學的理論研究表明，大眾傳播具備監測環境、協調關系、傳承文化和調節身心四項社會功能。這四大功能構成了人們對傳媒產品的利益預期核心，并且由于傳播環境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結構。采取差異化戰略就是要求傳媒企業就傳媒使用者的利益預期來定位傳媒產品功能，提供獨到的服務。傳媒使用者偏好的變化其實就是傳媒產品價值的指向標，傳媒企業要根據這些使用者需求偏好的變動調整自己的產品結構，以使供需兩者之間達到較高的匹配度。就傳媒業的現狀來看，傳媒作為“社會雷達”的監測環境及信息傳遞功能和作為“社會按摩”的娛樂消遣及調節身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產品差異化的重點關注方向。

3. 市場進入壁壘。市場壁壘研究的是市場中已有產品供給者與準備進入市場的供給者之間的關系及其特征，以及國家監管規制等內容的總和。市場壁壘側面反映了市場競爭與壟斷的程度。貝恩認為，市場進入壁壘產生的原因包括規模經濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉換成本、必要資本量及埋沒費用、產品差別、絕對費用、政策法律、既存企業的戰略性阻止行為和不完善的資本市場等。傳媒業的市場進入壁壘可分為制度性進入壁壘、結構性進入壁壘和經濟性進入壁壘，具體來說，包括規模經濟、媒介產品差別及有形和無形資源的占有和投入。我國傳媒產業按照公益性事業和經營性產業分類運營，且仍處于條塊分割的狀態，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競爭實力，應對自身的市場定位、受眾范圍、欄目設置、內容編排等進行精心設計，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠度較高的受眾，從而建構媒介的市場進入的結構性壁壘，如中國好聲音、非誠勿擾等節目，雖然同類的節目較多，但因其在內容設置和服務等方面的精心設計，致使其品牌優勢凸顯持久。傳媒產業的集團化規模化經營趨勢在不斷拉高產業的資金“門檻”。《北京青年報》《新民晚報》等在20世紀80年代創始初期進入市場的啟動資金只需要30萬元左右，2001年，《京華時報》的創刊時啟動資金則迅速升至5 000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經接近1億元。[7]時至今日，一個傳媒上市公司的總資產能達到100多億元人民幣，高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度，形成了極高的市場進入經濟性壁壘。

（二）我國傳媒產業的市場行為分析

市場行為研究是產業組織理論的重要內容，是指為了獲得更多的利潤或更高的市場占有率等經營目標所采取的戰略行為的總稱，包括價格競爭行為、非價格競爭行為和組織結構調整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場結構和市場績效的中介。

1. 價格行為。企業為了追求更高的盈利水平和更大的市場份額，通過定價行為進行市場競爭和調整的行為即價格行為。價格是調節市場的重要杠桿，價格的變化反映了市場供求關系的變化。企業所采取的價格行為主要有合作性定價行為和非合作性定價行為，非合作定價行為又包括掠奪性定價、限制性定價和多元化定價等方式。目前中國傳媒市場在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競爭階段，傳媒產品價格作為市場競爭的結果，反映了傳媒產品市場供求關系。以報業為例，報紙的價格因素對發行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機構一再降價以提高其發行量，搶占市場份額，以發行量的上升帶動廣告收入的增長。2012年我國的報業經營出現了嚴峻局面，主要報紙全年廣告營業收入普遍減少，相對應地，在發行方面，2012年各地都市類報紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動互聯上的大傳媒平臺。傳媒產業的邊界已經跨出了傳媒業，可以用一個“大傳媒產業”的概念來描述這種現象。所謂大傳媒產業，被凱文?曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂、商業、教育等內容及娛樂生產的全部內容、設備和過程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產業的形成，給傳媒的生產方式、傳播方式及受眾的信息消費模式都帶來了極大的影響，也給傳媒產業的市場結構帶來了巨大的變化，這種變化主要體現在人口學結構、受眾媒介使用方式、受眾使用國外競爭產品等方面。在大傳媒產業發展的趨勢下，傳媒產業內部的子產業之間以及傳媒產業與其他相關產業之間都存在大量的產業融合現象，從而導致產業界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務模式是將互聯網與線下商務機會結合在一起，使互聯網稱為線下交易的平臺。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發展與廣泛應用，傳媒的商業模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時，開放模式也逐漸被各行業的大公司所接受，由此促進了垂直非一體化的發展。傳統媒體在進行數字化轉型的過程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統媒體帶來的將是更加多元化的傳播方式和商業模式。Google、蘋果、電信服務商等移動媒體巨頭的發力點也將轉向服務和應用層面，成為一支新的競爭力量。數據顯示，移動互聯網有可能成為“大傳媒產業”新格局的核心。

3. 傳媒發展實現跨行業跨區域跨所有制經營，呈現多元化發展趨勢。從世界范圍的經驗來看，傳媒企業的擴張是一個典型的多元化過程，而且由于傳媒產品的特殊性，使得規模效應對企業績效的影響更為敏感。因此，有可能通過多元化獲得的規模/范圍經濟、協同效應與互補性資源對齊（complementary resource alignment）對于傳媒公司的經營無疑應具有非同尋常的意義。我國“十二五”規劃促使傳媒市場化媒體的規模分布、市場份額及市場集中度發生改變，各地區的傳媒業繼續沿著跨地區、跨媒體合作、跨產業融資的合作與融合的趨勢發展。[10]在媒體合作方面，互聯網與傳統媒體的資源互換、共享內容與渠道是當今傳媒業的大勢所趨。如2012年深圳報業集團、深圳廣電集團和深圳出版發行集團與騰訊簽署的戰略合作協議是迄今國內最大規模的跨媒體平臺合作項目；湖北廣播電視臺與香港電訊盈科簽訂的戰略合作協議實現了跨地域的嘗試。在產業融合和行業合作方面，眾多非傳媒行業嘗試通過內容合作、資本投入的方式跨入傳媒業，如北京同仁堂與亞太衛視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團與CCTV―發現之旅頻道的合作；河南日報報業集團戰略投資信陽銀行，“試水”資本市場等。隨著報業和廣電企業集團的發展壯大，媒體開始進入物流及傳統零售業。報業集團的發行團隊組建獨立的物流公司，電視臺開辟出電視購物的新市場。當媒體進入數字時代，網絡成為重要傳播媒介，傳媒關聯產業的范圍日益擴大：電子商務網站從最初的營銷服務商轉型為商業平臺，改變了傳統零售業格局；互聯網電視使傳媒企業涉足生產制造領域；財經媒體和ICT的結合開辟了金融信息服務市場；社交媒體與移動互聯網的聯姻正挑戰銀行儲蓄業務，如騰訊推出的“微POS”產品，打造了用戶數據分析――市場推廣――消費――支付的完整商業生態圈，不但挑動了銀聯等第三方支付企業的神經，還將加劇銀行金融業務的市場競爭。

4. 傳媒集團與上市公司成為媒體關注的重點。在“十二五”系列政策導向下，文化傳媒公司上市進行得如火如荼，傳媒類公司已經成為國內券商投行重點關注的領域。截至2013年2月，傳媒行業的47家上市公司中有30家公布了2012年年報，從其業績來看，實現增長的企業有24家，增長較快的版塊主要有營銷服務、影視動漫和新媒體公司，表現較差的版塊是報業經營。其中，2012年4月人民網在上交所成功上市打開了國有文化傳媒企業資本市場運作的空間，人民網是第一家在國內A股上市的新聞網站，其整體上市成為了我國文化體制改革的標志性事件，實現了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業尋求新的利益增長點并完成戰略轉型提供了路徑。

5. 網絡視頻、移動游戲、自媒體成為資本驅動的新的傳媒產業增長點。2013年，網絡游戲和網絡視頻市場增長迅猛，市場規模分別達到892億元和128億元，同比增長32.9%和41.9%，發展速度領跑傳媒產業各行業，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。2014年移動視頻和手游市場將會借4G的東風迎來新一輪爆發式增長。社交媒體的出現創造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺，個人、企業和專業自媒體形態大量涌現。2014年3月，微信正式向公眾服務號開放支付功能，自媒體商業生態圈逐步成型，大到騰訊、網易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產和銷售內容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產業生態結構，并開創新的商業模式。

（三）我國傳媒產業的市場績效分析

市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結構下由企業的某種行為所引致的產品質量水平、技術水平、產品多元化、產品價格及經濟利潤等方面的經濟效果。它是度量一個市場為消費者提供利益所取得的成效的指標。對某個產業市場績效的研究主要從兩個方面進行：一是從財務績效狀況、資產運營狀況、償債能力狀況和發展能力狀況四個方面對市場績效進行直接的單因素描述和評價，筆者認為目前衡量傳媒產業市場績效應該主要考慮產業財務績效狀況、市場結構的規模效率、資源配置效率和技術創新四個方面。二是要研究市場結構、市場行為和市場績效之間的關系，對導致某種市場績效的原因做出解釋。

1. 傳媒產業的財務績效狀況。首先從總產值來看，2007―2012年我國傳媒產業的總產值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達到98.56%，年均增長率為15.68%。可以看出，2007年至今傳媒產業呈現出明顯的增長和繁榮。將傳媒產業按照不同的收入模式分解為15個細分行業，各分行業的年產值和增長率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業產值均呈現上漲趨勢，從近年來傳媒產業形態表現也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷售收入一直保持著較高的增長率，而音像制品銷售收入、報紙營業收入和移動增值業務的增長率均低于國民生產總值的增速。

2.市場結構的規模效率。它是用產業內規模經濟效益的實現程度來考察資源的利用效率，即實現盈虧平衡傳媒機構的營業收入占整個傳媒市場的比例及其能否接近或達到規模經濟等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場，說明我國傳媒產業市場中擁有一定規模經濟的傳媒上市公司己經成為傳媒產品及服務的重要提供者，我國傳媒產業的規模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤與資產之比，它常采用資產收益率（ROA）指標來衡量傳媒產業的資源利用效率。筆者選取2012年營業收入前二十家傳媒上市公司的指標進行分析，如表5所示。從統計資料來看，前二十家傳媒上市公司的平均資產收益率為8.14，均取得了較好的經濟利潤。

4.技術創新。產業技術進步是指產業內的發明、創新和技術轉移（擴散）的過程。技術創新滲透于產業發展的各個層面，并且最終會通過營業收入增長和產業進步的形式表現出來。因此，研究我國傳媒產業技術進步主要是指該產業吸納和接受新技術的程度和狀況，分析傳媒產業利用新技術、新媒體、新介質整合提升產業資源以獲取更好的經濟效益。

“十二五”綱要中指出我們要培育發展戰略性新興產業，建設新一代移動通信網、下一代互聯網和數字廣播電視網，建設物聯網應用示范工程、發改委與工信部聯手的“寬帶工程”戰略直接導致了4G時代的到來。2013年底，中國聯通已經率先引入了4G技術，除了具有通信速度快、資費更低、智能性能高、網絡頻譜寬、通話質量高、圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下等無可比擬的優點外，還可以實現例如無線區域環路（WLL）、數字音訊廣播（DAB）等方面的無線通信增值服務，為提升傳媒產業的經濟利潤做出巨大貢獻。[11]以此為契機，通信營運商開始把眼光瞄到4G通信終端產品上，通過生產具有高速分組通信功能的小型終端、生產對應配備攝像機的可視電話以及電影電視的影像發送服務的終端，或者是生產與計算機相匹配的卡式數據通信專用終端，既為手機用戶隨心所欲的漫游和隨時隨地地享受高質量的4G通信提供了終端保障，又延長了4G技術的產業鏈，實現了收入的多元化。

OTT互聯網電視（即OTT TV，指基于開放互聯網的視頻服務）是另一個觸動神經的字眼。在移動互聯網時代，融合、跨界和多屏聯動成為發展的主題，OTT互聯網電視成為產業鏈各方發力的重點。電信運營商、互聯網和設備制造商等已經開始涉足這個行業，“屏媒體”成為各方的角力場。據預測，2016年OTT TV將成為占互聯網流量91.19%的主要服務產品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來視聽行業的主流。

傳統報業的數字化轉型方面一直在探索將互聯網技術與紙媒完美融合，“云報紙”應運而生。云報紙是將互聯網云技術、圖像識別技術與紙媒相結合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報紙還能實現廣告的立體展示，并且可以與電子商務結合，讀者通過云閱讀手段觀看生動的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務平臺，直接點擊購買，具有紙媒所無法想象和無可比擬的盈利能力。

與此同時，出版業的數字閱讀市場在不斷的成就和問題中前行，繼續保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數字出版和數字閱讀無疑是出版業未來發展的必由之路。網絡廣播和手機廣播也正在為音頻廣播帶來新活力和新空間。結合了傳統電臺和網絡電臺的“微電臺”也在發揮著自己的獨特優勢，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節目形式及強互動性的特點，為廣播媒體的發展帶來了新的契機及市場空間。

（四）市場結構與市場績效的相關性分析

我國傳媒產業的市場集中度較低，市場結構較分散，市場結構與市場績效之間的內在關聯性需要做進一步相關性定量研究。其中，市場績效可分為經濟績效和社會績效兩個部分進行研究。

1. 皮爾遜相關系數。它描述了兩個定距變量間的緊密程度，計算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關系數，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關程度的強弱。其取值范圍具體見表6。

傳媒產業市場集中度由傳媒上市公司按照主營業務收入前四家和前八家企業的數據作為衡量的依據。相關分析數據如表7所示。

通過spss19.0對表7中的相關數據進行皮爾遜相關系數檢驗，結果如表8所示。

由表8可知，傳媒產業的代表市場結構的CR8與代表市場經濟效益的廣告收入間的皮爾遜相關系數為0.674，說明廣告收入與市場集中度之間存在著強正相關關系；市場集中度與傳媒業社會效益的衡量指標總期印數、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關系數分別為0.766、0.747和0.762，說明市場集中度與社會效益間存在著強正相關性。由此可以看出，中國傳媒產業市場績效與市場結構之間存在著強正相關關系，提高市場績效的關鍵在于提升傳媒的產業市場集中度和實現規模經濟。

四、結語

傳媒產業的快速發展得益于三個驅動因素。一是技術驅動。隨著移動互聯網、云計算等技術的快速發展，傳媒所依賴的技術環境發生了巨大的變革，內容生產與存儲的云化、傳輸渠道的互聯網化、終端的智能化和多屏化，為無論傳統媒體還是新媒體的發展都帶來了極大的機遇，我國傳媒產業步入了基于數字標準的新常態時期。二是消費驅動。主要體現在我國對文化傳媒產品的消費需求進一步升級，傳媒產品借助微信、微博等社交媒體擴大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產品和信息的成本越來越低，帶來了傳媒受眾的持續增加。廣電網絡的區域整合預期、高清互動電視的推廣及自身新媒體戰略的推行，給傳統廣電產業的發展帶來巨大的市場機遇，廣電新媒體馬太效應凸顯，初步形成了寡頭競爭的格局。三是政策驅動。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機構職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進程，驅動資本與傳媒的進一步結合，傳媒上市公司的跨行業、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團應運而生。傳媒上市公司利用資本市場進行股權投資，實現了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤增長點并完成戰略轉型成為下一步努力的方向。

注釋：

①垂直整合是指一家企業同時具備終端產品和零部件的控制力。在科技行業，蘋果是最為垂直整合的企業，蘋果已經推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋果設計，甚至還配備了蘋果自主開發的處理器，iPad內最關鍵的處理器A4芯片是由蘋果自己收購開發的，操作系統是蘋果的iOS，而且蘋果還運營數字內容平臺。

參考文獻：

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[5][6]崔保國.大傳媒時代的“變”與“勢”[A].2013年中國傳媒發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：4.

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[8][9]崔保國.大傳媒時代的“變”與“勢”[A].2013年中國傳媒發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：9，10-15.

第7篇：傳媒經濟學研究范文

關鍵詞：電視欄目；個性；品牌化

當今世界主體傳媒之一的電視媒體，是新世紀人類關注的焦點，看電視是人們進行文化娛樂的主要方式。同時，觀眾鎖定一個電視頻道似乎是很遙遠的事了。面對幾十個甚至幾百個的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無所適從。就我國電視而言，它正隨著中國市場化進程而逐步形成一個大產業。從發展階段的角度來講，我國廣播電視目前處于數量膨脹后的平臺整理階段，節目供給和需要之間的缺口越來越大。從參與市場多層面、多元化競爭的形勢看，隨著對外開放力度加大，國外電視媒體的涉入，競爭越來越激烈。從市場經濟的角度看，電視欄目的商品化意義將更加突出。隨著央視及各個地方臺欄目品牌化的興起，電視欄目品牌化的制作理念越來越被商家看好，一個明顯的事實就是電視劇不再最受關注，而打響品牌成為關鍵。

網絡媒體的發展，更向電視發起強烈挑戰。電視傳媒個體要立于不敗之地，就必須以獨特的、新鮮的、有興奮感、吸引力和有文化品味的電視節目奉獻給觀眾，這就是具有品牌意味的電視節目。品牌并不是新鮮的概念，在其它產品市場，它已具體而細微到公司戰略和策略里。但對中國電視媒體來說，它才剛剛在觀念層面被認識到。鳳凰衛視宣傳部創作經理李青芬說：“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節，這是一個注重品牌的時代。事實上，品牌營銷不是今天的產物，在最近二十年，品牌營銷逐漸受到西方企業重視，最近五六年受到中國企業的重視，近一兩年才受到中國電視媒體的重視。”美國營銷研究學者亞歷山大?比爾說：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡單。”我們可以明顯地看到，電視欄目品牌化是電視產業發展的基本特征。

一、 電視欄目品牌化是市場化的客觀要求

我國電視業誕生于1958年。在“”期間，許多電視節目的內容違背真實性，程序政治格式化，一度阻滯了整個傳媒的發展，拉大了我國與世界先進水平的距離。從上個世紀八十年代開始，我國電視事業發展進入了黃金時期，電視成為后來居上的“第一媒體”，廣告正式進入電視畫面；電視劇空前繁榮；服務性節目引人注目；新聞改革大力推行；娛樂節目走向興盛；教學節目形成熱潮；海外譯制片迅速發展；紀錄片大膽探索；大型綜藝節目逐漸走紅；大眾論壇專欄設立；管理與體制走向規范化、現代化。九十年代是高科技占領傳播領域的又一個新的關鍵時期。衛星電視直播、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體聲伴音電視、音像紀錄媒介以及有線和無線的圖文電視等先后進入人們的生活。隨著衛星、光纜、電纜、微波為骨干的廣播電視網絡的建設，基本形成“天上一顆星，地上一張網”的“星網”格局，從而也做到了電視節目定向化。總之，我國電視事業，一個有目共睹的事實便是，我們只用了近20年便發展壯大到西方發達國家需要30多年乃至更長時間才能達到的規模。電視頻道大量增加，電視節目數量和質量大幅度提升，由電視業帶動的消費業和其他產業也明顯壯大。那么某個電視傳播機構要想在眾多節目中脫穎而出或保持良好穩定的收視率，就必須走品牌化的道路，而電視傳播機構或頻道的品牌歸根結底還是要落實到具體的欄目上，因此，打造電視欄目品牌可以說是電視頻道增強核心競爭力的關鍵所在。

眾所周知，以前我們只知道廣播電視具有政治喉舌功能和輿論監督功能，而不大清楚它的經濟、產業功能，當我們一下子明白過來廣播電視是信息產業，在市場經濟下具有明顯產業屬性的時候，商品意識和市場機制開始在廣電行業萌芽。作為電視傳媒的產品――電視節目，以其獨特的商品形式滿足觀眾的需要，并具有其商品的屬性。按照馬克思的經濟理論，商品是一個表現商品經濟生產關系的范疇，是一個具有使用價值和價值的物或對象，是一種二重性的東西。現代商品結構中有五種類型：第一種是物質產品；第二種是服務產品；第三種是信息和技術產品；第四種是精神產品；第五種是勞動力商品。電視傳媒屬于精神產品類，它擁有多種多樣的精神使用價值，可以用于滿足人的休閑享受的需要；提高思想和品德，滿足人的全面發展與素質提高的需要。越是成熟的進步的社會，不僅僅人的物質生活需要不斷擴大，而且，健康的精神生活需求也越加發展，精神產品的擴大再生產，特別是商品形式的精神產品擴大再生產就成為經濟的必然。而文化、精神產品也成為當代市場經濟商品的又一重要類型。

既然電視節目以一種商品的形式進入市場進行競爭，它就不可避免地逃過優勝劣汰的自然法則。電視欄目（或節目）的“優”就是品牌化，就是精品。各級電視臺要使自身處于傳媒強勢地位，就必須培育欄目品牌，提高收視率，擴大影響，拉動廣告、贊助等項目發展。否則，電視臺將會由于資金實力局限難以發展，甚至難以生存，這是所有大小電視臺都存在的現實。所以，我們說，電視品牌化是市場化的客觀要求。

二、電視欄目品牌化是電視傳播發展的必然產物

當代電視節目發展已經告別了單打獨斗的年代，處于電視節目系統的層架構之中，面臨全新的系統視野。當代電視節目生產也已經告別了自產自銷的年代，處于從策劃、制作到營銷的市場化生產鏈之中，成為一項系統工程。而貫穿于電視節目生產過程的電視節目創新業已經不再是即興、零散、個體活動，而是升級到了科學、系統、全員的層面，成為一項系統創新。

我們知道，品牌是企業經過長期艱苦努力創造出來的，是企業的立身之命、發展之基。一個響當當的品牌，關鍵在于和同類產品相比其特有的差異性，或者說具有同類產品不可比擬和勝人一籌的地方。對于廣電單位來講，節目就是他們生產出來的產品，只不過是精神產品而已。因而，不斷提高節目質量，進行節目形態創新，體現出自己特色，形成穩定的受眾群體，應當成為廣電各單位產業經營良性動作的經營戰略。

在中國，各級電視臺、各個頻道的競爭態勢已經形成了現實的電視受眾市場。以各地省級臺、經濟臺的開辦標志，地方性電視競爭形成地方性電視受眾市場。以省級衛視紛紛上市、中央電視臺開辦專業頻道為標志，全國性電視競爭和電視受眾市場也已初具規模，以中國加入WTO為標志，中國將全面加入全球性電視競爭，展現在中國電視界面前的也將是全球性受眾市場。

互聯網等新媒介的強烈沖擊以及傳統媒介的新挑戰，正在動搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。來自電視媒介內部的競爭也日趨加劇，受眾大量分流，市場日趨多元化，原先相對穩定且數量龐大的市場份額在一步步地被蠶食。一個明顯的現象是，電視臺和頻道數量還在增多，市場效益卻已然下降。對目前那些僅靠財政扶持、固守“粗放型”模式的電視臺，生存已經成為一個問題，更談不上什么發展。養尊處優慣了的大臺、老臺面對國際傳媒巨頭即將和正在占領國內受眾市場的威脅，憂患意識還不足，還未做好應對的準備。當前，在電視操作層面，頻道資源浪費、欄目設置重復、節目構造雷同等表層問題亟待解決。而更新觀念、研究市場、優化資源和轉化機制品牌創新更是重中之重。

就節目生產過程的節目品牌創新而言，也應當著眼于營銷，以營銷為先導，這樣的創新才是有的放矢，而不是盲目的；而節目創新反過來又成為節目營銷的成功之源，創新性節目自然會在節目市場上受到青睞。此外，正如一批批新品上市造就了一個琳瑯滿目的大市場，節目創新業是節目市場不斷發展的動力。通過節目品牌打造，節目市場越來越大，越做越細。而電視節目在每一次創新之前也會主動置身于節目市場這個參照宣傳系統，尋找新的創新空間，可見，電視節目營銷、節目市場、節目創新三者環環相扣、密不可分，它們構成節目生產的大系統。

電視傳播業的發展與互聯網等媒體的競爭擠壓，規定了電視節目必須走品牌化道路，這是電視發展的客觀規律，是不以人的意志為轉移的客觀存在。

三、大眾審美需求與品牌化空間

隨著大眾收視群體的分化，欣賞節目需求更加細化，審美意識日益提高。市場拒絕平庸，市場渴望精品，市場遠離“俗家弟子”，市場青睞標新立異。電視市場給那些真正意義上的精品節目、品牌欄目留有一席之地。

思想精深，藝術精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同樣負重不起“品牌”自身所具有的價值含量。稱得上“品牌”的電視產品，應該是精品節目在較廣闊的收視時空中經過檢驗，且階段性立于不敗之地的“市場存在”。央視的《東方時空》、《焦點訪談》、《同一首歌》、《藝術人生》等等，是形成央視規范大氣、厚重精美的大臺風范，塑造電視市場上標本化形象的品牌欄目；湖南電視臺的《快樂大本營》等等，則以不同的風格內容，形成了各臺耀人眼目的收視亮點，構建出各類目標觀眾的精神家園。

這些真正的品牌節目，若用觀眾和業內兩種交融的目光去審視的話，它們確實具備普通節目望塵莫及的各種特質：即厚重的內容與時尚風格的統一；集中的主題與多變手法統一；高雅品格與親和貼近的統一；信息傳遞與情感震蕩的統一；創作追求與收視需求的統一；外行看熱鬧與內行看門道的統一。正是具備了這些適應收視需求的個性特征和共同價值取向，才形成了收視市場上群峰競秀的動人氣象和格局，讓同行們產生幾近仰望的高度，給觀眾帶來了“坐看云起時”的收視感受。居于這種雙重審美形態的選擇，電視欄目品牌化就不言而喻成為受眾市場的寵兒。

四、特色的欄目理念與系統的欄目策劃

欄目理念可以是欄目的定位，也可是欄目內容的反映或是傳播追求，它可以是濃縮的一句話，也可以是用電視語言解讀的意念，但總歸欄目獨特理念的產生和確立必須是來自于對消費心理或受眾心理的深入調查和挖掘，是來自于細致的市場調查和周密的分析；它需要“異向思考”的獨特思維，從把握欄目目標受眾群的收視心理需求著手，依賴欄目的內容定位來成就欄目的追求理念，同時也能經得起時間的考驗，具備可持續發展空間。比如CCTV-2《商界名家》“報道經濟人物、縱論經濟風云、傳播市場謀略、演繹傳奇人生、展示名家風范”的定位追求就是在民營經濟日益發展壯大，民營企業家在社會經濟活動中日趨活躍的社會大環境中推出的，其欄目理念經過市場錘煉，其“可持續性發展”醞釀空間相當之足。所以，欄目的品牌便在內容和受眾的保證下得到了傳播，價值得到了提升。再比如中央電視臺的名牌欄目《焦點訪談》之所以具備品牌欄目的品質，除其業已形成的獨特風格和輿論監督性質之外，也因為社會總是不斷地衍生出的為大眾普遍關心的熱點話題和焦點問題，欄目的題材資源可以取材于社會，反饋于社會，其內容有保證，受眾有保證。

在確定下欄目的特色理念之后，系統的欄目策劃就必須圍繞著欄目理念來策劃欄目的內容與形式。欄目的品牌化在宏觀方面的策劃就必須有獨特的易識別的標識系統，或是鮮明的欄目品牌突出點，或是欄目的名稱標識、音樂形象、主持人等特別的電視語言的構建。而反映特色的欄目理念的一句廣告語也是欄目體系構建很重要的一部分，比如《面對面》一開播就是“誰？知道什么？做了什么？為什么？”這一連串問號在每期節目片頭出現，新穎獨特，引人注目。這樣的欄目理念宣傳語可謂是構建欄目體系非常重要的組成部分，而鳳凰衛視和星空衛視的每一個欄目幾乎都有自身的廣告宣傳語，它們或是欄目的追求，或是欄目理念的表現，不一而足，但受眾一般都能通過這樣一句廣告宣傳語認識到這個欄目。另外對欄目體系的構建也很重要的一部分便是主持人的風格及表現問題。比如時事評論節目多半過于嚴肅，男性主持人加上男性評論員，似乎已是這類節目的基本“配備”，但鳳凰衛視為了在既有基礎上創造新風格新氣象，決定在一面倒的陽剛氣中注入柔性訴求，來個以柔克剛、陰陽調和的新嘗試，把女性主持謝亞芳給加入進了這類時事評論節目中，就不可不謂是一個大膽創新之舉，對欄目的形象傳播起到了美化強化作用。最后，欄目體系構建的另外一個重要的因素就是欄目首播和重播的安排。在什么時候首播，在什么時候重播，重播的頻率是多少，這些都是欄目品牌化過程中重要的外在因素，也是讓觀眾形成約會意識的關鍵所在。以欄目的定位為基石，以受眾的收視時間和收視心理為依據，來構建欄目的最佳時間安排，這也是欄目品牌化形成的重要之舉。

五、結語

電視欄目品牌化因其特殊的傳播價值，已成為每個電視媒體追求的目標之一，雖然電視欄目品牌化在我國僅僅是初級階段，但是其發展也已經成為電視產業發展不可逆轉的必然趨勢。電視節目的品牌化時代已經到來，過去的以頻道為主，封閉、落后、自我的頻道經營方式將不再適合目前的潮流。電視節目的品牌化經營將影響整個電視傳媒業、電視廣告業以及相關產業中的每一個人的職業命運，研究這一趨勢，并主動適應它的發展要求，將帶領我們進入一個更加確定的光明未來。

參考文獻：

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第8篇：傳媒經濟學研究范文

廣電媒介的聚集效應與產業布局

隨著2003年廣電相關扶持政策的出臺,我國廣電媒介產業化腳步逐漸加快,產業化推進程度逐步加深,廣電媒介產業結合自身的優勢特點迅速發展,在我國空間布局形態上也留下了獨特的發展軌跡。一方面,在行政區域的劃分下,結合當地經濟發展、媒介元素的優勢特點形成了自己的聚集效應。較之以前完全指令性發展時期我國廣電出現的“井”字結構,如今發展的聚集效應則是市場自主選擇的結果,具有市場主導發展的特點;同時,聚集效應不是以降低成本為出發點,而是以受眾數量、結構等消費對象為考量因素,與一般產品的特點不同,媒介產品被賦予了更多精神消費層面的含義。

總體而言,我國廣電媒介在地區經濟的催生和內在發展驅動的刺激下,短短幾年時間,在我國一些地區呈現出典型的聚集效應,例如:北京地區、湖南地區、上海地區和廣東地區。四個地區在宏觀經濟環境、微觀地域特點和文化背景上呈現出較大差異,但四者結合各地經濟、文化、政治的特點,探索出具有自身優勢的廣電媒介產業道路,形成了聚集效應,在完成增長極發展的同時,對所處地區媒介產業的影響力甚巨,其核心競爭力輻射其所在的整個地區。

最具特點的是湖南地區的廣電產業布局。湖南地區的廣電媒介產業總的體量相對于北京和上海地區還比較小,但以湖南電廣為代表的聚集效應輻射至整個湖南地區,促進了湖南地區廣電媒介產業的發展。從制作機構的數量、制作團隊的能力,發展本地區優勢文化項目,打造具有本地特色的廣電媒介發展方向,無論從市場占有率還是實際創收能力都走在全國的前列,成為我國廣電媒介產業發展布局的獨特形態之一。

電視媒體的區域認知與區域定位

電視媒體要在發展競爭中具有優勢地位,除了有創新的節目、穩定的受眾、優秀的品牌等因素外,其發展還要受到各自地區的經濟發展、文化傳統等眾多因素的影響。而這種影響也促使電視媒體形成各自不同的區域媒體認知和發展定位模式。

湖南電廣的發展方式很具有代表性。

1993年3月,以湖南電視臺等媒體的廣告經營業務、傳輸網絡和節目制作為核心成立了大型傳媒企業――湖南電廣事業股份有限公司在深圳證券交易所掛牌上市,率先進入資本市場,被譽為“中國傳媒第一股”。在資本市場上的成功試水,使湖南電廣發展之初在集團化的道路上也做出了一些嘗試,包括對節目、廣告等主營業務的大力發展,網絡的嘗試以及在其他非主營業務領域的嘗試。而正是這樣的集團化的大膽嘗試,使湖南電廣的觸角伸向湖南以外的地區。與華北地區的中央電視臺和北京電視臺擁有優勢資源不同,湖南地區在眾多資訊擁有量和優勢資源平臺搭建上遠不及具有優勢地位的北京地區,湖南電視媒體的發展必須重新找到一條適合自身發展又具有優勢地位的區域媒體定位和選擇。

經過多年探索,湖南衛視鎖定年輕,鎖定娛樂,打造中國娛樂媒體的領頭羊。“娛樂為先”成為湖南地區電視媒體發展的區域定位和認知,在這樣的定位和認知上,湖南電視媒體把娛樂媒體發展成橫縱雙向的電視娛樂媒體產業,這樣的區域定位使湖南媒體在全國媒體市場份額的占有上得到了不俗成績。

在不同的地區發展過程中,地區的發展印記深深地影響到當地媒體的發展和地區定位,在北京、湖南、上海、廣東四個各具特點的地區發展平臺上,各區域媒體也在不斷深入探索各自不同的區域發展定位和發展方向,形成不同的區域媒體。

現代傳媒技術與電視媒體產業新增長極模式的形成

隨著電視媒體產業增長極點的出現,聚集效應的擴散,我國電視媒體產業伴隨著媒體產業與地域特點的結合,對資源的渴求以及自身發展升級加快的現實要求,迫切要求電視媒體產業向更深層次、更具有核心競爭優勢的方向發展,尋求更多的產業經濟增長點。為此,電視媒體產業結合了經濟發展特點和產業鏈上各節點的相似因素,逐步呈現傾斜式發展態勢。

現代傳媒技術的進步為傳媒產業的傾斜發展格局拓展了天地。如湖南衛視與青海衛視的合作,就改變了傳媒生態和產業發展的固有思路。

青海電視臺、湖南廣播電視臺于今年3月份正式簽署協議聯合運營青海衛視,雙方共同組建合資公司,湖南方的團隊全面負責青海衛視運營,青海方與湖南方以51:49的持股比例組建新公司。此番跨省聯合運營從思路理念上開創了新的電視媒體產業傾斜式發展模式。這是繼2009年底上海、寧夏兩家電視臺正式宣布跨省合辦寧夏衛視之后,中國電視媒體產業跨省合作的又一大舉動。

湖南地區的電視媒體產業發展的速度較快,各項指標的發展增長速度位居全國前列,在快速發展的趨勢下,外擴性發展成為其產業化發展的必然趨勢。湖南廣電傳媒立足本土打造優勢品牌的戰略已初見成效,除了自身媒介產業的發展之外,其影響力也波及全國范圍,形成湖南效應,并占領了一定的市場份額,在自身產業的發展中其集團化發展逐步擺脫過去單一的行政手段,逐步向以主營業務為核心的集團化方式邁進,而資本市場的運作又為湖南地區的產業發展提供了重要資金支持。

青海作為多民族聚居省份,地域遼闊,人文條件獨特,民族文化多元,使得青海衛視在電視內容生產和運營上具有得天獨厚的開發潛力。之前青海衛視也不斷探索發展區域媒體產業的新模式,曾嘗試以各種方式轉讓廣告經營權或股權。青海衛視先后與團中央網絡影視中心、星空傳媒、靈通網等合作,但均未找到一條適合自身發展的新路。與湖南廣播電視臺跨省組建合資公司,開創了體制內電視媒體跨區域合作發展的先河,符合國家西部大開發的戰略部署,為文化產業發展、體制機制改革創新提供了新思路。

在現代傳播技術充分成熟之前,湖南和青海的合作是難以想象的,即便因為某種行政化的要求進行合作,其經濟價值也是非常有限的。現在,由于互聯網和數字化技術的成熟,跨區域合作的空間障礙已經消弭,資本的集聚效應也使合作的規模效應得以充分顯現。這樣,就可以實現雙方合作過程中的優勢互補,既有湖南衛視的經營風格,又包容了青海本省的區域文化特色,形成新的區域媒體發展戰略,雙方合作具有廣闊的發展空間。這種整合模式或將延伸到其他省份以及地市級廣播電視臺。不久的將來,我國的電視媒體產業發展或將出現更多跨省聯動傾斜式發展組合的模式。而這種擴張方式形成的增長極與傳統的地緣意義上的增長極有相當大的差異。

不久的將來,中國電視媒體的產業化擴張式發展就不僅僅呈現為空間形態上分別以華北、長三角、珠三角、中部內陸為代表的四個具有競爭力的產業發展傾斜帶,而且還會出現一些在空間上斷裂,資本鏈條和業務模式上形成優勢互補、強弱聯合的電視媒體產業傾斜帶。

關于中國電視媒體發展趨勢的基本判斷

從我國電視媒體產業化發展現狀來看,在全國范圍內已經逐步建立起以中心城市為核心輻射全省以至傾斜式發展的新格局。以華北、華東、華南、中南等為代表的四大傾斜帶在各自產業發展逐步推進的同時,也在為電視媒體產業繼續縱深發展探索未來發展之路,為我國電視媒體未來發展提出多種不同趨勢發展的可能。

趨勢一,形成“1+X”的聯盟協作式發展方向

北京地區的電視媒體發展的優勢,加之華北地區電視媒體的區域定位的相近性,以河北和天津為依托,啟動與華北地區其他毗鄰省份的電視媒體發展聯動腳步,加大產業鏈條上的優勢資源組合,進而形成聯盟協作式的華北地區電視媒體產業發展集群。

以華東地區的上海、江蘇、浙江為代表的電視媒體發展態勢也有向安徽地區滲透聯盟的可能,江蘇、浙江、安徽構筑“聯盟條約”就是這一趨勢的必然結果。

趨勢二,電視媒體發展在空間地理上出現新的聚集效應

在華北地區的地理方位上部,還有我國版圖中的一個重要組成區域,即東北地區。東北地區有著顯著的工業區經濟發展特點,同時東北文化在這一地區根深蒂固,使東北地區形成濃郁的地域文化特色,為提升東北地區的影響力,吸引具有相似文化地區合作發展產業化道路提供了可能性,進而形成我國電視媒體產業發展的新的聚集效應。這成為我國電視媒體發展的又一區域新亮點。

趨勢三,電視媒體發展向西部推進,形成超越空間區隔的新增長極

我國西部地區有廣闊地理范圍和豐富資源,其自身一直在不斷探索發展的出路,國家相關的扶持政策也一直在向西部地區傾斜。四川、貴州、重慶等地區電視媒體產業的發展在一些先行者的帶動下,有可能率先走出西部并逐步發展成具有西部優勢的電視媒體產業群。

從整個戰略看,僅北京、上海、廣州、湖南等四個一級增長極是遠遠不夠的。中國還需要在東北、西部、中南部逐步擁有至少一個地區作為電視媒體產業發展的二級增長極,才能在我國電視媒體發展中構筑起地理分布和微觀產業結構更趨合理的增長極集群,并支撐中國電視媒體產業經濟逐步走向現代化。

【本文為2009年度《中國影視學術創新理論》項目組最終成果之一】

參考文獻:

①趙玉明主編:《中國廣播電視年鑒2008》,中國廣播電視年鑒社,2008年版

②黃勇主編:《2008年中國廣播電影電視發展報告》,新華出版社,2008年版

③喻國明主編:《中國傳媒發展指數報告2008》,社會科學文獻出版社,2008年3月版

第9篇：傳媒經濟學研究范文

關鍵詞：OTC藥品；廣告；營銷策略

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0233-01

一、我國OTC藥品營銷市場背景

OTC藥物大都用于多發病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發熱等。我國處方藥不可上廣告，而OTC藥品經批準后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產業中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽態勢已初露端倪。這一市場發我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮。中國的OTC市場漸漸展現成熟魅力,既為藥品生產的廠家提供了無限的商業機會，也給他們帶來了巨大挑戰。

二、我國OTC藥品現狀

（一）OTC市場潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩定的經濟支撐以及非處方藥新產品的引進，關鍵的增長領域預計包括維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。

（二）OTC藥品導向性強。雖然OTC藥品不需要按照醫生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業性，因此消費者在購買藥物時相對謹慎，會挑選熟悉的品牌。同時消費者在購買OTC藥品時，非常關注專業人士的意見，如醫生和藥劑師等。專業人士的介紹與建議是非常關鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。

（三）OTC廣告效應強。一般消費者很難識別藥品質量的好壞與否，因而廣告就成為了消費者購買決策中的一個至關重要的決定。很大一部分消費者在前往藥店購買以前已經有了明確的具體品牌，已在電視、報紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產品功效和特性，到藥店以后直接指名購買。另外通過對消費者購藥行為分析，其購藥的過程可以分成三個漸進階段：第一是認識藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產生購買的意向階段。這三個階段就構成了消費者的一個完整的購藥行為過程。而其中，對“藥品名稱認知階段”影響產生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業廣告是消費者獲得產品認知最重要的途徑之一。

三、OTC藥品廣告營銷策略

藥品是一種特殊商品，如實、合法地進行廣告宣傳，科學指導消費者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場的開發和推廣可以基本套用傳統消費品，如保健品的營銷概念。藥品企業需要學會應用市場營銷手段來促銷，廣告是其中一項重要的手段。

（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對一般消費者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動形象的表現力,藝術性比較高,對消費者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產品廣告、形象廣告、公益廣告等對于提高企業形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業印刷廣告是傳達產品信息的重要渠道。消費者要在從同類產品中識別某企業產品，就要求該產品能有從競爭品中“跳”出來的能力，而這種能力的關鍵是要具有生動形象的印刷廣告設計。由于醫生、藥師等對OTC消費有很大的引導作用，所以專業的報刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店,對于普通消費者來說,藥店并不僅是藥品的購買場所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費者提供了藥品信息，同時可以對潛在購買者產生非常強烈的誘導功效。

（二）合理定位廣告訴求點。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現出與競爭者不同的廣告訴求點，重點宣傳藥品的某一特性，塑造創新形象。現如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領，可以說隨著電視，OTC藥品走進了千家萬戶，各個醫藥企業都在廣告上使出渾身解數。如康芝藥業將其藥品消費群定位于兒童；而“太太口服液”的消費群體則為25 歲至50歲的城市婦女；“白 黑感冒片”可說是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無特別優勢, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非常混亂, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無法將其與其他產品相區別。有效的廣告必須在市場里尋找縫隙,在廣告里表現出與競爭者不同的競爭訴求點,突出產品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動的擬人感冒藥丸出現，便于消費者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進垃圾桶：“對付感冒要快，更要時時刻刻穩定有效”，“不給感冒留機會”。此則廣告以時間快速有效為定位，訴求點為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評。

（三）廣告重視相關人群。一則吸引醫生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強的專業性和說服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產商的合作伙伴,藥劑師不僅賣藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開新產品會,向其贈送產品樣品等方式,都可以增強推廣效果。

作者單位：浙江中醫藥大學

參考文獻：

[1]朱峰,葉劍鳴.淺析我國醫藥企業OTC藥品的營銷策略[J].安徽醫藥,2007(5).

[2]鄭科.對OTC藥品市場營銷的初步探討[J].海峽藥學,2008(6).