企業品牌競爭營銷管理分析

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一、品牌與品牌營銷的含義

美國市場營銷協會定義委員會對于品牌的定義是這樣的:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。因此當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標記、符號、設計或者它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。品牌能向購買者傳達出產品的屬性、利益、價值、文化、個性等方面的信息，好的品牌是質量的保證。在營銷中，無論對于消費者還是企業品牌都起著非常重要的作用。對于消費者而言，品牌可以讓消費者較容易的辨別所需的產品和服務，消除對新產品的疑慮。另外，售后服務有保障，便于日后的修理和更換零件。對于企業而言，品牌顯得更加重要，在市場經濟條件下企業之間的競爭已經不再是價格和資本的競爭，更多的體現在品牌的競爭。各路商家都在竭盡全力設計自身的品牌，一個企業生產再多再好的產品，如果沒有自己的品牌，也很難得到消費者的認可，在競爭中很容易被擊垮。

品牌對于企業的作用具體體現在以下幾個方面:第一，任何技術都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個好的品牌可以對競爭對手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業大批量生產品牌產品形成自身規模經濟，擴大市場份額。第三，品牌可以使企業與競爭對手區分開來，建立消費者對企業的良好形象，提升企業在市場中的競爭力。第四，品牌有助于產品組合的擴張。如果企業已經擁有一種或數種品牌的產品線，增加一種的新的產品就比較容易，而且進入市場也遠比沒有品牌的產品容易被消費者接受。品牌營銷是企業市場營銷的關鍵，是企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品，產品質量有保證才能促進銷售，從而在消費者心中留下深刻的印象，消費者就會憑此印象對產品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營銷過程中，企業不但要使顧客對產品的包裝、符號、名稱等滿意，更重要的是產品的附加價值帶給顧客的滿意感，如產品的售前、售中和售后服務等，讓顧客真正體會到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺得選擇買此種產品的決策是對的，買得開心，用的放心。市場經濟發展到今天，產品差異化越來越小，產品質量也都相差無幾，消費者往往通過比較商家所能提供的服務多寡來選擇產品。因此，對于企業而言，品牌營銷是個長期發展過程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩定的顧客，從而達到雙贏的目的。

二、企業進行品牌營銷管理的策略

企業在市場營銷中經常用到的品牌策略有以下幾種:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質量不同的產品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費者提供更多的選擇機會，充分適應市場的差異性，較好地定位不同利益的細分市場，提高企業在消費者心目中的形象，擴大產品的市場占有率。多品牌策略具有較強的靈活性，某一個品牌的失敗不會造成全局性的影響，可以為企業分擔部分風險。例如，寶潔公司的三大洗發護發品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發液市場占有率上升為第一，達50%以上。

(二)統一品牌策略

統一品牌策略，美國營銷學者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統一品牌策略是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用統一的品牌得策略。也就是說，企業無論其生產多少種類的產品，也無論其產品的經營范圍擴大到多少不同的市場，它只采用一個品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產品均采用“Toshiba”;美國通用電氣公司的所有產品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級名牌時裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優點是企業可以利用成功產品的聲譽，將其他新產品快速推入市場，從而節約品牌與商標的設計和廣告促銷費用，如果新產品在市場競爭中相繼成為成功產品，則可以擴大品牌的知名度，使企業在市場競爭中獲得優勢地位。缺點是某個產品的聲譽不好會影響整個企業的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場地位高，各種產品的質量相同或穩定。

(三)品牌聯合策略

品牌聯合策略是指兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合，從而創造雙贏的營銷局面的策略。多品牌的聯合使企業形成新的戰略聯盟，達到優勢互補，創造新的需求，找到各自新的經濟整長點，大大增加了企業的經營實力，提高企業的市場競爭力。例如，日本凌志汽車上使用美國的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量。品牌聯合策略必須根據企業的戰略和產品特性來具體制定，運用不當就會產生消極的后果，影響企業利益，喪失原有品牌特征的獨特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一個品牌從原有的產品延伸到新產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或者改進后的產品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現有品牌延伸到不同品類的產品，多類產品共用同一個品牌。例如海爾集團運用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個品種;海爾原來只生產冰箱，現在還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類產品，進行了廣泛的品類延伸。

三、企業做好品牌營銷管理的對策

(一)生產優質產品

產品質量是企業創造名牌產品的首要條件，它同其他同類產品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色，不但能夠滿足消費者和用戶的基本需要，而且讓購買者達到相當滿意的程度。產品質量是品牌的基礎，好的產品能給消費者留下深刻的印象。一種產品在消費者心中產生深刻印象，成為品牌，它的質量必須能夠經得起時間的考驗。

(二)提高品牌意識

人是做好品牌營銷的決定性因素，人的品牌意識是做好品牌營銷的關鍵，因此企業的所有人員必須樹立科學的品牌意識。品牌意識是企業對品牌建設和品牌認識的基本觀念。它是企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當消費者看到產品會想到品牌，看到品牌會想到產品，那么，企業的品牌意識就比較強了。

(三)加強品牌宣傳

雖然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，但在市場競爭如此激烈的今天，企業的宣傳策劃對于品牌的成長和建設是必不可少的。廣告是品牌宣傳的主要工具，大量的廣告宣傳可影響品牌意識和消費者的選擇，企業要不斷增加廣告投入的比例。

(四)營造品牌文化

品牌文化是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。品牌文化是品牌價值的核心部分，蘊含著品牌的價值理念、情感訴求、品味、情趣等多種元素。品牌文化能增進消費者對品牌的好感和聯想，使品牌形成核心競爭優勢。隨著產品形式日益同質化，企業在產品質量、價格、功能、等方面創造差異形成競爭優勢越來越困難。未來企業競爭的重點是品牌的競爭，也是品牌文化的競爭，構建具有獨特內涵和個性的品牌文化是品牌經久不衰的必由之路。