保險科技對傳統保險營銷業態的影響

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在保險科技浪潮的沖擊下，傳統保險銷售制度遭到了強烈的沖擊，作為傳統保險銷售模式中最重要的保險人，陷入了嚴重的擔憂，機器與人工智能是否會就此取代成百上千萬的保險人群體也引發了社會的思考。盡管科技與人工存在著一定程度的替代關系，但是我們依舊相信保險科技的發展會給傳統營銷業態帶來沖擊，然而并不會完全取代人的存在。但是在新科技浪潮帶來的變革下，傳統的保險營銷人員能否留存下來，取決于他們是否能做出適應行業新方向的自我提升以及自我改變。

一、研究背景及意義

目前，保險業步入從高速度發展向高質量發展的轉型升級期，科技成為推動保險業質量變革、效率變革、動力變革的核心驅動力，也是推進中國保險業轉型升級與動能轉換的關鍵。保險科技是由“保險”和“科技”兩個詞組合產生的新詞，是新興科技與保險行業的結合，其靈感來源于更成熟的“金融科技”的概念，它誕生于金融科技，卻又不同于金融科技（許閑，2018）。保險科技正在逐步對保險業的傳統業態進行著長遠而深層次的沖擊，傳統的保險業在享受著保險科技帶來的便利以及新的發展機遇的同時，也面臨著科技對業態的顛覆而造成的對行業各方面發展的問題、新舊業態沖突問題的拷問。隨著云計算、大數據、人工智能、物聯網和區塊鏈等主流技術的普及應用，保險科技促使更多的經營主體涌入保險生態，通過引領保險需求創新，重塑保險消費市場；通過新技術的應用，重塑保險業的運營生態。此外，保險科技還有助于促進保險行業“補短板”，并助推普惠金融服務的實現（王媛媛，2019）。但是在肯定保險科技對保險業的積極促進作用的同時，我們也應重視其與傳統保險業態的種種矛盾和沖突。保險營銷作為保險公司一切資金的源頭，在保險公司的一切經濟活動中占據著舉足輕重的地位，如何減輕保險科技對傳統保險營銷行為的沖擊，或者說如何將保險科技以及保險的營銷行為更加有效地結合起來，運用科技對保險營銷進行賦能，將保險營銷方式科技化，對現階段保險業轉型具有深遠意義。

二、保險科技對保險營銷的沖擊

互聯網的高速發展為保險公司拓寬了營銷渠道，人工智能的出現也為保險公司帶來了“智能保顧”。“互聯網+保險銷售”“AI+保險咨詢”對傳統保險營銷模式以及傳統的保險銷售、保險人群體而言，是個無法忽視的嚴峻挑戰（楊帆，2020）。“互聯網+保險銷售”模式已從無人問津到縱深發展之中?；ヂ摼W保險在20世紀末就已萌芽，在發展早期階段，互聯網技術尚不成熟，普及度不高，互聯網保險的受眾有一定的局限性，一直處于不溫不火的狀態。然而，21世紀以來，隨著互聯網技術、人工智能的發展，電子商務、互聯網支付、互聯網金融等相關行業迅速興起，為保險行業的電商化奠定了基礎。互聯網與保險業的跨界融合顛覆了傳統保險的營銷模式，為傳統保險業開辟了新的藍海市場。近年來，互聯網保險市場規模發展迅猛，成為拉動保費增長的重要驅動力。有別于傳統保險公司的“產品設計——人渠道銷售”模式，互聯網保險公司將設計的產品嵌入到不同合作伙伴的平臺，其客戶在消費場景中購買其保險產品。從2012年到2018年，互聯網保險迎來爆發期，互聯網渠道的保費收入從111億元猛增到1889億元。2018年“雙11”當天，人保財險、太保財險、國壽財險等13家保險公司聯合螞蟻保險為消費者、商家共提供6大類70種保險，投保保單突破了11億單。顯而易見，互聯網直銷保費不僅增速高于個人人銷售保費，而且互聯網直銷保險的去人工屬性正在一步步蠶食原有的個人人的保費蛋糕。如今，航空意外險、手機碎屏險、旅游意外險等產品銷售的主導權已經完全從線下渠道轉移給了互聯網流量平臺，甚至原本個人人主導的汽車保險已經開始轉移到以支付寶、微信和平安好車主等為首的互聯網渠道。面對職業領地不可逆轉地被互聯網蠶食，傳統保險人群體不得不在市場的叢林法則中“物競天擇”?！癆I+保險”已然從概念走進現實。人工智能保險顧問線上機器人的問世標志著“AI+保險”時代的到來。2018年世界人工智能大會在上海順利召開，中國太保集團推出的智能保險顧問阿爾法保險成功入選“AI+金融”應用體驗區參展項目。阿爾法保險作為保險行業首款人工智能保險顧問，依托AI+大數據模型，為客戶量身打造個性化的保險組合，同時可對家庭已有的保障進行專業診斷，分析保障缺口并為其制定合理的保障規劃。阿爾法保險僅上線一周，其訪問量就達到500萬，這一巨大的訪問量背后是科技帶來的保險營銷和服務效率的提升。同年5月，眾安保險推出了眾安精靈智能保險顧問，在制定保險條款和保險金額、語音場景識別、家庭全面風險保障方面，取得了突破性進展，進一步推進了人工智能技術在智能保險顧問領域的縱向發展。除保險公司以外，保險中介公司也積極進入“AI+保險”領域。同樣是2018年，互聯網保險經紀平臺——“風險管家”與復旦大學中國保險科技實驗室協力打造“智能保顧大白”。智能保顧大白包含了風險測評、疾病測評、開放式問答、智能薦保及保險解析等功能。從而實現了從風險、健康管理咨詢到開放式保險知識咨詢，根據用戶特征智能推薦保險產品，以及對市場上同類保險產品進行對比分析的一站式智能保險顧問功能。面對一個個功能強大的AI保險顧問機器人，傳統的保險人如何與之匹敵？一方面，保險的專業性很強，保險產品的種類、數量很多，個人保險人不僅很難全面了解市場上大部分產品，而且還無法掌握客戶購買保險時需要咨詢的各種知識（如購買健康險需要咨詢浩渺的醫學知識）；另一方面，隨著移動互聯網的發展，用戶對服務的預期越來越高，用戶更希望得到的是無時不在的智能保險顧問服務。智能保險顧問的出現和性能的不斷迭代，會不會在不遠的將來讓保險人面臨失業的危機？這是個人保險人不得不深思的問題。

三、傳統保險銷售模式的弊端及轉型方向

由于人工智能保顧與保險人之間職能重疊，存在一定的替代作用，在人工智能迅猛的發展進程中，必然會導致保險人數量的縮減。我國個人保險人人數連年增長，目前已超過800萬。然而除了亞洲，全球其他地區和國家的人數量都在下降，所以隨著保險行業的產業升級，人數量的下降是必然的趨勢。我國保險行業現在存在過多的保險人，隨著科技的進步及運用，多余的保險人被淘汰是順應經濟發展規律的，也是無可避免的（周桂鳳，2019）。

（一）傳統保險銷售模式下存在的問題當然，傳統的保險銷售模式發生變革最主要的原因還是，與新興的保險科技下的保險營銷模式相比，其存在一些無法忽視的弊端。1.保險從業人員素質參差不齊，服務形象不佳保險是金融產品，需要比較專業的人來做業務和服務，但由于保險行業的發展，對于從業者的數量需求越來越大，很多保險公司為了發展隊伍大量招人，對從業人員的素質難以嚴格把控，造成保險從業人員素質參差不齊，甚至給消費者一種什么人都可以去從事保險的印象。由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，破壞了保險業的聲譽。2.缺乏系統的市場營銷戰略和計劃保險營銷具有較大的盲目性，保險營銷戰略是保險營銷部門為了實現保險企業占領目標市場、完成預定營銷目標，制定的全面營銷規劃和行動方案。保險營銷戰略是對市場營銷根本的、全局性的謀劃。在保險業持續快速發展、保險市場日趨活躍、競爭日趨激烈的今天，保險市場不太成功的營銷戰略已經成為保險公司急待解決的問題。由于我國保險公司現代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學制定市場營銷戰略的實踐經驗，保險從業人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現代市場營銷成果并運用于指導實踐的能力。保險公司不是根據客戶的需求系統完整地制定市場營銷戰略和計劃，而是簡單地層層下達指標，用強制命令開展經營活動，為完成短期任務指標不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠觀念，不能根據市場環境變化調整營銷戰略，也使業務人員偏重于依靠個人完成任務指標，在個人展業方面，帶有較大的盲目性。

（二）在保險科技沖擊下的轉型方向1.以客戶為中心——走心的營銷走心的營銷，就是以客戶為中心，心中有客戶，時時刻刻為客戶著想。在互聯網下，營銷思維最重要的是用戶思維，即精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，將與用戶互動、整合發揮到極致，才能最大程度地引導其參與其中，邁向成功營銷。而在這個思維之中，社群是其實現的重要方式。在移動互聯時代，社群是通過微博、微信等SNS（社交網絡服務）為代表的社交網絡行為組成的。保險產品非常特殊，營銷最重要的不是你能賣出多少產品，而是你能帶回多少回頭客，讓這些回頭客變成忠誠顧客，從需要你變成依賴你。只要有了最走心的服務，又怎愁如何營銷！2.個人品牌經營思維個人品牌是指個人擁有的外在形象和內在涵養所傳遞的獨特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體，能夠展現足以引起群體消費認知或消費模式改變的力量，具有整體性、長期性、穩定性的特性。塑造個人品牌最重要之處在于個人的戰略定位：成為什么樣的人以及如何達成目標。不同的人根據自身的情況有不同的定位，找出自己的獨特價值是個人品牌定位的關鍵。另外，一個人要建立自己的個人品牌，還要做到：第一，足夠專業。要對整個行業、對公司和產品有全面、深刻的了解，能解答客戶的任何疑問，讓客戶無可挑剔。第二，有較好的外在形象和內在素養。作為一名專業的保險人，必須時時注意自己的言行舉止，要衣著得體、舉止文雅、彬彬有禮、成熟穩重。光注重外在還不行，必須要有較好的職業道德和文化修養，做到內外兼修。第三，具備相關的能力，如溝通能力、激勵能力、協調能力、談判能力等。3.大數據精準營銷思維大數據時代，數據的開放與運用，已成為國家綜合競爭力的新標志。如今，大數據戰略已經提升至國家層面。對于具有大數據天然屬性的保險企業而言，不僅是發展的戰略問題，更是支撐高效持續增長的業績需求。大數據精準營銷，用一句話概況就是“利用大數據手段在合適的時機，通過合適的渠道，在合適的場景，把合適的內容，營銷給合適的用戶”。如何實現精準營銷？大數據通過用戶畫像分析，洞悉營銷對象的訴求點，利用個性化推薦技術，實現了真正意義上的個性化精準營銷。大數據技術可以讓營銷員精準地尋找到潛在的保險客戶，保險人一定要有大數據思維，將客戶信息收集完備，做好整理，依據大數據分析，為客戶提供定制服務和問候，為客戶提前提供有效服務，提高客戶體驗，同時增加商業機會。4.跨界思維跨界思維，就是大世界、大眼光、多角度、多視野地看待問題和提出解決方案的一種思維方式，對于個人來說，需要具有豐富的閱歷和綜合的知識結構。保險營銷的跨界思維，要求保險人在與客戶交談時不局限于保險方面，可以從社會新聞事件、子女教育等客戶關注的話題談起。這就要求保險人要打造自己的核心競爭力，了解客戶真正需要什么、面臨什么問題，從情感上消除客戶的戒備心理，引導客戶主動開口講保險。想要成為“全才”，就必須不斷學習。

四、總結及未來展望

事實上，面對科技的不斷進步發展，人力崗位被人工智能以及科技設備所取代，這并不僅僅是保險營銷、保險人的擔憂，這是一個全世界、全社會共同面對的難題。但總的來說，由于保險科技帶來的影響，保險銷售人員肯定會在人數上出現比較大的削減，但是這并不意味著保險人職業就會完全被人工智能所取代，在人工智能承擔了更多的銷售流程的任務時，保險人也有作為人而無法被機器所取代的地方?？梢灶A計，在新的銷售模式下，保險人會更多地承擔保單的人工促成者以及保險教育者的角色。這就需要現在的保險人更多地去充實自己的專業知識，提升自己的專業素養。新的保險銷售模式的演變畢竟還會是一個比較長的過程，面對這一無法逆轉的趨勢，作為保險人個人來說，應該思考如何去適應這一大趨勢，面對時代的變革，與其抱殘守缺、抗拒改變，倒不如主動學習，持續提升個人能力，積累經驗，擁抱變化。而對于保險公司來說，中小型保險公司成立時間短，公司體制較為靈活，系統搭建還不成熟，在科技轉型時負擔較小，未來可以率先將保險營銷科技孵化落地。而對于傳統保險公司，存在自身體量大、轉型效率較低、成效較慢等問題，在運用保險科技助力保險營銷轉型發展時還需穩扎穩打。

作者：陳子印 單位：復旦大學中國保險與社會安全研究中心