競爭行為電子商務論文

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1理論基礎

1．1競爭行為

動態競爭的研究始于20世紀80年代初。競爭行動是指企業為了獲得并保持競爭優勢而采取的企業行為。在競爭互動過程中，企業行為的一個可識別特征是市場性或非市場性：發生在市場環境中的行為，如價格變化、新產品的推出等，被認為是市場行為；發生在非市場環境中的行為，如游說、慈善捐贈等，被認為是非市場行為。非市場行為能夠管理公共事務及政府關系，是塑造及控制企業競爭環境的手段。田志龍等學者指出，企業可以通過整合非市場行為與商業活動來獲取持續性競爭優勢，因為不管企業如何關注公益事業，最終還是要回歸到市場并參與市場競爭，企業在實現了商業利益與社會利益的統一時，才能使企業的競爭優勢可持續下去。

1．2競爭行為的多樣性

從信息角度來看，如果競爭行為所代表的企業意圖比較明顯，則容易引起競爭對手的反擊或仿效。若競爭對手面對的信息是不熟悉或不確定的，則很難根據過去經驗進行反擊。Young等認為競爭行為的數量越多，企業的績效水平越好。此外，企業采取一系列競爭行為進行差異化競爭，更易使消費者以不同方式得到滿足。在動態競爭中企業不是簡單地以產品攻擊或者反擊競爭者的產品，它有眾多的競爭手段和競爭形式可供選擇。Karnani等描述了競爭對手之間同時在多個按地域劃分的市場和多個業務領域展開競爭的情形。在多個產業和市場上競爭給了企業更多的戰略選擇，同時也增加了決策的復雜性。因此，在激烈的競爭環境中，企業若能抓住先動優勢，創新性地實施多樣化的市場與非市場行為，不僅有助于防止競爭對手的模仿和反擊，還有利于企業快速提升競爭力。

1．3競爭行為的動態性

動態競爭理論認為企業的戰略是動態的，企業所發動的競爭行為會引起其他參與競爭的企業的一系列回應行為。隨著現代信息技術的快速發展和經濟全球化步伐的不斷加快，一方面，產品與服務生命周期越來越短，顧客需求偏好快速改變，另一方面，許多行業的競爭規則不斷地被改變，企業能更快地感知競爭對手并做出反應。在實踐中，每個企業都在時刻關注著其他相關企業，特別是競爭對手的行動，并且適時根據其他企業的行為制定并實施本企業的策略和行動。企業間的競爭是基于一系列市場進攻與反應互動的動態過程。Smith等認為企業競爭優勢的大小以及盈利能力，都將被競爭行動的動態性所決定。因此，動態地調整競爭行為并不斷推陳出新，有助于企業獲取持續競爭優勢。

1．4動態競爭中的行為組合

謝洪明等認為，市場集中度越高，競爭行為就越表現出動態的特征，先動優勢和創新就越成為企業獲得利潤的重要手段。對于電子商務行業，由于互聯網技術的高速發展已經使得行業進入障礙的門檻大大降低，企業原有的優勢地位也越來越容易被新來者所超越。企業不得不依靠不斷的創新，并進行迅速地進攻與回應，運用動態的戰略管理模式保持競爭中的戰略優勢。而在動態競爭環境中，企業不再簡單地在某一領域或產品上展開競爭，某個市場或業務領域遭到攻擊的企業可能會選擇在另一個市場或業務領域進行還擊。Baron認為企業在應對防御競爭力量或實現市場方案時必須將市場與非市場戰略都考慮進來。因此，企業在競爭中通過實施多樣化的市場與非市場行為組合，不僅有助于應對及防御競爭對手，還有助于企業獲取競爭優勢。劉小平，等：電子商務企業競爭行為組合的選擇與轉換

2研究設計

2．1案例行業與樣本企業選擇

隨著互聯網信息技術的快速發展，電子商務服務已覆蓋商業經濟各個方面。電子商務作為新一代信息技術的分支，在“十二五”期間被列入戰略性新興產業的重要組成部分。同時，電子商務行業的市場化程度較高，競爭激烈，更適合我們研究企業競爭行為的動態變化規律。因此，我們選擇了中國的電子商務行業進行案例研究。本文選擇的樣本企業分別是北京京東世紀貿易有限公司（簡稱京東商城）、亞馬遜中國（原名卓越亞馬遜）、當當網，對三家企業的競爭事件報道進行內容分析。樣本企業選取的理由：第一，競爭行為的代表性強。電子商務行業競爭激烈，企業需采取大量具有競爭力的行為參與競爭。第二，三家案例企業的市場份額較大。根據艾瑞網的統計數據，在2013年第三季度期間，中國B2C購物網站交易規模市場份額占比：京東商城占45．0％，亞馬遜中國占6．6％、當當網占5．0％，它們是電子商務企業的典型代表。第三，競爭事件易于收集。電子商務行業的發展一直受到媒體與公眾的廣泛關注，電商企業的競爭行為經常被大量報道。因此選擇它們作為研究對象具有科學性與可行性。

2．2競爭行為界定

參考已有研究對于企業競爭行為的界定，本文對電商企業的競爭行為進行分類，并列舉了各類行為在電商行業中的具體形式，認為：市場行為主要包括推出新產品、進入新市場、聯盟并購、降價促銷和提高服務；非市場行為主要包括政治行為、公益行為和公關行為。對電商企業的競爭行為進行了分類和解釋。

2．3數據來源與編碼

結構內容分析法（Struc－turedcontentanalysis）是獲取企業行為的一種重要工具，Chen等學者均是基于該方法研究企業市場、非市場競爭行為互動問題。結構內容分析法的獨特性在于：研究樣本的基本元素是企業具體行為，樣本主要來源于公共信息，通過分析特定的主題、字詞或者全文獲得研究所需的數據，并探索各行為之間的規律。這種方法也極適合本文的研究。

2．3．1確定分析范圍采用不同的方法來收集數據可以增加案例研究的可靠性和有效性。我們同時基于多種信息來源進行數據的采集與加工。本文內容分析的數據主要來源于：案例企業自身公布、電子商務專業研究平臺（如中國電子商務研究中心、艾瑞咨詢集團、億邦動力網等）的相關新聞報道。競爭行為選擇的依據：產生較大影響、符合前文對競爭行為的描述、權威媒體對此進行過大范圍報道。競爭行為事件限定在2010年1月至2013年12月期間。

2．3．2行為變量界定首先我們以所收集到的信息內容作為分析單位，然后對競爭行為進行編碼。作者首先通過瀏覽信息事件的標題，搜尋類似“發起”“回應”“在……壓力下”“率先”等關鍵詞，識別出與對象企業行為相關的文章，如果從文章標題就可判別出行為類型及特征，則直接進行編碼，否則再次閱讀文章及具體句子，界定行為類型并編碼。對于每條信息只對一個競爭行為進行編碼，如果出現兩個或以上的行為，則只對一個主要的行為作為編碼依據。最后得到企業競爭行為共234條（其中亞馬遜中國94條，京東商城66條，當當網74條）。對于以上市場行為、非市場行為的內涵和外延，我們在前文已進行了定義與界定。對所有行為進行編碼及統計后，得到企業競爭行為統計。2．4數據驗證為了保證內容分析的有效性和可靠性，研究小組的4位成員分別獨立地對20條新聞報道進行了預研究，主要分析企業的行為類型及特征并給出各自的判斷結果。在第一次匯總時，我們分析結果的一致率為95％。根據Nunnaly的觀點，信度程度在0．7以上時，表示前期的研究足夠可信。為此，我們針對結果的差異之處進行討論，共同確認行為的類型與特征，最終達成一致的認識。為了進一步檢驗對競爭行為進行編碼的可信度，研究小組的4位成員再次分別獨立地對另20條新聞報道進行分析。我們運用Perreault和Leigh的信度指數來檢測小組成員間的信度。結果表明各類別的PRL估計值均在0．90以上。根據Rust和Cooil［30］的觀點，這是一個較高的數字。

3研究結果

3．1競爭行為選擇

3．1．1競爭行為選擇的規律：三種組合類型我們統計了案例企業連續四年（2010－2013年）的市場與非市場行為實施情況，發現電子商務企業通常以組合的形式實施競爭行為，并且不同階段的側重點不同。田志龍等學者也強調市場與非市場行為整合實施的重要性，并認為這有助于實現企業商業利益與社會利益的真正統一。本文歸納出三種主要的行為組合類型：擴大范圍型、提高地位型、獲取資源型。各組合類型對應的市場與非市場行為。a．擴大范圍型。電子商務企業實施“擴大范圍型”行為組合，主要為了實現其多元化戰略目標。一方面，企業通過采取推出新產品、公益捐贈、創新服務等競爭行為，確保現有市場地位和競爭優勢；另一方面，企業通過采取進入新市場、促銷降價、聯盟合作、政治活動等競爭行為，獲取更大的市場份額或進入到新的市場領域。三家案例企業中，當當網和京東商城都是從專業化經營領域逐步向多元化的經營領域擴展，亞馬遜中國憑借卓越網的資源基礎，直接進行多元化經營。例如，當當網在2011年期間，通過提升物流服務、政治活動等競爭行為，擴展到國際化妝品等經營領域。b．提高地位型。電子商務企業實施“提高地位型”行為組合，主要是為了搶占領先地位。當企業在某一領域處于落后地位時，為了成為該領域的領導者，企業通常采取創新技術和服務、推出新產品、聯盟并購等競爭行為，以擴大網站規模、提高利潤率；同時積極促進與政府或行業協會之間的關系，以獲取資源優勢得到政治保護，從而推動市場地位的快速提升。三家案例企業各自擁有領先的領域：京東商城以3C領先，亞馬遜中國以服務領先、當當網以圖書領先。當企業處于其他非領先領域時，大多會以市場挑戰者參與競爭，或利用其資源優勢成為市場補缺者。例如京東商城在2012年2月啟動電子書刊業務，以市場補缺者的角色搶占圖書領域的優勢地位。另外，京東商城還采取銷售聯盟策略，通過廣大媒體合作伙伴擴大品牌知名度。c．獲取資源型。電子商務企業實施“獲取資源型”行為組合，主要是為了強化并豐富其優勢資源，進而提升競爭力。優勢資源包括有形資源（如產品、人才、設備等）和無形資源（技術、專利、品牌口碑等）。企業為豐富其優勢資源，通常會采取推出新產品、創新技術等競爭行為，開發出新的產品和技術，保持與其他企業資源之間的差異化；同時注重慈善捐贈、公關活動等競爭行為的實施，以強化企業的優勢資源。例如，亞馬遜中國在物流配送環節上，一方面，首創性地推出多種物流模式（如“慢遞”服務），以豐富其物流配送服務模式；另一方面推出多種個性化服務（如“訂購省”服務），并不斷擴大物流配送中心，以進一步強化其物流配送服務。

3．1．2競爭行為選擇的影響因素已有研究認為，外部競爭環境以及組織內部力量是驅動企業進行戰略選擇的重要因素。戰略包括決策和行動兩個部分，行動應符合決策的要求。因此，為實現不同的戰略目標，電子商務企業需采取相適應的競爭行為。在我們的研究結果中，電子商務企業制定的戰略目標主要包括三種：經營范圍、市場地位、優勢資源，其中經營范圍和優勢資源屬于企業的內部力量，市場地位屬于外部競爭環境，因此這也正好驗證了前人的研究結論。“經營范圍”屬于全面型的戰略目標，主要是為了促進企業各方面的共同發展，包括：從一個領域進入到另一個新領域、在各個領域都獲得一定的市場份額，因此需要采取較全面的“擴大范圍型”行為組合。“市場地位”屬于進攻型的戰略目標，主要是為了搶占在某一市場的領先地位，因此需要采取具有對抗性的“提高地位型”行為組合。“優勢資源”屬于防守型的戰略目標，主要是為了保持與其他企業之間的差異化，因此需要采取具有防守性的“獲取資源型”行為組合。

3．2競爭行為轉換

3．2．1競爭行為組合轉換的規律動態競爭理論認，企業需要不斷進行戰略轉換，以獲得持續競爭優勢。在我們的研究結果中，企業競爭行為動態轉換的過程驗證了這一結論。但在我們對電子商務企業的案例研究中還發現，企業在一段時間內，是以組合的形式實施市場與非市場行為，這說明，整合實施競爭行為比單獨實施競爭行為的競爭力更強。表4總結了2010～2013年期間，三家企業競爭行為組合動態轉換的過程。其中，S表示實施“擴大范圍型”行為組合、R表示實施“提高地位型”行為組合、P表示實施“獲取資源型”行為組合。每個月份對應的字母表示企業在當月所實施的行為組合類型，如亞馬遜中國在2010年1月實施的是S（擴大范圍型）行為組合。相鄰月份之間實施不同的行為組合，表示企業在實施了一種行為組合后，向另一種行為組合轉換的路徑。表4中的行為組合轉換路徑包括：S－R轉換14次、R－S轉換5次、R－P轉換20次、P－R轉換17次、P－S轉換14次、S－P轉換11次，共81次。其中S－R和S－P（25次占30．9％），P－R（17次占20．9％），R－P（20次占24．7％）是比例較大的4種路徑。根據表4，我們可發現：a．企業以“經營范圍”為戰略目標的情況下，首先實施擴大范圍型行為組合，一方面向提高地位型行為組合轉換，另一方面向獲取資源型行為組合轉換。例如，亞馬遜中國在2012年2月實施了擴大范圍型的行為組合后，3～4月份就實施了獲取資源型的行為組合（亞馬遜中國攜手羅萊等四大品牌舉辦春日床品大促活動）。另外，亞馬遜中國在2012年的8～10月實施了擴大范圍型行為組合后，在11月份實施的是提高地位型行為組合（如推出“亞馬遜主頁”服務）。b．企業以“市場地位”為戰略目標的情況下，首先實施提高地位型行為組合，然后一般向獲取資源型行為組合轉換。例如，京東商城在2012年8月實施了提高地位型的行為組合（京東商城與蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會簽約）后，9月份就實施獲取資源型行為組合（京東商城上線網頁游戲聯合運營平臺）。c．企業以“優勢資源”為戰略目標的情況下，首先實施獲取資源型行為組合，然后一般向提高地位型行為組合轉換。例如，當當網在2012年2～3月份實施獲取資源型行為組合（當當網推出“廣告服務”）后，4月份就實施了提高地位型行為組合（當當網與酒仙網達成戰略合作關系）。可總結出三種戰略目標之間的相互轉換過程，以及在不同的戰略目標下，三種競爭行為組合類型之間的相互轉換過程。一般情況下，當行業競爭不激烈、企業自身發展水平較低時，電子商務企業會將“經營范圍”作為戰略目標，致力于企業的多元化發展。當行業競爭較激烈時，電子商務企業需根據自身情況選擇合適的戰略目標，在保持現有競爭優勢的情況下，獲取更大的市場份額。一方面，若企業在某市場的產品、技術等方面都有資源優勢，則此時企業一般會將“市場地位”作為戰略目標，注重加強在此領域的領先優勢；另一方面，若此時企業資源不具有競爭優勢，則企業一般會將“優勢資源”作為戰略目標，在豐富企業資源的基礎上，提高綜合競爭力。

3．2．2競爭行為組合轉換的原因在動態競爭中，戰略轉換是企業適應動態環境復雜性的基本手段，一旦企業發展面臨重大問題，就需要進行戰略調整。為了實現戰略轉換，企業需要重新匹配各種資源以支持新的戰略意圖。組織戰略由決策和行動兩部分構成，戰略轉換意味著企業的決策和行動都處于動態變化中，其中決策的變化會導致行動的變化。電商企業的決策表現為不同的戰略目標，而行動則體現為不同的行為組合類型，因此，當電商企業的戰略目標發生改變，會導致其競爭行為組合的相應改變。

4研究結論

電子商務正以美國為代表的發達國家向全球范圍迅猛擴展，傳統企業進軍電商領域是電子商務發展的必然趨勢。因此，研究電子商務企業的競爭行為，對電子商務企業和傳統企業都具有重要參考價值。本文基于三家電子商務企業的234條競爭事件報道，采用結構內容分析法，探討了電子商務企業競爭行為（市場與非市場行為）組合選擇和轉換的規律及原因，主要結論如下：第一，電子商務企業在發展過程中，通常以組合的形式實施市場與非市場行為，三種主要的行為組合類型是：擴大范圍型、提高地位型、獲取資源型。第二，不同的戰略目標對應不同的行為組合類型：以經營范圍為戰略目標時，電子商務企業主要選擇擴大范圍型行為組合（包括進入新市場、推出新產品、聯盟并購、降價促銷、提高服務等市場行為，公益捐贈、政治活動等非市場行為）；以市場地位為戰略目標時，電子商務企業主要選擇提高地位型行為組合（包括強化技術和服務、聯盟并購、推出新產品等市場行為，促進與政府或行業協會之間的關系、慈善活動等非市場行為）；以優勢資源為戰略目標時，電子商務企業主要選擇獲取資源型行為組合（包括進入新市場、推出新產品、創新技術等競爭行為，慈善捐贈、公關活動等非市場行為）。第三，競爭行為組合間的轉換具有一定規律：電子商務企業實施擴大范圍型行為組合后，一方面向提高地位型行為組合轉換，另一方面向獲取資源型行為組合轉換；電子商務企業實施提高地位型行為組合后，一般向獲取資源型行為組合轉換；電子商務企業實施獲取資源型行為組合后，一般向提高地位型行為組合轉換。第四，電子商務企業實施的競爭行為組合是動態變化的，企業戰略目標轉換是行為組合轉換的原因。本文的理論意義有兩點：一是競爭行為多樣性方面：現有研究揭示了市場與非市場行為組合策略的重要性，但是很少有文獻研究行為組合的具體形式及其成因。本文以市場與非市場行為整合的視角，對競爭行為組合進行分類，研究了行為組合的具體形式，并從戰略匹配的角度，解釋了電子商務企業選擇不同行為組合的原因，為分析競爭行為多樣性提供了新的分類視角。二是競爭行為動態性方面：現有研究表明企業間存在“進攻”與“回應”的互動競爭，但很少有文獻從行為組合的角度探討競爭行為的動態關系。本文基于行為組合轉換路徑的分析，總結出競爭行為的變化規律，并基于動態競爭理論，分析了競爭行為變化的原因，為闡釋競爭行為動態性提供了不同的思路。本文的實踐意義有以下幾點：一是以組合的形式實施市場與非市場行為，能更有效地實現電子商務企業的競爭戰略目標；二是在不同的戰略目標下，電子商務企業選擇相應的行為組合類型，有助于迅速獲取競爭優勢；三是當戰略目標發生變化時，電子商務企業的競爭行為組合應作出相應的改變，這有助于保持競爭優勢。本文的研究局限：樣本限于電子商務行業，研究結論的外部效度有待檢驗。未來研究可考慮行業間差異，進行跨行業案例研究，并通過大樣本數據對研究結論進行實證檢驗。

作者：劉小平 甘婷 李憶 毛立靜 單位：重慶郵電大學經濟管理學