英語廣告語的特點與翻譯

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摘要英語廣告語的翻譯是促進中國消費者了解國外產品或服務的重要介質，本文旨在通過對英語廣告語的特點進行分析，結合具體例子，探析英語廣告語的漢譯策略，提高英語廣告語譯文質量，促進中國消費者全面認識廣告宣傳，深入了解國外產品或服務。

關鍵詞廣告語言特點漢譯策略

1研究背景

廣告的意思是“使人注意、知曉”，目的在于通過傳遞服務或產品的相關信息，說服消費者采取行動，購買其服務或產品。當今社會，廣告無處不在，已經成為促進中西方產品跨文化交際不可或缺的一部分。但由于中西方價值取向、語言表達及思維方式等方面的差異，原語譯者對廣告語翻譯時，很容易出現生硬對譯、文化誤譯等問題。學者普遍認為，廣告語的翻譯工作最好是由廣告目標語譯者來做，因為只有目標語譯者才能熟知本國的流行語言、文化潮流和歷史淵源等，才能翻譯出符合本國大眾喜愛的廣告語來。

2英語廣告語的特點

英語廣告語不僅保留了英語的基本特征，同時也吸納了各國廣告用詞的優點，逐步形成了自己的獨特風格，概括起來主要表現在以下幾個方面：

2.1縮略頻繁，創新拼寫

為縮小篇幅、便于記憶、降低成本，英語廣告語大量使用通俗簡短的詞匯和縮略詞。正如語言學家Leech所言，廣告中出現頻率高的就是new、fine、free、big、fresh、real、full、extra、safe、sure、easy等單詞。同時，為了突出產品新穎、獨特的個性特征，英語廣告語還可以通過獨撰新詞、故意使用錯別字或錯亂搭配等方式來引起顧客的關注，讓受眾有一種耳目一新的感受。例1：Sml.House-separatekitchen,separatedin-ingroom,3lge.bedrooms,privategarden.NrTube.$300p.w.評析：例1為一個短小的房屋出租廣告，16個單詞中，就有5個縮略詞。由此可見廣告翻譯中，縮略詞運用頻率非常高，縮略詞的使用也是廣告漢譯中的一種常態。例2：TWOGETHER:theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.評析：該例是一個供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER一詞在字典里是根本不存在的，其實際是together的變形，既有“兩人”之意，又有to-gether的音，表達非常形象。

2.2句式簡短，時態固定

從句式來看，句子類型普遍采用祈使句，據郭著章統計，“廣告中祈使句占獨立句四分之一以上，其有勸說和鼓勵的作用”；[1]句子結構多采用簡單句，有時甚至出現無動詞的句子，盡量少用或不用冗長的復合句。據統計，日常消費品廣告平均句長為10.3個字，技術設備廣告平均句長為11.8個字，而服務廣告一般句長為12.3個字；語體通常使用大眾化語言，從而加強語言的可讀性和親切感。從時態來看，英語廣告語常采用一般現在時，給消費者一種無時間和空間限制的感覺，暗示商品或服務的持久和永恒特性。例3：Finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydiposition.評析：例3為一家餐廳廣告語，其采用了三個形容詞和名詞的并列結構。主語、謂語和某些介詞都省略了，因此，句子變得簡單且一目了然。若采用完整的句型結構，語言便顯得啰嗦，重點不突出。例4：Ilovethisgame.評析：例4為NBA經典廣告語，其中動詞love采用了一般現在時，但還含有將來時間的隱喻意義，表示無論是過去、現在還是將來，人們都會一如既往地喜愛這項賽事。

2.3修辭巧妙，追求意境

廣告語作為一種特殊語言，其目的是宣傳產品，刺激消費。廣告成功與否與語言文字的運用密切相關。修辭，作為語言文字的一種輔助手段，就是在特定的語言環境下，選取恰當的語言形式，表達特定的思想內容，以增強表達效果的言語活動。英語語言修辭手法豐富，其廣告中常用的修辭手法包括：比喻、擬人、比喻、押韻、雙關、仿擬、夸張、對比等。合理運用這些修辭手法可以使廣告語妙趣橫生，扣人心弦,引起共鳴，出塵之想。例5：AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.評析：例5為巧克力廣告，該句型仿擬:AllworkandnoplaymakesJackadullboy和Anappleadaykeepsthedoctoraway兩條非常熟悉的成語，給人熟悉的感覺。同時day和play押韻巧妙，節奏感強。例6：Trustme.Over5000earsofexperience.評析：該廣告為助聽器推銷廣告。從字面來看，該廣告說明了該助聽器已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入了一對諧音字ears和years，將雙關手法運用的淋漓盡致，充分暗示了該產品歷史悠久、久經考驗的上乘質量。

3英語廣告語的翻譯原則

正如姜荷梅所言：“翻譯是把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達出來的創造性的語言活動。”[2]一個好的翻譯譯文除了要遵循忠實和通順兩個基本原則外，還應根據文體的不同，采取獨特的翻譯技巧和方法，充分發揮其創造性功能。因此，英語廣告語漢譯過程中，應遵從以下原則：

3.1注重中西方文化差異

語言是文化的一部分，是文化的載體。英語和漢語擁有兩種不同的文化背景，這種差異造成了不同的思維方式、生活習慣和語言表達習慣。譯者在對廣告詞語翻譯時，不能只限于字面意義。一方面，應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵，注意信息和語言內涵上的吻合。另一方面，還應充分考慮顧客的心理適應性，靈活運用各自的語言優勢，翻譯出符合本地消費習慣和文化價值的譯文。否則，產品或服務將無人問津，達不到廣而告之的目的。例7：Ifyoudrive、don’tdrink;Ifyoudrink、don’tdrive.譯文：嚴禁酒后駕車。評析：如若嚴格按照字面意思翻譯，譯文為：如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車。但漢語讀者習慣于強制性表達，以此來說明飲酒開車的危害之大。因此，翻譯成“嚴禁酒后駕車”效果更好。例8：Allcustomersmustpresentthistickettoreceivea30%discounttowardthepurchaseofdai-lysupplies.譯文：所有顧客憑此券可享受打折，購買日用品可享受七折優惠。評析：原文中a30%discount是英語的習慣表達，按照西方文化，其意思是30%的折扣，還可以表達為discount30%off。但是中國消費者會被這種西式的漢語搞糊涂。按照中國文化，a30%discount相當于a70%charge，應轉換視角，翻譯成七折。

3.2注重翻譯的簡潔性

馮慶華說：“翻譯是門學問———簡潔為美。”[3]廣告的翻譯亦是如此，要讓異國消費者在短時間理解并記住某產品，翻譯時就必須用簡潔有效的詞語達到宣傳商品的最佳效果。由于語言習慣的差異，漢語廣告語通常使用短語結構、并列結構，英語廣告中雖然也有短語和對偶，但更多的場合下偏愛使用簡單句。因此，在翻譯過程中可充分結合兩種語言的特點，使譯文在符合條件的情況下簡潔明了。例9：Eastorwest,theSichuancuisineisbest.譯文：食在四川。評析：原文仿擬英語簡單句Eastorwest,thehomeisbest.句型、行文清晰明了，符合英語廣告語言特征。但四字結構是漢語一大特色，其言簡意賅，節奏鮮明，易于識別，便于相傳。因此，在將英語廣告翻譯成漢語時可以使用四字結構。

3.3注重翻譯的功能效應

英語廣告語本身是充滿想象力和創造性的，促銷是它的唯一動機。根據這一目的，“英語廣告語的翻譯不僅僅限于字與字、句與句之間的轉換，而是力求使譯文在目標語讀者中和原文在原語讀者中產生大致相同的效果。”[4]由于英漢兩種語言文化間存在著很大的差異，為達到既定效果，譯者在尊重廣告語的基本特性外，還需要根據目標語讀者的歷史、文化、社會、生活等環境和審美差異充分發揮主觀能動性進行譯文行文的適當調整和變通。同時，進行再創造，大膽創新，融會貫通，使譯文更具吸引力、誘惑力。例9：Adiamondlastsforever.譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳。評析：該譯文充滿想象力和創造力，句型優美，內涵豐富，膾炙人口，堪稱經典。不僅道出了鉆石本身的化學性質和價值，還把鉆石與愛情聯系起來，意味著美好和永恒，把愛情的價值提升到足夠的高度，讓人無限向往。

4結語

廣告作為主要的促銷手段，在全球化和商品經濟迅猛發展的今天，其重要作用日益顯著，廣告不但應有使人注意和提高知曉度的功效，還應有刺激力和推銷力。廣告語的翻譯是推動產品或服務國際化的重要手段，隨著時代的發展，廣告語的翻譯將會增添新的內容，更加獨具特色。掌握廣告語的語言特點和翻譯原則將有助于目標語讀者了解產品功能，詮釋產品內涵，提高消費體量。但是，需要注意的是，一個完美的廣告創意所包含的內容是多方面的，從以上翻譯原則來講，任何原則并非適用一篇廣告創意中的所有內容。任何情況下，廣告中有關產品性能和服務質量方面的介紹，都必須忠實原文，不能超額、夸大，否則將有欺詐之嫌。

參考文獻

[1]郭著章.英漢互譯實用教程[M].武漢:武漢大學出版社,2009.

[2]姜荷梅.實用英語翻譯教程[M].上海:復旦大學出版社,2012.

[3]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯,2003.

[4]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2010.

作者：李曉紅 單位：川北幼兒師范高等專科學校