鄉村振興下的農產品品牌培育

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摘要:農產品品牌是引領農業產業升級，推動農村經濟高質量發展的引擎;是挖掘農產品特色資源優勢，助力脫貧致富的重要抓手;是引領綠色發展，加強生態文明建設的重要驅動力量。湖北省高度重視農產品省級品牌創建和農產品品牌梯隊建設，“三品一標”品牌培育初見成效，但仍存在農業資源優勢未能轉化為品牌優勢、品牌建設主體的品牌管理實力薄弱、品牌建設的形式大于內容等問題。建議采取強化“三品一標”建設，深入挖掘地理標志品牌;培育產業經營主體，提高農產品品牌知名度;加大營銷推廣力度，提升農產品品牌影響力;健全品牌服務體系，加大農產品品牌保護力度等措施完善湖北農產品品牌的培育。

關鍵詞:鄉村振興；農產品品牌；湖北省

實施鄉村振興戰略，是黨的做出的重大決策部署，鄉村振興的核心是產業興旺，實施鄉村振興戰略有助于促進鄉村高質量協調發展，有利于解決人民日益增長的美好生活需要和城鄉不平衡不充分的發展之間的矛盾?，F階段我國農村經濟已步入高質量發展軌道，但農產品經營主體仍然面臨著國外進口農產品和本土農產品的雙重競爭壓力，迫切需要實施品牌戰略來提升市場競爭力。在新常態發展背景下，“質量興農、品牌強農”已成為有效實現鄉村振興的重要戰略選擇之一，以品牌培育引領農業高質量可持續發展，進一步推動鄉村振興戰略落實落細。

一、鄉村振興背景下農產品品牌培育的必要性

(一)引領農業產業升級，推動農村經濟高質量發展培育農產品品牌有助于推動農業生產由傳統的增產增收導向向提質優品導向轉變，促進資本、信息技術和科技人才等高端要素流向農村和農業生產經營活動，提高農產品生產加工技術含量和農業生產質量水平，有助于為農業發展提供新動能和新的增長點。品牌效應既可為農產品生產者提供相對穩定的產品銷售渠道，解決銷售渠道不暢問題，又可以給農產品消費者的購買選擇提供便利和保障，形成生產者和消費者的雙贏局面。在供給側改革背景下，農產品品牌培育將進一步助力鄉村振興，成為推動農產業高質量發展的引擎之一。

(二)挖掘農產品特色資源優勢，助力農民脫貧致富鄉村振興的根本目的是進一步加快農民脫貧致富，改善和提高農民的生活質量和收入水平。實施農產品品牌培育于精準扶貧工程中，有助于促進貧困地區將地域人文和生態資源優勢轉化為農產品的內涵和市場競爭優勢，提高農產品的市場認知度，發揮品牌附加值對農產品的市場溢價功能，提高優質農產品的市場價值和銷售價格，發揮品牌農產品的助力脫貧致富作用，促進貧困地區農村經濟發展和農民創收致富。

(三)引領綠色發展，加強生態文明建設鄉村振興務必要遵循綠色發展的核心理念，深刻認識到綠色是體現農產品品牌的內在根本屬性。堅持綠色生態導向和可持續發展理念，采取綠色生產方式，推進農產品綠色化和品牌化發展，有助于在農產品生產和經營過程中始終堅持綠色發展理念，通過構建體現綠色理念的農產品價值鏈和促進農業綠色發展的機制，推進農業由傳統方式向綠色品牌發展方式轉變，實現產業與生態的共建共享，推動人與自然的和諧共生，促進鄉村生態文明建設。

二、湖北農產品品牌培育現狀

(一)開展省級品牌創建和農產品品牌梯隊建設湖北省已于2013年出臺《關于推進品牌強省建設的若干意見》，立足于特色農業資源和產業基礎明確提出了農業品牌創建的目標、任務和工作要求。依據《湖北名牌農產品評選推介辦法》現已認定神丹牌蛋品等10個品牌為“湖北十大農產品品牌”，英山云霧茶等20個品牌為“湖北二十強農產品區域公共品牌”，從茶葉、水果、蔬菜、中藥材、糧油、畜牧和水產七個大類初步搭建了湖北省農產品品牌梯隊框架。

(二)“三品一標”品牌培育初見成效“三品一標”即無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志，代表著具有公信力的安全優質農產品公共品牌。近年來，湖北省積極推進“三品一標”品牌開發，年均安排800萬元專項資金用于“三品一標”品牌培育，將“三品一標”作為農業強省和品牌強省的重要切入點。湖北省“三品一標”品牌培育已取得階段性成效，有效使用“三品一標”品牌的企業由2012年的1519家增加到2017年的1994家，“三品一標”品牌總數由2012年的4257個增加到2017年的4518個。

(三)農產品品牌整體呈現多而不強雖然在2018年首屆“中國農民豐收節”的“100個農產品品牌名單”中湖北省有潛江龍蝦、宜昌蜜橘、監利黃鱔和秭歸臍橙四個農產品入選，但總體數量少于福建、河南、山東、江蘇、浙江和安徽6個省份。農產品品牌多而不強，一直是湖北省農業發展之痛，同區域內同一種農產品的品牌多而雜，又進一步削弱了農產品品牌優勢。為進一步提升農業發展質量效益，加快現代農業發展步伐，推動農業大省向農業強省轉變，統籌培育一批競爭力強的農產品品牌已成為鄉村振興背景下發展農村經濟的當務之急。

(四)出臺農產品品牌培育方案助力鄉村振興湖北省農業農村廳于2019年出臺了《湖北省農產品品牌三年培育方案》，提出農產品品牌培育采取“區域公用品牌+企業產品品牌”的二級品牌模式，通過實施“222”品牌培育行動方案，重點培育潛江龍蝦和蘄艾2個省級核心大品牌、恩施硒茶和宜昌蜜桔等20個區域公用品牌以及200個企業產品品牌;計劃通過三年農產品品牌培育工程，塑造湖北農產品整體品牌形象為引領，建立循序漸進的品牌培育和推廣機制，著力提高湖北優質農產品的品牌知名度和美譽度，發揮農產品品牌在帶動區域經濟社會發展和農民增收致富中的重要支撐作用。

三、湖北農產品品牌培育存在的問題

湖北省是千湖之省、魚米之鄉，農業資源稟賦優勢明顯，但仍面臨農產品效益不高的局面，優質農產品的比重低，知名農產品品牌數量較少，農產品品牌建設還存在著一些亟待解決的問題。

(一)農業資源優勢未能轉化為品牌優勢湖北素有“湖廣熟、天下足”的美譽，蓮藕面積和產量全國第一;淡水水產品產量和商品量全國第一;魔芋面積和產量均居全國首位;各類中藥材402科，3654種，約占全國品種資源的75%;板栗種植面積和產量居全國第三。截至2018年，湖北省已有156種特色農產品進駐淘寶天貓平臺，數量上全國排名第三，但銷售金額未能進入全國前十名。雖然農業資源富集，但農產品附加值低，中高端產品少，有口碑無品牌現象日益凸顯，尚未能形成與魚米之鄉豐富的農業資源優勢相對應的農產品品牌優勢。

(二)品牌建設主體的品牌管理實力薄弱農產品品牌建設主體主要涉及生產、經營、銷售或中介組織等個人或團體組織，當前湖北農產品品牌主體的經營規模與市場實力普遍不強，農產品多數仍為散戶種植和加工，缺乏規模優勢，在農產品深加工、品牌和營銷管理等方面均缺乏有效的技術指導和支持，難以進行系統的產品包裝和營銷。由于農產品品牌建設主體的營銷觀念較傳統、營銷渠道普遍單一、市場規模和占有率較低，難以對品牌實現有效的投資、管理及維護，致使農產品品牌特色不突出，市場知名度不高，品牌效應不理想。

(三)品牌建設的形式大于內涵湖北省為加強農產品品牌建設出臺了相關獎勵和扶持政策，一般都以通過綠色或有機食品的質量認證，獲得無公害農產品認證或注冊農產品商標等作為獎勵和扶持的依據，出現了一些農產品生產經營主體為了滿足短期經濟利益而刻意迎合獎勵和扶持的標準，但并不注重品牌培育過程中的產品質量和品牌內涵建設。截至2018年，湖北省國家地理標志保護產品數量已達165個，位列全國第二，然而絕大多數地理標志產品可持續發展乏力，部分仍停留在“申報成功即結束”的階段，未能有效實現提質增效。

(四)品牌定位不清晰、宣傳創新不夠清晰的品牌定位是農產品品牌培育的先決條件，當前湖北多數農產品企業主要聚焦于產品生產本身，不注重產品內涵建設，忽視品牌定位對產品價值提升的重要性，進而導致市場定位模糊不清，難以形成市場競爭優勢。部分農產品經營主體主要依賴于展銷會等傳統方式推介產品，宣傳推廣方式比較單一，微信公眾號等新媒體平臺尚沒有得到廣泛應用，缺乏“線上與線下相融合、整體品牌形象塑造與營銷渠道深度融合”的營銷推廣體系，導致品牌的市場覆蓋面窄、產品認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升非常有限。

四、鄉村振興背景下湖北農產品品牌培育策略

(一)強化“三品一標”建設，深入挖掘地理標志品牌在現有“三品一標”品牌培育基礎上，進一步落實“三品一標”生產技術規程，推廣應用“三品一標”生產技術，提升“三品一標”規?？偭?，力爭到2021年有效使用“三品一標”農產品數量達到5000個以上。充分發揮地理標志農產品天然品牌化優勢，擴大潛江龍蝦國家級農產品地理標志示范樣板的引領作用，繼續加大保護、培育和挖掘地理標志農產品，逐步構建由省級品牌、地域品牌、產業品牌、企業品牌等組成的多層次品牌發展體系，促進地理標志產業整體提質增效。

(二)培育產業經營主體，提高農產品品牌知名度堅持質量強農，為保障“荊楚農優品”工程持續推進，應加快培育和壯大新型經營主體，使之成為農業和農村發展的增長點和動力源。在2018年湖北省二十強農產品區域公共品牌評選基礎上，進一步聚力將潛江龍蝦、蘄艾打造成省級核心大品牌，力爭打造成為“中國第一、世界有名”的水產品和中藥材區域公用品牌，放大“中國小龍蝦之鄉”和“中國艾都”兩大金字招牌的引領作用;鼓勵企業采用培育、共建等多種方式，努力打造一批全國知名的農產品品牌，提高龍頭企業的市場影響力和美譽度，構建具有鮮明荊楚區域特色的農產品品牌體系，逐步提升湖北農產品品牌知名度。

(三)加大營銷推廣力度，提升農產品品牌影響力深入挖掘農產品品牌的文化內涵，推廣具有荊楚文化底蘊的農產品品牌。緊緊圍繞“吃湖北糧油、品荊楚味道”宣傳推介優質品牌農產品，著力構建湖北農產品品牌宣傳、展示、交流和交易平臺。運用微信公眾號開辟農產品營銷新路徑，通過直觀、準確地將品牌和產品信息推送至用戶，有助于塑造農產品品牌。鼓勵農產品品牌培育主體積極參加各類農業展會和農產品會以及國際知名農業展會等營銷推廣平臺，宣傳推介湖北農產品品牌，擴大湖北農產品的社會影響力和市場競爭力。

(四)健全品牌服務體系，加大農產品品牌保護力度建立從田間地頭到市場到消費者餐桌的全程產品監管鏈條，加快農產品質量安全追溯體系建設，為農產品品牌化之路奠定堅實基礎。按照《湖北省農產品品牌三年培育方案》提出的“一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經營主體和產品”的品牌培育和建設思路，構建行之有效的農產品品牌運營機制。建立和完善農產品品牌保護機制，引導品牌創建主體，通過品牌注冊、培育和保護等手段，強化農產品品牌知識產權保護意識，自覺維護農產品品牌形象，提高農產品品牌質量和信譽，努力打造以品牌價值為核心增長點的新型農業。

參考文獻:

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作者：陳芳 馬迎霜 單位：黃岡師范學院商學院