民國香煙廣告文化符號分析

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【摘要】民國時期，工商業繁榮，商業廣告得到開拓性發展，煙草業廣告以龐大的數量、多樣化的形式成為民國時期商業廣告的代表。文章從廣告創意策略、廣告媒介策略以及廣告營銷策略三個角度出發，對民國香煙廣告進行符號化分析，為研究民國社會生活形態提供新的視角。

【關鍵詞】香煙廣告；傳播策略；生活形態；符號化

民國時期受西學東漸以及資本主義經濟發展影響，民眾普遍接受“廣告”這一推銷形式，激烈的商業競爭也使得廣告營銷愈發受到商家青睞。民國香煙廣告的傳播要素反映了當時的生活風貌和消費文化，具有符號象征意義。

一、香煙及香煙廣告的發展

（一）香煙在國內的出現20世紀初葉，香煙在國內出現，市場急速擴張。香煙又稱卷煙、紙煙，為西方舶來品。1897年，美國人菲利克至上海，帶來“品海”“老車”兩種品牌香煙，國內開始出現香煙。[1]隨后，眾多中外香煙企業相繼創辦，香煙出現包、盒、聽、匣四大類型。1902年，西方資本企業“英美煙草公司”在上海設廠制煙，生產“老刀牌”“紅錫包”“哈德門”“三炮臺”等品牌香煙。1905年，華僑簡照南于香港創立“南洋兄弟煙草公司”，成為唯一可以與外資煙草公司抗衡的民族企業，生產“雙喜”“飛鶴”等品牌香煙。由于煙草的輕工業屬性和豐厚的利潤回報，卷煙業成為商業競爭的主戰場之一。

（二）香煙廣告的開拓性發展民族企業與外資企業大量刊發香煙廣告。報刊廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告以及招貼廣告等豐富多樣。香煙廣告文案風格多變，廣告圖片類型豐富，題材廣泛等。在此期間，香煙廣告經歷了兩個發展階段。第一階段：從民國初到抗戰勝利（1912-1945），高速發展期。這一時期是香煙銷售的高峰時期，[2]大小煙草公司眾多，香煙廣告隨之增多。第二階段；抗戰勝利到中華人民共和國成立（1946-1949），蕭條期。連年戰爭使經濟發展受到重創，煙草公司大量倒閉，香煙廣告的傳播環境受限。

二、民國香煙廣告傳播策略

（一）廣告創意策略創意策略基于廣告訴求，民國香煙廣告抓住消費者心理，圍繞感性與理性訴求吸引消費者注意力，刺激受眾的購買行為。廣告的理性訴求，注重產品功能性的滿足，這直接體現在廣告語的表述上。民國時代開始進行了白話文運動，強調語言的通俗易懂。香煙廣告語也多采用通俗易懂的語言來傳達理性的訴求。如三鈴香煙slogan“吸三鈴牌香煙，暑氣頓消”，[3]傳播點在“解暑”；雙喜牌香煙廣告語“煙味最佳，定價最廉”，以價格優勢作為賣點。仙女牌香煙廣告語“品質優美，人人歡迎”，呈現了該產品的賣點信息。廣告的感性訴求，注重品牌價值主張的溝通。表現最為明顯的當屬國貨運動中，香煙廣告對民族情感訴求的表達。作為民族企業，南洋兄弟煙草公司在創立之初就使用廣告語“中國人吸中國煙”，其他諸如華成、大東南等民族企業同樣以“國貨”為賣點，國貨香煙成為愛國主義的情感符號，[4]受眾購買相關產品的活動成為符號意義讀取的過程。除了廣告語，圖像設計也大多追求與受眾的情感溝通。如香煙畫片選用旗袍女以及歷史人物進行藝術性設計、繪制，圖像設計或溫馨、或極具視覺沖擊力。視覺的直接傳達使香煙的感性訴求明顯。廣告語、香煙畫片等感性訴求作品的創作增強了香煙品牌的審美性，延展了香煙品牌價值的定位，形成與外商產品價值的有效分割。但也應看到，眾多香煙品牌都使用這種女性視覺形象來塑造產品形象，某種程度也形成了創意的匱乏，使不同品牌之間缺少了很好的創意區分度。

（二）廣告媒介策略廣告媒介策略主要指特定群體廣告市場投放的媒介選擇。民國香煙廣告集中投放于報紙、包裝等廣告媒介。此外，戶外廣告、月份牌等媒介載具也是香煙廣告投放的重要方向。報紙廣告是民國香煙宣傳的重要媒介。19世紀末，中國第一份日報——《中外新報》的誕生開創了中國近代報業的先河，至20世紀初，包括《申報》在內的眾多報紙扮演著領導及塑造公眾輿論的角色。這一時期，香煙廣告多刊登在以《申報》《廣州民國日報》為代表的報紙上。報紙上的文字、圖像是對時代風貌的記錄。民國香煙廣告頻繁借助香煙畫片和煙標等包裝投放廣告。香煙畫片是放在煙盒內的畫片，又稱香煙畫；煙標即煙包、煙盒上的圖案。香煙畫是民國的一個文化符號，它有助于民眾了解當時的社會風俗、生產方式等情況，具有審美性和社會性，能夠使人獲得審美愉悅。英美煙草公司甚至增設專門的廣告部和美術學院，聘任美術畫師繪制煙畫。[5]這一時期的香煙畫題材豐富，如傳統戲曲場景和人物、“三寸金蓮”的女性形象，其繪畫藝術手段借鑒了西方油畫技巧，展現了男女地位、東西方文化交流等文化特征和文化符號。同樣的平面廣告內容也出現在香煙月份牌中，月份牌廣告是民國時代特有的一種廣告媒介形象，涌現了一大批著名的創作者。這些香煙月份牌對于不懂文字的普通民眾傳達相關信息起到了重要的作用。

（三）廣告營銷策略借勢營銷，即通過順勢、借勢等方式，提高產品知名度，以促成產品或服務銷售為目的。民國時期的煙草公司雖并未知曉該理論，卻在實踐中善于借助救國、反帝的時代主題推銷產品。如華商福昌煙草公司迅速推出“九一八”牌香煙和“馬占山將軍”牌香煙；“五卅運動”中，“長城”“愛國”“中華”牌等香煙相繼出現，“吸愛國煙，吸煙不忘愛國”成為該時代廣泛傳播的廣告語。“明星代言”，巧借名人效應。華成煙草公司使用著名女演員呂美玉和京劇大師梅蘭芳的劇照當標識，先后創辦“美麗牌”“梅蘭芳牌”香煙，迅速成為知名香煙品牌公司。1926年，南洋兄弟煙草公司在《新申報》刊登具有梅蘭芳劇照的廣告畫面并推出“梅蘭芳”牌香煙。情感有時比事實更能對受眾產生影響，[6]對受眾情感的調動成為營銷策略選擇的關鍵。

三、香煙廣告的社會意象解讀

民國香煙廣告是該時期社會意向的物化，反映特定時期的文化特征。我們可以從香煙廣告中窺見民國社會思潮變革、生活形態變遷的痕跡。

（一）國貨符號與經濟社會變革民國時期，具有輕工業屬性的香煙成為國貨運動中更具象征意義的產品，香煙廣告扮演著重要角色，具有符號意義，起到行為示范作用。與報刊為代表的傳播媒介共同營造出香煙的國貨形象，強化香煙抗擊侵略、救國自強的符號特征，煙草企業銷量和利潤的變化成為衡量經濟社會變革與民眾自覺的物化對象，一種畸形的消費文化形成。

（二）社會思潮與生活形態變遷工商業的發展使“廣告”為民眾普遍接受，香煙廣告成為民眾觀察新生事物的窗口，如穿著服飾、建筑風格變化的獲取。女性意象成為最重要的廣告意象之一，香煙廣告持續推出新女性畫片，展示旗袍女、時裝美女以及讀書、彈琴、講演的女性形象，顯示出西學東漸運動影響下婦女的解放以及女權運動興起。這種解放一方面可以看出商業文化對于傳統封建文化的瓦解，另一方面又要看到這種女性形象的塑造又是在男性權力視角下的形象塑造，因而在時展到一定階段，又會成為落后的觀念表達形式，真正的女性解放必須實現女性的物質生產地位才能取得根本保障。民國香煙廣告是特定文化的反映，一定程度上體現了流行文化的發展取向。通過對香煙廣告傳播策略的符號解讀，深入了解民國時期國貨運動、資本主義經濟文化等方面的時代特征。同時啟示我們在今后的廣告傳播中要注重受眾心理，以及廣告的審美功能和民眾審美愉悅。

參考文獻:

[1]經盛鴻.民國年間香煙市場的廣告戰[J].民國春秋,1998,(5):6-9.

[2]林海金.漫話民國年間的香煙畫片[J].民國春秋,1999,(3):39-40+58.

[3]申報影印本[M].上海:上海書店出版社,2008.

[4]黃慧敏.情感傳播視角下電影創作的魔幻呈現策略淺析——以<七號房的禮物>為例[J].今傳媒,2018,26(6):109-110.

[5]羅棋益.民國英美煙草公司香煙畫片設計藝術研究[D].北京印刷學院,2017.

[6]朱霜.國內情感傳播研究的范式演進[J].今傳媒,2018,26(3):74-76.

作者：邱宇姮 毛固 單位：寧南京林業大學