民國時期茶葉包裝與廣告促銷

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摘要：中國茶文化歷史悠久，在不同的歷史時期展現了不同的茶文化特色。民國時期是中國茶文化發展的重要時期，不僅茶葉的出口量大增，而且全國各地的茶莊競爭也日趨激烈。為了拓寬茶葉銷路，茶葉包裝及廣告成為最有效的商業促銷手段之一。本文以民國時期浙江杭州幾大茶莊為例，對其茶葉包裝和廣告特征進行分析介紹，以期對民國時期的茶文化有更深入的了解。

關鍵詞：民國時期；茶葉包裝；廣告促銷

我國有著悠久的茶文化歷史，在不同的歷史時期展現出不同的茶文化特色。江浙一帶是茶葉的重要產區，也是名茶的聚集區，其中最著名的當屬西湖龍井茶，享譽中外。龍井茶最早出現在唐宋時期，明代已聲名鵲起，到了清代，受到乾隆皇帝的喜愛，成為眾茶之首。隨著中國與西方國家貿易往來的逐漸頻繁，中國茶葉也作為商品出口到世界多個國家和地區，成為重要的溝通橋梁。在清代時，歐美國家對茶葉的需求不斷增多，使中國茶葉的生產銷售呈現不斷上升的趨勢。龍井茶作為名茶之首，不僅成為每年的貢茶進貢宮里外，其它的都作為商品進行流通。民國時期，茶葉的生產和銷售已經逐漸形成規模，茶葉銷售隊伍也在不斷壯大，各個茶莊為了爭奪業務，不僅以銷售龍井茶等名茶為主，同時輔以其它茶類，不僅茶葉種類豐富，而且銷售方式也十分靈活。龍井茶按照不同的產地被商家分為獅、龍、云、虎四個字號，其中的獅字號的茶葉最為珍貴。每年到了春茶上市的時候，各地的茶商都云集浙江杭州采購新茶。由于杭州城內的茶莊數量眾多，主要以經營龍井茶為主，再輔以其它茶類。茶莊之間的競爭也日趨激烈，為了使茶葉獲得更好的銷路，許多茶莊都采取了各種積極有效的商業促銷手段，其中茶葉包裝和廣告成為最佳的銷售推廣渠道。商品流通與廣告宣傳有著密切的聯系，廣告宣傳對商品流通有著積極有效的促進作用。我國很早就有廣告，但是形式單一簡潔，一般只在商品上面簡單地標明產地和產品特征即可，沒有更多的內容介紹，在我國一些傳統的陶器制品上都能夠看到這樣的標記，僅對商品的產地和用途簡單介紹。除了工藝制品外，一些門牌、招牌、酒店廣告形式也是主要的商品銷售方式。在鴉片戰爭以后，大量外國商品涌入，與我國的民族商業形成了激烈的競爭，廣告也得到了進一步發展，以報紙、雜志等形式出現的廣告成為新的商業宣傳模式。隨著中國茶文化的發展，關于茶文化資料的研究與文物征集也得到進一步發展。在中國茶葉博物館中，有一類重要的紙質文物，其中包含了大量的信息資料，反映了不同時期的社會政治、經濟、文化發展的狀況，具有極高的收藏價值，對后人研究茶文化有著重要的參考作用。其中收藏的關于民國時期茶葉的包裝廣告，對人們了解民國時期杭州龍井茶的經營銷售有著重要作用。

1同大元茶莊茶葉價目表

民國時期，在杭州一些茶莊中，有一種微微泛黃的廣告紙，上面印刷著茶莊經營的茶葉類型及價目。杭州的同大元茶莊是當時較具代表性的茶莊之一，從茶莊的廣告紙上可以看到，該茶莊位于杭州市西湖仁和路口。廣告紙上還附有內容介紹：“所銷售的茶葉選自當地的獅峰茶品，并以春風前、明前、雨前茶為主，如杭白黃菊、黃山毛峰、祁門紅茶等品……希顧客明察無任榮幸。”作為民國時期眾多茶莊中的一家，同大元茶莊的經營業務也有所不同，主要以茶葉零售為主，先期主要經營內銷茶，發展到后期也經營少量的外銷茶。茶莊與茶號、茶行經營的業務有所不同，其中，茶號的主要業務是從茶農處收購毛茶然后進行精加工后運銷；茶行的主要業務是代替茶號買賣茶葉，從中收取一定的傭金；茶棧的主要業務是向茶號貸放茶款，并介紹茶號銷售茶葉，從中收取手續費，一般的茶棧都設在上海、廣州等口岸城市。茶莊的主要業務是經營本地的龍井茶，杭州的同大元茶莊分為總部和兩個分部，規模較大。在茶莊銷售的龍井茶又有嚴格的分級，龍井茶以產區劃分為獅、龍、云、虎，其中最優的為獅峰野茶、獅峰春前、獅字龍井、龍字龍井、云字龍井、虎字龍井等多個等級，而同大元茶莊當時銷售最好的為獅峰野茶、獅峰春前。除了龍井外，茶莊還經營其它茶類，例如紅茶、香茶以及一些茶食品。

2吳元大茶莊“多子”商標包裝紙

在浙江的吳元大茶莊的商標包裝紙中，印有身著民國旗袍的女子和六個身穿肚兜的可愛娃娃，圖案下標有“多子”商標。雖然包裝紙采用的是白紙套紅印刷，但是圖案卻頗有深意，多子是中國傳統文化的主要表現題材之一，有著吉祥如意的寓意，茶莊以此作為圖案，是希望茶莊生意能夠紅紅火火，同時又別具一格，令人印象深刻。在圖案兩邊印有文字，主要內容是介紹該茶莊所經營的茶葉種類，以及茶莊的發展歷史，內容中這樣寫道：“蓋茶之為物，清超五味美，普洱松蘿不一其種，欲思止渴消煩……今特新增多子圖，內仿記記，以杜僭冒而廣招徠……”從包裝紙上可以得知吳元大茶莊位于杭州望江門直街石庫門內。吳元大茶莊是當時杭州內十分出名的老字號茶莊，所經營的茶葉物美價廉，品種豐富。由于民國時期的茶商多而雜，茶葉也有較多假冒商品，為了樹立自己的品牌，提升茶莊的知名度和美譽度，吳元大茶莊通過“多子”商標樹立了自己的形象，不僅彰顯自己茶莊的經營品質，也起到了積極有效的宣傳作用，業務范圍也越來越廣，在世界范圍內都有較高知名度。

3方福泰茶莊包裝紙

方福泰茶莊的包裝紙同樣是白紙套紅印刷品，上面的圖案是一身穿民國旗袍的端莊女子在茶園采茶，這一圖案是茶莊的主人自己設計繪畫的，圖案旁的內容主要是介紹茶莊經營的茶葉種類，有各省市名茶、龍井、碧螺春等，內容中還寫道：“……貨真價實，遐邇弛名，并杜假冒，特加福字商標。”包裝紙上還印有茶莊的地址與電話。方福泰茶莊位于河坊街與中山中路交叉處，這里曾經匯集了杭州城里最著名的商鋪，例如孔鳳春香粉店、狀元館面店、宓大昌煙店等，是最繁華的商業區之一。由于方福泰經營業務較廣，誠信無欺，因此，銷售業績十分喜人，還曾在這里建起了三層小洋房，頗為氣派。

4乾泰茶莊廣告紙

乾泰茶莊的廣告紙獨具特色，上面印有雙旗商標，內容介紹也十分詳細，例如寫有“茶之為物，自古推重，詩人逸客每以煎茶寄與賓朋，雅集猶為席上嘉珍……浙省龍井芽茶著名海外，經通各省……久為各界歡迎，誠恐以偽亂真，當不以余言為欺也。”在內容下方還標有茶莊的具體位置及聯系電話。乾泰茶莊的業務不僅僅以茶葉銷售為主，而且在當時的西湖獅子峰之陽等地還有千畝茶園，主要種植龍井茶。由此，茶莊以自產自銷的方式銷售龍井茶，茶莊經營十分順利，利潤也較豐厚。茶莊豐富的利潤也吸引了其它行業的商人，例如曾經以經營棉布而得名的高義泰老板，也加入到茶園種植中來，在當地購買了千畝茶園，開辦茶場，種植加工龍井茶。

5吳元興茶莊包裝紙

吳元興茶莊與吳元大茶莊的位置相近，都在杭州城內望江門直街石庫門內，所用的廣告包裝紙也為白紙套紅印刷品，廣告中的主要內容是介紹了茶莊的位置，以及所售茶葉的種類。由此可見，當時在望江門一帶茶莊經營十分紅火，許多茶莊在此落戶，由此獲得了不錯的收益。吳元興茶莊主要以經營龍井綠茶為主，但是同時也銷售西湖藕粉等食品，經營種類較多，由此可見，當時茶莊經營的范圍較廣，內容十分豐富，也是茶莊生意興隆的原因之一。從以上幾家茶莊的廣告包裝介紹可以看出，民國時期一些較大型的茶莊主要以紙質廣告為主，從圖案內容到文字內容，大多以介紹茶莊歷史及茶葉銷售種類為主，并附有茶莊地址和聯系電話。除了茶葉包裝紙外，茶葉廣告語也是民國時期運用最多的茶葉銷售手段之一。浙江的方仁大龍井茶莊曾推出了一種“三前摘翠”的茶葉包裝盒，此包裝盒是由雜木制作而成，形狀呈四方形，有抽拉式門，門上有銅制提梁方便推拉，包裝盒上印有茶莊的名字，整個包裝盒精致高檔。在當時的茶葉店里，使用最多的廣告語即“三前摘翠”。所謂“三前摘翠”是指社前、明前、雨前茶，其中的社前是指春社前，社日原本是指古代祭祀土神的日子，分為春社和秋社兩祭，采茶的社前是指春社前，是指在立春之后四十五天左右的時間；明前是指清明之前；雨前是指谷雨前。由于茶樹在經歷了頭一年的休養生息，體內聚焦了大量的養份，在春天之時，發出的春芽更能夠茁壯成長，不僅芽葉更壯，色澤也更綠，是最適宜采茶的季節。除了“三前摘翠”的茶葉包裝盒，“吐綠含英”也是龍井茶的包裝盒之一，形狀同樣呈現四方形，有抽拉式門，內里可以放置兩罐茶葉，此種包裝盒是由杭州的永泰茶莊推出。通過不同的茶葉包裝盒可以獲知茶葉的出處，也使茶葉的包裝更豐富，提升茶葉的檔次。隨著歷史的發展和變遷，中國茶文化也被賦予了更豐富的思想內涵和文化底蘊。茶文化作為中國傳統文化的重要組成部分，為人類留下了寶貴的文化財富。民國時期是茶文化發展的重要歷史時期，其中關于龍井茶包裝及廣告語的介紹與應用，不僅使我們對歷史文化有了更多的了解，而且對傳統茶文化的表現形式有了更深刻的認知，透過那微微泛黃的紙質包裝紙和精質的茶葉包裝盒，使我們深刻地感受到歷史的滄桑感，民國時期的茶文化仿佛與我們相隔并不遙遠。在珍貴的歷史文物中，我們更深刻地感受到中國傳統茶文化的博大精深和源遠流長。

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作者：張群力 劉立玲 單位：北京城市學院