鄉村旅游市場分析精選(九篇)

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第1篇：鄉村旅游市場分析范文

關鍵詞:新農村建設；鄉村旅游；市場營銷；策略

1前言

鄉村旅游是跟隨現代化建設發展的新型旅游模式，目前鄉村旅游已經掀起一股時尚潮流，雖然我國的鄉村旅游起步時間較晚，但是其發展的快速，近年來一直處于相對良好的發展狀態。而鄉村旅游在發展的過程中，在市場營銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉村旅游的發展。

2鄉村旅游的概念和特征

2.1鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游為一種綜合性較強的旅游模式，該種旅游模式帶有較強的鄉土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農村特色的基礎上，以農村的自然資源作為旅游的資源的基礎，通過對農村的自然環境進行合理的開發和設計，對其進行有效的整合，從而提升農村的旅游競爭能力，實現可持續發展。

2.2鄉村旅游的特征

由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉土人情，因此鄉村旅游的地域特點相對明顯，正是因為各個地區獨特的生活方式以及生活環境，才讓鄉村旅游得到快速的發展。并且鄉村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉村提供的客源，在一定程度上推動鄉村經濟的增長，而鄉村為游客提供一個安靜并且舒適的環境放松身心，滿足彼此的需求。

3鄉村旅游市場開發的重要性

3.1推動農村經濟的發展

相對城市發展而言，農村經濟的發展速度相對緩慢，開發鄉村旅游市場在一定程度上能夠讓農村的人力、物力得到充分的利用，從而推動農村經濟的發展。鄉村旅游能夠增加農村的產品銷售量，讓其農業資源得到更為充分的利用。除此之外，在開發鄉村旅游市場之后，城市的資金以及人流都會涌進農村。并且鄉村旅游能夠優化農村的經濟結構，推動農村經濟的發展，提升村民的經濟收入。

3.2推動農村生態環境建設

農村建設的旅游景點以及農家樂，均是以生態文明建設為基礎，主要是為游客提供整潔、舒適的環境，建設具有當地特色的景點。如此一來，不但能夠更好地保護農村的生態環境，更好地體現出農村樸實以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動農村的基礎建設。

3.3推動農村精神文明建設

鄉村旅游開發的主要目的就是營造極具農村特色的旅游環境，為游客提供相對便利的服務，因此，以村民為主的鄉村旅游經營者會不斷在經營和學習中提升自身的素質，更好的做到顧客至上，從而養成禮貌待人等良好的品質。除此之外，村民在和游客接觸的同時，其會接觸到外來文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進步。并且還能夠提升村民自身的素質，在一定程度上能夠更好地推動農村的精神文明建設。

4鄉村旅游市場開發與營銷出現的問題

4.1缺乏統籌規劃，重復建設

就目前而言，鄉村旅游的管理主體并不明確，鄉村旅游和旅游、農業等部門均存在一定的聯系。然而在實際的管理工作中，與之有聯系的部門較少對其進行管理，從而導致其缺乏科學的規劃，例如鄉村旅游市場調研工作、旅游交通路線規劃等。因為大部分的鄉村旅游都是村民自行經營，村民都是根據最受歡迎的項目來進行經營，會出現同一種項目普遍存在的現象，并且旅游項目在開發之后設施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導致該種項目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴重的資源浪費。

4.2開發的旅游項目缺乏特色、文化主題意義缺乏

在鄉村旅游市場開發期間，開發者通常會對具有特色的本土文化忽略不計，或者是對本土文化的開發力度不強，特別是文化體驗項目，進而導致鄉村旅游項目中缺乏特色，大幅度減少其經營的時間。除此之外，鄉村旅游偏向于城市發展，例如農家樂通常會出現過度包裝的情況，沙發、空調、瓷磚等具有城市特色的物品一應俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農家樂和鄉村旅游的實質相差甚遠。

4.3缺乏市場經營理念，營銷模式過于單一

鄉村旅游近年來才得到發展，其發展的速度相對較慢，在市場營銷方面相對落后，缺乏營銷的經驗以及相應的知識理念。一般情況下，經營鄉村旅游的村民文化程度普遍較低，對于市場營銷缺乏相關的概念，僅僅是跟隨市場的潮流來進行經營，全部的經營項目都是效仿他人，不缺乏新意。而農副產品在營銷方面的重視程度較低，缺乏開拓市場以及經營的理念。就目前而言，鄉村旅游中的農家樂通常只是為游客提供吃住，其相應的旅游產品并未進行研發，沒有在銷售方面形成體系。

4.4缺乏市場競爭意識，營銷方式相對落后

鄉村旅游的經營模式都是以家庭個體為單位，營銷和開發并沒有統一的標準，村民對營銷缺乏經驗和營銷意識，此外，在政府都是采用先行鼓勵村民進行鄉村開發，在對營銷進行考慮，從而拖慢了鄉村旅游的發展步伐。鄉村旅游銷售經營只是停留在入門階段，沒有深入進行開發，缺少得體的包裝，營銷策略缺乏創新。在如今科技發達的時代，鄉村旅游大部分還是采用面對面銷售的方法。

5鄉村旅游市場開發和營銷的策略

5.1科學進行規劃，政府支持

需要以打造精細的旅游產品為基本原則，防止出現無序競爭，讓鄉村旅游經濟能夠和諧進行發展。政府需要與林業、農業以及土地等相關部門做好協調工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉村旅游市場開發計劃。在對其進行開發的過程中，需要各個相關部門進行協作，防止出現項目重復開發或者開發相似項目的情況。與此同時，政府需要給予鄉村旅游相應的保護政策、投資開發政策、稅收政策以及經濟扶持政策等，還可鼓勵外商投資等。從而讓和諧發展的環境以及政府的支持政策來吸引外部投資以及民營投資。

5.2注重文化元素，突出鄉村旅游的主題

鄉村旅游不能夠離開當地的特色文化，在游客到本地進行放松的同時，需要讓游客感受到本地的鄉土風情以及相應的生活習慣。由此可知，在對鄉村旅游市場進行開發的同時，需要將風俗人情納入開發的考慮范圍，讓本地風俗人情作為鄉村旅游的營銷熱點。在對旅游產品進行開發的同時，還需要注重旅游產品的藝術性以及文化性，將鄉村旅游產品和城市產品做好區分工作。政府需要對村民進行營銷指導，讓村民進行聯合營銷，將原先小規模、零散以及服務態度差的營銷模式進行轉變，可對農家樂進行統一管理，避免出現項目重復開發等資源浪費的現象。

5.3創新市場營銷觀念，實現與時俱進

鄉村旅游市場創新的營銷模式是讓其能夠得到長久發展的關鍵所在，鄉村旅游市場經濟的發展需要突破傳統營銷的束縛，讓營銷觀念跟上時展的步伐，以游客的消費需求作為營銷的基礎。除此之外，鄉村旅游還需要具備專業的旅游知識，堅持可持續發展，將保護環境觀念融進營銷觀念中，讓鄉村旅游發展和保護環境得到和諧發展，實現共贏。

6小結

在新農村建設的背景下，鄉村旅游發展迅速，相關部門需要以目前良好的發展趨勢為基礎，從而推動鄉村旅游發展。對于其發展過程中存在的問題需要及時采用有效的方法來解決，從而幫助村民提升經濟收入，讓經濟發展和環境保護得到和諧發展，更好地實現新農村建設。

作者:余文 單位:長江大學

參考文獻:

[1]袁月.鐵嶺縣鄉村特色旅游營銷策略研究[J].湖北函授大學學報,2014(09).

[2]馬銘霞.濰坊市鄉村旅游營銷策略創新研究[J].現代經濟信息,2015(12).

[3]柯珍堂,徐丹.大別山鄉村旅游市場營銷SWTO分析及策略探討[J].湖北農業科學,2014(05).

第2篇：鄉村旅游市場分析范文

關鍵詞:陽朔旅游市場;分析;定位

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0080-02

陽朔素有“中國地球村”的美譽,“桂林山水甲天下,陽朔堪稱甲桂林”,高度概括了陽朔的自然風光。陽朔百里山川,處處奇山秀水,自然景觀與人文景觀交相輝映,被譽為“中國旅游名縣”,吸引著眾多的中外游人。

1 旅游市場現狀分析

1.1 廣西旅游市場分析

自治區黨委、自治區人民政府十分重視旅游業的發展,把旅游業列為擴大內需的重要措施和發展第三產業的發展重點。隨著旅游的逐步發展,其已成為廣西國民經濟的支柱性產業,為全區的經濟發展做出了重要貢獻。

2006年廣西全面啟動泛北部灣旅游合作,深化了與越南、馬來西亞、泰國、新加坡的合作,構建由廣西、廣東、海南和越南共同組成的環北部灣旅游合作聯盟以及由北部灣及中國南海周邊國家組成的泛北部灣旅游合作聯們已經進入實質性階段。廣西和同盟雙方正積極加速發展在旅游交通、旅游項目投資、旅游促銷和人力資源開發、旅游者往來便利化、旅游突發事件處理等方面的合作。國內方面,廣西加入“泛珠江三角洲”經濟區,同周邊省份的合作日益加強。按照已經實施的《廣西高速公路網規劃(2006年―2020年)綱要》,到2020年廣西將構筑形成“4縱6橫3支線”的路網格局,對建立和完善綜合交通運輸體系具有極其重要的意義。

1.2 桂林旅游市場分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美譽,是中國乃至世界重要的旅游目的地城市,有著被國務院確定的國家重點風景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠,被譽為國際旅游明珠。桂林是國內旅游發展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年發展旅游業以來,桂林旅游日益成熟獨立。特別是近幾年來,桂林旅游持續穩定增長。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次與旅游收入一覽表

年份

項目

20042005200620072008

接待總量(萬人次)1111.431205.081337.9515251600

增長率(%)――8.4311.03145.5

旅游收入(億元)50.1457.9568.7585100

增長率(%)――15.7518.6323.2%18

資料來源:桂林市旅游局

1.3 陽朔旅游市場分析

陽朔旅游經過多年的發展,旅游的方式已由過去單一的觀光游發展到今天的鄉村游、修學游、生態游、文化游、訪古游、探險游等多種休閑游覽方式,成為世界級旅游目的地。近幾年來,陽朔旅游發展呈現出一派生機勃勃的局面,陽朔旅游已駛入“快車道”,旅游接待量持續快速上升。

表2 陽朔縣旅游接待人數統計表

年份項目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人數(萬人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人數(萬人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待過夜人數(萬人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人數(萬人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

資料來源:陽朔旅游局

2 國內游客調研統計

2.1 抽樣說明

本次調研采用簡單隨機不重復抽樣(Simple Random Sampling)的調查方式,運用問卷調查方法進行。調查地點選擇在陽朔西街,調查主要針對游客市場。調研的時間主要集中在2009年11月24日和11月25日,在調查期間共發放問卷200份,收回191份,其中有效問卷183份,無效問卷8份,回收率達95.5%,有效率達91.5%。

2.2 游客人口統計因素分析

2.2.1 性別和年齡

根據調查問卷統計結果,陽朔游客中男女游客比例相差無幾,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年齡主要集中在21-30和31-40兩個年齡段之間,占總數的78%,其中21-30歲58%,31-40歲20%。

2.2.2 受教育程度和職業

從統計結果來看,高學歷游客占總體的比例很大,游客受教育程度普遍較高。本科學歷所占比例最高占39%,其次是大專占34%,研究生及以上學歷占5%,高中及以下占22%;職業構成以公司職員和學生為主,分別占34%和30%,其次是政府工作人員和教育工作者均為6%。

2.2.3 收入水平

統計顯示,各收入階層分布相對均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均為22%,其他收入階層中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。

2.3 游客行為特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

統計顯示,旅游者出游方式分別為團隊游客57%,散客43%,兩者比例相當。且大多數游客是第一次來陽朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。這說明陽朔旅游產品種類豐富,產品參與性較強,旅游重游率較高。

2.3.2 認知途徑

調查顯示,游客對陽朔的認知途徑主要是通過親友或同事介紹,占48%,這說明口碑介紹在旅游宣傳中的重要性;樣本中網絡占18%,說明陽朔要加大對網絡的投入和重視;其余為電視廣播占15%,報紙雜志占8%,廣告/宣傳品占2%,其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根據統計,各旅游吸引物的吸引力分別為山水風光占62%,鄉村風情占21%,建筑藝術占7%,歌舞表演占5%,地方土特產占5%。這說明山水風光和鄉村風情等自然淳樸元素為吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到陽朔旅游的目的是為了觀賞山水景觀,占44%。沒有特定目的放松心情的占20%,品嘗民間飲食占11%,欣賞民族工藝品占8%,體會民間習俗占7%,體驗歌舞表演占5%,體驗農家生活占5%。

2.4.2 最喜歡景區和印象最深的溶洞

通過分析,漓江為最受歡迎的景區,受歡迎程度為41%,其次是西街32%,印象•劉三姐18%,遇龍河15%。在較著名的溶洞景區中,銀子巖最具特色,給游客留下的印象最為深刻占49%,其次是七星巖19%,蘆笛巖11%,豐魚巖11%,聚龍潭10%。

2.5 修正參考

鑒于市場調研時間相對較短、地點集中等原因,此次調查沒有設計英文問卷,并且調研結果有一定的局限性,故在對問卷進行了調研統計分析后,還將參考《陽朔旅游發展總體規劃(2005-2020)》、《遇龍河景區旅游發展總體規劃(2002-2010)》和《十里畫廊總體規劃(2006-2020)》的市場調研結果進行市場分析預測。根據歷年統計數據和調研結果:陽朔的入境游客以港澳臺、日韓、東盟(特別是泰國、馬來西亞和新加坡)為主,歐美客人相對較少且主要是英國、法國、德國、意大利、美國、加拿大和澳大利亞。由于這些國家的游客占據了最主要的地位,所以在進行市場地位時,應充分重視這些市場。且陽朔觀光游覽仍占絕對多數,而度假休閑游客也占到相當比例,并且絕大多數游客表示對中國的農耕文化感興趣,特別是對月均收入超過3000元的高收入的國內游客群體,以度假休閑為目的來到陽朔的占到了調查總數37%。在游客消費趨向上,則主要集中在景點游覽,其次為飲食。游客的消費情況與景區的旅游資源與產品結構、服務檔次緊密相關,因此,有必要進一步加快景區的形象推廣和基礎設施建設。在陽朔各旅游景點的知名度上,排名前五位的景點為大榕樹、印象劉三姐、西街、月亮山、遇龍河,說明大榕樹、月亮山、遇龍河在市場上已具備了較高的知名度,有了一個較好的市場聲譽的初步基礎。在旅游項目設置方面,大部分的游客已不滿足于傳統的游覽項目,而更愿意參與到帶有一定體育鍛煉性質的休閑類的旅游項目中,強調參與性。

3 旅游市場定位

3.1 客源空間分布

陽朔的游客以廣西區和廣東的旅游者為主,特別是桂林本地和臨近的南寧、柳州、玉林等地的旅游者以及廣州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部廣西游客的比例高達48%,其次是柳州16%,玉林13%,南寧11%。而廣東各市縣中前三位分別是廣州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市場分析

2.2.1 國內主要客源市場分析

(1)廣西。廣西區內的客源市場是整個陽朔縣的最重要的客源市場之一,特別是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南寧。桂林至陽朔高速公路于12月19日竣工通車。桂陽高速路使桂林交通網更加完善,縮短了陽朔與桂林、南寧、柳州等的交通距離。柳州城鎮總人口200萬人,是廣西乃至整個西南的工業重鎮,而且毗鄰桂林,居民收入較高,來龍勝旅游較為便捷。玉林人口547.17萬人,經濟發展迅速。南寧是廣西區的首府,市區人口245萬人,居民收入高,出游市場龐大。這四個廣西城市是陽朔最重要的區內客源市場,此外,除這三個地市之外,鄰近桂林的河池以及廣西東南部經濟較發達的地市也應被視為近中期需要重點開發和滲透的客源市場。

(2)廣東。廣東,特別包括廣州、深圳、珠海、東莞等城市在內的珠三角地區,是廣西最重要的國內客源市場,同時也是桂林重要的客源市場,游客量僅次于廣西區內的游客量。廣東和廣西不僅在文化上有很大相似和相同之處,經濟和交通等方面聯系亦很密切。

廣東是國內經濟最為發達的省份之一,廣東居民不僅收入高,而且有出游習慣,且重游率相當高。近幾年,來自廣東的自駕車游客也逐漸增多,成為桂林自助旅游市場上最重要的客源流之一。特別是2008年12月19日,桂林至陽朔段高速公路竣工通車,使桂林市與珠江三角洲的距離進一步縮短。桂林高速公路網的日趨完善,將使桂林的區位優勢日益凸現,為加快桂林旅游發展提供了新的機遇。今后很長一段時期內,陽朔都應該把廣東市場作為最重要的區外客源市場進行宣傳和開發。

(3)京津唐地區和長三角地區。京津唐地區和長三角地區等大中城市是國內旅游主要客源地,尤以京津和滬寧杭地區經濟較為發達、居民收入水平較高、出游能力較強、出游距離較遠。

雖然這兩個地區距離桂林距離較遠,但和桂林交通聯系方便,桂林到上述地區均有數條航班開通,根據最近幾年桂林旅行社行業所反映的情況看,這兩個地區是目前桂林國內旅游市場增長最快的地區,特別是長三角地區。基于以上分析,上述兩個地區是陽朔縣今后需要重點滲透開發的旅游市場。

參考文獻

第3篇：鄉村旅游市場分析范文

旅游資源通過科學規劃和合理開發可形成具有市場吸引力的旅游產品，并實現資源優勢向經濟優勢的轉變。由于科學技術的進步、消費者知識水平的提高和旅游選擇的多樣化，旅游產品開發從最初的用于區域旅游開發的RMP模型(R性資源分析、M性市場分析、P性產品分析)［8］發展到現在的MRCP模型(R性資源分析、M性市場分析、C性社區參與分析、P性產品分析)［9］，見圖1。由傳統的以資源為基礎、注重產品與市場的結合轉變為旅游產品開發在資源和市場分析的基礎上，更加注重社區居民的參與和受益，充分發揮其主觀能動性，增強產品的創新力和競爭力。旅游產品開發由注重市場到注重參與者的主動性，更加凸顯旅游的人文精神和文化內涵。無論是對旅游目的地居民還是對旅游者來說，通過互動交流才會使雙方獲得最好的收益，所以在把握資源和市場條件的基礎上，充分調動社區居民的參與積極性，發揮其創造力，才能開發出更適合市場需求的旅游產品。但旅游文化休閑產品的開發需要各方面的協調與聯動，除了注重社區居民的參與外，還應將政府和企業納入分析模型中，充分發揮政府在規劃引導、政策扶持、招商引資和企業在開發經營、項目建設、職位培訓等方面的作用，全方位轉變鄉村民的發展意識，提高其從業素質，從而使其明確鎮域旅游文化休閑產業的發展方向和目標，提高居民參與的有效性和積極性、主動性(圖2)。

2潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析

2．1R性分析———資源基礎旅游資源是旅游產品開發的基礎，R性分析就是從旅游資源本身所具有的價值出發，分析進行旅游產品開發的必要性。首先應全面了解目的地的資源分布、數量、開發利用現狀和發展潛力，然后結合市場需求條件去創新產品形式，開拓旅游市場。潭柘寺鎮旅游資源分析如下:①資源種類豐富，開發潛力大。根據《旅游資源分類、調查與評價》國家標準(GB/T18972－2003)，對潭柘寺鎮的資源種類進行分析(表1)［10］。由表1可見，潭柘寺鎮旅游資源主類有8個、亞類共20個、基本類型36個。由此得知，本地區景觀種類齊全、景觀構成豐富多樣，旅游文化休閑產業發展的資源條件良好。②區位條件優越，資源具有獨特性。潭柘寺鎮位于北京市門頭溝新城西部生態涵養區，距離市區不到50km，國道108線貫穿整個轄區，潭王路與109國道相連，交通便利，具有較強的區位優勢。鎮域內的潭柘寺佛教文化底蘊深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之說，具有較高的游覽價值，加上圍繞潭柘寺景區發展而出現的“農家樂”和“民俗游”，使該地的比較優勢愈加明顯。③資源組合較好，分布區域相對集中。在類別構成上(表2)，潭柘寺鎮歷史文化資源與自然資源相伴而生，相輔相成。自然資源種類多，數量豐富;人文旅游資源具有深厚的歷史和文化背景，尤其是基本類型種類遠高于自然資源，數量優勢明顯，且具備較強的開發價值。同時，風景資源分布基本上是以潭柘寺鎮政府為中心，資源分布區域相對集中，便于旅游基礎配套設施的建設與資源的集約化開發。

2．2M性分析———市場需求旅游產品必須經過市場檢驗才能獲得經濟效益，所以產品開發應以市場需求作為基礎。M性分析是從旅游者的角度，旅游產品開發要以市場需求為導向。當前隨著人們生活節奏的加快和生活水平的提高，回歸自然、體驗田園生活的鄉村休閑度假方式已成為很多人的選擇，主要包括修身養性、回歸求知、參與體驗等內容。潭柘寺是潭柘寺鎮的主要旅游吸引物，也是鎮域旅游文化休閑產業的重要客源依托地。為了了解潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的發展現狀，我們對潭柘寺景區及其周邊等地游客進行了問卷調研，共發放245問卷，回收問卷235份，回收率為95．9%。通過問卷分析發現:①潭柘寺景區的游客主要以企事業單位人員為主，占游客總數的67%以上(表3)，他們大多來自北京市區及周邊城區;其次是學生群體(北京高校眾多，學生成為旅游消費的重要人群)，這種客源結構有利于景區精準化營銷，更好地針對顧客開發專項產品。②從游客出行的目的看，總響應人數為281人，其中宗教朝拜有104人，響應百分比為37．01%;其次，游覽景區景點占有較大比重。由此可見，目前潭柘寺鎮旅游產品種類較少，主要集中在景區觀光和宗教朝拜上，缺乏深度參與體驗的休閑娛樂項目。③從總體滿意度和忠誠度評價看(表5)，游客總體滿意度8．19分，滿意程度相對較高。重游可能性和推薦可能性達到8分以上，說明游客在未來再次到潭柘寺鎮旅游或將潭柘寺鎮推薦給親朋好友的意愿較強烈。

2．3C性分析———社區參與鄉村旅游的從業者以社區居民為主，注重社區居民參與鄉村旅游發展有助于調動居民的積極性，促進資源開發，實現資源和發展成果共享。C指社區，引入社區分析因素，即旅游產品開發在資源挖掘和市場分析的基礎上，重視社區居民參與受益，這有利于發揮居民的主觀能動性，且使旅游產品的開發更具活力。目前，潭柘寺鎮居民參與旅游文化休閑產業的發展主要體現在以下幾個方面:①農家樂。潭柘寺鎮農家樂經營主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景區的地緣優勢，在道路兩邊形成了屬于市級民俗接待戶的“農家樂”39家，主要提供餐飲，兼有少量住宿。農家樂經營場所一般以自家宅基地為基礎改建而成，經營者同時兼服務者，很少聘用員工;居民對農家樂住宿餐飲產品的開發和市場拓展營銷活動的參與性、自主性較高，個別接待戶還有自己的宣傳網站和口碑效應宣傳群體。通過這種家庭式自主經營的方式，居民主動性高、參與性強，有利于產品創新和品牌營銷;但另一方面也存在服務水平低、各自為營、經營混亂、惡性競爭等問題，不利于整體形象的塑造和經營效益的提高。②民俗村。潭柘寺鎮民俗村經營主要集中在趙家臺，依托位于鎮域中心的優越地理位置，經過統一規劃布局，建成以村為單位的民俗旅游接待區。趙家臺現有民俗戶90家，在村委的統一安排下，統一宣傳和接待，主要提供住宿餐飲，但居民的自主性較弱，參與性不強。這種統一經營的方式，一方面有利于降低經營風險，提高接待團隊游客的能力，合理調控客源和資金;另一方面，住宿設施的標準化建設不利于主題化開發;餐飲菜品統一推廣，不利于創新發展。③古村落。潭柘寺鎮古村落經營主要集中在陽坡園，憑借優越自然地理條件和人文社會環境，運用“政府+公司+農戶”的方式，以原先古村落為基礎，融入現代文化休閑產業發展理念，整村規劃開發。通過政府支持引導、企業投資建設、居民參與服務的經營方式，一方面可促進資源的深度開發、產業的轉型升級和居民的增收就業;另一方面也存在破壞原有生態資源、減少居民參與經營機會等問題。社區居民既是文化休閑產業的服務提供者又是發展受益者，注重社區居民參與，實現全員經營、全員參與、全員營銷，是潭柘寺鎮旅游文化休閑產業發展的必然要求，這不僅成為政府的責任和義務，更成為社區居民的意愿和訴求。目前，潭柘寺社區居民參與仍存在許多限制性因素:政府規劃引導不到位，鄉村居民發展意識淡薄、素質低，企業相關政策不明確、就業培訓不足等。

2．4P性分析———產品開發產品是資源開發的最終呈現方式，產品是否適應市場需求是資源優勢轉變為經濟優勢的關鍵，因此應在資源基礎、市場需求、社區參與分析的基礎上綜合考慮，建立產品開發的整體思路，更好地滿足市場需求。潭柘寺鎮現有旅游產品主要有:①景區景點類。潭柘寺鎮主要有潭柘寺、定都峰等設施較為完備、發展較好的旅游景區，以觀光游覽和宗教朝拜“一日游”為主。其中，潭柘寺景區每年接待游客量約60萬人次，主要為北京及周邊地區游客。還有高橋寺、平原古村南北大廟、八奇洞、潭柘紫石等旅游資源。②節慶民俗類。潭柘寺二喬玉蘭節已連續舉辦六屆，活動期間有賞花、攝影、祈福、品茶、悟道等一系列活動，每年吸引大量游客前往觀賞，具有一定的知名度和影響力。潭柘寺新春敲鐘祈福活動，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地區流傳已久的傳統習俗，大年初一上“頭柱香”的人更是絡繹不絕。綜上所述，潭柘寺鎮現有產品形式單一，主要集中在游覽、觀光、娛樂上，資源挖掘不深、游客體驗不足、停留時間較短，且產業關聯帶動作用弱、綜合效益較差。一方面，由于潭柘寺鎮旅游基礎配套設施不完善，缺乏統一的規劃和引導;另一方面，資源挖掘不深，產品體系不完整，鎮域內產品整合不足，這在一定程度上制約了旅游文化休閑產業的發展。

3RMCP模型下旅游文化休閑產業發展對策

旅游文化休閑產業發展需要多樣化的特色產品、完善的基礎服務設施、精干的人才管理隊伍、規范的服務制度和有力的支持政策。通過對潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析，針對資源、市場、社區參與和產品提出以下發展建議。

3．1深挖特色旅游資源潭柘寺鎮具有豐富的自然景觀和人文景觀，資源種類豐富且組合性較好，應在完善旅游文化休閑產業相關設施的基礎上，深入挖掘宗教文化、養生文化、民俗文化、節慶文化、飲食文化等特色資源，加強資源間的融合創新，以品牌為引領，以創新為動力，打造獨具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景區作為鎮域發展旅游文化休閑產業的重要依托，在后續發展中要完善“食、住、行、游、購、娛”旅游配套設施，并舉辦佛教文化論壇、禪耕文化養生論壇、新年撞鐘祈福、民間藝術節、文化旅游節、慈善活動等相關節慶活動，開發佛教文化工藝品、素齋餐飲及融入佛教文化的主題民宿。通過深入挖掘佛教文化資源，延伸上下游產業鏈，加強與第一產業、第二產業、第三產業的融合發展，拓展發展空間，完善產品功能，打造集觀光游覽、住宿餐飲、商務會展、休閑養生為一體的多元化發展格局，構建完整的文化休閑產品體系，全方位滿足游客的個性化和多樣化需求。

3．2多樣化品牌營銷市場是實現產品價值的重要途徑。潭柘寺鎮應充分利用靠近北京的地理優勢對市場進行細分，針對不同消費群開發相應產品，如設計符合年輕人需求的旅游產品和娛樂項目，增強旅游吸引力，擴大客源市場范圍。品牌是形成顧客忠誠度的重要因素。潭柘寺鎮應在利用自身優勢資源的基礎上塑造特色品牌，形成差異化定位，以擴大知名度，增強景區發展實力。如潭柘寺景區可突出佛教文特色，打造“千年古剎”的品牌;定都峰可著力打造健康養生、生態步道等特色旅游產品;趙家臺、平原村則可重點發展鄉村民俗旅游。營銷宣傳是擴大目的地知名度的重要途徑，除利用電視、廣告、雜志、互聯網等渠道進行促銷外，還應充分考慮到游客朋友之間的口碑宣傳。如構建旅游信息交流網上社區等［11］，擴大受眾群，提高認知度;促進鎮域內景區間的合作發展，實行聯合營銷，共享品牌形象、銷售渠道和旅游市場，實現旅游客源的空間拓展，整合潭柘寺與戒臺寺的營銷;除深度開發北京旅游市場外，可加大對周邊省市的營銷推廣力度，豐富游客來源，提高經營效益。

3．3提高社區參與度潭柘寺鎮應積極響應門頭溝區建設生態涵養發展區和首都西部綜合服務區的功能定位目標，把握發展契機，充分利用其作為北京42個重點小城鎮之一的優勢，適時推出稅收、用地等方面的優惠政策，加強軟硬環境設施建設，吸引高端資本進入;建立旅游集散中心，完善住宿、餐飲、娛樂、交通等基礎設施，提高旅游接待能力和服務水平，推動全鎮城鎮化水平的提升，實現旅游業跨越式發展。鄉村文化休閑產業發展有利于加快城鄉一體化進程，提高鄉村人口素質和增加村民收入，促進鄉村社區的全面發展。因此，政府在充分發揮其規劃引導作用的同時，企業也應積極投資建設、開展各種相關職業技能培訓課程，以提高社區居民的旅游服務水平和參與積極性。同時，村委會應放開經營管轄權，充分調動居民主動性和參與性，發揮其創造力，促進鄉村民俗旅游的主題化、多樣化發展，更好地滿足市場需求。

第4篇：鄉村旅游市場分析范文

關鍵詞：國內；女性旅游；研究進展

著經濟的發展社會的進步，女性越來越被關注，女性學已成長為一門嶄新的學科，在旅游活動中女性旅游者也占據了越來越大的市場空間，從而引發了一系列的關于女性旅游及女性旅游者的研究。女性旅游的研究內容是研究在旅游活動中女性的角色、地位、行為及對旅游發展的影響和貢獻。女性旅游研究的目的在于描述、解釋女性旅游現象，解決女性旅游問題，并預測女性旅游未來的發展。本文將文獻收集的范圍確定為近十年間致力于研究旅游性別特征的英文文獻以及國內相關中文期刊雜志，以國際旅游研究領域內僅有的兩個被SSCI科技文獻檢索系統收錄的期刊《旅游管理》（Tourism Management）和《旅游研究紀事》（Annals of Tourism Research）作為期刊庫進行檢索，與此同時，利用中國知網CNKI系列數據庫，以“女性”“旅游”為關鍵詞，通過跨庫檢索發現我國女性旅游研究的內容主要集中在偏好、行為、市場方面。

一.國外文獻綜述

國外研究文獻數量眾多且成果豐碩，文獻研究關注的是來自于女性參與旅游業的各個層面，包括女性作為從業人員，女性作為旅游者本身。女性作為旅游從業人員的研究只是一種表象，學者們以此來揭示性別歧視、就業環境不公平等社會問題。研究發現，旅游企業中的女性領導者數量少，且收入低，雖然旅游企業給女性員工一般都能提供較好的職業發展道路，但限于公司規模的原因，女性得到的薪金待遇也相對較差。因此，雖然有些女性在旅游企業中職位較高，但并未得到更多的收入；同樣，同在旅游業中工作，女性CEO的收入也大大少于男性CEOOle，2006[1]。還有一些學者從研究男性與女性在參與、發展鄉村旅游業過程中的動機入手，探討了性別與鄉村旅游業發展的關系，尤其強調了在變革的農業與鄉村旅游業發展中，女性積極參與的動機來源于尋求獨立、為社會做出貢獻以及豐富生活Nancy，2007[2]。相比較而言，將女性旅游者的行為特征作為研究對象的研究成果相對比較豐富。學者們的研究方法主要是運用對比分析的方法比較男性與女性在同一種旅游行為上的不同。從旅游動機的研究成果來看，大多數50歲以后的女性，由于逐漸擺脫了家庭與孩子的負累，因此，開始更多地關注自身的需求，從而表現出更強烈的旅游愿望，而對于年輕女孩來說，不是所有的旅游活動都要有明確的目的Heather Gibson，2002[3]。相對于男性而言，女性往往對旅游目的地的印象更好，尤其對海濱旅游地的評價一般都較高Asuncion Beerl，2004[4]。在旅游過程中每個環節都需要進行決策，相關研究表明，雖然女性在經濟地位上低于男性，但在旅游決策中卻扮演著決策主體的角色，出游前的搜集信息是一個重要的旅游決策環節，這一環節上女性顯現出了獨特的特點Dae ― Young Kom，2007[5]。

二.國內文獻綜述

我國女性旅游在近年來的快速發展，是伴隨著當代中國經濟社會文化變遷和女性的全面發展而出現的。隨著我國女性旅游的開發，我國女性旅游研究也不斷得到發展，研究的內容主要體現在偏好、行為、市場方面。

（一）女性旅游偏好研究

在經濟學中，偏好是消費者的喜愛或不喜愛程度。女性旅游偏好是指女性旅游者在其旅游活動中表現出的相應的喜愛或不喜愛程度。目前，在大眾旅游消費市場處于飽和競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索女性旅游偏好，針對其偏好采取相應措施去開拓這一潛力巨大的市場，不僅能夠使旅游企業獲得利潤，實現企業與游客的雙贏，而且能夠推動其全面協調可持續發展。雖然女性游客的年齡、職業與文化層次不同，但她們都偏好山水風光，歷史遺跡。從年齡結構上看，年齡越小興趣越廣泛，中青年女性有休閑度假和購物、美容的偏好，老年女性更喜歡從事觀光游覽和宗教活動；從職業結構看，學生的興趣最為廣泛；從文化結構上看，受教育程度越高興趣越廣泛（蔡潔趙毅，2005）[6]。對于大多數女性旅游者來說，游覽民居和購買旅游紀念品具有較高的吸引力（謝暉保繼剛，2005）[7]。對中國中產階層女性旅游者而言，收入受教育程度、年齡職業對中產階層女性旅游消費偏好有不同程度的影響陳偉軍，2007[8]。總而言之，女性旅游者多以20歲～40歲為主，大多擁有大專學歷且收入中等，偏好個人組織旅行自駕游、背包游紀念品特產山水風光民俗風情文物古跡經濟型酒店和度假村等（楊平，2010）[9]。

（二）女性旅游者行為研究

旅游者行為是女性旅游研究中重要的研究方向，不僅可以發現游客行為規律，找出行為發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。國內旅游行為研究起步較晚，關于我國女性旅游行為研究也就更相對于遲緩。隨著女性市場的不斷開發，女性旅游消費表現出了人數規模化、表現個性化、動機休閑化、思維開放化等特征，未來女性旅游消費行為將會表現的更獨立、更自由、更普遍李永紅，2004[10]。對于大多數女性旅游者，外出旅游的動機多為休閑、運動、放松精神，其次為回歸自然，觀賞美麗風景和體驗古民居傳統文化陸恒芹、蘇勤、陳麗榮，2006[11]。此外，旅游購物是女性外出旅游消費的一種重要形式，女性旅游購物和女性消費息息相關，購物是女性社會責任和地位的表達；是女性休閑娛樂的方式之一和主要動機；是旅游收入的重要組成部分宮斐，2007[12]。在女性旅游的過程中，女性熱衷購物的原因可歸結為三大方面，即女性感情細膩、購物能滿足女性炫耀的心理以及女性天性喜歡購物謝江紅，2006[13]。

另外，研究發現性別會影響旅游行為，從而造成旅游者在旅游興趣愛好和旅游意圖上有著性別差異，在旅游過程中女性表現出對高質量服務的要求和對細節性的敏感，女性細膩的特點在旅游活動中便得以很好的發揮，對同一旅游景點的服務，女性不滿意的人數更多于萍，2008[14]。對于所有年齡女性游客而言，影響女性出游的決定性的前三項因素分別是交通、飲食、住宿；阻礙女性出游的因素分別是出游欲望、空暇時間、可自由支配收入，三者缺一不可虞蓉，2009[15]。目前，國內大部分學者從女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行為、安全事故、安全預防四個方面對相關文獻進行了分析、研究，并針對目前的研究現狀對女性旅游安全研究的趨勢和必要性進行了預測和分析，目的在于進一步豐富旅游安全的理論內容，為女性旅游安全問題的后續研究提供建議和參考鄭向敏、范向麗，2008[16]。

（三）女性旅游市場研究

女性旅游市場主要是指旅游目標消費群以女性為主體，為專門適應女性旅游消費特點而形成的特定旅游市場。2003年，由華坤女性調查中心完成的一項專門針對女性的調查顯示，在女性有了余錢花在哪方面的提問中，選擇“旅游”的比例最高。2O05年，華坤女性消費指導中心所做的一項相同的調查結果顯示，中國城市女性在2005年個人最大的一筆開支項目是“旅游”[17]。由此可見，女性旅游市場潛力大，女性擁有的閑暇時間相對較多，為此，可以制定相應的產品價格促銷的營銷策略，不斷開發女性旅游市場謝江紅，2006[13]。事實上，年齡是區分女性旅游市場的一個重要標準，可以根據少、青、中、老等四個年齡段進行市場細分，從產品、價格、渠道和促銷等方面開發女性旅游市場王奇，2007[18]。女性旅游市場不僅是一個現實的市場，而且潛力巨大，生活方式改變、個人角色演變、社會群體形成、女性廣泛就業、旅游政策法規的完善和社會治安的穩定是促使女性旅游消費的動困鄭昌江，2008[19]。當前，國內女性旅游市場主要有主體構成大眾性消費水平差異性出游動機多樣性消費結構差異性旅游產品非定制性活動項目雷同性等特點鄭向敏、范向麗，2009[20]。與此同時，國內女性旅游消費水平相對較低，女性旅游消費具有價格敏感、需求偏好明顯、安全性要求高、易受媒體影響等特點，可見，雖然女性旅游者在人數上占優勢，但人均消費能力不強，女性市場整體水平有待提高詹蕾、趙書妮，2011[21]。到目前為止，我國的女性旅游市場一直以中青年、中老年女性旅游市場為主，而忽視青少年女性旅游市場的開發，同時女性旅游客源市場的地域分布也極為不均，我國入境女性旅游市場比較薄弱，可見，女性旅游市場的營銷策略有待完善李日欣，2011[22]。

此外，以休閑為主要目的的休閑旅游成為旅游業中的熱點和支柱，女性休閑旅游是正在崛起的旅游市場之 一。在中國古代，女性是無閑、少閑階層，而隨著文化素質的提高、觀念的深刻變化、閑暇時間的獲得，現代女性已經成為休閑產業中的重要角色張建萍，2000[23]。在女性休閑旅游中，家庭旅游是主要形式，休閑旅游活動具有明顯的時間性和不均衡性蔣素梅，2006[24]。另外，女性休閑活動存在職業差異，城市女性在休閑目的、休閑時間、休閑消費、休閑交通方式、休閑場所及影響休閑地選擇因素等方面存在職業差異，但差異程度有所不同馬天芳、譚文秀，2007[25]。休閑旅游尤其是知識女性旅游消費特征的主要表現形式林琴玉，2010[26]。休閑旅游特征是很多因素綜合作用的結果，這些因素或隱性或外顯或宏觀或微觀地影響著她們的旅游偏好和旅游選擇，這些原因主要是支付能力增強，女性就業率提高，閑暇時間增多，家庭地位與社會地位提高，旅游治安環境的改善顧雅青，2010[27]。

三.結論與啟示

從以上研究綜述中可以看出，國外女性旅游研究成果豐富，偏重于實用性和細節性，研究角度涉及性別差異的女性旅游行為、女性旅游決策行為、女性旅游安全感知和女性旅游購物行為究等不同方面，研究理論和方法相對較為成熟。總的來說，國內外關于女性旅游研究的深度和廣度還不夠，同時研究主要局限在對女性旅游市場的定量、定性研究方面，針對女性旅游消費行為的實證研究的文獻比較少，存在可以進一步研究的內容。根據國內外女性旅游研究的發展趨勢，今后我國女性旅游研究包括以下幾個方面：首先，借鑒相關學科成果。目前，學科融合已經成為現代研究的重要發展趨勢，各相關學科的互相滲透、借鑒有利于專業研究視野的擴大，借鑒相關學科，對女性與旅游的研究方法進行不斷豐富和完善。其次，深入研究行為特征。對于女性旅游研究，除了橫向聯合的擴展外，還需要進行縱向延伸。女性旅游應以研究女性旅游者行為特征為基點，進行理論的深入探討，使得研究不局限于個案的分析或總體的概括，缺乏應有的深度。最后，進一步細分女性旅游市場。我國的女性旅游市場一直以中青年、中老年女性旅游市場為主，而忽視青少年女性旅游市場的開發。因此，我們要優化女性旅游者年齡結構，優先擴大女青年目標市場，盡快完善旅游市場機制，規范市場行為，使女性旅游市場有一個安全、文明、穩定的市場環境。

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第5篇：鄉村旅游市場分析范文

關鍵詞：洞穴旅游；RMP分析；旅游產品；旅游開發

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

1 引言

洞穴是在特殊的地質條件下，由地貌、水文、氣候、人文等因素綜合作用下形成的地貌水文景觀。由于形成的科學成因、洞內環境及區域文化的差異，洞穴景觀也具有獨特性。洞穴是千萬年的地質演化遺跡的綜合呈現，洞內物質繁多，包括沉積物和堆積物，古生物繁多，可反映古氣候古生態環境的變化過程、演變規律以及地球演化歷史。洞穴也是古人類居住的場所，同時也是洞穴藝術存在的空間，目前眾多洞穴保存了人類文化沉積，遺留了古人類生產活動及社會經濟活動遺跡，是古代社會經濟活動的物質載體。

黃金洞位于鄂西南地區，地屬恩施土家族自治州。其地表和地下水系豐富、巖溶地貌多樣，屬于典型的水洞與旱洞合一的綜合溶洞洞穴，共有7層洞穴大廈。黃金洞文化層次豐富，至今仍保留了大量人類活動的遺跡，受硝文化、土司文化及少數民族文化影響深厚。

在我國旅游產品開發的時間中廣泛的運用（RMP）昂譜分析法，通過資源（Resource）―市場（Market）―產品（Product）3方面進行分析和論證，最終得出適宜開發旅游產品體系。鑒于此，本文也采取昂譜分析模式對黃金洞的旅游產品開發進行實證分析。

2 RMP昂譜分析模式

RMP昂譜分析模式是以旅游產品為研究中心的規劃模式，由國內旅游學者吳必虎提出的按資源（Resource）―市場（Market）―產品（Product）的流程進行旅游開發研究的框架模型。

其中R性分析即為資源分析，作為昂譜分析的第一步，從資源的特色及資源適宜性兩方面進行分析。通過對資源的區位、規模及其蘊含的觀賞價值、文化體驗價值、科考價值進行評價，為產品的開發提供新構想

M性分析即為市場分析，是昂譜分析的第二步，通過需求市場的分析，尋求與旅游資源相吻合的市場，從而開發出適銷對路的旅游產品。市場分析包括市場潛力分析和市場彈性分析，把握市場良機，進行合理定位。

P性分析即為產品分析，是昂譜分析的最后一步，是結合R性分析和M性分析的結論，以旅游資源為依托，以市場為導向，共同作用確立旅游產品的核心主題，并對旅游產品進行合理定位，保證構建能夠適應市場并能占領市場份額的旅游產品。通過R-M-P分析，最終構建完整的旅游產品體系。

3 黃金洞旅游開發的（RMP）昂譜分析

3.1 R性分析

3.1.1資源特色分析

3.1.1.1洞穴區位條件優越

黃金洞地處湖北、湖南、重慶3省（市）交匯處，是連接東西大動脈的重要關口。省道248縱貫全境，北接國道318，南連國道209，東達恩施城區，交通便利，具有廣闊的客源市場。

3.1.1.2洞穴規模龐大

黃金洞共有7層洞穴，目前已探明4層總長度約為8000m，具有“洞穴之廈”的美譽，而且共有3個洞口直通洞穴內部，岔道縱橫，支洞繁多。

3.1.1.3洞穴景觀珍奇，具有極高觀賞價值

黃金洞是一個匯山、水、洞為一體的天然大溶洞，其溶洞層數、鈣化池面積也是國內罕見，岔洞不計其數，洞內幽深曲折，洞內地貌景觀豐富，觀賞價值高。

3.1.1.4洞穴文化底蘊深厚，具有獨特的文化體驗價值

黃金洞地處多民族融合的地域，周邊匯集了羌族和土家族，民族村寨保存完整，民風淳樸，村民仍沿襲著羌族傳統的生活方式，少數民族文化底蘊深厚。其所在的唐崖河流域，古時受土司管理，而唐崖河是一條土司河，沿河而上歷史上曾經并存有施南、金峒、龍潭、唐崖、石關峒、西坪蠻夷等6家土司，有一河六土司、兩岸千蠻峒之謂，土司文化悠久獨特。

3.1.1.5洞穴大廈、地心漂流景觀罕見，極具探險價值

洞內地下伏流景觀獨特，唐崖河穿流而出，形成1000余米的洞中伏流，成為世界上絕無僅有的洞內地心漂流水系，具有其他溶洞不可比擬的優勢。7層洞穴大廈仍有3層未探明，洞穴嵌于千仞絕壁，險奇神秘，可激發探險愛好者的好奇心及探索欲望。

3.1.1.6洞穴內尚存古人熬硝遺址，擁有科考價值

黃金洞是古代采硝、煉硝的重要場所，洞內尚存大量的采硝、熬硝遺存，古代煉硝留下的硝渣、廢料等堆積如山，人工開采痕跡清晰可見至今能保存大量古棧道遺址群。黃金洞保存了古代制硝工藝流程原貌，黃金洞是研究古代冶煉工業的重要遺跡，對于研究古代礦冶開采、火藥制作具有極高的參考價值。

3.1.2資源適宜性分析

目前，黃金洞的旅游資源豐富，但是可轉換的旅游產品，種類單一，無明顯特色，資源和產品未達到合理對接。現有的開發僅針對洞穴內部，定位于低層次的觀光游，尚無圍繞探險旅游和文化旅游的產品。黃金洞可提升觀光旅游的層次，并向休閑度假產品和專項產品的層面轉換，不斷拓寬黃金洞旅游產品的開發渠道。

3.2 M性分析

3.2.1市場潛力分析

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的日益提高，游客的旅游需求隨之提升，探險需求、文化需求、科普求知需求也不斷凸顯，當今旅游市場形式正由單純的觀光游向專項休閑度假旅游轉化，逐漸形成追求時尚、善于體驗和享受為特征的社會風潮。針對專項旅游市場需求以及當今旅游市場趨勢，溶洞科考、探險，山地運動休閑，民俗節慶旅游等專題特色旅游產品需求潛力巨大。

3.2.2 市場彈性分析

隨著2010年宜萬鐵路的開通，重慶萬州到恩施僅需2h，宜昌到恩施僅需2.5h，而武漢到恩施僅需4h。便捷的交通條件，促使到訪恩施當地的游客不斷增長，恩施旅游市場迅猛發展。2012年[3]，恩施州全年共接待旅游人數達2198.58萬人次，同比增長32.6%；實現旅游綜合收入119.55億元，增長38.3%。黃金洞作為恩施州的重要景區，市場彈性巨大。

3.3 P性分析

通過以上對黃金洞旅游資源的分析，黃金洞的旅游資源雖豐富，但是無明顯特色也不具有壟斷地位，若想在旅游發展中取得成績，則需緊密結合當地市場需求并深挖當地特色文化。

對于黃金洞景區，可以依托黃金洞的空間分布特點及奇特旅游資源的特色，結合當地的市場需求及特殊細分市場，可挖掘潛在的旅游活動。圍繞黃金洞珍奇的景觀資源特點以及地心伏流的特色，根據現代游客的個性化的特殊興趣旅游偏好，可開展體驗性旅游。依托黃金洞的土司文化以及唐崖河沿線的土司城，根據現代游客旅游深度性需求以及對民俗文化的偏好，可開展民俗類旅游活動。以少數民族民俗文化旅游資源為核心，根據現代游客對參與性民俗體驗活動需求，可開展民俗類旅游活動。以麻柳溪特色鄉村景觀旅游資源以及秀美的自然景觀旅游資源為根本，根據現代游客對回歸鄉村、回歸自然的向往和鄉村度假休閑需求，可開展鄉村度假類旅游活動。

4.黃金洞旅游產品體系

4.1洞穴旅游產品體系

結合我國洞穴旅游景區的成功案例，可歸納總結出洞穴旅游產品體系，為黃金洞構建旅游產品體系提供參考依據。可將全國洞穴打造成為3大主類，9個亞類，集觀光、休閑、科考、文化體驗于一體的綜合性洞穴旅游產品體系。

4.1.1 洞穴觀光旅游產品

根據喀斯特洞穴具有自然景觀資源，可開展洞穴地質地貌觀光游以及洞穴生物觀光游。

4.1.1.1洞穴生態觀光游

洞穴觀光旅游產品包括以洞穴生物、洞穴沉積物為依托的洞穴生態觀光產品。

4.1.1.2洞穴科技觀光游

借助高科技手段，在洞穴內營造虛實相間的場景，開展洞穴科技觀光游。

4.1.2 洞穴休閑旅游產品

根據洞穴內外空氣純度高、濕度大以及冬暖夏涼的環境特點，可開展洞內洞外休閑度假旅游，滿足城市游客返璞歸真，回歸大自然的需求。包括洞穴養生產品，洞穴度假產品和洞穴醫療產品。

4.1.3 專項旅游產品

4.1.3.1洞穴探險旅游產品

依托洞穴內支洞繁多、洞道迷朦、洞穴沉積物千姿百態、洞穴地貌崎嶇不平以及洞穴水文系統錯綜復雜的特點，開展洞穴生存體驗、極限運動、尋寶、探險等活動，體驗黑色視覺下的不同戶外樂趣。利用洞穴地下河資源以及支洞多的特點，在保證洞穴和地下河可進入性的前提下，吸引國內外專業的洞穴探險隊，開展洞穴潛水等高難度極限生存體驗活動。

4.1.3.2洞穴科考產品

以洞穴的地質遺存、生物遺跡、人類活動遺產為載體，通過博物館展陳、3D動畫，靜態解說系統等方式，開展科學考察游，滿足游客接觸世界，增長知識，了解地球的需求。可開展的項目包括人類文化古跡考察游、洞穴生物觀察、洞穴地質考察。

4.1.3.3洞穴文化體驗產品

挖掘當地的人文文化，結合當地的民族特色，結合相關的民俗活動，通過具有參與性的民族風情表演，將絢麗多彩的南方少數民族風情與形態奇特的巖溶景觀相互融合，營造濃郁的人文、風情氣息，使游客參與至其中并得以深度體驗、鑒賞地域文化的深厚內涵，開展洞穴文化體驗游。可開展洞穴民族婚禮體驗、洞穴原始風情體驗、洞穴喪葬文化體驗、洞穴歌舞表演。利用洞穴大廳結合當地特有的少數民族文化，演繹具有民族風情的大型原生態實景舞臺劇。

4.1.3.4洞穴節慶產品

洞穴節慶產品可依托當地民俗風情以及洞穴自然資源，可開展洞穴民族節慶，洞穴競技節事活動如洞穴漂流節、洞穴攀巖節、洞穴地質知識競賽等。

4.2 黃金洞旅游產品體系

通過（RMP）昂譜分析，黃金洞可根據自身特色，整合區域旅游資源，依托全國的旅游產品體系，可開發出適合具有地方特色并符合當地市場需求的洞穴旅游產品體系。

基于黃金洞的空間分布特點及資源特色，根據潛在市場需求，可將黃金洞的洞穴旅游資源整合成以洞穴專項產品為主導，洞穴觀光、洞穴休閑旅游產品為輔助的旅游產品體系。

4.2.1洞穴觀光旅游產品

憑借黃金洞的7層洞穴大廈，龐大的洞穴規模，奇特的地質地貌資源，多種多樣的洞穴沉積物，可通過科技手段提升已有的觀光旅游層次，打造具有科學意義的高端洞穴觀光旅游產品。

4.2.1.1洞穴科普觀光游

通過借助音響、激光、影像、3D等高科技手段，在洞穴內營造虛實相間的場景，開展洞穴科技觀光游。通過科普解說及展覽的形式向游客普及喀斯特地貌的知識及硝文化的歷史知識，通過標識牌解說系統，投幣式互動演說系統以及紅外體感系統，清晰地展示黃金洞的成因，以及洞內的路線、景點等。深化洞穴觀光旅游產品的科普教育性及參與互動性。

4.2.2洞穴休閑旅游產品

依托洞內外靈秀的自然環境，洞口的度假酒店，聯合黃金洞附近的麻柳溪民俗羌寨，開展風情休閑游，達到養生防病和舒緩疲勞的效果，滿足游客多樣性的旅游需求。

4.2.2.1洞穴養生產品

依托洞穴的低溫，空氣負離子含量高的特點，通過訓練活動的開展，滿足游客的多樣性需求。可開展的活動包括洞穴spa、洞穴瑜伽。

4.2.2.2洞穴醫療產品

利用洞穴的微氣候、潔凈的空氣以及特殊的微量元素，建立洞穴醫療站，使身體虛衰患者進入洞后身體逐漸得以康復。

4.2.2.3洞穴度假產品

憑借洞穴資源及周圍山水資源，在洞內及洞外修建度假村或度假區，依山傍水，空氣清晰，滿足游客的高端需求。唐崖河從空間上連接麻柳溪羌寨和黃金洞2大景區，游客可在觀賞羌族建筑、品羌族美食、賞羌族歌舞、體驗羌族手工藝，深度領略羌族文化的同時，還可順唐崖河而下至黃金洞，游覽洞穴奇觀。

4.2.3洞穴專項旅游產品

4.2.3.1洞穴探險旅游產品

黃金洞地下伏流景觀獨特，地下水系長達1km，依托該水系可開展洞穴漂流活動，并采用不同的漂流方式，增加漂流活動的刺激性。

依托黃金洞的絕壁和斷崖資源，并輔助SRT單繩、高能燈光設備、洞穴羅盤等安全設備，開展洞穴攀巖、洞穴SRT速降、洞穴攀巖、洞穴飛躍等洞穴極限運動，吸引富有探險精神的游客。

4.2.3.2洞穴科考旅游產品

古人類文化古跡考察，依托古人類活動的遺跡遺物，人類活動的痕跡，出土的相關文物，通過博物館，立體電影的形式再現當時的情景，增加游覽的知識性，趣味性。可打造火藥工業博物館，將古人采硝、煉硝的場景在博物館內進行還原，為游客揭開中國火藥制作的千古之謎。

洞穴地質考察憑借古氣候、古代地質運動的沉積物，并通過博物館和靜態解說系統，開展地質考察游。在洞內設全景模型沙盤、洞穴立體模型、豐富的標本、觸摸查詢臺、投影設施等，并通過三維動畫展示地質遺跡演化過程和精彩的講解，向游客傳播地質知識。

4.2.3.3土司文化體驗旅游產品

結合黃金洞人文旅游優勢，依托黃金洞當地的土司文化遺存，聯合唐崖河沿岸的土司城，共同打造土司文化體驗旅游產品。可開展激光表演、真人采硝展示、制硝展示、實景舞臺劇等活動，豐富洞穴旅游的文化體驗性，增加旅游的互動性，滿足游客多樣性的旅游需求。

5 總結

目前黃金洞的旅游產品已不能適應休閑旅游趨勢的需求，通過RMP模型的引入，可以使黃金洞的旅游資源進一步得以整合，并針對特定的市場需求，有效促進其旅游產品的轉型和提升。

參考文獻

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[4] 陳偉海.洞穴研究進展綜述[J].地質論評，2006（6）：783-792.

[5] 2012年恩施旅游統計公報[R]

第6篇：鄉村旅游市場分析范文

一、指導思想

以黨的十七大和十七屆五中全會精神為指導，以科學發展觀為主題，以轉型升級為主線，緊緊圍繞“中華文化游”旅游主題年和市委市政府“三個年”活動，按照“加快科學發展，建設‘四區一市’”的總體要求，全面實施旅游經濟強市戰略，大力推進“1151”工程，轉變發展方式，整合旅游資源，努力實施大戰略，建設大平臺，培育大市場，打響大品牌，構建大保障，實現大跨越，加快建設長三角休閑旅游度假中心和旅游目的地，為建設“富饒、秀美、宜居、樂活”的現代化生態型大城市作出貢獻。

二、主要目標

2012年，將堅持“政府主導、企業主體、項目推進、市場運作”的理念，深度挖掘整合旅游資源，積極培育開發旅游市場，大力推進旅游品牌建設，實現旅游景區大提質、旅游環境大改善、旅游項目大推進、旅游營銷大突破和旅游經濟大跨越。全市旅游要完成接待國內游客3283萬人次，同比增長15%；接待入境游客37萬人次，同比增長15%；門票收入2.3億元，同比增長15%；實現旅游經濟總收入256億元，同比增長20%；實現旅游業增加值占服務業增加值的13%。

三、工作舉措

（一）大力實施資源整合工程，加快建設旅游提質轉型體系

要緊緊圍繞深化“轉型升級加速年”活動，突出鄉村旅游、城市旅游、古鎮旅游“三位一體”，加快產業結構調整，切實推進旅游經濟提質轉型，加快提升旅游經濟強市步伐。

1.深化資源整合，優化產業結構

（1）深化資源整合。繼續提升市區旅游資源整合成效，通過行之有效的手段，把中心城市建設新景觀與市區歷史文化有機結合起來，使各縣區和周邊城市的旅游資源、景點景區以及市區五大旅游產品聯動起來，把“吃住行游購娛”與旅游發展密切相關的各要素融合起來，積極實施整體推進戰略，全力推進旅游資源的有效整合。一要推進資源整合。按照“三帶十區”旅游發展總體布局，加快整合提升古鎮等全市以鄉村旅游為主特色的十大旅游景區；積極培育南中高端休閑度假會議旅游、城郊鄉村旅游、工貿購物旅游、城市水上旅游和文化體驗旅游等市區城市旅游五大產品；著力打響古鎮、莫干山風景區、國際茶文化和國際休閑度假四張國際旅游名片；二要推進要素整合。按照“吃住行游購娛”的旅游六要素要求，實施旅游飯店、旅游景區、旅游商品店和農家農莊等的全面聯動戰略，采取市場運作模式，加強旅游各要素之間的聯動與合作，實現旅游要素一體化；三要推進品牌整合。進一步科學提煉全市旅游宣傳主題形象口號，全市要打響“美麗鄉村十姐妹、鄉村旅游在”這一品牌，各縣區要繼續圍繞“古鎮、、竹鄉、名山、濕地、古生態”的特色，形成自己特有的旅游產品品牌、各旅游景點也要有獨具風格的旅游特色主題形象品牌。四要推進營銷整合。推動政府、企業與市場營銷的有機結合，進一步創新營銷辦法，擴大營銷范圍，注重營銷實效，強化營銷的有效整合，實現全市營銷的一體化。

（2）優化產業結構。堅持產業間結構調整與產業內結構升級并重，優化旅游產業提升發展，形成“特色化、品牌化、融合型、生態型”的現代旅游業。一要做特鄉村旅游。要把鄉村旅游發展作為旅游的重要品牌來抓。要使每個鄉村旅游點都有自己的獨特風韻，做到有特色、有吸引力、有知名度和國際國內影響力，真正打響我市“生態旅游”和“鄉村旅游”這一新農村建設與鄉村旅游互動的重大富民旅游品牌；二要深化城市旅游。以旅游度假區為主產品，將市區“五+1”景區和城市建設新景觀等有機結合，以“五河十岸”整治工程、仁皇山、衣裳街開發等為契機，不斷提升市區旅游產品，同時要推進中心城市和中心城鎮旅游資源的有機結合，真正培育和打造好我市城市旅游產品和品牌；三要強化古鎮旅游。以古鎮體制機制改革為契機，強化古鎮營銷和包裝，真正打響“行遍江南九十九、不如走一走”和“江南第一古鎮”品牌。同時，要認真運作好新市、孝豐、章村、善璉、荻港等具有古色古鄉特色的旅游資源挖掘和開發，實施古鎮文化旅游的整體包裝和品牌打造；四要提升觀光旅游。繼續加大傳統觀光旅游景點景區和市區水上旅游的發展，對現有景區要提質提檔，要充分創造景區的特色和亮點，以吸引游客眼球來帶動觀光旅游業。

（3）培育新興業態。推進低碳旅游和綠色消費，開發休閑度假會獎旅游產品，從傳統景點景區旅游向鄉村旅游、城市旅游、休閑旅游發展，推進旅游業態向休閑、度假、會展等方式轉變，形成休閑度假、會展旅游、工貿購物旅游、養身健體等新型旅游業態。積極引導雷迪森陽光假日酒店、香溢大酒店等開展會獎旅游，積極培育和提升織里童裝城、有家特產店、善璉湖筆一條街、美欣達工業園、翔順工貿、衣裳街、傳統“三吃”和府廟小吃一條街等旅游購物點，全力打造購物旅游新品牌。要以江南天池滑雪加溫泉產品和旅游度假區溫泉開發為重點，全力推動發展滑雪、溫泉、健身、養生、康體和森林等一批緊跟時代潮流的新興旅游業態，努力打造特色旅游新產品，真正形成旅游新興業態整體優勢。

2.加快品牌培育，提升鄉村旅游

（1）合理布局，形成特色。按照“布局優化、資源共享、優勢互補、區域聯動”和“八個一”工程的總體戰略，全面完善和落實《市鄉村旅游發展規劃》，以城市為中心，以資源為依托，以項目為支撐，推進旅游產業集群化，加大旅游資源整合，積極培育全市十大鄉村旅游示范區，形成“一縣一品、一區一特”的鄉村旅游新格局。全面包裝“美麗鄉村十姐妹”形象，以各示范區的自身特色制定整體營銷推廣計劃，在長三角地區開展形式多樣的宣傳推介活動，全力打響“鄉村旅游在”品牌。同時，要科學制定《市鄉村旅游示范區評定標準》并加以落實，高標準的全面實施“1215”工程。

（2）擴大外延，提升內涵。貫徹落實全市《關于推進鄉村旅游提升發展的意見》等相關精神，嚴格按照旅游六要素的要求，全力打造“景區+農莊”、“生態+文化”、“觀光+度假”的鄉村旅游新模式，真正建設起規模化、集聚化、品質化和鄉土化有機結合的現代化鄉村旅游品牌體系，扎實開展以編制一個規劃、出臺一套政策、制定一個標準、構筑一個平臺、培育一批典型等為重點的鄉村旅游“八個一”工程，全力打造長三角最佳鄉村旅游和美麗鄉村目的地。以鄉村旅游服務中心建設為契機，完善鄉村旅游發展平臺體系，深化長三角鄉村旅游聯盟和長三角鄉村旅游網，切實提升鄉村旅游接待服務能力，努力打造全國最大的鄉村旅游服務中心。

（3）積極引導，培育亮點。加大“政府指導、政策引導、市場運作”的鄉村旅游扶持和運作體系建設，深化提升移沿山莊、漁莊、楊墩休閑農莊、水口、報福等一批已初具規模、有相應投入的鄉村旅游示范點，在規劃指導、業務培訓、規范建設、品質提升、人才引進和客源保障等方面給予最大支持，真正培育一批集觀光、休閑、娛樂、餐飲、住宿、體驗、會展等于一體的十大新型鄉村旅游精品示范區和一大批特色鄉村旅游點，真正形成獨具特色的國際鄉村休閑度假旅游景點景區。

3.推進內并外聯，做強旅游企業

（1）兼并重組。積極鼓勵以大旅行社、大飯店等為主體和龍頭的旅游企業兼并重組、做大做強，使之上規模、上檔次，逐步培育十大旅游企業向集團化發展。努力推動兼并重組，內部改革，爭取盡快組建旅游集團。要加大推動各旅游景區、旅游飯店等旅游企業通過兼并重組聯營的模式成立各具特色的旅游發展集團公司。同時，大力支持推動、、和等縣區做大做強旅游企業集團。同時積極推動西旅游度假區和休閑度假區升級省級度假區工作，真正培育一批能推動全市旅游快速發展的龍頭骨干旅游企業集團。

（2）招商引資。切實加大招商引資力度，大力實施“走出去、引進來”的戰略，實行“政府搭臺、以企引企”的招商模式，加強與攜程旅行網、盛大網絡集團、浙旅集團、開元集團、中青旅集團、港中旅集團、上海錦江集團等國內外知名大企業進行旅游項目的合作，通過引進旅游項目和資金投入，壯大旅游產業。要繼續推動旅游度假區、古鎮和山——風景區等重大項目招商力度，要全力支持好各縣區特別是中央公園項目、西旅游度假區和天使樂園等招商項目的推進，深化旅游招商引資激勵機制。

（3）積極扶持。按照品牌化戰略，充分發揮旅游主管部門行政引導和旅游協會行業指導的作用，制定相關政策措施，強化獎勵激勵機制，積極扶持、培育十家品質旅行社、十家星級旅游飯店、十大A級景區、十大著名旅游商品、十大規模旅游娛樂場所等一批具有示范引領作用的旅游企業。逐步培育十大綜合型旅游企業。同時，強化政策扶持，借鑒推動工業企業相關政策引入到旅游企業發展和壯大中，在土地、稅收、獎勵等方面給予最大支持，并在旅游企業金融貸款方面提供更多的支持和政策，切實為做強做大旅游企業提供政策保障。

（二）大力實施項目推進工程，加快建設旅游發展平臺體系

要緊緊圍繞深化“城鄉建設提升年”活動，通過科學規劃、招商引資、項目建設、綜合改革等有效舉措，加快旅游項目推進力度和速度。

1.狠抓規劃的系統化

（1）科學制定規劃。以《市旅游業發展十二五規劃》為重點，完善《市旅游發展總體規劃》《市城市旅游專項規劃》《市鄉村旅游發展規劃》等四大戰略性規劃，同時制定《市“十二五”旅游發展行動計劃》，啟動編制《運河旅游發展規劃》、《市旅游公共服務專項規劃》和《旅游六要素提升發展行動計劃》等一批專項性規劃，明確十二五期間我市旅游業的發展目標、空間布局、產業結構、工作重點，用規劃引領各項事業向前發展，真正發揮規劃的龍頭作用。

（2）強化規劃落實。在搞好規劃的同時，要強化旅游規劃和其它規劃的對接以及執行的剛性管理。按照“規劃一張圖、審批一支筆、管理一條龍”的要求，嚴格執行規劃，強化規劃對旅游發展的引領作用，建立規劃督查機制，保障規劃制定后的執行，出臺《市旅游規劃引導和督查考核辦法》，促使規劃能夠真正落到實處。

（3）推動綜合改革。縣作為全省六個省級旅游綜合試點改革縣之一，將全面啟動縣域旅游綜合改革試點工作，科學制定試點改革方案和行動計劃。要全力支持縣的旅游綜合改革試點工作，通過改革實現旅游體制的新模式，促進旅游經濟的轉型提升。同時要努力爭取我市成為國家級鄉村旅游專項改革試點城市。

2.推進項目的高效化

（1）科學項目規劃。要切實加強項目研究與分析，排出在“十二五”期間有影響力的100個旅游項目，全面啟動“十二五”期間旅游“百項千億”行動戰略和“百億十大”工程，按照“建成一批，推進一批，啟動一批，儲備一批”的總體要求，規劃新一輪“百億十大工程”和“雙十大項目”，把握旅游業發展規律，科學安排項目，科學編制旅游項目規劃和推進計劃。

（2）加快項目建設。繼續科學安排和推動“百億十大”工程和“雙十大項目”建設，發揮綜合性休閑度假產品的規模效應和帶動效應，加快中央公園、游艇俱樂部、度假項目、西度假區項目、織里歐洲文化休閑小鎮和鳳凰洲等一批適應新的旅游消費需求、不同主題和特色的休閑旅游項目建設工作，完善我市旅游產品體系，確定一批具有國際國內影響力的旅游項目。

（3）制定考核機制。建立健全項目服務、跟蹤督查、考核驗收等一系列項目推進制度，完善《市旅游項目督查考核辦法》，通過對項目的考核全力推進建設進度，要切實提高竣工率指標。同時，要加強在項目的策劃、包裝、立項、施工過程中的服務工作，確保項目早簽約、早開工、早投產、早出效。要規范旅游項目管理制度，認真落實項目季報工作，跟蹤檢查項目進展情況，協助解決有關困難和矛盾。

3.構筑平臺的體系化

（1）大景區支撐。按照“三帶十區”的總體布局和全省旅游景區發展大會“五個一批”的精神，全面推進旅游景區功能轉型、產品創新和要素集聚，傾力打造一批生態環境美、文化特色顯、服務品質優、綜合效益好、市場競爭力強的核心景區。特別是全市十大旅游景區的建設和提升，更要圍繞省市提出的要求高標準全力打造、做大做精。特別要加快古鎮景區提升和西山景區建設的推進。合理規劃長田漾濕地、風景區和山——風景區等大景區的建設，真正用大景區來支撐旅游業的發展。

（2）大配套服務。推進市旅游公共服務（集散）中心建設，深化旅游公共服務功能。要盡快落實中心的建設用地和規劃，加快中心盡快形成，早日為旅游業發展提供良好的服務窗口和平臺，實現旅游大服務、大集散的功能。推進中心城區和縣區通往各旅游景點景區的交通樞紐和景區內部道路建設，提升旅游大交通保障。完善旅游飯店、旅游景區、交通指示牌、旅游廁所等一系列公共標準體系，規范旅游大標準建設。同時，通過建立旅游咨詢中心、預訂中心、鄉村旅游服務中心、導游服務中心、網上購物中心、旅游集散中心等六個中心建設，努力構筑旅游公共服務平臺。

（三）大力實施主題營銷工程，加快建設旅游市場營銷體系

緊緊圍繞“轉型升級加速年”和“中華文化旅游年”活動，強化宣傳營銷一體化進程，實施主題營銷戰略，全面提高宣傳營銷的市場成效。

1.優化營銷方式，降低營銷成本，提高營銷效率

針對旅游市場的現狀和面臨的困難，積極實施營銷戰略的轉變。

（1）推進營銷的專業化，使之從一般營銷向深度營銷轉型。全面實施以戶外廣告、產品展示、網絡平臺、資料推介、宣傳專欄為主體的旅游目的地“五個一”形象推廣計劃。在上海、南京、杭州等長三角主要客源城市的車站、公交車、主要交通出入口等設立形象宣傳欄。在飯店、游客集散中心及主要社區建立咨詢網絡，增加旅游宣傳推介資料投放渠道，利用國際、國內和省三大旅游交易會平臺，開展旅游主題形象的宣傳推廣，打造旅游目的地品牌。同時，要充分發揮上海、深圳兩個旅游辦事處和直銷點的積極作用，落實專人進行駐點營銷，并適時建立南京、杭州等地的旅游辦事處、直銷點和營銷員聯誼會，以上海旅游辦事處和直銷點為突破口，以辦事處、直銷點和營銷員聯誼會整體聯動為載體，形成全市在主要客源城市的駐點營銷機制和營銷資源大整合，真正推進全市營銷一體化建設。

（2）推進營銷的媒體化，使之從平面宣傳向立體宣傳轉型。切實加強與各大媒體的合作，加快實施旅游媒體宣傳（營銷）一體化建設。充分利用國家級、長三角和市各級報紙、電視、網絡等媒體，構筑三大媒體宣傳平臺，特別是全力辦好市內三大媒體的旅游欄目，打響其品牌；同時充分發揮網絡媒體的宣傳營銷作用，加快與“攜程旅行網”的產品平臺合作項目，建設好“旅游網”、“長三角鄉村旅游網”和網絡旅行社，實施“三網合一”的網絡營銷新體系。通過“三平臺三網絡”建設，充分發揮媒體在市場營銷中的巨大影響力和積極作用，真正打響我市媒體營銷品牌。

（3）推進營銷的主題化，使之從一般活動向平臺運作轉型。以深化第三屆中國·國際生態（鄉村）旅游節運作機制為重點，整合各縣區旅游資源，積極培育一批具有重大影響力和極具旅游特色的旅游節慶活動，構建重大旅游節慶品牌體系。按照“一季一重點、一月一主題”的總體思路，圍繞“后世博”旅游、“新華東線”產品，市縣區聯動，舉辦好各種類型的階段性旅游主題營銷活動，全面深化“長三角旅游市場整體營銷”專項活動。要加大推出十大“后世博”旅游精品線路的力度，同時要加大對港澳、臺灣、日韓三大境外旅游市場的營銷力度，認真組織營銷推介活動。

（4）推進營銷的市場化，使之從行政行為向市場行為轉型。轉變營銷方式，在采取專業營銷、媒體營銷、活動營銷的基礎上，以旅游發展有限公司、新國際旅行社有限公司、快樂旅游有限公司和美都旅游有限公司等一批有影響力的旅游企業為主體，以市區五大板塊為重點，實施企業營銷和捆綁式營銷戰略，重點要加大做好市區與各縣區、旅游企業與重點旅行社、旅游社與主要景區的捆綁式營銷工作，加快精品線路的整合，強勢推進旅游營銷的一體化建設。要加快以市旅游發展有限公司、新國際旅行社有限公司、快樂旅游有限公司和美都旅游有限公司為主體的對外聯合，重點建設好以旅游集散中心為平臺的長三角城市集散中心營銷聯合體，強勢推進與上海錦江、中旅等大型旅游集團的合作，構建以市為主體，聯動縣區的大型營銷聯合體。加強旅游營銷隊伍建設，加快培育一支100人左右的專業化旅游營銷隊伍。同時，要充分發揮旅游協會特別是旅行社分會和導游分會在營銷體系建設中的重要作用。

2.分析市場變化，把握市場規律，構筑市場體系

（1）切實加強對客源市場的分析研究。逐步完善旅游經濟運行分析和評估機制，建立旅游經濟和市場運行分析季度評估報告和例會制度。認真分析好以上海為龍頭，、江蘇為兩翼的長三角一級旅游市場，以及北部以北京、中部以武漢成都、南部以廣州深圳為重點的國內二級旅游市場和以港澳臺為主，日韓、東南亞為兩翼的境外一級旅游市場，歐美、亞太及非洲境外二級旅游市場的分析研究。特別是要加強對旅游業態、客源市場、市場運行和出游方式的分析研究，建立全市市場運行監測點制度，實行統計數據直報制，通過對全市10個重點景區和旅游飯店的數據監測，有效把握市場變化，逐步建立旅游市場分析數據檔案和客源市場庫。根據旅游發展新趨勢，把握旅游業態新動向，重點是做好自駕游、自助游、鄉村游等新型旅游業態的研究分析，根據特色，還要重點研究如何深化開拓好以長三角自駕游為主體的自駕游市場，以網絡營銷為重點的自助游市場和以“鄉村旅游十姐妹”為載體的鄉村旅游市場。

（2）進一步把握市場開發重點。要逐步完善我市的客源結構和客源市場，通過內外并舉的方式，重點培育好境內外大小三大旅游市場，構筑全方位、多元化、多層次的旅游市場體系。特別要全力開拓長三角旅游市場和國內中長線旅游市場，境外要以港澳臺、日韓和東南亞為重點，實行全力突破，同時要加大對歐美市場的開拓。

（3）精心策劃包裝和打造旅游精品線路。進一步加大全市旅游市場資源的優化配置和整合力度，培育十大品牌旅游線路。要緊緊抓住“后世博”旅游機遇，加大“后世博”精品旅游產品的策劃包裝與開發工作，充分挖掘“民國文化、絲綢文化、湖筆文化、茶文化、名人文化、水文化”等旅游資源，強勢打造“民國文化”、“湖筆文化”、“水文化”、生態旅游和鄉村旅游等特色旅游線路，以此來吸引港臺及東南亞游客。同時，借助“滬湖雙向旅游線路”的開通，強勢推進“新華東線”和長三角地區旅游產品的策劃包裝與營銷工作，力爭再開通2-3條長三角主要城市雙向旅游線路，逐步實現以雙向旅游線路為紐帶的客源城市營銷網絡。要傾力打造中長線旅游線，精心策劃和包裝5-6條中長線旅游熱線，還要努力打造3-4條出入境市場旅游熱線，積極策劃包裝“自駕游”、“自助游”系列產品，形成旅游產品開發的多元體系。加強區域合作，積極開展合作營銷、差異促銷，建立合作機制，通過打造長三角鄉村旅游聯盟、杭湖寧生態旅游帶，開展環四城市聯合促銷、杭州都市經濟圈整體營銷等方式，構筑優勢互補的區域合作體系。要通過資源整合，以企業運作手段，打造“旅游一卡通”產品；以“旅游惠民年卡”為載體，激活市內旅游市場，開展好“人樂游”系列活動，并通過學校師生、報社小記者站、媒體通訊員、文學愛好者等人群撰寫一些旅游方面的讀物，提升旅游形象。要充分利用“浙臺旅游合作大會”、“中國·國際生態（鄉村）旅游節”和中日韓旅游部長會議等活動的影響力，積極開拓境外市場，特別要全力開拓港澳臺、東南亞和日韓市場，要重點組織好日韓和臺灣以及港澳的市場營銷活動，有序發展出境市場。同時，要以“上海旅游一卡通”和“旅游一卡通”互動為突破口，以“滬湖雙向一日游”為載體，全面建設長三角旅游市場，加快實施“2111”市場合作體系建設。

（四）大力實施星級提升工程，加快建設旅游服務管理體系

緊緊圍繞“中華文化旅游年”和“旅游服務質量”提檔升級這一主線，強化行業管理，提升服務水平，規范行業標準，切實增強旅游行業整體素質。

1.優化服務體系，建好行業隊伍

（1）建立聯系制度。切實提高行政效能，轉變工作作風，加強旅游主管部門與各旅游企業的聯系，特別是“十大品牌”旅游企業和重大活動，增強為企業服務的主動性，繼續深入開展好“服務基層、服務企業”的“雙服務”活動，建立局黨員領導干部聯系基層制度。通過建立聯系機制、進行雙向溝通、暢通交流渠道、采取定期調研和專題研究等方式，切實幫助旅游企業解決生產經營中出現的突出矛盾和問題，積極做好協調和服務工作。

（2）建立培訓制度。以全市旅游業素質提升工程為依托，加大對旅游企業管理層和從業人員等旅游人才的培訓力度，多方位、多渠道、多領域加強培訓，力爭培訓人數達到從業人員的50%以上，切實提高旅游企業和從業人員的整體素質。重點要開展以鄉村旅游領軍人才、旅游企業領軍人才、金牌導游后備人才等為主體的各類旅游從業人員培訓班，要不斷豐富素質提升的培養形式，建立常態化的人才培養機制，創新培訓模式，確保培訓時間，通過聘請資深專家擔任講師、行業技術比武等培訓形式，切實提升旅游從業人員特別是上層建筑的管理能力、服務水平、業務技能和綜合素質。要進一步加強與在湖的大中專院校的合作機制，鼓勵更多的旅游專業學生到旅游行業就業，為旅游業培養更多更好的旅游專業人才。

（3）建立熱線制度。切實加強行業部門與游客的聯系，拉近主管部門領導與市民及游客之間的距離，并為各旅游單位提供一個新的旅游宣傳促銷平臺。通過旅游咨詢中心平臺建立局長熱線制度，從2月份開始原則上每月15日，實施旅游主管部門領導輪流接聽制度。通過熱線接聽，廣泛聽取市民及外來游客對旅游的建議和意見，接受游客咨詢、監督和投訴，解答有關旅游政策，介紹旅游業發展情況等等，切實為民辦實事，幫助解決游客的需求，提高旅游形象，真正使旅游各項工作落到實處。

（4）建立平臺制度。繼續運用網絡等科技手段，搭建完善高效的行業服務與管理平臺。建設企業業務管理信息監管系統平臺，有效提升行業管理與企業業務管理電腦網絡化的互動管理能力；進一步完善“導游網上課堂”和旅行社、飯店等交流學習互動平臺，實時交流行業內管理與經營方面的問題與經驗，及時提供企業政策咨詢；加強政企交流，建立市縣行業管理聯席會議制度和重點旅游企業聯席會議制度，共同探討行業內的重點難點問題；定期在行業內開展意見征詢，及時掌握行業動態，加強信息溝通。

（5）建立競爭機制。繼續實施“素質提升工程”，增強行業爭先創優氛圍，形成常規化的競爭機制，充分發揮“六個十大游客喜愛旅游品牌”的引領與示范作用，推動旅游企業做大做強做優。同時要深入開展金牌導游、優秀經理、最佳營銷員、旅游服務之星、鄉村旅游領軍人才和優秀旅游干部等為主體的“六個十佳”評選活動，推動旅游從業人員整體素質的提升，通過評選和競爭，不僅要提高旅游行業整體形象，更要全面提升旅游行業服務水平和質量。

2.完善監管體系，規范行業秩序

（1）建立質量評估體系。在動態管理百分制管理制度的基礎上，建立健全《市旅游企業質量信譽等級評估體系》，對旅游企業實施全年計分制評估管理，引導旅游企業經營管理重視質量信譽提升品質。

（2）構建規范管理體系。強勢推進星級飯店、星級旅行社、A級景區規范管理體系建設，制定出臺星級飯店、星級旅行社、A級景區日常管理的標準化體系，促進旅游企業加強日常管理的規范化進程。同時，加強行業從業人員隊伍管理，規范景點景區導游解說詞和城市建設及人文歷史的介紹規范標準，結合自身特色提煉景點景區來由和故事，從軟實力上給外來游客留下深刻印象。

（3）實施日常訪查體系。不斷充實提升行業隊伍和業務素養，實行全市旅游企業日常訪查制度，定期不定期對旅游企業進行明查暗訪，檢查相關標準落實情況。充分發揮星級檢查員和內審員的作用，由市局牽頭實行各縣區交叉檢查方式，對全市各旅游企業進行每年至少一次的明查暗訪檢查，不斷強化對全市旅游企業日常訪查、事后重查的動態管理模式。

（4）強化安全管理體系。深入貫徹“安全第一”的指導方針，堅持“沒有安全就沒有旅游”的理念，出臺《市旅游安全督查考核辦法》，加強對各旅游企業安全管理的監管力度，狠抓源頭工作，重點排查事故隱患，通過定期和不定期的安全檢查和整治工作，加強重點環節、重要時段的安全管理，使安全管理做到防患于未然，確保旅游系統安全、有序、穩定發展。重點要做好目前相對比較落后的農家樂治安安全、消防安全、交通安全、衛生安全、食品安全等方面的旅游安全監管工作。

3.強化品牌意識，促進行業發展

（1）強化品牌培育。在做好“六個十大”和“六個十佳”評選活動的基礎上，調動旅游企業積極性，加大行業品牌培育力度，增強品牌意識，推動旅游業健康發展。要積極培育企業品牌，提高旅游企業知名度和信譽度，來推動旅游行業的整體發展。

（2）強調標準引導。開展“星級提升”工程，大力推進星級飯店標準化進程。結合星級飯店新標準的出臺，做好推廣和學習，大力吸收符合條件的社會飯店積極創建星級飯店。爭取年度新增星級飯店3家；全面開展星級旅行社評定，繼續引導本市旅行社深入學習旅行社品質評定標準，積極創建星級旅行社，爭取年度新增品質旅行社3家；實施星級景區評定和考核機制，爭取年度新增A級景區4家。

（3）實行獎懲激勵。積極鼓勵旅游企業爭優創先，品牌化規模化發展。出臺獎勵措施，對評選為品牌企業的單位和“十佳”個人給予物質和精神獎勵，對創建成功的星級飯店、A級景區和星級旅行社實行鼓勵政策；加強查處力度，對經營管理中的違法違規行為進行嚴厲處罰，定期向社會公布旅游企業的誠信經營情況，披露旅游企業的服務質量問題。

（4）倡導特色發展。鼓勵培育一批商務型、度假型、會議型特色文化主題酒店和休閑型大景區，理性培育批發型、零售型、網絡型等專門旅行社，引導旅游企業多業態專業化的發展方向；積極鼓勵市內品牌飯店、旅行社、旅游景區開拓經營渠道，推進市內旅游企業連鎖化、品牌化建設，促進旅游企業產業鏈集團化發展。積極引導旅游企業強化低碳經經濟背景下的綠色經營理念，努力創建綠色企業。

（5）推進行業自律。要進一步發揮旅游協會代表和維護行業利益、規范行業秩序、溝通行業內外、支持行業發展的積極作用，強化對旅游社、旅游飯店、景區、旅游商品、鄉村旅游等專項行業協會組織在旅游發展中的重要作用。導游作為旅游服務的重要組成部分，是旅游行業的直接窗口形象，要重視導游隊伍建設，激活導游服務中心體制和機制。要加快建立旅游協會導游分會，不斷提高導游隊伍整體素質。

（五）大力實施創先爭優工程，加快構筑旅游綜合保障體系

緊緊圍繞深化“作風建設加強年”活動，營造良好的工作環境和樹立優良的干部形象，建設一支強有力的旅游干部隊伍。

1.強學習，提素質。

緊緊圍繞學習貫徹黨的十七屆五中全會和市委十屆全會精神為主線，爭創學習型機關和學習型干部，依托“湖旅論壇”學習載體，堅持每月一次的機關學習日制度和例會學習制度，廣泛開展學理論、學業務、學典型“三位一體”的學習活動。以加快轉變經濟發展方式為主線的創新發展旅游新業態研討、旅游十二五規劃、旅游十大課題調研、學習周邊地區和重點旅游城市的好做法好經驗等，進一步統一思想、提高認識、凝聚力量、鼓舞斗志，加快推進旅游業發展。同時要實行學考結合、學用結合，以提高學習的實效性。

2.強隊伍，形氛圍。

圍繞“創先爭優”和“萬名群眾評議機關”活動，積極開展“創業創新好班子”爭創和“三大競賽”活動，以夯實基層組織、增強服務功能、推動科學發展、塑造人民群眾滿意的旅游為目標，進一步深化旅游系統《關于建立全市旅游創業創新保障體系的實施方案》，努力建設一支團結、民主、凝聚力和戰斗力強、能夠適應旅游發展新形勢的堅強領導班子。強化全系統干部隊伍建設，繼續推進“五個一批”培養機制，尤其是充分發揮年輕干部的青春活力和聰明才智，圍繞旅游經濟發展的目標戰略，共謀劃策，形成齊心協力、齊抓共管、心往一處想、勁往一處使的良好氛圍。要規范管理，理順關系，加大機關各處室及局屬企事業單位之間干部交流力度。要切實關心機關干部職工和退休干部，給予力所能及的關心和幫助。用誠心換真心，用真情換激情，全力營造濃厚的干事氛圍。同時，要積極優化全市旅游隊伍結構，充分調動各個層面干部的積極性，提升旅游主管部門服務基層、服務企業的本領和水平，提高旅游干部隊伍的整體素質。

3.強服務，優環境。

要樹立“一切圍繞基層轉、一切圍繞發展干”的強烈意識，圍繞旅游經濟強市戰略，以推動“百億十大”工程建設和提升旅游服務質量為重點，繼續實施“雙創”、“雙服務”兩大競賽活動，同時要全面開展“做四事干部、創優異成績、樹一面旗幟”競賽活動，深化領導干部聯系制度、創先爭優黨群共建制度、“一對一幫扶導師制度”、“黨員志愿服務”等系列活動，深化季度縣區旅游局長、重點旅游企業工作例會制度和旅游經濟運行分析制度，進一步增強黨員干部服務大局、服務基層、服務群眾的意識，優化旅游發展環境。

第7篇：鄉村旅游市場分析范文

一、鄉村旅游（Agritourism）概念述評――對鄉村旅游定義的再認識

鄉村旅游是既悠久又新鮮的事物，當前，國內外對于鄉村旅游的標準定義尚未完全達成共識。

國內對于鄉村旅游的理論研究興起于20世紀90年代。CNKI顯示，國內第一次論及鄉村旅游這一事物的是1990年凌申的《論我國鄉村旅游資源的開發》一文；第一次提出鄉村旅游這一概念的是1992年楊旭的《開發“鄉村旅游”勢在必行》一文。之后，馬波（1994）認為鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型；杜江（1999）指出鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。劉德謙（2006）系統地研究了我國鄉村旅游的淵源后，分析認為鄉村旅游是以鄉村地域及與農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休憩、觀光、體驗及學習的旅游活動。王志東（2013）進一步指出鄉村旅游是指以鄉村自然社區為活動場所，以鄉村田園風光、農林資源、自然生態環境為載體，以正常生產經營活動和民俗民藝傳承活動為吸引物，以都市居民為目標消費人群，以領略鄉村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民俗和回歸自然為旅游目的的一種現代旅游方式。

綜上，國內對于鄉村旅游的理論研究起步較晚。重點集中于概念等基礎理論、開發與經營管理模式、存在的問題及對策等幾個方面。

時至今日，筆者結合以上“大家”的研究和當前的形勢，將鄉村旅游界定為：以鄉村（城郊）地區良好的原真生態環境為基礎，進行適當開發和包裝，以體驗田園閑談生活、農業生產勞作和豐富的民俗文化為產品供應形式，主要面向城鎮旅游消費者的一種旅游活動。一句話，鄉村旅游提供給消費者的是基于鄉村地區的物質和精神文化為載體構建起來的原真性鄉土氛圍。其“硬核”就是依托鄉村的自然、人文旅游資源開展的一系列旅游消費活動，目前較為成熟的形式有：農家樂、生態農業觀光體驗、民俗村、古村落游等。

二、鄉村旅游對于縣域經濟發展、社會進步的重要意義

現階段發展鄉村旅游具有戰略性意義，在我國目前還是農業大國，逐步實現“中國夢”的過程中，發展鄉村旅游的意義在于：通過提供更多的就業機會和多元的生產方式，有效實現農民脫貧致富，農村繁榮穩定；滿足游客需求，實現旅游供給側結構調整，有助于在我國這樣一個城鄉二元結構制的大國實現和諧發展，為深入推進新型城鎮化建設起到有效的橋梁作用；不斷引發人們關于生態平衡、生命哲學的思考與實踐，以一種創新的方式密切人與自然的關系。

三、壽光縣域鄉村旅游發展的背景和現狀

（一）壽光名片

壽光是全國百強縣（市），聞名全國的蔬菜生產、流通基地，同時也是農圣故里，文宗之鄉，海鹽之都。經過創建，壽光市還擁有國家園林城市、優秀生態旅游城市、國家衛生城市、國家環保模范城市、中國人居環境范例獎、山東省人居環境獎等一系列的榮譽。這些都為成功開展鄉村旅游提供了必要的條件。

（二）壽光市現有的鄉村旅游開展情況

壽光市依托大棚蔬菜種植模式和現代高科技農業形成了品牌化的蔬菜旅游之路；依托現代化城鎮建設打造出了新農村旅游之路；規劃建設了壽北雙王城生態旅游區，高端打造現代鄉村旅游業的發展。鄉村旅游的開發模式基本以農戶個體為主，已運作較為常態的旅游形式有三元朱新農村（4A級旅游景區）、以佛教為代表的鄉村宗教民俗游、彌河文化鄉村旅游、果園采摘游、羊口鎮濱海漁家鄉村游、特色蔬菜強鎮旅游、土法釀酒文化旅游、林海農業體驗和觀光游、現代科技農業體驗游等。統計發現，壽光市鄉村旅游遠未形成氣候，也沒有達到規模效應，季節性特征鮮明，游客主要以少量當地城市居民為主。

四、壽光市鄉村旅游發展的問題識別

本研究綜合運用文獻分析法、問卷調查法和德爾菲技術進行問題攻關。第一步，梳理有關的文獻與前人研究成果，獲得研究參照；第二步，設計縣域鄉村旅游發展情況調查問卷，并有針對性地發放和回收，主要分為三類人群：利用大型節事活動（蔬菜科技博覽會）對外來游客發放問卷；對當地居民（旅游消費者）發放問卷；對鄉村旅游的有關政策制定和執行者發放。調查問卷的設計使用李克特五級量化表進行，分值從“1”到“5”表示對于問題的認可程度依次遞增。本次調查共發放調查問卷260份，回收220份，有效問卷198份，回收率為85%，有效問卷率為76%。最后一步是將回收的這些調查問卷進行數據整理，M行資料匯總整理后提供給研究人員和專家，使用德爾菲技術進行鄉村旅游發展問題的識別和決策。經過進一步研究，列出了制約壽光市鄉村旅游發展的10個因素。

綜合以上影響因素和評價指標，進而分析在一個距離一線城市較遠的縣級市發展鄉村旅游，在沒有經過系統規劃和科學管理的情況下，壽光市鄉村旅游的開展存在以下主要問題：

（一）發展思路不清，定位不準

鄉村旅游各方利益主體并沒有達成高度一致的意見，更沒有將這一良好的經濟載體與全域旅游、新型城鎮化建設、精準扶貧等國家戰略藕合起來，導致資源整合優勢得不到發揮，產品缺乏特色，難以形成品牌。

（二）產品庸俗化，缺少品牌價值體系的支撐，缺乏競爭力

壽光市鄉村旅游的產品開發普遍缺乏高端上檔次的品牌產品，產品市場定位不夠鮮明，沒有結合自己的優勢資源開發出創新性的具有競爭力的產品，此外，因為對鄉村旅游產品的內涵和外延把握不夠，產品不夠系統，始終在庸俗化的中低端層次徘徊。壽光有農圣（賈思勰）、文圣（倉頡）、鹽圣（夙沙氏）著名的“三圣”文化，但沒有深度利用和開發，發展后勁不足。

（三）市場開發滯后，宣傳營銷工作成為發展障礙

調查顯示，壽光鄉村旅游市場營銷工作開展力度不夠，營銷宣傳財政投入不足，沒有制定和維護中長期的規劃，保護并進一步拓展消費市場，基本局限于滿足現有區域內的發展，導致壽光市鄉村旅游產品無法走出去，發展得更遠。大部分的客源來自于縣域內，中遠程的消費市場份額很少，更談不上拓展，具體情況可見圖1。

（四）鄉村旅游經營與服務欠規范，管理水平較低

壽光鄉村旅游的發展缺乏行業規范，特別是對于一些未形成規模的產品形式來說，普遍沒有標準化的工作要求。主要表現為：經營機制缺乏監管；從業人員專業素質和對客服務質量低，語言交流、服務標準、硬件設施功能不夠完善；旅游糾紛的處理機制不完善，與周邊區域以及鄉村旅游的發達的北京、臺灣等地區相差甚遠，基本處于一種自發式經營的狀態，離合作社式的、行業協會式的集約化發展道路還很遠。

（以上數據根據壽光市旅游門戶網站數據整理）

（五）鄉村旅游發展投入不足

目前的鄉村旅游主要靠經營者自己的經濟投入，觀望著雖有發展意向，但因財政資金的匱乏止步不前；政府層面的投入不夠重視，沒有多措并舉籌措資金，為鄉村旅游的開展創造條件，特別是缺少宏觀的規劃和指導，很多具有較大發展潛力的鄉村旅游項目無法按時上馬，損害了壽光市發展鄉村旅游的根本利益。

五、壽光市發展鄉村旅游的創新對策

（一）科學規劃，合理定位

目前，大陸地區的鄉村旅游發展水平參差不齊，普遍存在發展內涵不夠、發展檔次偏低、特色競爭力差等問題，縣域鄉村旅游的地開展一定要避免陷入形式主義，積極主動地尋求特色，結合當地的原生態鄉村文化，適當開發與包裝，具體所來就是制定中長期發展規劃，科學確定市場競爭優勢，規避短板，用鄉村旅游的發展來傳承并發展當地的民俗文化、非物質文化遺產項目、優勢資源蔬菜，從新農村建設、漁家資源開發、蔬菜高科技等模塊進行一次華麗轉身，繼而實現優勢互補，同時與國家戰略相結合，在這條路上實現長遠發展。通過發展度假休閑農場、農莊、莊園、民宿等多種形式打造真正的現代鄉村旅游發展模式。經過調研，壽光市鄉村旅游的發展可以圍繞彌河、濕地、濱海、蔬菜、民俗五種資源制定現代田園度假休閑+齊魯淳厚民俗旅游項目相結合的發展模式。

（二）創建鄉村旅游品牌，打造可持續發展的運營模式

現代鄉村旅游的發展是一種高端的旅游和度假消費模式。要學習歐洲、臺灣等地區的先進經驗，從政府層面重視起來，積極調動各方利益主體的能量，以創建精品工程為目標，以發展“三圣”文化為平臺，進行廣泛論證，探索出助推壽光新型城鎮化建設的可持續發展模式。具體可以蔬菜科技博覽會和三元朱新農村建設項目為龍頭，打造系統化的品牌產品服務，發展壽光境內的傳統草編、泥塑花盆、制鹽、蘋果樹種植等一大批適合鄉村旅游開展的項目，建設韭菜之鄉、胡蘿卜之鄉、絲瓜之鄉、蘋果之鄉、甜瓜之鄉、漁鹽之鄉、濕地之鄉等一批特色強鎮，注冊產品商標，以點帶面，逐步打造精品旅游產品，實現全域旅游視野下的品牌發展模式。

（三）緊密依托蔬菜文化和蔬菜資源開拓中遠程市場，做好市場營銷

創新旅游宣傳促銷機制。構建現代旅游營銷體系，打造品牌節慶活動。壽光市的蔬菜資源已經聞名全國。但“蔬菜”與“鄉村旅游”的深度融合發展還處于磨合階段，應采取采摘體驗向現代農場模式的轉變。同時做好市場營銷工作，每年拿出不低于鄉村旅游總收入20%的費用用于宣傳和市場開發，將壽光市包裝成為區域內乃至全國的休閑度假農場莊園。進行市場分析，做好市場營銷規劃，在鞏固已有市場的基礎上，逐步拓展中遠程市場，利用已經成功舉辦多屆的菜博會努力拓展國際市場，利用壽光市的城市名片拓展國內市場，并進一步拓展周邊區域市場的高端消費人群。

（四）規范管理，打造宜居宜游的軟環境

健全管理組織和機制，在基礎設施建設、旅游交通管理、農村改廚改廁工程、景觀打造、產品生a、旅游上層設施配套、獨具特色的鄉村旅游路線設計、導游服務優質化等必要的鄉村旅游條件方面，解決可進入性差、衛生不達標、設備功能不健全、接待能力弱等一系列問題，實現壽光現代休閑農業的跨越式發展。通過修舊如舊、復原維護等多種方式實現壽光鄉村地區獨有的旅游事物，并結合鄉村旅游這一現代化的傳承方式實現兩者的有機耦合，這樣不僅能夠搞好鄉村旅游的發展，從長遠來看還有利于鄉村文化的傳承。

（五）廣泛吸引社會資本運作，壯大發展的資金后盾

第8篇：鄉村旅游市場分析范文

關鍵字：城郊旅游；功能定位；文化休閑；休閑度假

近年來，隨著國家“中部崛起”戰略的實施，東部沿海地區企業向中部轉移，境外投資也不斷涌向中部地區。使得中部地區經濟得以飛速的發展，國民收入和居民可支配收入不斷增加，基礎設施也得到很大改善。同時人們的生活方式也受到了潛移默化的影響，休閑意識，養生健康意識也在轉變。在國家實行周末雙休制度下，時間的分散性使得短距離、短時間的城郊旅游成為人們的首選。盡管城郊旅游發展迅速，但同時也存在著很多問題。其中最重要的就是缺乏一個對城郊旅游的合理準確的功能定位，這也使得有關部門在做城郊旅游規劃或者制定一些旅游政策時沒有針對性，而潛在旅游者和旅游者對當地城郊旅游的形象感知也不深，總之吸引力、感召力不夠。

一、城郊旅游的概念

城郊作為城市的后花園，是距離城市居民最近的自然區域，但其范圍或邊界一直沒有準確的定論。大多數的學者認為城郊是一個社會、經濟區域以及行政區劃的綜合概念，而且隨著時間發展而不斷變化。由于城郊難以用明顯的分界線來界定，本文從時間的角度出發，來定義城郊旅游。城郊旅游是指位于城市周邊的，車程一般在2小時以內的，以城市居民為主要客源的鄉村旅游類型。城市郊區憑借其近距離的地理位置、便捷的交通、宜人的氣候環境、優美的風景、清新的空氣、良好的自然生態環境等優勢，成為本市居民日常休閑游憩、周末度假、短時間出游的目的地，由此給城郊所帶來的社會和經濟效益不容忽視。

二、贛州城郊旅游興起的原因及發展現狀

隨著城市化進程進一步加快，人們生活水平有了很大提高，對生活的品質也提出了更高的要求。人口密度增加、城市污染、噪音加劇、城市公園飽和，使得人們更渴望離開鬧市來放松自己。從1995年新《勞動法》規定五天工作制到新的帶薪假期制度的實施，改變了原有的黃金周格局。經濟條件的許可，時間的分散性以及旅游公交和私家車的發展都為短時間、短距離的城郊旅游發展提供了可能。

據專項調查顯示，贛州國內游客的人均消費水平（539.38元/人）遠遠低于南昌（645.28元/人）、九江（629.38元/人），甚至低于省內平均水平（566.26元/人）。旅游消費結構方面，贛州游客的長途交通費占的比重較小，這清晰地反映出贛州游客市場近域性特征，游覽和住宿的花費都低于全省平均水平，這些都反映了贛州目前主要是以近距離的城郊旅游為主。

三、贛州城郊旅游功能定位的分析

點―軸理論最早在20世紀70年代，由沃納.松巴特等人提出。其中心內容是：隨著連接各中心地的重要交通干線（鐵路、公路等）的建立，形成了新的有利區位，方便了人口流動，降低了運輸費用，從而降低了產品的成本。運用點―軸理論贛州市城郊旅游發展可以以323國道和京九線為兩條主軸線，贛州市、瑞金市、龍南縣作為三個增

長極。

（一）以贛州市中心為增長極的城郊旅游資源條件和市場分析

在贛州周邊縣市城郊旅游資源體系中，其中市近郊、贛縣、于都、興國以歷史文化遺跡遺址為主，包括多種古建筑（郁孤臺、八境臺、文廟、白鷺古村、七里鎮古窯遺址等）、古代工程（宋城墻、福壽溝、古浮橋、古炮臺、大余梅關古驛道等等）、古文化（贛巨人文化、古戲曲文化、石窟造像、摩崖題刻文化、風水文化、客家文化等等）、古街（灶兒巷、南市歷史街區、中山歷史街區、八景臺古玩街等等）；革命遺址遺跡：興國六園、于都出發地――第一渡遺址、信豐廣場、通訊社等等。而南康、上猶、崇義主要以自然生態景觀資源為主，包括南康黃龍村水庫、上猶陡水湖、崇義陽嶺、上堡梯田等等。基于贛州城郊歷史文化景觀資源比自然生態景觀更具有比較優勢，以贛州為中心的城郊旅游功能定位應該以歷史文化休閑游為主，自然生態游為輔。

據江西省旅游局《關于2010年江西國內旅游抽樣調查分析報告》顯示，贛州游客出游目的以休閑觀光為主，商務、會議、宗教、療養、購物等其他類型游客比重非常少，僅占到10%左右。這雖然暴露出目前贛州多元化旅游產品和市場開發相對不足的現實，但也可以看出以休閑觀光游的市場需求比較旺盛，基于此，城郊旅游發展的規模和范圍才能更好的與市場對接。

（二）以瑞金為增長極的城郊旅游資源條件和市場分析

1.以瑞金為增長極的城郊旅游資源條件分析

瑞金是中央革命根據地和政府所在地，被稱為“紅色故都”、“共和國搖籃”，曾還作為中國的“京都”。江西省有14個中央蘇區縣，其中有11個分布在贛州，而瑞金、興國、寧都、于都、石城、會昌、尋烏、信豐都是中央蘇區縣。這些縣市都因為曾經作為戰場，或者偉人從事過偉大革命實踐活動而留下眾多革命歷史遺跡遺址。這里是戰略轉移的根據地，萬里的出發地，無數英雄豪杰的誕生地，紅色歌曲和紅色影視劇作的發源地。各縣市城郊旅游資源數量、品質不同，具體可以歸納如下：瑞金、興國、于都紅色游占明顯優勢，而會昌、石城、寧都、信豐、尋烏綠色旅游資源也很豐富。

所以把具備這兩種特色的景區歸納為紅色+山水綜合型景區。以瑞金為增長極的城郊旅游資源條件中，每個縣市可以把紅色旅游資源和綠色旅游資源一分高低，如瑞金城郊旅游資源中紅色資源要多于綠色；而信豐綠色旅游資源要多于紅色旅游資源等等。但是從品質和聲譽度來說，這些縣市都是中央蘇區縣，首先因紅色而聞名，綠色只是起到“綠葉”配“紅花”的效果。居于紅色革命遺址重大歷史文化價值（是記錄歷史滄桑巨變的見證），獨特的教育功能（公務考察學習、在校學生思想教育的殿堂、軍隊訓練場所、企業管理），結合綠色山水，對以瑞金為增長極的城郊旅游功能定位為以323國道、206國道為軸線的，以紅色文化為主體，綠色生態為支撐的紅色生態文化休閑區。

2.以瑞金為增長極的城郊旅游市場條件分析

“中央蘇區紅色旅游聯盟協會”的召開，“紅三角”區域旅游協作機制形成之后，區域合作能力不斷提升。瑞金、興國、信豐等作為中央蘇區縣，“紅三角”地帶之一，其影響力的增加，客源也會不斷增加。323國道正是與福建和粵北革命老區連接的一條交通要道，承載了很多互動客流。這些客流當中有很多是政府部門、國營企業、教育機構的人群，要充分把握他們之間公務交流、商務游憩、教育培訓的各種不同需求等，設計出不同的時尚線路。而以瑞金為增長極的的城郊地區豐富的革命遺址遺跡和自然生態城郊旅游資源有條件設計一個符合社交需要、文化休閑的接待場所。基于此，對以瑞金為增長極的城郊旅游功能定位仍著重于紅色文化休閑。

（三）以龍南為增長極的城郊旅游資源條件和市場分析

1.城郊旅游資源條件分析

以龍南為增長極的城郊旅游資源體系中，以客家文化為重，主要包括客家建筑、客家民俗風情和客家方言。龍南縣人把客家母親雕像和客家圍屋建筑微縮到了龍南縣龍翔廣場上，濃縮了客家圍屋文化。客家建筑最具代表性的就是客家圍屋，客家圍屋大多座落在農村（郊區），客家民俗文化大多起源于農村，客家人借助農村（城郊）文化這個載體充分挖掘和推介客家文化。開展舞龍、舞獅、客家山歌、客家廚藝比賽等與客家文化有關的活動，讓人們通過通俗易懂的文藝活動品味客家文化的厚重，通過生動活潑的競技比賽獲悉客家文化的成果，使農村（城郊）成為展示客家文化的大舞臺。而相對于客家文化旅游資源，以龍南為增長極的城郊旅游資源體系中，自然景觀資源也發揮著自己獨特的優勢和作用。如龍南小武當山、定南九曲度假村，安遠三百山，尋烏青龍巖風景區，全南宗教旅游勝地天龍山、國家級森林自然保護區車八嶺、龍興湖、瑤族山寨等，信豐臍橙林等等。歸納起來主要有以下幾類：森林公園型，溫泉度假型，宗教型和農家樂型。它們都具有綠色、生態、休閑的特性，是觀光、休閑、度假的好去處。居于此，可以將它定位為綠色生態休閑度假區。而以龍南為增長極的城郊旅游的總體功能定位可以定位為：京九線上，貫串客家文化的綠色生態休閑度假區。

2.從市場的角度分析

龍南是閩、粵及海外客商人的原居地。這一歷史淵源，加上客家人愛國愛鄉、不忘祖宗的個性，吸引了大量的閩、粵及海外客商人回鄉探親訪友或者尋宗問祖。以龍南為增長極的城郊地區，龍南、全南、定南、安遠、信豐、尋烏基本上都是全縣通客家方言。而這些地區以客家文化為紐帶，以旅游節慶活動為契機，吸引了來自贛州周邊地區、廣東、福建、珠江三角洲以及海外的客籍華僑游客。其中有大部分是客籍商務客人，他們要求高檔、舒適、省時、別具一格的行程。根據以龍南為中心的城郊旅游資源條件來設計一個高品質的專門為商務提供服務的休閑度假場所可以滿足其要求。因此，從市場的角度看，以龍南為中心的城郊旅游功能定位應該還有“商務休閑區”。

五、結論

綜上三個區域的城郊旅游功能定位分析，以及贛州市城郊旅游現階段的功能定位分析，本文給贛州市城郊旅游總體功能定位是：

1.以歷史文化休閑游為主，以生態游為輔的旅游區。

2.以323國道、206國道為軸線的，以紅色文化為主體，綠色生態為支撐的紅色文化休閑區。

3.在京九線上，貫串客家文化的綠色生態休閑度假區以及商務休閑區。

參考文獻

1.張波：《贛州市旅游局局長張波談贛州旅游發展》.中國贛州網.時間：2007年6月14日9：10.來源：中國贛州網―贛州晚報.

2.鐘朝陽：《譜寫贛州旅游業的新篇章》.中國贛州網.2009年10月.

3.魏薇：《小城鎮建設》基于城郊休閑的鄉村旅游發展研究 2009年第07期第1頁.

第9篇：鄉村旅游市場分析范文

（一）國內對鄉村旅游產業鏈的研究

目前國內學者針對于鄉村旅游產業鏈進行深入系統研究的較少，且主要集中在鄉村旅游產業鏈整合和產業鏈對鄉村旅游產業轉型升級的價值方面的研究。趙承華（2007）分析了我國鄉村旅游產業鏈存在的問題，并認為延伸和拓展鄉村旅游產業鏈,加強區域產業協同,建立品牌鄉村旅游企業,是實現我國鄉村旅游產業鏈整合的主要路徑。張晶（2012）認為實行產業鏈縱深化發展是實現鄉村旅游轉型升級的重要戰略。周格粉，肖曉（2013）首先認為全產業鏈模式是鄉村旅游產業發展的過渡模式，并提出產業融合是鄉村旅游產業發展的最終模式。

（二）國內對文化創意產業鏈的研究

目前針對文化創意產業鏈的研究較鄉村旅游多出些許，但主要是從產業鏈視角出發針對于文化創意產業的研究。厲無畏，于雪梅（2007）認為培育創意人才，完善創意產業鏈是發展創意產業的重要環節。邢華（2009）認為文化創意產業的發展有賴于價值鏈的整合，并提出以產業鏈末端—版權貿易為主線整合產業鏈。陳少峰(2010)認為，文化創意產業發展的核心是產業鏈的經營與運作，產業持續發展的保障是產業鏈的縱向延伸、橫向擴展以及產業要素挖掘與整合。縱向產業鏈的延伸，可表現為文化創意產業內、外部資源共享，即產業內、外融合；橫向產業鏈的拓展，可表現為產業功能的多元化發展，即產業規模效應的體現；產業要素的挖掘與整合，可表現為要素的優化配置，實現產業鏈的深度化和專業化經營。金元浦(2010)將文化創意產業的產業鏈概括為三個環節：第一環節，創意環節，秉承“創意為王”的理念；第二環節，生產環節，采取“內容為王”的措施；第三環節，銷售環節，堅持“眼球為王”、“渠道為王”策略。

（三）國內對創意旅游產業鏈的研究

國內針對于文化創意產業與旅游產業融合研究相對較多，且主要集中在融合的機理、路徑、模式及策略方面的研究，專家學者的研究已十分深入且系統，并且具有濃郁的中國特色。但從產業鏈視角出發對二者融合發展的研究相對較少，此外有關于鄉村旅游與文化創意產業融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在觀光農業與文化創意產業的融合方面，研究的不夠全面、系統、深入。柯涌暉，趙明，陳白璧（2011）認為閩臺旅游與文化創意產業融合發展提升了創意產業價值鏈，完善了旅游產業鏈條。李洋洋（2011）將文化創意產業與旅游產業融合的模式分為了延伸性型、重組型和滲透型三種，認為延伸型的產業融合模式出現在產業鏈的生產制作和消費環節，延伸了原有產業鏈條；重組型的產業融合模式解散了原有的產業鏈，構建了一種新型的產業鏈條；滲透型產業融合模式擴展了原有產業的價值鏈內涵，提高了產業增值能力。王愛玲（2009）以“紫海香堤藝術莊園”為實證研究對象，認為其成功是現代觀光農業與文化創意產業從產業鏈的設計、經營和營銷各環節充分融合的結果。

二、鄉村旅游產業發展面臨的主要問題

（一）鄉村意象不強，農耕文化盡失

“鄉土情結”是眾多鄉村旅游者的重要旅游動機，對鄉村景觀意象和鄉村文化意象的偏好，是實現鄉村旅游消費重要影響因素。但現階段，一方面受城市強勢文化侵入，本土文化弱化影響，另一方面受社區居民文化自覺、文化自豪、文化保護等意識欠缺影響，使得鄉村旅游地的傳統農耕文化流失，鄉村意象弱化。

（二）項目單一雷同，缺乏主題創意

鄉村旅游地的發展對“經濟精英”、“創意人才”有較強的依賴，但根據霍華德的“三磁鐵理論”，農村地區與城市相比在就業機會、人才聚集方面存在顯著劣勢，因此，在旅游開發上欠缺“創意大腦”；其次，由于鄉村旅游地的開發普遍存在融資困難，在鄉村旅游產業的創意環節的資金的投入十分有限，普遍是照搬照抄，且不結合本土地域優勢及特色，使得項目單一雷同，缺乏地域特色。

（三）鄉村環境惡化，生態功能弱化

鄉村旅游地普遍受到不同程度農業化學物質及廢棄物污染、污染企業轉移農村導致的工業污染、農村生活垃圾及污水污染。但受政府對農村污染控制問題還沒有系統的、足夠的重視，且財政渠道的資金來源不夠，扶持措施不力，以及居民的環境保護意識較差等因素影響，鄉村環境持續惡化，自然美、生態好的意象日益弱化。

（四）忽略市場調研，營銷模式固化

鄉村旅游地的營銷首先缺乏與市場的對接，鄉村旅游地自發進行市場調研及市場分析的鳳毛麟角，因此，營銷模式和手段的選擇沒有實際指向性。其次，鄉村旅游地的營銷模式落后，網絡營銷、植入式營銷、創意營銷及聯合營銷所占比重極低，全國范圍內建成“信息化鄉村旅游景區”的數量屈指可數。

三、鄉村旅游產業與文化創意產業融合建議

鄉村旅游產業可以與文化創意產業在產業鏈的各個環節進行互動融合，在第一個創意階段，要將鄉村旅游的發展思維融入到創意鄉村旅游研發、設計和資源規劃中；在第二個生產階段，將文化創意產業的“生產過程”作為“鄉村旅游產品”進行銷售，供旅游者觀摩；在第三個營銷階段，建立起文化產業現代化的營銷網絡，起到足夠吸引消費著注意力的目的，而在第二階段的鄉村旅游經歷則又刺激著文化創意產品的消費，在兩者的互動影響中，創意性文化旅游產業就形成了一定的文化創意旅游者；在第四個消費階段，與第三階段作用類似，在此階段，對創意鄉村旅游產品的消費產生感染效應，促使消費者對該文化創意相關的鄉村旅游感興趣，而反過來，在第二階段的旅游經歷又增加對該文化旅游產品的認同感；第五個后續環節，實質上是創意鄉村旅游產業鏈的延伸和重組，通過建設主題公園，舉辦展覽會、博覽會、展銷會、節慶等方式向旅游市場延伸，從而實現兩大產業的融合發展。

（一）創意環節

從創意鄉村旅游產業鏈的結構來看，創意鄉村旅游產業的形成依賴于鄉村旅游活動能帶來的大量人流、物流和資金流，且有吸引力的創意鄉村旅游產品所形成的核心要素。因此創意鄉村旅游產業鏈的建設要從創意環節入手。針對于鄉村旅游產業與文化創意產業在創意環節的融合階段，兩個產業可以在項目統籌規劃，資源整合利用，創意、創作相互借鑒等方面進行互動。具體說來，首先，應將鄉村旅游的發展思維融入到創意鄉村旅游產業的研發、設計和資源規劃中，立足鄉村旅游產業鄉村性的本質，深入挖掘鄉村旅游產業的特色，將鄉村旅游產業的特色資源作為創意鄉村旅游的創意素材，增強創意鄉村旅游產業的原創力；其次，立足于鄉村旅游產業的現有資源，融合文化創意產業的優勢資源，即：豐富的想象力和創造力；科技化和數字化的創意理念，實現鄉村旅游產業與文化創意產業在創意環節資源的互補融合。

（二）生產環節

針對于鄉村旅游產業與文化創意產業在生產環節的融合階段，一方面，將文化創意產業的“生產過程”作為“鄉村旅游產品”進行銷售，供鄉村旅游者觀摩，豐富創意鄉村旅游產業的產品素材，如：獨具創意的舞臺演出、創意影視作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成為旅游體驗的過程；另一方面，將“鄉村旅游產品”進行創意性、藝術性及科學性的包裝和生產，供鄉村旅游者購買，提升創意鄉村旅游產業產品的綜合功能價值。

（三）營銷環節

針對于鄉村旅游產業與文化創意產業在營銷環節的融合階段，該環節決定了策劃、組織等環節成本的回收和盈利狀況，創意鄉村旅游產業的成功與否的關鍵在某種程度上取決于滿足觀眾的文化體驗質量，創意性鄉村旅游產品通過現代宣傳手段能更好的達到推廣效果，且大大增加對消費者的吸引力；而實際的旅游經歷又能刺激旅游者觀看、欣賞或購買創意鄉村旅游產品。如：影視作品通過現代電影技術能更好的展現實景旅游地，而且劇組拍攝往往能吸引眾多媒體跟蹤報道，對拍攝地會有直接或間接的宣傳作用；而實際的旅游經歷又能刺激消費者觀看相關影視作品。因此，在營銷主題、內容、形式、渠道等設置上，不拘泥于模式化的處理，實施靈活的富有創意的運用。

（四）消費環節

創意鄉村旅游產品的銷售是文化旅游產業鏈實現價值的最終環節。文化旅游消費者完成文化旅游產品的體驗和消費后，一次完整的文化旅游活動才實現。銷售環節是創意鄉村旅游產品與受眾互動體驗的關鍵環節，旅游者的滿足是保證創意鄉村旅游產業持續發展的保證。創意性鄉村旅游產品要具有很強的精神感染效應，成功的創意鄉村旅游產品必定滿足了旅游者的某種文化訴求或創意訴求，能刺激旅游者前往創意鄉村旅游地體驗；且旅游者在消費創意鄉村旅游產品時，其相關的旅游經歷又能增加對創意鄉村旅游產品的親切感和認同感。

（五）后續環節

創意鄉村旅游商品、知識產權的出讓、品牌的擴張、影視動漫等是創意鄉村旅游產業鏈的衍生環節。創意鄉村旅游消費結束后，一部分旅游者還可能購買相關的衍生產品，如《快樂星球》圖書、《印象·劉三姐》旅游演藝的光盤等。另外創意鄉村旅游品牌的擴張，創意鄉村旅游企業知識產權的出讓等。該環節能進一步挖掘和創造價值，對創意鄉村旅游產業鏈的發展起著非常重要的作用。但長期以來，開展有針對性的創意鄉村旅游衍生項目的開發并沒有引起足夠的重視。

四、結論