品牌策略理論精選(九篇)

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第1篇：品牌策略理論范文

品牌延伸的心理學理論

（一）知覺偏差與品牌延伸在心理學上，人的認知有時會發生知覺的偏差，如“首因效應”和“近因效應”。這兩個效應對品牌的強化和弱化起到重要作用。“首因效應”，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌往往極易成為其品牌下第一類產品的代名詞，消費者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個是“近因效應”，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應的作用，會對首因效應起到強化或是弱化的效果。心理學家陸欽斯(A.S.Luchins)認為在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應;而當某種信息被斷續感知時，人們往往對剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應。從兩者效應關系來看，近因效應會對首因效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，從而形成新的對于企業主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產品的銷售。具體有兩種情況：當兩種效應協調一致時，即首因效應形成的原有品牌意向與近因效應產生的新的意向相適應，消費者就會對產品產生共振。近因效應發生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售。當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯想，會阻礙產品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。艾•里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物,如果企業能使品牌最先進入消費者的心里，那么，在前面心理學所說的“首因效應”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現了消費者的“近因效應。”當延伸品牌的產品對原有品牌能起連續被感知的作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續感知時，品牌認知就會弱化。（二）刺激泛化與品牌延伸心理學中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會產生相似的反應的理論。由于在大部分情況下，消費者對某種商業刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費問題，因此刺激泛化可以簡化消費者的決策活動。消費者產生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激(原來的較早發生的刺激)與第二刺激(后來發生的刺激)越相似，消費者對第二刺激的反應就與第一刺激的反應越相近；反之，如果兩個刺激差異太大，則產生相似反應的可能性越小。產生這一現象的原因在于，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產生的結果。刺激泛化原理與企業的市場營銷活動有著密切關聯，特別在品牌延伸中，當延伸產品與母品牌具有較高相似性的時候，消費者對母體的好感更容易轉移到延伸產品上去。Broniarczy和Alba明確指出:當母品牌和延伸產品之間的相似性較高時，消費者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產品上。他們認為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費者的條件化好感。但對于不同領域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

品牌延伸的心理機制

品牌延伸的心理要素,主要有品牌和產品需要,延伸產品及其品牌的感知,品牌及其延伸產品的記憶,品牌延伸產品的認知(聯想、想象、思維、判斷、推理),品牌延伸產品的體驗和感受,品牌延伸產品的態度等。消費心理學研究認為，消費者對原品牌的態度和情感是否能夠遷移到新的產品中，通常通過兩種路徑來實現遷移。兩個不同的延伸評價模型分別是:情感遷移模型和聯想需求模型。（一）情感遷移模型在該模型中，消費者對母品牌的態度和好感通過兩個可能的遷移路徑遷移到延伸產品上去，對延伸評價產生影響。第一個可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過程。該種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現將原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；Boush等人用刺激的泛化和同化來解釋這種遷移。而在此過程中實現母品牌與消費者之間遷移刺激的是品牌態度，當母品牌名稱出現時，就會引起消費者一定的情感體驗。在這種遷移路徑下，延伸產品初始態度的形成是一種被動的反應，消費者主動加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費者群體中。第二個可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過程。消費者首先要形成延伸品牌與原品牌的認知，在一定的心理影響下將原品牌的態度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產品和母品牌之間感知的相似度。當相似度高時，消費者對母品牌的態度好感會順利地遷移到延伸產品上去，并對延伸產品產生正面的評價；反之當延伸產品與母品牌之間感知相似度度低時，消費者對母品牌的態度與好感不能順利地遷移到延伸產品上去，并產生認知沖突，進而對延伸產品產生負面的評價。（二）聯想需求模型聯想需求模型認為決定延伸產品評價的主要因素不是消費者的品牌態度或延伸產品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯想在延伸產品領域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i個特定聯想，Ii代表該聯想在延伸產品領域被需要的程度)。該模型認為消費者會先判斷母品牌的特定品牌聯想是否能提供延伸產品所必需的一些特有的利益點，然后對每個延伸產品作出評價。聯想需求模型與市場中的消費者行為比較吻合:既然消費者將消費產品看成是達到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價的只能是他們認為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費目標。

第2篇：品牌策略理論范文

關鍵詞：企業軟實力; 品牌價值 ; 價值認同。

改革開放以來，我國的企業迎來了空前的發展機遇，迅速發展壯大。隨著全球化的加深，外資企業的不斷進入，以及本土企業走出國門開辟海外市場，企業之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統的硬性競爭優勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業所擁有的硬性競爭優勢保有時間越來越短，且容易被競爭對手復制，當前企業之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼。環境與時代在改變，同時也改變了軟實力與硬實力在企業綜合競爭力中的比重，軟實力越來越顯示出其獨特魅力與重要性。與此同時，品牌建設也日益受到企業領導層的重視，品牌價值很大程度上體現了一個企業的軟實力。因而，可以將品牌價值融入企業軟實力提升的研究當中，以品牌價值為切入點提出相關措施，增強企業軟實力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實現企業的可持續發展。

一、相關理論綜述。

1. 品牌價值。20 世紀 80 年代全球范圍內掀起的企業并購浪潮，引起了人們對品牌價值的廣泛關注。擁有一個高價值的品牌將為企業帶來高額收益，品牌具有價值已是一個不爭事實。對于品牌價值來源的研究主要有企業價值、顧客、利益相關者三種視角，關于品牌價值的理論與研究也都是基于此。傳統的基于企業價值視角的資產價值理論受到越來越多的挑戰。國內學者對于品牌價值的研究主要集中于顧客對品牌價值的影響。朱瑞庭等[1]認為是品牌本身以及品牌具有幫助企業保持自身產品的個性化特色和通過對消費者的直接影響改善和強化企業在垂直競爭( 制造商—中間商/經銷商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有價值。王成榮[2]從“級差地租”理論和商品二因素理論出發，認為品牌價值由生產者特殊勞動同投入要素和市場認可要素構成。利益相關者價值理論認為品牌塑造不僅僅局限于顧客，應將所有的品牌利益相關者都納入考慮范圍之內，因為這些利益相關者各自對品牌塑造的成敗都有很大影響。張燚等[3 -4]認為品牌價值的本質是利益相關者價值的整合，企業應該滿足利益相關者的價值訴求，從“品牌—顧客關系”轉向“品牌—利益相關者關系”來提升品牌價值。綜合前人的研究，本文認為品牌價值是利益相關者基于對品牌的感知，進而產生對企業理念以及經營行為等的價值認同，表現出對企業的支持行為，從而給品牌帶來的價值。品牌代表的是整個組織，并不只是產品，不能將“產品品牌”等同于“組織品牌”。[3]產品品牌的對象是顧客，而組織品牌針對所有利益相關者。品牌的利益相關者包括顧客、員工、供應商、經銷商、政府等。企業必須對利益相關者的價值需求做出承諾和兌現，品牌價值的提升依賴于利益相關者的顧客忠誠、努力工作、合作并提供高質量材料等行為支持。

2. 企業軟實力。軟實力( soft power) 一詞產生于國際關系領域，由美國學者哈佛大學肯尼迪學院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫·奈( joseph s. nye) 1990 年首次提出，他認為軟實力是靠吸引來達到目的的能力。[5]軟實力產生于國際關系領域，但其本身卻有著廣泛的應用領域。

國外學者對軟實力的研究多集中于國家層面，對于企業軟實力的研究不多。國內自王滬寧[6]首先對軟實力開展研究以來，掀起了軟實力研究熱，諸多學者分別從國家、區域、企業等各個層面進行了深入研究。目前國內對企業軟實力的定義仍未達成一致看法。金周英[7]從軟性資本、軟技術、軟環境的集成角度認為“軟實力是軟性資本的潛力，軟技術創新能力，軟環境的應變、創造和創新能力形成軟實力的三大核心”，將企業軟實力定義成這三種能力的集成和集成能力。羅高峰[8]從價值認同的視角把企業軟實力定義成技術創新能力因素、資本沉淀因素和環境整合能力因素的集成，是獲取利益相關者價值認同，產生企業預期行為的能力。黃國群等[9]認為企業軟實力的形成必須由企業理念、價值觀等潛在軟實力經過互動傳播向現實軟實力轉換。不同的認識將會導致從不同的角度去構建軟實力。顧建平[10]從國際金融危機的背景出發，認為誠信文化是企業軟實力的核心，圍繞誠信文化提出了構建企業軟實力的一些建議。羅高峰[11]認為基于核心價值觀的軟實力是企業軟實力的真正所在，體現尊重個人、團隊精神、企業文化，并從這三個方面創建企業軟實力。

3. 綜合評述。綜合上述研究文獻，本文認為“企業軟實力是企業主體通過對企業特定資源的占有、轉化和傳播，以吸引企業利益相關者等客體，獲取他們的價值認同，使他們產生企業所預期的行為，最終達到企業目的的一種能力”。企業軟實力的定義將其形成過程和作用機理包含于其中有利于對軟實力的深刻理解，同時也增加了現實構建中的操作性。羅高峰[11]和顧建平[10]分別以核心價值觀和誠信文化為企業軟實力的核心來構建軟實力，只是從單個方面給予研究，雖然抓住重點，但有一定的局限性。企業軟實力的提升應該著眼于整個形成及作用過程。利益相關者是企業軟實力的作用對象，所以企業軟實力發揮作用的一個重要環節是利益相關者的價值認同。本文以利益相關者為對象，將品牌價值理論融入企業軟實力的研究中，構建了品牌價值—企業軟實力模型，試圖從整體上對企業軟實力提升提出建議。

二、品牌價值—企業軟實力模型構建。

第3篇：品牌策略理論范文

關鍵詞：連鎖品牌；品牌經濟學；外部效應；品牌信用度；總部；加盟商

The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic

Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain

LV Chengchao

(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)

Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.

Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members

一、引言

連鎖品牌經營作為一種獨特的商品流通模式，在創立之初便引起了人們的廣泛關注，并以其巨大的優勢和生命力推動了整個商品流通領域的發展和現代化進程，促進了整體經濟的發展，被譽為商業界的一次革命性創新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經營模式：直營連鎖模式、特許經營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經營主要指特許經營模式。現實中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經營模式，并且采取了不同的品牌構建和運營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經營優勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發展，加盟商的數量得到了快速增加，形成了一種良性發展模式；而有的連鎖品牌加盟商經營不善、產品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經營，為什么不同的連鎖品牌經營機制會帶來不同的經營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關系？在不同連鎖品牌經營背后是否存在一種普遍的經營機制呢？

本文將運用品牌經濟學理論，引入連鎖品牌外部效應的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經營機制問題，進一步論述連鎖品牌的效率最優化問題。

二、連鎖品牌總部與加盟商經營機制分析

連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設和使用的過程中，總部和加盟商實質上是一種對品牌使用權的博弈，連鎖品牌各方的權利與義務、協作與競爭都是博弈的結果。［3］總部和加盟商的利益目標并不一定是一致的。根據品牌經濟學理論，品牌作為企業的無形資產，是與目標顧客達成長期的利益均衡，從而有效降低消費者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經濟過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費者的需求量所決定。我們考慮一個簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產品銷售給消費者，在這個過程產生了消費者的品牌拉力，正是因為品牌影響了消費者的選擇行為，降低了消費者的選擇成本，最終消費者選擇購買該品牌，同時加盟商和總部實現了資金流的循環（虛線表示）。那么，在這個過程中，品牌拉力是如何產生的，總部和加盟商是誰構建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。

我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會選擇何種行動來實現自身利益最大化。假設某加盟商的利潤函數為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產品市場價格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數。由品牌經濟學理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關系，與品牌信用度呈正比關系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統一的產品，并且實行統一的定價P，因此，對于不同加盟商而言，可以認為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時也會提高連鎖品牌信用度，從而提高產品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會使總的需求曲線向右移動，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當的品牌策略，會造成品牌信用度下降，會引起需求的整體下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會對其他加盟商，乃至整個連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當中存在著外部效應。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應為：當一個加盟商的生產或銷售會受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當行為帶來的連鎖品牌正外部效應和加盟商不正當行為造成的連鎖品牌負外部效應。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應下，加盟商的行為選擇問題。

（一）連鎖品牌正外部效應條件

假設某連鎖品牌加盟商實行適當的品牌策略進行品牌建設，實行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應條件下，加盟商的構建品牌的行為，將會給整個連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負外部效應條件

假設連鎖品牌加盟商進行了不正當的品牌策略，甚至采取損害品牌信用度的行為，那么，這時其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商不正當的品牌策略或者損害行為，將會給整個連鎖品牌及其他加盟商帶來負面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個連鎖品牌產品銷售，這時給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設連鎖品牌有兩個加盟商存在，加盟商1采取不正當品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產品價格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產生的負外部效應，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優銷量要大于連鎖品牌所期望的最優銷量。那么在現實當中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會增加自身銷量，往往采取減價促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當的品牌策略，造成品牌信用度的下降，給整個連鎖品牌帶來了損失。

我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個加盟商進行品牌建設所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設連鎖品牌中有兩個加盟商，加盟商1進行正當品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實行品牌策略而加盟商2不進行品牌建設，那么加盟商2這時免費獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個占優博弈均衡，在這一博弈當中最優的策略為（不做，不做），即兩個加盟商將會選擇都不進行品牌策略作為他們的最優策略，這類似于“囚徒困境”。這時加盟商的最優選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個過程中存在著效率改進。

通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負責做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應，加盟商行為都將導致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進。在存在連鎖品牌正外部效應時，加盟商都不會采取實質措施來進行品牌建設，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優銷量；在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商會采取不正當的品牌策略，增大自身收益，而損害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時加盟商的銷量會高于連鎖品牌所期望的最優銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應，將外部效應內部化，應該取消加盟商品牌建設的職責和權力，將品牌建設的職責賦予連鎖品牌總部，由總部統一實施品牌策略，共同構建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務，加盟商可以采取繳納品牌建設費的形式支持總部品牌建設策略。

三、連鎖品牌最優化條件分析

連鎖品牌最好的經營機制選擇是由連鎖品牌總部進行品牌構建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設費用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價格）。那么，連鎖品牌在進行品牌建設過程中，如何才能達到最有效率的水平，加盟商的數量是否可以無限增加，加盟商的最優數量又是多少？

由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產品價格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進行產品銷售，那么這時不同加盟商的產品銷售量將主要決定于地域品類需求強度，我們定義為某一地域內對該品類有需求的人口數量比上該地域內總人口數量，用θ表示。［7］地域品類需求強度作為一個外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強度θi、連鎖品牌價格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時也應該主要關注品牌信用度和地域品類需求強度兩大指標。在本文分析中，我們假設各加盟商的地域品類需求強度為相同的外生變量，視為常數。

通過分析我們認為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產品銷售和加盟費。假設單位產品收益為r（其中包含了單位變動成本因素），每個加盟商繳納的加盟費為w，其他成本忽略不計，市場完全競爭，價格不變，則連鎖品牌的利潤函數我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產品的銷售，同時會帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達到連鎖品牌目標。因此，為了保證連鎖品牌持續有效的運行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應該保證使加盟商收益最優化。

假設連鎖品牌有兩個加盟商，他們共同支付總部構建品牌的費用，C(B)表示構建品牌信用度的費用函數。令e1，e2表示加盟商用于其他項目的投入，假設兩個加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個加盟商的品牌建設費與其他項目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優化，就要求使加盟商2的收益水平不變為Z2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個因素所決定：品牌信用度和其他項目投入。因此，我們構建加盟商最優化收益函數為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構筑拉格朗日函數：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：

Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設費用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個表達式的意義為，兩個加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設加盟商的需求函數是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。

由于各加盟商函數關系相同，我們假設各加盟商投入到其他項目的資金e，其邊際收益為常數，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認為各加盟商的收益函數具有擬線性特點［8］，表達式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。

由于各加盟商函數關系相同，則品牌策略最優化條件為：

MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。

那么加盟商的最優數量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。

在現實中，連鎖品牌總部進行品牌建設，當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應該停止繼續擴大加盟商數量；當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)=nMRi(B)，這時連鎖品牌加盟商數量將處于穩定狀態，此時連鎖品牌處于效率最優化狀態。

四、結論及相關建議

（一）結論

通過以上分析，本文得到以下幾點結論：

1.連鎖品牌內部存在外部效應問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應概念：在正外部效應下，加盟商將會存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進行品牌建設，自己免費享受；在負外部效應下，加盟商從事不正當的品牌策略，給連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會超過連鎖品牌期望銷量水平。

2.連鎖品牌總部應該收回品牌建設權，由總部實施品牌策略。正是因為連鎖品牌內部存在外部效應問題，因此，無論加盟商是否負責進行品牌建設，連鎖品牌經營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應該收回品牌建設權，由連鎖品牌總部統一進行品牌建設，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。

3.在連鎖品牌總部進行品牌建設的條件下，通過構建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進一步，假定在加盟商擬線性收益函數條件下，連鎖品牌效率最優化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因為單位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基礎上，求得連鎖品牌最優化的加盟商數量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。

（二）連鎖品牌有效經營的對策建議

針對上文分析以及相關結論，筆者提出連鎖品牌在實際經營過程中的對策建議：

1.建立統一的連鎖標準，并進行有效的監督控制。連鎖經營的本質其實是復制問題，而標準化是保障連鎖品牌進行持續復制和低成本運營的基本原則。只有連鎖標準統一，才具有可復制性，才能簡單、低成本的不斷擴大連鎖店規模。因此，連鎖品牌要制定統一的連鎖經營標準，例如，店鋪選址標準、業務流程標準、產品服務標準、管理標準等。同時，連鎖品牌應該加強對加盟商的監督與控制，利用信息化手段強化對加盟商的監控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當經營行為。

2.實施有效的品牌策略，提高品牌信用度。總部要承擔品牌建設責任，實施統一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個策略組合。因此，總部要綜合運用延伸策略、渠道策略、資本策略、團隊策略、終端策略、危機策略等品牌策略集合，它們之間是乘數關系，每個策略必須零誤差地達到目的，一旦某個策略錯誤都可能造成品牌失敗。

3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經營的政策，以吸引更多加盟商的加入。總部除了實施統一品牌策略外，還應該為加盟商提供前期選址和市場環境分析服務，在經營過程中給予加盟商相關培訓幫助，并提供后續保障服務和危機處理支持。

參考文獻：

［1］ 徐月，田建春. 連鎖經營理論研究綜述［J］. 合作經濟與科技，2010（8）：92-93.

［2］ 發榮，何春凱. 連鎖制勝［M］. 廣州: 廣東旅游出版社，2000.

［3］ 羅劍宏，高陽. 連鎖共享核心能力中的總部與加盟店博弈分析［J］. 商業經濟與管理，2005（6）：16-19.

［4］ 孫曰瑤，劉華軍. 品牌經濟學原理［M］. 北京：經濟科學出版社，2007.

［5］ 劉華軍. 品牌進入次序優勢的經濟解釋［J］. 經濟經緯，2007（4）：113-116.

［6］ 呂承超，孫曰瑤. 品牌信用度衰減模型及經濟學分析［J］. 石家莊經濟學院學報，2011（4）：62-66.

第4篇：品牌策略理論范文

關鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰略的實施成為企業擴張過程中的重頭戲。品牌戰略的成功與否直接影響著企業的生死存亡，關鍵是如何規避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎上，試圖從整合營銷的視角去指導品牌戰略的成功實施。

二、相關文獻研究

品牌戰略決策是關乎企業發展的重要決策，關乎企業的興衰。品牌戰略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發表的論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產品類別進入一個新的市場，或者使其從原產品類別進入其他產品類別。此定義不僅包含了本產品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據行業的維度將品牌延伸劃分為行業內品牌延伸和跨行業的品牌延伸，行業內品牌延伸的產品屬性相似度很大，而在跨行業的品牌延伸中。我們可以將跨行業品牌延伸簡單概括為企業將品牌延伸至不同行業不同產品種類的產品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對多品牌做了全面的界定，包含了同一產品使用多個品牌和一個企業在多個不同行業使用不同品牌而進行的多元化。

基于以上定義，本文從行業的視角將多品牌策略分為行業內的多品牌策略和跨行業的多品牌策略。行業內的多品牌策略指的是行業內同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的品牌。跨行業的多品牌是企業對不相關多元化戰略中的產品或服務使用多個品牌。

三、品牌戰略的分類及其面臨風險

目前對于品牌戰略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰略區分開來分別對其分類。本文從品牌數量和產品跨度兩個維度將品牌戰略的兩個方向統一起來用同樣的維度進行劃分，如圖1所示：

A屬于行業內品牌延伸策略，即行業內同類產品的品牌共享策略。延伸產品能否與母品牌保持一致將決定新產品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業品牌延伸策略，即企業將已成功的品牌延伸到不同種類的產品及不同行業上，是企業多元化經營的重要手段。與行業內品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費者對企業整體的認知，有悖于消費者的心理定位。運用以企業使命、企業文化為核心的整合營銷傳播會給企業實施該類品牌戰略提供良好的平臺基礎。

C屬于行業內多品牌戰略。行業內多品牌戰略必須有強大的企業品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細分定位，否則消費者在選擇時無所適從。品牌營銷時應注重企業品牌的宣傳和各子品牌聯動效應，實行差異化的品牌營銷組合，充分表達以消費者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業的多品牌戰略，如何讓消費者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業面臨的關鍵問題。運用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應將企業使命、企業社會責任、企業文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰略實施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。整合營銷傳播在品牌戰略實施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業品牌戰略。整合營銷傳播是為了與利害關系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰略。營銷傳播者首先了解他們及企業自身的要求，然后反映到企業經營戰略中去，并提出合適的對策，從而達到實現品牌戰略的目的。

第二，增加消費者對產品的信賴感。信賴感的產生主要來自于企業本身和企業產品的美譽度和知名度。整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關系者之間的信賴感。企業在實施IMC戰略中應密切關注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎和核心內容。

第三，利于品牌關系的構建和維持。品牌關系可以說是利害關系者共同作用的結晶。運用整合營銷傳播可以在基于利害關系者分析的基礎上，達到強化品牌關系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領利害關系者與企業共同學習來保持品牌戰略實施的一致性，建立牢固的品牌關系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業品牌戰略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網絡、服裝、玩具等不同領域都取得了成功。

核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎上構建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強調傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統帥企業的廣告、銷售促進、公關活動、人員推銷、終端建設、產品研發等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌的核心價值。

（二）多品牌戰略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰略包括行業內的多品牌戰略和跨行業的多品牌戰略，本文將從這兩個層面出發，來分別分析C、D兩類品牌戰略下的整合營銷傳播策略。

1、行業內多品牌戰略下的整合營銷傳播

行業內的多品牌戰略在各個品牌的定位要清晰的同時還應注重內部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內部資源的整合。內部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎。在各品牌之上成立基于企業總體戰略的職能機構來對各品牌的定位和發展進行總體規劃。這種做法可以有效規避各品牌間以及各品牌與企業總體戰略之間的沖突，還有利于根據總體戰略以及各品牌的實際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進行品牌形象推廣，出現在同一傳播活動中，并且在很多方面都進行相互合作，一起提升各自在行業中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發水同時進行差異化的整合營銷傳播，即針對消費者的不同訴求采取不同的產品策略，而又應用整合營銷傳播出現在同一傳播活動中，達到傳播效果的最佳。

2、跨行業多品牌戰略的整合營銷傳播

第一，企業使命營銷傳播。組織的使命就相當于企業的品牌，企業需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業認知，進而才有行動，購買產品的可能。“品牌”的傳播意味著企業無形資產的增長，意味著和顧客關系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關系人對組織認同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進行組織“使命”的傳播。

第二，企業社會責任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業社會責任，是近年來在企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。多品牌戰略中，消費者面對的是一個全新事物，企業應從從自身營銷出發，建立一個有社會責任感的企業形象，將消費者認可度轉移到多品牌戰略下的產品中去，建立先認可企業再認可產品的營銷模式。

第三，企業文化營銷傳播。全面、準確地對外展示、傳播本企業的文化，對企業多品牌策略至關重要。產品是企業文化的載體，文化的靈魂訴求通過產品傳遞給消費者，對企業文化認可和尊崇的消費者對其多品牌戰略下的眾多產品也不會抵觸。

六、結束語

本文將整合營銷傳播理論應用到企業品牌戰略中，提出了品牌戰略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業品牌戰略的實施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實的企業實踐去例證整合營銷傳播在品牌戰略中的具體實施流程，以后的工作中還需進一步探究。

參考文獻：

1、(美)菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陳勇星.品牌化策略的基本類型及其發展趨勢[J].商業時代,2003(7).

4、楊雪蓮,楊波.整合營銷戰略與CSR

――當代全球營銷戰略發展的新趨勢[J].成都理工大學學報(社會科學版),2003(1).

第5篇：品牌策略理論范文

【關鍵詞】品牌延伸基本準則延伸方式

品牌策略可分為統一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業選擇了哪一種,經過科學而有效的運營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?品牌延伸就屬于是企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌,使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程;廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優點

(1)一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。

(2)利用成功的品牌聲譽可以節省促銷費用,分銷渠道也容易開拓。

(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產品上的成功,是基于當年成功的娃哈哈兒童營養液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風險

(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產品領域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓。

(2)如果原產品和品牌擴展產品之間在資源、技術方面不存在關聯性或不具有互補性,則推出的新產品可能難以被消費者接受。

總之,品牌延伸戰略是一把雙刃劍,使用得當,可以使企業大受裨益,使用不當,則可能使企業深受其傷,因此,作為企業決策者在使用品牌延伸戰略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實施品牌延伸策略,企業還應注意品牌延伸的基本準則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準則

由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。所以,品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則:

1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業一般是從單個產品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認可后,才可以慢慢進行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應較晚推出。

2.有相同的服務系統。即企業在銷售渠道和售后服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調等都是同一銷售渠道,而且這些產品有相同的服務系統,為消費者消除了一切后顧之憂。

3.專業知識或專業技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業務領域是否也是可以信賴的,就要求企業在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業的連結。

4.新老產品有彼此共享的利益點。企業要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內的多種產品,這些產品看似沒有什么關聯,但實際上他們都有一個共同點,那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產品的形象與企業品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結果往往會導致品牌的個性淡化,給企業帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確,在形象使用者方面,也應有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產品,但不易延伸到女式產品。

6.迅速提升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品,存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸還應該考慮企業所處的市場環境、市場格局、企業的產品競爭力、企業的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。

三、實施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰略并非有百利無害,企業實行品牌延伸戰略要冒不小的風險。既然品牌延伸策略是機遇與風險并存的,那么如何才能規避品牌延伸策略的風險,大力發揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前,企業或品牌管理者應該先考慮以下幾點:

(1)確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風險,機會有多大?

(2)品牌在新市場中應當保持它現有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一個更好的選擇?

以上問題搞清楚后,企業在進行品牌延伸策略的時候,一般而言有兩種策略可以選擇:

其一,單一品牌策略。它有利于建立統一的品牌形象,可以充分借助于老產品的品牌聲譽和影響力,容易形成品牌的規模經濟效益,便于發展規模品牌效應,可以節省廣告支出,有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當延伸產品與企業核心產品的特性關聯緊密,即產品之間在形象定位、目標顧客、品質、渠道及滿足利益等方面相似時,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。隨著企業多元化戰略的實施,單一品牌已經不能滿足企業的發展需要,它會為企業通過品牌延伸逐漸向其他領域進軍設置一個不可跨越的鴻溝,所以企業應考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明,難以實施品牌管理的缺點,還可以借助多品牌策略改變商品的品質形象,防止品牌淡化,迎合不同消費者的需要,提高產品的市場占有率,提高企業的抗風險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業耗費更多的時間和資金來進行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業要想贏得市場,壯大自身實力,品牌延伸策略已經成為企業在國際競爭中贏得優勢的一個重要法寶。

參考文獻:

[1]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

[2]白光.品牌資本運營通鑒[M].中國統計出版社,1998.148-200.

第6篇：品牌策略理論范文

【關鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷

【中圖分類號】f293 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現了不同的城市魅力。可見城市已經是一個區域政治、經濟、文化的核心和文明的集聚點。為了提高城市競爭力,城市品牌建設已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內外環境的急劇變遷,迫使政府必須運用營銷手段來刺激和推動地區發展。城市品牌可以顯示出本地區與其他城市的差異,表征城市的獨特個性,提供投資者、消費者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知與聯想,是城市政府、社會組織、企業、人及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關要素進行全面系統的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強的凝聚力。城市品牌的“名牌效應”的實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、學習或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩定性。

2)城市品牌策略的實施可以加快政府職能的轉化。政府主導作用的發揮使城市品牌的規劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統的內部管理,而且可以提高處理外部公共事務的效率和能力,積極建設服務型政府。

3)城市品牌建設是城市發展的必然趨勢。城市提供的服務等要有特色,品牌滲透力要強,只有這樣才能持久地吸引利益相關者,獲得其廣泛認同,這是推動城市實施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環境,人才、資金的引進和良好的城市品牌之間是一種良性循環過程,可以推動城市發展。

3 沈陽市城市品牌現狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區最大的國際大都市,東北地區政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽。2009年全年實現地區生產總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財政一般預算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現狀

作為我國著名的重工業城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機制造、冶金機械為主導,門類齊全、配套能力強的工業體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實施建議

從沈陽市城市營銷實踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設、基礎設施建設、環境保護的措施、旅游產業的發展、支柱產業和名優企業的培育等,都需要在城市品牌相關理論的指導下,通過城市最高管理層對資源進行整合,對部門進行協調來實現。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設計城市品牌標識、全方位推廣城市品牌,以及進行系統科學的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟南、“春城”昆明。城市品牌標識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統的不同而有差異。城市品牌的重要內涵就是它的地域性。因為城市不能像一般產品一樣,可以隨著物流系統到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標受眾認知的加深和品牌的聯想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網站、電視節目等。應當設立專門的機構負責城市品牌的推廣和日常維護活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強基礎建設就可以打造城市品牌了,城市品牌建設還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統、城市特色、營銷風格的母體,是文化特質在品牌中的長時間沉積,是利益認知、情感屬性、文化傳統等價值觀念的總和。離開了文化的建設,城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設必不可少。

3)調動城市政府、企業、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關者由于各自的利益不同,很有可能出現個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產生沖突的辦法是協調好各利益相關者的關系,充分理解城市品牌內涵,將城市品牌價值轉化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機制調動市民參與城市建設的積極性。

4)城市品牌效果評估機制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內容是了解品牌塑造工作是否保質保量的完成、是否已經達到了預期的效果。評估方法可以使用問卷調查的方法,先得到城市消費者滿意度指標數據,然后根據這些數據分析計算得出城市消費者對城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、政府能力、市民素質等方面的滿意程度。通過評估工作,進一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用,已經在城市發展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 數據來源:沈陽市統計局國家統計局沈陽調查隊.2009年沈陽國民經濟和社會發展統計公報.2010年3月.

[2] 陳轉青.城市品牌策略研究[j].江蘇商論.2008(7).

第7篇：品牌策略理論范文

論文摘要：在產品生命周期的每個階段，品牌的策略都有其特點。當產品進入成熟期、衰退期時，面對產品被市場淘汰，產品品牌老化，企業應以創新和變化來激活老品牌，使企業品牌永葆青春，企業持續發展。





1產品生命周期理論

產品生命周期是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。它反映了消費者對產品從接受到舍棄的全過程。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期（引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

1.1第一階段：介紹期（引入期）

產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

1.2第二階段：成長期

當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

1.3第三階段：成熟期

產品投入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

1.4第四階段：衰退期

產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。

產品生命周期理論研究，實質在于提示產品在其生命周期中的銷售規律。這種規律通過“S”曲線表示出來，它是企業進行營銷管理、制定營銷策略的重要依據。

/課件下載

2品牌的發展過程

品牌產生心理市場。一個企業若擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上的時間和心血即可大幅降低。品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現,是企業生存發展的主要依托,是企業開拓占領市場的標簽和通行證。

品牌形象簡稱VIS，即視覺識別系統，包括:(1)基礎部分:品牌標識、標準字體、品牌色彩體系、標志字體組合規范等；(2)應用部分:名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等；(3)終端形象店部分，現在隨著“品牌個”的完善,這一部分將會越發顯得重要。而其中基礎部分系統的建立有效地指導了應用部分系統的延展和執行，應用部分系統又是基礎部分系統的延續。一個品牌的塑造一般需要經歷三個階段，即從產品品牌發展到企業品牌，再發展到社會品牌。

第一階段，產品品牌階段。一個品牌的個性在建立之初都是一樣的，都是立足于其產品的功能、特點和用途。產品具體特征的塑造才是品牌個性的建立所必須依據的，利用主要受眾群體的訴求來進行定位，進而形成受眾對品牌的識別。

第二階段，企業品牌階段。利用輿論、廣告和促銷、公關等手段把企業獨特的觀念、文化、技術等因素傳播、移植、扎根于相關受眾腦海中，讓其自發地對企業建立起品牌忠誠度。企業品牌樹立后，不但可以獲得巨大的品牌資產，更重要的是可以為企業的經營發展，為新產品的上市推廣提供強大的品牌支撐和市場競爭力。

第三階段，社會品牌階段。企業的行業形象與企業的民族形象共同組成企業社會品牌形象。近年來，企業社會責任已經成為評價企業成績和品牌形象的關鍵指標。中國企業走向國際市場最差的就是品牌優勢，如何使品牌的核心價值被當地的相關受眾認可，簡單地依賴產品的價格、質量和服務已經是遠遠不夠的，這更取決于企業品牌如何通過良好的社會形象，真正拉近品牌與當地消費者之間的距離，融入到社會中去。

3產品生命周期不同階段的企業品牌策略

3.1介紹期的品牌策略

介紹期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有發展前途，產品的可替代性很高，即競爭產品之間的差異性非常小，理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌，那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌的長遠發展。產品在介紹期創立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。這是創造產品的品牌階段。

3.2成長期的品牌策略

當產品步入成長期時，企業營銷努力的重點是提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解，形成企業品牌。

品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產品的包裝、商店內的推銷活動，也有產品接觸、售后服務和鄰居朋友的口碑，因此，企業要綜合協調的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知，為今后步入成熟期打下良好基礎。

另外，成長期產品品牌定位是很重要的。品牌定位是企業為滿足特定目標顧客群的，并與產品有關聯的獨特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優勢和位置，連接品牌自身的優勢特征與目標顧客的心理需求。這樣，一旦顧客有了相關需求，就會開啟大腦的記憶和聯想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應的購買行為。

3.3成熟期的品牌策略

產品進入成熟期，在市場已經站穩了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業應該根據成熟期的市場、產品、競爭特點，提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸，形成社會品牌。

品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業能在介紹期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務的一系列責任的價值體系，在企業和顧客之間建立融洽的關系，那么，

在成熟期可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌資產最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目標。

品牌延伸是將現有成功的品牌用于新產品或經改進的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用，是企業實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。采用品牌延伸，企業不僅可以保證新產品投資決策的快捷準確，而且有助于減少新產品的市場風險，節省新產品推廣的巨額開支，有效地降低新產品的成本費用。

在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場占有。

3.4衰退期的品牌策略

產品生命周期的最后一個階段是十分關鍵的一個時期。在這個階段，企業應著眼未來，退出衰退期產品的競爭，把精力投入到新的市場上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。雖然在一個市場上某產品退出了市場，但企業的品牌可通過新產品的產生或新市場的開發而傳下去。

一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業可能不得不對其重新定位。在這時期，企業的原有產品技術走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。

隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適度順應消費者求新求變的心理。產品在進入衰退期后，由于內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。現代社會，技術進步愈來愈快，一些行業的產品生命周期也越來越短，同時，社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力，來刺激人們的購買。

管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。同時，在一種產品退出市場時要使企業的品牌持續發展下去，做好新舊產品的交接也要注重研究產品的生命周期。

參考文獻

［1］王延榮.市場營銷學［M］.鄭州：河南人民出版社，2005.

第8篇：品牌策略理論范文

關鍵詞：“鹽橋”品牌；品牌營銷；品牌策略

中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0132-02

Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study

Duan Huimin Cen Xiaomei

(Financial Services Institute Qinghai University)

Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.

Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy

一、品牌營銷的基本理論

1.品牌營銷的內涵

品牌最初的含義就是區分商品來源的一種標志，后來，品牌與產品總體分離，發展成為一個市場概念。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。

2．品牌營銷的基本策略

品牌策略是企業經營自身產品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略通常有以下三種：第一種，統一品牌策略。統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。第二種，多品牌策略。多品牌策略就是對同類產品使用兩個或兩個以上品牌的策略。第三種，擴展品牌策略。擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。

二、青海鹽湖集團“鹽橋”品牌的發展現狀

青海鹽湖集團坐落于舉世聞名的青海察爾汗鹽湖。在總面積5856平方公里的鹽湖上，蘊藏著鉀、鈉、鎂、鋰等多種寶貴資源，據專家估測，察爾汗鹽湖各類礦藏資源可供開發的經濟價值高達12萬億～15萬億元。而鹽湖集團正是憑借這種得天獨厚的地理礦產資源成為亞洲最大，也是國內唯一的鉀肥大型生產基地。

1989年，青海鉀肥一期工程建成，1992年通過國家竣工驗收。此時，鹽湖鉀肥裝置能力接近30萬噸，截至2006年，已成為年產180萬噸鉀肥的國內最大鉀肥生產基地。而“鹽橋”牌這一品牌也隨著企業的發展而經受了市場的洗禮。“鹽橋”牌鉀肥獲得的殊榮，既包含了企業創業的艱辛，也是對企業高標準的認可。

三、“鹽橋”品牌的S WOT分析

鹽湖集團在不斷發展中取得了令人矚目的成就，但風險和挑戰也伴隨著成績而存在。通過對“鹽橋”品牌的市場競爭對手與目標客戶群的分析研究，利用SWO T模型，分析“鹽橋”品牌的經營戰略，有助于我們更清晰地找準自身定位和發展方向并制定出適合“鹽橋”品牌的營銷策略。基于S WO T分析，“鹽橋”品牌經營的發展戰略的選擇應是企業自身的優勢（S）和弱勢（W）、外部環境所包含的機會（O）和威脅（T）的相互匹配。“鹽橋”品牌有其獨特的優勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也有來自不同方面的威脅。作為一個企業，要參與市場的競爭，有這些制約因素都是很正常的。作為企業的管理者，必須要正確認識并做到發揮優勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣“鹽橋”品牌才能找到發展的空間和成長的機會，并在激烈的市場競爭中保持競爭優勢。

(1)優勢：①“鹽橋”牌鉀肥生產企業地處青海察爾汗鹽湖，企業占據國內95％以上鉀礦資源，生產規模全亞洲最大；②“鹽橋”牌鉀肥在生產、技術、管理、人員方面有相當成熟的成功經驗，特別是在生產技術上有其獨有的專利技術；③經營管理、市場營銷、物流體系上有一定的成功經驗；④產品對全國大型復合鉀肥生產企業及鉀肥系列企業有很大的吸引力。

(2)劣勢：①由于受資源的限制，生產規模擴張能力有限，導致國內市場需求主要依賴進口，“鹽橋”牌鉀肥市場占有率較低，約20％；②產品質量與進口產品相比還有一定差距；③由于市場占有率較低，不具有市場的壟斷性，導致產品銷售價格只能以競爭為導向定價；④營銷手段平常，缺少閃亮點。

(3)機會：①“鹽橋”牌鉀肥產品是“中國名牌”產品，并獲得“馳名商標”榮譽稱號，品牌知名度較高；②大型復合鉀肥企業數量有限并較為集中，銷售渠道建設容易；③與鐵路運輸部門建立了良好的合作關系，進入國家鐵道部優先保障運輸的100家大客戶系統，運輸有一定的保障。

(4)威脅：①進口鉀肥占據很大的市場份額，而且中國鉀肥市場將全面向外商放開；②隨著我國鉀肥流通體制改革的加快，鉀肥生產和流通的各項優惠政策將逐步取消，這將大大推動生產成本的上漲，也將提高流通費用；③鉀

肥生產面臨著原材料供應緊張、環保要求越來越嚴格、運輸緊張而短期內難以緩解的發展環境壓力。

從以上的分析來看，“鹽橋”品牌現階段營銷策略應定位在“以市場競爭導向定價、直銷相結合，轉變觀念、強化服務”的營銷策略上。充分利用好“鹽湖”鉀肥自身供貨及時、連續等優勢。

四、實施“鹽橋”牌鉀肥的營銷策略

(1)提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。因此，培育品牌忠誠度對鹽湖集團來說至關重要，它將為“鹽橋”品牌提供穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。在鹽湖集團逐步趨于成熟時，可運用顧客對“鹽橋”品牌的忠誠來影響顧客的行為，因為，顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。

(2)實施多品牌策略

企業在成熟期會出現競爭者大量涌入的狀況，因此，鹽湖集團通過建立品牌組合，實施多品牌策略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的需求，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場占有率。

(3)增強企業品牌認知度

品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。加強顧客對品牌認知度，就能使產品增加價值。包括：①加強品牌建設宣傳力度；②建立完善的品牌服務體系；③進一步挖掘銷售渠道，建立科學的營銷隊伍。

(4)打造品牌文化

品牌，是企業的財富。現代市場的競爭越來越趨向于品牌的競爭。企業的富強靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“鹽橋”品牌，應以民族的、地域的、企業自身沉淀的文化為基礎。在工作中，將服務的經營理念注入品牌經營中，與品牌同鑄一體，成為“鹽橋”品牌的靈魂，著力打造企業的品牌文化，將無形的文化轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭的資本。在品牌文化建設中，集團領導必須提高對企業文化科學性的認識，應發揮好對企業文化的垂范作用，確立并維護優秀企業文化的工作標準，身先士卒，成為典范。

(5)實施品牌規模化、集約化經營

企業要實現持續經濟回報，客觀上要求其在競爭的環境中取得相對競爭優勢。這種競爭優勢有時就在于企業必須要形成不同于競爭對手的“特色”或“差異”，并通過相應的策略使顧客認知到這一差異。為使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。①加大資金投入，維護可持續發展；②加強技術引進，促進產品質量升級。

面對國際鉀肥廠家的不斷涌入，鹽湖集團不應是當初的惶恐，更多的應是沉著應戰。在激烈的市場競爭洗禮中，“鹽橋”品牌憑借自身良好的品牌信譽、高質量的產品、相對較低的市場價格、不斷改善的售前、售中、售后服務措施等，將會逐漸博得越來越多的消費者的青睞，也將會使“鹽橋”這一品牌在國內外市場中占據的份額越來越大，今后的發展道路越走越寬闊。

作者單位:青海大學財經學院

第9篇：品牌策略理論范文

認知心理學研究認為，面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌作為產品的標志，它可以用來表征并創造出同類產品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌特征產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品。心理學認為這一現象就是品牌認知，它在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風險和時間。進一步研究還發現，品牌認知能反映人們對品牌情感的表達，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念，是它與消費者在情感上產生共鳴。如今成功的品牌對消費者影響正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，進而引導消費者購買品牌商品。有調查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市場份額高達40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右。

從消費者心理學角度來講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。如人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。

品牌心理功能首先是形成品牌忠誠。形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復購買所致，可能是品牌形象在消費者的記憶中占據了顯著位置，也可能是消費者品牌形象聯想或對品牌賦予了某種意義。品牌忠誠反映了消費者內在的品牌態度。如果品牌忠誠度較高，當消費者需要這一類產品時，就會始終如一地購買這個品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費者會永遠購買這個牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個牌子被認為是潛在可行的。

品牌忠誠水平一般有三種程度：認知、偏愛和執著。

品牌認知是消費者品牌忠誠程度最輕的形式。在市場營銷中，引進一個新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認識，從而達到品牌認知。

品牌偏愛則是體現了對一種品牌偏愛較深的程度，此時消費者能明確地喜歡一個牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個牌子。然而，如果這個牌子買不到，消費者還會可能接受其替代品牌，而不會花費更多的精力去尋找、購買這個牌子的產品。對營銷者來說，只要有相當一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進行競爭。

品牌執著則反應出消費者強烈地偏好某個品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個牌子的產品花費大量時間和精力。如果一個執著于某個品牌的消費者跑到一家商店，發現沒有他所要的那個牌子，他是不會買替代品牌的產品。品牌執著是品牌忠誠的最高境界。

品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因為想象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。認知心理學對品牌形象心理功能機制進行了深入的探討，有關理論認為品牌形象心理功能作用是通過消費者認知儲存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現的。即通過消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。

基于品牌心理功能分析，我們認為品牌建設要考慮以下三方面內容：

第一，學會分析忠誠消費者的特征。

品牌建設與營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發現，堅定忠誠者多數是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。

第二，要學會分析從自己品牌轉移出去的消費者特征。

通過考察從自己的品牌轉移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環節，以便能糾正它們。如果轉移者的人數正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。

第三，要學會分析消費者購買決策過程，從中可以發現有效的品牌營銷策略。

所謂分析消費者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時間購買？什么地方購買？以及怎樣購買？

在構建品牌策略還要注意以下幾個方面內容：

第一，有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者價值體驗是品牌營銷的基礎之一。

第二，相應的營銷策略要能不斷地強化品牌的差異優勢。因為市場中失敗產品關鍵的一點，并不是產品本身的質量問題，而是消費者體驗不到這種產品或品牌與競爭者有什么特別之處。

第三，要學習不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發展。因為只有產品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

從品牌形象功能來看，品牌建設策略的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發富有情感象征性意義的品牌策略，打造品牌形象是目前我國廣告與營銷界的共同課題。這里介紹二個有影響的品牌建設策略，希冀能引起業界同仁們的關注與思考。

·共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。

根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關鍵是要使廣告產生的情感體驗要與產品的有關活動相聯系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產生各樣的感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，并在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產品將幫助他們實現某種理想或者產生更強的自尊感，廣告激發了可能由于使用產品而產生的，至少是由于使用產品而會促進自我想象。心理圖像分割的觀點(psychographic segmentation )認識到了這點的重要性，主要研究適應不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當然一個新問題又產生了，是否相似的價值觀和生活方式就會導致在購買決策中相似的判斷標準呢，這還將有待于人們進一步的研究。