品牌危機管理辦法精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌危機管理辦法主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌危機管理辦法范文

關鍵詞： “走出去”戰略 機會因素 制約因素

我國實施“走出去”戰略以來，對外直接投資的規模迅速擴大。據聯合國貿發會議的數據顯示，2011年中國對外直接投資的總體規模達到651億美元，相當于十年前的26倍。經濟危機發生以后，“走出去”的外部環境發生了一系列變化，其中既蘊含著重要的發展機遇也存在著一些制約因素。面對新變化，企業“走出去”需要有關部門進一步的扶持和協助，以實現其全球化的資源配置和經營發展，從而成長為具有實力的跨國公司。

一、中國企業“走出去”的機會因素

1.人民幣國際化。2009年，我國開始在上海、廣州、深圳、珠海、東莞五城市試點人民幣跨境貿易結算。2011年央行、外管局會同商務部等部門出臺《境外直接投資人民幣結算試點管理辦法》，試點人民幣進行境外直接投資以及境外投資的企業或項目人民幣貸款。

長期以來，我國企業開展境外直接投資，必須使用東道國貨幣。匯率波動的風險由我國企業承擔。金融危機爆發以來，全球主要貨幣匯率都經歷了劇烈波動，匯率風險進一步加大。境外人民幣直接投資試點的推行使企業能夠采用人民幣直接投資，并獲得人民幣貸款，這將大大降低企業境外直接投資的匯率波動風險。

2.全球企業“非核心資產”剝離。經濟危機導致全球企業臨前所未有的經營壓力和資金短缺。為了擺脫困境，許多企業采取了剝離非核心資產以增強核心競爭力的策略。被剝離的資產中有一些具有較高國際知名度的品牌、相關產業的領先技術以及完善的銷售網絡等。我國企業可以借助危機后跨國公司低價剝離非核心資產的機會，通過并購實現企業競爭力的迅速提升。

3.跨國公司“持幣觀望”。受金融危機影響，全球跨國公司的現金持有水平持續升高并創歷史記錄，然而“超額”的現金持有卻并未轉化為投資。《2012年世界投資報告》顯示，2011年全球100家最大的跨國公司的現金和短期投資比2008年增長了1/3。跨國公司現金總資產比率從2005-2008年的平均7.6%到2010年的9.1%。相對于持續增長的現金水平，跨國公司的投資卻大幅下降。2008-2009年，全球100強跨國公司的資本支出和收購縮減了23%，其中跨境收購的支出規模縮減高達60%。跨國公司的“持幣觀望”對于正待走出國門的中國企業而言是難得的機會。我國企業可以利用全球各大跨國公司削減投資支出的時機積極開展海外投資，通過新建投資和跨國并購建立企業的海外研發、生產和銷售網絡，實施企業跨國經營的戰略布局。

4.東道國外資政策自由化。持續的投資自由化和投資促進是近年國際投資政策的重要特征。UNCTAD投資政策監管數據庫數據顯示，2000年以來全球共通過了1258條影響外國投資的政策措施，其中開放和促進投資的措施1021條，占81%。一方面，為了擺脫金融危機帶來的負面影響，促進本國的經濟增長并降低失業，西方發達國家普遍降低了對外國企業的投資門檻，并放松了監管和審查要求。另一方面，新興經濟體的投資環境進一步開放。印度于2011年允許部分農業部門采取外國獨資形式經營。巴西取消了外資有限電視運營商股權比例49%的上限，并授權電信運營商提供包括語音、寬帶和電視服務的綜合業務。俄羅斯則放寬了對開采地下資源的公司的外資股權審批要求，股權比例由10%提高到25%。東道國的投資自由化和投資促進政策減少了我國企業海外投資的政治障礙和隱性成本，拓寬了我國企業海外投資的領域，為企業開展海外投資創造了寬松的政策環境。

二、中國企業“走出去”的制約因素

1.國內層面：融資制約和管理制約。（1）融資制約。第一，民營企業難以獲得資金支持。中國貿促會2011年的《中國企業對外投資現狀及意向調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，超過70%的受訪企業存在資金方面的困擾。這主要體現在：其一，財政專項投資基金少。目前國家支持企業境外投資的8類專項資金中，能夠惠及民營企業的只有“中小企業國際市場開拓資金”、“外經貿區域協調發展資金”、和“對外承包工程保函風險資金”等，比例不到一半。其二，為企業海外投資提供政策性金融服務的國家開發銀行和進出口銀行，其服務對象以國有大型企業為主。由于門檻較高，民營企業一般較難獲得其信貸支持。其三，受央行《貸款通則》的政策限制[]，民營企業無法向銀行申請貸款用于境外設立子公司、境外股權并購、境外大型項目資本金等。最后，我國出口信用保險對出口及對外投資的支持與發達國家有很大差距。中國出口信用保險對出口及對外投資的支持率大約為3%-5%，而韓國為14%，英國45%，日本50%。

第2篇：品牌危機管理辦法范文

中信銀行：只有4家的數據，怎么能說中信銀行壞賬率最差呢？中報公布了數據，說明我們并不避諱這樣的數據。事實上，中信銀行信用卡中心早在2007年就實現盈利，成為國內信用卡業務最快進入盈利周期的銀行。

對于產生壞賬率的原因，中信銀行在去年中報里曾解釋說，受國際金融危機沖擊，一些持卡人失去工作，個人信用卡的不良貸款率有所上升，但該行信用卡的不良貸款率從去年6月份已經開始下降。

2. 《工行信用卡影響力最強，中信最弱》文章中根據6項主要的信用卡費用（年費、滯納金、循環信用利息、預借現金手續費、超限費、短信服務功能費）對16家最常用的銀行信用卡持卡費用評比打分，中信信用卡的持卡費用位居第二高。

中信銀行：根據央行頒布的《銀行卡管理辦法》和根據《商業銀行服務價格管理暫行辦法》，商業銀行提供的信用卡服務，在界定范圍之外的，可以實行市場調節價。這說明，各信用卡發卡行可根據自身產品、服務的整體質量，品牌定位及訴求，在監管部門允許的范圍內自行定價。中信信用卡的資費標準，正是在合規、合法的前提之下，根據自身品牌定位和目標客戶特征、高價值的增值服務、豐富多樣的客戶回饋活動、完善的積分平臺，所進行的合理定價。

第3篇：品牌危機管理辦法范文

關鍵詞： 金融危機； 海外并購； 民營企業

中圖分類號： F279.21 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）06-0014-02

一、中國民營企業海外并購概述

（一）民營企業海外并購的歷史概況

2001年以前，中國的海外并購規模與交易金額都極低，且投資主體主要集中在帶有明顯政治色彩而且實力雄厚的壟斷性國有企業上，民營企業海外并購的發展可以說是一片空白。自我國加入WTO以后，中國的海外并購案不管是在數量上還是規模上都有了較為快速的發展，此時民營企業開始發揮自身的優勢，活躍在海外并購的舞臺上。

（二）金融危機后民營企業海外并購的發展

2008年美國次貸危機所引發的金融危機席卷全球。在危機嚴重的國家政府對他國投資政策限制放寬等等有利因素推動下，民企的海外并購達到了（表1）。在激烈的全球市場競爭環境下，一大批具備一定規模實力與市場開拓能力的民企開始利用海外并購這一投資方式進行對外投資。

與此同時，中國民企的海外并購成功率遠高于國企。根據麥肯錫的統計數據表明，金融危機后全球的海外并購歷程并不順利，其中中國的平均海外并購失敗率為67%。但據中國09年8月統計數據顯示：在18件較大的民營企業海外并購案件中，并購成功的案件15件，成功比例達90%以上。所以相對于我國企業海外并購67%的失敗率而言，民營企業的成功率要高得多。（表2）

二、后金融危機背景下民企海外并購潮動因分析

（一）海外企業尋求并購的原因

1.化解危機、避免破產。2008年，美國的次貸危機引發了全球的金融海嘯。一些海外企業由于內部管理不善或缺乏必要的危機預警措施所導致的種種管理與經營問題浮出水面。在財務結構不穩定和相應的風險規避機制缺失的背景下，金融危機使得眾多海外企業瀕臨破產的邊緣。此時，中國民營企業看準時機以極低的成本進行海外收購。以雅戈爾并購KWD和KWDASIA的服裝品牌Xin Ma（新馬）為例：新馬公司在2007年前三季度虧損5100萬美元，財務上出現了重大問題，此時雅戈爾趁新馬陷入危機之時，成功用1.2億美元的“低價”收購新馬服飾100%的股權。

2.壓縮規模、重組企業、獲取資金。一方面，金融危機引發了全球經濟市場的低迷：大宗貨物交易預期量下降，商品價格下跌，需求驟減。另一方面，消費者與投資者對外來市場需求及走向呈悲觀態度，此時資產被嚴重低估，某些上市公司的股價遠低于其內在價值，甚至一些跨國企業也不得不選擇重組或出售自身劣質資產、虧損業務單元或子公司，或公司控股權以求降低經營成本、獲得資金支持而渡過危機。

3.政府減少限制，尋求海外投資。危機過后，企業恢復生產迫切需要資金。為此，各國政府紛紛出臺相應的稅收優惠制度和救市政策以及放松外國投資限制以振興本國經濟的發展。如日本政府在本國經濟低迷之際，修改了《商法》中關于企業并購、股份交換等內容，減少他國對日投資限制，簡化審批和簽證辦理流程等。

（二）中國民企對海外并購的內在需求

1.利用外國先進技術、現有品牌與營銷網絡的需求。中國民營企業希望通過并購國外企業而獲得先進的生產技術或完善的營銷網絡，以促使自身的升級與發展。中國民營企業大多處于產業鏈中最底端的地位，靠為國外產品貼牌生產而獲得微小的利益。隨著自身資本的不斷積累和自身實力的進一步增強，民營企業越來越渴望獲得先進的生產技術而改變自己靠微薄的制造加工費用盈利的不利模式，從而滿足自己對OEM生產轉化為自主品牌創造的模式需求。當民企發現自己直接在國外投資辦廠，即“綠地投資”的成本遠高于收購現有的公司品牌和通路渠道時，海外并購給自己帶來的營銷影響力和利用現有的顧客資源與技術的好處自然顯而易見。

2.中國特殊的市場環境促使民企另尋發展。雖然民營企業在我國占有非常重要的市場地位，但我國政府給予民企的融資與貸款政策始終不能夠滿足民企日益壯大的需求。在面對我國給予外資的某些優惠甚至是“超國民”待遇和國企所擁有的壟斷資源的情況下，民營企業不得不紛紛將觸角伸向了較為開闊、透明和寬松的海外投資環境，以避免面對本國所處的尷尬立場。

三、我國民營企業海外并購面臨的問題

（一）國家政策、法制不健全和金融支持不足

1.我國有關海外并購的法律存在嚴重的滯后與缺失。作為境外投資的一部分，我的海外并購項目都必需符合國家的相關法律。雖然已頒布了《境外投資項目核準暫行管理辦法》、《境外投資管理辦法》、《境內機構境外直接投資外匯管理規定》，但是，我國針對現行海外并購的法律法規不是十分完善。迄今為止仍沒有頒布專門針對海外并購的法律與規章制度，對涉及民營企業的海外并購而產生的相應的融資、外匯、稅收管理與財政問題也沒有明確和統一的法律規范。

2.國家并未實施有利于民企海外并購的融資優惠政策。一方面，有關政府部門對海外并購的外匯投資額度與信貸額度都有相關的約束，使得一些優秀的海外投資策劃項目始終得不到相應的資金支持。另一方面，我國是一個市場經濟不發達的國家，銀行貸款條件向國企傾斜，在當前貨幣政策收緊、準備金率達到歷史新高的條件下，民企得到銀行貸款的機會更小。而現有的股票、債券融資方式存在眾多缺陷，無法使小型民營企業在現有的金融市場上募集資本。

（二）民營企業自身并購技術不足

1.忽視并購前評估與長期戰略規劃。在考慮并購方案之前，民企很容易忽視進行全面評估企業自身經營能力、發展規模、風險管控和整合能力等的重要性，在對并購雙方可能在并購過程中存在的直接或間接的問題也沒有進行一個詳細而且有深層次的考慮。

2.缺乏海外并購經驗。很多民營企業缺乏海外并購的實際經驗，在并購前未對并購過程中所可能遇到的問題有個大概的估量，比如對被并購方所在國家或政府相應的外國投資核準手續及程序不明晰，或者未對此次并購的競爭者所處的地位有應有的警惕等等，所以往往導致該并購方案受到多方因素的阻礙而無疾而終。2010年華為并購美國一個破產技術公司3Leaf失敗充分說明了這一點。

3.不重視并購雙方文化整合的重要性。并購其實是并購雙方不斷探索與嘗試，排斥與融合為一體的過程。海外并購所帶來的影響往往是長期的而且事先難以估計。有時，民企即使利用危機中被并購方存在的經營困境而并購成功，到最后卻發現雙方相應的企業文化在并購后不能很好融合。

4.缺乏相應的融資渠道和運用創新金融工具解決資金問題的能力。民營企業由于自身規模較小所以難以產生規模效益，在通過海外并購使之發展壯大的美好愿景前卻通常會面臨自身資金不足的尷尬困境。

四、推動民營企業海外并購的對策

（一）國家應完善海外并購法律制度與經濟鼓勵政策

首先需要完善國家針對民企海外并購的立法。金融危機過后，為了鼓勵和刺激中國對外經濟的持續發展，我國政府在進一步降低海外并購的門檻、簡化審批流程、放寬外匯管制制度與投資許可限制上做出了相當大的努力。然后實施相關的金融、信貸支持政策。目前國家銀行對民企對外投資的態度也日益趨向積極與支持，相關銀行可以發揮其政策性鼓勵優勢，推行新的鼓勵貸款品種或優惠利率及融資項目，支持民營企業的對外投資、并購、資源開發、對外承包合同、生產貿易、境外合作園等等的中、小型項目。

最后還要簡化審批程序，抓住并購時機。

（二）民企自身需要合理制定并購策略，拓寬融資渠道

對于企業自身來說，需要合理制定并購策略，拓寬融資渠道。要做到這一點，首先要搞好并購前的分析與評估；然后是規避并購后的整合風險，我國很多企業并購結果不盡人意的原因更多的在于對整合階段沒有足夠的重視，低估了整合的作用，使并購出現虎頭蛇尾的情況。因此，企業并購后的整合成敗成為并購成功的關鍵。

（三）建立有關海外并購的高端人才網絡

民企并購過程中最大的困難之一就是高端人才的嚴重缺乏。組建一個擁有專業素質和跨國并購經驗的人才團隊在海外并購中的益處顯而易見。我國的民營企業家應加大力度尋找真正熟悉被并購國的文化與市場，精通稅法、金融、貿易、財務和了解被并購國的工會、人力資源等規章制度和具備海外并購經驗，熟悉跨國交易流程的高端復合型人才。

參考文獻：

[1] 鄧明珠.我國民營企業海外并購的現狀分析及建議[J].會計師，2011（02）.

[2] 段愛群.跨國并購法律方略與金融政策問題探析[M].法律出版社，2010（07）.

[3] 張景偉.耿建新.海外并購中國企與民企的比較[J].會計之友，2010（12）.

[4] 許雋雋.跨步海外須聽清“前奏”―專訪中國社科院研究員、華商研究中心主任康榮平[J].融資中國，2009（11）.

第4篇：品牌危機管理辦法范文

關鍵詞：保健行業；市場消費；營銷模式

一、國內外保健品市場發展情況

保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務，讓他們更健康、健美，并延緩老化現象或防患疾病于未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預防疾病、調節人體功能，可以減少社會巨大的醫藥費用，是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內，據不完全統計，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。

中國保健行業協會的統計資料表明，國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態勢，年均增長率在15%-30%，遠遠高出發達國家平均13%的增長率。據統計，20世紀90年代中期，我國保健品生產企業就多達3000多家，品種4000多個，年銷售額一度突破300億大關。

但受保健品市場混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺各項政策整頓市場，從2001開始保健品市場呈現下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。

惠聰集團的保健品市場調研報告顯示，到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場上新興產品不斷涌現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀我國工業的新興增長點之一。可見，我國保健品市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。

隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平，也隨著保健品市場規范的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。

二、國家對保健品市場的產業政策發展

我國保健品行業興起于20世紀80年代，20世紀80年代末期到1995年是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一時期，由于保健品行業的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產企業。

為了規范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。當年，依據《中華人民共和國食品衛生法》，衛生部了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監管等各方面進行了規范。

《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓，使保健產品走上了法制化、規范化管理，有了規范的標準，并迎來了行業的新發展。近幾年市場上新興產品不斷涌現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場在高速發展的同時，又出現了一些新問題，比如說保健行業居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。

針對這些問題，國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》，該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量，新的保健食品如果不能提供詳細科研報告，將不能被最終審批，同時生產時必須符合GMP（產品生產質量管理規范）標準。這將迫使生產企業下血本在產品本身的質量和技術含量上。《保健食品注冊管理辦法》還首次取消了保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態管理，這不僅將提高新進者的門檻，還將改變目前“只進不出”的局面，對現有批號產品加強審核。

為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進行打壓，國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》，要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規定對食品藥品監管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進行技術審查的條件做出了明確規定，制定了完善統一的審查標準。這份法規規定，今后保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍，不能含有不科學地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業術語，將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。

作為一種新型的營銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產企業的青睞，按我國入世承諾，我國應在入世三周年時開放直銷領域，因此，國務院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后，首先規范了市場秩序，保護了正規企業的合法利益，也清理了目的不純的企業，為保健品直銷的健康發展提供了可能。其次，由于從此直銷有規可循，也維護和保障了消費者和直銷從業人員的利益。”《直銷管理條例》開始實施，標志著保健食品市場監管日趨成熟。

《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷管理辦法》等規章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規得以完善，市場也逐漸趨于規范化、法制化，新型的保健產業正在穩健地形成，我國保健品行業進入了前所未有的蓬勃發展時期。

三、我國保健品市場消費對象分析

隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續增強，我國保健品市場發展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象包括：

（一）老年人

老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據世界衛生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且，“銀發族”對保健品的需求非常旺盛，購買力非常強。

（二）中年人

中年人處于家庭、事業雙重壓力下。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能性營養食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。

（三）少年兒童

據統計，我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%-40%。另外，少年兒童對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。

四、我國保健品市場的發展特點

目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑（補充維生素）等功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業的產品結構不合理，低水平重復現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費的主流。據預測，未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。具體來講，我國保健品行業的發展呈現出如下特點。

（一）目前保健品企業二元化結構明顯

目前，我國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。這表明，我國保健品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業，其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業，甚至多數企業缺乏自身的生產能力，僅以委托加工、銷售為主，并且這些企業大部分出于維持生存狀態。

（二）產品同質同類化現象嚴重

在目前的保健品市場中知名品牌少，產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中，除部分品牌企業是自我研發、自我生產外，絕大多數中小（約占95%以上）企業走的都是產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差，品牌式規劃發展少。

（三）產品的銷售區域性特征明顯

企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑借產品在區域的優勢公共關系、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。

（四）保健品營銷模式發生明顯變化

我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場份額。

參考文獻：

1、李廣森,雷振剛.保健品行業再陷誠信危機[J].檢察風云,2007(17).

第5篇：品牌危機管理辦法范文

關鍵詞:誠信文化;企業;企業形象

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)28-0048-02

攀鋼集團冶金工程技術有限公司(下簡稱攀冶公司)是具有國家建筑業總承包一級資質的大型建筑施工企業,近年來,公司在全體干部職工中深入扎實開展誠信文化建設活動,著力轉變不適應、不符合科學發展觀要求的思想觀念,著力解決影響和制約公司持續健康發展的突出問題,樹立了信得過、靠得住、值得交的企業形象。公司連續第九年獲四川省“守合同重信用企業”稱號,今年4月又獲得了四川省“守法誠信示范單位”稱號,并榮獲“全國優秀施工企業”稱號。2009年,公司全力克服金融危機沖擊等各種不利因素,創造了優異的業績,完成總產值31.79億元,實現利潤7 032萬元,全面完成了全年指標和三年經營承包目標,同時還一舉摘取了“魯班獎”和“國家優質工程”獎,向著企業良性發展的軌道邁出了堅實步伐。

一、深入開展“講誠信、塑形象”教育活動,為公司生產經營順利進行奠定基礎

攀冶公司自2008年底開始,以“講誠信、塑形象”教育活動為載體,深入開展誠信文化建設。為了確保“講誠信、塑形象”活動的順利開展,公司按照學習教育和宣傳動員、查找問題和落實整改、總結評估和建立機制等三個階段狠抓落實,結合實際,精心組織,扎實推進,形成了一系列富有特色、卓有成效的做法,促進了公司的持續健康發展。

1.加強組織領導,營造良好氛圍,保證了“講塑”活動開展得有聲有色。公司建立并落實了三項制度,加強了對“講塑”活動的組織領導。一是建立領導負責制度,加強了對活動的組織領導。二是實行領導干部聯系點制度,兩級領導班子成員堅持對聯系點單位的“講塑”活動給予經常性指導。三是建立督促檢查制度,公司“講塑”活動領導小組分階段深入到各分公司,發現問題及時糾正,認真總結基層好的做法。

運用多種宣傳教育形式,使“講塑”活動到一線。公司上下組織開展了“誠信做事、誠實做人”大討論,各級領導干部深入到項目部和班組,通過討論聽取職工的意見和建議,引導他們樹立“以誠信樹立形象、以形象贏得市場”的觀念,正確處理“市場開發、企業形象與管理進步”三者之間的關系。組織干部職工學習“講塑”活動宣傳提綱、《攀冶公司誠信事例》等資料,舉辦了“講塑”活動知識競賽和演講賽,開展了“講塑”活動問卷調查,收集職工意見和建議50余條,提高了干部職工對“講塑”活動重要性的認識。

堅持以輿論為引導,公司上下充分利用各級報臺、內部刊物、簡報、局域網、廠務公開欄等,大力宣傳開展“講塑”活動的目的和意義,及時推廣“講塑”活動好的做法和典型經驗。加強信息溝通,建立了教育活動信息網絡平臺,編發簡報16期、動態70余條,學習交流材料160余篇。各分公司結合施工現場實際,組建演講團到項目部及施工一線巡回演講,在職工中開展“誠信格言、誠信故事”征集活動,在黨員中開展誠信主題實踐活動等,在全公司營造出了深入開展“講塑”活動的濃厚氛圍。

2.找準問題,積極整改,努力塑造“信得過、靠得住、值得交”的企業形象。找準問題,制定對策,抓好整改,是“講塑”教育活動的關鍵所在。公司從班組到項目部(科室),從各分公司到公司本部,分層次召開領導班子成員、經營管理人員專題研討會和職工座談討論會90余次,對照規章制度自查、自檢和自糾,不怕揭短、不怕暴露問題,層層反思在經營管理和對外業務交往中有違誠信的現象和問題。公司兩級領導班子成員帶隊組成用戶回訪小組,通過座談會、調查問卷等形式,分別對15家業主、用戶單位進行了走訪,虛心聽取業主、總承包方、小甲方的意見,基本找準了公司在市場觀念、安全質量管理、外協隊伍管理、現場文明施工等方面存在的問題和不足。本著實事求是找差距、自我剖析抓整改的原則,公司領導班子先后兩次召開查擺問題和剖析原因專題會,將甲方、業主提出的意見和建議,歸納為八個方面的問題,下發至各分公司,自下而上、逐級逐層地開展討論,找準了公司在誠信方面存在的突出問題,為制定整改措施提出了諸多建議。公司通過多次專題研究,從市場意識、總承包管理、分包管理、制度執行力、隊伍建設等九個方面明確了進一步深化“講塑”活動、提升公司形象的對策措施,要求各分公司認真貫徹執行,同時反饋到所有走訪單位。

堅持邊查邊改、邊整邊改,公司堅持“以誠信闖市場、以誠信促發展”,結合實際扎實開展“保質量、保安全、保進度、塑形象”活動,基層黨支部認真探索在“提升項目部形象、搞好優質服務、確保施工質量”等工作中發揮黨員作用的有效途徑和方法,優質、安全、高效地推進了重點工程建設,在西昌項目、攀鋼釩方圓坯連鑄機、攀研院中試線、選鈦擴能改造等重點工程建設中,向業主、甲方展示了公司“信得過、靠得住、值得交”的企業形象。

3.著眼企業長遠發展,積極探索和構建誠信文化建設長效機制。公司結合實際,認真研究、積極探索和建立誠信文化建設的長效機制,建立和完善了職工誠信機制、職工信用管理機制、誠信評估機制、信息溝通機制,確保了誠信文化建設順利推進、不斷深化。

堅持邊改邊建立相關制度,不斷修訂和完善各項工作制度。加強了監督考核,針對反映比較集中的問題,公司專門組織了經營管理的專項檢查,對存在的問題及時進行了整改,對相關的責任單位和責任人進行了考核和處罰,使企業經營管理和職工個人行為做到了“有制可依、有制必依、違制必究、執法必嚴”。下屬修建分公司制定完善了五年發展規劃和安全管理、質量管理等二十余項制度,在打造品牌、提升特色上下功夫,使誠信文化建設更加規范化、科學化;設計院制定了《設計院總承包工程管理體系》,建立健全了做強做精設計、延伸設計服務職能、確保工程優質安全高效的長效機制,展示了工程總承包的良好形象;建筑分公司建立了分包隊伍綜合履約能力信譽等級評價機制,實現了對分包隊伍的有效管控。各具特色的長效機制,將誠信文化建設不斷推向深入,干部職工的誠信意識進一步增強,公司的市場形象進一步提升,生產經營效果進一步顯現。

二、緊緊圍繞公司發展大局,誠信文化建設取得了明顯成效

1.加強學習教育,職工的誠信意識普遍增強。通過“講塑”教育活動,各級領導干部和經營管理人員深刻領悟到了在市場經濟條件下,尤其在全球金融危機的深刻背景下,“講誠信、塑形象”對公司生存發展的極端重要性。廣大干部職工深刻地體會到,自己的誠信理念、誠信行為還不能完全適應公司發展的需要,還需不斷轉變經營觀念,樹立正確的市場觀、競爭觀、效益觀,用科學規范、求真務實的態度對待工程報價、合同履行、現場簽證等工作;信譽是企業的“敲門磚”、形象是企業的一面鏡子,信譽好、形象佳就能贏得市場,就能擴大生存和發展空間,就能鑄就企業發展的常青基業;“適應市場、依法治企、合法經營、規范管理”等誠信理念在各級干部和經營管理人員中逐步鞏固,并成為干部職工的自覺行動。

2.建立健全規章制度,企業管理水平進一步提升。在“講塑”活動中,公司兩級管理部門結合實際對原有的規章制度進行了清查梳理,修訂完善了與誠信建設相適應的專項管理制度、規定和辦法,相繼制定了《工程項目綜合信息系統管理辦法》、《工程分包管理辦法》、《分包及零星勞務安全管理辦法》等制度,進一步理順了管理流程。不斷強化各級各層次的執行力,尤其在總包項目管理、指揮部管理、外協隊伍管理、現場文明施工、投標報價等工作中,嚴格執行公司的管理制度,加大監督考核力度,使經營管理處于受控狀態,提升了公司的核心競爭力。

3.強化過程監控,生產經營保持了健康進行。公司圍繞全年目標,結合生產經營實際,加強過程控制,特別是公司組織的經營管理專項檢查,深挖根源,從嚴進行考核處理,在堵塞漏洞、強化管理、降本增效等方面都取得了一定成效。各級管理人員的合同意識、成本意識、風險意識有所增強,以精細化管理為重點的生產經營管理得到進一步規范和提高。各分公司在受金融危機影響嚴重、工程任務不足且不均衡、經營壓力加大的情況下,挖潛降耗,圍繞設計優化、技術優化、施工優化等大做文章,提高了工程項目的盈利能力;在分包管理和招投標管理上,建立完善了外協隊伍的資信檔案,嚴格招投標程序,規范了外協隊伍管理。在攀鋼熱軋酸洗線整體搬遷、方圓坯連鑄機等重點項目施工中,參戰單位堅持“恪守標準、持續改進”的質量方針,抓好質量控制,確保不生產、不轉交不合格工程及產品,密切配合小甲方做好后續服務,保證了這兩項重點工程一次性試車成功。

第6篇：品牌危機管理辦法范文

一、優化管理手段，健立健全綜合目標管理責任制

我們采取了綜合目標管理責任制的辦法進行醫院改革。全面加強醫院質量控制，明確提出了在醫院工作中質量是永恒的主題，在動態管理中，以科學的思想去認識，以科學的規范去管理，全面推進醫院發展過程中服務觀念的現代化、設施裝備的現代化、醫療技術的現代化、醫療隊伍的現代化、醫院管理的現代化的管理、經營理念。首先由院長聘任中層干部。實行每年一聘任制度，遵循看能力不看職稱，比貢獻不比資歷的競爭上崗原則，勝任者可連任，不勝任者撤換，使干部隊伍有了一種競爭機制。其次，以科室為單位，設定工作崗位，人員實行競爭上崗，醫務人員實行嚴格的準入制度，落聘人員實行限期提高待聘制。三是按照《物資供應處20__年工效掛鉤考核管理辦法》，根據我院的工作實際，制定出我院《20__年工效掛鉤分配管理辦法》，對各科室制定出詳細的考核內容，每季進行一次考評，以任務指標完成情況的好壞作為評優評分的依據，在年終對各科室進行獎懲。四是制定出了醫院管理流程圖，經營管理更加精細化。五是制度制定，用制度管人，先后制定了《骨科醫院安全管理辦法》、《勞動作風紀律考核細則》，等制度，做到有章可循。改革出新全盤活。醫院內部競爭上崗的運行機制，使中層干部和廣大職工的切身利益與醫院整體工作緊緊地捆在一起，科室有了緊迫感，中層干部有了責任感，職工有了危機感。經濟效益不斷攀升，職工收入不斷提高。新機制使醫院走上了自我完善，不斷在思想上創新，工作上創新，措施上創新，發展上創新的良性可持續發展的新天地。

二，精打細算，控制成本

今年是全處的成本管理年，為了認真貫徹處工作會，干部大會及季度工作會議精神，我院從各個方面加強成本管理，控制費用。一是對我院的藥品全面實施集中招標采購，統一采購國家主渠道進貨藥品，公開藥品購進價格，降低藥品成本，有效地杜絕了偽劣假冒藥品的出現，藥品購進成本較上年下降%。二是從辦公耗材上節約開支，實行定額配發，定量使用，結余獎勵，超額自購的辦法，大大降低了辦公費用的支出。三是嚴控水電費開支，號召職工樹立節約意識，從我做起，從節約一度電，一滴水做起，水電費支出較上年有了明顯的下降。

三、發揮整體功能，人盡其才，物盡其用

在新世紀新形勢下，醫療機構的竟爭就是醫療技術、醫療人才、醫療實力競爭。醫院的發展必須依賴名人效應、名科優勢和名院品牌。無論是立足于現在還是著眼于未來，歸根結底就是要實施人才戰略，使人才這個第一生產要素得到充分的發揮和展現。發揮好醫院的整體功能，培養高素質的人才是關鍵。近年來，我們先后從礦醫院聘請專家六名加入我們的團隊，同時選送醫務人員到省市大醫院進行專科業務進修培訓，邀請大醫院資深專家醫師到我院授課，鼓勵醫護人員自學成才。我們認為，人才是醫院發展的根本，使用人才要按照市場經濟規律運作，靠事業留人、技術樹人、真情待人、信任用人、待遇攬人，廣招良才賢士，創造一個機會，使千里馬與我們共同奮斗，騰出一個空間，使雄才大略的人有一個海闊天空的平臺，使廣大醫務人員的潛能得以最大釋放。

四、加強公共衛生服務，提高我院知名度

我院既是骨科醫院，又是川口社區衛生服務中心，承擔著川口、紅旗地區3.2萬人口的“預防、保健、醫療、康復、健康教育和計劃生育”等六位一體的社區公共衛生服務工作。社區公共衛生服務工作的好壞，直接影響我院的品牌。今年以來，我們面向社區、深入家庭、實行“六位一體”的基本醫療衛生保健服務。在服務理念上從“以病人為中心”轉變到“以人為中心”上來。在服務方式上注重服務的人性化、親情化、溫馨化。在推進社區衛生服務工作中，高度重視中心內的硬件建設，突出營造“到家”的服務。無論是科室設置、服務用語、宣傳形式，還是健康教育都做到了以人為本，讓親情、友情、關愛無時不在，就醫環境溫馨和諧。

五、爭取機遇加快設施建設

第7篇：品牌危機管理辦法范文

關鍵詞：公關營銷；郵政企業

一、公關營銷的定義

公共關系是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。

營銷是以知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍。并進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性。營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。

公關營銷是在70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念。是指以增進公眾對企業營銷的整體了解、信任和支持，以塑造起良好企業形象為目的而展開的一系列營銷活動。公關營銷旨在對內增強企業的內聚力、鼓舞員工的士氣，對外吸引更多的資金和人才，向公眾推銷其企業形象、企業服務和企業名牌產品。

二、公關營銷策略對企業發展的重要作用

美國市場營銷權威專家柯特利普認為：“傳統的銷售產品的時代將被無形的社會范圍內的公共關系營銷所取代”。

營銷理論大師托馬斯?哈里斯曾指出：“公關營銷”所覆蓋的面更為寬泛。運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定其廣泛博大的產品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業的良好形象等。

同時，很多企業的成功案例也告訴我們，公關營銷對于樹立企業的良好形象，建立企業優良的信譽，提升企業的市場份額，拯救企業危機等方面具有重要的作用。

由此可以看出，在未來的發展中，迫于激烈市場競爭的壓力，企業會越來越重視公關營銷策略。

三、郵政如何全面提升公關營銷能力

1.分析營銷環境的現狀和趨勢，采取有效的營銷策略

營銷環境作為一種來自于企業外部的制約性力量，屬于企業不可控制因素。

隨著信息技術的飛速發展，人們對紙質信函的使用越來越少。電子郵件，微信、微博、電子廣告代替了傳統的郵政通訊。針對這一情況，郵政部門應該認真分析營銷環境，在不能改變、扭轉的情況下可以利用郵政的優勢采取有效的營銷策略。如，利用郵政資金流、信息流、物流三流合一的優勢開展國內小包業務。利用郵政郵資圖案可以防偽的功能開發旅游景點門票，演唱會門票等。利用郵政投遞人員熟悉企業信息的優勢采集企業信息，豐富數據庫，發展數據庫商函業務。

2.準確定位市場，發揮品牌優勢，緊抓優質大客戶

定位是一個企業向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關。

郵政企業不帶承擔著為民服務的義務，同時還有經營壓力，所以在發展中要兼顧，定位好市場。

郵政在做好普遍服務的同時，要發揮“百年郵政”的信譽優勢，抓住政府、金融、保險、通信等含金量較高的企業。利用郵政企業信譽好，可信度高，服務網點多，信函設備先進的優勢，為這些客戶提供廣告策劃、設計、投放、信息反饋等一站式宣傳服務。

例如，2010年在西安舉辦的“世園會”項目，西安市郵政局和西安“世園會“籌備委員會聯合推出了“市民大禮包”，發放300萬套，發放深度輻射到了西安的各個縣區。

3.策劃營銷環境，創造良好的企業形象

郵政企業要在激烈的市場競爭中勇往直前，就不能坐等政府的扶持，市場的機會，應該積極的發掘市場，策劃市場環境，開拓渠道，樹立企業形象。

少兒書信大賽是中國郵政專門針對中小學生人群開展的書信文化活動，旨在弘揚祖國傳統書信文化活動，提高少年兒童的溝通能力和寫作水平，促進青少年思想道德建設，形成和諧有為，奮發向上的校園學習氛圍，共建和諧社會、美好家園具有重要的意義。同時通過書信大賽的“造信工程”增加郵政的函件收入。

西安市郵政局已經成功舉辦了8屆少兒書信大賽。在開展此活動時，市郵政局積極運用公關營銷的策略，聯合了西安市文明辦、西安市教育局、西安市文化局、共青團西安市委及各界領導。

4.策劃危機問題的處理，維護企業信譽

郵政企業作為公眾服務企業，在實際的管理和運行總會出現一些問題和危機。及時有效的應對危機對提升企業信譽，增加客戶信任度都有積極的作用。

例如，2007年在四川發生客戶信函被丟棄的事件在社會上引起了極大的反響。我局的很多客戶也都紛紛打電話給客戶經理詢問他們的信件會不會沒有發寄，被丟棄。我局針對這一情況，積極應對。向所有的客戶發出了“參觀生產現場，了解投遞流程”的邀請函。由客戶經理親自上門給客戶送邀請函；準備生產、投遞流程介紹課件，安排好生產車間參觀等等。同時，在參觀會上還詳細給客戶解答了《郵政法》是國家刑法的一部分，丟棄、撕毀信件是要受到法律制裁的。我局對于生產管理有一套詳細、周密的管理辦法，采取“跟單式”管理，不會出現丟棄信件的事件。

客戶對我局的答復也非常滿意，增進了客戶對企業的信任感，有利于我局業務的發展，也提升了郵政企業的信譽度。

“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。及時有效的應對不但會解決危機更會贏得更多的客戶信任。

總之，通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。

參考文獻：

第8篇：品牌危機管理辦法范文

――狠抓招商引資，提高引資質量。今年3月。惠州市成功舉辦了“2009惠州高新科技產業和現代服務業招商引資推介會”。簽約外資項目167宗，投資總額74億美元。會上還與香港貿易發展局、深圳外商投資協會、世聯顧問(中國)簽訂了聯合招商框架協議，此后雙方開展了一系列合作行動：聯合香港投資推廣署在芬蘭舉辦了“香港一惠州”投資環境推介會，共簽約外資1.75億元人民幣；參加省政府與香港特別行政區政府聯合組織舉辦的“2009粵港經濟技術貿易合作交流會”，惠州市共簽訂9個投資項目，投資總額達3.2億美元；深圳外商投資協會組織30余家企業到惠州市進行投資考察，并與5家公司初步達成合作意向。

――狠抓政策落實，幫助企業渡過難關。由外經貿、稅務、工商、銀行、惠州海關、檢驗檢疫等12個職能部門組成宣講團，在全市范圍內廣泛開展了“送政策下企業”活動，并以縣區為單位，分片舉辦了6場政策宣講會，共有4000多家外經貿企業代表參會，并匯總編印了《外經貿扶持政策匯編》和《2009年外經貿專項扶持資金政策匯編》各1萬冊，免費派送給所有外經貿企業。同時加大了落實中央、省、市各項外經貿扶持資金的力度，今年1－8月，惠州市已落實各類扶持資金6584萬元。

――狠抓扶持資金的落實，充分調動企業積極性。為扶持外經貿企業應對危機，惠州市財政安排1100萬元對外經貿企業進行專項扶持。其中安排500萬元作為出口信用保險發展扶持資金，對符合條件的出口企業，按照企業投保出口信用保險實際繳納保費予以5％-20％的資助；安排600萬元對全市2009年一般貿易出口增長企業的增量部分給予資助。注資3000萬成立了注冊資金2億元的信用擔保有限公司，為企業融資提供信用擔保。此外，惠州市政府還擬安排1000萬元專項資金為有自主品牌、市場競爭力和自主創新能力強的企業技術創新和設備更新提供貸款貼息或補助，對成功上市的公司給予獎勵300萬元，對成功申請自主品牌的企業獎勵100萬。

――狠抓協調服務，建立外經貿聯動服務機制。實行市、縣領導和市縣外經貿局領導掛鉤聯系重點外經貿企業制度，全市所有外經貿企業均有掛鉤聯系人，并建立了外經貿聯動服務機制和市、縣、鎮三級外經貿形勢分析會議制度，做到“周報告、月分析、季總結”。相關部門也采取了多種措施提高對外貿易便利化程度，如地稅局通過建立出口退稅分類管理辦法簡化了來料加工貿易出口收結匯聯網核查手續，惠州海關出臺實施細則從優化加貿風險擔保制度、優化企業分類管理便利程序、促進加貿企業轉型升級等8個方面支持企業應對金融危機。為充分發揮出口信用保險作用，外經貿局聯合中國出口信用保險公司惠州辦事處對全市60家重點外經貿企業進行了專項調研，較好地解決了中建電訊保險額度不足、德賽視聽貿易風險過高等企業實際問題。

――狠抓搭建平臺，幫助企業搶抓訂單。組織63家外商企業參加“105屆廣交會”，申請展位126個，成交金額5082萬美元；組織45家外資企業參加首屆廣東外商投資企業產品(內銷)博覽會，申領展位87個，50家企業觀展。簽約購銷合同金額達28.6億元，此外還在“2009粵港經濟技術貿易合作交流會”上簽訂貿易金額1.67億美元。為使企業更好地利用網絡平臺推廣產品，搶抓訂單，惠州外經貿局還聯合市信息產業局建立了“外經貿企業資源信息平臺”和“外經貿政企互動平臺”，企業既可以通過上述平臺了解政策，又可以利用平臺加強企業間的橫向聯系，實現資源共享、優勢互補、產需對接，目前已有286家企業通過注冊審核。

第9篇：品牌危機管理辦法范文

郎酒有危機嗎？沒有――至少還沒有清晰出現！

郎酒沒有危機嗎？有――所有的企業都有危機！

作為業界公認的“中國現代白酒第一品牌”、演繹“中國郎”神話的郎酒潛在的、最大的挑戰與危機是什么？

本文嘗試對郎酒進行一次放眼未來、基于戰略層面的“體檢”，希望能夠為郎酒及中國酒業的持續健康發展帶來一些有益的警示。

“中國郎”狂飆突進

2002年3月，郎酒集團因經營不善而債臺高筑，以4.9億元的價格整體轉讓給當時汪俊林旗下的瀘州市寶光藥業集團。此后，郎酒進行改制，從國企轉為民企，經過多年的革新，創造出一個虧損企業逆轉盛世的發展奇跡。

2002年郎酒銷售額只有1個多億，2007年為13.5億元，飆漲近12倍。2009年郎酒完成35億元的營收佳績，2010年，郎酒銷售再創50多億元的歷史新高，去年郎酒再度發飆，銷售收入攀越100億元大關。目前郎酒已與“茅、五、劍、洋”一起，成為中國白酒五強。

郎酒的快速崛起，不僅打破了茅臺壟斷醬香的神話，而且為白酒行業注入一針興奮劑，讓整個中國白酒業在“發燒”的亢奮中不斷加速。

有如此驕績，郎酒卻絲毫沒有減速的打算。今年年初，郎酒掌門人汪俊林提出了新的發展目標，計劃“2015年實現銷售收入200億元，2020年實現銷售收入300億元”。

盛世之下，挑戰凸顯

郎酒可謂正處于企業發展的“康乾盛世”，然而，事物的發展規律是，“其興也勃焉，其衰也忽焉”，高峰之后一定會下行，盛極之時必須注意未來可能面臨的挑戰、衰落以及如何“防衰”。這話雖然聽著刺耳，卻是企業決策層不得不提前布局的重大戰略問題。

金無足赤，或許是雞蛋里挑骨頭，筆者不自量力，斗膽認為，盛極之下郎酒挑戰凸顯。那么，目前郎酒品牌管理的軟肋在哪？隱患與挑戰何在？

品牌規劃的“群狼策略”

為沖刺百億元發展目標，郎酒近年大打“群狼策略”，不斷推行產品多元化，不斷進行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等三大品牌在這幾年同時閃亮出臺，重拳打造，陣勢強大得令人眼花繚亂。從“神采飛揚――中國郎”到“醬香經典――紅花郎”，還有新郎酒的“濃頭醬尾”等，郎酒品牌訴求不斷變化和多樣性，讓消費者有些無所適從。

細析新郎酒、老郎酒、紅花郎這些品牌，它們各有特色和賣點，看不出主副之分，可以說每個都是母品牌，也可以說每個都是子品牌，都擁有一個共同的“郎”字。品牌結構異常復雜，缺乏邏輯性和一致性，容易造成消費群體認知上的混亂。

大包大攬的“三香俱進”

中國人消費白酒講究“認香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立認知，往往從香型和文化這兩點去尋找突破，而香型成為更直接的突破口。目前郎酒推行“三香并進”戰略，依托郎酒品牌效應，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等領域市場，達到大包大攬的目標。

時下國內白酒行業領頭羊如茅臺、五糧液等香型定位已十分清晰，在消費者心智中早已形成普遍認知。茅臺是醬香型鼻祖，五糧液是濃香型典范，汾酒是清香型代表。多香型策略所傳達的信息比較亂，不知消費者在提到郎酒時會聯想到什么？是醬香、濃香還是兼香？

價格差距大，渠道有點亂

正如“醬、濃、兼”三種香型齊頭并進，郎酒在價格上也是“高、中、低”全線布局，以滿足不同消費者、達到全線豐收的目標。

從價格上看，郎酒醬香型以20年陳青花、15年紅花郎500元以上終端價打造高端品牌形象，以10年紅花郎200元的價格攻打中端市場，力求市場、利潤雙豐收；兼香型以12年的新郎酒500元左右的價格搶占高端市場，以3年、9年陳的新郎酒200元左右的價格蠶食中端市場；濃香型則以水晶天寶洞主打高端市場；以如意郎等搶食低端市場。可以說，無論哪個香型、哪個系列產品，無論是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置。然而，價格檔次參差不齊，終端價的表現從幾百元到十幾元不等，價格的差距過大，猶如保時捷出了10萬元左右的跑車一樣讓人尷尬。

市場繁榮之下，另外一個不容忽視的問題是，郎酒渠道也有點亂。眾所周知，郎酒多年一直在執行一個渠道政策：在同一地區內，集中3〜5個事業部和3〜5個商家，最終在當地形成郎酒品牌第一、銷售第一。然而，在這些區域里，通常還有若干個郎酒的買斷品牌、開發品牌，因此，事業部與事業部、經銷商與經銷商之間經常相互暗戰、傾銷，過度競爭帶來的內耗讓經銷商信心受挫，積極性不高，渠道混亂，制約了郎酒未來的發展。

規模極度擴張或致產能不足

前段，一些網站傳載了郎酒“勾兌門”事件，稱郎酒暗中收購散裝醬香白酒，暴露出其產能不足等問題。

國內一些媒體披露稱：“今年春節前，郎酒廠派灌車赴貴州仁懷多家釀酒作坊收酒，自己的車不夠用了就從當地雇，一個車隊從茅臺鎮拉著原酒開往二郎鎮，場面很壯觀。”

有專家稱，2011年郎酒銷量突破100億元大關，在市場快速擴張的形勢下，產能不足隱憂已日益凸顯。尤其醬香型白酒生產周期比較長，地域性強，工藝要求嚴格，一直面臨產能瓶頸。醬香白酒從窖池建好到包裝上市，至少需要5年時間。而根據郎酒近年的發展速度，它不可能在兩年前就具備100多億元酒的產能。

郎酒董事長汪俊林在接受媒體采訪時曾透露，2012年將有一個產能達1.5萬噸的醬香型酒廠投產，投產后，郎酒的醬酒產能將提高到3萬噸。如此推算，2011年郎酒醬香型產品的產能應為1.5萬噸。而若按郎酒去年醬香型產品銷售額為70億元、出廠價均175元/瓶測算，郎酒去年的銷量則應達到2萬噸，缺口在0.5萬噸以上。

郎酒“勾兌門”事件，或許暴露出其產能不足的一面。

兒童廣告事件，凸顯管理粗放

近段，郎酒遭遇一件低水準操作之事。其在平面廣告中大肆宣傳的畫面中有一老一小祖孫倆，小孩的手里握著一瓶“老郎酒”，圖中還配有這樣的文字：“老郎酒，懂得傳承，我總是想知道，爺爺陶醉而安詳的表情，是不是因為那個瓶子里飄出來的味道。”

我國《酒類廣告管理辦法》明確規定“酒類廣告不得出現未成年人的形象”，兒童形象進入這樣的廣告，很快就引起受眾反感。在社會廣泛的質疑下，郎酒集團趕緊撤下這個廣告。

雖然有營銷專家說這個問題是廣告創意人員無知造成的，但也說明了公司對廣告效果的迷信。可以說，單純追求廣告效果的粗放式營銷會阻礙企業的發展，這次的兒童廣告事件就是一個警鐘。