茶葉企業(yè)的盈利模式精選(九篇)

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第1篇：茶葉企業(yè)的盈利模式范文

YOU時(shí)代悄然而至

2006年底，美國《時(shí)代周刊》為人人參與的時(shí)代賦予一個(gè)全新的名詞——YOU時(shí)代。

這是一個(gè)個(gè)人主義價(jià)值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度倡揚(yáng)的時(shí)代，今天時(shí)尚、酷、炫、好、開心、爽這些詞的定義不是什么社會(huì)通用定義，而是由消費(fèi)者或發(fā)言者個(gè)人自己來確定的；這也是一個(gè)透明時(shí)代，信息滲透與傳播更為充分，人們不那么容易被愚弄，消費(fèi)者要求知情權(quán)，公眾要求政務(wù)公開，在公眾中有更多的人成為對許多問題與技術(shù)有發(fā)言權(quán)的業(yè)余專家。這個(gè)時(shí)代年青人的活動(dòng)量最大、話語權(quán)最大、影響力最大，他們一向的好動(dòng)善變，結(jié)合著他們獲得的更多信息，使得他們擁有更多的資源，也影響著更多擁有資源的人。

所謂的YOU時(shí)代，是消費(fèi)者做主的時(shí)代。

“80后”，“90后”的崛起，導(dǎo)致主流消費(fèi)群體的變遷。正如著名美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者弗里德曼所驚呼的那樣：“在我們睡大覺的時(shí)候，世界變了……”，整個(gè)中國社會(huì)已經(jīng)從溫飽型轉(zhuǎn)向了小康型，顧客需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化特征，無疑充滿了與過去完全不同的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

YOU時(shí)代的營銷困惑根源

隨著市場競爭不斷加劇，市場營銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，營銷領(lǐng)域的各種名詞層出不窮，比如：會(huì)議營銷、娛樂營銷、關(guān)系營銷、事件營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。其實(shí)，這些營銷的新名詞、新方式只不過是營銷的招術(shù)而已，并非模式。

YOU時(shí)代的營銷困惑根源，是企業(yè)對消費(fèi)者的需求視若無睹。從當(dāng)前中國白酒和中國茶葉的營銷就可見一斑。

很多“80后”、“90后”的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認(rèn)為傳統(tǒng)的中國白酒不夠時(shí)尚。洋酒商入華之初就很重視消費(fèi)觀念的培育和相關(guān)文化的普及，在飲用本土化方面做出了突破，讓烈性洋酒成功融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，這樣一些烈性洋酒的時(shí)尚飲用方法正在KTV、酒吧、咖啡廳等場所盛行。遺憾的是，中國白酒偏重于對白酒傳統(tǒng)文化的傳播，忽略了妥善解決飲用時(shí)尚化的問題，中國白酒正在被年輕一代所拋棄。

中國幾千年茶葉歷史卻誕生不了一個(gè)真正的品牌，全國近七萬家茶葉企業(yè)無一例外走的是厚重的茶文化品牌路線，沉重的茶文化枷鎖導(dǎo)致“80后”近70%不喜歡喝茶，“90后”不愛喝茶者更是高達(dá)95%；一零后及至五十年后呢，中國的茶葉將成為供人研究的活化石……

以傳統(tǒng)文化為品牌之魂的中國企業(yè)到了經(jīng)營模式版本升級的時(shí)代，原來的那套方式不好用了，不是企業(yè)家們不夠努力，也不是他們不夠聰明，是環(huán)境變了。

茶文化營銷把中國茶業(yè)帶入“微利區(qū)域”

最新資料顯示，中國終于從印度奪回了茶葉大國的地位，全中國有近七萬家茶葉企業(yè)，每年生產(chǎn)茶葉200多萬噸，是名副其實(shí)的世界茶葉大國。中國茶葉外銷已有2000多年的歷史，在西方世界，只要一聽到茶葉就會(huì)聯(lián)想到中國，而一提到中國自然會(huì)想到茶葉。按理，縱橫馳騁于國際市場上的茶葉品牌自然應(yīng)該誕生在中國，但非常遺憾，直至今日，在國際茶葉市場上，我們依然只是一個(gè)沒有品牌的茶葉大國。2008年中國產(chǎn)綠茶124萬噸，其中只有30萬噸出口，中國產(chǎn)綠茶在國際上的售價(jià)一公斤只有2美元，且大部分是以原茶形式出口；日本、美國、歐洲對中國綠茶也有少量進(jìn)口，主要為高檔綠茶和定制的特種綠茶，利潤較高但銷售量很少。絕大多數(shù)中國茶企還處于“微笑曲線”的最低端，即“微利區(qū)域”，無論是“世界工廠”的頭銜，還是發(fā)達(dá)國家非常依賴的“中國制造”，并沒有給中國茶企帶來應(yīng)有的利潤，也無法讓我們有自豪感，畢竟我們充當(dāng)?shù)倪€是發(fā)達(dá)國家“打工仔”的角色。

展望中國茶葉消費(fèi)未來趨勢

茶葉具有天然、保健等特點(diǎn)而備受世人青睞，近幾年來，中國茶業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，每年以10萬噸和10個(gè)億的銷售規(guī)模遞增。以下是筆者結(jié)合有關(guān)茶業(yè)專家的分析對未來中國茶業(yè)消費(fèi)趨勢的展望。

1．已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費(fèi)檔次一定會(huì)越來越高；

2．已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會(huì)依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會(huì)再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約；

3．新興的飲茶人群不是因?yàn)槭杖牒湍挲g增長的因素，而是因?yàn)槠渌鐣?huì)性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對人類健康上的理念分別；

4．飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會(huì)化，這是21世紀(jì)一個(gè)很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會(huì)符號，因此很多人在需要場合中消費(fèi)茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費(fèi)的時(shí)尚化；

5．茶葉消費(fèi)走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉手紙，即更多的與茶葉有關(guān)的終端消費(fèi)品將層出不窮；

6．茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個(gè)基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉；

7．茶葉的保健功能將得到大力開發(fā)，茶葉對健康直接作用，可能會(huì)出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥，也許會(huì)有重大科技突破；

8．保健功效顯著及代表明顯社會(huì)階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。

消費(fèi)者的需求變化造就了市場機(jī)會(huì)，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者。 　　構(gòu)建YOU時(shí)代的中國茶企商業(yè)模式

立頓自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場，以超前的戰(zhàn)略眼光，穩(wěn)健的經(jīng)營策略，精確的市場定位，強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，儼然成為茶業(yè)界大鱷；醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力最近高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個(gè)億進(jìn)入中國茶葉市場，憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨(dú)占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢！

面對“內(nèi)憂外患”的中國茶葉市場，如何使更多的中國茶企“翻身解放”，掌握市場主動(dòng)權(quán)和品牌話語權(quán)？如何讓更多的中國茶葉品牌走向世界？這是未來10年中國茶企不得不面對的話題和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這些遠(yuǎn)大理想的第一步和關(guān)鍵點(diǎn)就是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要想成為百年老店，就必須進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，既不能“跟著感覺走”，也不能“摸著石頭過河”，必須具有清晰的商業(yè)模式，知道怎么走，知道往哪里走，知道未來5年10年走到哪里，這個(gè)路徑是需要設(shè)計(jì)的，唯有這樣中國茶企才能逐步建立競爭優(yōu)勢。

一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)涉及到四個(gè)大的方面：客戶選擇；價(jià)值獲取；戰(zhàn)略控制；業(yè)務(wù)范圍。

客戶選擇就是要明確“品牌僅為部分人服務(wù)”，這就需要茶企老總們具有“小眾化”的思維，否則很難理解這個(gè)概念，這也是絕大多數(shù)中國茶葉品牌都不做客戶選擇的根本原因。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養(yǎng)生的茶品，還可以是實(shí)現(xiàn)情感交流的禮品，等等。

明智的企業(yè)應(yīng)該投入更多的精力深層次挖掘不同消費(fèi)群體的飲茶需求以此發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)自身的資源實(shí)力，選擇相應(yīng)的細(xì)分市場，把所選的目標(biāo)市場做到市場占有率最高，品牌成為該細(xì)分市場消費(fèi)人群的首選。

可以說目前中國茶葉市場還是一塊未被完全開發(fā)的“荒原地帶”，中國茶葉企業(yè)完全可以根據(jù)不同的人群，消費(fèi)場合，飲用方法等方面選擇目標(biāo)客戶群體，留存給廣大中小規(guī)模茶葉企業(yè)的市場機(jī)會(huì)不會(huì)超過3年，稍縱即逝。

價(jià)值獲取就是要明確茶葉品牌為客戶創(chuàng)造了什么獨(dú)特的價(jià)值，唯有創(chuàng)造獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值才能獲得客戶的認(rèn)同，得到應(yīng)有的利潤。但是在“大眾化”思維的影響下，這一點(diǎn)很難做到，很多企業(yè)都在做同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有什么獨(dú)特的價(jià)值。

在中國茶業(yè)技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的無序競爭階段，中國茶業(yè)實(shí)現(xiàn)了自然增長，在這個(gè)階段由于市場不透明，消費(fèi)者相對比較愚昧，盲目跟風(fēng)消費(fèi)，變成集體無意識。隨著YOU時(shí)代的來臨，中國茶業(yè)競爭格局將轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蚋偁庪A段，茶葉銷售的線性自然增長也將一去不復(fù)返。中國茶業(yè)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場，主流消費(fèi)群體是以“80后”意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們在消費(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往，茶文化營銷的忽悠伎倆將不再湊效，茶文化營銷將很快迎來末日，走到盡頭。

戰(zhàn)略控制就是要回答憑什么經(jīng)銷商要跟我們企業(yè)做生意？我們靠什么來吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，我們的差異化價(jià)值定位體現(xiàn)在哪些方面，從而掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。

湖南湘源天下農(nóng)產(chǎn)品科技有限公司和國家茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開發(fā)的“金花提醇”技術(shù)，應(yīng)用該技術(shù)推向市場的琥珀金茶就是一個(gè)很好的例子。首先，湘源天下企業(yè)是一家有別與傳統(tǒng)制茶企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)，無論是廠房設(shè)施，還是生產(chǎn)檢驗(yàn)設(shè)備都是業(yè)界最先進(jìn)的，所有產(chǎn)品符合出口食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；獨(dú)有的“金花提醇”技術(shù)不僅保障了高端品質(zhì)，更是形成琥珀金茶卓越保健功效的核心基礎(chǔ)，這些都是琥珀金茶獨(dú)到的價(jià)值，是目標(biāo)客戶在其它茶葉產(chǎn)品上找不到的價(jià)值；其次，明確琥珀金茶的新茶香醇口感優(yōu)于5年藏陳茶，保健養(yǎng)生功效更是其它茶葉品種所不具有的；第三，琥珀金茶減少對傳統(tǒng)茶文化的依賴，它是一個(gè)十足的時(shí)尚茶；第四，現(xiàn)代的制茶技術(shù)和工藝，不采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，既保證了食品衛(wèi)生，又提高了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)量。

業(yè)務(wù)范圍就是樹立“有所為，有所不為”的經(jīng)營理念，不再信奉“客戶是上帝”的理念，學(xué)會(huì)放棄，把客戶分成“高價(jià)值、中價(jià)值和低價(jià)值”三類，全力以赴保住高價(jià)值客戶，千方百計(jì)提升中價(jià)值客戶，而逐步放棄低價(jià)值客戶。

那么，茶葉企業(yè)如何區(qū)分三種不同價(jià)值的客戶呢？所謂的高價(jià)值客戶是該客戶的需求跟我這個(gè)茶葉品牌所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)比較吻合，本品牌的技術(shù)實(shí)力和管理水平和客戶的需求也比較匹配。當(dāng)達(dá)到這個(gè)最佳的平衡點(diǎn)的時(shí)候，客戶的忠誠度自然就高，客戶自然愿意以較高的代價(jià)來消費(fèi)你的茶葉。中價(jià)值客戶是需要積極爭取，客戶的需求對我這個(gè)茶葉品牌來說有吸引力，和我的品牌實(shí)力也比較接近，也比較看好這個(gè)客戶的發(fā)展前景，但是不像前面說的高價(jià)值客戶那么好，所以說需要千方百計(jì)提升中價(jià)值客戶。低價(jià)值客戶的需求和本品牌并不吻合，但客戶提出改進(jìn)意見后，對不起，本品牌不想這么做，因?yàn)槊孔鲆粋€(gè)改進(jìn)都要付出代價(jià)，所以說這個(gè)時(shí)候就不要下太大的精力和功夫去滿足低價(jià)值客戶的需求。

建立以客戶為中心的經(jīng)營價(jià)值鏈

茶葉品牌的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列經(jīng)營活動(dòng)構(gòu)成的，包括內(nèi)部企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、工藝改進(jìn)、采購供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、市場和銷售、人力資源管理、后勤、服務(wù)等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。

盡管我們高喊“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”這個(gè)口號已經(jīng)很多年了，卻僅有極少數(shù)企業(yè)去實(shí)踐，大家還是喜歡按照傳統(tǒng)的套路去經(jīng)營企業(yè)，茶葉企業(yè)也不例外。中國茶企都是挖空心思地想辦法把茶葉賣出去，而不是千方百計(jì)地想辦法幫消費(fèi)者解決他們的問題，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)的不同就決定了茶葉品牌的層次和境界不同，也決定了茶葉企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

YOU時(shí)代的來臨，高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使客戶處于商業(yè)領(lǐng)域的中心。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈?zhǔn)菑淖陨砟芰﹂_始進(jìn)行設(shè)計(jì)的，而現(xiàn)代（和未來）的價(jià)值鏈?zhǔn)菑目蛻舻男枨箝_始進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

構(gòu)建產(chǎn)品金字塔盈利模式

人人都知道盈利是最重要的，然而，許多企業(yè)并不不知道如何來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)一旦發(fā)生虧損，老總們唯一的感慨是“經(jīng)營管理不善”。你要是再追問哪里管理不善，通常就回答不出來。作為茶企老總，如果你不能清楚地認(rèn)識到本品牌的利潤是如何發(fā)生的，以及如何進(jìn)行盈利模式設(shè)計(jì)以捕捉這些利潤，企業(yè)將不會(huì)獲利。

根據(jù)深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)的研究，金字塔模式是一個(gè)非常適合當(dāng)前中國茶企的盈利模式。當(dāng)前的許多中國茶企往往只有一類（頂多兩類）產(chǎn)品，無法有效地保護(hù)自己，面對競爭對手的進(jìn)攻，往往是束手無策，降價(jià)吧，損失利潤，不降價(jià)吧，會(huì)失去市場，處于兩難的境地。而金字塔式的產(chǎn)品組合策略和經(jīng)營模式，不僅有效地解決了產(chǎn)品組合的平衡問題，還有序地管理了目標(biāo)客戶，這對于有限營銷資源的合理使用，能起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用。

金字塔模式將茶葉分為做品牌形象的頂級產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要利潤的高端產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)主要銷量的中端產(chǎn)品；而低端產(chǎn)品是為了阻擊競爭對手。

下面我們不妨以琥珀金茶為例來分析一下湖南湘源天下企業(yè)的盈利模式。首先是“頂級產(chǎn)品”天尊系列，因該系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工藝精益求精，天尊系列做出來并不指望在流通渠道能賣多少而是作為政府指定禮品，讓客戶感覺到這個(gè)琥珀金品牌有實(shí)力，有品位，

設(shè)計(jì)出眾，令人眼饞，令人羨慕，盡管客戶可能買不起，但是他們會(huì)產(chǎn)生想擁有的欲望；其次是“高端產(chǎn)品”天驕系列，該系列產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是那些價(jià)值導(dǎo)向的“中產(chǎn)階層客戶”，他們不是以價(jià)格作為選擇茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，而是關(guān)注茶葉品牌的獨(dú)特價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，以體現(xiàn)他們自己的與眾不同和生活品位；第三是“中端產(chǎn)品”天成系列，該系列產(chǎn)品是銷量最大的一類產(chǎn)品，盡管利潤不高，但是由于銷量很大，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以實(shí)現(xiàn)“物美價(jià)廉”的目標(biāo)，從而贏得“代表小康高級階層的白領(lǐng)群體”的鐘愛；最后是“低端產(chǎn)品”天寶系列，這類產(chǎn)品不是為了銷售，而是為了阻擊競爭對手，當(dāng)對手用低價(jià)策略擾亂市場時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品將以比競爭對手價(jià)格更低的價(jià)格去還擊，還擊時(shí)同時(shí)告訴客戶，低端產(chǎn)品有什么缺點(diǎn)，有什么潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，把低端產(chǎn)品的“危害”講清楚，通過“恐怖營銷”的方式讓客戶遠(yuǎn)離低端產(chǎn)品，從而有效地保護(hù)品牌，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。

由于中國茶葉品種眾多，各個(gè)茶葉品牌不同產(chǎn)品的定位不同，作用不同，考核標(biāo)準(zhǔn)自然就不一樣，明白了這個(gè)模式的道理后，分析起來就簡單了。

YOU時(shí)代的中國茶企盈利模式

毋庸置疑，實(shí)現(xiàn)利潤的問題讓中國茶企的老總們苦苦思考，以至于焦慮不安。它今天在哪里？如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？如果您作為一家中國茶企的老總，不能按照順序準(zhǔn)確回答好如下問題，你的投入將會(huì)付諸東流，包括資金、時(shí)間等等的許多努力。

1.誰是本品牌的客戶？第一目標(biāo)客戶群是哪個(gè)小眾化群體？

2.客戶的需求和偏好已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生哪些變化？

3.誰應(yīng)該是我的客戶？第二和第三目標(biāo)客戶群是誰？

4.如何提高客戶價(jià)值？即幫助客戶解決現(xiàn)有茶葉產(chǎn)品尚未解決的問題？

5.如何成為客戶的首選？即在客戶最關(guān)注的某些方面超越競爭對手？

6.本企業(yè)的贏利模式是什么？即通過提供什么產(chǎn)品或服務(wù)來贏得客戶的尊重？

7.本企業(yè)目前的盈利模式是怎樣的？我的客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍？

8.我真正的競爭對手是誰？誰與你爭奪同一個(gè)目標(biāo)客戶群體，在同一個(gè)業(yè)務(wù)范圍？

9.最難對付的競爭對手的盈利模式是怎樣的？與我們自己的模式有什么不同？

10.我的下一個(gè)盈利模式有怎樣的？即最近一次的模式比上一次改變了什么？

11.我的戰(zhàn)略控制手段是什么？即企業(yè)靠什么要素組合來掌握競爭的主動(dòng)權(quán)？

第2篇：茶葉企業(yè)的盈利模式范文

誤區(qū)一：品牌定位導(dǎo)向誤區(qū)

茶在古代是“開門七件事”之一，是生活的必須品。但是，現(xiàn)代的茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌的定位和導(dǎo)向卻是奢侈品。隨著奢侈品的定位，資源、人工、包裝物和投資回報(bào)預(yù)期都水漲船高。原本喝得到的好茶一下子喝不起了，而原本不想喝的，等級較差的茶變得更難喝了；有喝茶習(xí)慣的少喝或不喝了，沒喝茶習(xí)慣的開始改變消費(fèi)習(xí)慣，尋找合適的替代品滿足需求。茶消費(fèi)習(xí)慣開始兩級分化，開始回過頭來作用在茶企經(jīng)營定位、品牌營銷定位和渠道定位上。

事實(shí)上，以“立頓”為代表的快消品牌和遍地開花的散茶市場，把中國新生代的茶企逼上了梁山，兩級分化是不可避免的。千百年來中國的六大茶類，此消彼長從來沒有一統(tǒng)天下者。因此，中國有名茶無名牌，有地域性品牌無國茶品牌便不足為奇了。更何況中國有56個(gè)獨(dú)立文化屬性的民族，以及獨(dú)特的地理人文和多緯度的生存環(huán)境。

多元化的文化決定了多元化的消費(fèi)習(xí)慣，多元化的消費(fèi)習(xí)慣決定了多元化地域性品牌的發(fā)展之路。因此現(xiàn)代的品牌定位導(dǎo)向，應(yīng)該是在保留優(yōu)秀的茶文化同時(shí)，讓茶回到必需品、回到百姓的生活中來。只有這樣，才有可能通過創(chuàng)新打造真正的國茶品牌。

誤區(qū)二：茶文化營銷應(yīng)用誤區(qū)

當(dāng)下的茶人中，說茶藝者(臺灣)、茶文化者(大陸)居多，論茶道者寡!倒是那些源自中國的日本茶道、韓國茶道、英國茶道在發(fā)揚(yáng)發(fā)展。而當(dāng)代的中國茶人不論是茶農(nóng)、茶販、茶商、茶客、茶專家、茶大師們，在急于功成利就的大綱指導(dǎo)下，未立業(yè)、立功、立德卻紛紛開始立言。于是百家爭鳴茶說泛濫成災(zāi)，業(yè)內(nèi)人士莫衷一是各執(zhí)一說，業(yè)外人士不知所云或無所適從。于是言者有意，聽者無心；言者自言，聽者自聽。至此，中國茶道因多助而失道，因多言而失言。更有甚者將中國茶道等同于茶藝，又將茶藝等同于茶文化。于是茶文化等同于仿古裝修、裝飾，等同于茶藝表演和文化名人也就不足為奇了。由此茶文化在營銷應(yīng)用中的失敗，在品牌傳播中、應(yīng)用中的不盡如人意也就有答案了。

誤區(qū)三：渠道和模式誤區(qū)

第3篇：茶葉企業(yè)的盈利模式范文

關(guān)鍵詞：人人網(wǎng) 盈利模式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，不同類型的網(wǎng)絡(luò)媒體（如新浪網(wǎng)、開心網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）越來越受到網(wǎng)民的喜愛。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式很多，除了通過商家廣告投放，其在網(wǎng)絡(luò)視頻、支付業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等多個(gè)領(lǐng)域都可以獲利。2012年3月31日，我國著名的、頗受大學(xué)生追捧的SNS社交網(wǎng)站——人人網(wǎng)公司副總裁吳疆表示當(dāng)前人人網(wǎng)用戶數(shù)已超過兩億。人人網(wǎng)的用戶群體主要為在校大學(xué)生，白領(lǐng)等“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”人群，用戶每日在人人網(wǎng)上通過新鮮事、日志、相冊等的互動(dòng)高達(dá)43億次。以下是人人網(wǎng)的盈利模式。

1 頁面廣告

頁面廣告是所有網(wǎng)站最基本的盈利方式。人人網(wǎng)頁面到處充斥著各種各樣的廣告。

1.1 頁面廣告形式 在人人網(wǎng)首頁的用戶狀態(tài)欄下面有橫幅廣告，一般以圖片形式出現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊圖片即會(huì)直接鏈接到廣告頁面。首頁中間，商家在“新鮮事”一欄下面會(huì)以用戶好友信息的狀態(tài)廣告消息，比如用戶根本沒關(guān)注過糯米網(wǎng)，卻會(huì)出現(xiàn)“糯米網(wǎng)茶葉專場”這樣的廣告。首頁右側(cè)在“好友推薦”、“人人網(wǎng)調(diào)查”、“推薦”三個(gè)模塊下面均設(shè)有廣告位。首頁左側(cè)是人人網(wǎng)的一系列應(yīng)用，包括用戶自定義設(shè)置、或者用戶沒設(shè)置過，由人人網(wǎng)自動(dòng)添加的“好友檔案”“天書奇談”這一類游戲，以及推薦應(yīng)用“泡泡魚”、“紅色警戒”都是在為游戲商家做廣告。

人人網(wǎng)用戶在進(jìn)行好友、公共主頁搜索之后，搜索結(jié)果顯示頁面右側(cè)會(huì)有三個(gè)不同商家做的廣告，豎列排放，諸如“新東方”“中公網(wǎng)”等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

1.2 人人網(wǎng)頁面廣告的推廣 ①推廣形式。在人人網(wǎng)廣告位之下會(huì)有一個(gè)鏈接“我也要出現(xiàn)在這里”，點(diǎn)擊進(jìn)去后一共有四個(gè)模塊，最大的模塊上標(biāo)明：“人人廣告，精確到人，覆蓋中國兩億用戶”。然后是三個(gè)小模塊，分別是廣告投放流程（開通賬號，創(chuàng)建廣告，注入資金，成功投放）、成功客戶分享（列舉出幾個(gè)通過在人人網(wǎng)上投放廣告有顯著收益的商家）、客戶服務(wù)及合作（列舉出咨詢熱線、合作、電子郵箱，以及添加“人人網(wǎng)自助廣告說明”）。在“人人網(wǎng)自助廣告說明”頁面上，人人網(wǎng)列舉出16個(gè)問題，詳細(xì)解釋、說明了在人人網(wǎng)上做廣告的流程、問題，很好地宣傳推廣了自己作為商家廣告的平臺優(yōu)勢，為吸引更多廣告客戶打下良好基礎(chǔ)。②推廣重點(diǎn)。人人網(wǎng)強(qiáng)調(diào)自己是中國最大、最具影響力的SNS網(wǎng)站，以實(shí)名制為基礎(chǔ)，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易多方面需求，活躍用戶數(shù)近8千萬，有高價(jià)值受眾基礎(chǔ)；企業(yè)可以根據(jù)年齡、性別、區(qū)域、學(xué)校等選擇互動(dòng)推廣投放的對象，人人網(wǎng)把意向客戶引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)站，展示更加豐富的信息、提供更多互動(dòng)功能，幫助企業(yè)達(dá)到更好的推廣效果，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)活動(dòng)的精準(zhǔn)投放。

對于中小企業(yè)而言，只需一次投入幾千元作為預(yù)付費(fèi)用，按照廣告點(diǎn)擊次數(shù)，最低1元起進(jìn)行付費(fèi)（即只對那些點(diǎn)擊廣告、訪問商品網(wǎng)站的流量向人人網(wǎng)支付費(fèi)用），此方式適合更多的中小企業(yè)開展有效推廣，確保高回報(bào)的廣告效果。人人網(wǎng)還提供廣告管理平臺，以完善的效果報(bào)告幫助商家不斷優(yōu)化廣告投放效果，更好地進(jìn)行廣告營銷。

2 支付業(yè)務(wù)

人人網(wǎng)用戶通過購買人人網(wǎng)的虛擬貨幣——人人豆，或者直接購買VIP會(huì)員資格來獲得人人網(wǎng)里面的功能使用特權(quán)。

2.1 主要形式 ①VIP會(huì)員。包括“身份特權(quán)”（專屬頂級域名、VIP專屬身份標(biāo)志等）、“裝扮特權(quán)”（首頁自定義皮膚、專屬播放器皮膚等）、“功能特權(quán)”（好友上線7000人，隱身查看等）。不同的付費(fèi)方式，收費(fèi)金額不同：用移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)支付，每月會(huì)費(fèi)20元；用聯(lián)通或者中國電信手機(jī)話費(fèi)支付，每月會(huì)費(fèi)15元；用網(wǎng)銀或者支付寶來支付，每月會(huì)費(fèi)10元。②禮物商城。根據(jù)在重大節(jié)日、用戶生日時(shí)，某些用戶會(huì)選擇在網(wǎng)上送禮以表心意的做法，人人網(wǎng)專設(shè)“禮物商城”，并新增“禮物會(huì)員”，享有普通禮物全場免費(fèi)、好友生日自動(dòng)送禮等特權(quán)，每月需要繳納15元會(huì)費(fèi)。單獨(dú)選擇禮物贈(zèng)送需要有禮券、人人豆這樣的虛擬貨幣完成支付，1元人民幣可充值一個(gè)人人豆。

2.2 多重益處 人人網(wǎng)在收取用戶所付費(fèi)用的同時(shí)，還能使付費(fèi)用戶成為自己的忠實(shí)客戶群體，并能吸引更多未付費(fèi)群體加入到付費(fèi)大軍中來，以實(shí)現(xiàn)長期的收益，不僅有經(jīng)濟(jì)收益；還能擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度、影響力；增加網(wǎng)站受關(guān)注度，獲得更多廣告客戶、合作伙伴等社會(huì)關(guān)系。

3 活動(dòng)贊助

一些商家為了宣傳產(chǎn)品，會(huì)付款給人人網(wǎng)，通過人人網(wǎng)這個(gè)擁有巨大客戶量的平臺來做一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，以收到最好的宣傳效果。比如伊利“大果粒酸奶·讓愛如影隨形”的活動(dòng)，聯(lián)合人人網(wǎng)，只要購買大果粒的用戶就可獲得16位序列號，憑該序列號登錄人人網(wǎng)指定頁面，有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，該商家就可在廣告頁面上借機(jī)展示自己的品牌、產(chǎn)品，同時(shí)，人人網(wǎng)也能得到資金贊助。

4 付費(fèi)調(diào)查

第4篇：茶葉企業(yè)的盈利模式范文

4月16日,國家統(tǒng)計(jì)局公布的我國宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值65745億元,按可比價(jià)格計(jì)算,同比增長6.1%,比上年同期回落4.5%。其中,第一產(chǎn)業(yè)增加值4700億元,增長3.5%;第二產(chǎn)業(yè)增加值31968億元,增長5.3%;第三產(chǎn)業(yè)增加值29077億元,增長7.4%。“今年以來國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了積極變化,整體表現(xiàn)好于預(yù)期。”國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人李曉超作出如此判斷。

相關(guān)評論:在國際金融危機(jī)的重壓之下,一季度我國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢引起了人們的廣泛關(guān)注。中國經(jīng)濟(jì)是否回暖?“保8”的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?似乎通過分析官方數(shù)據(jù)就可以得出結(jié)論。但“統(tǒng)計(jì)樣本多為大型企業(yè);工業(yè)增加值向上,用電量向下;進(jìn)出口持續(xù)疲軟,工業(yè)和消費(fèi)持續(xù)增長……”等矛盾態(tài)勢的存在,讓“看不懂”一語成為不少市場分析人士對這些數(shù)據(jù)的評價(jià)。而4月份 CPI、PPI持續(xù)呈現(xiàn)出“雙負(fù)”,更引發(fā)了人們對經(jīng)濟(jì)形勢的擔(dān)憂。

工信部急發(fā)鋼鐵限產(chǎn)令

產(chǎn)能過剩的鋼鐵業(yè)在寬松貨幣政策下繼續(xù)快速增產(chǎn),終于引發(fā)了整肅――中鋼協(xié)人士稱之為“有史以來最嚴(yán)厲”的整肅行動(dòng)。工業(yè)和信息化部近日下發(fā)了《關(guān)于遏制鋼鐵行業(yè)產(chǎn)量過快增長的緊急通報(bào)》,提出對不顧市場需求盲目擴(kuò)大生產(chǎn)的鋼鐵企業(yè),要商請商業(yè)銀行減少或停止貸款。

相關(guān)評論:工信部的焦慮,緣于鋼鐵業(yè)在刺激內(nèi)需政策背景下發(fā)生的錯(cuò)綜復(fù)雜的“回暖”局面。4月份以來,鋼鐵價(jià)格再次大幅上漲。回暖信號給行業(yè)中的許多人以樂觀預(yù)期和擴(kuò)張沖動(dòng)。在工信部看來,正是在此情形下,鋼鐵業(yè)出現(xiàn)了“盲目擴(kuò)大生產(chǎn),導(dǎo)致供需關(guān)系嚴(yán)重失衡”。

不過,坊間認(rèn)為,如此朝令夕改,下次再刺激經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)投資的時(shí)候還有誰敢上?更何況眼下其下游行業(yè)樓市等市場尚未回暖,見好就收也太早點(diǎn)了吧?

上海出資3億建金融學(xué)院

副市長屠光紹任理事長

4月19日,上海市政府出資3.2億元組建的交大高級金融學(xué)院由上海市市長韓正親自揭牌,而作為分管上海金融事務(wù)的副市長屠光紹更掛帥擔(dān)任了該學(xué)院的理事長。4月23日,上海市人大對《上海市推進(jìn)國際金融中心建設(shè)條例(草案)》(修改稿)進(jìn)行二次審議,涉及“金融人才環(huán)境建設(shè)”內(nèi)容被進(jìn)一步細(xì)化。

相關(guān)評論:接二連三的舉措,似乎預(yù)示著上海市政府正準(zhǔn)備為“金融人才”培育和引進(jìn)展開新一輪的布局。只是,仗是打出來的,僅僅寄希望于學(xué)院里培養(yǎng)出高級金融人才,似乎有紙上談兵之嫌。再者,教育與行政掛鉤,有利有弊,弊大于利!更何況,沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)做支撐的金融業(yè),著實(shí)危險(xiǎn)得很――美國就是一個(gè)典型的案例。

消費(fèi)金融公司即將出爐

5月12日,銀監(jiān)會(huì)公布了《消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法(征求意見稿)》,向社會(huì)各界公開征求意見。一個(gè)月后,銀監(jiān)會(huì)將在北京、上海、成都、天津四地?fù)駲C(jī)進(jìn)行消費(fèi)金融公司的試點(diǎn)。所謂的消費(fèi)金融公司,是經(jīng)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn),在中國境內(nèi)設(shè)立的,不吸收公眾存款,以小額、分散為原則,為中國境內(nèi)居民個(gè)人提供消費(fèi)貸款的非銀行金融機(jī)構(gòu)。

相關(guān)評論:據(jù)了解,設(shè)立消費(fèi)金融公司這樣一類新型金融機(jī)構(gòu),是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)從投資主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變的需要。只是,消費(fèi)金融公司的主要任務(wù)是向從銀行借不到款的客戶提供資金,用于消費(fèi)。由于一些客戶的信用記錄存在問題,所以金融公司要收取較高利息來控制自身的資金風(fēng)險(xiǎn)。在問題信用與高額利息的雙重催化下,可能存在的問題也不會(huì)少,只是希望最后不要又成為一個(gè)錯(cuò)誤。

三份調(diào)查炮轟“零售商盈利模式”

第5篇：茶葉企業(yè)的盈利模式范文

作為中國第一家標(biāo)志性的民營銀行,民生銀行已經(jīng)走過14個(gè)年頭。作為董事長,董文標(biāo)甘苦自知。

14年的時(shí)間,抱著做中國成長性最好的商業(yè)銀行這一目標(biāo),民生銀行的總資本從10多億元做到了15000億元。

但粗放式的規(guī)模擴(kuò)張,也讓民生銀行飽受困擾,資本充足率一次次如履薄冰。在一片反對聲中,民生銀行成為第一個(gè)吃螃蟹者,在全國大刀闊斧進(jìn)行事業(yè)部改革;伴隨著4萬億元投資啟動(dòng),民生銀行提出了向中小企業(yè)轉(zhuǎn)移。

董文標(biāo)坦言,改革與轉(zhuǎn)型總是痛苦的過程。這不僅需要膽識與強(qiáng)大的推動(dòng)力,更需要配套的市場化環(huán)境和先進(jìn)的管理保障。趟過了多條河,他愈發(fā)堅(jiān)定,要做“特色銀行”和“效益銀行”。他希望民生銀行能夠在二次騰飛中鳳凰涅。

新資本協(xié)議不能解決所有問題

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:2010年新巴塞爾資本協(xié)議在國內(nèi)漸次實(shí)施,對整個(gè)銀行業(yè)是否會(huì)有很大影響?

董文標(biāo):目前有七八家銀行在進(jìn)行新巴塞爾協(xié)議實(shí)施前的測試工作,民生銀行也在做這方面的測試。但執(zhí)行中面臨很多難點(diǎn),主要是一些技術(shù)層面的問題,比如銀行對龐大數(shù)據(jù)的整合能力還存在缺陷。另外,新巴塞爾資本協(xié)議對銀行進(jìn)行更審慎的監(jiān)管,但中國是個(gè)發(fā)展中國家,這就需要我們在實(shí)施過程中多些考量,增加些靈活性。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:金融危機(jī)后,國際上對新資本協(xié)議對風(fēng)險(xiǎn)的控制效果開始重新評估,大家在承認(rèn)它是一種先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理方式的同時(shí),也開始反思存在的一些問題,如實(shí)施成本高昂、順周期性等,你怎么評價(jià)新資本協(xié)議?

董文標(biāo):實(shí)行新資本協(xié)議確實(shí)會(huì)推高銀行的成本,我們測算發(fā)現(xiàn),民生銀行的投入至少在3億元左右。不過通過實(shí)施這個(gè)協(xié)議來提升銀行的管理水平,也是非常必要的。

次貸危機(jī)之后,大家都開始重新思考一個(gè)問題:是一味地把西方的東西搬過來就行,還是拿來以后要好好咀嚼,然后探索一條適合中國的路子,以便能更好地在中國落地實(shí)施。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:新資本協(xié)議中引用的是內(nèi)部評級法,而現(xiàn)在銀行普遍面臨再融資壓力,會(huì)不會(huì)出現(xiàn)銀行通過調(diào)整內(nèi)部評級,從而改變風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)權(quán)重,進(jìn)而粉飾資本充足率的情況?

董文標(biāo):我覺得這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的擔(dān)憂。目前的情況是,流動(dòng)性過剩導(dǎo)致激進(jìn)的投資行為,所以出現(xiàn)去年天量信貸的情況。銀行的制度沒有脫胎換骨,跟原有的傳統(tǒng)銀行并無多大差別,我們的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行制度沒有形成良性的深刻變化。在這樣的情況下,套上新資本協(xié)議,容易被一些銀行鉆空子。這需要我們的商業(yè)銀行有個(gè)逐步認(rèn)識的過程。

銀行需要二次改革

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:2009年的天量信貸對支持中國經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升發(fā)揮了重要作用,但也暴露出中國商業(yè)銀行離獨(dú)立運(yùn)營的市場化主體還有一定的差距,你該如何評價(jià)?

董文標(biāo):中國通過對商業(yè)銀行的改革,銀行運(yùn)行機(jī)制與管理能力有一定改觀,但沒有根本性的變化,盈利模式主要還是靠利差。所以會(huì)出現(xiàn)一個(gè)號召就千軍萬馬進(jìn)行放貸,瘋狂放出10萬億元給國有企業(yè)、政府平臺的情況,但大量的民營企業(yè),包括小企業(yè)卻根本享受不到這方面的貸款。

民生銀行看到了制度改革和創(chuàng)新的重要性,我們從2005年開始進(jìn)行制度改革,希望能夠改變這種盈利模式,盡管這種變革十分艱難。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:這能否看成是二次改革的開始?商業(yè)銀行應(yīng)該如何改變傳統(tǒng)的單靠利差的局面,怎樣去更節(jié)約化地應(yīng)用它的資本,產(chǎn)生更大的效益?

董文標(biāo):所謂二次深化改革,其核心就是要改變銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu),需要進(jìn)行大的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重組。

應(yīng)該說,對于改革的重要性,監(jiān)管部門等都看到了。但目前來說,政府這只有形的手在發(fā)揮強(qiáng)大的作用,而市場無形的手要發(fā)揮作用,是一個(gè)非常復(fù)雜的過程,市場的力量還不夠強(qiáng)大。

在這個(gè)大環(huán)境下,為什么銀行深化改革這么難,另一個(gè)重要原因在于,傳統(tǒng)的銀行盈利就是吃利差,這是很簡單、輕松的事情,現(xiàn)在想改變這種業(yè)務(wù)監(jiān)督,改變銀行的收入結(jié)構(gòu),銀行要去提供多樣化的服務(wù),然后收取費(fèi)用,這是非常困難的事情,所以很多銀行不愿做出調(diào)整。所以銀行很容易走回頭路,而每前進(jìn)一步卻很難。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:是內(nèi)因和外因都不足嗎?

董文標(biāo):是這樣。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:從2009年加大金融對經(jīng)濟(jì)的支持力度,到2010年的嚴(yán)格控制信貸規(guī)模,銀行感覺“冰火兩重天”,這種調(diào)控方式是否會(huì)影響銀行改革的深化?

董文標(biāo):是的。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行制度沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況下,市場自我修復(fù)功能還沒有建立,最后顯現(xiàn)的就是行政調(diào)控的加強(qiáng)。在這次金融危機(jī)中,如果這種修復(fù)是靠市場修復(fù),過程雖然會(huì)慢一點(diǎn),但是將來會(huì)更健康,并增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。而政府修復(fù)和市場修復(fù)的效果將完全不同,企業(yè)完全是圍著政府的指揮棒轉(zhuǎn),企業(yè)不會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)力去進(jìn)行市場化的改革。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:所以會(huì)看到2009年初,在4萬億元投資拉動(dòng)下,國有銀行與股份制銀行處于完全不同的競爭地位。

董文標(biāo):在那樣的環(huán)境下,股份制銀行與國有大行競爭,是沒有競爭力的。但也因禍得福,我們當(dāng)時(shí)開始調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)做中小企業(yè)信貸。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:你所謂因禍得福,是指規(guī)避了信貸風(fēng)險(xiǎn)嗎?

董文標(biāo):我覺得是這樣。去年民生銀行做了幾萬家小企業(yè)信貸,累計(jì)金額800多億元,收益非常好。因?yàn)橐郧敖o大型國有企業(yè)貸款一般都是下浮20%,最高下浮到30%。

而我們給小企業(yè)的貸款利率平均水平都是基準(zhǔn)利率上浮19.5%,前后相差四五十個(gè)基點(diǎn)。通過小企業(yè)信貸,民生銀行去年在分不到羹的情況下,找到一條出路。改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu),我覺得意義是很大的。

十年目標(biāo):效益銀行

《財(cái)經(jīng)國家周刊》: 十年前,民生銀行提出要做成長性最快的銀行,今后,民生銀行是否還堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)?

董文標(biāo):我們的策略一直很明確,前十年成長性最快。但從2010年開始,民生銀行主要是做兩件事,一個(gè)是效益銀行,一個(gè)是特色銀行。效益銀行是增強(qiáng)銀行的利潤生成能力,特色銀行致力于改變現(xiàn)在銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化。特色銀行的工作我們從2005年已經(jīng)開始了,事業(yè)部制就是我們的特色之一,它的核心競爭力就在于專業(yè)化服務(wù),比如我們汽車消費(fèi)金融的人士是直接請的中國搞汽車的專家,他跟客戶溝通時(shí)的能力是完全不一樣的。這種超強(qiáng)的競爭能力,三年以后就會(huì)迸發(fā)出來,去年已經(jīng)凸顯了。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:在一定程度上,效益銀行和特色銀行的實(shí)現(xiàn)是不是連接在一起的?

董文標(biāo):是的。民生銀行前十年因?yàn)橐?guī)模太快,所以資產(chǎn)收益率、成本收入比等在同業(yè)中不是特別好看,但現(xiàn)在民生銀行的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)突破萬億元,現(xiàn)在我們提出“二次騰飛計(jì)劃”,即不靠原來的粗放式發(fā)展,而是把特色和效益做成行業(yè)中最好的。

要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn),民生銀行不斷加強(qiáng)探索創(chuàng)新。比如通過和郵政儲(chǔ)蓄銀行、國開行等同業(yè)機(jī)構(gòu)的合作,通過多種產(chǎn)品創(chuàng)新,民生銀行的中間業(yè)務(wù)收入大大增加。這樣實(shí)際上改變了我們的收入結(jié)構(gòu),利差收入占比會(huì)大幅度下降。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:大幅度改變客戶結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu),實(shí)際上是一個(gè)痛苦的過程。

董文標(biāo):民生銀行定位非常清楚,第一要為中國的民營企業(yè)服務(wù),做民營企業(yè)的銀行;第二是為小企業(yè)服務(wù),這個(gè)我下了很大的決心。我們的規(guī)劃是,未來三到五年內(nèi),整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)包括收入結(jié)構(gòu)中至少有30%到40%是小型企業(yè)。我們規(guī)定,小型企業(yè)就是貸款500萬元以下,并且70%貸款都是一兩百萬元的。民生銀行去年做了32000家的小企業(yè),戶均貸款水平還不到80萬元,效益非常好,不良率只有0.09%。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:事業(yè)部制改革對于大型企業(yè)的跨區(qū)和綜合服務(wù)是有優(yōu)勢的,但現(xiàn)在要做中小企業(yè),是不是需要另外一套組織架構(gòu)?

董文標(biāo):事業(yè)部將來主要是做大型企業(yè)。而小企業(yè)信貸主要是分行和支行在做。對于分行的職能定位,我們也發(fā)生了脫胎換骨的變化。分行一是做負(fù)債業(yè)務(wù),即存款;二是做小企業(yè)信貸,也就是500萬元以下的貸款,對這部分的審貸權(quán)全部集中在分行;三是零售貸款。

對小企業(yè)服務(wù)關(guān)鍵是要有效率,這方面民生銀行完全是工廠化管理流程。集中進(jìn)行流水線式審批,審批團(tuán)隊(duì)每人負(fù)責(zé)其中的一個(gè)要素的審核,這樣的效率非常高,一筆貸款兩天基本就完成了。

小貸:銀行不是典當(dāng)行

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:你剛才提到的效率高,固然是個(gè)優(yōu)勢。但另一方面,怎么控制風(fēng)險(xiǎn)?

董文標(biāo):我們和其他銀行的做法是不一樣的,我們是“工廠化”管理,我的基本指導(dǎo)思想非常簡單,就是不過度強(qiáng)調(diào)抵押擔(dān)保,首先遵循大數(shù)原則,定一個(gè)容忍度。其次是通過價(jià)格來沖銷風(fēng)險(xiǎn),比如廈門分行的一個(gè)支行,它只做茶葉,把8000家客戶分成3類,企業(yè)成立8年以上的是一類,3到5年的是一類,1到3年的是一類,因?yàn)閮r(jià)格上浮,基本能夠覆蓋風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),通過和商會(huì)、工商、稅務(wù)等部門合作,不僅能給我們提供基本的資信訊息,而且通過商會(huì)擔(dān)保或者聯(lián)保,增強(qiáng)了銀行的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:還有一個(gè)問題,這樣一種工廠化管理,怎么對審貸人員進(jìn)行問責(zé)呢?

董文標(biāo):這個(gè)是沒有必要的。首先要相信員工是盡責(zé)的,出現(xiàn)一點(diǎn)問題也是很正常的,在容忍度范圍內(nèi)的我們可以直接沖銷。因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)覆蓋風(fēng)險(xiǎn)了。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:民生銀行會(huì)啟動(dòng)第二輪海外擴(kuò)張嗎?

董文標(biāo):目前不會(huì),但我們在香港地區(qū)正在搞一個(gè)分行。

第6篇：茶葉企業(yè)的盈利模式范文

關(guān)鍵詞：安徽省供銷合作社；農(nóng)村現(xiàn)代物流；建議

當(dāng)前，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)民收入，不僅要解決生產(chǎn)中的問題，更重要的是要解決流通中的問題。而供銷社本著“立足農(nóng)村、面向城市、城鄉(xiāng)結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展”的原則，在支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)城鄉(xiāng)物資交流、繁榮城鄉(xiāng)市場等方面發(fā)揮了重要作用，它始終是發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流的重要力量。

一、機(jī)遇

近年來，安徽省供銷合作社（以下總稱“省社”）購銷總額的增長、利潤的增長、所有者權(quán)益的增長均在30%以上，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居全系統(tǒng)前列。全社已經(jīng)重新煥發(fā)活力，供銷合作事業(yè)正在進(jìn)步，抓住當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，省社在未來參與加快發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流中大有作為。

（一）政府政策支持

2009年和2010年，國務(wù)院和安徽省人民政府相繼出臺了一系列有利于省社發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流的政策，包括：國家《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《安徽省現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、國務(wù)院《關(guān)于加快供銷合作社改革發(fā)展的若干意見》、《安徽省人民政府關(guān)于加快供銷合作社改革發(fā)展的意見》。這一系列政策，要求省社努力成為安徽省農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)的骨干力量、農(nóng)村現(xiàn)代流通的主導(dǎo)力量、農(nóng)民專業(yè)合作社的帶動(dòng)力量；確定了加快發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流是“十二五”期間省社的一項(xiàng)重要工作；也對安徽省農(nóng)村現(xiàn)代物流的重點(diǎn)工程建設(shè)、物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等做了詳細(xì)規(guī)定。

（二）農(nóng)村消費(fèi)市場的巨大潛力

2010年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出“要促進(jìn)國內(nèi)需求，特別是消費(fèi)需求持續(xù)增長，增強(qiáng)居民特別是低收入群眾消費(fèi)能力，完善促進(jìn)消費(fèi)政策”，而擴(kuò)內(nèi)需的巨大潛力正是在農(nóng)村。2009年安徽省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長19%，農(nóng)村市場增幅超過城市市場1.2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，政府還將出臺一系列支農(nóng)、惠農(nóng)、刺激農(nóng)村消費(fèi)政策，對拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)必將起到積極的推動(dòng)作用。農(nóng)村消費(fèi)市場的穩(wěn)定和繁榮，亟需健全的農(nóng)村現(xiàn)代物流體系的支持。

（三）皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)促進(jìn)安徽現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展

皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)明確把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，制定了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和林業(yè)的發(fā)展規(guī)劃；要求建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，推動(dòng)產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場準(zhǔn)入有效對接等等。這些舉措，不僅會(huì)對皖江城市帶區(qū)域的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有直接促進(jìn)作用，對整個(gè)安徽現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展也會(huì)起到積極的聯(lián)動(dòng)影響。

（四）金融危機(jī)帶來的商機(jī)

2008年開始的國際金融危機(jī)雖百年不遇，但同樣也帶來了機(jī)遇。各級政府為應(yīng)對金融危機(jī)出臺了一系列優(yōu)惠的政策和措施，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)成為新一輪投資的重點(diǎn)行業(yè)，農(nóng)村消費(fèi)呈增長趨勢。省社為農(nóng)服務(wù)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，處于資本運(yùn)營的最佳時(shí)機(jī)，在危機(jī)中尋找商機(jī)，危機(jī)之年也是機(jī)遇之年。

二、優(yōu)勢

發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流，一般的社會(huì)力量難以做到，而這正是省社的優(yōu)勢所在。

（一）網(wǎng)絡(luò)體系優(yōu)勢

省社是目前安徽省內(nèi)營銷網(wǎng)點(diǎn)最全面、覆蓋最廣的商貿(mào)流通實(shí)體，是省內(nèi)最大的連接城鄉(xiāng)商品流通網(wǎng)絡(luò)體系，一旦按照現(xiàn)代流通業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)型和提升，將它變成基于現(xiàn)代物流配送基礎(chǔ)上的連鎖網(wǎng)絡(luò)。省社有一個(gè)從省到市縣再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的完整的組織體系和覆蓋城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)，這種優(yōu)勢目前是其他商業(yè)組織所不具備的。

（二）物流功能優(yōu)勢

省社長期承擔(dān)農(nóng)村日用工業(yè)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品和再生資源回收利用的經(jīng)營，已和農(nóng)民結(jié)成利益共同體。省社參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，以及發(fā)揮省社社有企業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的作業(yè)，實(shí)際上就是在承擔(dān)第一方物流（合作生產(chǎn)）、第二方物流（加工制造）、第三方物流（分購聯(lián)銷、聯(lián)購分銷和儲(chǔ)運(yùn)等）等現(xiàn)代物流的功能。

（三）交通和地理優(yōu)勢

省社在建設(shè)和發(fā)展過程中，從大中城市到縣城，從縣城到集鎮(zhèn)，從集鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村，留下了大量自己的產(chǎn)業(yè)，而且都是選擇在交通便利、商品流量大的城市或地區(qū)設(shè)置公司和經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，交通的便利性是影響現(xiàn)代物流中心布局的重要因素之一；供銷社地理位置的優(yōu)勢，是構(gòu)建物流中心的有利條件。

（四）物流設(shè)備設(shè)施的優(yōu)勢

省社有大量的物流設(shè)備設(shè)施資源，如倉庫、堆場和車輛等。只要整合現(xiàn)有的這些資源，進(jìn)行技術(shù)改造和升級，就能成為承擔(dān)農(nóng)村現(xiàn)代物流的重要硬件載體。對于個(gè)別實(shí)力雄厚、設(shè)備設(shè)施條件較好的企業(yè)，只要投入部分資金進(jìn)行改造升級，完善其功能，就能彌補(bǔ)企業(yè)在配貨、流通加工、信息溝通、規(guī)范化管理方面存在的缺陷和不足，使之成為承擔(dān)農(nóng)村現(xiàn)代物流的骨干企業(yè)。

（五）熟悉農(nóng)村流通的人才優(yōu)勢

省社基層供銷社的許多工作人員來自農(nóng)民，有一定的地緣、血緣和人緣關(guān)系；熟知田間勞作方面的技巧，可以科學(xué)地指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)和銷售；有豐富的儲(chǔ)運(yùn)、采購、經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)。他們的創(chuàng)造力在舊體制下受到了一定的束縛，只要從現(xiàn)代物流理論和技術(shù)等方面加以培訓(xùn)和提高，他們將會(huì)成為發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流的中堅(jiān)力量。

三、建議

（一）宏觀政策建議

政府的優(yōu)惠政策支持，特別是“政策疊加效應(yīng)”帶來的宏觀影響，是省社參與加快發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流的必要條件，也是農(nóng)村現(xiàn)代物流健康發(fā)展的重要支撐。

1、財(cái)政支持上。各地政府要支持省社多渠道消化經(jīng)營性財(cái)務(wù)掛賬，要合理地配置農(nóng)村現(xiàn)代物流發(fā)展專項(xiàng)資金，在物流企業(yè)所得稅、營業(yè)稅及工商管理費(fèi)等稅費(fèi)征收方面給予適當(dāng)?shù)臏p免優(yōu)惠。

2、物流立法上。從歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，“從田地到餐桌”，農(nóng)村現(xiàn)代物流各環(huán)節(jié)的操作都有法可循。當(dāng)前我國還沒有專門的物流法律規(guī)范，物流立法將是十二五期間一項(xiàng)重要工作。供銷社要在十二五進(jìn)行物流法立法時(shí)，提出自己行業(yè)的切實(shí)建議，確立農(nóng)村現(xiàn)代物流的合法地位，規(guī)范農(nóng)村現(xiàn)代物流的組織行為，保障農(nóng)村現(xiàn)代物流健康快速發(fā)展。

3、項(xiàng)目審批上。政府在省社及各級供銷合作社申報(bào)相關(guān)農(nóng)村現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，對項(xiàng)目審批、稅收優(yōu)惠等方面給予實(shí)質(zhì)性支持。

（二）具體對策建議

1、加快構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代物流服務(wù)體系。構(gòu)建布局合理、功能齊全、管理規(guī)范、物流暢通的農(nóng)村現(xiàn)代物流服務(wù)體系，根據(jù)實(shí)際情況形成“生產(chǎn)企業(yè)+農(nóng)戶”、“批發(fā)企業(yè)+農(nóng)戶”、“零售企業(yè)+農(nóng)戶”、“配送中心+農(nóng)戶”的多元化物流服務(wù)運(yùn)作模式，無論是物流的哪個(gè)環(huán)節(jié)，只要農(nóng)民有需要，就會(huì)有人提供服務(wù)。

2、參與物流相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。積極參與“新網(wǎng)工程”、“萬村千鄉(xiāng)市場工程”等國家重要利民工程，承擔(dān)物流職能。同時(shí)，這些重要工程也能擴(kuò)大農(nóng)村現(xiàn)代物流的“流體”數(shù)量和質(zhì)量。

3、加快物流企業(yè)兼并重組。鼓勵(lì)中小物流企業(yè)加強(qiáng)信息溝通，創(chuàng)新物流服務(wù)模式，加強(qiáng)資源整合，滿足多樣性的物流需要；鼓勵(lì)物流企業(yè)通過參股、控股、兼并、聯(lián)合、合資、合作等多種形式進(jìn)行資產(chǎn)重組，培育一批服務(wù)水平高、國際競爭力強(qiáng)的大型農(nóng)村現(xiàn)代物流企業(yè)。

4、開拓農(nóng)村現(xiàn)代物流市場。不斷強(qiáng)化省社開拓農(nóng)村現(xiàn)代物流市場的能力。包括提高網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)的速度、數(shù)量、質(zhì)量的能力，還包括開拓高層次乃至高端物流市場的能力，不斷改善物流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)物流盈利模式的優(yōu)化，做強(qiáng)做大農(nóng)村現(xiàn)代物流的核心競爭力。

5、成立物流辦公室。從省社合作經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)處分離出農(nóng)村現(xiàn)代物流管理的職能，成立專門的物流辦公室。物流辦公室設(shè)置相應(yīng)職位，統(tǒng)籌管理全省的農(nóng)村現(xiàn)代物流相關(guān)工作。

6、加強(qiáng)國際間合作。省社在省內(nèi)有反應(yīng)快速、熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢，而國際物流服務(wù)商則在資金、設(shè)備、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及品牌效應(yīng)等方面有優(yōu)勢。如果雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，能幫助省社實(shí)現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代物流跨越式的發(fā)展。

7、建立合理的配送體系。在合肥建立基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬物流配送中心，二級市場建立軸輻式綜合配送中心，三四級市場開展終端配送；在某些農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)區(qū)建立專門的配送中心，如亳州藥材配送中心、黃山茶葉配送中心等。

8、開展各種形式的流通加工。大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品的流通加工是農(nóng)村現(xiàn)代物流增值的最大空間所在，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化最有力手段，又是吸納富余勞動(dòng)力的有效途徑；流通加工能延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。

9、強(qiáng)化節(jié)能減排，大力發(fā)展綠色物流。加快低碳技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。開展農(nóng)村現(xiàn)代物流要提高各種生產(chǎn)要素和產(chǎn)成品效率，降低能源消耗，還可以降低碳排放，推動(dòng)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)。

10、發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流超市。現(xiàn)代物流超市要在商品的綜合性上優(yōu)于傳統(tǒng)農(nóng)家店和小商店，做到“人無我有，人有我優(yōu)”；開展“農(nóng)超對接”減少采購環(huán)節(jié)，降低商品售價(jià)；實(shí)現(xiàn)四統(tǒng)一：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一店招標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一銷售價(jià)格。

11、加強(qiáng)基層物流設(shè)備設(shè)施建設(shè)。目前省社的基層物流設(shè)備設(shè)施，存在設(shè)備設(shè)施老化、配置不完善等眾多問題，這不利于開展農(nóng)村現(xiàn)代物流，也會(huì)對物流環(huán)節(jié)中的物品質(zhì)量產(chǎn)生影響。基層供銷社要立足與本地物流市場需求，及時(shí)更新適當(dāng)數(shù)量的具有高科技含量的物流設(shè)備設(shè)施。

12、尋找第三方物流合作伙伴。在安徽省內(nèi)，還有供銷社的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和區(qū)位處于劣勢的地方，系統(tǒng)外具有功能優(yōu)勢的第三方物流企業(yè)進(jìn)入供銷社物流的輻射范圍時(shí)，供銷社物流仍然具有市場籌劃、倉儲(chǔ)能力、流通加工、營銷經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢。中國郵政和徽駱駝物流有限公司是目前省社可以優(yōu)先考慮的第三方物流合作伙伴。

13、加快發(fā)展逆向物流。供銷社是承擔(dān)雙向物流的主體，特別是在執(zhí)行逆向物流上的使命。加快發(fā)展再生資源回收利用網(wǎng)絡(luò)，大力依托省再生資源回收利用協(xié)會(huì)和支持社有企業(yè)開發(fā)循環(huán)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，形成回收、分揀和加工利用一體化經(jīng)營的再生資源回收利用體系，使供銷合作社系統(tǒng)的再生資源回收網(wǎng)絡(luò)成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

14、推進(jìn)應(yīng)急物流建設(shè)。應(yīng)急物流工作是關(guān)系到國計(jì)民生的一項(xiàng)大事。充實(shí)儲(chǔ)備品種，增加儲(chǔ)備規(guī)模；充分發(fā)揮安徽和合冷鏈?zhǔn)称饭煞萦邢薰镜三堫^企業(yè)的引領(lǐng)作用，支持符合條件的供銷合作社企業(yè)；承擔(dān)化肥、農(nóng)藥等重要物資的國家商業(yè)、救災(zāi)儲(chǔ)備任務(wù)。

15、建立農(nóng)產(chǎn)品保稅區(qū)。安徽省每年有大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品出口國外，農(nóng)產(chǎn)品有極高的保鮮要求，通關(guān)速度直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。在合肥港、蕪湖港建立農(nóng)產(chǎn)品保稅區(qū)，海關(guān)、商檢一站式辦公，保證用最快速度通關(guān)；引進(jìn)政府安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證服務(wù)，使農(nóng)產(chǎn)品保稅區(qū)成為全功能的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、進(jìn)出口和交易中心，增強(qiáng)安徽農(nóng)產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力和國際競爭力。

16、加強(qiáng)物流信息化建設(shè)。信息是現(xiàn)代物流的靈魂。應(yīng)廣泛采用條形碼、EDI、互聯(lián)網(wǎng)等信息共享技術(shù)，使得上下游企業(yè)之間的物流活動(dòng)得到有效的協(xié)調(diào)；建立庫房管理系統(tǒng)等，對商品數(shù)量的出入庫及庫存狀態(tài)進(jìn)行有效管理，使客戶通過密碼權(quán)限、訪問網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫就能實(shí)時(shí)查詢監(jiān)控庫存商品的情況。

參考文獻(xiàn)：

1、國務(wù)院關(guān)于加快供銷合作社改革發(fā)展的若干意見[Z].2009-11-17.

2、安徽省人民政府關(guān)于加快供銷合作社改革發(fā)展的意見[Z].2010-07-05.

3、國務(wù)院關(guān)于印發(fā)物流業(yè)調(diào)整和振興的通知[Z].2009-03-10.

4、安徽省人民政府關(guān)于印發(fā)安徽省現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知[Z].2009-08-21.

5、汪路明.基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的供銷社物流模式研究[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2009(14).

第7篇：茶葉企業(yè)的盈利模式范文

1、未老先衰：品牌入市時(shí)就由于市場選擇不準(zhǔn)或由于沒有建立起產(chǎn)品特色及品牌形象，導(dǎo)致市場不瘟不火，銷量從來就沒有過大幅提升。這種品牌廣告也在大做特做，但由于沒有那么多的廣告量，只能是預(yù)算打水漂，品牌從來就不知名，消費(fèi)者根本沒有太多認(rèn)知。

2、虛張聲勢：廣告猛打，品牌知名度及聲望持續(xù)上揚(yáng)，聲勢很大，但市場就是不見起色，過分相信品牌知名度，“霧里看花，水中望月”，忽視核心主業(yè)和核心競爭力，沒有品牌核心個(gè)性，片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊。品牌沒有幾年活頭，三五年就完，別說是全國市場，就是區(qū)域市場，在自己的一畝八分地都守不住。

3、盛極而衰：這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，很有聲勢，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別與競爭對手的盈利模式。僅是利用巨額的資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸，玩得是燒錢游戲，是用錢在最短的時(shí)間內(nèi)攫取了大量眼球，是用錢壘起來的知名品牌。

4、一蹶不振：老品牌機(jī)能老化，以上癥狀都會(huì)犯，沒有品牌忠誠度，年輕消費(fèi)者更不買賬，市場表現(xiàn)不盡人意，品牌價(jià)值沒有形成，品牌延伸不利，銷售連年下滑。這類品牌多為大中型品牌，品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具有很高的知名度，前幾年品牌還表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于產(chǎn)品創(chuàng)新不足，或因?yàn)橥凡粫常譀]有形成核心的品牌個(gè)性，品牌的價(jià)值體系不完善，一碰到新品牌的沖擊，便大敗，從此萎靡不振。 二、這個(gè)品牌能否被挽救？

在分析中國品牌老化的現(xiàn)象時(shí)，我們不妨先用一個(gè)現(xiàn)實(shí)的旭日升例子進(jìn)行剖析，以此來揭開品牌老化的真正原由，同時(shí)也借提供一些方法進(jìn)行論證。

旭日升僅用了5年時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值160多億元的品牌，并一舉改變了中國人根深蒂固的飲茶觀念，如此輝煌的業(yè)績，大可被業(yè)界視為經(jīng)典。也著實(shí)是中國快速創(chuàng)建品牌的典范，但最近傳出它可能破產(chǎn)的局面，個(gè)中原因不得不引起我們的深思。

旭日升是全國的知名品牌，據(jù)中國飲料行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示： 2000年旭日升總產(chǎn)量是103.6 萬噸，是中國飲料十強(qiáng)排名第二，曾一度占據(jù)茶飲料70%以上的市場份額，被譽(yù)為中國茶飲料大王。1998年“旭日升冰茶的銷售額達(dá)到30億” ，2000年旭日升品牌價(jià)值達(dá)到160億元。就在2001年的春會(huì)上，旭日升冰茶還聲稱今年的促銷將比往年大。但茶飲料中2002年夏天最暢銷的要數(shù)娃哈哈和康師傅這兩個(gè)品牌。而幾年前銳氣十足、活力十足的旭日升，今天已經(jīng)被后起之秀們遠(yuǎn)拋身后，顯示出“老”態(tài)與“疲”態(tài)，甚至可能退出市場，對于被消費(fèi)者認(rèn)為的“老品牌”，對于中國諸多的“老品牌”而言，旭日升算不得最典型的例子，確實(shí)一個(gè)值得探討的問題，旭日升能否被挽救？？又如何消除它的這種老化？？

（一）、有沒有找準(zhǔn)自己的生意？

旭日升的冰茶在生產(chǎn)技術(shù)上是有它自身特點(diǎn)的：旭日集團(tuán)將國際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點(diǎn)相互糅和，將中國幾千年的飲茶習(xí)俗與現(xiàn)代飲料加工技術(shù)相結(jié)合，彩二片罐、三片罐和PET包裝，生產(chǎn)出的具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰茶系列飲料，保持了茶葉的天然色香味品質(zhì)，在茶飲料中充入碳酸氣是旭日升“冰茶”在世界飲料史上的獨(dú)創(chuàng)。目前充氣茶飲料唯有旭日升“冰茶” 一家。但這種品類獨(dú)占在初期進(jìn)行推廣對于產(chǎn)品區(qū)隔可能有一定的好處，但如果沒有更多的競爭者加入這個(gè)品類就會(huì)成為自己的墳?zāi)梗瑢τ谙箫嬃线@個(gè)有著強(qiáng)勢品牌（可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅等等）參與的市場，一個(gè)品類市場如果只有自己一個(gè)品牌去玩并不是一個(gè)好事。

這表現(xiàn)在旭日升對茶飲料本身特點(diǎn)缺乏應(yīng)有的把握上。茶飲料與其它飲料相比最大的區(qū)別就是茶本身歷來就是飲料，而蘋果可以直接吃，可以榨汁喝，然后才有了蘋果汁飲料。果汁飲料可以看作水果的第三種消費(fèi)形式，本身具有獨(dú)立性；茶則不然，到飯店一落座就是上茶，有多種茶供選擇，那么茶飲料憑借什么優(yōu)勢讓人們推開茶杯呢？從現(xiàn)實(shí)中看，茶飲料是把茶作為配料之一或者說作為一種飲料口味，而實(shí)質(zhì)上又回到與其它飲料同一競爭層面上，只是口味的競爭了，從而使其缺乏獨(dú)到的競爭力。應(yīng)該看到，茶真正的優(yōu)勢是一種文化。其一，煮雪品茗之茶是茶，柴米油鹽醬醋茶之茶也是茶，茶飲料該定位于哪個(gè)層次呢？其二，賦詩作畫和家常待客之茶不僅在于品茶和喝茶，還在于沖茶、泡茶那種暖洋洋的氣氛，茶飲料怎么讓人放棄“茶道”改變飲茶習(xí)慣？其三，如果茶飲料是茶，就該體現(xiàn)而非簡化茶文化。那么茶飲料到底是什么呢？茶飲料自然是天才的發(fā)明，但為茶飲料定好位，不僅是旭日升和其它企業(yè)，也是飲料專家和茶博士要共同研究的問題。這個(gè)問題解決不好，茶飲料本身的發(fā)展將受到局限。　“冰茶、暖茶”專用詞只是一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)，而不能作為品類的別名。當(dāng)旭日升和其它品牌紛紛推出紅茶、烏龍茶、龍井茶之類的品種后，大眾的注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移到對茶本身的選擇上，而會(huì)淡化冷著還是熱著的喝法，從而使原本很具有市場切入力的“冰茶、暖茶”成為強(qiáng)弩之末，而旭日升在這方面極力塑造起的穩(wěn)固形象成了局限。旭日升“冰茶、暖茶”的形象，不僅為旭日升在其他領(lǐng)域的發(fā)展設(shè)置了障礙，甚至也對自己的老本行茶飲料品種的開發(fā)形成阻力。

“旭日升、冰茶；冰茶、旭日升”以及 “旭日升、暖茶；暖茶、旭日升”的傳播概念試圖去建立品牌與品類的等同概念，去建立品牌的領(lǐng)導(dǎo)性地位，如果你所建立的這個(gè)品類如果不能被整個(gè)行業(yè)認(rèn)同的話，作為公認(rèn)的一個(gè)品類去區(qū)別，那你就會(huì)受到孤立，別的品牌轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌袠I(yè)品類（如：綠茶、紅茶、烏龍茶等）進(jìn)行品牌塑造，你就會(huì)失去在這個(gè)市場上的位置，由此之后當(dāng)其他品牌去共同推廣一個(gè)新品類時(shí)，對于飲料行業(yè)而言你所占有的品類就會(huì)成為過時(shí)的東西，這樣直接會(huì)導(dǎo)致品牌老化的形成，而旭日升恰恰犯了這個(gè)錯(cuò)誤，沒有找準(zhǔn)自己的核心生意。

（二）、有沒有品牌個(gè)性，品牌識別鮮明嗎？

對于飲料而言，表現(xiàn)在旭日升品牌塑造缺乏應(yīng)有的概念上，這種缺乏建立鮮明品牌識別的品牌創(chuàng)建方式也直接影響到核心生意的不明確。

其一，旭日升與冰茶、暖茶反復(fù)詠哦的廣告詞使旭日升品牌與產(chǎn)品完全重合，這是品牌塑造的大忌。試想，如果“金利來，領(lǐng)帶”、“領(lǐng)帶，金利來”的宣傳推廣起來，金利來會(huì)來得異常狹隘，從而讓人們只會(huì)對金利來西服感到異樣。旭日升推出了紅茶和烏龍茶等，原來強(qiáng)調(diào)式的宣傳此時(shí)成了產(chǎn)品開發(fā)的局限；

其二，旭日升的廣告突出青春形象，這本身與“旭日升”字面含義很吻合，但與茶文化實(shí)則相悖。從這以表象上可以看出旭日升時(shí)間上好似把茶飲料當(dāng)成了一般的簡單飲料推廣的，這種推廣方式如果沒有去結(jié)合茶飲料的本身品質(zhì)以及口味特點(diǎn)可能會(huì)失去立身的根本，因而不可能讓茶飲料的特殊優(yōu)勢得以發(fā)揮，刀刃沒有好鋼；

其三，目前的飲料競爭是發(fā)育完全的品牌競爭，品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品牌概念的競爭；從另一個(gè)角度來說，如果沒有獨(dú)立的概念，就沒有真正意義上的品牌。然而，旭日升除了茶飲料的產(chǎn)品形象外，幾乎沒有其它內(nèi)涵可言，這一點(diǎn)的嚴(yán)重性表現(xiàn)在旭日升茶飲料拿不出與其它茶飲料不同的競爭法寶，尤其表現(xiàn)在品牌個(gè)性的塑造上。不同品牌的茶飲料在口味、品種、質(zhì)量等方面的同質(zhì)化是必然的，沒有獨(dú)特品牌形象的茶飲料將難以產(chǎn)生對消費(fèi)者的吸引力。

1．第一階段

茶飲料在我國的出現(xiàn)，對口味單一的普通飲料是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，它使本來屬于成年人的飲品拓展到青少年一族。茶飲料的出現(xiàn)，使喝茶變得快捷，飲用場所不受限制。由于這些特點(diǎn)，對于低卷入大眾飲品來說，好產(chǎn)品自然易獲青睞。旭日升搶先開拓了一個(gè)新市場，在這個(gè)暫無競爭對手的空間里，使得它一枝獨(dú)秀。但產(chǎn)品熱銷改變不了埋藏在品牌中的炸彈。

第一，概念太明確，內(nèi)涵太狹窄，缺乏品牌拓展空間

旭日升的第一期上市廣告，一對雙胞胎男少年做形象代言，在邊歌邊舞中訴求“旭日升冰茶，冰茶旭日升”。在冬天播放該廣告時(shí)，廣告語改為“旭日升暖茶，暖茶旭日升”。

在廣告不斷播放中，旭日升與冰茶、暖茶的反復(fù)吟詠，勢必造成旭日升品牌與產(chǎn)品完全重合，即旭日升就是冰茶，冬天可以熱著喝。

對于旭日升來說，面對的是強(qiáng)敵如林的飲料市場，只是捷足先登，占了搶先的優(yōu)勢，然而茶飲料的科技含量不高，其它飲料品牌或食品、補(bǔ)品等相關(guān)品牌都可以隨時(shí)延伸過來。所以旭日升的最好辦法就是使用單一品牌策略，當(dāng)它的茶飲料品牌做成功以后再進(jìn)一步拓展，然而AB，BA強(qiáng)調(diào)式廣告語的運(yùn)用，對“旭日升冰茶，冰茶旭日升”來說，較瑯瑯上口，鮮明而銳氣，但對其它的烏龍茶、龍井茶來說不合適，“旭日升烏龍茶，烏龍茶旭日升”就十分拗口，不便閱讀。

第二，旭日升品牌的識別表象化，缺少與消費(fèi)者的深層次溝通與互動(dòng)

旭日升的廣告突出青春形象，這與“旭日升”的本身字面含義很吻合，但茶飲料是特殊的飲料，“茶”是核心，是“茶”才使旭日升與強(qiáng)大的水、果汁等飲品區(qū)隔開來，才使旭日升這個(gè)“初生牛犢”在可口可樂、康師傅、娃哈哈等強(qiáng)勢品牌面前顯得耀眼。其實(shí)支撐這股銳氣的是博大悠久深厚的茶文化。旭日升把品牌僅僅理解為一個(gè)簡單表象的“旭日”名詞概念，把茶飲料當(dāng)成一般推廣，缺少思想的，心靈的，文化的深層次挖掘。因而不能讓茶飲料的特殊優(yōu)勢得以發(fā)揮，“刀刃沒有用好鋼”。所以當(dāng)強(qiáng)勢品牌以“時(shí)尚飲品”開始搶占這個(gè)市場時(shí)，這支看似亮光閃閃的“刀”便無任何招架之力。

第三，缺少持久訴求的核心概念和品牌賴以發(fā)展的生命點(diǎn)

2000年中國飲料市場的競爭，已經(jīng)是發(fā)育完全的品牌競爭。品牌競爭的實(shí)質(zhì)是核心概念的競爭，換句話說，如果沒有獨(dú)特的概念，就沒有真正意義上的品牌。然而旭日升除了茶飲料的產(chǎn)品形象外，幾乎沒有其它內(nèi)涵。其嚴(yán)重性表現(xiàn)在，當(dāng)其它茶飲料紛紛跟進(jìn)時(shí)，旭日升拿不出任何與其相競爭的法寶，旭日升被取代了。因?yàn)槠渌放频牟栾嬃隙伎梢詻龊然驘岷取６鴮θ蔽溲b、有備而來的強(qiáng)勢品牌，旭日升實(shí)則是赤手空拳在應(yīng)戰(zhàn)。

總之，旭日升的第一期廣告在其它同類產(chǎn)品沒有跟進(jìn)時(shí)，塑造了鮮明的冰茶形象，對產(chǎn)品的銷售和強(qiáng)化品牌起到了一定作用，雖然形象單薄但很有生機(jī)，但著實(shí)也經(jīng)不起仔細(xì)推敲。若從品牌塑造的長遠(yuǎn)考慮，跟強(qiáng)勢品牌相抗衡，難免讓人為之擔(dān)憂。如果隨后的廣告能進(jìn)行慢慢調(diào)整、彌補(bǔ)、轉(zhuǎn)型的話，潛伏的危機(jī)是可以化解的。

2．第二階段

旭日升的第二期廣告是上一期廣告風(fēng)格和內(nèi)容的延續(xù)，除了上期廣告中的兩位男少年換成兩位美女以外，其它全部繼承。如果是一個(gè)成功又準(zhǔn)確的形象，是應(yīng)該一如既往。如萬寶路香煙的廣告，牛仔、廣袤的草原、跋涉的主題，一旦確定下來，可以40多年如一日。然而萬寶路香煙廣告之所以經(jīng)典，就在于李?yuàn)W貝納在40多年前就找到了一個(gè)既深刻、豐富，又可隨時(shí)代不同、民族不同而無任何障礙，又可無限補(bǔ)充的、準(zhǔn)確識別的一個(gè)震撼人心的形象。換句話說，即使是今天的廣告人仍然對之無可挑剔，找不到更適合、更好的萬寶路形象了。

而對旭日升來說，第一期廣告存在的不足，它沒有意識到，也許良好的銷售使它把他先上市的契機(jī)把握，功勞歸于了廣告。實(shí)際上，消費(fèi)者通過廣告只知道了飲料市場有了一個(gè)新品牌——冰茶，可在購買時(shí)，只有旭日升，別無它選。

這一時(shí)期是旭日升廣告修改、變化的最好時(shí)間，因?yàn)槭袌鰺o時(shí)無刻不在發(fā)生變化，這個(gè)讓同行們垂涎三尺的市場空白不可能長期存在。很遺憾，這一時(shí)期雖然旭日升推出了烏龍茶、龍井茶等新產(chǎn)品，但廣告中沒有新訴求，廣告主題仍然是“冰茶、暖茶”的強(qiáng)化。如果說第一時(shí)期是旭日升的飛速發(fā)展期，這么這一時(shí)期廣告在做秀，實(shí)質(zhì)使旭日升處于停滯期。越固化原有的訴求，對以后的轉(zhuǎn)型越不利。但表面上旭日升借著前一時(shí)期的慣性，在緩慢前進(jìn)。

3、第三階段

此時(shí)的銷量銳減，旭日升意識到廣告的失誤，開始了廣告風(fēng)格上的轉(zhuǎn)折，然而自診錯(cuò)誤。他們以為癥結(jié)出在產(chǎn)品形象代言人身上，而把無名小卒的少男少女換成大腕明星劉德華。

廣告中加了一點(diǎn)簡單的環(huán)境，在迪廳里，華仔邊舞邊與不遠(yuǎn)處一女舞者相互暗送秋波。但廣告主題仍是訴求“冰茶、暖茶”，這種“老”男人的形象也產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者脫離嚴(yán)重，直接暗示了產(chǎn)品的老化，另外廣告表現(xiàn)的庸俗也損害了整體的產(chǎn)品形象。

這一轉(zhuǎn)折只是表面上的，華仔的出現(xiàn)，把消費(fèi)者的年齡拓展到了成人。但明明廣告不是一劑萬能藥，明星廣告要獲得成功，也必須要適合品牌，并能準(zhǔn)確演繹出創(chuàng)意所賦予品牌的概念及內(nèi)涵，畢竟盲目崇拜明星的時(shí)代早已過去。這期廣告畫面粗糙，沒有抓住旭日升的真正“病癥”。廣告其實(shí)是“換湯不換藥”，試圖通過明星改變產(chǎn)品命運(yùn)，拯救自己，就像賭徒押上最后的賭注，這是缺少冷靜和理智的做法。

不過劉德華版廣告的播出引來了專業(yè)人士、消費(fèi)者的太多的非議，同時(shí)由于市場反應(yīng)冷淡，旭日升也不得不有重新挑選代言人，他們迅速找到了深受年輕消費(fèi)者喜愛的當(dāng)紅組合“羽泉”唱著“冷酷到底”試圖增加產(chǎn)品的現(xiàn)代感及時(shí)尚的個(gè)性，但他們終于沒有扭轉(zhuǎn)頹勢，他們執(zhí)著塑造的“冰茶、暖茶”的形象此時(shí)成了強(qiáng)弩之末，成了它的“死穴”，不僅阻礙了旭日升茶飲料的推廣，同時(shí)限制了三年來辛苦塑造的形象，只能在茶飲料的單一領(lǐng)域里發(fā)展。今天如果再想生產(chǎn)其它飲品，只能重花時(shí)間、資金，從零開始另塑品牌了。

在現(xiàn)有激烈競爭的中國市場上，很少能通過立即的辦法扭轉(zhuǎn)長期品牌忽視和品牌的衰退，無論是降價(jià)、改變或增加產(chǎn)品品類還是發(fā)展一次新的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，單靠哪一個(gè)主張都無法改變這種衰退之路，它需要一個(gè)綜合的品牌再造工程，我們覺得旭日升要做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備：第一，接受新產(chǎn)品的概念，為旭日升品牌注入適當(dāng)?shù)母拍睿剐袢丈放萍尤氲斤嬃鲜袌龅钠放聘偁幋筌娎铩Ｔ谕|(zhì)化的競爭環(huán)境里，非常可樂靠自強(qiáng)、自立的民族志氣與洋可樂抗衡，健力寶以鮮明的體育形象寶刀藏峰，旭日升所缺的就是這樣的“概念”；第二，挖掘茶文化，讓茶飲料與茶文化相結(jié)合，讓茶文化成為旭日升茶飲料用之不竭的競爭力；第三，尋找一位符合時(shí)代形象的產(chǎn)品代言人，并持續(xù)堅(jiān)持，根據(jù)品牌概念與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵制定形象推廣策略。這三點(diǎn)綜合起來就是以“重塑形象”為核心的企業(yè)產(chǎn)品營銷大調(diào)整。

“旭日升能否被挽救？”并不是以上簡單的策略建議就能達(dá)成的，它需要更系統(tǒng)的價(jià)值再造工程。旭日升能否被挽救呢？讓我們再從以下的具體“激活老品牌的四種戰(zhàn)略”中再找尋一下答案。 三、品牌老化有成因

市場不是靜止的，品牌也并非存在于一個(gè)固定的時(shí)間中，消費(fèi)者的品味在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，仍然沒有帶給消費(fèi)者新鮮感，消費(fèi)者會(huì)把你自然歸入品牌老化的行列。

許多企業(yè)家及品牌戰(zhàn)略家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境的市場所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識也使企業(yè)在運(yùn)營的過程中只在乎產(chǎn)品的生命周期，而忽視了品牌的存在，對品牌的維護(hù)關(guān)心不夠，這也就直接導(dǎo)致了中國眾品牌五五年就呈現(xiàn)老化形成。

當(dāng)然，造成以上現(xiàn)象不僅是認(rèn)識的問題，還有一些不正確的意識所導(dǎo)致：

1．對品牌概念的誤解。把品牌和產(chǎn)品等同。市場營銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的發(fā)展一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，但卻非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。有時(shí)產(chǎn)品可能會(huì)被替代，消亡，品牌卻能歷久彌新，倍受人愛！

2、科學(xué)的品牌理論認(rèn)識不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認(rèn)知，企業(yè)對于品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計(jì)等等科學(xué)的品牌理論，都沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。

3、品牌沒有得到妥善的維護(hù)管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。

4、對于品牌沒有長期經(jīng)營的理念。僅僅把品牌當(dāng)作是產(chǎn)品或企業(yè)的一個(gè)符號而已，沒有認(rèn)識到品牌對于企業(yè)的重要性，同時(shí)太急功近利，片面追求現(xiàn)實(shí)的銷售利益，而沒有妥善保護(hù)品牌的價(jià)值，致使品牌形象受到損害，而這慢慢形成消費(fèi)者認(rèn)知的老化！

那么，怎么認(rèn)識品牌形象老化的嚴(yán)重問題，并采取何種措施改變或避免老化的品牌形象，使之煥然一新呢？我們首先應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的理狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新殃及品牌。

消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期待是永不滿足的，總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變、不能滿足消費(fèi)者要求的品牌，它總是會(huì)在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時(shí)”而被人們所拋棄。康佳、美菱正在經(jīng)受考驗(yàn)，旭日升正步入危險(xiǎn)，健力寶便是例證！

2、傳播執(zhí)行缺乏現(xiàn)代感。

即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，在進(jìn)行品牌傳播中并堅(jiān)持一個(gè)核心的傳播策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏現(xiàn)代感，不能利用現(xiàn)代的文化進(jìn)行闡釋，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍的、不合潮流的、過去的”。劍南春死抱著“唐時(shí)宮廷酒”這個(gè)救命稻草，傳播時(shí)老是強(qiáng)調(diào)古老的文化，沒有加入現(xiàn)代的文化元素種核心概念又有什么號召力；品牌會(huì)受到這種傳播的影響而老化！

3、沒有及時(shí)為品牌注入新鮮的形象。

這是中國的企業(yè)最容易犯的一種錯(cuò)誤，也是導(dǎo)致中國現(xiàn)今許多知名大品牌老化的根本原因，這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺、樂觀估計(jì)，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新；另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。茅臺是不是這種認(rèn)識的后果？

4、品牌的傳播推廣弱化。

現(xiàn)今的中國市場不但不是靜止的，而且每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化，消費(fèi)者的品位在不斷變化、如果你在品牌發(fā)展的過程中，不能時(shí)時(shí)告訴消費(fèi)者你存在的消息，或者僅僅是簡單做一兩次廣告就可以萬事大吉，沒有更多的傳播推廣方式，消費(fèi)者對品牌的信賴就會(huì)越來越弱，甚至連最初的品牌知名度也變得一文不值，孔府宴誰還記得？？

5、品牌的個(gè)性在哪里？

只忙于低頭拉車，忘了抬頭看路，在產(chǎn)品上傻下功夫，不管男女老少統(tǒng)統(tǒng)囊括，管他喜歡不喜歡，但品牌個(gè)性在哪里，你是穩(wěn)重的，還是時(shí)尚的，是科技的，還是個(gè)性的，是獨(dú)特的，還是大眾的？久而久之，消費(fèi)者連份產(chǎn)品的創(chuàng)新都認(rèn)為是老的，更不用說形象！雙星就在犯這個(gè)毛病。 四、消除品牌老化你的方法對嗎？

品牌“老化”已經(jīng)被中國的許多企業(yè)所認(rèn)知，他們也試圖通過傳播、產(chǎn)品最新改變現(xiàn)狀，但方法不對，卻弄巧成拙。

（一）、品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

中國的很多企業(yè)認(rèn)為品牌老化主要出現(xiàn)在形象方面，象人在臉上涂脂抹粉一樣，只要給品牌改變一個(gè)新形象就能改變品牌的老化，于是形象年年變，殊不知品牌的核心形象的統(tǒng)一才是品牌避免老化的最根本。

堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是"美味的、歡樂的"，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，但從未偏離既定的軌道。可口可樂也終于樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅(jiān)持牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國際影星作形象代言人，詮釋其"美麗的"承諾，達(dá)70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象。

很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌，更無法消除品牌的“老化”，只可能加速品牌的老化的進(jìn)程。像我們上面所講到的旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對舞會(huì)上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終品牌核心概念的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開。

縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。

（二）、變換（或沒有）鮮明品牌個(gè)性

象上面所講的，個(gè)性鮮明的品牌可以形成感染力，并吸引更多的消費(fèi)者眷顧，同時(shí)能最大限度維護(hù)品牌忠誠，因此維持鮮明的品牌個(gè)性形象可以改變品牌的老化現(xiàn)象，但國內(nèi)企業(yè)往往看不到這一點(diǎn)，任意改變品牌個(gè)性。

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實(shí)，品牌就象是一個(gè)人。想想看，一個(gè)沒有任何個(gè)性的人，當(dāng)你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會(huì)很快地想不起他是誰。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。

這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，吃大鍋飯，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個(gè)性的品牌。

那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

（三）、品牌任意延伸

為了解決品牌老化所帶來的銷售不利的現(xiàn)狀，相信"東方不亮西方亮"，盲目多元化，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益、改變品牌老化的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。

那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？ 什么是避免品牌老化的延伸呢？

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者潛意識里首先聯(lián)想起"999"胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝"999冰啤"的時(shí)候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會(huì)傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把副面作用降到了最低點(diǎn)。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴，長遠(yuǎn)的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。

三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。

從現(xiàn)實(shí)來看，中國的企業(yè)在消除品牌老化以及采取避免品牌老化的方法不多，如果認(rèn)識不足，方法不對不但不能達(dá)到目的，而且還會(huì)加速品牌的滅亡。因此，找到合適的方法是最重要的。 五、激活品牌的四種有效方式

從摩托羅拉MOTO、李寧“一切皆有可能”說起

2002年上半年，無論在電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告上，人們都可以看到或聽到摩托羅拉一個(gè)全新的概念——MOTO（全新為你）。憑借對這一核心概念的廣泛整合傳播，摩托羅拉公司在產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面都煥然一新，由此，把公司和消費(fèi)者之間的距離拉得更近。可以說，MOTO用一種消費(fèi)者自己的語言向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉公司的全新理念，它的推出反映了摩托羅拉公司新的品牌戰(zhàn)略，企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對人性的了解、沒有個(gè)性感與親情感的品牌形象，為摩托羅拉摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕及親和力的品牌特色.

2002年上半年，同樣我們可以看到在電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告上，李寧品牌在改變了前幾年沿用的“出色，源自本色”的品牌核心傳播概念，也發(fā)起了一輪“一切皆有可能”為核心傳播概念的廣告運(yùn)動(dòng)，以此配合所推出的系列新產(chǎn)品，來強(qiáng)化品牌的個(gè)性及時(shí)尚性特色。

在一個(gè)品牌的發(fā)展過程中，對于品牌識別的時(shí)間管理對一個(gè)公司來說是品牌經(jīng)營中的重大問題。以上我們提到的摩托羅拉“MOTO”的概念及李寧“一切皆有可能”的傳播運(yùn)動(dòng)都是企業(yè)調(diào)整品牌識別，為擺脫品牌老化的尷尬局面而采取的有效傳播措施，為適應(yīng)時(shí)代的潮流和文化的演變、保持品牌的價(jià)值和活力、以及為保持消費(fèi)者對品牌的忠誠度和新鮮感，品牌識別的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識別形象進(jìn)行比較，決定哪些聯(lián)想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌風(fēng)格和準(zhǔn)則要作改動(dòng)，并最終制定相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)。避免品牌“老化”使品牌形象能常久彌新！

而據(jù)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》報(bào)道：2002年8月26日國內(nèi)著名家電企業(yè)康佳集團(tuán)總裁在“康佳億元形象工程”啟動(dòng)儀式新聞會(huì)上宣布 ，“康佳”年內(nèi)將拿出1億元進(jìn)行企業(yè)品牌形象的整合提升。另外有新聞報(bào)道稱：可口可樂將于明年初更換新包裝，2002初改換的新設(shè)計(jì)，希望給人較簡潔的印象，令品牌看來更富現(xiàn)代感，可口可樂希望借助新設(shè)計(jì)可刺激銷售。可口可樂在中國不是第一次換包裝，也不是始終都用一個(gè)核心廣告語，機(jī)乎每2-3年都要發(fā)起一次大的品牌傳播運(yùn)動(dòng)，試圖去改變消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂的活力不足、老化的印象。

事物的發(fā)展都是有一個(gè)有生到死的過程，有時(shí)候，品牌和人一樣會(huì)疲倦，會(huì)蒼老，品牌也可能疲軟，這是品牌發(fā)展的必然，因此，企業(yè)必須了解如何才能給品牌注入新的生命力，使之獲得新生。但是，對于消除品牌老化而言，不存在絕對的偉哥藥片！那么，要使品牌保持新鮮感和吸引力，并保持高水平的表現(xiàn)，必須時(shí)時(shí)對品牌進(jìn)行檢索，持續(xù)輸入活力。

激活“老”品牌的四種有效方法：

當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多的其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實(shí)有效的解決辦法。對于中國的企業(yè)而言，我們認(rèn)為要轉(zhuǎn)變或避免老化的品牌形象，有四種有效的解決方法：

第一：創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新形象

企業(yè)要重振品牌，方法之一是賦予它全新的面貌。第一要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心。寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。第二要保持品牌的鮮活形象，要迎合時(shí)代特征時(shí)時(shí)圍繞核心價(jià)值調(diào)整傳播概念，可口可樂也為中國的企業(yè)提供了現(xiàn)實(shí)的方法與實(shí)際案例。 我們從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面總結(jié)了一些創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新形象的方法，并以著重點(diǎn)劃分為三大原則七項(xiàng)措施：

（一）以產(chǎn)品系統(tǒng)的革新活化品牌

1、技術(shù)創(chuàng)新；

這是一個(gè)最有效的方法，前面說到，尤其是對于高科技企業(yè)，品牌老化問題往往是致命的。而對于高科技企業(yè)，品牌創(chuàng)新最重要的是要依靠技術(shù)創(chuàng)新。

英特爾，世界商最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，靠的就是技術(shù)上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從286到586，從奔騰1、奔騰2到奔騰3然后到奔騰4，遙遙領(lǐng)先于競爭對手。中國的海爾、聯(lián)想之所以能保持長久的生命力與其在技術(shù)上的創(chuàng)新力是分不開的，長虹通過精顯背投彩電的推出形成了強(qiáng)大的競爭力，也扭轉(zhuǎn)了在人們心中品牌老化的印象；名人起初在PDA領(lǐng)域被商務(wù)通壓制，逐漸變成老化品牌，而通過推出智能王等技術(shù)特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品也改變了品牌老化的形象。

技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。如歷史上的數(shù)次產(chǎn)業(yè)革命都是由技術(shù)的創(chuàng)新而引發(fā)的。

現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)愈來愈快，許多行業(yè)，大量出現(xiàn)了替代性的甚至足以顛覆原來行業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)，在技術(shù)上落后自然會(huì)波及品牌的老化。

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新；

技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新。這里，我們主要指產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新。即產(chǎn)品線上的橫向延伸。這里，與市場細(xì)分是緊密結(jié)合的。包括檔次上的延伸、結(jié)合消費(fèi)者需求從功能上的細(xì)分等。

正如我們上面所講到的摩托羅拉通過推廣傳播“MOTO概念”與之同時(shí)通過一系列的產(chǎn)品（V70、V60、V680、388、T720、E360等）技術(shù)創(chuàng)新，改變了保守、活力不足的消費(fèi)者印象。

五糧液開發(fā)了“瀏陽河”、“金六福”等一系列中檔白酒，并迅速成為白酒市場上的新銳，不但占領(lǐng)了更廣闊的市場，也賦予了“五糧液”品牌以新意；

1995年，上海大眾汽車公司推出新型轎車——桑塔那2000，再配以整體的營銷傳播活動(dòng)，在有效促銷此款車型的同時(shí)，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。

如我們所服務(wù)的森達(dá)，通過推出“北極靴”、“加州鞋”、“懶漢鞋”等新的功能產(chǎn)品同樣改變了人們心中品牌過時(shí)老化的印象。

（二）改變品牌識別形象

1．概念創(chuàng)新；

在產(chǎn)品及品牌識別方面提出一個(gè)全新的概念，也能為品牌帶來新意。 如：金龍魚在2002年產(chǎn)品方推出第二代調(diào)和油的“1：1：1”的標(biāo)準(zhǔn)概念，提高了整個(gè)品牌的地位及價(jià)值。

2．包裝創(chuàng)新；

包裝作為產(chǎn)品的臉，是體現(xiàn)品牌特色、產(chǎn)品特色的最基本的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者接觸品牌的直接途徑，隨著時(shí)代的變化，人們的各種觀念也在發(fā)生著變化，如健康意識的提高、審美意識的提高等。同樣，產(chǎn)品包裝在各個(gè)方面都要適應(yīng)這種變化。因此對于包裝創(chuàng)新的創(chuàng)新是改變品牌老化的直接手段，包裝創(chuàng)新包括從最初的選材、造型到后期的包裝設(shè)計(jì)。

包裝創(chuàng)新有幾個(gè)途徑：設(shè)計(jì)更現(xiàn)代、體現(xiàn)新的品牌主張、加入時(shí)代代表的元素、產(chǎn)品升級、體現(xiàn)新的品牌層次、傳播新概念等等。

如：寶潔集團(tuán)對于洗發(fā)產(chǎn)品包裝的更換；可口可樂、百事可樂每兩年更換一次產(chǎn)品外包裝，統(tǒng)一鮮橙多由利樂磚到PET瓶的改變，這一些措施都是包裝創(chuàng)新的強(qiáng)力手段，也是為避免品牌老化所采取的必要手段。

3．企業(yè)視覺形象創(chuàng)新；

形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程。

縱觀著名品牌的發(fā)展過程，無不伴隨著企業(yè)視覺形象的不斷更新。殼牌、奔馳、可口可樂、百事可樂、富士等都是現(xiàn)實(shí)的例子！而國內(nèi)品牌海信、科龍、春蘭等也都采取這種方式，當(dāng)然對于品牌視覺形象的改變也分幾種方式。

徹底改變，就是走一條與過去完全不同的道路，建立一個(gè)全新的標(biāo)識，配之以新的視覺形象和包裝，所有一切都體現(xiàn)出公司品牌全新的決心和方向。這種做法用得不多，因?yàn)樗鼤?huì)破壞顧客對產(chǎn)品已有的認(rèn)可和記憶。從公司觀點(diǎn)來看，其缺點(diǎn)是品牌權(quán)益的喪失，而這種權(quán)益是靠那些沖著標(biāo)識而來的顧客以及對標(biāo)識產(chǎn)生歸屬感的員工長年累月積累起來的。如國內(nèi)的家電企業(yè)春蘭、海信。服裝企業(yè)雅戈?duì)枴?/p>

演變是一種迂回的方式，它對標(biāo)識和包裝不斷予以變化，從而積少成多、循序漸進(jìn)地更新品牌形象。雖然變化甚微，但是，這些變化仍然是創(chuàng)新，同時(shí)又使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對不受影響。這是傳統(tǒng)營銷采用的方法。突然變化會(huì)失去消費(fèi)者的信任，在消費(fèi)者的體驗(yàn)沒有得到相應(yīng)改善的情況下，標(biāo)識和公司的突然變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對立的情緒反應(yīng)。比起突然的變化來，人們更樂意接受逐步的變化。殼牌的標(biāo)識就是逐步演變的一個(gè)很好的例子，殼牌標(biāo)識自1897年開始采用后，只經(jīng)歷了十次變化，而且一直保留了貝殼的標(biāo)志。殼牌認(rèn)為，“貝殼通常被認(rèn)為是海洋象征，它正體現(xiàn)了我們對新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求”，從而體現(xiàn)了公司更好地為顧客服務(wù)的精神。

更新面貌時(shí)，必須注意盡可能減少消費(fèi)者的誤解，對產(chǎn)品更是如此，如國外的例子新加坡的虎牌啤酒最近更換了包裝（包括顏色、標(biāo)識等等）有些顧客感到，現(xiàn)在這一產(chǎn)品讓他們覺得陌生。顧客與品牌會(huì)成為好朋友，如果品牌發(fā)生了劇烈的視覺變化，顧客會(huì)感到自己失去了一種友誼。百事可樂也曾改變包裝，以求避免與其對手可口可樂雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費(fèi)了數(shù)億美元之巨，而且對銷售業(yè)績收效甚微。因此，在改變品牌的視覺形象之前，一定要三思而后行。因?yàn)槠放茦?biāo)識或者品牌名稱具有顧客認(rèn)同的成分，這種認(rèn)同感會(huì)在消費(fèi)者心中觸發(fā)對該品牌的一系列情感效應(yīng)。因此，在改變品牌的形象時(shí)，一定要考慮到顧客以及品牌對顧客所產(chǎn)生的效應(yīng)。

科龍集團(tuán)一直在通過企業(yè)形象的改進(jìn)創(chuàng)新來維持其品牌新意。在1998——1999年，聘請著名設(shè)計(jì)公司艾肯導(dǎo)入“企業(yè)文化工程塑造工程”，在形象設(shè)計(jì)方面對標(biāo)志和其它形象要素進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，塑造了嶄新的企業(yè)形象；在2001年，又重金聘請世界著名設(shè)計(jì)公司朗濤對企業(yè)形象在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，展現(xiàn)了更加嶄新的形象。

（三）品牌價(jià)值提升

1、大規(guī)模品牌形象推廣，賦予品牌新的價(jià)值意義；

大規(guī)模的品牌形象推廣是一個(gè)綜合的品牌價(jià)值維護(hù)的方式，它是一種從內(nèi)部品牌資源整合到外部品牌傳播成系統(tǒng)的全過程，他會(huì)給品牌重新建立一種識別、提升整體的品牌價(jià)值，品牌形象整合推廣當(dāng)然會(huì)有諸多組成，比如：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新（增加活力、現(xiàn)代、時(shí)尚等品牌表現(xiàn)）、媒體投放的創(chuàng)新、活動(dòng)推廣方式的創(chuàng)新等等。如：海爾集團(tuán)海爾，中國造”這一傳播運(yùn)動(dòng)，這種方式國內(nèi)品牌較少采取，由于是一個(gè)整合的規(guī)劃，是系統(tǒng)的需要策略指導(dǎo)的這也是中國品牌老化成因的最基本的原因。

1998年5月，摩托羅拉在北京宣布啟動(dòng)“飛躍無限”的品牌推廣活動(dòng)，總投資達(dá)1億多美元，持續(xù)一年，分別在美洲、歐洲和亞洲鋪開。

在新的廣告片中，摩托羅拉英文名稱的首字母“M”變形為一只鳥的雙翼，飛躍城鄉(xiāng)、山水、時(shí)空。其核心訴求時(shí)：摩托羅拉的通訊產(chǎn)品，可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制、隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系，它為人們插上自由翱翔的翅膀。負(fù)責(zé)創(chuàng)意的美國麥肯廣告公司人士稱，他們希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20歲”。新形象繼承原品牌標(biāo)志基礎(chǔ)，但又賦予了它嶄新的表現(xiàn)。

支持這個(gè)品牌戰(zhàn)役的行動(dòng)，摩托羅拉推出了它精心設(shè)計(jì)的“掌中寶”手機(jī)。打開翻蓋，它活脫脫就使一只輕巧的彩蝶。在廣告中，一只只“掌中寶”撲閃著“翅膀”，化成輕盈的彩蝶，飛舞在天空中，最后變?yōu)槟ν辛_拉的標(biāo)志“M”，極佳的傳達(dá)了品牌的意義：“飛躍無限”。　2002年，我們可以看到摩托羅拉公司伴隨著V70手機(jī)的上市，又開展了以“全心為你”為宗旨，以“MOTO”為傳播概念的大規(guī)模品牌推廣活動(dòng)。

2、定位的修正與整體形象（印象）更新；

從時(shí)展的角度，要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。經(jīng)營品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對這種變化的認(rèn)識和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，會(huì)因競爭形勢的變化而修正自己的目標(biāo)市場，有時(shí)也會(huì)因時(shí)代特征、社會(huì)文化的變化而引起修正定位。如日本小汽車在70年代的石油危機(jī)中憑借其小巧、省油、耗能低、價(jià)廉的特點(diǎn)占領(lǐng)了美國市場，但隨著石油危機(jī)的過去和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們又開始追求豪華轎車。基于此，日本的轎車商也在整體的品牌形象（印象）方面經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價(jià)廉到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，從而避免落入到過時(shí)的行列中去，給品牌的成長注入了新的生命力。如豐田汽車公司成功的推出了“凌志”系列豪華轎車。

上面雖然談了許多品牌創(chuàng)新的方法和途徑，當(dāng)然每一種方法卻不是孤立存在的，他們是可以結(jié)合，是相互促進(jìn)的，但終結(jié)到一點(diǎn)，關(guān)鍵是思想上的創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，只有有了創(chuàng)新的思路才能有創(chuàng)新的行動(dòng)。

第二：品牌和產(chǎn)品生命周期管理

一般一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期，而且都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過程——當(dāng)新產(chǎn)品推出之后，開始的時(shí)候銷售量不大，一旦被市場接受后，銷量開始上升。在萌芽期之后，隨著需求增加和其他生產(chǎn)商加入，市場容量迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。然后，隨著銷售增加的減緩，市場進(jìn)入成熟期，但是供應(yīng)商的競爭依舊激烈。然后，其他新產(chǎn)品的上市吸引了消費(fèi)者，甚至新的技術(shù)以及新得消費(fèi)者期望萌芽，原產(chǎn)品需求走勢趨平，出現(xiàn)市場飽和。隨后就會(huì)出現(xiàn)銷售量的下降。這是一個(gè)規(guī)律。

懂得品牌經(jīng)營的實(shí)力性公司能夠精確預(yù)測成長階段何時(shí)開始萎縮。正是在這一點(diǎn)上，他們作出決定，對產(chǎn)品進(jìn)行“翻新”，并通常在產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣，品牌在其陡升的趨勢上再一次開始成長階段，如寶潔公司的洗發(fā)品牌就是通過這樣一個(gè)管理過程而日久彌新！因此，合理把握產(chǎn)品的生命周期并進(jìn)行創(chuàng)新是品牌成長的催化劑。

以往，由于品牌生命周期跟產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期相關(guān)聯(lián)，因此，在理解和運(yùn)用品牌生命周期的概念時(shí)，可預(yù)測性較強(qiáng)，但是公司品牌卻是個(gè)例外。正是公司品牌首先證明了品牌可以有無限長久的生命。幾十年前的頂尖全球品牌今天仍然名列前茅，巧妙樹起品牌的產(chǎn)品至今沒有失敗終結(jié)的跡象。這并非偶然—品牌壽命可以通過不斷創(chuàng)新來加以延長。汽車是個(gè)典型的例子，手機(jī)也是一個(gè)典型的例子。品牌的內(nèi)在淘汰性已不是什么新概念。但是，可以運(yùn)用品牌創(chuàng)新來延長品牌壽命。通過認(rèn)真評估市場或市場類別的條件，能夠運(yùn)用生命周期概念，在市場到達(dá)成熟期之前就實(shí)施創(chuàng)新。

亞洲的汽車制造商，如本田、豐田和尼桑等都以此而著名，它們每隔18到24個(gè)月就改變一次型號規(guī)格。各行各業(yè)采取這種行動(dòng)的公司，它們的技能水平日益提高，而現(xiàn)代技術(shù)又加強(qiáng)了產(chǎn)品快速創(chuàng)新的能力，如今，無止境的創(chuàng)新、更大的投資，更多的利潤成為大家追求。在電腦業(yè)，創(chuàng)新之輪每6個(gè)月轉(zhuǎn)動(dòng)一次，但是與食品類行業(yè)相比，自然還算不上快。因此，產(chǎn)品的生命周期的縮短，技術(shù)類產(chǎn)品尤甚，但是創(chuàng)新又延長了品牌壽命，并重振了品牌，這是一種矛盾的關(guān)系。隨著時(shí)間的流逝，產(chǎn)品可以發(fā)生巨變，在這種變化面前，品牌經(jīng)是始終如一，而自下而上和短期利潤要求的是不斷變化，這時(shí)候，企業(yè)必須平衡好兩者的關(guān)系。因此，我們說，要“重振”而不是“重新設(shè)置價(jià)值”。

寶潔公司在洗衣粉（汰漬）這個(gè)品類的品牌經(jīng)營上，便是采取產(chǎn)品替代型的概念，利用產(chǎn)品的改良進(jìn)行品牌的創(chuàng)新，而手機(jī)品牌（如諾基亞）在產(chǎn)品的經(jīng)營方面也是利用產(chǎn)品品類的更新去為品牌注入活力的成分，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

因此，合理把握產(chǎn)品的生命周期利用產(chǎn)品創(chuàng)新是避免以及改變產(chǎn)品老化的最基礎(chǔ)手段，同時(shí)利用品牌生命周期的不同階段，調(diào)整整體的產(chǎn)品策略，兩者相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充，才能使品牌立于不敗之地。

合理把握品牌生命周期理論，延長品牌生命周期一般有兩種方法：

1、 產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)化

由于消費(fèi)者的新需要以及競爭品類的出現(xiàn)使得原有的產(chǎn)品功能不具備競爭力，而品牌有具備一定的號召力及強(qiáng)大的市場推動(dòng)力，因此，進(jìn)行產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)化可以建立起品牌忠誠，甚至吸引新的顧客加入。

如：大印象減肥茶在減肥茶受到減肥藥品膠囊的強(qiáng)力沖擊，消費(fèi)者大量流失時(shí)，替代性推出了“好身材，要保持”、“大印象減肥茶，留住你的美麗”的傳播概念，將產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化“保持身材”的特征上來，不但吸引了眾多消費(fèi)群，而且建立了現(xiàn)有消費(fèi)者對大印象品牌的忠誠度。改變了品牌衰敗的命運(yùn)。

2、新的品牌體驗(yàn)與感受

在原有的品牌體驗(yàn)以及品牌聯(lián)想已經(jīng)不可能吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)行購買，并且品牌聯(lián)想已經(jīng)模糊時(shí)，品牌就會(huì)面臨老化的現(xiàn)象，品牌的生命周期將會(huì)受到挑戰(zhàn)，這時(shí)需要提供新的品牌體驗(yàn)給消費(fèi)者，以改變這種劣勢。

如：伊利在液態(tài)奶方面通過建立“新鮮”、“大草原”的品牌聯(lián)想，建立起了鮮明的品牌聯(lián)想，但這種聯(lián)想在品牌極度擴(kuò)張以及競爭品牌（蒙牛純牛奶）也去強(qiáng)調(diào)這個(gè)優(yōu)勢時(shí)會(huì)變得模糊起來，于是伊利借助傳播“心靈的天然牧場”這樣一個(gè)概念，提供給消費(fèi)者一種新的品牌體驗(yàn)，重新建立了清晰的品牌聯(lián)想。

第三：品牌水平延伸或擴(kuò)展

我們拿我們自己的身體來舉例。如果你現(xiàn)在試著伸展四肢，你也許會(huì)覺得有些困難，也許會(huì)酸疼那么一會(huì)兒，這主要是因?yàn)槟悴涣?xí)慣這樣做。通過經(jīng)常性的鍛煉，這種伸展運(yùn)動(dòng)會(huì)變得越來越容易。但是你伸展自己身體是有限度的—超過了限度，身體就無法承受。品牌也是如此。在人們習(xí)慣并喜歡上了品牌之后，品牌有一定的彈性，通過有規(guī)律的、成功的品牌管理，品牌能夠在產(chǎn)品系列或品牌擴(kuò)展上進(jìn)行延伸，但是每個(gè)品牌都有其延伸的限度。

要想避免品牌的老化，可以借助品牌的水平延伸，擴(kuò)展到一個(gè)新的能給品牌帶來活力的品類，借助這個(gè)品類中所塑造的新的品牌形象，改變這種品牌老化的現(xiàn)象。

如：康師傅由最初的方便食品擴(kuò)展到現(xiàn)在的茶飲料、果汁飲料等多個(gè)品類，使得品牌變得更有活力。

當(dāng)公司將其品牌用于一個(gè)全新的產(chǎn)品或服務(wù)大類時(shí)，就發(fā)生了品牌擴(kuò)展。可口可樂進(jìn)入服裝業(yè)開展多元化經(jīng)營，便是一個(gè)很好的品牌擴(kuò)展例子。而產(chǎn)品系列擴(kuò)展，就是公司用其品牌名稱來生產(chǎn)同一產(chǎn)品大類中的新產(chǎn)品或服務(wù)，盡管這一類別范圍可以很廣。美洲豹牌汽車的S型系列就是這種系列擴(kuò)展的例子，因?yàn)樗詫儆谄囘@一大類，當(dāng)然，有些會(huì)認(rèn)為運(yùn)動(dòng)車型是自成一類的。要決定哪些屬于一大類，或者喲些不屬于，有時(shí)候是困難的。百事一號的推出是另一種擴(kuò)展，它究竟屬于軟飲料還是節(jié)食飲料？不論把它歸屬哪類，從整體品牌角度來看，品牌擴(kuò)展也好，均應(yīng)保持原有品牌的核心價(jià)值，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

品牌擴(kuò)展或系列擴(kuò)展的限度取決于各種因素，但是從根本上說，歸根到底還是取決于消費(fèi)者是否會(huì)接受這種擴(kuò)展。現(xiàn)在，可口可樂的品牌擴(kuò)展除了瓶裝飲用水外，還擴(kuò)展到飲料以外的其他行業(yè)，用可口可樂品牌生產(chǎn)瓶裝飲用水似乎還比較適合其消費(fèi)者，因?yàn)樗矊儆谲涳嬃希牵煽诳蓸芬苍谶M(jìn)入服裝行業(yè)，在可口可樂服飾的標(biāo)牌下有了兩個(gè)時(shí)裝系列，分別叫做Ware或Threads。Ware面向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)人士，而Threads則提供牛仔服裝和休閑服裝擴(kuò)展樹立時(shí)裝品牌的形象，這將有助于品牌以更廣泛的方式與顧客相聯(lián)系。另外百事也利用“百事”這個(gè)品牌擴(kuò)展到服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等領(lǐng)域。另外，可口可樂公司堅(jiān)信，公司擁有的不僅是一個(gè)飲料品牌，它也力求表明這一點(diǎn)。兩類服裝將在英國和愛爾蘭進(jìn)行試銷，以專賣方式進(jìn)行分銷。要預(yù)測這一品牌擴(kuò)展的結(jié)果還很困難。毫無疑問，公司做過調(diào)查，但是有時(shí)候調(diào)查也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向，就像可口可樂先前有一次發(fā)現(xiàn)的那樣。即使是世界最強(qiáng)大的品牌也有其擴(kuò)展限度，人們禁不住會(huì)想，這次品牌擴(kuò)展是否達(dá)到了那個(gè)極限。維珍曾經(jīng)擴(kuò)展到許多完全不相關(guān)的領(lǐng)域，但并非所有的擴(kuò)展都取得了成功。例如，維珍伏特加在1995年推向市場，最后銷聲匿跡，目前只有免稅商店中才有出售。與其他方面的擴(kuò)展相比，維珍化妝品和維珍服裝也不算成功。

第四：向高檔和豪華品牌的擴(kuò)展

對于高檔品牌而言，避免品牌“老化”失去價(jià)值的一個(gè)有效方法便是通過提升產(chǎn)品的價(jià)值來提升品牌的價(jià)值，把品牌由普通上升到高價(jià)值特色！

從高檔和豪華品牌的本質(zhì)來看，它們自己限制了自己的擴(kuò)展范圍。因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心目中被定位為高檔的東西，所以，通過降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和降價(jià)來進(jìn)行擴(kuò)展是很危險(xiǎn)的。正是由于這些品牌體現(xiàn)了人們的身價(jià)地位，因此顯示出它們的獨(dú)特性。用市場術(shù)語來講，這些品牌被稱為象征性品牌。如果派生出一個(gè)低檔的大類，就會(huì)使品牌貶值，這種做法對品牌來說將是致命的，也許這會(huì)吸引追求擁有的這些品牌的低收入消費(fèi)者，但是那些把它視作精英俱樂部的核心顧客，則會(huì)疏遠(yuǎn)品牌。在此，唯一可行的辦法是將品牌跟其衍生品牌拉開距離，采用不同的名稱，但是同時(shí)對品牌的核心價(jià)值予以保留。

勞力士采用帝陀品牌，就是很成功的實(shí)踐。兩者的廣告在內(nèi)容，語調(diào)和風(fēng)格上都很相似，人們實(shí)際上知道這是來自同一家公司的兩個(gè)產(chǎn)品，但是它們的名字不同，可以相互區(qū)分。對于這些高檔品牌的擴(kuò)展，必須要三思而后行，因?yàn)轭櫩涂粗氐氖琴|(zhì)量和檔次，品牌在這兩方面下降越多，對于品牌形象的損害就越大。不用說，在廣告和促銷中，也同樣要仔細(xì)把關(guān)。