文化產品營銷策略全文(5篇)

摘要：博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進入博物館參觀外，購買博物館文創產品也是一個重要方式。故宮博物院旗下的“故宮淘寶”正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂見的文創產品。本文以4P為理論基礎，分析故宮淘寶的產品、價格、分銷、推廣策略，以期對其他博物館文創產品的營銷有所啟示。

關鍵詞：博物館；營銷；文創產品；故宮淘寶

一、博物館與文化創意產品

博物館在人們的傳統觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經從精英階層逐步轉向平民大眾。根據文化部的《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設要以人為本，把人作為博物館事業加速發展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業，維護博物館文化資源共享的公平，建設中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設以人為本，惠及人民，實現文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創意產品也是一個重要方向。博物館文創產品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創意轉化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內容的產品。博物館文化產品根據其不同形式和功能可以分為文化體驗產品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結合。比如博物館館內開設科技體驗專區，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結合，由博物館牽頭開發APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創意轉化為主要形式的特色紀念品是博物館文創產品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創產品相比更加注重創意，它對博物館館內藏品、環境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創造，把這些平面元素、符號故事創新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產品。這種特色紀念品與文化體驗類產品相比在時間上有可持續性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產業鏈，為博物館事業發展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術博物館，在文創產品的設計和營銷上也處于領頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設的“故宮淘寶”為例，從產品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創產品的網絡營銷策略。

二、故宮博物館線上文創產品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質精良、品類豐富。現有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網開張。截至2016年底，故宮博物院的文創產品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創產品有200多種。根據故宮博物院文創部透露，2013年之后，故宮博物院的文創產品開始走紅網絡，文創產品收入連年走高。2016年文創部線上產品銷售額3000余萬，2017年文創部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創部線下收入近1億元，2017年文創產品總銷售收入為1億4千萬元左右。

摘要：從目前我國煤炭市場整體運行情況來看，短期內仍然沒有明顯的回暖跡象，市場銷售態勢仍然徘徊在近幾年來的低位。一邊是在國家層面供給側結構性改革政策擠壓下企業面臨的“三去一降一補”的巨大壓力，另一邊是煤炭下游企業如鋼鐵、建材、化工、火電等行業市場消費的持續乏力，此外再加上我國市場對外開放的越開越大和隨之而來的國外低價煤炭的涌入，這一切都使得煤炭企業的經營環境變得“壓力山大”。面對嚴峻的市場形勢，煤炭企業必須從營銷環節入手，積極探索新的市場營銷路徑，著力提升企業市場營銷的競爭能力，如此，煤炭企業方能盡快走出當前的困難局面，在未來的發展道路上揚帆致遠。

關鍵詞：市場營銷；競爭力；路徑；煤炭企業

1要以營銷理念指導營銷策略的制定

現代市場營銷學認為，一個企業市場營銷策略的制定，必須要有鮮明的營銷理論作指導。因為在現代市場營銷領域中，企業銷售的不僅僅只是產品的質量和數量，還包括產品的品牌因素、情感因素以及產品的社會附加值因素等等，這些因素歸集在一起共同構成了具有企業自身特色的市場營銷文化，而企業營銷文化的核心則正是企業的營銷理念。所以，現代市場營銷看上去銷售的是有形的東西，實則是在銷售無形的東西。換言之，現代市場營銷實際上是在銷售企業的文化、企業的理念和企業的思維方式。煤炭企業是我國能源供給領域中的大戶，在歷史上曾經“一家獨大”，但是現在在新型清潔能源的沖擊下，往日的優勢正在被一步步侵蝕。所以，煤炭企業要提升市場營銷競爭力，就必須要立足當今市場發展需要對傳統的營銷模式進行革新，以新的營銷理念指導營銷策略的制定，將營銷理念寓于營銷策略之中，提高營銷策略的方向性和準確性，形成以滿足用戶市場需求為中心的新的營銷價值觀。

2要讓營銷策略的制定服務營銷戰略的需要

所謂企業營銷戰略，通常是指企業根據自己對市場的掌握情況，在對市場進行劃分定位后，對企業產品在一定時期的市場價格、銷售渠道、銷售目標等所制定的計劃；而所謂企業營銷策略，則是指企業為了實現營銷戰略而制定的執行方案和實施方法，其目標是要保證企業營銷戰略按計劃有效完成。據此可知，企業營銷策略是為企業營銷戰略服務的，企業營銷策略是企業營銷戰略的具體實施方式和手段。所以，對于當下經營處境艱難的煤炭企業來講，在制定市場營銷策略時，首先要考慮好營銷策略的制定是否能夠滿足企業市場營銷戰略的需要，要讓策略的制定服從于戰略，服務于戰略，這樣，策略的制定才具有時效性。我國煤炭企業是從計劃經濟體制下逐步過渡到市場經濟體制下的，在計劃經濟體制時期，煤炭產品的市場銷售是由上級主管部門統一調配的，企業無需在營銷戰略和營銷策略上做功課，但是在市場經濟體制下，煤炭企業要想保證產品有良好的市場銷路，就必須要提高在市場營銷方面的競爭力，就必須要處理好眼前效益和長遠效益之間的關系，因此，就必須要處理好營銷策略與營銷戰略之間的關系，讓營銷策略的貫徹執行成為營銷戰略目標得以實現的有力保證，讓營銷戰略為營銷策略的貫徹執行指明前進的方向。

3要建立動態營銷策略調整機制

摘要：隨著市場經濟的創新發展，企業面對的市場競爭環境愈加激烈，企業為了能夠保證其自身在市場競爭環境中占據有利地位，在進行市場營銷工作的過程當中，會更加注重企業市場營銷品牌的策略。針對企業來講，品牌在企業實際發展當中具有極為關鍵的作用。所以，企業管理工作者不僅要對企業品牌進行積極推廣，更要增加企業品牌方面的創新發展力度，基于此來推動企業的現代化發展進程。

關鍵詞：企業；市場營銷；品牌策略；創新思考；發展

改革開放至今，我國經濟已經發生了翻天覆地的變化，針對現代企業而言，伴隨市場經濟時代的來到，為了能夠促進企業的現代化發展進程，企業本身的市場營銷策略也會隨之產生變化。隨著國家經濟環境的持續發展與改變，更多不同類型的企業在市場中不斷產生，讓同類、類似企業間的市場競爭形式愈加激烈。所以，為了保證企業能夠在激烈的市場競爭環境中占據有利地位，一定要積極對自有品牌的營銷策略進行及時創新與改革，這對強化企業在同類市場競爭份額中具有極為關鍵的作用。

一、闡釋企業品牌相關內容

（一）概念

品牌，實際上就是指用來對一定數量的、已經售出的勞務或者是產品進行區分，使其與其他同種類產品進行明確區分的專業名詞。同時，針對品牌而言，其中不僅包含文字與符號，其中還包含圖案等，是三種元素的隨意組合，同時其名稱定義中包含品牌特征，具有極為優質的宣傳、交流與溝通作用。品牌彰顯著產品的完整形象與概念，其還包含品牌名稱與品牌標志，例如“可口可樂、KFC”等都是國際聞名的品牌，是能夠用語言進行表達的品牌名稱。

（二）特征

（1）營銷定位的差異化分析

體育企業在選擇營銷策略時，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業本身進行清晰的定位。體育企業要根據自己產品的具體特點，尋找消費的目標群，結合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當的營銷策略。但是我國體育企業在選擇體育營銷策略時，缺少深入的調查和分析，對市場的定位不夠準確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業的知名度，獲得經濟利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業對品牌的定位不僅是讓消費者知道這個品牌的存在，而是讓消費者喜歡上這個品牌，產品除了具有實用性和舒適性，還應該具有自己的特性，現在我國的體育企業存在品牌定位不準確的現象。像李寧這個品牌，它屬于我國最大的體育企業，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風險性較大，挑戰較高。李寧在品牌進行定位時，將其重點放在運動員的保護上，而阿迪、耐克等大企業在對產品定位時，重點在于提高運動員的比賽成績，這樣就會使產品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營銷目標的差異性分析

目前，體育企業的營銷市場日漸成熟，國外的大企業已經把營銷的重點放在品牌營銷上，并做好相關的營銷策略。而我國的體育企業在其營銷上比較注重企業的短期效益，不斷開設新的專賣店，追求"萬店時代"，不斷提高企業的產品生產數量，忽略了市場的長期發展及營銷市場的長期持續性。我國的體育企業，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業為了避免和國外的大型企業的競爭，竟主動放棄了高端市場，將營銷目標放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個市場，使我國的體育企業不斷增加庫存，失去了本土品牌的優勢。

（4）品牌文化的差異性分析

摘要整理近年來學術領域有關文博機構文創與其在網絡傳播領域研究的相關文獻，從文博機構文創的傳播模式與營銷模式兩個角度入手，通過時間的維度去梳理文博機構文創網絡傳播在發展過程中出現的理論和研究成果，希望為日后從事相關領域研究者提供幫助。

關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷

1文博機構文創網絡傳播

本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果