品牌戰略在醫院管理中的運用

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一、醫院品牌的內涵

1.醫院品牌的定義。

品牌是一個名稱、一種標志或者一種符號，是辨別某個銷售者提供的產品或服務，使之區別于其他競爭對手的標識，它還具有突出本單位特殊優勢和特有風格的功效。醫院品牌包括名稱、標志、口碑以及醫療技術水平、科研能力和社會地位等方面的總和。2.醫院品牌的形成。醫院品牌是醫院在醫療活動中形成的，是通過醫生向病人提供高質量的醫療技術、優質滿意的醫療服務，以提高病人對醫院、專科或醫生的認知度，從而轉化為對病人的引導力，使醫院、科室或醫生在接受病人選擇時處于有利地位。因此，醫院品牌建設首先需要滿足就醫顧客最基本的醫療需求，同時要能夠滿足和達到就醫病人及家屬一定的需要和期望值，滿足就醫顧客生理、心理、精神、文化等多方面的需求。其中，醫療技術、醫療服務、就醫環境、醫院位置和醫療費用通常是患者及其家屬對于醫院服務印象最深的五個方面，也是醫院品牌建設的重點領域。

二、醫院品牌建設的實踐

浙江大學明州醫院成立于2006年5月，由奧克斯集團斥資按三級甲等標準建設，集預防、醫療、體檢、保健、康復、教學和科研為一體的大型綜合性醫院，目前為浙江省規模最大、標準最高的綜合性民營醫院。明州醫院自成立之初就明確了把醫院品牌建設作為核心競爭力的發展戰略，致力于通過為患者提供一流的醫療技術和優質滿意的服務，打造寧波民眾“健康顧問”的品牌形象。

1.加強醫院文化建設，展示醫院品牌實力。

首先，醫院精神是醫院文化的核心，也是醫院品牌得以確立的精神支柱。醫院精神制約著醫院文化的整體發展趨勢，醫院要發展，需要一個為這一群體中每個體制認可并為之努力奮斗的支柱。文化建設的目標之一就是形成一種催人奮進的精神動力。從開診以來，明州醫院就樹立了“在注重經濟效益的同時，更注重社會責任”的價值觀，始終重視行風建設，在衛生系統行風評議中，連續三年名列前三，被病人稱為“無紅包醫院”。醫院連續2年獲得了寧波市行風建設優勝單位、鄞州區文明單位，還被評為浙江省平安醫院、浙江省綠色環保醫院等。其次，規范服務行為與服務語言，以高品位的醫療服務滿足病人的就醫需要。隨著醫療衛生事業的不斷發展進步，以往“就病治病，見病不見人”的機械式服務模式，逐步被“以人為本”、充分尊重病人就醫權利的現代醫療模式所代替。規范醫務人員的服務行為與服務語言是醫院尤其是建設名牌醫院滿足患者就醫需要必由之路，也是展示品牌醫院特殊風格的途徑之一。明州醫院的辦院宗旨，就是一切以病人為中心，辦成一個人性化的醫院。再次，醫院環境也是醫院文化得以向外界展示的物態語言，也是社會各界考察醫院品牌的直接途徑之一。實施品牌策略要將醫院的環境建設納入重要日程。明州醫院建立之初就非常重視醫院的環境建設，醫院占地140畝，一期總建筑面積為15.6萬平方米，醫院設計床位1200張，是寧波市醫保、農保定點單位、市120急救分站。病房按賓館式配套設置，門診實行一人一診室，高端客戶就醫享受VIP服務；擁有綠地面積40％以上，是城市中罕有的“氧吧醫院”。醫院二期工程已于2013年5月開工，工程預算3.4億元，總建筑面積8萬余平米，可增補床位500張，員工宿舍320套，可同時滿足800人的體檢需求，預計今年即可正式投入使用。

2.提高醫院服務質量，樹立醫院品牌形象。

提高醫療服務質量，將品牌的內涵準確定位于“一切以病人為中心”的服務宗旨上。醫療服務的根本是為患者提供健康保障，醫院的信譽從本質上講取決于醫療質量，醫療質量的高低直接關乎患者的生命和健康，是患者最為關切的敏感問題，也是醫院的生命線。醫療服務質量的提高從根本上說取決于技術創新，醫院的發展要從“以藥養醫”向“以技養醫”轉變。為了提高服務質量，樹立自身的品牌形象，明州醫院在設備、技術、人才各方面做到“人無我有、人有我優、人優我精”，集中力量形成優勢，做出自己的“拳頭產品”，培育自己學科群，形成自己的特色和優勢。明州醫院現擁有中國頂級的心臟彩超、擁有中國頂級的腹部彩超、擁有中國頂級的婦科彩超，擁有16排螺旋CT、平板DSA、1.5T高場磁共振，擁有日本奧林巴斯數字內窺鏡、荷蘭菲利浦DR、國際一流潔凈手術室等。關鍵設備全部國外進口，檢測結果精準。特別擁有德國進口的物流傳輸系統，檢測標本傳輸更快捷。其中，斥巨資引進的國際公認腫瘤診斷頂尖設備———美國PET-CT，寧波地區僅此1臺，比常規檢查手段可提早10~12個月發現腫瘤。另外，明州醫院還建立完善了質量保證體系，使醫院醫療質量管理標準化、科學化，規科有特色、人有專長，樹立鮮明的一流醫院品牌形象。

3.加強人才隊伍建設，增強一流品牌意識。

品牌戰略實施的核心要點之一就是要不斷加強人才隊伍建設。一個醫院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養和用人制度起著關鍵作用。明州醫院高度重視人才隊伍建設，在不斷引進高素質人才隊伍的同時，還積極營造有利于人才成長的氛圍，制定人才培養計劃，建立培訓體系，完善各級各類專業技術人員的年度學習和培訓制度，對一些業務突出的優秀人員，從財力、物力方面大力扶持，使其在國內繼續進修或出國留學深造，努力造就一支高素質名醫隊伍；設置質控機構，完善質控網絡，始終把醫療質量的不斷提高作為醫院文化建設的核心內容來抓；加大醫療設備投入，提高醫療服務的科技含量；始終把追求的目標定位于醫學發展的最新領域，不斷增強創一流品牌的意識。截至2014年，醫院已擁有員工800余人，其中醫護技人員708人，其中高級職稱65人，博士、碩士18人。設有臨床、醫技科室共46個，是浙江大學醫學院實習醫院、寧波大學醫學院教學醫院。同時，醫院還建立起了以國際保健中心、骨科、婦產科、為代表的一系列重點科室。婦產科為浙江省非公醫院特色學科，同時成立了上海胸科醫院寧波明州醫院診療中心、寧波市鄞州區殘疾人醫療康復中心、中國人民解放軍第三軍醫大學西南整形醫院———寧波明州醫院技術指導醫院、泛亞洲面部整形學會寧波微創培訓基地。

4.加強醫德醫風建設，確保醫院品牌信譽。

醫院職業道德、行為作風的高低直接反映了醫院辦院方向和宗旨，是社會評判醫院品牌形象的重要指標，也是醫院文化建設的永恒主題。良好的醫德醫風可以使醫療單位具有良好的整體形象，增強其市場競爭能力。作為一種無形資產，它既可以給醫療單位帶來更好的經濟效益，也可以使醫務人員自身價值增值，是醫院賴以長期生存的重要保障。“醫乃仁術，有德才成醫”、“良醫門前病人多”等千古名句和民間諺語，無不說明良好醫德的重要作用。社會主義醫院的共同價值取向是“救死扶傷，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民服務”。作為一家綜合型民營醫院，明州醫院積極配合衛生行政主管部門的各項管理。從開診以來，始終承擔著與公立醫院一樣的公共醫療衛生服務工作，包括重大疫情處理、突發事件的救治。另外，明州醫院還實行精益管理，收費合理透明，醫護人員全部簽定“廉政承諾書”，打造“紅包禁區”；實行單病種最高限價，收費價格低于寧波市市級醫院的收費標準。明州醫院2013年的業務收入為3.6億元，門診量36萬人次，出院病人2.2萬人次，極大地緩解了市區兩級醫院的就醫壓力。秉承“高標準服務，低水平收費”原則，藥占比、門診人均費用、住院人均費用、住院天數等均低于市區同類綜合性醫院，切實減輕病人負擔。5.加大醫院宣傳力度，提高醫院品牌知名度。一個品牌從培育到逐步成熟，走向市場直到被廣大公眾所認識接受，需要一個進程和途徑。廣泛宣傳是實施品牌策略的重要工作之一，明州醫院通過電臺、電視、報刊、雜志的形式將醫院的服務宗旨、經營理念、價值觀等品牌信息傳遞給廣大民眾和就醫患者。在醫院官方網站和移動APP上，醫院還定點宣傳醫院的技術力量、服務特色等各項功能，宣傳名醫、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點，喚起民眾對醫院的感知、興趣、偏好、需求乃到信任和依賴感，從民眾印象上樹立醫院品牌形象，喚起其就醫傾向。同時，院報、畫廊、藥品包裝袋等宣傳設施也是醫院宣傳品牌的良好陣地，網絡化更是醫院傳播的重中之重。明州醫院是中國21家信息化標桿企業下屬單位，擁有中國最好的信息系統，擁有200多個醫生和護士工作站，檢驗數據和檢查圖像雙向即時傳輸，可以實現網上掛號、住院病人費用網上查詢、網上健康檔案查詢、網上健康教育、健康咨詢、專家遠程會診、24小時熱線咨詢，任何時間、任何地點均可享受明州醫院的貼心服務，進一步傳播了明州醫院良好的品牌形象。

三、總結

總括而言，品牌是企業或品牌主體無形資產的濃縮與概括，是一個企業整體素質實力的佐證，也是企業知名度、美譽度的象征，在開拓市場、資本擴張、隊伍凝聚、綜合運營等方面發揮著重要的作用。明州醫院通過確立品牌發展戰略，在加強文化建設、提升服務質量、強化人才隊伍建設、深化醫德醫風教育、加大宣傳力度等方面不斷努力，使得“明州人自己的醫院”和“您身邊的健康顧問”品牌形象得到了大多數寧波民眾的認可和信賴。

作者：陳濟芬 單位：寧波市明州醫院院長