中小企業跨境電商營銷策略研究

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摘要:中小企業對山東經濟社會的發展起著重要推動作用。近年來跨境電商成長速度突飛猛進，山東中小企業紛紛加入跨境電商的隊伍中，但在營銷中存在如下問題：沒有建立自己的品牌意識；營銷人才緊缺；存在物流障礙；部分中小企業沒有長遠的營銷規劃。為提高山東中小企業跨境電商營銷發展戰略，必須組建營銷人才團隊；選擇合適的物流公司；確立跨境電商營銷長遠計劃；制定合理的跨境電商平臺營銷策略；建立自己的品牌和敢于創新。

關鍵詞:山東中小企業跨境電商營銷策略

一、引言

20世紀90年代以來，隨著生產力的不斷提高和經濟全球化的不斷深入，跨境電商在國際貿易中的作用越來越明顯，也達到了空前規模。2017年中國跨境出口電商交易規模6.3萬億元，2018年達7.9萬億，同比增長25.4%。跨境電商得到了重大發展機遇，國務院和海關總署表示大力支持跨境電商，讓跨境電商成為當今時代的行業熱門。在接下來的幾年時間，跨境電商行業將會持續快速發展。跨境電商呈現出不斷上升的趨勢，但是相反的是我國中小企業在國際貿易方面仍然處于一個不好的地位，有時候因為一些小失誤就容易付出很大的代價。而中小企業在國家經濟發展中變得越來越重要，約占我國企業總數的90%，中小企業的發展狀況關聯著經濟的發展和社會的進步，2017年，山東省中小企業總數達220萬戶，在全國排名第3，可見在全國經濟中發揮著重要作用。在如今復雜的形勢之下，原本山東中小企業在營銷方面的傳統貿易方式暴露出來的一些問題都制約著發展，這時候跨境電商的出現對于山東中小企業來說像是一顆救命稻草，能幫助中小企業尋找新的突破口，經濟方面也節約了一定成本。在跨境電商這個平臺上，山東中小企業運用互聯網，如阿里巴巴、名客來、外貿牛等平臺可以讓山東中小企業花費更小的代價和更少的時間，更快捷方便地獲取市場信息與客戶資料，還可以完善企業的管理方式與運營體系，最終增強在國際中的地位。

二、山東中小企業跨境電商營銷現狀分析

近年來，國家先后出臺了幾十項跨境電商營銷政策，不斷優化其行業營銷管理結構，對這一行業加大支持力度，中小企業作為中國企業的中堅部分，政府的不斷支持使得這一中堅力量在跨境電商營銷方面越做越好。山東作為一個經濟大省，山東的制造業在全國當中占有非常大的比重，其經濟地位也是非常重要的，也是一個貿易大省，2018年山東外貿出口1.06萬億元人民幣，進出口總額達到1.93萬億元，再創歷史新高，這個數字在全國進出口貿易總額里占得比重還是很小，僅占不到15%，說明山東的跨境貿易仍處在一個較低的水平，尤其山東中小企業在跨進出口方面，與江蘇、浙江、廣東、重慶等省市相比還是很弱的，具體表現在以下方面。

（一）沒有建立自己的品牌意識

中小企業作為山東經濟發展的主要力量，但在發展跨境電商營銷方面，存在著一個非常突出的問題，那就是缺乏自己的品牌意識，這個問題成為山東中小企業特別想解決的一個問題。就之前的原始營銷來說，起著導向作用的是銷售，也就是把自己的產品信息傳播給對產品有需求的消費者，一般情況下，山東大部分中小企業在營銷過程中為了牢牢盯住市場和客戶，主要會采取降低產品價格的營銷策略，這種大眾化的營銷策略是可以實現在短時間內就能吸引大量的市場與客戶，但卻忽略了另一方面，就是沒有建立自己的品牌意識，市場的各類產品都出現一定的雷同，這種現象就山東中小企業的長遠發展來說是非常不好的。現如今的市場中，市場需求這一點是起著導向作用的，從需求這方面來說，部分山東中小企業的服務方面比較欠缺，所以中小企業要想自己牢牢掌握市場的需求發展，就要脫離傳統的壓低價格這一策略，把自己的產品品牌推銷出去，讓更多的客戶看到自己的獨特性，才能使自己得到更好的進步。沒有建立較為完善的自我品牌意識，容易帶來的另一個問題就是產品沒有一個很好的售后服務。售后服務對于客戶來說，在一定程度上是一種保障，產品出現了問題的時候，賣家可以給予幫助與服務。山東中小企業在跨境電商中，由于這種方式是利用互聯網方式進行交易，這種方式賣家看不到買家，買家也不能看到賣家，也就是不能實現傳統貿易的面對面的交流，這時候一個好的售后服務將起到至關重要的作用，這對于山東中小企業發展跨境電商這一行業來說會產生非常大的影響。

（二）跨境電商營銷人才緊缺

山東中小企業在涉及跨境電商后，就會需要一些相應的跨境電商平臺操作員、還有一些負責聯絡客戶的客服人員，需要各種各樣的營銷人才。然而就某些中小企業來說，相應的營銷人才十分稀缺，之前的一些傳統的外貿人員可能并不熟悉跨境電商的操作流程，反之，能夠進行跨境電商操作的人員也不一定會做好外貿行業。兩者相結合，山東跨境電商發展的最大的阻礙因素就是缺少跨境電商復合型營銷人才。現如今，不少省內院校已設立電子商務、國際貿易等相關專業，雖然學習了跨境電商操作流程，但實踐能力還非常薄弱。山東中小企業在這方面為了吸引相關的人才，并且能夠留住人才，就會花費大量的重金招聘人才，并給予極好的待遇。除了這些，跨境電商營銷是針對全球各地的客戶，要想把商品賣出去，彼此之間就要做到交流，客戶有著不同的語種和風俗習慣，這使國際貿易變得復雜化，所以需要各色各樣可以與客戶交流的營銷人才。人才的需求是一個大問題，如何對人才培養、留住人才成了山東中小企業在跨境電商營銷中的主要阻礙因素。

（三）跨境電商存在物流阻礙

在商品賣出之后，緊接著就是物流，物流與跨境電商營銷緊密相連。就當下的山東中小企業來說，物流費用開銷是很大的一筆資金，由于路途較遠，又要保障物流的速度性與準確性，所以物流的質量高低直接影響到國外的客戶對商品的體驗，這也間接影響著跨境電商行業的形象，物流的重要性直接影響著物流之間的競爭，也恰恰因為物流需要大量資金，雖然在國外已經建立了海外倉，但是多數山東中小企業還是選擇第三方物流，如國際快遞、貨運、EMS。另外，物流信息化水平低也是一個問題，有時候物流更新不及時，信息有時候也會缺乏一定的完整性，這些問題都制約著山東中小企業跨境電商營銷的發展。

（四）部分中小企業沒有長遠的營銷規劃

近幾年山東跨境電商得到很大的發展，在一定水平上促進了山東經濟的發展，政府對于跨境電商的支持力度也逐漸加大，但是部分山東中小企業對跨境電商的認識度并不高，其管理方式和體系也存在這一些問題。部分山東中小企業依舊習慣于傳統的國際貿易銷售方式，不能很好地適應并接受新穎的跨境電商營銷方式。在政府方面，雖然對跨境電商近幾年非常關心，也出臺了很多的政策，但是時間都相對來說較短，缺乏政策的長期性，所以很多山東中小企業對于跨境電商沒有一個長遠的規劃，只把跨境電商當成一個短期銷售策略，并不能做到營銷。更深層次來說，很多山東中小企業對跨境電商認識不夠透徹，眼光看得不夠長遠，只能看到眼前一些小利益，沒有一個長遠的營銷目標和營銷規劃。

三、山東中小企業開展跨境電商營銷的對策和建議

近年來，山東跨境電商仍在繼續發展。伴隨著政府對跨境電商營銷加大支持，越來越多的山東中小企業加入跨境電商這個行業。山東跨境電商營銷在山東經濟發展中占有越來越重要的位置，山東中小企業要想在跨境電商這個行業做精，一方面政府支持跨境電商，為跨境電商營銷出謀劃策，帶領中小企業走向更好，尤其與省委省政府提出的加快新舊動能轉換要求相比還有很大發展空間；另一方面山東中小企業在跨境電商行業需要艱苦奮斗，運用合適的經營方式與營銷策略，在強大的競爭力當中突破自我，在山東跨境電商行業中發光發亮。

（一）組建營銷人才團隊

山東跨境電商營銷的良好進展需要優秀的人才來執行，山東中小企業可以組建一個跨境電商團隊，一個好團隊的形成有利于跨境電商順利營銷產品。要著重去選拔擁有營銷理念和能接受營銷新理念的人才，團隊需要由管理人員、技術人員和熟習跨境電商平臺業務流程的人組成。山東很多企業已經利用搜索引擎、社交平臺等傳播產品信息，但還要了解跨境電商業務流程才能更好地服務于企業，企業運用第三方平臺去開展業務，最初要花費很多時間去熟習平臺的操作流程與規則，作為賣家，應該知道平臺的規則的具體應用，要知道賣家應該遵守的規則。同時在招人面試的時候，主要觀察招聘的人是不是可以培養成企業需要的人才，招進來的可培養人才要進行合理的培訓，為盡快培養出合格人才而做出不斷努力。

（二）選擇合適的物流公司

國際物流由于路途遙遠，需要較多資金等因素，當今的國際物流相應的服務行業并不完善，山東中小企業要想把生意做好，把客戶留住，選擇一個好的國際物流公司顯得尤為重要。首先，在選擇物流公司上，要調查公司的口碑、管理信譽、網點的分布情況和客服態度等相關方面，根據商品的差異去選擇不同的物流，注重價錢的合理性，通過物流公司發貨越多，物流公司給予的優惠就越多。在貨物倉儲方面，山東中小企業可以根據海外倉儲營銷模式，在相應的目標國設立相應商品的海外倉儲庫，海外倉主要適用于一些較為昂貴、體型變大，易碎易壞的物品，這類物品不能用傳統的物流方式運輸。在貨物運輸時，可以先把貨物裝在集裝箱，把集裝箱運送到目的地的海外倉，然后再在海外倉中拿著相應訂單單據收取商品。這種物流形式是一種“先配貨，后賣貨”的配送方式，可以從一定程度上降低物流的花費金額，提高物流效率，并且售后服務還可以有效解決。

（三）確立跨境電商營銷長遠計劃

山東中小企業制定的跨境電商營銷策略大多數是短期的，不能起到長遠性的作用，說明部分山東中小企業在涉足跨境電商之后存在滯后性，所以導致對于跨境電商業務沒有做到很好的規劃管理，對部分山東中小企業來說，跨境電商對他們來說是一個新鮮事物，可能很難駕馭，也可以說是一個高端游戲。部分山東中小企業認為跨境電商這樣的高端游戲過多去投入資金實在是一種浪費行為。所以，就對山東中小企業形成了一種觀念上的不同，這種有差別的觀念制約著山東跨境電商的開展，也使山東中小企業之間存在一定差距。山東中小企業要想在跨境電商營銷方面做精，不只把跨境電商看成一種銷售形式，還要通過跨境電商平臺展示自己，讓世界各地的客戶看到自己，要做好產品營銷，通過互聯網這個媒介提高宣傳力度。在商品方面，山東中小企業營銷時要有特色，商品要具有自己的獨特性，確立主打產品，進而提高自身的國際競爭力；在地域方面，就國家的經濟水平來說，相比之下，發達國家購買力比較強，不是特別發達的國家相應的購買力就低。因此，山東中小企業在跨境電商方面要調整自己的產業結構，商品不僅面對一些發達國家，還要在一定程度上面對一些非發達國家，尤其“一帶一路”沿線國家，根據不同地區的國家的需求，對經營進行有效的調節，為發展跨境電商做出不懈努力。

（四）制定合理的跨境電商平臺營銷策略

政府通過降低門檻使得越來越多的中小企業涉足跨境電商這個行業，中小企業通過這一個新穎的形式進行商品交易，打破了傳統意義的交易方式，突破了原本局限的傳統交易。就一小部分剛剛步入跨境電商的山東中小企業來說，會用跨境電商第三方平臺是一個起步階段，大多數跨境電商第三方平臺都有自己的規則，這些規則都是跨境電商第三方平臺經過長期的經營與管理之后積累下來的寶貴經驗，能保障商家的根本利益，從一定程度上實現交易公平。山東中小企業的產品特點與交易對象都是不同的，這就要求選擇不同的跨境電商平臺，選擇一個對的跨境電商平臺，企業通過營銷能夠向世界各地展現本身的產品特點，提升自身競爭能力。如果企業不知道如何下手，應該首先選大型的跨境電商第三方平臺，因為大型的跨境電商第三方平臺相對來說有很好的保障，其能力也相對較強。當然一個企業在長期使用第三方平臺之后，企業自身也積累了一定經驗，這時候也可以考慮在網上自己建立一個網上商城。自建商城這種做法不能單單從表面上理解成是一種產品銷售方式，更深層次上是為了可以把自己的商品推送出去，起到營銷的作用，讓世界各地的人們都看到中小企業其自身的產品，對提高競爭力和知名度有著深遠的意義。所以，自建商城從根本上來說是為了傳播信息，其次才是賣出商品。

（五）建立自己的品牌和敢于創新

大多數的山東中小企業在發展跨境電商這一行業的時候，要想把自己做好和把自己的商品更好地營銷出去，并且能被消費者很好地接受和認可，這就要求山東中小企業要加大在建立自己完善的品牌意識與敢于創新這方面的投入力度。山東中小企業發展跨境電商營銷在建立自己品牌與創新的時候，要保證自己產品的質量，不能再完全依靠傳統方式的壓低產品價格等單一策略，很多發達國家對產品質量的要求程度非常高，他們并不是非常地在乎價格，所以要提高自我產品質量，從而更好地建立自我的品牌。此外，還要提高服務意識，對樹立一個好的品牌形象也起著非常大的作用。當下時代，消費者更多地追求個性化，山東中小企業在發展跨境電商方面要做到敢于創新，創造更多機會，隨著時代進步，消費者的需求每天都在不斷改變，要善于根據消費者的需求對自己的產品做出調整，淘汰一些不被消費者喜歡或過時的產品，做到及時跟上消費者的需求，讓更多的消費者信賴，在跨境電商行業做到不斷進步。

四、總結

面對外貿競爭力日益提高的今天，跨境電商仍然是一片新的領域，山東中小企業要牢牢抓住這個領域，對當今跨境電商營銷不好的地方進行改進，把行業做好做精做大做強。從根本上解決跨境電商務營銷人才緊缺、跨境電商存在物流阻礙、部分中小企業沒有長遠的營銷規劃、沒有建立自己的品牌意識等問題，同時跨境電商又有很好的機遇，山東中小企業要抓住當下機遇，通過組建營銷人才團隊、選擇合適的物流公司、確立跨境電商長遠營銷計劃、制定合理的跨境電商平臺營銷策略、建立自己的品牌和敢于創新等方面的提高與進步，未來在跨境電商營銷方面才能走得更遠。

參考文獻：

[1]黃效文.山東跨境電子商務融入“一帶一路”策略研究[J].山東工會論壇,2018(4)

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作者：黃效文 單位：山東管理學院經貿學院