盒馬鮮生服務營銷策略研究

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摘要：互聯網時代的來臨，給企業帶來的是機遇也是挑戰。盒馬鮮生作為新零售的排頭兵，是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，依托技術用互聯網的思維來幫助實體零售轉型升級，提高用戶體驗，改善其效率。通過文獻和數據調查來進行盒馬鮮生服務營銷策略的研究。

關鍵詞：鮮生電商；新零售；服務營銷

1生鮮電商的選題方向

1.1選題背景

電商行業正在如火如荼的發展，生鮮電商更是被稱為下一個千億市場，其發展空間巨大，所以越來越多的創業者和行業巨頭加入了生鮮行業的戰場。除此之外，將線上線下與物流相結合的新零售模式更為生鮮行業的發展添上濃墨重彩的一筆，但生鮮的倉儲、冷鏈物流及正常損耗仍是限制生鮮電商進一步發展的主要原因。“無服務、不營銷”。服務營銷已經是互聯網環境下企業營銷的重要手段。服務營銷做的不好的企業，產品將難以產生更大的市場價值。

1.2選題意義

本文基于對盒馬鮮生的調查，整理歸納盒馬鮮生的服務營銷策略，深入分析生鮮電商行業，為盒馬鮮生更好的進行服務提供實踐參考。對于定價中存在的一系列問題也進行了有效的分析及解決，彌補了盒馬鮮生服務營銷策略在各方面的不足，促進生鮮電商行業更好的發展。本文以PEST理論為基礎，結合盒馬鮮生波特五力模型為例作出了詳細分析。

2生鮮電商行業背景分析

2.1“大數據”時代來臨

當今社會高速發展，科技發達，信息流暢，人與人之間的交流越來越密切，生活越來越便利，“大數據”的運用為生鮮電商行業未來的發展指明了方向，并清晰地指出了生鮮電商行業發展中的各種聯系，為生鮮電商的持續發展提供了有效的理性分析依據，同時通過分析用戶的行為、特征等數據，能夠更加清晰地掌握消費群體的行為偏好。

2.2冷鏈物流迅速發展

近年來，我國冷鏈物流不斷發展，生鮮電商主導冷鏈建設投入與自身發展存在正向促進作用，其制冷技術、食品速凍技術、包裝技術、冷庫自動化、自動溫度檢測和控制技術等加速發展，使生鮮產品在長距離運輸過程中也能保持鮮度。盒馬鮮生水產供應商之一的皇康國際貿易有限公司通過使用食品環保級透明PVC盒+純天然海水+人工高壓充氧來把鮮活水產品從原產地送到用戶家，使每一類鮮活水產品在全程中可達到本質上的自然生活環境，讓熱愛活鮮的消費者體驗到了現捕的感覺，填補了生鮮活鮮現有技術空缺，改善活鮮的運送弊端，響應行業生鮮最后5公里的極速派送。至此，生鮮產品質量看得見，更安全。

3盒馬鮮生服務營銷策略的現實應用

3.1“互聯網+”的創新研究

3.1.1以數據為導向通過大數據系統，盒馬鮮生通過C2B運作對商品附能：理解顧客的需求，預見消費者需要什么產品，描繪消費者的全息畫像，實現C端和B端通過互聯網和市場緊密銜接，和消費者隨時靈活溝通。根據各類顧客需求提供最合適的產品及產品組合，供顧客體驗并選擇購買。依托顧客通過盒馬APP或支付寶進行付款，不接受現金或微信支付。盒馬利用掌握線上銷售和線下門店的消費數據，精準構建用戶畫像，在后臺將這些數據進行匯集處理，再進行深度挖掘，并將龐大數據向線上引流，如：消費者的喜好、購物習慣、購物次數等，逐漸構建自身的商業形式。3.1.2線上:所想即所得顧客只需要按照盒馬APP平臺的提示進行操作便能完成顧客的資源匹配。盒馬APP在整個下單過程中以對顧客角色界定的明確性促進了共創價值的產生，其APP的用戶規模確保了盒馬的線上流量。從網上數據來看，目前盒馬APP下單轉化率為35%，線上訂單占比超線下門店最高達70%，未來線上訂單是線下的10倍，占比將達到90%。盒馬鮮生通過盒馬APP推出服務，每一個用戶根據自己的需求在盒馬APP上選購，包括蔬菜凈菜、海鮮水產等10多類產品。3.1.3移動互聯為端口進行營銷在移動互聯網時代，盒馬已經不再把主要精力放在PC端網站上，更多的是鼓勵消費者掃描二維碼，下載移動APP。移動APP端是盒馬的消費主戰場，是盒馬和消費者交流最緊密的平臺。盒馬鮮生需要下載對應APP才能進行購物，這樣做有利于保護手機用戶信息，完善內部數據。把線下門店和線上銷售的數據進行匯集處理，依靠阿里在大數據方面的積累，通過深度挖掘消費者數據，將數據不斷沉淀，反向導入平臺化體系，進而分析數據與數據之間的交叉網點，去理解消費者的具體訴求，利用前端的銷售數據去影響消費者的購買行為。

3.2線下體驗店的創新研究

盒馬鮮生的線下店鋪是集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”為一體的精品商超。按照盒馬鮮生的設計，盒馬線下門店有五大功能，分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心及粉絲運營中心。3.2.1重構店倉結構①根據場景布局門店盒馬鮮生門店的整體布局框架：一個中心、兩張“網”；賣場布局設計為一橫三縱的“卅”字布局；品類包括：盒馬漁市、餐飲料理、烘焙飲品、紅酒鮮花、生鮮日配、天貓超市等；將功能區塊化分為：體驗區、超市區、招商區、服務區等，實現線上線下同步數字化運營，打造專業集市，突出現場顧客體驗。同時盒馬鮮生從人體工學出發，設計商品貨架高度不超過1.5m，讓消費者抬手便能拿到所需商品。②倉店一體控制損耗店內部署了自動化物流設備進行自動分揀，為配送服務打好了基礎，即使訂單再多也不會感到門店很擁擠，大量的訂單在后場直接出貨。在幾個訂單量大的居民區儲備貨物，當消費者下單后，快遞員從店倉取貨即時配送，實現與線下零售共享物流倉儲成本，將線上線下打通，實現消費者價值共創。3.2.2一站式購物盒馬鮮生體驗店提供食品代加工，讓消費者在第一時間享用最新鮮的食材。盒馬消費者定位是80后、90后，他們的特點是喜歡吃，但是自己不愿意燒，喜歡堂食或是買半成品，盒馬的食品加工餐飲體驗能夠滿足這類消費者所需。門店的餐飲體驗，為消費者提供就餐便利的同時也延長了他們在店內的停留時間，從而增強顧客的粘性。3.2.3物流配送的創新研究當顧客下單后，此時服務便從線上轉為線下，顧客與店員成為了主要的互動對象，服務空間從虛擬平臺轉到了物理空間，在派送過程中，店員與顧客一起共創價值。盒馬運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自營的完整物流體系，用常溫配送替代冷鏈物流，成本可控。3.2.4構建三公里理想生活圈盒馬鮮生致力于打造“三公里理想生活社區”，盒馬鮮生的線上APP從早上7點配送到晚上9點。在下班路上，通過APP下單，回到家，購買的新鮮蔬菜水果和處理好的海鮮魚肉即可同步送到，只要稍微加工，一頓豐富的晚餐就完成了。這正是基于人們對城市生活多樣性、便利性和宜居性的需求而創設的理想生活社區圖景。

4結語

4.1盒馬鮮生服務營銷策略總結

（1）顛覆傳統革新，聯通線上線下無論是線上還是線下，一切都是基于用戶展開，如何抓住用戶消費痛點，了解用戶需求，通過用戶轉化數據提取關鍵信息，是盒馬鮮生實現雙創共贏局面的關鍵。盒馬對傳統零售超市以及B2C甚至O2O生鮮電商都產生了沖擊，改變了零售業競爭的格局，破冰試水撬開新零售的大門。面對傳統實體零售企業的死守，盒馬鮮生的當頭一棒可謂是敲醒了他們。（2）搶占目標市場，重構消費觀念盒馬鮮生不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經營理念。把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。“盒馬鮮生”對自己的定位是“精品超市”，即產品質量好、包裝精美，從世界各地運送過來，相應地價格也會更高。（3）重構終端配送，直采自營品牌盒馬鮮生重構終端配送模式，自建物流體系，配送時間短，效率高，更為快捷便利；有助于增加顧客的信任度，線上購物更加放心。盒馬30min可以配送到家，是目前零售行業最快、最穩定的物流服務體系。

4.2盒馬鮮生服務營銷策略優化建議

（1）關注就餐體驗，強化門店管理在場景打造方面，盒馬缺乏細節體現的極致感，到了就餐高峰時段，即使有的消費者不去熱門的海鮮檔口排隊，也可能端著一盤子食物但找不到位置坐下就餐，導致顧客在線下門店的體驗力無法得到滿足。（2）完善運行機制，突破配送瓶頸線上的訂單和線下的訂單是分開的，并不能交叉處理，即線上的訂單只能是配送的，不能當場拿走。顧客拿著商品去收銀臺結款，付完款后收銀員會給所有商品貼上一個藍色的標簽以便區分這是已經付過款的商品，而且還有購物小票作為抽查的輔助證據。但是如果完全自主線上付款，就連這些不徹底的區分標志也沒了，顧客消費的商品有沒有付款就完全靠自覺了，對于管理和監察將變得更加困難。（3）加強人員管理，引入AI智能店內的人員數量多，比傳統的超市多。顧客去體驗，很多操作都不清楚，期間需要大量的工作人員去引導。盒馬鮮生在門店使用了鏈條以及門店揀貨等現代化技術，在AI方面盒馬也可以引入一些成果進行門店效率的提升，也增加門店科技感，結合一站式購物的門店構架，可以引入門店送餐機器人，既可以在營銷方面增加可行性，也可以提升工作效率，減少人員冗雜。盒馬既是參與者之一，也必將是未來技術進步成果的享有者之一。

作者：吳昊 單位：寧波財經學院 工商管理學院