品牌跨界營銷策略分析

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摘要：跨界營銷，是一種營銷方式。“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。本文將以華為nova2s與“紀念碑谷2”的品牌跨界營銷為例，通過分析華為nova2s和“紀念碑谷2”的產品現狀，概括兩家品牌市場情況；從產品和渠道的角度分析此次合作的跨界營銷策略，并針對合作中的不足，探討應該如何改進。

關鍵詞：跨界營銷；策略；華為nova2s；“紀念碑谷2”

一、跨界營銷

跨界營銷包含兩個層面：一是跨界，即跨越行業界限；二是融合，即與其它品牌合作產生新的價值，為消費者或潛在消費者創造更多新的品牌價值和消費體驗。華為nova2s與“紀念碑谷2”的跨界營銷是一次用戶體驗互補上的營銷，是一場手機與游戲、實體與虛擬的合作。此次合作以用戶體驗為中心，注重與受眾的聯系。整個營銷策略都是“以用戶為主、目標消費者為主”。兩個品牌均以追求美觀、情感細膩的年輕消費者為主要目標消費人群，和而不同，有相似的營銷理念———重視色彩的研究、注重年輕消費人群。通過一系列以用戶體驗為核心的營銷活動，贏得受眾廣泛關注，引起受眾的積極參與和討論，從而提升兩個品牌的傳播度和輿論關注度。

二、華為nova2s與“紀念碑谷2”跨界營銷的重要意義

（一）華為nova2s市場現狀及問題

目前手機行業市場已經飽和，技術日益發展，手機產品之間的差距也日漸縮小。華為nova2s于2017年12月問世，同期榮耀9青春版、紅米5、紅米5plus、華為暢享7s也將上市售賣。華為nova2s以高顏值自拍、外觀設計、前后雙攝為賣點。同期產品中vivoY75也主推外觀與拍照。兩個品牌之間為競爭關系，即便華為nova2s擁有多個攝像頭、外形美觀度更優于vivo手機，但是vivo手機憑借廣告宣傳，其拍照功能已經深入人心，華為nova2s要想取勝，情況并不樂觀。其中，同期上市的華為本公司的手機產品中，還有榮耀9青春版與暢享7s。并且華為手機在配置方面歷來表現為競爭力不足。所以華為nova2s最需要解決的是如何在同期產品中脫穎而出并增加銷量。

（二）“紀念碑谷2”市場現狀及問題

電子游戲是繼繪畫、雕刻、建筑、音樂、詩歌（文學）、舞蹈、戲劇、電影等八大藝術形式之后被追認的“第九藝術”。2014年的“紀念碑谷”通過唯美藝術風格和埃舍爾的不可能圖形為玩家們創造了獨特的感官體驗。“紀念碑谷2”于2017年11月正式發行。相較于前作，此次新增了光影效果等全新操作方法，視覺上除了延續前作“潘洛斯三角”等幾何美學元素之外，“紀念碑谷2”還增添“德洛斯特效”，在外觀設計上更注重美學原理。截止到2018年6月，“紀念碑谷2”在所有平臺共售出350萬份，取得1040萬美元的收入。中國玩家對“紀念碑谷2”情有獨鐘，下載量高達91.4%。與此同時，中國玩家也為“紀念碑谷2”貢獻了絕大部分營收，占據總營收的62.3%。游戲產品更新換代頻率高，雖然“紀念碑谷2”取得了不俗的成績，但是相較于目前市面較受歡迎的刺激戰場、王者榮耀、第五人格等角色扮演競技類游戲而言，“紀念碑谷”的競爭力明顯不足。“紀念碑谷2”目前最主要的問題是如何增加曝光度、保持游戲熱度。無論是華為nova2s還是“紀念碑谷2”都有亟待解決的現實問題。而此次的跨界營銷在一定程度上都增加了華為nova2s和“紀念碑谷2”的輿論關注度和曝光度。“紀念碑谷”系列一直以精美的界面和協調的色彩搭配設計在受眾心里產生品牌聯想。華為nova2s則通過跨界營銷合作借助“紀念碑谷2”的色彩理念，使得產品外觀設計上的特色更加深入人心。“紀念碑谷2”是虛擬游戲，通過與華為合作并建立體驗館就是一種從虛擬向真實過渡的表現，能增加受眾的關注和討論，有利于打破虛擬的壁壘，更加具象化地與受眾接觸，也能把華為手機的粉絲及用戶過渡為“紀念碑谷”游戲的粉絲，增加品牌的流量。

三、華為nova2s與“紀念碑谷2”跨界營銷策略分析

如今市場競爭激烈，企業的發展更關注目標受眾，往往會從消費者心理和外部環境等因素綜合考慮，采取多種策略全面深入地了解消費者，真正做到“人無我有、人有我優”。

（一）產品方面

品牌聯合策略，即讓非競爭關系的品牌形成同行業和跨行業的合作聯盟。兩家品牌是非競爭關系，屬于不同領域。盡管舉行了新品會，但是華為nova2s作為華為旗下剛剛上市的全新產品，對于不了解、不關注電子產品的受眾而言，屬于一個陌生的、缺乏知名度的產品。而“紀念碑谷2”作為一個解謎益智游戲，在2017年就已經上市，再加上有“紀念碑谷1”的良好口碑，享有一定的知名度。兩個不同領域的知名品牌強強聯合，對華為nova2s而言可以通過“紀念碑谷2”向消費者更為深刻地傳達色彩和外觀設計的美感，加深品牌聯想和品牌印象。而“紀念碑谷2”經由華為這個品牌，提升品牌知名度和輿論度。

（二）渠道方面

1.發起話題，征集UGC內容營銷進程由“紀念碑谷2”官方微博征集話題開始，號召用戶為游戲內不同的主題顏色取色命名。隨后華為終端官方微博加入，以轉發命名為內容，為最新的五種手機產品配色做宣傳。通過微博進行征集命名等宣傳方式，華為手機將“紀念碑谷2”帶入到自己的受眾粉絲圈通過對方微博，己方進行轉發這一的方式進行宣傳，有利于增加受眾互動，不同于硬廣植入會引起粉絲反感。通過討論參與的方式，鼓勵粉絲積極參與。合理地利用資源、加強影響范圍、提升“紀念碑谷2”的知名度、關注度。實際上話題發起、號召受眾參與討論，都是重視受眾體驗的表現，是一個品牌主動親近用戶的表現，有利于加強品牌與用戶之間的聯系。2.H5營銷，引發用戶二次傳播H5互動測評類一直都深受網友歡迎，在朋友圈里經常會見到此類傳播。此次營銷中華為nova2s•“紀念碑谷2”也采用了此類創意。為游戲里18種顏色賦予全新的寓意，又與華為nova2s的5款手機配色相結合，演繹一種全新的心世界含義，并把這個含義作為測評結果。測評結果界面非常精美，文字富有深意，勾勒出了人們關于“心世界”的看法和期待。整個互動過程操作簡單，用戶很容易就可以參與其中。3.搭建線下“顏色”實景，提升用戶對品牌的認知華為nova2s聯合“紀念碑谷2”在深圳市福田星河國際廣場打造了五座色彩不同的城堡，分別對應華為nova2s的五個色彩：櫻桃金、淺艾藍、銀鉆灰、曜石黑、相思紅。城堡根據“紀念碑谷2”的游戲場景搭建而成；華為以自拍為切入點，在城堡內設置了AR拍照的自拍換背景功能，更契合參與者的實時心境，也是對華為nova2s的“攝像功能”做宣傳，傳達了一種將美好事物都裝進手機里的觀念。這一營銷宣傳行為，不僅為“紀念碑谷2”做了游戲宣傳，也使得“紀念碑谷2”通過華為進一步實現向受眾群體生活的滲透，打破虛擬的局限，借助華為向現實生活過渡。整個營銷活動始終都是圍繞“以用戶體驗為核心”而進行的，降低了品牌的營銷參與度，表明華為向年輕人內心邁進，為參與者營造了一種輕松、愉快的環境。同時也是“紀念碑谷2”對安卓市場泛用戶圈的一次打通，讓品牌在用戶心里多了一層情感聯系。

四、華為nova2s與“紀念碑谷2”跨界營銷的不足與建議

（一）不足

1.微博話題受眾的參與度不足。關于此次跨界營銷，兩家品牌新浪官方微博的參與度和討論度不足，更像是兩個品牌之間的游戲。“紀念碑谷2”的官方微博發起的征集UGC內容的微博轉發量為1118次，經由華為終端官方微博的轉發量為46次。“紀念碑谷”推出的“我的心世界顏色”的話題討論為9538次。華為終端官方微博的線下“心世界映像館”的轉發量為468次。微博目前作為擁有龐大用戶群體的社交平臺之一，對產品的宣傳能力以及二次傳播的能力是目前品牌進行營銷的重要渠道。通過話題引發用戶討論積累對產品的關注度的宣傳方式是可取的，但此次的話題參與度明顯不足，宣傳效果甚微。顯然在話題設置方面，微博“意見領袖”引流上存在操作問題。2.H5互動內容過于簡單、缺乏互動體驗。H5廣告就是利用H5網站進行制作的廣告，用互動的方式進行廣告，其核心在于技術和互動。正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”，H5廣告正是最好的驗證，較從形式上看，形式H5更側重于廣告的互動性。此次H5互動廣告為長按圖片進入測評，隨意點擊頁面，就會得到由五種不同色彩的平面設計構成的測評結果，并配有相應的文案，操作簡單。盡管操作簡單，卻沒有體現H5的互動優勢，而是生硬地利用靜態的單張頁面來表達內容，沒有視覺沖擊感，缺乏對感官的刺激，也沒有受眾的參與互動，更像是一種硬性推廣，難以引起受眾的共鳴。3.線下推廣覆蓋面不足。隨著互聯網廣泛地應用于現實生活，將虛擬的東西具象化，讓受眾真實地接觸到品牌，線下推廣顯得尤為重要。線下推廣一般處于一場策劃營銷的后階段，可理解為整個營銷活動的閉環，在一定程度上直接決定了營銷方案的實際效果。成功的線下活動可以在短時期內聚集起用戶群體，有利于用戶與品牌實現進一步的交流與接觸，加強受眾對品牌的理解。與此同時，實際效果的良好與否與推廣活動的覆蓋面積密切相關。作為此次合作的重中之重，別具一格的“心世界映像體驗館”受到參與者的好評，在互聯網上也引起一定的關注。但是線下體驗館“心世界映像館”僅在深圳設有，參與者為深圳市民，難以代表廣大用戶。即便開設了五個不同色彩的體驗館，也容易造成受眾重合，取得的效益更多是深圳這個區域內。線下推廣難以引起大部分受眾的實際參與和聯想，因此推廣覆蓋面顯得薄弱不足。

（二）建議

1.關注受眾和時下熱點，以受眾喜好為營銷內容。話題參與度不高所導致的流量浪費、引流能力不足明顯反映出此次營銷的內容沒有吸引用戶群體。因此應該針對產品用戶群體特點，結合時事熱點和受眾心理，根據自身的品牌內容做出調整來進行宣傳。就此次跨界合作而言，兩家品牌以年輕消費者為目標對象。官方微博在宣傳時，選擇的內容更應該符合年輕消費人群的喜好和關注。同時可以結合與色彩相關的事物、糅合與體驗館相關的內容，從消費者追求高顏值、通過自拍表現自我的角度來進行宣傳。2.增加H5互動內容的立體感和互動性。從產品和受眾出發，以色彩和年輕消費者的喜好為核心，制作更具有趣味性、互動性、立體感的廣告。可以結合“紀念碑谷2”的劇情、情節、顏色或者音樂進行H5內容的制作，選擇動態的動畫式內容。而不是通過生硬的平面設計來表現，這樣更符合“紀念碑谷”這個游戲的特點，易于讓受眾記住這個品牌。3.加強廣告內容的趣味性和記憶點。華為nova2s的核心賣點是前后雙攝和高顏值攝像頭，“紀念碑谷2”的游戲定位是益智類解謎游戲，以精美的界面設計為特色。視頻廣告在生產和制作時應該更靠近兩者，從兩者的聯系點出發，選擇廣告內容。可制作更具有趣味性、記憶點的廣告，而非機械式地表現產品特色。廣告的內容和形式也應更具有創意，充分考慮用戶體驗。

參考文獻：

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3.《紀念碑谷2》年收入1000萬美元！中國占比62%[EB/OL].2018-06-26,搜狐,

4.楊春麗.跨界營銷中的品牌策略[J].中國市場,2018(15):141-142.

作者：楊洋 曾玉琴 單位：湖南科技學院傳媒學院