影視廣告中蒙太奇視覺語言運用探究

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摘要：隨著互聯網時代的高速運轉,影視廣告的數量隨著互聯網這一傳播載體不斷地上升，并且利用影視的視聽藝術語言來達到廣告傳播的目的，其研究價值不可小覷。本文就亞太廣告界大獎和ONESHOW中華創意節廣告獎全場大獎影視廣告作品《一念》其中的視覺語言技巧進行歸納和總結，同時結合表現性蒙太奇視覺語言的空間與時間架構以及動態的呈現特點,通過市場調研、大數據分析、文獻考察等方法，分析表現性蒙太奇在現代影視廣告中的實踐作用，理性客觀地探討影視廣告中表現性蒙太奇視覺語言的運用并且推測其可能的未來發展趨勢。

關鍵詞：表現性蒙太奇；影視廣告；視聽語言；影視時空架構

本論文前期在研究和查詢資料的過程中圍繞著“表現性蒙太奇”的專業知識點出發，結合影視廣告這一熱門傳播方向進行綜合辨析、研討，并得出結論。論文在研究過程中希望能夠通過研究蒙太奇創新思維來拓寬影視廣告創作的表現形式，并緊密結合國內外各領域的先進經驗，探索適合國內影視廣告發展的“可持續發展之路”。研究針對影視廣告的發展歷程來提升社會廣告中建設生態環境并推動業界文化的發展，這一研究過程具有一定的理論價值。

一、緒論

（一）課題國內外研究現狀

在我國影視廣告迅猛發展的階段，國內影視廣告大量存在盲目對國外照搬、抄襲的現象，而最近幾年，一些國外的高級廣告競賽也影響著國內影視廣告界的發展，例如本文中提到的亞太廣告界大獎和ONESHOW中華創意節廣告獎全場大獎影視廣告作品《一念》，其反映出國內關于蒙太奇視覺藝術語言的研究正處于一個上升的階段，對于視覺藝術語言、產品定位、影視廣告的受眾審美需求的研究下了不少功夫。李琦在《如何在影視作品中運用鏡頭語言》中指出，“鏡頭語言”是影視藝術的造型語言，它給人最直接的視聽感受，具有非常強的藝術感染力。在西方影視廣告中，科技和市場一直都是占據領先優勢的重要因素，但隨著科學技術全球化的趨勢，西方影視廣告也隨之做出了調整，將人類意識和認知領域的最底層上升到一個被觀眾認同的主要的藝術表現形式——蒙太奇。本文中的一些優秀案例和文獻不同程度地揭示了影視廣告以及影視廣告中蒙太奇的創始起源、發展階段、觀點分類和人為認知，對本文的研究把握了正確的方向，提供了有價值的學術參考。

（二）課題研究的基本內容和目標

課題針對影視廣告中表現性蒙太奇的視覺語言運用研究，包括了以下內容：

1．課題以影視廣告中表現性蒙太奇

的視覺語言運用作為研究主題，通過影視廣告《一念》來具體分析影視廣告中表現性蒙太奇視覺藝術語言的表現手段和社會運用價值，表現性蒙太奇視覺藝術語言的空間建構，探討影視廣告表現性蒙太奇視覺語言的熒幕呈現方式，對提升影視廣告的思維意識層面、形式審美表現和提升廣告創意的表現依托性，具有一定的針對性研究價值。

2．能夠比較全面地闡述有關表現性

蒙太奇的相關基礎知識，深入地結合當代及未來中國影視廣告的實際訴求來在不同的創意思維下使用蒙太奇恰當的視覺表現形式，為影視廣告與視覺傳達設計思維起到一定的積極意義。

二、影視廣告中視覺藝術語言的定義與特點

影視廣告本身就是一門容納了各種藝術與符號的動態影像，它通過視覺語言符號，讓人們充分去感受理解其中的產品文化及影片內涵。現代藝術理論學者把這種表象性符號稱為視覺藝術語言。其特點包含兩點：一是視覺語言具有可讀性、識別性，它可以給觀眾帶來視覺沖擊力，并以這種形式使觀者產生思考。二是視覺語言具有具象和抽象的雙重屬性，影視廣告的視覺語言就是通過內在思維和外向表達來構成的。在2017年oneshow當中，DentsuTaiwanInc.為PernodRicardTaiwan創作的作品《一念》（SingleBelief），憑借其獨具創新的創意理念和出色藝術表現形式獲得全場大獎。影片中李康生站在臺灣最早電影發源地西門町，任憑時間過去，他一動也不動，引發路人好奇留步觀望，指指點點。但他始終不受影響，這種帶有實驗性質的表演形式，變現了導演和男主兩人一直以來不為外界干擾而改變創作初衷，也傳遞了格蘭利威自1864年以來從未改變的制酒精神和單一信念，這是一次結合影視和威士忌的全新體驗，單一的信念，可以成就一部獨特的影片，也能釀出一杯獨特的威士忌。這個影視廣告就是一個很好的視覺語言特點體現，由內至外的思維表達過程，靜態個體與動態群體的對比，讓影片具有強烈的視覺沖擊力，從中讓觀眾體會到產品獨特性。

三、表現性蒙太奇的視覺語言

（一）影視廣告表現性蒙太奇概述

蒙太奇學派出現在最早20世紀20年代中期的蘇聯，以愛森斯坦、庫里肖夫、普多夫金為代表，他們通過實驗、學術討論等方法不斷探索新的電影表現手法來展現新時代的電影藝術革命，而他們的探索主要集中在對蒙太奇的實驗與研究上。表現性蒙太奇是將鏡頭組合隊列作為基礎，通過相連相同或不相同的鏡頭在形式或內容上形成相互對照、沖擊的效果，從而產生單個鏡頭所不具有的意義和敘事性，通過表現性蒙太奇的藝術手段來表達某種情緒或思想，分為以下四種：抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隱喻蒙太奇、對比蒙太奇。《一念》這部作品就很好地運用了對比蒙太奇，演員獨身一人安置在各種繁華的場景里，任由觀眾指點評論，演員不為所影響，一動不動地站著,與背景人物形成了強烈對比，以此隱喻產品的純潔性以及多年以來不受外界影響的威士忌制酒品質。

（二）表現性蒙太奇視覺語言的意境表現

1．影視廣告中長鏡頭與蒙太奇組接

將表現作為目的，將技術作為手段，以人類認識規律作為根據的蒙太奇手法稱之為表現性蒙太奇。長鏡頭，確實可以完整地傳遞情緒和表達故事的真實性，但是也確實有導演將兩者結合得非常舒服。在《一念》中，長鏡頭甚至達到13分鐘，但是導演也通過運動的群眾和靜態的男主來對比出獨具匠心的“節奏感”，觀眾也感受到了導演所傳遞的產品理念和品質。

2．觀眾思維模式的方向推理與運用

表現性蒙太奇不僅僅重在對觀眾的感性層面發揮作用，同樣作用于觀眾的理性層面，通過影視廣告的視覺藝術語言來引發觀眾的理性思考，再通過觀眾的理性思考來進行影視創作。著名的蒙太奇學者愛森斯坦將中國文字中的“會意”作為演示比喻，例如通過“水”加“眼睛”的畫面表示流淚，“鳥”加上“口”表示啼叫，“心”上加“刀”表示憂傷。他的理論契機在于兩個鏡頭的并列會存在第三個內在契機，第三個內在契機就是對片中的主體進行思維評議的契機。愛森斯坦最終將蒙太奇歸結為以下兩點：一是合乎創作邏輯，思維條理貫通的敘述；二是展現時能最大限度地激勵人心。而這種對于觀眾理性層面的反向創作會產生特別的表現效果和深刻的社會反應。結語在影視廣告中，表現性蒙太奇的視覺語言帶給影片以時空、科技、意境、設計思維等的創作指導和靈感，本文由淺入深地分析了影視廣告中表現性蒙太奇的歷史發展、定義內涵、視覺語言、時空概念、意境思維表現、視覺傳達設計思維的六大方面，并結合獲獎作品《一念》分析了其中的實踐運用價值和社會對于蒙太奇視覺藝術語言的認知度。表現性蒙太奇具有可持續發展性，例如對視覺傳達設計思維起到的藝術指導的作用，它通過引導式的設計理念和反向重構思維讓視覺傳達設計更具創新地傳達設計理念。由此可見，虛構的思想就變成了可被觀眾消費的思想，視覺文化也變成了“意象”的概念文化，表現性蒙太奇的視覺語言因此與視覺傳達設計融會貫通，相輔相成。近年來，經過中國影視廣告界的不斷實踐與探索，正一步步地發掘出蒙太奇設計思維的魅力，視覺傳達設計通過融入了表現性蒙太奇視覺藝術語言設計思維后，創造性地讓視覺元素間充斥著藝術感，無形中賦予了視覺傳達設計強力的表現張力。但是無論何時，作品內容是最重要的，不能隨意拼接或組合就形成了一個作品，應該是憑借蒙太奇思維所影響下的正向和逆向設計思維，不斷地完善和豐富視覺傳達中的視覺元素和思維創意，引領視覺傳達設計融合表現性蒙太奇這種特殊的藝術表現形式，傳達給觀眾有價值的設計思想與有深度的設計內涵，期待蒙太奇藝術視覺語言的發展應用到更多發展領域。

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作者:宗國凱 單位:武漢理工大學藝術與設計學院