直播帶貨中法律問題探思

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摘要：電商以其獨特的吸引力對傳統的線下店鋪造成不同程度的沖擊，直播帶貨也并不是一個新興模式，早在2009年，就有直播平臺嘗試。直播帶貨在促進消費、拉動經濟的同時，也存在一系列的問題，譬如產品質量問題、虛假宣傳問題、數據造假雇人刷單問題、消費者維權難問題等等。對直播帶貨中涉及的法律問題進行規制，讓電子商務能夠更加健康規范地發展，讓人民群眾真正受惠于信息科技時代的發展。

關鍵詞：直播帶貨；虛假宣傳；產品質量；消費者權益保護

一、直播帶貨的性質

直播帶貨是擁有一定粉絲量的主播，通過利用自身的吸引力和影響力，借助網絡直播平臺，對外推薦并銷售商品的營銷模式。和傳統的B2B、B2C以及電視購物等電商模式還不太一樣，直播帶貨更具有新穎性、互動性和真實性。尤其近兩年受疫情影響，線下實體店的銷售受到了很大的沖擊，商家紛紛發動，慢慢將直播帶貨變成銷售的工具。于是，直播帶貨呈現出爆發性的發展趨勢，多樣性的帶貨方式紛紛涌現。直播帶貨主要的帶貨方式分為兩種：第一種為自產自銷模式，通過網絡直播平臺，銷售自己制作加工生產的商品，主播既是銷售者以及廣告者，也就是電子商務經營者，比如知名影星張庭的“TST”；第二種為代為銷售第三方的商品，主播從中獲取一定比例的傭金，主播的身份為銷售者，但是像李某某和薇某這類網紅主播，很多消費者都是基于對他們形象或名義的信任，才產生消費行為，所以對于這一類的網紅主播，他們的身份不僅是銷售者，而且也可以定義為是廣告代言人。

二、直播帶貨存在的主要問題

通過網絡進行直播帶貨，一方面能夠促進消費，拉動經濟發展，甚至可以幫助脫貧，同時也能夠增加消費者購物的真實感，便利于生活；但是隨之而來直播帶貨也產生了大大小小的問題，在不同程度上對消費者的權益造成危害。

（一）產品質量問題

據調查發現，產品質量是消費者最關心最在意的問題，同時也是一個產品的核心。直播帶貨主要靠的是主播自身的人氣和粉絲量。比如，2019年365天內，“口紅一哥”直播了389場，可想而知面對如此高頻率的直播次數，主播又能有多長時間親身體驗產品，消費者又如何選擇適合自己的產品呢？主播在直播過程中，一般急于將自身的人氣流量轉化為經濟效益，導致很多主播對于產品質量有心無力，甚至部分不良主播根本就不關心產品質量，推銷一些劣質產品。消費者在產品購買過程中，處于信息不對稱劣勢的一方，加上主播的誘導，很容易沖動消費，不能明確辨別產品的優劣，收到貨后，才會發現購買到一些質量不過關的產品，對消費者的合法權益造成巨大損害。直播帶貨的發展已經從新型化慢慢轉變為了常態化，成為大家網絡購物的主要渠道。因此，主播在銷售過程中，要誠實守信，嚴把產品質量關顯得尤為重要，不能只做一錘子買賣，要經得起市場和時間的考驗，才能在直播浪潮中脫穎而出。

（二）虛假宣傳問題

在網絡上直播帶貨，虛假宣傳現象比較泛濫，甚至有些本身就是虛假廣告。由于信息不對稱，消費者對于商品的信息了解不多。而且通過網絡銷售的商品，基本上都是通過圖片、短視頻以及商品評價，消費者才能了解到商品的部分性質，主播通過一些互動和商品介紹，比如食品的試吃，服裝的試穿，化妝品護膚品的試用等等，這樣確實有利于購買者能夠更加詳細、更加全面地了解商品的性質和功能。但是，不能否認的是這些主播爆紅的背后更多的是營銷助推的力量。［1］比如，在2020年，某主播就被爆出虛假宣傳，銷售假冒偽劣產品，其售賣的燕窩實際成分就是糖水。同時，在新出臺的《廣告法》第九條中，明確規定了很多廣告禁用詞。但仍然有不少主播依舊我行我素，打著“擦邊球”，觸碰法律的底線，引誘消費者沖動消費，侵犯了消費者的公平交易權。

（三）消費者維權難問題

由于在直播帶貨中，生產者、主播、直播平臺的責任界限模糊，法律沒有明確規定，增加了消費者維權的難度，其實這也是間接地縱容不法分子侵犯消費者權益。很多消費者在消費權益受到侵犯時，會有如下一些心理：商品價格本身不高，維權成本高，耗時耗力維權。尤其是對于網絡直播的維權，流程復雜，程序繁瑣，主體不明確，很多人投訴無門，網絡銷售客服總是運用“拖延戰術”，導致最后消費者可能得不到什么實質性的解決方案和維權結果，甚至有可能還會遭到商家的一些打擊報復，嚴重的話，還會造成人身傷害。最后很多消費者都是不了了之來收場。

三、對直播帶貨法律規制的一些建議

直播帶貨存在的問題亂象叢生，因此，讓更多的消費者能夠真正放心進行消費，仍然是任重道遠，筆者對此提出了如下一些建議和改善措施：

（一）明確主播的義務與責任

消費者之所以會在直播中購物，就是因為對于主播的信賴。筆者認為，不管主播是自產自銷模式中的經營者，還是代為銷售的第三方，根據權利與義務統一原則，都要對消費者購買的商品負責。尤其網絡直播帶貨與線下銷售還存在著很大的差別，主播帶貨銷量會更高，銷售速度也更快，同樣獲取的利益也更多。那么，主播就要擔負起更大的責任。主播在直播帶貨活動中，應當保證自己所介紹的信息是真實的、合法的，并且不得對其銷售的商品和服務進行任何夸大宣傳或者虛假宣傳，從而欺騙消費者，誘導消費。否則，可以參考《消費者權益保護法》第五十五條和《食品安全法》第一百四十八條進行處理，筆者建議，可以在此基礎上，加重處罰。［2］

（二）行業自律與政府監管相結合

2020年6月，中國廣告協會了《網絡直播營銷行為規范》，該文件在一定程度上有利于規范網絡直播行為。但是，歸根結底該文件屬于行業組織的自律性規范文件，主要是通過行業自律組織倡議，來引導整個行業能夠健康地自律自治，并不具有法律強制力，對于網絡主播們的約束力弱。行業協會一方面嚴格把關準入機制，提高主播的市場準入門檻，尤其在帶貨產品中設計特殊產品，比如食品、嬰幼兒產品、護膚品等，必須要經過培訓考試合格，才可以進行直播帶貨；另一方面可以引用信用評價機制，如果主播出現違規行為，全行業的直播平臺可以直接采取拉黑、封號等措施。這就需要加強政府監督管理的力度，同時行業組織也要積極配合，共同整治直播界的不良風氣。一方面，抓緊制定并出臺一部內容全面、明確、具體規范網絡直播行為的法律文件，對于侵犯消費者權益的行為，必須嚴懲；另一方面，政府可以設置專門管理網絡直播的部門或機構，來具體行使執法權，細化管理范圍，要做到有法可依，執法必嚴。因此，既要發揮行業自律組織的積極作用，也要加強政府強制力的監管力度。

（三）消費者正確理性消費

大部分主播帶貨都經過一系列專業培訓，并有腳本輔助，能夠誘導消費者的虛榮心，并在直播介紹時滿足消費者的這種心理，比如，某些主播在介紹口紅時就會用一些話術誘導消費者，“嘴巴很貴的顏色”“神仙色”“愛馬仕在你嘴巴上的顏色”等等。消費者在購買時，一定要根據自己實際需要和經濟能力，來進行理性消費，不要因為對主播的喜愛或者語言的誘導，盲目沖動進行購買。［3］消費者在直播中購買產品時，一定要保存好購買記錄的相關憑證，防止主播刪除直播鏈接或頁面，避免后期出現維權時缺少證據的局面。同時，也不要因為維權麻煩，而放棄維權，放任不良主播擾亂市場環境，侵犯消費者的合法權益。在法治時代下，我們應該多途徑多維度地展開維權，保護自身權益。

四、結語

直播帶貨雖然有著新興事物的外表，但是它的本質其實還是銷售產品或服務，只不過加上了時代環境的特色，潛移默化地影響并改變著人們的消費方式。不過正是因為科技發展帶來的特色，直播帶貨一方面方便著人們的生活，刺激消費，推動市場經濟的發展；另一方面也由于新興事物，缺乏社會各界有力有效的監管，產生了各種新問題。但是，直播帶貨作為新生事物，我們就要合理地接納它，并多途徑地改造它，讓它更好地適應社會發展，這就需要消費者、主播、平臺、行業組織、政府等多方聯手，共同營造一個良好的網絡直播帶貨的環境，讓人民群眾真正受益。

參考文獻

［1］許明．“直播帶貨”相關法律問題的構建與完善分析［J］．法制博覽，2021（15）：146-147．

［2］陳璟．“直播帶貨”的法治化監管路徑探索［J］．人民論壇·學術前沿，2020（17）：124-127．

［3］門曉航．網絡直播營銷的法律規制［J］．重慶廣播電視大學學報，2021，33（1）：43-49．

作者:楊曉芳 單位:鄭州財經學院