網絡直播商業模式淺議

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摘要：當前，互聯網技術在時代紅利的加持下，催生出一批又一批的網絡直播平臺，直播類型也多種多樣，因而帶來了一系列的商業活動，比如打賞、帶貨等。在一片繁榮的景象下，網絡直播也有諸多不好的現象，例如，盈利不穩定以及持續性差等，而且會牽扯到色情、犯罪、詐騙等問題，這就需要網絡直播平臺加強監管。鑒于此，本文對網絡直播在未來應該如何發展進行了相應的分析。

關鍵詞：網絡直播；策略分析；監管

一、引言

2016年被稱作直播元年，近五年來在資本市場和時尚弄潮兒的加持下，國內的直播行業迎來井噴式發展，并實現了持續穩步的增長。一些草根也嗅到了行業發展的契機，順勢而為坐擁百萬乃至千萬粉絲，成為網紅明星。這種網紅經濟引起的社會效應，不僅直接影響了人們的生活，其背后的互聯網資本更是爭先恐后，想要乘著東風進一步鞏固自身地位。從艾媒咨詢披露的相關數據來看，斗魚在幾年的時間內獲得騰訊40億元的戰略投資，而虎牙則是獲得騰訊29.23億元投資，兩家直播平臺和騰訊在戰略上實現了深度綁定[1]。除了資本介入之外，普通人群也直接或間接地為直播的發展與繁榮貢獻了自己的時間與財富。相關數據顯示，我國有近3億網民觀看過網絡直播，其中“80后”“90后”“00后”占比超過60%，日均觀看直播時間接近3個小時。而66%的人都在直播的過程中有過付費打賞的行為，接近10%的人買過周邊產品，消費金額從幾元到上千元不等，更有甚者豪擲萬元。據保守估計，當前全網有包括斗魚、虎牙、YY直播等在內的即時直播平臺超過5000家。網絡直播平臺的發展可以稱得上野蠻生長，相關的投資賽道直接從“一片藍海”變成了“一片紅海”，而直播也日益深入人心，滲透到網民的日常生活之中。相關數據顯示，在各類直播平臺中，位于娛樂類直播平臺第一位的是YY直播，而斗魚直播與虎牙直播的月活躍用戶數量則在游戲類直播平臺中一枝獨秀。從直播內容上來看，斗魚、虎牙代表的游戲直播網羅了各類電子休閑游戲，其中競技類游戲受眾最廣，而六間房、YY等直播平臺由于沒有騰訊的加持，也沒有相關的游戲版權許可，更多的是以主播的顏藝為突破口，通過唱歌跳舞等才藝展示來贏得受眾。除此之外，相關數據顯示，截至2017年6月，10～39歲的人群是我國網民的主力軍，占到了整體數量的72.1%，而其中20～29歲的網民占比高達29.7%[2]。本文基于現在的網絡直播背景，通過對網絡直播的類型和現狀進行歸納梳理，進而對其發展趨勢進行探討。本文從直播類型、直播發展機遇、網絡直播興起的原因、目前存在的問題以及未來的發展趨勢等內容入手，著重分析了網絡直播的機遇和發展趨勢，并且就發現的問題提出了一些對策。

二、網絡直播的分類

（一）生活類直播

分享和陪伴是人類進步的驅動力之一，也是視頻直播行業發展的新動力。借助手機等移動終端，越來越多的人可以發布自己的生活狀態，分享自己的日常，生活類直播也借此發力，成為越來越多人的選擇。生活類直播展現的更多的是原生態的生活，對主播的要求不再限制于顏值和經濟技能，其核心價值即分享和陪伴也最大化地展現出來。它是一種更為貼近人的直播種類，也更接地氣，直播內容也是多姿多彩，比如做飯、吃飯、睡覺、逛街、旅行等，此類直播的優勢就在于人人都能做主播，門檻不高，內容也會貼合每個人的生活，親近感和互動性也會更高。其中抖音、快手、B站是生活類直播平臺的佼佼者，該類直播平臺更是吸引了人民日報等官方媒體入駐。

（二）游戲類直播

在當前的各式各樣的直播中，游戲直播無疑是十分熱門的存在。由于游戲發展規模的逐年擴大，不少廣受歡迎的游戲都有職業比賽和一定量的忠實粉絲，絕地求生、王者榮耀以及英雄聯盟等游戲更是廣受好評。直播中有很多抓眼球的種類，游戲直播無疑是最受矚目的一種，尤其是游戲受眾大多為青少年群體，這些忠實粉絲不僅有著超高的熱忱與信仰，而且消費力驚人，直接推動了游戲行業的大跨越，為了提升游戲的知名度方便更好地獲利，各大游戲開發商都會定期舉辦大型的職業比賽，以此提升熱度，吸引更多的玩家。這其中騰訊旗下的王者榮耀獨領風騷，在王者榮耀的諸多游戲主播中，張大仙以其獨特的解說風格和犀利的操作廣受好評，其命名的“月下無限連”更是讓網友驚嘆不已。游戲直播也是通過用戶的打賞和禮物獲得收益，張大仙由于在直播中禁止未成年人刷禮物，引起平臺不滿，導致被封殺一段時間。這種正能量的主播總是能引起大家共鳴，國家也在之后出臺了相關法律法規，禁止未成年人在直播中以打賞的形式消費。在張大仙轉戰到其他的平臺后，其粉絲不減反增，粉絲直接隨著主播跨平臺轉移，這直接說明了主播帶來的不僅是游戲的內容，更重要的是主播本身的形象值得追捧。游戲直播具有代表性的網絡直播平臺有斗魚、虎牙、企鵝等。

（三）購物類直播

購物類直播主要是通過直播帶貨以及提供服務來獲取收益的。購物類直播可以分為兩個模塊：一種是像淘寶這種自帶商城的，其變現方式主要以賣貨為主，直播和短視頻的加持可以說是錦上添花，平臺可以形成從流量到交易的閉環；還有一種像抖音這樣的內容平臺，沒有商城主要就是靠流量生存，他們可以把流量賣給淘寶京東用來做商城的流量入口，也可以把流量賣給別的平臺收取廣告費，其變現手段極為豐富[3]。購物類直播的代表性平臺有淘寶、小紅書、快手、抖音等。其中的佼佼者羅永浩先生不僅依靠直播帶貨擺脫了債務泥沼，還收獲了一眾朋友。

（四）體育類直播

體育類直播一直以來都是直播界的絕對寵兒，從一開始的衛星直播，到現在的網絡直播以及逐漸興起的VR沉浸式直播，體育直播一直走在科技的前沿。由于體育直播的經濟利益相對豐厚，需要一定的資源匹配，目前壟斷體育直播的主要是央視以及騰訊等視頻平臺，在形式上可以分為演播室訪談直播、現場視頻直播等。其中國內受歡迎的主要為籃球（NBA）、乒乓球、足球、臺球等，代表性的平臺有央視、騰訊體育等。

（五）知識分享類直播

知識類分享類直播由于起步較晚，內容相對嚴肅，所以其受眾也相對低調，人數也相對較少。但知識類直播的受眾面很廣，且受眾對知識的主觀消費意識較強，更易于流量變現。從羅振宇“得到”平臺賺得盆滿缽滿到知乎等知識平臺的崛起，這些跡象都不難看出，當消費升級擴展到知識領域，新的付費模式將會取代曾經的免費互聯網內容。知識分享類直播的內容包括科普、技能分享、公信力以及獨特觀點，主要熱門類型有育兒類、醫學類、教育類等。知識分享類直播具有代表性的直播平臺有抖音、B站、得到、知乎等。

三、網絡直播平臺發展的機遇分析

（一）電競行業環境的優化

電競游戲第一次在國內有超高的話題度還是在2018年的英雄聯盟總決賽，這一天被稱為“王校長”的王思聰不僅貢獻了諸多表情包，而且旗下的IG一舉奪冠，拿下中國戰隊第一個冠軍。可以說電競行業是在王思聰的整合下獲得了很高的位置，而熱度散去，王思聰“事了拂衣去”，留給大家一個成熟度大大提高的市場環境，“深藏功與名”[4]。直播平臺也在游戲電競方面深度布局，憑借電競賽事資源的投入以及游戲直播的專業性，使得自身借助電競行業進而迅速占領市場。

（二）“直播+電商”模式興起

隨著抖音、快手等短視頻應用在國內國外的流行，一些有心之人便嘗試“電商”+“直播”模式，在多次試錯之后，終于涌現出一批“帶貨網紅”。其中薇婭（因稅務問題封禁）、李家琦、羅永浩等脫穎而出，薇婭被稱為帶貨女王，多次登上各種舞臺，一時間風光無限，然而因為稅務問題被執行補稅加罰款13億元，更是讓人唏噓不已，在引以為戒的同時也讓更多人看到了“直播+電商”帶來的龐大利益。目前各大直播平臺都有巨量的粉絲群體，但是電商業務還沒有得到充分挖掘，如何擴大業務范圍，將平臺的流量轉化為收入，這給了直播電商一個機遇，必然也是網絡直播未來的一個發展方向。

（三）5G技術時代到來

2019年6月6日，中國進入5G商用元年。5th-generation，作為第五代通信技術的集大成者，華為憑借多年的技術投入和積累一躍成為全球最大的5G技術供應商。這種人與人、物與物之間的高速安全的聯通，已經形成了標準，而這種標準一般是由行業領軍企業發布的，華為憑借多年的技術投入和積累成為行業的引領者。隨著5G技術的發展，很多企業都迎來了不可多得的發展機會，不少新產業如雨后春筍般興起，這對網絡直播平臺的發展無疑是十分有利的。因此，如何充分地利用5G技術來獲取更好的發展，也是當下各大網絡直播平臺需要考慮的問題。

四、網絡直播興起的原因分析

（一）用戶尋求新的表達方式

圖文觀看只是用戶最初級的需求，隨著用戶消費理念的不斷提升，其越來越在意自身的個性化需求能否得到滿足。直播這種方式之所以日益受到人們的歡迎，其本質就在于它能夠讓用戶擁有自身的判斷[5]。相關數據顯示，目前在軟件的下載量排行榜單中，直播類型的軟件下載量正逐步增加。由于其滿足了直播觀看用戶的需求，相對于之前而言，網絡直播平臺市場滲透率也在不斷攀升。網絡直播平臺如此廣受歡迎，根本原因就在于在這個平臺上用戶可以隨心所欲地與他人進行交流與分享。與此同時，在互動方式方面，網絡直播平臺也有內部互動及與其他平臺互動兩種方式。

（二）資本助力網絡直播發展

用戶日益提高的精神需求促進了直播時代的到來，而資本的介入則使直播平臺的發展更加如火如荼。資本早在直播平臺剛開始發展的時候就注意到了這一新生事物，然而由于市場的不確定性，采取了觀望的態度[6]。資本的這種觀望態度一直持續到2016年，這一年由于網絡直播發展態勢良好，越來越多的資本開始進入直播平臺這個市場。然而，由于資本的大量涌入，直播平臺之間的競爭也越來越激烈，甚至出現以軟色情和獵奇來吸引客戶的現象。但我們不得不承認，直播之所以進入全民時代正是由于資本的不斷進場。作為一種符號化、情緒化的消費，網絡直播滿足的不僅是人們對于分享的渴望，同時還是一種社會認可的表現。

五、網絡直播行業發展的趨勢分析

不論是從用戶日益提升的精神需求方面分析，還是從5G技術的發展方面分析，毫無疑問，網絡直播必將擁有光明的未來，而其發展方向則會傾向于以下幾個方面：

（一）直播關注度持續提升

由于物質生活需求的滿足會帶來精神需求的提升，因此，人們在娛樂方面的需求顯而易見地不斷增加。隨著直播形式的逐漸平民化，其受眾范圍也將不斷擴大。與此同時，5G技術的發展也會使直播更加動態化、實時化，這也會在一定程度上提高其滲透率，進而提升其關注度。

（二）重構消費場景，助推企業轉型

通過線上直播，傳統的“人”“貨”“場”關系被徹底顛覆，全新的消費模式得以建立[7]。這種模式借助直播對銷售渠道進行滲透，不僅擁有更高的轉換率，其成本也比傳統模式低，而且企業還可以和客戶進行無縫銜接，得到第一手的市場反饋，這樣也方便了企業復盤數據以及進行產品的升級迭代。

（三）線上直播專業化運營，完善主播生態

經過近幾年的發展，直播行業也逐漸趨于成熟，其也從最初的野蠻發展到現在的專業化、精細化發展。而為了在激烈的市場競爭中更好地贏得用戶，直播平臺未來也應將發展重心放在不斷生產優質內容以及完善主播的篩選與培養機制方面。

六、網絡直播平臺存在的問題分析

由于起步較晚，這幾年網絡直播雖然發展迅速，但作為一個全新的行業，各個網絡直播平臺的相關管理機制并未得到完善。因此，目前的網絡直播平臺或多或少存在一定的問題與隱患，其主要表現在以下幾個方面：

（一）持續盈利能力差

對于企業而言，雖然借助網絡直播平臺可以提高其運營能力，但與此同時也會增加其成本。寬帶費用是企業支出的最大一部分費用，甚至部分企業每月都要支付上千萬元的費用。然而用戶群體會隨著企業知名度的提高而不斷地攀升，這樣就會陷入一個惡性循環，用戶越多企業的帶寬越大，對應的費用越多。而且用戶基數的攀升，還會導致用戶手機時延加長，畫質降低，這些不太友好的體驗可能會直接勸退部分潛在用戶。這樣一來，如果增加的收益不能超過增加的成本，那么企業就有崩盤破產的潛在風險。用戶打賞也是直播平臺的主要收入來源之一，尤其是直播方面。對于可以獲得較多禮物的優質主播，由于其自帶“吸金”能力，往往會受到各個直播平臺的青睞與欣賞，往往其合約還未到期，就有“挖墻角”的平臺幫其繳納天價違約金，招兵買馬到自己的平臺來。直播平臺在資本博弈中已經殺成一片紅海，各項成本都在爆炸性地增長。一些明星主播在資本孵化的階段，往往就可以獨當一面，在知名度提升之后，身價也水漲船高，由于曝光度加持，其商業價值甚至可以達到上億元。如傳揚中國傳統文化的“李子柒”，其在國內外網站收割一眾粉絲的同時，積累的品牌效應也開始覆蓋我們生活的方方面面。而平臺為了爭取這些流量寵兒，付出的代價是巨大的，這將直接加大平臺的運營成本[7]。

（二）盈利穩定能力差

近年來我國網絡直播的蓬勃發展，得益于PC設備的普及，以及軟硬件技術的快速發展，人們的精神娛樂需求催生出一批又一批新的技術，網絡直播就是在這種需求下產生的“新生兒”。由于有網絡通信的技術加持，而我國又是一個地大物博的國家，在很短的時間內，網絡直播這個“新生兒”就已經羽翼豐滿。雖然這個“新生兒”在短期內就已經深入人心，但是其“吞金”能力也不容小覷。因為各個平臺都想盡可能多地獲取市場份額，以此獲取更大的市場價值，其投入與產出往往不能實現正相關，做不到穩定盈利。而缺乏監管，法律法規不健全，一些平臺甚至會劍走偏鋒，做出一些有違社會倫常的事情，雖然短期內吸引了眼球，但是損害了平臺穩定盈利的根基。

（三）邊緣與非法盈利

與傳統行業不同，網絡直播可以隨時隨地分享，隨時隨地參與，依托互聯網經濟，這些平臺企業迅速成長。然而在成長的過程中，有些平臺急于求成，做了一些擦邊的動作，甚至違法亂紀。這些低俗的內容往往有較強的傳播能力，如斗魚TV曾出現主播“裸播”的現象，盡管涉事主播和平臺事后都進行了誠懇的道歉，但是其造成的影響是難以磨滅的，而相關單位對平臺的懲罰力度也是空前的。從數據上來看，2015年中國在線直播市場數據顯示，77.1%的網民認為在線直播平臺存在低俗內容[8]。

七、網絡直播發展的對策分析

（一）提高平臺輸出內容的質量

由于定位不同，平臺所展示的內容也千差萬別，如斗魚TV在游戲方面比較突出，抖音則是記錄生活分享生活。這種差異化的定位對應了不同的用戶群體，也因為這些差異化的產品和服務，平臺的差距越來越大。第一，平臺應加大對內容多元化建設方面的投入，不僅是資本孵化，更重要的是發掘各種類型的主播，如展示農村生活的“張同學”，如將普法和娛樂融為一體的“四平警事”，這些讓用戶喜聞樂見的視頻，不僅通過差異化的定位吸引了大家的眼球，更是在傳播的過程中放大了生活的樂趣。所以，只有搭建一個可以良性循環的內容創作平臺，不斷產生新的內容，才能使直播平臺在行業競爭中憑借過硬的內容脫穎而出。第二，平臺應積極加強主播的個人素質建設，提高直播的準入門檻。平臺是通過主播的言行來展現自身的價值觀的，如果一個平臺不能加強對直播內容的審核，那么受到傷害的不僅僅是用戶群體，還有平臺的信譽。

（二）加強網絡監管，凈化網絡空間

網絡直播迅速崛起，而相關的法律法規仍然處于空白狀態，很難對正在直播的內容做一個有力的約束，這也是網絡直播經常被爆出內容低俗的原因之一。除了網絡主播需要提升自身修養，加強道德建設，凈化直播內容之外，還需要觀眾在互動的過程中注意自身的言談舉止，承擔起文明社會建設的責任[9]。相關監管部門，則是要盡快出臺并完善相應的法律法規，通過加大懲罰力度，定期舉辦網絡凈化活動，來約束網絡主播和觀眾的行為。對于直播平臺，相關部門則應適當提升相關行業的準入門檻，加大直播平臺的違規成本，做到心中有紅線，文明你我他，從而形成網絡平臺繁榮有序的新局面。

（三）加強各平臺的合作，避免惡性競爭

平臺之間的資源整合，可以有效地實現優勢互補，實現雙贏乃至多贏。而惡性競爭，會導致平臺在某些領域方面的壟斷地位，加劇市場的惡化。在各平臺合作的時候，首先需要做好平臺的定位，發揮自身優勢，通過學習彌補不足，加強短板建設。

八、結論

綜上所述，網絡直播因各種原因得以興起，之后擁有諸多直播平臺，但也暴露出各種問題。本文以對現在各大網絡直播平臺的數據分析得出結論，文章仍然存在不足，本文的數據圖片偏少，之后會多查找一些數據來支持相關論點。

作者:賴欣語 單位:深圳新哲書院