網(wǎng)絡直播帶貨誠信倫理淺議

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摘要：直播帶貨是將電商與直播相融合，是互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)展的一種新形式，對于拉動經(jīng)濟增長、推進復工復產(chǎn)等方面起到了巨大的推動作用。文章分析直播帶貨火熱現(xiàn)象及其背后原因，以及目前我國直播帶貨中出現(xiàn)的宣傳造假、數(shù)據(jù)失真、商品質(zhì)量假冒偽劣和售后的消費者維權(quán)困難等商業(yè)誠信缺失的現(xiàn)象，并且針對直播帶貨的發(fā)展走向提出合理化建議，以期網(wǎng)絡直播帶貨的發(fā)展保持健康與活力。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；誠信；消費者

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不僅讓萬物互聯(lián)成為可能，也催生出新的購物模式——直播帶貨。直播帶貨是指利用各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)通過使用互聯(lián)網(wǎng)直播的方式，向網(wǎng)民進行商品宣傳推廣、銷售導購以及售后服務的新型購物方式。近幾年，直播帶貨一直蓬勃發(fā)展，2020年其規(guī)模更是得到了爆發(fā)式的增長。古今中外，誠信就被當作人的一個基本道德品格。在現(xiàn)代社會當中,誠信同樣是生活交往以及經(jīng)濟運行不可或缺的基礎(chǔ)。對于直播帶貨來說，誠實守信也是其持續(xù)發(fā)展、網(wǎng)絡交易消費市場和諧穩(wěn)定的基礎(chǔ)。在直播帶貨的發(fā)展過程中的誠信問題日益凸顯,需要對直播帶貨中失信行為不斷加以規(guī)范并加強商業(yè)誠信建設。

一、追問與溯源：直播帶貨的興起及其原因

2020年以來，由于受疫情的影響，國內(nèi)各行各業(yè)都受到?jīng)_擊。在線下商業(yè)受到較大影響的背景下，電商卻實現(xiàn)了逆勢爆炸式的增長。商務部數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當于每天有5萬多場直播。阿里研究院甚至預計2020年中國直播電商整體規(guī)模將進入“萬億時代”，直播在電商市場的滲透率將達到8.6%[1]。在2020年“雙十一”，直播電商的成績最為亮眼。線上直播的場次甚至超10萬場，數(shù)位國內(nèi)知名品牌的直播間累計成交額突破億元大關(guān)，除了國內(nèi)的商家外，還有來自全球部分國家的人也參與到直播帶貨中，在直播間賣力的宣傳本國產(chǎn)品。天貓雙十一期間，成交超過億元有三十多個淘寶直播間。成交超過千萬元則多達五百多個，國貨、國際品牌都在淘寶直播快速發(fā)展。根據(jù)《2020年度咨詢雙十一白皮書》提供的數(shù)據(jù)顯示，頭部主播李佳琦“雙十一”預售當日高居微博熱搜榜，其中，話題“李佳琦‘雙十一’直播”創(chuàng)下了3.4億閱讀量、81.7萬討論量的紀錄。頭部主播帶貨效率被成倍放大，交出百億級“雙十一”成績單引爆全網(wǎng)。當下直播帶貨火爆的背后原因主要源自于以下幾點:

（一）網(wǎng)民基數(shù)的快速增長

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民的規(guī)模又得到了進一步的擴大，比上一次的調(diào)查增長了近兩千萬，已經(jīng)達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率在2020年12月基礎(chǔ)上提升1.2個百分點，達到了71.6%[2]。

（二）受全球新冠疫情影響

互聯(lián)網(wǎng)具有著自由開放、交互的特征，讓信息受眾可在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）處理與其相關(guān)的任何事（Anything）,信息受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)跨越時間和空間的界限，用戶的信息可以每時每刻、通暢地進行交流互動[3]。互聯(lián)網(wǎng)在此時發(fā)揮巨大作用，可以解決疫情防控的地域限制等多種問題，同時疫情防控期間人們也比之前有了更多時間參與到互聯(lián)網(wǎng)的世界中。此外，商家也受到疫情的影響而導致產(chǎn)品的過剩和積壓，為減少損失選擇用直播帶貨來提高銷量。在多方的需求影響下，直播帶貨成為解決現(xiàn)實問題的重要方法，由此而衍生出直播帶貨的風潮的興起。

（三）粉絲經(jīng)濟引發(fā)的消費

直播帶貨也是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟，利用粉絲對網(wǎng)紅主播的喜愛來轉(zhuǎn)化成購買力，直播帶貨行為本質(zhì)是“依托超大流量形成挾裹性的力量，并轉(zhuǎn)化為對消費選擇的脅迫”[4]。直播帶貨風潮下有不少網(wǎng)紅和明星也加入這場盛宴，一方面為了宣傳自己投資的產(chǎn)品，另一方面受到了巨額報酬的吸引。這些網(wǎng)紅和明星吸引了大量忠實粉絲觀看直播購買其宣傳的產(chǎn)品，從而引發(fā)一系列的消費行為。

（四）消費者減少消費成本

部分商家都會在直播中搞許多優(yōu)惠活動，這種優(yōu)惠力度甚至超過了其他傳統(tǒng)的電商，不少顧客主要就是因為看見誘人的折扣而選擇在直播中購買商品。

二、問題與反思：直播帶貨存在的誠信失信問題

直播帶貨是傳統(tǒng)電商的自我變革，為促進社會消費的增長和轉(zhuǎn)型具有重要意義。不過，直播帶貨也面對著諸多困境，尤其是直播帶貨中商業(yè)誠信的問題，是多方共同關(guān)注的問題，主要有以下幾點：

（一）直播帶貨中商品宣傳造假問題

“資本害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣，一旦有適當?shù)睦麧櫍Y本就大膽起來”[5]。為了快速增加銷量，商家和主播往往通過虛假宣傳的手段，夸大商品的實際功效來欺騙不知情的消費者，從而引起了不良的消費體驗。例如2020年11月份發(fā)生的網(wǎng)紅辛巴“假燕窩”事件，一開始堅決否認網(wǎng)友的質(zhì)疑，并到最后才選擇承認錯誤。在輿論的發(fā)酵下才在微博上發(fā)布道歉信，承認在直播間中存在夸大宣傳，并且同意賠償消費者的損失。直播帶貨的興起就一直伴隨著許多負面的消息，各種翻車事件就未曾停止過。就連李佳琦等大明星主播也會發(fā)生問題，而在這些明星主播之下更多的主播，他們所收到消費者的投訴甚至更多。這些案例的背后都是由于商家缺乏誠信意識，在面對利益的驅(qū)使下，他們可以將人間道義和國家法律都拋在腦后。

（二）直播帶貨數(shù)據(jù)失真問題

數(shù)字經(jīng)濟時代，流量為王，流量是當下實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最重要資料。在那些光鮮亮麗的主播背后都有大型的娛樂公司，他們負責為直播增加熱度，形成一個虛假的消費熱潮。而為了達到消費熱潮這一目的，選擇操作流量這一最簡單的方式，或者弄虛作假通過買粉絲和好評論來營造所售商品數(shù)據(jù)的假象，試圖通過這種虛假的數(shù)據(jù)來騙取消費者的信任。不僅如此，好看的數(shù)據(jù)也意味著平臺更強大的流量支持力度以及一輪又一輪的搶購高潮。在我國法律中早已明確規(guī)定，商家不可以使用各種虛假的方式來欺騙或誤導消費者。但是各大互聯(lián)網(wǎng)直播平臺中數(shù)據(jù)造假的行為依然存在。流量造假所帶的后果極其嚴重，商家忽視了產(chǎn)品的基礎(chǔ)性要素，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導致整個行業(yè)的浮躁風氣的興起，這讓部分商家將自身大部分的財力、精力投入虛假的數(shù)據(jù)上，希望通過這種極端的方式獲得更快、更高的經(jīng)濟回報，卻集體忽視了一件商品最基礎(chǔ)性要素即：質(zhì)量和服務品質(zhì)。

（三）直播帶貨中商品質(zhì)量問題

北京市消費者協(xié)會發(fā)布直播帶貨消費調(diào)查報告中顯示，受訪者直播購物時最關(guān)心質(zhì)量和價格因素，其中受訪者表示擔心商品質(zhì)量問題占到64%，擔心售后沒有保證的受訪者占55%[6]。顯然，質(zhì)量問題已經(jīng)成為消費者在直播購物中購買商品時最擔心的問題。在直播中，消費者只能通過主播的演示，或者是以往的評論來對商品加以抉擇，這樣的方式有很大的局限性。往往難以購買到自己心滿意足的商品，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，某些直播間甚至無視法律和消費者健康，還偷售違禁商品。例如，在2020年6月，臺州一市民在直播中購買了一種聲稱原材料天然無害的“網(wǎng)紅減肥糖果”。但是發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品中所包含了政府早已禁止使用的成分。不僅會造成食用者的心率加快和血壓增高，甚至會危害到生命安全。這些成本低且危害大的減肥產(chǎn)品就是通過某“網(wǎng)紅”主播的直播帶貨，以300到500元每盒的價格售賣到全國20多個省市的。這些行為不僅嚴重損害消費者的權(quán)益，還最終影響到整個直播銷售行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）直播帶貨的售后維權(quán)難

消費者對直播帶貨行業(yè)的集中反映的重點也包括維權(quán)困難。在線上直播過程中，會存在部分主播在其主頁中直接標注個人的聯(lián)系方式，其目的就是要將消費者偷偷的吸引到微信和其他的社交平臺下單獨購買產(chǎn)品，消費者往往因為蠅頭小利而按照商家的指示操作。微信等社交平臺并不是一個網(wǎng)絡交易平臺，無法給消費者的權(quán)益一個安全的保障。消費者如果有選擇通過非官方的平臺進行私下交易，就相當于把主動權(quán)交給了對方，如果有商業(yè)上的糾紛，消費者維權(quán)是非常困難的，消費者的權(quán)利往往沒有有效的證據(jù)而無法得到合理保證。此外，直播帶貨缺乏系統(tǒng)的咨詢和服務體系，如果商品存在使用問題，很難得到及時和滿意的答復，對于不滿意的商品，消費者選擇退款、換貨更是難上加難。

三、探索與實踐：直播帶貨的誠信建設

誠信價值觀是社會主義核心價值觀重要內(nèi)容之一，誠信價值觀與中華民族信守承諾的傳統(tǒng)美德一脈相承，對社會的穩(wěn)定和發(fā)展具有重要意義。在經(jīng)濟活動中同樣也是必不可少的道德規(guī)范。我們只有打造國家和個人為一體的誠信社會，直播帶貨才不會像到處肆虐的洪水和猛獸，直播帶貨這一新型消費形式能走上正軌。

（一）加強個人誠信素質(zhì)教育

商業(yè)誠信的建設首先是每個個體誠信意識的建設。個人誠信意識的培養(yǎng)是商業(yè)誠信建設最重要的環(huán)節(jié)，往往比起法律制度建設所帶來的外部約束更為有效。道德在個人的內(nèi)心中無時無刻的都在發(fā)揮作用，他促使人們?nèi)リP(guān)心別人，而法律則很少介入到普通人的生活中來，僅僅只能對侵犯別人利益行為進行懲罰”[7]。如果商業(yè)經(jīng)營者內(nèi)在的品德高尚，經(jīng)濟活動中能做到誠實守信，那么即使在面對巨額利潤誘惑的時候，也不會選擇鋌而走險去做一些失信的行為。首先要加強各級學校的誠信建設。廣大的青少年學生的生理心理狀況以及未來的社會地位決定了中國未來是什么樣的，要幫助學生讓其從小就樹立誠信的意識，并由此規(guī)范自身的行為。此外，要加強全民誠信教育，要通過新聞媒體對先進人物加以宣傳以及社區(qū)組織開展形式多樣的誠信教育活動，增強居民的誠信意識，形成良好的講誠信的社區(qū)氛圍。社會觀念的聚合和社會共識的達成，最終會形成人們對社會事務共通性的理解內(nèi)容，這種內(nèi)容通過內(nèi)在道德約束力的形式得以呈現(xiàn)，并由此實現(xiàn)社會觀念對失信的道德約束和對誠信行為的贊賞[8]。此外，除了讓個體在價值觀念層面認識到以誠待人、取信于人的重要性之外，還要提高消費者的維權(quán)意識，將維權(quán)進行到底。

（二）企業(yè)加強誠信文化建設

企業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟中的基本要素，而一家企業(yè)想要得到長久的發(fā)展、獲得消費者的認可、在社會上樹立自己的品牌優(yōu)勢，關(guān)鍵就在于該企業(yè)的誠信文化建設。而電商直播平臺作為連接主播與消費者的載體，理所當然地承擔著營造積極健康的直播環(huán)境的責任，有義務阻止不良信息的肆意傳播。尤其在產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務等方面做到以誠相待。首先，需要培育員工和管理者的誠信精神，把誠信放在企業(yè)精神的首要位置，在建設員工活動室中植入誠信元素，使他們在長期的熏陶中，培養(yǎng)良好的品德和行為習慣。其次，要建立企業(yè)內(nèi)部的誠信規(guī)定，明確什么是誠信，會受到什么樣的獎勵，明確什么是失信行為，會受到什么樣的懲罰。通過規(guī)定來約束和激勵員工，并通過嚴格的監(jiān)督執(zhí)行機制確保規(guī)定的實施。最后形成誠信體系，推進誠信觀念成為企業(yè)上下的一種行為習慣和自覺。實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營行為，忠于股東、消費者、員工。擁有信譽，才能保證企業(yè)來說就意味著效益與保證，只有將誠信作為企業(yè)立身之本，才能促進企業(yè)自身的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）政府推進誠信體制機制建設

對于直播帶貨所帶來的商業(yè)誠信的危機，政府應該要立即行動起來，建立相關(guān)體制機制，來規(guī)范市場的發(fā)展。要及時對社會中的誠信行為和失信行為給予獎勵和懲罰。第一是健全法律法規(guī)，企業(yè)都是以利潤為活動的目的，當失信的成本大于失信所得，那么企業(yè)就會望而卻步。所以要加大對失信行為的執(zhí)法力度，從而為企業(yè)誠信的經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的法律環(huán)境。目前在我國社會當中有許多違法違規(guī)的行為無法得到懲罰和追究，社會信用體系建設的探索昭示我們，通過加大對違法違規(guī)行為的懲戒力度，來減少某些領(lǐng)域的違法違規(guī)行為[9]。要對欺詐、違約等失信行為予以法律制裁進而規(guī)范市場秩序，讓那些違法者面對利益的誘惑時望而卻步，同時制定相應的規(guī)則來有效地幫助消費者進行維權(quán)。第二是建立信用檔案記錄，建立一個具有中國特色的社會誠信檔案制度。對于失信人加入黑名單進行監(jiān)管，讓誠信之人生活更加便利化，使不誠信的個人、企業(yè)一處失信，寸步難行。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今消費者的生活習慣、消費方式都已發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變。電商直播是一種有利于社會經(jīng)濟發(fā)展的新型營銷模式，值得肯定。同時它所帶來的誠信失信的問題也需要政府、企業(yè)、社會、消費者多方協(xié)力，對電商直播行業(yè)進行規(guī)范，引導電商直播經(jīng)濟良性發(fā)展，成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。

作者:趙軍軍 孫志鴻 單位:哈爾濱商業(yè)大學馬克思主義學院