互聯網企業營銷審計應用

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摘要：電子商務與傳統營銷相比較有著無與倫比的優勢，它作為一種新型的營銷方式，在很大程度上影響著大眾的消費行為。所以對其消費心理進行把握可以幫助其制定出來相應的解決對策，提升企業銷量。基于此，本文就將在分析消費者心理的基礎上，重點對其營銷策略進行分析，以供參考。

關鍵詞：電商企業；消費者心理；網絡營銷

一、消費心理變化帶來的有利影響

（一）從眾心理引發的隨性購買

絕大多數消費者的大部分購買行為都是受到從眾心理的影響。例如，在搜索商品的過程中會選擇一些銷量比較高的商家進行購買，另外在選擇品牌的過程中也會選擇一些大眾認可度相對比較高的。阿里巴巴從2009年開始推出雙十一活動，當天的成交額是5000萬元，整個都超出了預估的銷售額。當雙十一這一招牌順利打出去之后，消費者在經過一開始的質疑之后也都紛紛跟著去購買，到了2017年，天貓雙十一購物狂歡節全天的總交易額已經達到了1682億元，其中占到了無線買賣的90%，消費者涵蓋了235個國家；到2018年的時候，當天其總交易額甚至達到了2135億元。這都能夠充分體現出來消費者的從眾心理，電商企業自身樹立起了一種在雙十一就必須要購物的形象，從而吸引了大量消費者進行購物，以此達到了電商企業的營銷目的。

（二）求廉心理進一步刺激銷售

求廉心理就是指尋找便宜商品的心理態度。當消費者在選購商品的過程中，會特別重視商品的基本價格，希望能夠買到更多物美價廉的商品，所以在選購商品的時候就會對同類型的商品進行反復的價格比對。消費者自身的主觀感受會產生一種物美價廉的錯覺，但是卻并沒有真正意義上的物美價廉。這種求廉心理在不同收入水平的階層之中都有存在，只是其相對應的程度存在一定差異而已。所以這就能夠說明求廉心理并非只是受到收入的影響，還會有其他方面的一些因素影響。

（三）易反悔心理可以消除顧慮

通常消費者在購買產品之后可能會產生不安、懷疑以及后悔等不和諧的負面情緒，從而導致出現各種不滿的行為。當消費者在剛剛接觸商品的時候產生了消費的沖動，所以就會不假思索地下了購買的基本決策，但是當之中沖動心理消退之后，就會對自己所購買的商品產生一定的負面情緒。關于這一點內容各大電商企業就給出了相應的對策，比如“七天無理由退換貨”，這項售后策略是承諾消費者依照相關的規定和其他的一些公示規則，在沖動消費之后對自己已經購買的產品進行退貨或者換貨。“七天無理由退換貨”已經被計入到了消費者保障服務規則之中，所有這種后悔權也使得網購本身產生了更多的選擇。

二、消費心理變化帶來的不利影響

（一）信任危機使得消費者流失

在進行網絡購物的過程中，經常會遇到很多釣魚網站，使得消費者受到欺騙，原先被講得天花亂墜的產品最終拿到手上發現卻是殘次品；還有一些電商企業在賣完產品之后對于買家的問詢等都置之不理，所以商品的退換問題就被上升到了一定高度上。原先的消費是在超市、商場等實際的店面里面進行交易的，消費者本身可以在第一時間接觸到產品，另外對于產品自身的質量也能夠進行有效把控，所以這就在很大程度上提升了消費者對于商家的信任程度。但是網絡購物的興起，將消費者納入到了一個虛擬的購物環境之中，所以這就導致絕大多數消費者對于電商企業都不夠信任，大部分消費者認為網絡購物最大的缺陷就在于無法有效保證商品的基本質量。

（二）交易安全因素損害了企業形象

消費者在獲得網絡購物便捷服務的過程中經常會發生信息泄露的問題，所以這就會導致很多不法分子根據這些進行詐騙，使消費者陷入網絡詐騙的境地之中。對于電商企業而言，在網絡購物以及支付過程中存在的最大缺陷就還是安全問題。早在2004年的時候淘寶網就率先將第三方支付軟件“支付寶”引入了進去，運用支付寶在買家與賣家之前建立起來平衡的天平，所以這就使得賣家發貨和買家付款的基本進程得到了基本的監督。但是無論什么事情都存在一定的兩面性，當支付寶在其中發揮監督作用的過程中也會帶來一些新的問題，比如在進行支付寶注冊運用的時候，需要提供用戶更多更詳細的個人身份信息，所以這就導致其風險變得越來越大。

三、消費心理變化的應對策略

（一）加強對客戶群體的分析，實現精準的市場細分

現階段越來越多的消費者都開始重視和追求起來個性化的消費，尤其是以年輕人為代表的群體開始越來越追求個性與時尚，所以網絡化營銷的出現也給眾多消費者帶來了一個非常便捷并且可靠的平臺。對于電商企業來說要想在這之中獨樹一幟，去吸引消費者的注意，就必須要在營銷策略方面進行改變，將傳統的營銷手段舍棄掉，實現以消費者為主，始終從消費者的角度去考慮問題，最終形成一種新型的營銷策略，即以消費者為主體。市場細分的出現會將市場氛圍幾個完全不同的子市場，這就導致其電商企業的營銷變得更加的形象化，同時也可以更加清楚地了解到消費者自身的一些消費需求，這樣電商企業就能夠根據自身的發展狀況以及企業的基本營銷方式去對消費者進行細分，從而形成一個更加細致的目標市場。市場細分這種更有利于促進目標市場的進一步發展，同時能夠更加有針對性地去制定出來一些特殊的營銷策略。除此之外，在細分過的市場上面消息的反饋速度通常都比較快一點，這樣只要消費者的基本需求出現了一定變化，企業就可以馬上對營銷策略進行調整，給出相應的解決措施，從而去更好地適應消費者的需求變化。所以該類企業在進行網絡營銷的時候，必須要將消費者作為主體，時時刻刻為消費者著想，始終能夠站在消費者的角度上去進行思考，去對消費群體進行細分，由此對營銷策略進行創新。

（二）優化相應的法律法規，提高消費者對于電商的信任度

對于該類企業來說要想在未來獲得更加快速的發展，保證網絡營銷始終處在一個相對比較健康的環境之中，必須要將法律法規作為基本依托。現階段我們國家的電商企業網絡銷售法律都還存在很大的缺陷，比如在《消費者權益保護法》之中就只表示了消費者自身有權利去選擇自己想要的商品以及去選擇自己想要的服務，同時他們可以去自由選擇自己想要的接受的服務以及購買商品的經營人員，在整個商品選購過程中以及選擇服務對象的過程中擁有絕對的自主選擇權。但是關于網上交易以及網絡購物當中卻沒有提到相應的內容，這就使得消費者自身在維權的過程中出現了一定的問題，整個電商企業的權益無法得到有效保護。也只有構建和完善起來網絡營銷的相關管理制度與方式，同時在法律上面給予相應的引導與約束，才可以確保網絡購物未來向著健康可持續的方向發展。對此這就需要我們積極去學習和完善相應的網絡監管系統，去積極借鑒一些先進的經驗，將網絡營銷管理進一步強化，可以運用相對應的法律法規去對網絡交易進行管理。同時進一步了解該類企業在商品營銷過程中所需要重點遵循的原則，對于侵害消費者權益的犯罪活動以及相關的詐騙行為必須要依法進行處理，從而有效提升監管力度，將網絡營銷信息予以凈化。另外還應該要以第三方的名義去建立起來相應的企業活動信息評價系統，對其企業的經營活動等進行客觀的評價，編制黑白名單制度，去代替原先單獨的企業評價。另外，還需要繼續維持信用評估系統對于第三方軟件的信用評估。

（三）提升產品與服務質量，樹立起來科學的價格觀念

和傳統商務相比較，電子商務自身的優勢就在于價格。大多數商家為了吸引消費者，將自身的商品銷售量提升上去，就長時間運用低價格的方式去招攬消費者。但是這種低價格的戰略不但無法有效提升人氣和銷量，還會導致最終難以收回成本。商品定價本身對于前期的銷售以及后期發展都有著非常重要的影響，如果只是單純去追求低價，那么就會導致整個電商營銷陷入惡性循環之中，原本那些質量比較好，價格相對較高的就會被這些質量差、價格低的產品所替代，最終電子商務就會變成低廉的代名詞。事實上，高端產品也能夠在電子商務之中獲得一定發展地位，在營銷過程中對于產品價格的設定需要根據商品本身的價值確定，所以在價格策略的選擇上未必要以低價作為賣點，更多的是要去凸顯自身的特色，將服務以及產品質量提升上去，獲得消費者的信賴。比如，三只松鼠就是一種純網絡營銷的食品商家，它成立的目的就是希望可以讓消費者買到健康優質的堅果，所以在這一理念上，該品牌就確保所有達到消費者手中的堅果都是最好的，因此一經推出就受到了廣泛的歡迎。

（四）保證購物交易的安全性，有效保護消費者的隱私

在互聯網上面，消費者與電商之間的交流是相互平等和自由的，同時具有一定的開放性與交互性，重點強調的是彼此的尊重。網絡技術還未得到有效的提升之下，消費者的個人信息極易被泄漏或者盜取，網絡上各種詐騙行為越來越猖狂。對于電商企業來說在發展過程中，其信譽與品牌形象都是非常必要的條件，同時也是確保網購成功關鍵的條件之一。所以為了保證消費者個人信息安全電商企業還應該要從這點內容入手：第一，加強對思想方面的重視，強化對電子商務企業的運用，特別是數字簽名技術以及加密技術和防火墻等，必須要定期進行維護和更新。第二，建立一套網絡安全應急預案，當發生網絡安全事件之后，以便可以及時進行處理，從而將客戶的損失降到最低。第三，企業必須要樹立起來高度的自人心，將客戶的擔心都能夠落到實處，同時去加強對顧客信息的保密。第四，強化監管措施，及時彌補漏洞。對于相關部門來說需要強化安全稽查，給大眾營造出來一個安全、公平的消費環境，同時也促進這類企業的良性發展。

結束語

總的來說，電商企業要想獲得發展就必須要深入掌握消費者的基本消費心理變化，然后根據其變化內容去制定出來相應的解決措施，從而吸引消費者去購買自己的商品。重點需要對客戶進行分析，優化電子商務法律法規，提升自身產品質量與服務質量，保證購物交易的安全性，最終提升自身競爭力，實現整個行業的可持續發展。

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作者：陳本松 單位：電子科技大學中山學院