互聯網電視的優劣勢分析

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一.互聯網電視的競爭優勢

（一）海量內容，凸顯聚合效應

互聯網電視集成服務運營商在其自身的組織和管理下，與內容服務運營商一起為互聯網電視提供海量內容，既包括傳統電視頻道的視頻節目和互聯網的圖文及視頻內容，又包括嵌入到電視終端的個性化內容。用戶通過互聯網電視可接收、可選擇的視頻內容遠遠超過傳統電視、互聯網等新媒介。海量內容并非零散分布，而是強調聚合效應。“內容聚合是指互聯網電視充分利用網絡資源，將節目相關的信息聚合在一起，為用戶提供更多和主要節目相關的信息和內容。”②用戶圍繞同一主題，可以通過互聯網觀看、搜索、定制一系列相關內容，不需要再通過其他網絡或者其他收視終端就可對該主題有深入而系統地認知，用最低的成本實現視頻內容收視價值的最大化，通過內容聚合實現用戶價值增值。

（二）多元服務平臺，提升附加值

互聯網電視為用戶構建了多元化的服務平臺。用戶不僅可以通過互聯網電視觀看與分享視頻，還可以進行網絡購物、遠程教育、網絡游戲、在線支付家里的水電煤氣等日常費用等。這些服務平臺有效地滿足了用戶多元化、個性化的需求，提升了互聯網電視大眾傳播之外的服務的附加值。同時，互聯網電視也帶動了電子商務業，成為電視商務的媒介工具，由此將拉動廣告業、公關業等服務行業。

（三）交互式應用，滿足個性化需求

交互式應用是互聯網電視的重要特征之一，表現為用戶可在一定程度上自定義用戶界面，搜索圖文和視頻內容，下載、錄制、回放視頻內容，與欄目內容或其他用戶進行互動等。這類交互式應用改變了傳統電視單向傳播的特點，通過雙向互動既滿足了用戶的多元化、個性化的收視需求，又為互聯網電視集成播控平臺運營商和內容平臺運營商提供了翔實的用戶消費行為數據。與同樣具有雙向互動性的其他視聽新媒體相比，互聯網電視強調家庭群體個性化選擇，而非個人的個性化選擇，這更體現了對家庭成員共同娛樂的追求。

二.互聯網電視的競爭劣勢

盡管互聯網電視具有諸多競爭優勢，但在現實發展中也暴露出一系列競爭劣勢，最嚴重的劣勢便是原創性內容的匱乏。

（一）原創性內容匱乏，缺乏對用戶的吸引力

盡管互聯網電視用戶可以獲取海量內容，但是很多用戶仍將互聯網電視當作傳統電視來使用，主要接收傳統電視頻道傳播的節目。之所以出現這種情況，有以下三方面的原因：其一，優秀的原創節目少。近兩年來集成服務運營商一直強調并鼓勵原創內容，但基于用戶數量少、盈利模式模糊等原因，優秀的原創內容仍供給有實力的傳統電視頻道，而互聯網電視現有的原創內容創意又不夠新穎、制作粗糙；其二，現有內容陳舊且雷同。現有互聯網電視內容多為也可通過其他渠道收看的視頻內容，例如收視率較高的影視劇通常已在其他渠道播映過，已通過其他媒介市場知道其有較高的收視率和美譽度，故而二次或多次播放，盡管這一定程度地保證了點擊率，長此以往，無疑會喪失核心競爭力；其三，缺少交互式內容。交互式應用是互聯網電視的亮點，但目前的內容資源鮮有交互性，抑或交互設計簡單無聊。

（二）版權成發展隱患

互聯網電視集成服務運營商對所有互聯網電視內容的組織和管理有效地遏制了前期發展中出現的諸多版權問題，但由于用戶可以通過互聯網電視收看與傳播互聯網視頻，而互聯網視頻的盜版情況仍存在諸多問題，所以互聯網電視的版權仍舊存在諸多隱患。此外，很多機構期待著國家相關部門放開對互聯網電視的行政管理，“如果放開互聯網電視在電視芯片中集成內容的口子，互聯網電視很有可能成為互聯網上盜版視聽節目的下一個傳播環節。”③

（三）安全性受到質疑

互聯網電視作為可以上網的“電視”，也像電腦一樣有可能中病毒，嚴重時系統將癱瘓而無法使用。早期的互聯網電視只能訪問受限內容，基本不用考慮安全問題，現在的智能互聯網電視在訪問互聯網、安裝各類應用軟件時易受病毒攻擊，而電子支付、個人數據存儲等成為重點攻擊對象。

（四）營利模式尚不清晰

目前，互聯網電視產業鏈基本搭建起來，主要包括內容服務運營商、集成服務運營商、網絡提供商、終端生產商和用戶，明確了各主體的運營范圍及相關職責，可盈利模式還很模糊。“免費+收費”被業界認定為是營利模式的主要發展方向，但我國用戶已經習慣于免費，開發哪些增值業務、產業鏈各環節主體如何合作等成為構建營利模式的難點。（五）網絡帶寬低影響用戶體驗傳輸有質量保證的視頻需要的網絡帶寬要1M至2M以上，但目前國內很多用戶的帶寬還達不到這個要求。用戶在使用互聯網電視時，電視畫面時常會出現緩慢、中斷等現象，大大影響了使用效果，故而用戶體驗就成為未來互聯網電視能否持續健康發展的關鍵。

三.互聯網電視發展面臨的機遇

2012年被稱作互聯網電視發展元年。我國互聯網電視用戶數量趕超日本，位居全球第二位。在文化大繁榮大發展的背景下，互聯網電視面臨著諸多機遇。

（一）市場潛力巨大

據據絡達咨詢相關數據顯示，2012年中國互聯網電視用戶規模達到2610萬戶，機頂盒終端用戶規模達到600萬戶。預計2015年，中國互聯網電視用戶規模達到7800萬戶，機頂盒終端用戶規模達到4610萬戶。④隨著智能電視機的技術逐步升級和價格逐步下降，互聯網電視的家庭普及率會逐年增高，這意味著互聯網電視內容市場及其各項增值服務市場的規模將日益增大。巨大的市場發展潛力將吸引更多的內容服務商、網絡提供商和終端廠商加入，同時也將吸引更多的投融資機構、電子商務機構等。

（二）政策支持

從宏觀政策上看，文化產業被定為我國支柱性產業，而傳媒產業作為文化產業的核心層，《文化部“十二五”時期文化改革發展規劃》、《“十二五”時期文化產業倍增計劃》等政策的相繼出臺使互聯網電視行業處于穩定而良好的政策環境中。從微觀的政策上看，國家廣電總局對互聯網電視與內容有關的業務進行管理規范，先后頒發了《互聯網電視內容服務管理規范》、《互聯網電視集成業務管理規范》等規定，頒發給中國網絡電視臺(CNTV)、百視通、華數傳媒、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺及中國國際廣播電臺等機構互聯網電視內容服務牌照和集成服務牌照。盡管學界和業界對牌照管理的看法不一，但不可否認的是，通過統一歸口管理減少了輿論安全隱患，降低了版權糾紛發生的機率。此外，工信部聯合發改委等六部委出臺了光纖寬帶網絡建設意見，為提升入戶帶寬提供了有效的政策支持。

（三）產業鏈各主體展開深層次戰略合作

互聯網電視產業鏈正逐漸發展完善，各環節主體圍繞互聯網電視的產業價值增值進行多元化的深層次戰略合作。以中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）為例，已與40多家電視內容制作商、電視廠商等展開合作，構建視聽專區、應用專區和品牌專區三種產品形態，面向全球受眾提供多語種、多類型、多終端的國際化視聽內容和服務。“對于內容提供商而言，寄希望于在互聯網電視終端集成內容播控的機會，積極拓展合作伙伴，促成以自身為中心的內容、應用、業務為一體的平臺。”⑤盡管目前互聯網電視還沒有明確的營利模式，但是產業鏈各環節主體正在進行積極的嘗試，這些嘗試未嘗不是給整個行業提供一個個借鑒和思考。

（四）技術升級

芯片的升級、硬盤的普及、基礎電信條件的改善與網絡接入、搜索技術的升級使互聯互通的互聯網電視成為可能。目前，為了屏蔽底層軟硬件的差異，使應用可以運行在不同軟件和硬件的終端上，機頂盒、手機等終端軟件結構已經越來越多地采用基于中間件的架構。特別是為了實現與萬維網（Web）應用的無縫集成，基于Web技術的中間件有望成為發展的主流，符合W3C標準支持統一的Web將成為互聯網電視的主流趨勢。

四.互聯網電視發展面臨的威脅

盡管互聯網電視在我國發展快速，但由于發展時間短、用戶數量少、營利模式模糊等原因還面臨著諸多威脅。

（一）視聽新媒體間競爭激烈

目前，互聯網電視與IPTV、視頻網站等新媒體競爭激烈，還未顯現出競爭優勢。各類視聽新媒體內容雷同，幾乎都在爭奪熱播劇、電影的第二輪放映權等，原創和獨家內容較少被受眾關注。但較于其他視聽新媒體，互聯網電視發展時間較短，還未形成龐大而穩定的用戶群，也沒對營利模式有長足的探索，故而在內容雷同的情況下與其它視聽新媒體的競爭，在受眾規模、融資渠道、戰略合作伙伴等方面都不占優勢。

（二）不易改變用戶的媒體使用習慣

受眾的媒體使用習慣不是一朝一夕形成的，也不可能在短時間內發生劇烈變化。目前，盡管很多家庭購買了互聯網電視機，但是互聯網電視的很多功能仍舊處于閑置狀態。中國電子商會消費調研數據顯示，2012年智能電視的平均激活率只有27.5%。真正的互聯網電視活躍用戶比例還不到10%。在購買智能電視的用戶中，只有30%的用戶真正使用了智能電視提供的智能服務，其他七成電視的智能功能基本沒被使用。⑥很多老年用戶盡管使用需求高，但因難以掌握遙控器的使用技巧而放棄，“被迫”仍舊使用智能電視機收看有線電視頻道的內容，而很多年輕用戶因為養成了使用電腦終端收看視頻的習慣，只是偶爾用互聯網電視瀏覽網絡或定制節目。因此，如何使用戶形成互聯網電視的使用習慣是互聯網行業面臨的大挑戰。

（三）用戶有效關注程度不高

隨著移動互聯網的發展，以蘋果公司ipad為代表的便攜型智能終端受到用戶的廣泛好評，年輕用戶更以是否擁有這類終端作為是否時尚的判斷標準。用戶通過移動終端收看視頻的數量逐年大幅度增長，對互聯網電視行業的發展具有一定程度的沖擊。盡管互聯網電視強調以構建客廳娛樂中心為特點，但邊與家人共享互聯網電視、邊使用個人移動終端觀賞內容已成為當今用戶收視行為的主要趨勢，如何獲得有效關注成為互聯網電視要面對的又一嚴峻挑戰。基于上述對互聯網電視目前發展的SWOT分析，結合互聯網電視未來的發展趨勢，互聯網產業鏈各環節主體需要依據對用戶的實證研究數據，開啟系統的整合營銷傳播戰略，例如終端廠商重新設計電視機操作系統，且聯合賣場介紹互聯網電視的功能和使用技巧；集成服務商需要依據自身內容定位和市場定位，整合廣告、公關、促銷等多種手段為用戶提供統一的互聯網電視信息，構建用戶對集成服務商的品牌認知，了解集成服務商提供的圖文和視頻內容系統等。此外，內容服務商和集成服務商需要針對用戶的需求，尤其是針對家庭娛樂中心的特點，創作和整合一系列內容產品。國家相關部門在保護版權和用戶信息安全的前提下，出臺鼓勵互聯網電視行業能夠更有效地獲得優秀原創內容、吸納社會力量支持行業發展的相關政策。

本文作者：王天錚、王默 單位：中國政法大學新聞與傳播學院