新媒體環境公益廣告現狀與發展

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關鍵詞：新媒體；公益廣告；媒介融合

公益廣告是指傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。從1986年我國第一則公益廣告至今，公益廣告已經經歷了三十年的發展，產生了許許多多優秀的作品，在宣揚國家主流文化中起到了助推作用。近年來，新媒體迅速發展，微博、微信、抖音等移動社交軟件占據了人們大量的空閑時間，公益廣告的傳播與發展也遇到了挑戰與機遇。只有把握新媒體環境下公益廣告的特征，才能夠更好地發揮公益廣告的作用。

一、公益廣告的特點

（一）價值導向公益廣告必須具有正確的導向價值，肩負起推動社會進步的責任。公益廣告與商業廣告不同，它是為了解決關于人類、社會、國家面臨的公共及社會問題，或者將來會發生的問題，通過傳播媒介喚起普通市民們的注意，提高問題意識，進行啟蒙啟發，希望帶動民眾協同合作的自發性廣告傳播形式。因此，公益廣告應積極向上，要明確提倡什么、反對什么，說明什么是對、什么是錯，符合社會主義核心價值觀。公益廣告《給媽媽洗腳》播出之后，引起了強烈的社會反響。該公益廣告于1999年在中央電視臺首次播出，至今已經二十余年，但是依然在人們心中留下了深刻的印象。該廣告通過小男孩學習媽媽給姥姥洗腳，傳達出要孝敬父母的觀念。當然，公益廣告也可以號召人們對不良風氣和社會習慣進行抵制，如禁止吸煙、禁毒、禁止亂扔垃圾等。

（二）具有藝術性與創意一條成功的公益廣告離不開藝術性。公益廣告應該注重藝術表現形式，通過藝術化的表達，使得廣告的主題更加鮮明，給觀眾留下深刻印象。如通過比喻、擬人、以小見大等手法，讓公益廣告的整體內容更加豐滿，感染觀眾，從而達到教育人的目的。例如，在建黨95周年的公益廣告中，如果簡單地將中國共產黨所做的事情、達到的成就羅列出來，告訴人們要愛黨愛國，那么會顯得有些死板，觀眾的接受效果也會大打折扣。但是中央電視臺的公益廣告《我是誰》，打破了以往公益廣告的制作套路，從開始就提出“我是誰？”“我是什么樣的人？”等問題來制造懸念，吸引觀眾注意，然后結合教師、環衛工人、醫生、交警、工人等眾多職業的特征，展現中國共產黨黨員為人民服務的宗旨。從小處出發，從人們身邊的人物出發，能夠讓觀眾產生親切感，更加能夠體會到中國共產黨執政的優勢。

（三）思想深刻廣泛公益廣告在意識形態上對觀眾的潛在思想進行熏陶，主要是將思想與藝術表現相結合，讓思想融入藝術創作中。通過揭露一些社會現象，使大眾思考體會其中的深刻含義。公益廣告作為社會的一面鏡子，通過總結歸納社會中的一些不足與問題，用藝術化的形式展現出來，從而起到改變人們觀念與行為的作用。相較于普通的商業廣告，公益廣告承擔著更大的社會責任，因此，在主題思想上不能只是簡單地展示社會現象，還需要對該現象進行總結歸納，提煉出問題的本質，啟發人們思考。以2019年戛納國際創意節平面金獎獲獎作品《NaturalDisasters（自然災害）》為例，該平面廣告沒有簡單地說教，沒有將“反對戰爭”直接說出來，而是通過畫面與文案的形式，引發了人們的思考。敘利亞“817年沒有地震”“1319年沒有海嘯”“1319年沒有颶風”，但是現在卻滿目瘡痍。畫面與文案形成了非常大的反差，“最糟糕的自然災害，是人類自己”，這句話引人深思，使得整個廣告思想非常深刻，對社會產生了積極影響。

二、存在的問題

（一）傳播模式單一，參與度較低當前我國的公益廣告傳播模式比較單一，主要還是以政府為主導，公益組織為輔助，從上至下，具有一定的強制性與限制性，因此，受眾與廣告產生的共鳴較少，參與度較低。公益廣告的傳播仍以傳統媒體為主，由于傳統媒體具有局限性，公益廣告的傳播也存在一些問題。首先，相較于新媒體，傳統媒體形式較為單一。例如，在報刊上刊登節約用水公益廣告，只能依靠單純的文字和圖片傳播廣告內容，形式上不夠豐富。其次，傳統媒體的影響范圍有限。仍以報紙為例，在自有的新媒體矩陣建立前，報刊只能影響讀者。如果要擴大公益廣告的覆蓋范圍，報刊則需要擴大發行量，這必然會帶來發行成本的上升，而發行成本的上升又會導致發行量的減少，最終不利于公益廣告的傳播。再者，傳統媒體與新媒體不同，信息傳達相對滯后。最后，傳統媒體互動性不強。傳統媒體以線性傳播為主，受眾的觀點無法及時得到反饋，即使是通過寫信、打電話等形式，效率依然不及新媒體的實時留言高，這就為公益廣告的創作推廣帶來了困難。創作者無法及時準確地獲悉用戶的需求，降低了公益廣告的傳播效率。

（二）優秀作品少，缺乏設計與創新當前，與商業廣告相比，人們對公益廣告的重視程度不足，社會上仍然比較缺乏優秀的公益廣告作品，主要表現在內容與形式上。我國公益廣告的傳播主題較為單一且宏大，主要內容依然圍繞尊老愛幼、安全駕駛、傳統文化、努力奮斗、愛國敬業等方面，缺乏一定的創新性，沒有從人民群眾的角度出發，沒有從細節出發，難以與人民群眾產生共鳴。其次，公益廣告內容雷同，體現在公益廣告的內容、元素和表達方式上。通過分析2020年中國抗疫公益廣告可以發現，主要內容為醫生護士救助患者、專家學者研究肺炎、領導人慰問受災群眾等，最常出現的元素為口罩和白大褂。過于同質化的內容，容易使觀眾產生審美疲勞，從而使公益廣告的傳播效果大打折扣。最后，隨著互聯網的發展，新媒體逐漸為大家所接受，但是，公益廣告在傳播過程中并沒有充分利用新媒體的優勢，僅僅將傳統媒體的內容搬運至新媒體，互動性較弱。

（三）發展不平衡雖然公益廣告有政府的政策扶持和部分企業的自發支持，但商業廣告與公益廣告的資金投入仍存在著巨大差距。同時，城鄉之間的公益廣告也存在著巨大差距。在城市中，人們的公益觀念更強，傳播媒介也更多樣化，公交車身、地鐵、路牌等媒介都可以作為公益廣告的傳播媒介，但是在農村，傳播方式則較為單一。再者，政府與企業在制作公益廣告的數量上也有差距。我國公益廣告一直以政府為主體，近年來部分企業逐漸意識到公益廣告能夠在一定程度上對塑造企業形象產生正面影響，開始以公益廣告的形式傳播企業價值觀，但因公益廣告無法直接帶來經濟收益，企業制作公益廣告的數量與質量都存在著不足。

三、解決方案

（一）內容與時俱進與時俱進不僅指的是公益廣告的主題需要與時代相結合，也指公益廣告創作者需要學習新的廣告創作手法，將新興的創作手法運用到公益廣告中。隨著社會的變化，人們的世界觀、人生觀和價值觀也在隨之改變，面臨的社會問題也不盡相同。公益廣告應該在所在的年代，表達當時存在的社會問題。在戰爭年代，人們呼吁的是和平與災后重建的問題，在和平年代，人們關注的是可持續發展的問題；在舊中國，解決溫飽是首要任務，在新時期，吃得健康成為人們的目標；在以前，國家提倡計劃生育，少生優生，而如今全面放開二孩政策。這些都需要廣告創作者與時俱進，關注當前時代背景下的政策變化，從而創作出符合時代要求的作品。

（二）創新傳播方式隨著互聯網的發展，新媒體逐漸深入大眾的生活。新媒體具有數字化、交互性、個性化和超時空性等特點，在傳播效率上大大提高。在公益廣告的創作與傳播中，要重視新媒體的作用，將公益廣告與新媒體相結合。從公益廣告的構思開始，就要充分考慮到廣告面向的人群，充分考慮到目標人群的媒介使用習慣與方式，以此有針對性地創作。同時，公益廣告投放的媒體形式也要考慮在內，不同的媒體對廣告的要求有所區別。同時，在公益廣告的傳播過程中，加強傳統媒體與新媒體的融合與創新，創新傳播方式，增強傳播趣味性，吸引受眾注意，增強互動性。

（三）促進多方創作公益廣告不應該是政府部門獨有的行為，不論是企業還是個人，都可以參與到創作中來。首先，政府部門依然要重視公益廣告的傳播與發展，通過政策與資金扶持，為公益廣告的發展保駕護航。其次，企業也需要參與進來。企業需要意識到公益廣告的作用，在獲得經濟利益的同時，也應承擔一定的社會責任，加入到創作隊伍中來。最后，廣大人民群眾也是非常重要的一環。通過舉辦各類公益廣告大賽，發動人民群眾積極參與，有利于集思廣益，同時也能間接傳播公益理念。

（四）加強人才培養人才至關重要。公益廣告的創作者不僅要掌握廣告行業的知識，還要涉獵廣泛，對生活有足夠的觀察能力。因此，國家與教育部門應加強對公益廣告人才的培養，通過加大對高校和公益廣告部門的資金投入，來促進公益廣告人才隊伍的發展。例如，可以通過與高校共同建立公益廣告人才培養基地，提高人才的綜合素質。除此之外，還要加強中外公益廣告的交流，擴大人才的國際視野，學習不同國家優秀的公益廣告案例，以此來發展本國的公益廣告事業。例如，在2015年，全國公益廣告創新研究基地促成了中韓公益廣告片的合作拍攝，并同時在中央電視臺和韓國國家電視臺KBS播放，加強了中外交流與合作。

四、結語

公益廣告是宣傳社會主義核心價值觀、促進社會和諧發展的重要方式。我國公益廣告數量眾多，2018年全國公益廣告制作數量已達27萬余條，但是公益廣告的質量與傳播效果并不理想，還存在著一些問題。通過對內容、傳播方式等方面的改革，將促進我國公益廣告事業邁上一個新的臺階。

參考文獻：

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4.程婉清.新媒體環境下公益廣告傳播的媒體利用策略研究[D].廈門:華僑大學,2020.

作者：陳鵬羽 徐茵 蔡佩穎 單位：中國傳媒大學廣告學院