媒介生態學下廣告設計創新性淺議

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摘要：廣告創新設計指廣告行業應順從政治、經濟、社會發展的變化，制作模式被動調節和主動改革的一種現象。目前廣告媒介生態環境呈現出多元化、分眾化、復雜化發展趨向，呈現內容與渠道相互融合的態勢，廣告設計與技術突破、制度改革、經濟分配、文化變遷等形成了共同體，也是研究媒介生態學下廣告設計實現創新發展的有益嘗試。

關鍵詞：媒介生態學；廣告設計；廣告創新

在全媒體的時代，面對新媒體的沖擊，廣告設計在融媒轉型中求生存發展。廣告設計作為新時代新的業務，涉及的范圍較廣，利益主體繁多，各類行業的巨頭紛紛涌入廣告設計市場。廣告設計融入媒介生態學是引領廣告設計創新之變的驅動力，本文從媒介生態學的視角審視下對廣告設計的創新性做出研究。

1媒介生態學與廣告設計概述

1.1媒介生態學闡述與解析

媒介生態學誕生于北美，對媒介生態學的理解是建立在媒介環境學的基礎之上的。隨著媒介生態學進入中國，國內學者對其紛紛進行本土化改造。裘正義最早在《論媒介生態——我國報業可持續發展戰略的若干制約因素》中提出“媒介生態”的概念。國內早期提出媒介生態系統概念的學者邵培仁認為，媒介生態通過特定社會環境下的媒介構成要素、媒介之間、媒介和外部環境的相互作用，達到一種相對平衡的結構狀態[1]。國內學者研究媒介生態提倡從媒介與政治、經濟、文化等角度出發，并揭示了這些關系變化規律。可見，國內外學者對“media ecology”研究有較大的差異，但都將媒介放在社會環境中進行考察。

1.2媒介生態學對廣告設計的影響因素分析

隨著各國各地區經濟聯系日益加深，科技水平正呈現突破性快速發展的態勢，與此同時，數字時代面臨的金融危機、環境危機和健康危機等無處不在。而在文化多樣性方面上的突出問題則是意識形態沖突和政治陰謀的文化滲透從未停止過。文化思想和意識沖突主要集中在兩方面，一是西方占據了經濟、政治、軍事的主導，并控制著世界輿論方向；二是新興主流媒體中的大眾輿論和傳統主流媒體中的官方輿論獨霸一方，兩個輿論場所呈現出雙向互動、交叉互動的態勢引導輿論效果。

1.3廣告設計引入媒介生態學的必要性

媒介作為社會生活中的一部分，與政治、經濟、技術和文化等社會體系擁有緊密的互動關系，廣告本身也包含廣告設計工作者、廣告主、目標受眾以及媒介之間的交替作用。為了維護社會信息系統的大環境，這一作用每天都在進行，已經成為人類生活中不可或缺的東西，媒介可以同自然環境一樣看成一個龐大的生態系統。因此，以生態學的觀點和方法揭示人類信息傳播活動同媒介生態環境之間的關系完全具有可 行性。此外，以媒介生態學研究廣告設計也是十分有必要的。目前對于廣告設計的研究更多偏重于技術的轉化，雖然技術始終是廣告創新發展中最主動的因素，但對于廣告媒介生態學研究則有一定的缺失。一般來講，數字技術改變廣告的傳播模式，重塑廣告表現形式，在提高廣告傳播效率的同時也帶來了一定程度的隱患，如廣告內容脫離本質、廣告設計同質化、廣告內容過度商業化等問題引起受眾反感。因此讓技術驅動廣告表現形式，重塑廣告平臺；讓制度加大廣告內容監督，維護廣告行業健康發展；讓文化引領廣告創新，孕育新的廣告文化形態，完善廣告設計中媒介生態因子框架的研究。

2媒介生態學下廣告發展的新變化、新趨勢

深入了解廣告設計環境的變化是準確識別廣告設計趨勢的前提。近年來，隨著新媒體的出現，傳統廣告媒介格局被打破。尤其是2019年底的新冠疫情，使得全球格局發生了巨大變化，廣告業的內循環提前到達，數字化進程加快，當然這并非是廣告界的數字化，而是國家戰略層面的數字化。媒介生態環境下廣告設計呈現出多元性、分眾化、復雜化等新趨勢。

2.1廣告傳播途徑多元化

為了適應數字化環境，傳統的廣告設計正逐漸向數字形式轉變，以社交媒體、互聯網為代表的新興媒介不斷崛起，豐富了廣告傳播路徑，因傳播信息媒介載體的不同對對應的廣告形式也存在一定差異。2019年，我國互聯網廣告成為持續拉動營收增長的主要動力，其市場規模達到4367億元，占該年廣告市場規模的50.50%。網絡廣告突飛猛進、戶外廣告持續增長，電視廣告增長穩健，紙媒廣告持續下降，雜志廣告下滑更為明顯。每一種廣告設計形式都有自己的現有價值，傳統媒介的廣告以普及性最廣、接觸頻率高、擴展性最強依舊擁有不可替代的廣告價值；互聯網媒介憑借傳播速度快、廣告設計形式多樣化、時效性等優勢，能夠產生即時效果。

2.2廣告傳播內容分眾化

隨著數字技術的全面催生，也具備了廣告媒介的屬性。隨著這一趨勢的發展，分眾化成為廣告設計的重要特征。這就需要廣告設計者根據受眾人群對媒介的使用習慣針對他們的喜好、年齡、價值觀等方面進行劃分，廣告設計內容與數據的深度集成，再通過精準的分眾化傳播，是優化廣告設計的必經之路。

2.3廣告內容獲取復雜化

廣告根據特定需求，通過特定媒介向公眾傳遞信息。由于傳統的廣告傳播都是單向的，廣告設計也就相對簡單化。然而，隨著數字技術、媒介的不斷發展和成熟，互聯網企業紛紛擴大媒介生態圈，廣告投放門檻逐漸放低，眾多媒介平臺分散了受眾有限的注意力。加之受眾對廣告信息的理解、獲取、鑒別能力不斷提高，對廣告的接觸具有很強的選擇性，廣告回避的因素也在發生變化。因此，隨著媒介外部環境的改變，媒介內部環境也隨著世界的發展發生變化，影響到廣告傳播途徑乃至整個生態鏈正發生變化。廣告設計多元化、分眾化、復雜化乃是大勢所趨。

3媒介生態下廣告設計創新思路

3.1廣告設計理念人性化

在數字時代，新技術推動著信息傳播渠道快速發展，同類產品在宣傳時內容往往趨于同質化。在物聯網、大數據、宣傳媒介等相互作用的催化下，受眾與廣告內容的接觸以及共享模式正在發生改變，無論從視覺、聽覺、觸覺等所有可能與廣告接觸的點都可以產生信息的傳遞。這一背景下，廣告設計理念發生一系列變化。首先，廣告設計師需要深入挖掘并發揮商品本身的情感因素，根據受眾的需求進行精準化設計，即可搭建與受眾直接溝通的平臺。其次，互聯網權力（資源、平臺、空間等）流動于網絡群體之中，每個人都可擁有互聯網權力要素，人人都能參與到內容的生產與傳播，在此過程中，精英思維逐漸被淡薄，帶有平民化、趣味性的內容輸送更容易博取受眾關注，從而獲取可觀流量。因此，廣告內容的設計需要從受眾需求中開發創意資源，基于受眾角度找到人性化的表現。也就是說，互聯網和數字技術正在推動廣告媒介的變革并賦予廣告新的生存形式，完善廣告創新設計的理念，創造出精準推送廣告的價值。

3.2廣告呈現形式強調內容化

近年來，“去廣告化”——通過“講故事”達到傳遞信息目的的廣告形式已經成為廣告又一發展趨勢。在互聯網時代，雖然擁有VIP可以免除廣告的播放，但上網、街上散步、看電視、查閱報刊等行為都會發現廣告鋪天蓋地地卷來，廣告傳播渠道的增加直接導致廣告泛濫現象日益明顯。新興媒介在帶動媒體產業更新的同時，人們的閱讀方式、社會習慣也發生著深刻變化，與傳統硬性廣告相比，新興廣告更加滿足于人們時間碎片化的需求。這就要求在廣告設計過程中掌握消費者心理活動、引導消費者意識，并讓視覺展示引人注目。為確保廣告傳播不因單獨占用媒體時空而引起受眾抵制，廣告設計形式將打破傳播媒介的界限，在顯性廣告演化為隱性廣告的同時進一步彌補廣告設計的不足之處。簡而言之就是將初級的信息流升級為更高層次的形態，即從廣告內容的生產到傳播全過程都能夠呈現廣告信息內容，以講故事的形式獲取更多關注度，有效提高廣告通信功能同時提高用戶體驗感滿意程度。

3.3廣告創新注重文化屬性

廣告設計行業技術革新造成的失序混亂需要文化的加持進行修復。進入21世紀以來，全球在經歷了金融危機、新冠疫情等一系列事件后，各個國家、民族之間的文化競爭日益激烈。要想實現廣告文化的全球傳播：1）要以文化作為表征，將文化與技術相結合。2）整合線上線下資源，做到網絡世界與現實世界的溝通并行。3）將文化創意融入到廣告創新的每個環節，突出文化的構建。4）哲學文化作為引領。隨著數字技術的產生，哲學通過數字技術、通信技術以及人工智能技術等來分析和預測“人”的生存狀態和場景。廣告創新不僅在業務操作上得到提升，還要滿足人類超越世俗到達精神彼岸的功能，而這一功能需要哲學文化的引領才能實現。在技術高度發達的今天，廣告行業發展速度加快，但必須保持理性發展。哲學對包括廣告在內的文化給出善意的提醒：“現代文化是這樣一種文化，它包含了一種在物質層面上顯得很有用的科學。”[2]

3.4深化廣告功能

在新媒介生態環境之中傳播媒介就是創新的核心，是深化廣告功能的關鍵。首先，加大對物聯網技術化、信息數字化的研究和應用，為廣告提供多媒介、跨平臺的精確推送渠道，以獨特、娛樂的形式降低群眾對廣告的謹慎度。其次，廣告設計還需提供多樣化的服務用于滿足受眾多樣化需求。如通過內容生產、版權銷售等實現知識付費模式，搭建銷售平臺實現產銷對接的互聯網銷售模式，以及媒體承接政府部分業務職能的政府服務模式等[3]。商用廣告還需要積極推廣線下合作，借助社會各方面資源加強在終端上的推廣活動，廣告通過對產品的宣傳擴大銷售并且提高產品知名度。例如，2016年OSENS與三棵樹合作共同講述“健康故事”，以品牌為中心為三棵樹提供一系列數字化服務，以顯著擴展廣告設計的服務功能，包括年度綜合營銷計劃、品牌創意拓展等服務，在短短4斷優化和創新廣告設計的服務能力，將互聯網技術與創新彼此緊密結合，以此迎接新的挑戰。

4廣告設計中的視覺傳達藝術在商品包裝中的應用

4.1廣告設計中色彩視覺傳達的應用實例

食品包裝設計中，食品包裝是對產品的外在保護，同時也是消費者在做出選購時最先看到的部分。如今，越來越多的銷售方開始重視產品包裝的選擇，并利用獨特包裝設計方式來吸引更大量的消費群體。而色彩也在產品包裝的選擇中起著關鍵作用。另一方面，食品包裝色彩的選取和設置也可以體現產品的特殊屬性，從而幫助消費群體對產品做出正確認識。比如食用油的食品包裝多采用發黃的油桶或紙盒，色彩和油本身的色彩非常相似，很適合消費群體的美學習性；而匯源果汁的食品包裝則一般以綠色食品為主題，并按照各種口感配上各種果蔬的照片，其中綠色食品可以傳達給消費者健康、有機的訊息。

4.2廣告設計中文字字體的視覺傳達應用

由于近年來中國的企業日益蓬勃發展，生產型企業要想在激烈的市場競爭中取得有利地位，就必須重視商品包裝的創新，利用商品包裝的文字風格抓住大眾注意力。作為生產營銷與市場流通的重要環節，食品包裝上的文字創新具有關鍵性意義。在產品包裝中，所使用的形狀、造型、顏色、文字都是傳達商品信息的主要標志，而文字設計則是對商品信息加以說明的主要符號。因此消費者在商品選用中，要求產品包裝使用的文字設計既要體現商品的價值，又要能夠體現企業的文化價值，字體設計所表達出的意義可以是說明，也可以是廣告。產品包裝上的文字在各個商品上的表達方式也有所不同，比如化妝品上的文字設計要簡單明朗，讓消費者一目了然，而電子產品上的文字設計則要簡潔清晰，優美流暢，激發消費者的購物欲望。

4.3視覺元素與產品包裝設計上的現代運用

當今時代正是“讀圖”的好年代，通過圖像等視覺元素的巧妙應用，人們可以克服語言障礙，促進跨地區、跨語言的產品銷售。通過圖像的表現，可以從直觀感覺上帶給讀者更加真實、栩栩如生的視覺感受。所以，對現代產品包裝設計而言，圖像視覺元素的運用尤為重要。其中實體構圖在商品包裝中比較常用，由于消費者可以從實體包裝的視覺信號中得到商品的有效信息，同時采用實體結構產品設計可以在一定程度上激發消費者的購買沖動。例如化妝品系列產品、洗發露、農用肥料等商品包裝。因此在圖案設計上，設計者要針對具體商品屬性與功能，選擇合適的圖案進行包裝設計。在商品圖案元素設計中發揮造型功能、傳遞信息功能和解釋信息的功能。在對圖像等視覺元素的現代科技運用上，主要體現為數碼科技的繪圖制作，以及3D高清制作技術等方面。借助常用的圖形處理技術和圖像繪制軟件，將3D高清制作的圖片利用計算機和軟件技術整合到產品包裝的產品設計中，既可以增強實物圖像的生動寫實效果，同時還可以極大地提高食品包裝產品設計和包裝制作效率。

5結語

在媒介生態學環境下，廣告形態多元化、廣告信息傳播分眾化、廣告流量獲取復雜化共同形成了新的生態環境。基于這一環境的廣告設計不再只是一個冰冷的信息發布工具，其價值不僅體現在傳播廣告信息這一基礎功能上，還體現在調動廣告受眾情感、傳遞信息價值等方面。廣告設計需繼續堅持以受眾為中心的傳播策略，明確與受眾溝通的角色定位，把握好傳統媒體、互聯網媒體共生共存的關系，通過信息傳播理念人性化、呈現形式內容化、傳播形式視頻化、深化服務功能等策略應對廣告設計帶來的挑戰。

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.何道寬,譯.理解媒介:論人的延伸[M].南京:譯林出版社,2019:16-35.

[2]POSTMANN.Teachingassubversiveactivity[M].NewYork:DelacortePress,1969:18.

[3]常江,胡穎.保羅·萊文森.媒介進化引導著文明的進步——媒介生態學的隱喻和想象[J].新聞界,2019(2):4-9.

作者:王亞楠 霍楷 單位:東北大學