動漫產業盈利模式研究

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摘要：動漫產業被譽為21世紀最具創意的朝陽產業，也是文化軟實力的一個重要組成部分。國內目前來看動漫產業發展總體現狀和趨勢是好的，但還存在盈利不佳的突出問題，原因大致有：產業鏈上游原創動力不足及市場定位狹隘、產業鏈中游居于價值鏈低端及衍生品開發不夠、產業鏈下游品牌效應的挖掘及推廣較為缺失；版權保護意識和制度保障不強等。文章通過借鑒國外成熟動漫產業盈利模式，結合我國經濟文化特色，提供動漫產業盈利模式的相關建議和意見。

關鍵詞：動漫產業;盈利不佳;盈利模式

一、國外成熟動漫產業盈利模式

動漫產業的市場包括衍生品市場和播映市場。衍生品市場還可細分為兩類:以動漫作品情節為主要內容的圖書、音像制品為內容衍生品市場；另一種是動漫形象品牌化后，通過品牌授權，獲取收入的動漫形象衍生品市場。動漫產業的鏈條模式包括一系列環節:影視動漫的創作生產—電視臺、電影院的播出和放映—動漫圖書出版發行—音像制品的發行一形成版權的授權一衍生產品開發和營銷，能夠擁有一條完整通暢的產業價值鏈才能稱之為一個成熟的產業市場。在成熟的動漫產業中，播映市場收益比例較小，衍生品市場，特別是品牌授權所獲收益占絕大部分，且持續時間較長。優質動漫品牌的巨大影響力，尤其體現在美日韓等動漫強國上，美國、日本、韓國三國市場和資源環境雖然有所不同，形成品牌效應的路徑和方式存在差異，都有具有各自非常典型的動漫形象設計風格和動漫品牌效應，通過一些優秀作品的品牌效應，進行嚴密的市場合作分工機制，大力發展適合本國的動漫衍生產品開發，形成可觀的經濟效益，同時注重版權意識，并通過版權經營機制科學合理地分配動漫產業的利益，這些均是美日韓動漫產業穩定向上盈利的根基，也是動漫產業健康持續發展的基本規律。

（一）美國動漫產業盈利模式

美國動畫產業盈利模式已經十分成熟，屬于大而全的集團壟斷原創發展盈利模式。主要的盈利環節分為三個部分：第一是動畫作品本身的生產及放映，這一階段的盈利點主要集中于票房收入；第二是間接動畫作品及產品的生產和銷售，這一階段盈利點主要圍繞著動畫作品產生的圖書、音像等制品的發行和銷售；第三是衍生品的開發。這幾個盈利環節前后相互銜接，形成盈利的產業鏈，也成為了美國大多數動漫公司常規的盈利方式。

（二）日本動漫產業盈利模式

日本是當今世界全球動漫產業大國之一，也是全世界最大的動漫產品輸出國，動漫產業是日本的第三大產業。其采取銷售集團壟斷，創作和制作企業小、散、多，以原創為主、外包為輔的產業結構，最終形成國際化和市場化并舉的市場結構。日本作為典型的“以漫畫帶動動畫”方式，當漫畫有較好的反響后，才會正式進入“動畫化”階段，而最終只有成功的動漫形象才能進入衍生品的開發環節。產業鏈上的每一步行動，都是根據市場的反應來決定是不是要進行到下一個步驟，如果市場反響不好，那相應的動漫作品就不會進入下一個環節的生產和銷售，因此盈利模式也相當穩定。

（三）韓國動漫產業盈利模式

在全球三大動漫生產國中，美國是老牌強國，日本是發展成熟的中生代力量，而后起的韓國則是崛起的動漫新生代。韓國動漫產業起初依靠海外代工進行發展，代工不僅使其以最快的方式學到了動漫技術，同時代工獲得的酬勞也成為其動漫產業發展的初始盈利。原創為重點、服務外包為主的產業結構，國際市場為主要目標的市場結構。其盈利來源主要包括動漫形象衍生產席收入；Flash動畫播出后帶來的衍生產品收入；漫畫出版、游戲發行及由此產生的衍生產品收入。

二、我國動漫產業盈利模式現狀

根據《中國文化品牌發展報告》，目前中國動漫企業有80%處于虧損狀態，已經構成行業可持續發展的一大制約，亟待綜合、穩妥地加以解決。主要的成因包括以下幾個方面：

（一）原創動力不足，市場定位狹隘

一是創意人才、創作人才的匱乏導致原創動力不足。市場上專業動漫營銷人才也較為匱乏，銷售力不足，潛在市場未能得到開掘，造成持續盈利不足。二是動漫作品市場定位的狹隘性制約著盈利模式多元化的發展。低幼化、教育性還是目前我國動漫作品創作的主流趨勢，動漫產品相對狹隘的市場定位，將具有獨立消費能力的潛在受眾推向了外來的動漫作品，本國動漫產業的盈利來源從產業鏈發展源頭就失去了很大一部分。

（二）缺乏品牌化產品，居于價值鏈低端

近年來我國動漫精品力作不斷呈現在觀眾面前，《大魚海棠》《大護法》等都是近年來涌現的精品之作。但由于缺乏自己的品牌化產品，長期居于價值鏈低端，只能靠低成本來吸引訂單，這是導致動漫產業盈利不佳的重要原因。另外動漫企業集中在低附加值的代工生產環節居多，很多動漫企業呈現“小、散、弱”的特點，整體實力不強。

（三）衍生品開發較弱，缺乏全產業鏈營銷策劃機制

對于動漫衍生產品的開發重視不夠。動漫產業存在著“二八原則”，即僅有20%的利潤源自于動漫產品本身，而近80%的收益在于其衍生品的開發。例如，動漫業發達的美國、日本等通過對動漫衍生品的開發，已經形成了一股全球層面的文化消費浪潮。相比之下，我國動漫衍生產品開發幾乎處于斷裂狀態，這主要是因為很多動漫企業實力不夠，缺少充足的資金和人力去開發相關衍生產品，也沒有形成一整套全產業鏈營銷策劃機制。

（四）推廣渠道較為單一，產業鏈無法得以延續

以電視播放渠道為主，沒有形成市場化形象推廣體系。目前我國大多數的動漫產品主要是在電視平臺上播映或檔期過后被作為藝術品而收藏，在形象推廣這方面存在著明顯的不足。雖然原創動畫片時長近年來有突破性的量變，但缺乏多元化、市場化的形象推廣，很多動漫作品創作僅是作為展現其藝術價值或教育意義，產業鏈條在播出環節后就已終止，這就大大減弱了其盈利周期。

（五）缺乏版權保護意識，制度保障不完善

首先是動漫企業自身版權保護意識不強。動漫作為一個思想智慧和文化創意高度集聚的行業，離不開科學、嚴格的版權保護環境，與西方發達國家相比，我國企業版權意識仍然較弱。例如，美國、日本授權商品占整個動漫消費品市場份額分別達30%和20%以上,而我國僅有1.2%。其次，動漫市場的版權保護環境仍有待加強，衍生品仿制、盜版和惡意搶注是目前動漫市場存在的三大問題。由于版權保障方面的不足，動漫創作過程中所做的大量投資便難以收回，直接影響動漫產業的經濟效益，導致動漫企業難以建立可持續的利益回報機制，產業鏈下游利潤被盜版商劫走，嚴重影響企業的后續經營活動。

三、動漫產業盈利模式探究及建議

（一）引導相關行業“+動漫”，培育產業跨界融合市場

以“大動漫”理念為指引，以公共服務平臺建設為載體，加大政府購買服務力度，培育動漫產業跨界融合的需求市場。強化相關行業協會的功能建設，通過資源共享與整合，為動漫企業和其他相關行業的對接融合搭建平臺，開展企業間多元化對接交流和宣傳活動，拓寬動漫技術的市場應用范圍，延伸產業鏈，實現產業的規模效應與衍生效益。

（二）拓展作品傳播渠道，完善市場推廣體系

首先優化現有的政策扶持方式，將重點從鼓勵生產為主逐漸轉向改善整個產業鏈環境，為發行、播映和展會推介等創造更好的條件；其次探索由市有關部門牽頭，聯合媒體機構和動漫企業共同打造各類動漫展播平臺，集中展播優秀的原創動漫作品，拓寬產品宣傳渠道及其影響。

（三）完善人才機制，加強隊伍建設

加強動漫領軍人才隊伍建設。在現有人才建設政策基礎上，制定落實動漫產業領軍人才培養計劃，有計劃地選送領軍人才到國內外著名的高校、研究機構和企業學習研修，積極開展青年動漫人才和文創企業家的“孵化”項目，培養優秀人才。

（四）打造動漫產業品牌形象，推進衍生產品開發制造

深入挖掘既具有傳統文化特征，又能體現全球化時代精神的原創動漫形象與內容，在提高動漫產業附加值的同時，適度延伸產業價值鏈。一是加強行業之間的聯動，例如推動服裝、模具、文具等企業與動漫企業合作，推出一批形象和創意俱佳的動漫品牌形象；二是探鼓勵發展動漫衍生品產業，對動漫衍生品的設計研發、銷售、出版、電影、舞臺劇、項目扶持、授權費用等方面予以優惠扶持。

（五）完善版權保護環境，加強版權保護意識

加強知識產權保護力度，建立良好的版權保護和嚴格依法監管的市場環境。一是政府有關部門強化對動漫產業“盜版侵權”現象的執法力度，定期開展知識產權法律保護的宣傳活動，增強企業的知識產權保護意識，適時推出版權費用補助政策；二是指導搭建第三方知識產權專業管理機構，健全動漫產業知識產權維權援助的長效機制。

作者:孟佳文 單位:寧波大學科學技術學院