包裝藝術的審美興趣探究

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本文作者：張瑤燕 單位：湖南藝術職業學院

一個時代的大眾的審美需求取決于兩個方面：一是傳統的延續；二是社會發展，特別是經濟發展所表現出來的所謂“時尚”。那么，我們今天這個時代，傳統延續與“時尚”結合所帶來的審美需求是什么呢？現代包裝怎樣迎合這種審美需求？因此需要從消費者審美文化心理和消費心理去解讀現代消費者的審美需求。

從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在包裝設計藝術方面我們也應該“立足中華，面向世界”，要找尋我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。中國傳統文化特別推崇天人和諧的思想，主張以和為貴，重視人與自然的和諧統一，對精神文化的享受是在平和含蓄之中，這為我國現代包裝設計開啟了新的境界，樸素的美學觀避免了包裝常有的華麗與喧鬧，而是表現一種深刻含蓄的文化精神。“諧”以和為首，和能生“諧”，“諧”能生趣，趣中有樂，樂能平和人的心態。由此可以看出，中華傳統的審美文化心理不僅關注人物的外貌，也同時關注人物的內心和人格的完善，表現在包裝設計上就是體現“形式表達情感”的設計理念，對消費者來說購買的不僅僅是商品，他們需要通過賞心悅目的包裝購買包含其中的人文價值、精神關懷。

在當代中國，經濟的巨大發展，生活質量的提高，西方社會新型的消費方式、消費觀念潛移默化地滲透和影響著中國人的消費意識。在這樣的文化語境下，大眾表現出了“尚通俗、求快樂”的審美傾向，社會大眾開始了對個性解放和本我快樂的追求，幽默、詼諧、怪誕等審美情趣正被人們所接受，如當代人們把看電影作為一種休閑娛樂的生活方式，不再垂青那些需要通過深刻思考才能把握的影片，而是青睞那些能夠帶給人感官愉快的通俗易懂的影片，以求達到娛樂身心、宣泄生活壓力的目的，這就是大眾審美心理中的求娛心理。由于大眾文化的參與性與互動性，使大眾化的審美趣味被納人現代設計的要素中。包裝也不例外，在水果罐頭的包裝蓋上印上謎語，并注明打開罐頭，吃完東西，謎底就在罐底，這迎合人們喜好探究的心里。正是這種娛樂性、游戲性、使消費者在消費的同時享受到購物的快樂。

個性審美心理指具有個人獨特性質的審美意識和觀念及審美態度和表達方式。個性審美心理表現在受眾需要上，是指受眾需求的多樣化、個性化。客觀世界的豐富性造就了審美主體的多樣性。當今社會發展日新月異，個體的獨立性不斷增強，其需要也越來越個性化。有鮮明個性特征的人，接受產品時總是自覺或不自覺地意識到自己的個性特征而選擇產品。設計的新奇、獨特或相對“怪誕”“、狂野”是滿足現代人喜歡自我標榜的“個性化”情結和“個性化”物品的占有欲。心理學方面的研究告訴我們，大多數情況消費者在對琳瑯滿目的商品作極為短暫的掃視后所產生的是一種“無意注意”的心理活動。因為“無意注意”是刺激物的特點或者是由人直接感興趣的事物引的。消費者在見到新奇、有趣、具有獨特風格的商品時，會由贊嘆的心理而引發購買欲。同時，生活的多元化和供選擇的對象越來越多，因此，受眾對商品包裝的要求會更高，品味、情調、層次、心理滿足等能展示個性特征的精神要素成為部分人購物的首要選擇。正是上述傳統與現代結合之下的當代審美特點，使得作為美化生產生活的設計一方面要從視覺上吸引消費群體產生預期的購買行為，另一方面要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。為此，要把握住現代消費者求新、求奇、求趣的視覺審美與心理審美需求。

視覺是人類認知客觀世界最主要的途徑。心理學的研究表明，在人類的五種主要感覺中，視覺吸收信息的比率是最大的。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺基礎元素來進行表現，通過各種媒介，將特定的視覺信息準確地、快捷地傳遞給大眾。尤其從目前多元化傳播手段不斷涌現，色彩化、數字化及數碼圖像處理技術不斷發展的事實，可以預見未來將會是更趨視覺符號化和更有賴于視覺溝通的世界。實驗證明，我們的視覺樂于接受不規則的造型和圖形，特別是含有豐富的想象性、創造性、敏銳性的形式。而“趣”味性的設計，能夠被審美主體迅速捕捉、把握、和頓悟，易引發人類本能的情感，即視覺愉悅。“趣”味性審美理念在視覺傳達上，具體到包裝上來說，消費者在見到幽默、滑稽、新奇等具有獨特風格的商品包裝時，會激發視覺的快感、好奇的心理，從而引發購買欲。所以說，視覺審美中的趣味性帶有明顯的感性特征———直觀性。包裝設計由于是在有限的面積和空間中進行的，同時又是在較短的時間內注意、接受并且產生購買行為，因此它具有極強的空間和時間的局限性。正是這種局限性就要求包裝設計必須具有強大的視覺沖擊力，吸引潛在的消費者。例如：央視一套黃金時段曾推出一檔用動漫的藝術形式來包裝經典相聲、小品的節目，聽慣了或看慣了笑星的表演，突然見到“動漫”相聲、小品，有一種視覺審美的新鮮感。通過這種喜聞樂見的藝術形式，不僅有利于動漫創作的民族化、本土化，而且更能使我們親近本土的民族藝術，這樣的藝術設計無疑是成功的。包裝設計也同此理。幽默和詼諧它們獨特的審美價值是在有趣與可笑之中引發意味深長的思索。成功運用諧趣和幽默，體現著設計人的智慧，如果消費者能對一個商品包裝所表達的諧趣或幽默報以發自內心的一笑，有一種美的享受、滿足和愉悅，那么，理解就可能從此開始，交流就從此開始，包裝的效果也就從此開始發揮。

求樂心理是人類的天性。弗洛伊德的精神分析理論認為，人的潛意識是完全按照享樂原則和自我滿足為標準行事的。在商品審美活動中，心理誘導發揮著重要作用，有趣的包裝設計會對消費者的審美情趣的激活產生一定的誘發和心理暗示作用。“趣”味性的設計能受到喜歡，最主要的原因就是設計潛在的吻合了現代人的一些趣味傾向。大眾文化已成為現代人們生活中不可缺少的一部分，商品包裝也必然會呈現出娛樂性和消遣性的趨勢，它向消費者心靈滲透的不止是愉悅本身，更多的應是與愉悅交融的審美情趣；它的通俗如果注入高雅的精髓，使消費者得到心靈撫慰與凈化，這定能迎合當下大眾消費者的審美情趣。這一點，我國古典詩詞中的“諧趣”美學觀中早有答案。

古典詩詞中的“諧趣”它往往運用逗樂的方法，以睿智、含蓄、聰慧的語言，輕松風趣的口吻，造成一種充滿情趣的意境，引人發笑而耐人尋味。既給人以審美的快感，又啟迪人的心智。不僅表現了娛樂功能，并且寓哲理于形象之中，使人讀后掩卷而思，思有所得，從而獲得了審美快感。另一個原因還在于諧謔產生于慣常心理期待的突然落空———即意外的驚奇，描寫對象的意外，容易造成幽默的效果，笑是一種從緊張的期待突然轉化為虛無的感情。

詩圣李白有不少諧趣名篇，如《夜宿山寺》，“危樓高百尺，手可摘星辰。不敢高聲語，恐驚天上人。”詩人以飛動的氣勢、精當的比喻和極度夸張、詼諧的筆調，形象、生動地勾勒出這一畫面，深深地撼動著人們的心靈。楊萬里的詠物詩中也有不少這樣的詩作，其詩多以蒼蠅、螞蟻、蜜蜂、蝸牛、麻雀、烏鴉等其他詩人并不常用的物象，且通過對其趣味十足、令人驚詫的描寫達到曲盡物態、留芳滿齒的效果。為何這些以傳統美學看來并不雅，甚至列為俗物的物，不但被收羅詩中，而且大添諧謔調皮之感，遠非日常想象之貌呢？其中一個原因就是詩人獨具幽默的慧目可將萬事萬物皆著“諧”色，就如同參禪人看山看水皆是禪味一樣。

另一個原因還在于諧謔產生于慣常心理期待的突然落空—即意外的驚奇。描寫對象的意外，容易造成幽默的效果。這也正印證了康德在《判斷力的批判》中的經典之語：“在一切引起活潑的撼人的人笑里必須有某種荒謬背理的東西存在著（對于這些東西自身，悟性是不會有任何愉快的）。笑是一種從緊張的期待突然轉化為虛無的感情。”

所以說，從視覺審美上升到心理，人們不只是從視覺感受美、享受美，而且也能從心理上獲得愉悅和快感，這是發現美、表現美、創造美的一個全方位的過程。諧趣富有幽默和詼諧，給人以快樂，給人以心理上的某種平衡和滿足，成為人類共同溝通的“潤滑劑”。