直播營銷的要素精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的直播營銷的要素主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：直播營銷的要素范文
隨著經濟和技術的發(fā)展，消費者訴求由物質滿足，逐漸向精神滿足過渡。我們都處于一個信息過載的時代。你可能根本想不到，一名網絡用戶平均每天接收54000個單詞，長度相當于一部小說。面對撲面而來的大量信息，消費者的追求愈發(fā)極致精簡，內容消費升級應勢而生，帶來的模式、結構、價值的全面升級。在內容消費升級時代，消費者對品質的追求從“將就”變?yōu)橹v究，分享方式和場景也隨之變化，與此同時，每個人既是生產者優(yōu)勢消費者。內容也不停的更新迭代，內容形式多元化的同時還需要做到興趣個性化自動匹配，適應不同的風格和語境，從而形成不同時間空間的內容消費模式。
內容消費的新時空與新動作
移動互聯網引發(fā)并推動著內容消費升級。生活在移動互聯網中的人們，訪問移動互聯網平均時長達到?3.6小時，晚上21點是一天中使用手機的峰值時刻，最中毒的兩大場景就是辦公室和睡覺前。人們使用互聯網還呈現出地域性和年齡層特點，相對來說一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。
消費內容不斷升級，興趣化與泛娛樂已然成新趨勢。評價好內容的標準是什么？有價值的內容在重新聚合注意力，好內容驅動產品消費的趨勢已十分凸顯。此外，消費者的互動性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會專注彈幕，分享和互動成為加強用戶體驗的重要環(huán)節(jié)；彈幕中的UGC內容反之為視頻本身增加了趣味性。消費者還用跟帖表達態(tài)度，通過看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場。
面對內容消費升級的新時空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂”、“晚飯八卦”成為內容消費典型的“短場景”；“睡前到深夜”則成為內容消費的“長場景”，越深夜，越有“內容癮”。最終，新的內容場景和內容行為共同觸發(fā)了新的內容經濟。
內容消費升級下的營銷新攻略
在內容消費升級的黃金時代里，品牌內容營銷是否有跡可循？深耕內容營銷多年的網易傳媒聯合知萌咨詢機構發(fā)現以下趨勢，共同助力內容消費升級時代的營銷升級。
1.品牌內容營銷新公式：內容品質感×內容多元性×內容分發(fā)力
消費者需要品牌的品質感和親近感，好的品牌內容進化是完成從單一信息到多元體驗感的塑造，通過品牌內容表達產品的品質和匠心，表達用戶的態(tài)度，帶來精神滿足感，從而激發(fā)用戶主動傳播。而真正考驗品牌影響力的是品牌的內容分發(fā)能力，內容分發(fā)則需要更多匹配品牌調性的內容平臺作為入口。
2.情懷化腔調，讓品牌更走心
情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營銷必須符合四個要素：第一，結合客觀現實提出產品策劃，切忌無?。坏诙苌羁潭床焐鐣拖M者，直擊消費者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過實際行動落實到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發(fā)大面積爆發(fā)。
3.娛樂營銷新領地：本土化創(chuàng)造與智慧娛樂
現在的娛樂已經不再是簡單的抖抖包袱、弄個笑料，“快樂”二字一定要跟智能結合在一起，跟智慧結合在一起，這就是智娛經濟。智娛經濟的到來引發(fā)四大趨勢：娛樂燒腦的時代已經來臨；類似《朗讀者》的產品越來越多的涌現到市場上，通過中國精神、中國文化娛樂化的結合，創(chuàng)新出了很多新的平臺和界面；在碎片化時代，知識付費已成為當下風口；二次元的升級和衍生也讓二次元市場迸發(fā)出源源不斷的生命力。
4.短視頻：品牌內容的煥新表達
我們發(fā)現，深夜不同時間段會有不同內容消費行為，這讓短視頻營銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭的新營銷陣地。眾多內容生產者的涌入，短視頻市場魚龍混雜，提升品質顯得尤為必要。根據用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時長應為3分鐘以內。
調查顯示，38.5%的互聯網用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時的直播。人們通過觀看直播發(fā)現同好、發(fā)現別人世界。在經歷的直播巔峰，秀場直播逐漸退位，技能型直播和專業(yè)在崛起，直播將進入垂直化專業(yè)化的清流時代。
6.信仰與張力：體育營銷新世界
體育也開始呈現泛娛樂趨勢，對于2018年的體育焦點——世界杯，品牌可以從四點角逐內容營銷：品牌可以從品牌態(tài)度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點球隊與明星資源進行整合營銷；除比賽直播外，移動端的具有泛娛樂化的原創(chuàng)節(jié)目也可以成為營銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂化的情景互動。
7.內容的物化營銷：精神移情化
通過將UGC內容作為包裝或廣告內容的一部分，促使IP形象和產品的深度融合，從而產生移情效應；同時，包裝也可以借助網絡語言情緒化，將優(yōu)質內容變成實體的衍生產品，讓喜歡他的人進行跟隨從而帶動消費。網易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內容的物化營銷。
8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!
第2篇：直播營銷的要素范文
下面談談地方臺電視新聞突圍的話題。筆者試圖從五個方面對這一問題展開論述。
應把電視新聞的直播形式提升到應有的高度并加以充分應用。
電視直播是最能發(fā)揮電視特點的敘述語態(tài)，它具有與事件同步、真實可信、參與性強等特點，其優(yōu)勢是錄播節(jié)目所不能比擬的，正因為如此，近年來，以中央電視臺新聞頻道、國際頻道為龍頭，電視新聞直播得到了充分的發(fā)展?，F場直播的樣式包括：同一新聞現場多機位直播，雙視窗直播，以小型衛(wèi)星移動設備對突發(fā)事件隨時直播，異地多點直播、多點多向直播等。這些直播的樣式都在越來越廣泛地得到應用。在這種背景下，地方臺的電視新聞欄目必須跟上潮流，否則不僅無法與同行對話，更重要的是無法與觀眾對話。電視新聞直播已經成了一個行業(yè)標準，執(zhí)行不執(zhí)行已非個人的意志所能左右。所以，有實力的地方臺在考慮電視新聞改版時，“直播”應是一個被著力放大的元素。當然，這種直播是真正發(fā)揮直播優(yōu)勢的直播。
應從受眾角度出發(fā)，完成新聞價值標準“五要素”向“兩要素”的轉移。
新聞價值觀念產生于長期的新聞實踐過程中。早在1690年，德國人托比亞斯樸瑟在其撰寫的關于報紙的論文中就已經提出，選擇新聞的標準在于“異常性”和“重要性”兩條，這也是世界新聞史上最早提出的新聞價值觀念。20世紀初，希伯特在他的《現代大眾傳播工具論》中、麥克道格爾在其《解釋性報道》中，都認為新聞價值要素是五個，它們是及時性、接近性、顯著性、重要性、人情味。至此，新聞價值的“五要素”說得到西方學術界的普遍認可。應該說，這套理論在媒體的新聞實踐中是具有普遍性的，但隨著媒體數量與種類的急劇攀升，新聞競爭的白熱化趨勢愈演愈烈，有一個問題也常常困擾著我們――為什么都是在“五要素”指導下采制的新聞，許多卻難以得到較理想的價值體現呢？換句話說，為什么一方面媒體大量生產著符合標準的“新聞產品”，但另一方面，受眾卻感到好新聞的稀缺呢？筆者認為，這主要是因為新聞傳播者的新聞選擇圖式與受眾的新聞接受圖式不對位造成的。其實，像這種傳者與受者之間心理預期的誤差，我們常常能感受到。
而目前，“有用”與“有趣”代表了新聞收受者對新聞傳播內容的兩個基本要求。與新聞五要素比，從這兩點出發(fā)，更有利于傳者對新聞傳播效果的把握，換句話說，更有利于縮短動機與目標之間的距離，使電視新聞傳播成為更加有效的傳播。對于在時政新聞方面處于弱勢的地方電視新聞欄目，做好“有用”和“有趣”便有可能找到一條突圍之路。
從“粗放經營”到“精耕細作”，做新聞的深加工。
很長時間以來，新聞界一直有一種比較普遍的觀點，認為要把新聞做得原汁原味，越少加工越好，原因是新聞要保持客觀，而且也不要把觀眾當傻子。從目前的電視實踐來看，這種粗放經營的辦法已無法跟上實際發(fā)展的需要。信息爆炸時代報紙的角色素有“洗菜論”之說，這種理論認為，在信息激增的條件下，報紙的使命與其說是提供信息，不如說是對信息進行篩選處理，那些把一切都交給讀者的理念在這個時代是不負責任的。筆者認為，“洗菜論”同樣適合于電視，隨著競爭的加劇，從“粗放經營”到“精耕細作”是電視新聞發(fā)展的必然。
在新聞的深加工方面，可以從以下三個方面進行考慮。
一是將新聞“加寬”、“加細”、“加厚”。
二是從“就事論事”到“就事論理”、“就理論理”。
三是從“事實的獨家”到“視角的獨家”再到“觀點的獨家”。
學習在網絡傳播時代做電視新聞。
從傳播史上看，每一種新媒體的產生都不可能完全替代老媒體，都是處于一種并行疊加的狀態(tài)，但每一種新的傳播形式都會引領一套新的標準。如電視影像發(fā)達了，進入了“讀圖時代”，使得報紙大大加強了圖片新聞的分量。同樣，網絡傳播時代也給電視新聞確立了新標準，其內容主要有兩點：
一是新聞信息的即時刷新，網絡傳播已逼使電視新聞提速，從今天新聞今天報，發(fā)展到此時新聞此時報。
二是確立受眾的主體地位，充分重視反饋、充分開發(fā)互動。
用活動做新聞欄目的終端營銷，提升其品牌價值。
如今媒體競爭的環(huán)境下，僅靠日常播出的欄目來擴大影響力已經不夠了，必須節(jié)目活動一起走。以《南京零距離》為例，在經過民生新聞的原始積累后，目前已經把提升的空間放在公益活動方面。如果從效果層面對這些活動進行分類的話，大概有以下兩種。
一是作用于收視。主要是以“送”為主，給予那些關注自己欄目的觀眾以實惠，用物質刺激的方式提升收視率，雖然會有一定效果，但有“叫賣”之嫌，顯得有些沒有創(chuàng)意。
二是作用于美譽度。如建希望小學、民工幼兒園等。類似的公益活動固然對品牌價值的提升有很好的促進作用，但由于對收視率不能立竿見影地產生拉動，因而難以持久。
所以，最為現實的態(tài)度是在策劃活動時將收視率、美譽度綜合考慮。2005年國慶節(jié)，河南電視臺都市頻道策劃了一次名為“我的快樂祖國”的大型活動，組織全省的少年兒童以報名參賽的方式畫出他們自己心中的快樂祖國，活動舉辦得很成功，可以說是“一舉三得”：“一得”是大型廣場活動為都市頻道造了勢；“二得”是將孩子們的獲獎名單以及獲獎作品在《都市頻道》播出，一個參賽兒童有幾個家庭收看，提升了收視率；“三得”是將優(yōu)秀兒童繪畫作品作為重要路口的燈箱廣告，在國慶七天以充滿創(chuàng)意的方式烘托了節(jié)日氣氛。類似這樣的策劃創(chuàng)意是比較理想的。
以上五個方面是筆者基于地方臺新聞欄目現狀的一些思考。總之，雖然目前新聞改革的受制因素還很多，不像娛樂節(jié)目有那么廣闊的拓展空間，但仍須積極進取，在思維創(chuàng)新上尋求出路，最大限度地實現自身的價值。
第3篇：直播營銷的要素范文
3G時代將手機功能推向前所未有的高度，從支付到社交，從搜索到視頻，從位置服務到情境感知，各種服務在移動終端上互相交融。在大互聯時代的信息社會，多種數字終端并存，一切內容數據在云端，而手機是惟一可以貫穿人所有行為的終端。由于終端先天的移動性和個人屬性，它承載的是人的身份識別，鏈接所有信息行為，把社交、實時、位置三要素打通。
這一傳播趨勢預示了未來營銷走向――移動互聯網成為大互聯營銷KEY：在品牌營銷的烽火狼煙中，移動終端從時間、空間上對各種形式媒介進行補充，在營銷鏈條中扮演樞紐作用；以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎，結合用戶個人習慣信息，再現用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，找到互動、精準營銷的鑰匙；已迎來“黃金”發(fā)展時機的移動互聯網不斷掀起熱潮，新技術、新模式不斷涌現，無法復制PC互聯網營銷的既定模式，不斷探索新營銷模式，成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的關鍵。
基于消費者完整數據的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產品推廣、品牌宣傳和客戶關系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務模式進行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺。
懷疑者總認為“未來”才是移動元年，而事實是，移動終端普及已經達到難以置信的程度，終端功能達到前所未有的高度，使營銷人員使用移動設備，通過移動互聯網傳播、溝通和提供服務變成可能。正如調研公司ABI Research移動市場策略專家尼爾•斯特羅瑟（Neil Strother）所說，“現在是進行試驗的好時機，如果不去試驗，當市場爆發(fā)時你就會落后于人?！?/p>
那些正在花時間組織人才、積累技能和經驗的公司，將是未來成功的公司。
移動者
移動生活 不只在路上
現如今，隨著智能手機用戶的增多，移動互聯網跟人們的生活聯系也越來越緊密。在地鐵、在路上、在公司、在家里……我們隨時隨地都在使用手機。只要隨身攜帶手機，移動互聯網就相伴左右。那么，一個普通白領一天的生活是怎么樣的？
崔紫陽，某網站活動策劃，熱衷電子產品，擁有HTC，渴望HD和諾基亞N8兩部手機，工作娛樂兩不誤。每天6:00，她一天的生活開始。
上班前：
6:00 被手機鬧鈴叫醒，打開微博跟朋友道早安，瀏覽微博。
6:30 起床。去小區(qū)附近的公園跑步，用手機聽音樂，偶爾拍攝沿途景色，通過微博、人人網客戶端跟朋友分享心情。
7:00 回家準備早餐，突然想起下午還要去見客戶，用手機小便簽記下來。今天的早餐做得不錯，趕緊用手機拍下，然后上傳到社交網站跟朋友分享。
8:00 坐地鐵去上班，登陸3G門戶網瀏覽新聞，看到好玩的新聞，用微博與朋友分享。
8:30收到電子郵箱訂閱的《華爾街日報中文網：早間快報》。
上班時：
9:00 一天的工作開始。登陸街旁網簽到，街旁網顯示附近地點有驚喜，打開后，發(fā)現公司附近某家餐廳有優(yōu)惠活動。用手機登陸大眾點評網下載優(yōu)惠券。
10:00―11:00 參加策劃會議，與項目組的成員展開討論，分享在微博上看到的新奇創(chuàng)意。
12:00 與同事一起吃飯。街旁網簽到獲取勛章。等菜空當，登陸谷歌地圖查閱下午去見客戶的乘車路線。
14:00 從磁器口出發(fā)，前往望京見客戶。路上通過GGBook客戶端，看連載小說。
17:00 見客戶后，用手機登錄郵箱將客戶意見發(fā)給項目組成員以及上司，通過GO短信平臺給急需交出策劃方案的同事發(fā)短信，提醒他查收郵件。
下班后：
17:30―18:30 下班路上，登陸微博瀏覽、分享心情。通過VIVA應用閱讀喜歡的雜志。
19:00 與朋友在外吃晚餐，心情不錯，用手機自拍一堆照片。
20:00―20:30回家路上，用美圖秀秀軟件美化圖片，然后分享到微博、人人網，@另一個城市的好朋友。
21:00―22:00 在家看電視，看到有意思的鏡頭，用手機拍下來上傳網絡與朋友分享。
22:00―23:00 用iPad玩游戲，看新聞。看書，有意思的段落，記錄下來，發(fā)送到社交網站與朋友分享。
23:00―23:30 通過N8上GGLive觀看外出錯過的電視節(jié)目。
23:50 上床睡覺，通過GO天氣客戶端查第二天的天氣。
24:00 Zzzzzzzz
2011移動營銷的十個預言和現實
來自InMobi（全球最大的獨立移動廣告公司之一）和Synovate（營銷顧問集團）的行業(yè)報告預測，2011年全球移動廣告市場收益額預計將增至130億~140億美元，其中絕大部分預計將來自亞太地區(qū)，其次是北美地區(qū)和歐洲地區(qū)。隨著市場不斷擴大，2011年的移動營銷將呈現以下十大趨勢：
1. 個性化和隱私化將提高移動這一營銷媒介的有效性和可靠性。
現實：如今，手機正在成為促進電子商務零售交易實時增長的、真正互動的、可測的媒介。
2. 第三方服務（OTT Services）將加快數據使用。
現實：打造移動媒介庫存，確保更多的移動廣告投入成為運營商、制造商、軟件商爭搶的領域。
3 . 在不同的設備之間使用免費SMS、免費視頻、免費電話都會成為可能。
現實：越來越多的人開始用WhatsApp、Viber等應用軟件，在不同的設備之間傳送免費SMS和撥打免費電話。
4. Win7手機重生將進一步加快手機互聯網和手機廣告的增長。
5. HTML5與Apps大戰(zhàn)的新贏家。
現實：應用服務和應用商店開始影響智能手機銷售市場。
6. 地理位置服務（Location-Based S er v i c e s）與增強實境（Augmented Reality）技術的“強強結合”，將成為未來手機市場的領先優(yōu)勢。
現實：越來越多的廣告主開始運用這種技術。
7. 手機小額支付（Micropayment）的流行將使消費者實現從使用ATM卡到電子錢包消費。
現實：手機支付正在迅猛發(fā)展。
8. 手機博客“重出江湖”。
現實：玩微博是否方便成為很多人衡量手機價值的重要標準。
9. 智能手機與移動互聯網廣告將持續(xù)增長。
現實：一直在增長
10. 手機也將加入3D熱潮。
現實：印度的手機生產商SpiceMobility已經成功推出了一款3D手機。
張遲昱
碎片時間 由我掌控
智能手機現在對大多數人來說其實已經不是什么罕見的東西了，身邊用智能手機的人越來越多。以我為例，現在用的是HTC Desire HD，是我非常喜歡的一款機型。智能手機出現之前，人們用手機打電話和發(fā)短信可能會比較多，但是隨著手機功能的增多，現在用手機發(fā)短信的次數越來越少了，微博、看書、游戲這些功能用得會比較多。
我在休息的時候會比較喜歡玩游戲，所以一些游戲的應用我都愿意去嘗試，也覺得都挺有意思的。還有一些比較實用的APP，包括大眾點評、悅樂、地圖等，都是我比較喜歡的。
玩手機主要集中在上下班的路上，一般都會玩游戲、聽歌、看書或者上微博跟朋友交流互動。另外就是外出旅游的時候，我喜歡用手機邊玩邊拍照邊發(fā)微博，特別是到一個陌生地方的時候，它是GPS、飯店搜索器、優(yōu)惠券綜合管理器。當然，手機還是早晨起床必不可少的鬧鈴。
在生活中，作為天生喜愛機械數碼產品的男人，智能手機本身是一個潛力無限的大號玩具，可以不停搗鼓它；另外，五花八門的應用，比如找飯店、下優(yōu)惠券，也讓生活變得更方便；就工作而言，它更多地是填補了我上下班途中發(fā)呆的空缺。
移動設備挺方便的。舉個簡單例子，以前上大眾點評網找績優(yōu)店、下載優(yōu)惠券必須有一臺電腦，但是有了智能手機后就不同了。我只要安裝悅樂APP，就可以將優(yōu)惠券通過客戶端保存在手機上，隨時隨地方便地使用，這應該就是移動互聯網營銷與傳統(tǒng)營銷不同的地方?？梢哉f，移動互聯網比傳統(tǒng)互聯網更便捷、更適應這個快節(jié)奏的社會、更符合現代人生活的習慣及需求。但是對于我這樣的普通用戶來說，它是否會更容易被接受，還是要看廣告本身以及所采取的營銷方式。
陶江
中國民生銀行電子銀行部
精準化時代的到來
手機現在已經成為我生活的一部分。我經常會通過手機來查資料、上微博、學英語、下載電子書等?；丶业臅r候，經常會給小孩子玩手機，于是就在手機上下載了好多少兒英語。
智能手機出現后，大概有60%～70%的人通過手機發(fā)送微博。這主要就是因為手機可以把人們一些碎片化的時間利用起來。以我自己為例，就有兩個版本的微博，一個主要用于工作的討論，加的主要是電子平臺或者營銷圈內的好朋友；另一個是比較個人化的微博，用于工作和生活的記錄，比如在哪里帶孩子玩、出差、個人感悟等都會在這個微博上發(fā)表。手機攜帶方便，通過手機的記錄和分享，我的一些碎片化時間全部串聯起來?，F在用電腦是在處理上班時間的工作，而手機則用來處理這些零碎時間的信息。
關于移動互聯網營銷，以前的時候，像移動夢網這樣的手機門戶網站會比較火，廣告主可以在上面投放廣告，形式比較單一。目前階段，隨著很多客戶端的產生，廣告模式也跟以前不一樣了。但是，對于金融業(yè)來說，移動互聯網營銷還處在一個比較初級的階段。以微博為例，我們現在只知道把信息放在什么地方比較容易曝光，但是怎么跟業(yè)務流程形成深入互動，還需要進一步研究?；ヂ摼W最大的一個特點就是互動分享，如果僅僅停留在傳統(tǒng)的數據推送模式，是遠遠不夠的，最關鍵的就是如何與用戶形成互動。
互聯網平臺對于銀行來說，是非常重要的，我們可以通過互聯網平臺做數據庫的分析和篩選，這樣，傳播和營銷的出發(fā)點也就與以前完全不同了。以前可能更講究受眾面的拓展，但是，僅僅靠受眾面的拓展來擴大廣告效果是不夠的。因為沒有需求驅動的時候，廣告對用戶是沒有任何作用的?，F在有了數據庫支持，我們可以根據客戶的訴求，有針對性地投放廣告、推出產品，這樣的效率更高，受眾也不會因為廣告泛濫而反感。移動互聯網營銷以后最核心的價值就是對用戶需求的深度分析。只有這樣，提供給用戶的信息才是組合優(yōu)化的信息。這就達到了精準化營銷的效果。手機廣告也會是這樣的情況。
凌嘉
陽獅銳奇集團睿域營銷（Razorfish）狄杰斯（Digitas）高級數字營銷戰(zhàn)略策劃師，移動營銷專家
移動互聯網營銷推廣的五大挑戰(zhàn)
手機與平板電腦已經完全融入我的生活，它并不會“侵略”我的休閑生活，反而會讓我的生活更容易被記錄，與朋友的聯系更緊密。惟一不好的是，有時候即使是半夜，只要聽到郵件進來的聲音，也沒辦法忍住不看。
手機特有的位置跟蹤功能，可以使廣告的投放更精準，企業(yè)可以根據用戶的地點追蹤信息。這樣的廣告更容易被用戶吸收。另外，對于企業(yè)來說，最想達到的效果就是用戶到哪里他就能跟到哪里，而手機的貼身性正好可以滿足企業(yè)這一需求。通過移動互聯網投放廣告，可以使企業(yè)投放的信息無時無刻伴隨著消費者，這樣也會加深消費者對于品牌的印象。
目前，移動互聯網營銷推廣存在以下幾個挑戰(zhàn)：
第一，廣告主和消費者之間還存在一個“溝”。消費者在移動設備上的行為比廣告主想像的要成熟很多。廣告主需要通過不同渠道去了解用戶的行為，從而挖掘他們背后潛藏的價值。
第二，單向性的廣告容易引起消費者反感，廣告主需要將自己軟性的內容強大起來，這樣消費者在不同渠道看到的是更多元化的內容，可以從不同地方了解到自己感興趣的品牌。
第三，現在一個比較普遍的現象是，大部分廣告主會把數字營銷或者移動營銷想成是與現實生活完全分開的世界，其實兩者是在消費者生活中串聯出現，應該把它想成消費者日常的生活。
第四，廣告主需要利用移動設備的不同操作系統(tǒng)來了解使用者的個性和行為，而不是想當然地認為“奢侈品的用戶就是iPhone用戶”。了解潛在消費者的個性，可以了解他會對產品產生什么反應，從而形成反饋。不要把移動互聯網僅僅作為一個廣告的途徑，而是要把它當成與消費者建立關系的紐帶。
第五，手機用戶登陸社交媒體是有時段性的。用戶在不同時段的內容不一樣，選擇的媒體也不一樣，廣告主需要從消費者的角度去了解這些特點。
可以預見，未來的移動設備會完全融入到人們的日常生活，而新的商業(yè)模式和新的行業(yè)類型也會因此產生。
保羅•伯尼 （Paul Berney）
移動營銷協會(Mobile Marketing Association，MMA)歐洲區(qū)常務董事
移動營銷的全球準則
從歐洲市場來看，移動營銷在過去幾年中逐步增長，即使在近期較為嚴峻的經濟條件下，移動設備在消費者生活中的重要性仍不斷增強。這也就不難理解，為什么越來越多的品牌和組織愿意利用這個渠道來獲取和吸引目標受眾。我們已經通過一系列的指標看到，移動營銷的重要性日益增強。
目前，幾乎每一個移動營銷領域都在增長。我們期望看到移動營銷在擴大和加強其他大眾媒體渠道時發(fā)揮很大的影響力，但關鍵的一點是，它仍處于早期發(fā)展階段。我們也了解到，移動互聯網營銷加強了消費者的渠道粘性，創(chuàng)造了品牌與受眾更深層次溝通的機會，并使品牌融入消費者日常生活。市場收入增長的關鍵領域將是移動搜索、顯著增加的移動互聯網流量以及應用領域，這與社會化媒體在移動設備上的應用緊密相關。
移動定位服務在功能和相關性上都能為消費者提供很多好處，同時為品牌創(chuàng)造了更多與消費者接觸的機會。讓品牌與消費者的連接建立在個人的、準確的基礎上，因此我們極有可能看到移動定位營銷發(fā)展的大趨勢。不過，相比于其他營銷形式，移動定位在隱私問題上受到了廣泛關注，因此營銷人員在實施時必須確保遵守MMA全球行為守則，例如，獲取一個用戶明確的許可，所有的通信都為終端用戶定制，并限制這些通信的數量，時時保護用戶的個人信息。
營銷時
樞紐媒介 貫穿大互聯時代
移動互聯網時代，人已經從“信息和數據的擁有者”變成“信息數據中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”。
2011年2月初，市場研究機構Gartner了十大移動應用趨勢，分別是地理位置服務、社交網絡、移動搜索、移動商務、移動支付、移動電郵、移動視頻、情境感知、移動即時通信和目標識別。只是看到這些詞，你就知道，一個新的時代真的已經到來了。
作為繼大型機、小型機、個人電腦、桌面互聯網之后的第五個技術發(fā)展周期，移動互聯網正跑步向前進入一個新的時代。按照創(chuàng)新擴散理論在互聯網發(fā)展歷程中的實證，當采用創(chuàng)新事物的人占到目標人群的10％~20%這個臨界比例后，創(chuàng)新擴散過程將明顯加速；超過20%就進入了黃金發(fā)展時期，其典型特征就是增速不斷提高。截至2011年4月底，中國手機上網用戶達到3.03億，已經突破20%這個臨界點。
這個被預測已迎來“黃金”發(fā)展時機的移動互聯網不斷掀起熱潮，備受當下創(chuàng)業(yè)者、投資人以及互聯網巨頭“寵愛”。在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達到27億美元，預計2015年這個市場會增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長空間。反觀中國移動互聯網廣告市場，根據3G門戶的調查發(fā)現，這個市場以百分之百的年增長幅度快速擴張。
如此增長空間，讓每一位移動互聯網營銷從業(yè)者充滿激情和動力。3G門戶更是預測：“未來每一家公司都會變成移動互聯網公司！”
打通社交、實時、位置三要素
對于任何一個企業(yè)來說，選擇營銷平臺，最關注的是這個平臺的用戶價值。移動互聯網時代，人已經從“信息和數據的擁有者”變成“信息數據中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”，重新去思考尼葛洛蒂的“數字化存在”意義。
不論是SoLoMo還是SoMoCloGlo，試著像哲學家一樣去思考這些拗口的時髦概念：So表示社交，微博顯示了“我們做什么”、Facebook解決了“我們是誰”的問題；Lo這個提供地理位置服務的功能回答了“我們在哪”；而Mo由于終端先天的移動性和個人屬性，承載的是人的身份識別，鏈接所有信息行為，把社交、實時、位置三要素打通，回答了“我是誰”這一終極問題。
換言之，在大互聯時代的信息社會，多種數字終端并存，一切內容數據在云端，而手機是惟一可以貫穿人所有行為的終端。SoLoMo和SoMoCloGlo，你會發(fā)現它們彼此之間的界限不會那么清晰。5億Facebook用戶中有2億為移動用戶，活躍度遠高于臺式機用戶；Twitter用戶中有一半為移動用戶，40%微博消息來自移動設備；而一個例如Color（增加產品配圖等元素）的移動終端應用，可以涵蓋所有的元素。這個乍看是提供群組照片功能的應用程序，實則加入了地理信息，加入了“彈性網絡（Elastic Network）”的社交聯系，在正式推出產品前就從紅杉資本（Sequoia Capital）、貝恩資本（Bain Capital）、硅谷銀行（Silicon Valley Bank）籌集到了4100萬美元資金。這是紅杉資本迄今為止最大的一筆“推出前”投資，用Color團隊自己的話來說就是“這比他們給谷歌的錢還多”。
移動營銷正當時
以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎，結合用戶個人習慣信息，再現用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像。而這些，是實現精準營銷的基礎。在移動互聯網上的多重智能定向廣告投放，可以實現兩類定向的結合，包括基于用戶信息和手機屬性的定向（運營商品牌、時間段、地域、手機品牌和型號、手機零售價位、手機功能屬性），和基于用戶所瀏覽的媒體屬性的定向。“精準定向始終是無線互聯網廣告區(qū)別于傳統(tǒng)互聯網廣告的重要特征。”億動廣告?zhèn)髅紺EO馬良駿對記者總結說。
基于消費者完整數據的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產品推廣、品牌宣傳和客戶關系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務模式進行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺，進行信息，消費者互動，產品銷售，甚至是倉儲管理。
國際上已有一些知名品牌廣告主成功試水，將其業(yè)務模式和移動媒體整合。例如，宜家將其2010年產品目錄搬到了手機上，消費者可以自由選擇搭配各個產品；必勝客創(chuàng)建了在iPhone上的應用程序，讓消費者隨時隨地點餐；日本消費者可以在麥當勞手機網站自己選擇產品優(yōu)惠券和使用次數，并直接用手機優(yōu)惠券在麥當勞點餐和支付，麥當勞不僅可以了解消費者的長期消費習慣和口味變化，從而有針對性地發(fā)放優(yōu)惠信息，還能及時就門店庫存較多的產品向附近消費者發(fā)送優(yōu)惠券，促進銷售。
一系列指標顯示了移動營銷和廣告的重要性日益增強。根據移動營銷協會(MMA)歐洲區(qū)常務董事保羅•伯尼（Paul Berney）的觀察發(fā)現，從谷歌和蘋果這類以創(chuàng)新著稱的公司大舉進軍移動營銷和廣告行業(yè)，到為數眾多的大品牌紛紛轉向移動渠道與消費者溝通，波音、寶馬、可口可樂、卡夫、漢莎航空、寶潔和聯合利華都是典型的代表，他們運用移動營銷取得了顯著的成績，移動營銷成為常規(guī)預算。
懷疑者總認為“未來”才是移動元年，而事實是，3G時代將手機功能推向前所未有的高度，移動終端普及已經達到難以置信的程度，使營銷人員使用移動設備，通過移動互聯網傳播、溝通和提供服務變得更容易實現。“公司要有長遠的戰(zhàn)略眼光，要構建機構在移動領域的能力，這樣他們能為移動中的消費者提供私人的服務和交流。所以，那些正在花時間組織人才積累技能和經驗的公司，將是未來成功的公司?！眾W美互動（OgilvyOne）亞太區(qū)數字業(yè)務總監(jiān)Barney Loehnis對《成功營銷》記者表示。如果不去試驗，當市場爆發(fā)時就會落后于人。
介紹
SoMoCloGlo：由聯合廣場創(chuàng)業(yè)投資公司（Union Square Ventures）的合伙人弗雷德•威爾遜（Fred Wilson）提出，除了So和Mo與約翰•杜爾一致以外，還提出了云端內容服務（Clo，Cloud）和全球化（Glo，Global）。
SoLoMo：由著名風投、美國風險投資公司Kleiner Perkins Caufield & Byers（KPCB）合伙人約翰•杜爾（John Doerr）提出的概念，整合了當下最熱的三個關鍵詞――Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。
聯合利華亞非、中東、土耳其及俄羅斯地區(qū)媒介副總裁Rahul Welde：“任何成功的營銷都是基于消費者洞察。消費者對相關和有趣的信息產生共鳴，移動營銷具有巨大的潛力，因為它能夠實現一系列營銷人期許的目標――更精準定位、快速反應、互動。移動是一個逐步興起的重要渠道，對消費者來說這一渠道變得越來越重要，因此我們必須在那。聯合利華旗下有很多品牌在整合營銷中利用了移動這一平臺，我們正在投入移動營銷，并提高團隊的相關能力?！?/p>
人物志
以百米速度跑馬拉松
平均每分鐘超過250字，語速飛快但條理清晰，這是被業(yè)界稱為“營銷先鋒”的張給記者的第一印象。
2010年11月，張加盟3G門戶。加入之初，張第一時間組建、擴大團隊，建立和完善市場、銷售部門的管理制度，短短兩個月時間，帶領團隊拜訪了近百個客戶，團隊總拜訪客戶次數達700余次。2011年上半年，3G門戶新客戶同比增加300%。今年4月的上海國際車展上，3G門戶作為官方合作手機媒體，不僅全程圖文直播車展盛況，還開發(fā)了全球首個基于蘋果IOS和谷歌Android平臺的手機APP應用，第一次實現了真正意義上的隨時隨地同步“手機看車展”。這一系列的動作都成為移動互聯網營銷領域的熱點話題。
從PC轉戰(zhàn)移動
現在是“爬山最辛苦的階段”，張如此描述加盟3G門戶這半年多時間里的工作狀態(tài)。
從搜狐到3G門戶，從傳統(tǒng)互聯網到移動互聯網，從行銷渠道總經理到首席營銷官，面對這一系列的轉變，張有著許多感受。搜狐十年的工作歷程，張幾乎見證了互聯網行業(yè)發(fā)展的各個階段，在他看來，傳統(tǒng)互聯網行業(yè)現在的工作更像是“守江山”，而移動互聯網行業(yè)則需要更多的激情、需要不斷追求挑戰(zhàn)、不斷開拓創(chuàng)新。
“在移動互聯網這樣的行業(yè)工作，你不用花太大力氣就能往前走，因為行業(yè)一直在前進。就像3G門戶現在的情況，我們需要一邊往前推動、一邊搭建，客戶的建立、團隊的建立、規(guī)章制度的建立，都需要同時進行。”這也成為張選擇3G門戶工作的一個最大的吸引力。
在張看來，移動互聯網作為新興的營銷領域，具有無限的發(fā)展可能，這就提供給從業(yè)者不斷“試錯”的機會。因此，他要求自己的團隊成員盡量往外跑，見客戶、見行業(yè)人士。“即使客戶沒有預算、沒有營銷費用、沒有想做移動互聯網營銷的計劃，每個人也都會對移動互聯網感興趣”，這是張與客戶接觸過程中的深刻體會。這就要求3G門戶在客戶有興趣、有熱情的時候創(chuàng)造足夠多的驚喜。
追上市場需求
據DCCI的數據統(tǒng)計顯示，2011年中國手機用戶達8.6億，普及率高達66.2%，其中有3.6億手機用戶有使用移動互聯網的習慣。與此同時，移動互聯網手機用戶在以年均1億用戶的速度高速增長。手機成為移動互聯網用戶獲取資訊信息的最主要途徑。
另據2011年第27次CINNC中國互聯網用戶報告顯示，上班途中1小時、睡前1小時……大量的信息在前后1小時中被中國的移動網民獲取。用戶所謂的碎片時間正向主流時間轉變。在這樣的背景下，移動互聯網廣告市場的增長速度可想而知。這為3G門戶的發(fā)展帶來了巨大的機遇。
今年以來，3G門戶已經取得了很多突破：第一次有簽全年框架的客戶，第一次有整個項目的獨立合作……“這說明客戶對我們有一定了解。有了成功的嘗試，才敢投入更大。對新媒體來說，搶費用不難，難的是長期把這個費用留在這里?！睆堈f。
因為處在發(fā)展階段，3G門戶還需要面對諸多挑戰(zhàn)，廣告主仍舊普遍存在一些疑慮。疑慮之一是平臺的用戶價值。張說：“傳統(tǒng)意義上，客戶會覺得移動互聯網用戶是比較低端、比較年輕的用戶。但數據顯示并非如此。”據了解，3G門戶近期正在跟艾瑞、DCCI、北大研究所聯合進行調查研究，旨在通過了解用戶屬性以及媒體使用習慣來挖掘用戶價值。
移動互聯網營銷沒有既定的模式可以遵循，客戶認可其平臺價值之后，什么樣的營銷方式才能讓他們接受？這也是3G門戶目前需要考慮的問題。早期，3G門戶曾嘗試直接采用傳統(tǒng)互聯網的模式，但張認為：“這樣的形式太簡單了，并不是我們核心的媒體價值?！庇谑?，“隨身看車展”的創(chuàng)意應運而生。這一次嘗試就是為了把移動互聯網營銷的貼身性體現出來。
效果評估也是阻礙廣告主嘗試移動互聯網營銷的因素之一。傳統(tǒng)電視廣告和互聯網營銷都有比較清晰完善的評估體系，移動互聯網營銷還處在起步階段，很多廣告主對廣告目的并沒有清晰的計劃，更不知道如何衡量效果，張介紹說：“我們將與國際權威的第三方監(jiān)測機構聯合推出標準，這個標準可能跟傳統(tǒng)互聯網不太一樣。”
在全球市場，移動互聯網營銷已經處于一個相對成熟的階段，一些國際企業(yè)已經把移動互聯網營銷納入全年的戰(zhàn)略中，而本土企業(yè)的反應速度也越來越快。張敏感地意識到了這一點，他笑道：“我們現在是以百米沖刺的速度跑馬拉松。只有快，才能趕上市場需求?！?/p>
平臺夢想
在張看來，手機本身就是一個天然的精準營銷平臺。一個手機號對應一個人，這個身份是一個非常清晰的存在。在移動互聯網上的智能定向廣告投放，可以實現多類定向的結合，包括基于用戶位置信息、手機屬性和用戶瀏覽習慣的定向。對移動互聯網媒體來說，數據的積累至關重要。張明確表示，完善用戶數據庫是3G門戶未來發(fā)展的一個重中之重。
3G門戶開創(chuàng)了手機互聯網的獨立免費模式，同時也最早看到手機應用的前景。以“門戶+客戶端軟件”的雙核心策略發(fā)展，兩條腿走路，這是3G門戶的早期策略。直到2010年，3G門戶才開始了“從門戶到平臺”的戰(zhàn)略性轉變。移動互聯網在未來將是多層次平臺共存的狀態(tài)，3G門戶希望實現自己的平臺夢想，“下一階段將主打三大平臺理念――媒體平臺、應用平臺和商務平臺?！?/p>
從“3•15”手機媒體官方合作伙伴到上海車展的官方合作伙伴，3G門戶不斷加大投入打造其媒體屬性。隨著時間的碎片化趨勢加強，手機等移動終端逐步成為人們獲取信息的重要媒體形式，3G門戶網對于自身媒體屬性的強化正迎合了用戶的這一需求。
在應用平臺上，3G門戶投入了大手筆。在他們看來，應用平臺的開發(fā)符合未來互聯網的發(fā)展趨勢。據張透露，3G門戶今年準備擴充1000 人，其中1/3將加入技術團隊，他們將投入大量的人力開發(fā)用戶喜歡的應用產品。與此同時，也會探索客戶端廣告和營銷方式，以求成為未來整個移動互聯網平臺上最大的客戶端流量提供商。
據張介紹，3G門戶已擁有自己的網上商城和彩票銷售等，而手機商城目前已經擁有諸多合作伙伴。在這一領域，3G門戶網將會通過不斷了解用戶的支付習慣，使其成為手機上一個強大的支付平臺。
談及整合平臺實現全網營銷，張顯得信心滿滿：“3G門戶擁有強大的技術支持，而我們團隊一個重要的使命是把技術的DNA轉化為營銷的DNA?！?/p>
“所有人都知道移動互聯網的門后有一座很大的金山，但你需要找到鑰匙。每天我們拿著不同的鑰匙給客戶，發(fā)現鑰匙不對就立即更換，只有不斷嘗試，才有可能找到最適合客戶的鑰匙。未知，無盡的可能，這也是行業(yè)最有意思的地方。”張總結道。
喜歡話劇、喜歡聽音樂，也會偶爾打羽毛球鍛煉身體，在張看來，在這場需要保持沖刺速度的馬拉松比賽中，必須學會調節(jié)，必須保持體力。
案例賞
“移動是一個逐漸興起的重要渠道，對消費者來說這一渠道變得越來越重要。因此我們必須在那?！甭摵侠A媒介副總裁說道，“聯合利華旗下有很多品牌在整合營銷中利用了移動互聯網這一平臺，我們正在投入移動營銷，并致力于提高團隊的相關能力”。事實上，很多廣告主都已經“在那里”，擁抱移動媒體，充分發(fā)揮移動互聯網營銷精準、互動、實時、整合四大核心優(yōu)勢，引領中國數字時代的創(chuàng)新營銷。
案例1
Nike的另類營銷路
時間回溯到2010年的世界杯，你當時怎么看的球？也許兩大強隊對決的時候你在加班，也許沒趕上最激動人心的幾場進球，很多的遺憾，其實只需要一個解決方案，就是隨時隨地都能看球，用你隨身攜帶的手機。
Nike就抓住了這個點，在2010年南非世界杯期間通過3G門戶手機直播平臺，推出了“Nike激情燃動3G世界杯”活動。整個活動中Nike品牌曝光總量達到兩億多次，Nike的廣告點擊達到上千萬次，均大大超出預期，創(chuàng)造了手機體育賽事直播的一個奇跡，且讓我們看看這個奇跡是怎么發(fā)生的。
手機直播世界杯
大事件直播對于媒體、技術、用戶都十分成熟的3G門戶來說，已經積累了多年的直播經驗和用戶觀看習慣。Nike在初始階段就搶占先機、鎖定平臺，對3G門戶推出的世界杯賽事直播室進行冠名，直播室根據耐克目標受眾的使用習慣，分別推出了炫酷版直播室和彩版直播室，以滿足不同用戶的體驗需求。預熱階段，3G門戶調用資深媒體資源，對世界杯專題的廣泛傳播和推介，使Nike品牌與手機直播用戶建立了初步的聯系。
在世界杯期間，Nike選擇了手機用戶最喜歡的世界杯互動方式――手機實時直播，完美地展示了其隨時隨身性和互動性優(yōu)勢，通過與參與用戶的實時互動和比賽動態(tài)預測介紹，吸引并粘聚了大量的手機用戶人群。
在整個活動期間，Nike品牌與3G門戶平臺一直保持著深度的合作，全面覆蓋了手機Wap、世界杯文字直播室，在保證用戶良好體驗的前提下，將Nike品牌元素巧妙植入其中。
高度吻合的受眾
從3G門戶世界杯用戶結構分析顯示：在2010年南非世界杯用手機觀看世界杯直播的用戶中，25歲以下受眾約占總人數的91%；學生群體占62%；基本上鎖定了Nike核心目標消費群體，有效加深了Nike品牌對年輕消費群體的影響力。
針對受眾特點，耐克聯合3G門戶，開展了一系列針對性很強的互動方式來持續(xù)吸引用戶。通過賽事直播搶獎、問答的方式，與受眾保持著實時的互動聯系；通過巨星裝備親密接觸、射手榜植入、互動抽獎等互動形式將Nike形象和產品植入到賽事直播的各個環(huán)節(jié)中。在受眾的覆蓋廣度與頻次上達到良好效果，有效加深了Nike品牌對年輕群體的影響力。數據統(tǒng)計，參與直播問答互動的人數為897萬人次。
在整個營銷過程中我們可以發(fā)現，Nike品牌在年輕3G用戶中具有很強的知名度與號召力。而3G門戶歷經5年的發(fā)展，也成為了頗受用戶歡迎的手機互聯網體育直播平臺，二者的成功合作引領了當時手機體育直播的潮流。
點評
確實，隨心所欲也許是人活著最高的境界，在無法到達這個境界的時候，手機可以幫助你至少能隨時隨地看喜歡的世界杯，有興致的話還能與喜歡的體育品牌進行點互動，對用戶，對手機直播的媒體、對耐克，都是好事！為你的項目做一款手機客戶端吧，它會在用戶的手機上炫出不一樣的美妙體驗。
案例2
“非凡”的魅力
在現代市場營銷活動中，“酒香不怕巷子深”已經演變成了“酒香也怕巷子深”，想起《大話西游》里面嗦唐僧的經典臺詞：“你想要?。课蚩?，你要是想要的話你就說話嘛，你不說我怎么知道你想要呢……”一語道出營銷活動的精髓：你不告訴我，我怎么知道呢？
在2011第十四屆上海國際車展上，共有來自27個國家及地區(qū)的1000余家汽車整車及配套生產企業(yè)亮相。無數人來到車展，只能盲目地隨著人流走動；無數廠商在期待著目標用戶出現，但他們的信息在現場無法對接。于是，手機這一唯一隨身的媒體，幫助用戶完成了選擇。 福特通過手機媒體開展 “尋找非凡”線上互動活動，亮出了精彩和創(chuàng)意。
非凡創(chuàng)意 脫穎而出
車展期間，福特憑借3G門戶的優(yōu)質資源和平臺，建立了“尋找非凡”線上互動專區(qū)，以“非凡”為線索和創(chuàng)意發(fā)散點，分別通過尋找非凡、發(fā)現非凡、記錄非凡、分享非凡四大板塊，激發(fā)用戶分享生活中的非凡時刻。
尋找非凡，吸引用戶訪問。車展期間，通過專區(qū)活動，吸引用戶訪問上海車展福特展臺，加強受眾對福特的品牌敏感度。
發(fā)現非凡，強調用戶體驗。車展上通過工作人員介紹和用戶體驗，引導用戶探尋和發(fā)現福特帶來的非凡體驗，加強受眾的品牌認知度。
記錄非凡，強化受眾品牌偏好。用戶通過拍照上傳、創(chuàng)意文字，時刻記錄自己發(fā)現的“非凡”感受，強化用戶的品牌偏好度。
分享非凡，突出口碑傳播。通過活動機制激勵用戶將“非凡記錄”分享給好友，實現品牌的口碑傳播和二次傳播。
全網營銷 效果非凡
與此同時，福特還整合3G網站內的優(yōu)質資源，通過熱門的頻道推廣，高度的曝光和頻道大Banner展示等方式，并通過3G門戶將最有創(chuàng)意的10幅作品進行匯總展示，努力給用戶帶來強烈的視覺和心理感受。在推廣形式上突破傳統(tǒng)的推廣形式，實現動態(tài)屏保和開啟關閉廣告，整屏的廣告展現，再一次震撼用戶眼球。
而隨著車展APP的推廣應用，結合了互聯網、無線網絡媒體載體，福特在這次車展中實現了全面覆蓋的全網營銷模式。
數據統(tǒng)計，在4月19日至4月28日短短9天的活動期間，“非凡記錄”專區(qū)首頁總PV超過160萬人次，作品上傳和分享數均過萬。各個頻道的廣告展示完成率平均達到了121%。整個活動，福特成功地利用手機載體將“非凡”概念貫穿車展內外，讓“非凡”成為消費者對福特汽車的第一印象。
點評
福特“非凡記錄”的成功，很大程度上取決于準確的品牌切入點和互動平臺運用，激發(fā)了用戶的參與熱情。用戶通過3G平臺自發(fā)成為活動的發(fā)起者和參與者，好友的即時分享也讓不在場的朋友一同感受車展的盛宴與激情，深化了品牌的長尾效應。
案例3
全方位的“圈客”活動
大互聯時代，都市群體的消費需求日新月異，敢于創(chuàng)新并能夠引領消費需求的企業(yè)才能適應時代，贏得用戶。在《4夜奇譚》中，作為出品方的三星手機脫離傳統(tǒng)的營銷手法，精心洞察碎片時代年輕消費者多元化的娛樂需求，把目光鎖定在了廣受年輕群體喜愛的網絡短片上，推出了國內最強陣容系列網絡電影《4夜奇譚》?！?夜奇譚》中，三星力邀周迅、余文樂、黃立行、張靜初等大陸、港臺一線明星和香港鬼才導演彭浩翔加盟，以媲美電影的精良制作，為廣大網友打造了一場時尚娛樂盛宴，贏得了年輕人的青睞。
基于年輕一代用戶偏好的媒體接觸與溝通習慣，《4夜奇譚》整合了新浪、優(yōu)酷、酷6、土豆、奇藝、3G門戶、人人網等國內主要新媒體平臺共同推廣，創(chuàng)造了廣告主、制片方和網絡新媒體等多方共贏的局面。短短的一個月時間就創(chuàng)下了過億的網絡點擊量，僅在手機媒體平臺3G門戶就有著逾677萬次的播放量，移動互聯網的力量不可小覷。
營銷活動三步走
圍繞《4夜奇譚》的廣泛傳播，三星在3G門戶平臺上發(fā)起了“光影圈客”以配合這次年度最大的品牌推廣項目。作為三星品牌項目推廣惟一深度無線合作媒體，3G門戶全力配合，提供量身定做的“重點頻道資源硬廣推廣+優(yōu)質互動活動軟性推廣+活動資訊即時報道”的多維度廣告資源整合方案。結合手機媒體最優(yōu)勢的互動方式，為三星品牌推廣全程提供最大的媒體力量支持。
光影圈客：量身打造“光影圈客”活動專區(qū)，有效聚合目標用戶，發(fā)揮圈客中所有用戶間相互交流的力量，增強活動粘性。同時“圈客”這一形式，也與三星提倡的“手機互聯網改變人們的生活”理念相符合；
視頻傳播：視頻傳播是此次推廣的核心。通過3G門戶GG Live視頻播放器，讓用戶隨時隨地觀看《4夜奇譚》系列精彩視頻；
多維互動：在觀看視頻的同時，采用家族、圈子等設計思路，集合圈客“句”星、圈客護照、圈客漫電影等最新互動方式加深對活動主旨的認同，吸引廣大用戶參與；
軟硬兼施 充分整合
新媒體平臺的優(yōu)勢在于，它先是消費者不可或缺的資訊入口，然后才是提供及時互動體驗的營銷平臺，這為品牌提供了很好的整合營銷機會。三星《4夜奇談》項目結合3G門戶這一特點，分階段、多維度地對活動和產品、品牌資訊進行了立體傳播，將宣傳廣告細分到門戶網站內的各個頻道；并針對頻道結構及用戶特性，在配合社區(qū)頻道硬廣推廣的同時，設置了三星活動專區(qū)入口，以調動用戶在專區(qū)觀看視頻及參與活動。
“光影圈客”在3G門戶進行的為期75天的推廣，從廣告投放數據總量分析，取得非常優(yōu)質的推廣效果。三星品牌展示總量達到3.97億，點擊總量達到近276萬，充分體現了三星品牌、產品、活動對3G門戶用戶的強大吸引力，同時進一步加大了三星的用戶群體覆蓋。
點評
打破慣性思維、銳意創(chuàng)新既是新銳媒體的一大特點，也是優(yōu)秀品牌不可復制的優(yōu)勢。我們觀察到越來越多的品牌推廣和活動，都增加了一個無線合作媒體；我們通過手機可以看電影、發(fā)評論、參加活動贏獎品，并且不亦樂乎?？梢钥隙ǖ氖?，手機拉近了品牌與消費者的距離，營銷從而變得更自由。
案例4
“炫”出來的靈感
周杰倫和科比在球場同臺競技，并小贏了科比一把。你沒有看錯，不是音樂，不是舞技，是真正的球技對抗。在雪碧籃球主題曲《天地一斗》MV洛杉磯現場錄制中，周董憑借一手酷炫創(chuàng)意灌籃――踩著滑板飛向高空，將籃球重重地扣進籃筐，得意地小贏了一把籃球巨星布萊恩特。
雪碧早在1994年便與美國職業(yè)籃球賽（NBA）結緣，一直支持美國職業(yè)籃球賽全明星周末的扣籃大賽，大力推行體育營銷模式，并在世界各地也舉辦了各類籃球推廣活動。今年的2月15日可口可樂與NBA聯合宣布延續(xù)全球合作，將開展一系列雪碧與NBA的活動。
在中國，雪碧利用3G門戶平臺進行NBA直播間的冠名和植入，在線推出以“雪碧炫靈感”為主題的大型營銷活動，將目標鎖定在了高達3.6億的手機互聯網用戶。
雪碧NBA直播室
活動期間，登陸NBA手機直播間，發(fā)現整個界面都變成了“雪碧清涼體”，標題NBA頻道變成了雪碧NBA；公牛VS灰熊變成了公牛雪碧灰熊；直播間和主持人也變成了雪碧直播間和雪碧球探；讓受眾粉絲在觀看比賽時實時受到雪碧的“透心涼”，將品牌冠名發(fā)揮得淋漓盡致。
籃球賽的中場休息5分鐘能做什么？在手機上，你能看到2萬人同時在直播室里搶答問題！這可是與受眾進行互動的最好時機，雪碧主持人趁機向受眾提出圍繞“雪碧NBA”的問題（如猜球員，猜代言人等），讓用戶通過填寫答題卡和手機號碼，在NBA直播間搶答問題，最快正確回答問題者將當場獲得充值卡、手機、iPad等獎品，讓受眾粉絲著實“炫”了一把。
線上活動+線下配合
說到籃球，灌籃是永恒的話題，回想《大灌籃》里周董的各種暴扣，讓每一個籃球愛好者都心神向往。在NBA季后賽中，一個霸道的怒扣可達到提升士氣、鼓動全場觀眾情緒的效果，也是各個明星展示自己精湛球技的機會。背后、胯下、換手、360度、720度、大風車、戰(zhàn)斧，哪個又是你最喜歡的灌籃動作？
針對NBA季后賽中的灌籃，雪碧在3G平臺上組織了NBA“誰是炫籃王”評比活動，粉絲可在線投票支持自己喜歡的NBA明星，是科比、韋德、羅斯還是詹姆斯？雪碧還根據季后賽各場次中的“雪碧炫靈感灌籃”動作生成GIF動圖，形成gallery供用戶投票，“支持”自己喜歡的炫靈感灌籃動作。
為了配合線上活動，雪碧還在各地舉辦了創(chuàng)意灌籃王大賽和各種對抗賽，并在活動官網中展出各種創(chuàng)意灌籃。用手機平臺精準鎖定目標受眾，用精彩創(chuàng)意和活動精準吸引籃球愛好者，線上線下互補，雪碧品牌精髓深入人心。
第4篇：直播營銷的要素范文
關鍵詞：新媒介傳播環(huán)境 產品策略創(chuàng)新 小米在線直播新品會
一、引言
在互聯新時代，隨著數字媒體技術日新月異的發(fā)展以及受眾信息接受習慣的改變，媒介傳播環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，如何在新媒體時代實現信息的高效傳播，成為數字信息波流下蘊藏的新的挑戰(zhàn)。在現代商業(yè)社會，自適性地實現產品的策略創(chuàng)新吸引用戶，已成為企業(yè)發(fā)展道路前進的重要里程碑。
在以往的研究中，一些學者在新媒體環(huán)境研究基礎上對產品的策略意識進行了表述，例如彭蘭認為要充分認知技術基礎、用戶黏性、文化基因等要素，才能充分地將互聯時代下的產品的價值充分釋放并挖掘，實現新媒體產品的持續(xù)發(fā)展[1]。易鐘林及姚君喜提到如今的產品傳播應注重社交互動性，滿足受眾的互聯網智能化體驗，這也是新媒體產品策略創(chuàng)新的核心目標[2]。
本文正是基于新媒介韃セ肪誠碌牟品策略發(fā)展現狀，以小米在線直播新品會為例，從多方面對新媒介傳播環(huán)境下的產品策略創(chuàng)新進行論述，并分析了信息新媒體時代產品策略創(chuàng)新發(fā)展的相關局限性。
二、網絡在線直播
（一）網絡在線直播發(fā)展現狀
網絡在線直播是以互聯網平臺為基礎，通過新媒介技術實現實況直播的傳播新模式。這種新穎的形式給予了受眾信息傳播積極角色的身份認同，加速了新媒體信息傳播的用戶體驗變革。近年來，隨著移動媒體的飛速發(fā)展，網絡在線直播熱度持續(xù)飆升，受到了社會的廣泛關注。據相關數據顯示，我國網絡在線直播平臺已愈200家，而在不久的將來，這個數字還將會繼續(xù)飆升。
從平臺層面上看，斗魚、YY、天鴿互動及熊貓TV等各大直播平臺正以鋪面而來的氣場沖擊著互聯網受眾；從內容層面上看，大到體育賽事、游戲、綜藝，小到個人生活中的吃飯、睡覺、唱歌，凡是可以滿足用戶觀看需求的皆可以成為網絡在線直播的內容。全民直播時代已被拉開序幕。
（二）“小米直播”APP
“小米直播”是由小米互娛的小米視頻電話和米聊兩個團隊共同醞釀研發(fā)的。2016年4月23日，小米創(chuàng)始人雷軍用“小米直播”APP在線直播了中國企業(yè)家俱樂部綠公司年會。2016年5月10日，在小米夏季新品會結束的兩小時內，雷軍又通過“小米直播”進行個人直播，而整個直播過程受到了粉絲狂熱的追捧。
三、案例解析
隨著市場運轉速度的提升和競爭的愈發(fā)激烈，產品策略的創(chuàng)新成為企業(yè)在行業(yè)中獨占鰲頭的關鍵。產品策略是一種營銷手段，包括品牌、開發(fā)、包裝、宣傳、服務等方面。而產品策略創(chuàng)新的目的就是為了謀求更好的手段以滿足用戶復雜的需求，從而占有市場，取得企業(yè)相對競爭優(yōu)勢。近年來，各企業(yè)為獲得更大的市場占有率，吸引更廣泛的受眾，實現了技術性的創(chuàng)新突破，完成了商品性的模式創(chuàng)新改革，從而爭取更大的產品戰(zhàn)略目標。而小米公司正是由這種產品策略創(chuàng)新意識出發(fā)，為我們展現了一個全新的思路。
2016年5月25日，小米公司放棄了高端的會議中心和酒店，而選擇一個不起眼的小辦公室為地點，通過“小米直播”以及其他網站，為其新產品小米無人機舉辦了一場純粹的在線直播的會。之前，雖已有諸如錘子公司通過網絡直播這種方式進行過新品會，但是完全舍棄線下渠道，選擇“純”在線直播的新品會，小米公司開辟了產品策略的創(chuàng)意先河。臨近本次直播結束時，在線人數已近60萬，可見此次會的產品策略價值。值得注意的是，此次新品會，不僅使小米公司推出的新產品吸引了無數的眼球，更是將自家的“小米直播”推上了巔峰。
下面就以小米網絡在線直播新品會為例，從傳播成本、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等多維度對新媒介傳播環(huán)境下的產品策略創(chuàng)新做淺析。
（一）傳播成本
傳統(tǒng)的產品會，企業(yè)大多會選擇諸如國家會議中心此類的高檔場地，以烘托宣傳的氣勢。除此之外，企業(yè)不僅會邀請各類嘉賓和重要媒體到場，還需配置相應的現場表演和各種宣傳活動。以上，都需要企業(yè)付出高昂的費用。
而此次小米在線直播新品會，僅僅在辦公室里彩排幾次，就可以收到比傳統(tǒng)會更轟動的效果。而傳播成本方面，既省去了場地租賃的花費，也無需顧慮各類公關和宣傳費用，可謂省事省力省開支。值得注意的是，用這種形式進行產品，更是使“小米直播”APP裝機量和使用頻次直線上升，這對于小米公司來說可以說是一份巨大的財富。此外，眾所周知，目前在線直播的盈利多數來自于用戶的虛擬打賞禮物，而這背后也意味著一大筆資產。這樣，采用如此產品策略創(chuàng)新形式，不僅傳播成本幾乎為零，甚至還可以實現額外的財富獲取。企業(yè)產品策略創(chuàng)新適應新媒體環(huán)境的重要性可見一斑。
（二）傳播渠道
連同自家的APP，小米公司本次新品會當日共有27家包括愛奇藝、優(yōu)酷、斗魚等平臺通過互聯網渠道共同參與在線直播。據第三方數據顯示，當晚在線人數超千萬，其中，不乏大量的移動媒體APP用戶?；ヂ摼W在現代傳播中具有絕對的優(yōu)勢，伴隨著各種數字媒體技術的飛速發(fā)展和用戶媒介接觸習慣的改變，PC端和移動端都占有大量的市場容量。
小米新品會這種在線直播的形式，通過互聯網新興技術渠道，一方面，實現了諸如彈幕這類用戶參與的雙向參與模式；另一方面，還可基于后臺各方面的大數據對全程的用戶行為導向做詳細的分析，突顯了產品策略創(chuàng)新的優(yōu)勢。
（三）傳播受眾
受眾是指信息傳播的接受者。早期的學者認為傳者是傳播的中心，并提出了諸如“魔彈論”、“強效果論”等，而隨著研究的深入，“受眾中心論”逐漸走進人們的視野。這個理論的學者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。雖然受眾中心論存在一定的片面性，但不可否認，受眾的作用在現代傳播機制中受到越來越多的重視。新媒介環(huán)境下的互聯網受眾絕不局限于被動的信息接受，而是越來越擁有信息傳者和受者的雙重身份。
彈幕是一種通過網絡技術使用戶評論實時懸浮于視頻上方的功能。這種即時性的用戶體驗構建了一種獨特的共時性觀看效果，極大地增加了傳播受眾的參與度和互動性，實現了多元化的傳播效果。此次小米新品會的在線直播形式其中一個亮點就是利用直播元素之一――彈幕來實現用戶的有效互動溝通。通過營造這種虛擬的部落性公共空間，傳播受眾可以隨時做相應的回饋反應，全方位地滿足了受眾行為方式與心理上的需求。在整個直播過程中，受眾不僅以提問等方式與小米創(chuàng)始人雷軍進行互動，還可以通過彈幕公開發(fā)表觀看感受，實現了媒介使用積極的角色扮演，極大地增加了粉絲黏性，從而最終使小米此次的產品策略提上了新高度，呈現“全民參與”的宏大局面。
（四）傳播效果
在如今的碎片化時代，只有產品策略創(chuàng)新與新的傳播需求相適應，產品宣傳才能達到事半功倍的效果。而小米公司正是深諳其理，利用在線網絡直播新品會這種形式，使其產品宣傳達到了良好的傳播效果。
首先，小米在線直播新品會大大降低了信息傳播延遲性。利用通過這種純粹的實況網絡直播的形式，受眾不僅可以最直觀地感受到新品的氛圍，第一時間了解到產品的相關信息資訊，還可以直接與信息的者以及其他受進行實時的相對有效的溝通互動。
其次，小米在線直播新品會提升了用戶粘性。小米的此次會中，成千上萬的受眾在直播過程中給予了小米公司創(chuàng)始人雷軍虛擬的鮮花、禮物等打賞，這不僅歸功于雷軍的個人魅力，更是因為通過這種形式進行產品策略的創(chuàng)新，無形中增強了粉絲間的傳播效應和社交互動效果，讓更多的粉絲更加融入、依賴、信任企業(yè)，從而擁有更多的歸屬感。
再者，小米在線直播新品會實現了產品的高曝光度。這種人人參與的新模式使得信息傳播的個體不再受限制，在無形中提升了“草根”傳播源的地位，促進了各類受眾傳播的積極性和速度性，在一定程度上實現了極短時間內提高了產品信息的曝光度的效果。
四、產品策略新媒體創(chuàng)新發(fā)展局限性
以小米在線直播產品會為例，我們的確可以認識到新媒介傳播環(huán)境下的產品策略創(chuàng)新的多方面優(yōu)勢，然而我們必須正視的是這其中也有一定的發(fā)展局限性。
一方面，產品策略創(chuàng)新不一定能很好地自適新媒體技術的發(fā)展。很多企業(yè)正是未能在媒介技術融合的大熔爐下利用最適應性的營銷模式，才與最后的成功失之交臂。另一方面，產品策略創(chuàng)新存在一定的監(jiān)管難度。如今，一些平臺正是利用受眾獵奇的心理，在巨大的利益誘惑面前，讓一些低俗、暴力的在線直播荼毒社會。根據新媒介語境的發(fā)展來同步健全相關監(jiān)管體系，才能還給現代產品策略一個純凈健康的創(chuàng)新環(huán)境。
五、結論
在信息技術飛速發(fā)展的今天，新媒介環(huán)境下的產品策略自適應性創(chuàng)新已成為企業(yè)能在市場競爭中拔得頭籌的不二法門。
近年來，網絡在線直播給受眾帶來了一種全新的視覺體驗，將用戶的基礎體驗上升到互聯網智能體驗的高度，掀起了新媒介語境傳播下的產品策略創(chuàng)新的浪潮。本文就以小米在線直播新品會為例，從多維度對新媒介傳播環(huán)境下的產品策略創(chuàng)新進行分析，并對新媒介傳播環(huán)境下的產品策略創(chuàng)新現狀及其發(fā)展局限性作了分析與認知。
參考文獻
第5篇：直播營銷的要素范文
IMPACT理念，就是以“選擇決定營銷效果”作為理念核心，從方法和介質兩個層面，對企業(yè)營銷效果進行科學評估。盤點2008年企業(yè)網絡營銷案例，可以看出，它們從不同角度反映出IMPACT理念所強調的營銷要素。
可口可樂：開展植入式營銷，騰訊平臺聚合學生群體所體現的IMPACT維度：
聚合性、精準性
提及IM通信工具，騰訊的QQ聊天工具已經為國內許多網民所使用。與MSN的白領群體不同，QQ軟件的目標受眾中學生居多，而對于一向重視年輕群體并把他們作為目標受眾進行培植的可口可樂而言，QQ無疑是其進行精準營銷的有效平臺。為此，可口可樂運用QQ皮膚下載這種植入式營銷手法，將自己品牌形象與QQ軟件進行了捆綁。
而這種植入網民常用網絡工具的植入式營銷手法還很多，例如，北京奧運會期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源，將劉翔、陳中、易建聯的廣告寫真做成精美的模板，并將這些運動員各自的精神特質，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯的奮斗，作為模板主題激勵網民，為網民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網民及其對博客使用的超強黏性，讓耐克品牌廣泛深入到網民中。
雀巢：瘋狂辦公桌大比拼，激發(fā)白領互動參與所體現的IMPACT維度：
互動性、創(chuàng)意性
雀巢咖啡在網易發(fā)起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動，呼吁網友上傳自己的辦公桌照片，向網友展示自己的辦公桌個性。活動所設置的獎項也獨具創(chuàng)意，包括瘋狂大獎、最辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項活動一推出，就吸引了網民關注，許多網民拿起相機參與到這一互動活動中，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。
相比之下，博洛尼在新浪開展的“博洛尼搶沙發(fā)”活動，雖然簡單卻也將活動的創(chuàng)意性及互動性展現得淋漓盡致。2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發(fā)”活動，博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”博文，并及時回帖，就有機會獲贈價值數千元的博洛尼沙發(fā)一套。這個互動創(chuàng)意立即在新浪博客上掀起了搶沙發(fā)狂潮，誘導“搶搶族”口口相傳，網民甚至通宵達旦等待博客更新、回帖搶沙發(fā)。而當時蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動后，流量也由原來的300萬激增到500萬。
蒙牛：開創(chuàng)網絡視頻監(jiān)管先河，新浪公信力彰顯企業(yè)責任形象所體現的IMPACT維度：
公信力、用戶黏性、聚合性
第6篇：直播營銷的要素范文
關鍵詞：媒介融合；電視主持人；角色轉型；《喜子來了》
近年來，隨著社會需求和資本的不斷擴大，信息技術已經從單一的工具渠道發(fā)展成為一個連接融合的平臺，各類媒介逐漸融合成一個多功能化的有機體，全國各地方電視臺紛紛加入傳統(tǒng)媒體轉型融合的浪潮中來。從傳播學和信息論的角度看，廣播電視機構的主持人是內容的“靈魂”“紐帶”“主角”，承擔著呈現內容的主導作用。當下，廣播電視的下滑似乎沒有報紙顯性，各臺大部分主持人壓力不大，主動轉型動力不足；也有的主持人在網絡主播紅紅火火的局勢面前，開始嘗試觸網融合探索，但尚未形成共識和趨勢。那么，全媒體時代主持人要不要轉型？該如何轉型？本文通過對湖北廣播電視臺壟上頻道主持人喜子及其欄目《喜子來了》進行深度訪談，初探媒介融合背景下，電視主持人轉型的意義和路徑，以期得到借鑒和啟示。
一、媒體融合視域下主持人轉型背景
計算之父馬克•韋澤(MarkWeiser)說:“最高深的技術是那些令人無法察覺的技術，這些技術不停地把它們自己編織進日常生活，直到你無從發(fā)現為止?！雹傩旅襟w就是這樣一種高深的技術，一方面使得媒體傳播內容逐漸從“專門化”向“多樣化”或“精準化”轉變，新媒體和傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目界定走向模糊化和交叉化；另一方面它給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來沖擊的同時，為傳統(tǒng)媒介轉型提供了可實現性，驅動了傳統(tǒng)媒體及主持人的融合和轉型。有專家斷言：傳統(tǒng)媒體已到了革新圖存的緊要關頭，曾經作為廣播電視媒體中最具核心競爭力的生產要素的節(jié)目主持人，不可避免地受到沖擊和影響。主持人華少曾發(fā)表長微博《主持人還有將來嗎》，質問“習慣活在報幕中的主持人，你的幸福會在哪里”。我們必須承認，時代變了，你不帥不美不年輕都沒有關系；比起那些花瓶主持，人們似乎更喜歡網絡平臺上的“網紅”主持人。那么，是什么讓廣電媒體的主持人聲影逐漸黯淡？又是什么讓“網紅”們的影響力超過了精英主持人？1.裂變、蝶變、巨變的媒體生態(tài)讓主持人深陷發(fā)展危機《第40次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國手機網民規(guī)模達7.51億，網民中使用手機上網人群的比重達到96.3%，移動互聯網與社會受眾的生活日益緊密。②面對以微博、微信、App為代表的新媒體時代的到來，面對虛擬現實（VR）、增強現實技術（AR）、實時直播、全景視頻等技術的廣泛運用，面對網絡視頻、音頻等平臺的異軍突起，毋庸諱言的是，廣電媒體在紙媒斷崖式跌落后也有慢慢走熊之態(tài)。在媒體整合的背景下，傳統(tǒng)媒體在新的話題方式、議程設置、傳播手段、渠道等變化面前應接不暇，廣播電視節(jié)目主持人也面臨在網絡新媒體上成長的“草根”主持人和自媒體大V帶來的挑戰(zhàn)。2.多元化、專業(yè)化、類型化的受眾需求令主持人遭遇現實瓶頸在新媒體時代，受眾以自身的教育程度和偏好為出發(fā)點，選擇適合自己的媒體，獲得自己想要的專屬內容。每個人又可作為自媒體，隨時自己感興趣的信息和話題。信息壁壘的消失，受眾注意力逐漸從傳統(tǒng)媒體分散到新媒體，受眾的分眾化和差異化日趨明顯，對節(jié)目及節(jié)目主持人也提出更高要求。從綜合到專業(yè)再到類型化，主持人似乎拼不過具有互聯網基因的“網紅”。滿足“95后”喜好和偏好的“網紅”在這個時代崛起，傳統(tǒng)主持人生存空間受到擠壓，基于中心化傳播渠道建立起權威聲音和形象的傳統(tǒng)主持人影響日漸式微。3.頻道、平臺、渠道大轉移，傳統(tǒng)主持人全明星時代結束從某種意義上而言，現在的電視沒有臺了，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻上各種節(jié)目應有盡有。各種形式的直播眼花繚亂而隨著車聯網時代的到來，廣播的頻率也被淹沒在蜻蜓、喜馬拉雅等隨時隨地海量的音頻流之中。在固定節(jié)目固定頻道出現的主持人，其受關注度大大降低，全民皆知的主持人越來越少，老一輩電視主持人開創(chuàng)的“全民偶像主持”時代已宣告結束。在內容垂直化、受眾圈層化、傳播節(jié)點垂直化的背景下，關注新媒體、運用新媒體轉型升級是傳統(tǒng)主持人突破重圍的必由之路。
二、媒體融合發(fā)展過程中主持人轉型路徑分析——以《喜子來了》為例
《喜子來了》是湖北廣播電視臺壟上頻道一檔地方民生類欄目，時長25分鐘，每日晚間19點黃金時間播出，節(jié)目團隊20余人。該欄目結合地方文化和百姓日常生活，打造《想說就說》《喜女郎招募》和《喜子推薦美食》三大板塊。首先，以《想說就說》為基礎，打造以受眾群體為傳播主體的《老百姓脫口秀》，讓受眾自主上臺講述自己的故事，主持人起穿針引線和畫龍點睛之用，既激活了受眾的參與度，又抓住了受眾群體的關注度。其次，以《喜女郎招募》為依托，充分挖掘武漢高校平臺資源，改變一個人主持為“喜子+喜女郎”的主持模式，擴大和吸引受眾群體面。同時，聯合網絡直播平臺和微信公眾號開展手機端的直播，吸引多渠道受眾群體。再次，以《喜子美食推薦》為輔助，以美食為主題，采取密集性的日播方式，輔以主持人線下互動，推動產業(yè)發(fā)展。三大板塊在新媒體技術的支撐下，相互依托，構建起線上線下的全媒體傳播渠道。從2017年2月13日開播至今，欄目收視率取得了省網前十、市網前十二的好成績，吸引了大批觀眾。作為《喜子來了》欄目最重要的“傳播符號”，主持人喜子以其風趣幽默的主持風格深得本地觀眾的喜愛。身兼主持人和制片人二職，喜子面對互聯網視頻網站及直播平臺迅速發(fā)展對于傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，變“被動應戰(zhàn)”為“主動出擊”，從欄目播出形式、主持人功能設定、欄目內容制作、觀眾互動模式等多方面入手，電視大屏幕和手機小屏全開啟，探索全媒體時代主持人融合發(fā)展轉型升級的新道路。1.主持平臺轉型：從電視熒屏擴展至全網平臺近些年來，在線視頻網站與網絡直播平臺先后崛起，對傳統(tǒng)電視媒體造成一定程度的沖擊，究其原因，在于在線視頻網站與網絡直播平臺有著其獨特的傳播路徑與競爭優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)電視媒體，在線視頻網站可實現觀眾自主點播與重復收看，智能移動終端設備的發(fā)展更賦予受眾極大的節(jié)目收看自由。近年來，網絡直播平臺的崛起更讓億萬網絡用戶享受到更加多元的內容選擇、更為親近生活的收看體驗?！断沧觼砹恕窓谀拷M通過打造“全媒體節(jié)目”概念，將傳統(tǒng)的電視主持錄制擴展為“電視直播+在線視頻錄播+網絡平臺直播”的全網播出模式，觀眾收看途徑由電視終端擴展到各類移動終端，在此過程中體現出媒體融合發(fā)展環(huán)境下電視欄目播出形式轉型的三大新特征。一是全網域節(jié)目傳播。除了傳統(tǒng)電視平臺傳播外，《喜子來了》欄目還可在壟上頻道官方網站點播收看，欄目中極具話題性的熱點內容進行了單獨編輯，上傳到優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等第三方視頻網站，如主持人領銜制作的《喜子吃面》《喜子喝湯》等美食類專題系列欄目也成為網友熱衷收看的熱門視頻內容。二是全終端內容獲取。欄目組通過打造專屬微信客戶端，整合節(jié)目錄播、在線直播收看等功能，使受眾通過更便捷的手機終端渠道收看欄目內容。三是新媒體互動直播?！断沧觼砹恕啡腭v直播平臺，通過每天定時戶外直播，讓更多網絡受眾跟隨主持人喜子與“喜女郎”深入大街小巷，發(fā)掘熱點美食，共議社會民生。自主持人喜子及《喜子來了》欄目開設網絡直播以來，累計收看人數已達百萬人次，節(jié)目播出模式的革新豐富了節(jié)目內容與獲取形式，有效提升了節(jié)目的社會影響力。2.主持內容制作轉型：從直播室欄目延伸至戶外直播欄目播出形式的豐富，使得主持人及欄目組在內容制作上也面臨新挑戰(zhàn)。內容的質量與影響力是一個欄目的核心競爭力所在，即使是在大數據時代下的媒體融合，“內容為王”始終是媒體發(fā)展的根本立足點。③同傳統(tǒng)電視媒體相比，互聯網直播欄目在內容生產、傳播模式、受眾群體上均發(fā)生了系統(tǒng)性的變革，互聯網新媒體時代的傳播產品，即網絡節(jié)目，更需要被精準定位于用戶需求之上。對此，主持人喜子及欄目組從三個方面進行內容設計與制作。首先，立足電視欄目中的熱點內容，實現熒屏熱點的網絡發(fā)酵。2017年以來，欄目組先后制作了帶有鮮明主持人風格的《喜子吃面》《喜子喝湯》等專題美食類節(jié)目，充分發(fā)揮主持人的明星效應，突顯個人的主持風格，“大街小巷，走街串巷”的欄目口號深入觀眾內心。在網絡直播中，主持人喜子與“喜女郎”通過手機戶外直播的形式，將串訪大街小巷尋找美食、品嘗美食的過程展現在直播中，充分延展了電視欄目中熱點內容的傳播時效與輿論熱度。其次，選拔“喜女郎”網絡主播參與主持，豐富受眾群體類型。眾所周知，現階段互聯網直播平臺的受眾主要是青少年群體，而《喜子來了》作為一檔民生類電視欄目，其主要受眾為中老年人群。對此，欄目組在線上直播中邀請形象氣質較好的大專院校學生、白領群體作為網絡主播，以吸引年輕受眾。這一直播模式不僅為“喜女郎”提供了展示自我的平臺，也為欄目本身培養(yǎng)了不同年齡層次的粉絲群體。再次，圍繞社會熱點話題，實現民生熱點的網絡互動。主持人圍繞社會熱點事件與民生議題，組織多場直播活動并取得較好的收視效果。例如，主持人喜子網絡直播“武漢馬拉松賽”、喜女郎直播“武大櫻花季”等青年群體關注的社會熱點話題，連日直播報道使收視人數實現了快速增長。同時，為避免網絡直播可能出現的庸俗化、低俗化現象，在每次直播中，均有《喜子來了》電視欄目組的編導跟蹤拍攝，保障了直播內容與服務的品質。3.主持人功能設定轉型：從“貧嘴大咖”轉型至“全能主播”相較于傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)，網絡直播節(jié)目制作門檻低、主播專業(yè)技能要求不高，很多“草根”主播逐步成長為網絡紅人，“網絡造星”風潮下，部分網絡主播的社會影響甚至超過了傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人。但正因為網絡主播的個人素質與專業(yè)技能良莠不齊，各類直播亂象時有發(fā)生。對于網絡直播，很多電視主持人持觀望態(tài)勢，對網絡主播不屑一顧；有部分主持人對于網絡媒體的傳播規(guī)律把握不準，無所適從。其實，電視主持人有著較高的業(yè)務能力與素質品質，在電視欄目向網絡全媒體融合發(fā)展的新趨勢下，廣闊的網絡直播環(huán)境更能成為電視主持人突圍拓展的新陣地。媒體融合發(fā)展過程中，主持人“走下熒屏，走進生活，走向線上，引領傳播”成為每一個媒體融合欄目主持人的必由之路，貼近群眾的民生類欄目主持人更應如此。主持人的功能定位與角色身份正在發(fā)生深刻的變化?！霸谥袊鴤鹘y(tǒng)的欄目運作過程中，絕大部分欄目主持人不會參與節(jié)目的選題、采、編等前期的工作，所以大部分的情況下，只是強行記憶，盡量使出錯率降到最低?！雹茏鳛椤断沧觼砹恕返闹鞒秩思嬷谱魅?，喜子繼續(xù)保持著鮮明的“貧嘴大咖”的主持風格，將一個又一個普通百姓的小故事用風趣且幽默的語言串聯起來，并賦予每段故事發(fā)人深思的點評。我們在訪談喜子時了解到：喜子每天的工作不僅是站在舞臺上錄制節(jié)目，他還參與節(jié)目的總體策劃，并審核每一期節(jié)目的剪輯，他是采、編、播、制合一的主持人。此外，喜子還樂于接受網絡直播的挑戰(zhàn)，積極融入媒體融合的大環(huán)境中，協同欄目組的“喜女郎”參與網絡直播。對此，喜子及其團隊研究了多樣化的網絡直播形式與主持風格方案，在保持原有喜子主持風格的同時，話語體系更加接近年輕群體的表達方式，喜子從原來熒屏上的“貧嘴大咖”轉型為全媒體上的“全能主播”。
三、結語
第7篇：直播營銷的要素范文
如果問如今NBA最紅的球星是誰？無疑非林書豪莫屬。這位幾周前還名不見經傳、睡在朋友沙發(fā)上擔心某一天被裁掉的板凳球員，卻帶領著尼克斯破天荒創(chuàng)造了7連勝，并創(chuàng)造了一系列的NBA記錄，成為NBA最炙手可熱的新星，林書豪在NBA，在美國，甚至全球刮起了一陣難以阻擋的旋風。而林書豪之所以受到人們追捧，其中一個重要的原因在于其出身草根階層卻展現了一種堅持夢想，不斷拼搏奮斗向上的精神。而這種精神恰巧擊中了眾多有著夢想并堅持奮斗的年輕人的內心，使他們產生了心靈的共鳴。近日，一部同樣以勵志、奮斗、追求夢想為主題的微電影《田埂上的夢》在各大視頻網上映，并迅速引爆網絡，單周點擊量破百萬。
據了解，這部金雞服飾打造的微電影《田埂上的夢》由“中國達人秀”總冠軍卓君領銜主演。故事是根據主角卓君的成長歷程改編，講述的是一個擁有夢想的少年，為了夢想，在艱苦的環(huán)境下，不顧周圍人的嘲笑，不懈追求、奮斗，最后獲得成功的故事。該片在敘述結構上采用了傳統(tǒng)的順序結構，但在卓君上臺表演時又輔以時空交叉的蒙太奇手法，時而展現以往受到的嘲笑屈辱，時而又穿插父親及村人觀看現場直播時的期望，再加上光影、構圖、音樂完美的結合，不但展現了卓君夢幻舞姿，而且讓人們在觀看時深切地體會到卓君對夢想的執(zhí)著追求，成功的來之不易，狠狠地擊中了有夢想、有追求的年輕人，尤其是像卓君一般的草根一族。這部加起來只有短短6分多鐘的微電影恰如其分地詮釋了金雞服飾所要表達的品牌文化主旨——有夢想才有未來。
“《田埂上的夢》是我們金雞自主創(chuàng)拍的一部企業(yè)文化微電影，目的就是讓每一個有夢想的年輕人相信‘有夢想就有未來’，為夢想而努力奮斗。該部電影宣傳的‘夢想’理念正是我們金雞品牌要傳播的品牌理念，同時我們此次2012秋冬新品訂貨會也延伸出‘超越夢想’的文化主題?！苯痣u體育用品有限公司運營總監(jiān)儲召福在接受《廣告主》雜志采訪時這樣解釋。他透露，金雞品牌自2006創(chuàng)立以來，一路坎坷，風雨伴隨，在堅持夢想，不斷拼搏中終于開辟了一條行業(yè)綠色通道，差異化的時尚運動定位，七彩色的亮麗風格產品，滿足了消費者的需求，得到了市場的青睞和認可，至2011年全國市場已全面掀起金雞時尚風潮。可以說“有夢想就有未來”既是這部微電影所蘊含的主題，也是金雞品牌自身真實寫照，是企業(yè)理念的精髓。
盡管《田埂上的夢》是金雞服飾首次試水微電影，但深諳品牌營銷之道的儲召福對此并不陌生，他表示，現在很多企業(yè)都熱衷微電影這種新的營銷方式，但是很多品牌植入過于生硬，破壞了影視劇的故事情節(jié)，觀眾對此并不買賬，甚至產生抵觸情緒。所以金雞服飾在制作《田埂上的夢》時，考慮的第一個要素就是，在不傷害故事情節(jié)的基礎上將品牌自然地融入到劇情的情節(jié)中。據了解，在這部微電影中，金雞服飾一共出現兩次：第一次為電視機中播放金雞服飾超級舞者大賽報名，這完全是順應劇情的發(fā)展而出現，為卓君登上舞臺最后一鳴驚人提供了鋪墊；第二次則是影片結尾卓君一曲“田埂上的夢”，博得觀眾的歡呼，卓君夢想成真，金雞服飾及其LOGO 緊隨“有夢想才有未來”影片的點睛字幕自然地展現在觀眾面前，既不顯得突兀、影響故事的情景，又將金雞服飾的品牌理念，潛移默化地傳遞觀眾，借以引發(fā)共鳴，拉近了品牌與消費者之間的距離，增強企業(yè)品牌認知度和影響力。
在后期推廣上，儲召福表示，微電影主要針對的是年輕群體，尤其是“85后”到“90后”這個群體，他們年輕，網絡化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉發(fā)網絡上有趣的東西。所以這部微電影在營銷上主要采用網絡營銷，通過電影本身的故事情節(jié)，讓不同的群體引起共鳴，通過口碑效應，傳達給每一位觀眾，每一個有夢想的人。
第8篇：直播營銷的要素范文
隨著現代社會物質文明和精神文明程度的不斷發(fā)展和提高，人們在滿足了基本的生存和生活需求之后，更加追求精神上的享受和身體上的感受以及身心的同步體驗。在這種大背景下，旅游成為現代社會一門新的產業(yè)和事業(yè)，也被稱為工業(yè)社會的“無煙工業(yè)”，伴隨著信息社會信息流的急劇增加，全球旅游業(yè)人流增加的更為迅猛，尤其是中國的旅游人口，目前已經成為全球最大的旅游大軍，無論是國內游還是國外游，都在迅速增長。根據中國旅游研究院的統(tǒng)計數據顯示，2013年我國國內旅游人數達到創(chuàng)紀錄的33億人次。在國內外諸多形勢利好因素的帶動下，中國出境旅游也正在進入一個嶄新的黃金時代。根據中國出境旅游交易會2014年4月10日在北京的數據顯示，中國2013年的出境旅游人數接近1億人次，中國旅游者在境外的旅游消費也超過1千億美元，達到1020億美元，出境旅游人數和旅游消費購買力這兩項數據雙雙都已經超越美國，從而名副其實地成為世界第一旅游大國。隨著整個社會生產力的發(fā)展，人們的生活水平和生活質量在不斷提高，外出旅行游覽活動成為現代社會人們生活中的一個重要組成部分。而現代交通工具包括汽車、高鐵火車、飛機、輪船的快速發(fā)展，以及旅游景區(qū)特有的交通工具等也都成為助推旅游業(yè)發(fā)展的強大推手，這樣一來，使得國內外旅游業(yè)得以迅速發(fā)展。今后，隨著我國主導的國際化高速鐵路的陸續(xù)建成，相信我國的旅游事業(yè)會得到進一步發(fā)展。
二、旅游管理檔案現代化建設的現狀
1.旅游業(yè)及其相關經濟和教育部門。
旅游業(yè)是一項涉及多門學科與專業(yè)的綜合性經濟事業(yè)，其構成涉及社會的許多行業(yè)和部門。它的基礎經濟活動是由旅游者最終的旅游目的地景區(qū)，旅游活動組織的企業(yè)（包括旅行社、旅游飯店），為旅游活動的完成提供交通運輸的交通部門3大部分所組成。此外，還有為旅游者服務的經營旅游商品的商業(yè)零售企業(yè)、旅游文化娛樂事業(yè)和公用事業(yè)等。伴隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游管理學科也得到了加強。旅游管理學科的研究范圍側重于研究旅游景區(qū)開發(fā)與管理、旅游市場營銷與管理、旅游企業(yè)組織與管理、旅游交通規(guī)劃與管理等旅游相關業(yè)務領域。它們都是以旅游資源和旅游服務為條件，為旅游者在旅行游覽中提供各種服務性勞動而取得經濟收益的經濟部門。高等教育中的旅游類高校教育涉及的旅游專業(yè)則更多，如旅游導游、旅游景區(qū)開發(fā)、旅游景區(qū)管理、旅游管理、旅行社經營與管理、旅游酒店經營與管理、旅游園林園藝、旅游文藝表演與管理、旅游工藝品設計制作與營銷、旅游烹飪工藝與營養(yǎng)、旅游外語等與旅游相關的學科和專業(yè)。
2.旅游管理檔案現代化建設的現狀。
大量的文獻及其數據都顯示，與我國旅游業(yè)高速發(fā)展形成鮮明對照的，則是我國旅游管理檔案現代化建設的相對滯后。其中既包括旅游景區(qū)、旅游營銷、旅游企業(yè)、旅游交通方面的旅游管理檔案現代化建設，也包括旅游法規(guī)、旅游教育、旅游研究、旅游創(chuàng)新方面的旅游管理檔案現代化建設。這些問題具體體現在對旅游管理檔案現代化建設的思想認識不足，重視程度不夠，觀念更新不及時，制度建設跟不上；旅游管理檔案資源類型載體形態(tài)傳統(tǒng)單一，檔案管理手段和技術方法相對落后，對檔案信息資源內容的研究力量不足，檔案資源的利用率低下，檔案資源的共享程度落后等。究其原因，包括旅游管理檔案體制不合理，缺乏具有針對性的相關政策和法規(guī)，缺少旅游管理檔案專業(yè)人員，旅游管理檔案現代化建設專項資金不足，在旅游管理檔案建設過程中存在重經濟效益輕社會效益和文化效益等諸多問題。
三、旅游管理檔案現代化建設中的計算機、互聯網、開放獲取和大數據新技術
在旅游管理檔案現代化建設的過程中需要應用到許多現代化技術，這些現代化技術成為旅游管理檔案現代化建設的重要技術支持條件。其中計算機技術是旅游管理檔案現代化技術的基礎條件。隨著計算機技術本身的快速發(fā)展，不同類型和功能的計算機在旅游管理檔案現代化建設過程中分別扮演著重要的角色。目前已經形成包括臺式分體計算機、一體化計算機、筆記本計算機、平板計算機以及具有計算機功能的智能手機等計算機設備體系?；ヂ摼W技術是實現旅游管理檔案現代化的網絡聯通條件。它是由最初的局域網、校園網、城域網發(fā)展起來，最后成為聯通全球的國際互聯網，目前全世界已經進入到互聯網時代。不少以前沒有涉足互聯網的行業(yè)，現在也開始以“互聯網+”的形式融入互聯網要素，并且取得了相當可觀的效果。開放獲取技術是旅游管理檔案現代化資源共享的必要條件，由于許多旅游景點、旅游企業(yè)、旅游文化中的旅游管理檔案現代化資源需要進一步擴大影響，實現資源共享，所以，必須借助于目前國內外正在迅速發(fā)展中的具有通過互聯網免費獲取全文性質的開放獲取模式，來實現旅游管理檔案現代化資源在更大的范圍內共享利用。大數據技術是旅游管理檔案現代化建設中重要的來源數據條件。由于旅游管理檔案涉及旅游企業(yè)管理檔案、旅游教育管理檔案、旅游景區(qū)管理檔案、旅游文化管理檔案、旅游市場管理檔案等眾多的旅游管理檔案類型，因此，它們都需要借助于旅游管理檔案大數據進行所有的管理工作，分析旅游管理中出現和存在的問題，采取新的改進措施，找到解決問題的方法，從而形成新的旅游管理檔案現代化大數據。
四、旅游管理檔案現代化建設中的數據壓縮、云存儲、高速掃描、3D虛擬現實、攝像頭在線直播和物聯網新技術
由于旅游管理檔案資源中存在著大量包括音頻和視頻的多媒體資源，如果不對其進行有效的壓縮就難以在旅游管理檔案中得到實際的應用，如檔案資源的開放獲取、在線存儲、遠程傳送等。因此，數據壓縮技術已成為旅游管理檔案現代化建設中的一項關鍵的共性技術。云存儲技術是旅游管理檔案現代化資源的網上存儲條件，它不僅包括對于旅游管理檔案現代化資源中大量現代旅游資源的網上存儲，更注意對于具有重要歷史價值和學術研究價值的歷史旅游資源的現代化管理。高速掃描技術是旅游管理檔案由傳統(tǒng)的紙質檔案資源轉變?yōu)閿底只娮訖n案資源的重要技術條件，因為只有將傳統(tǒng)的、難以長期保存的紙質旅游管理檔案資源通過高速掃描技術，轉化為可以長久數字化存儲和無限復制的電子檔案資源，才可以延長旅游管理檔案現代化資源的生命力，從而更好地實現其價值。3D虛擬現實技術是旅游管理檔案現代化資源中的一種較為新型的資源類型，它主要包括3D虛擬虛景技術和3D虛擬實景技術兩種，前者可以真實地再現旅游管理檔案現代化資源的真實面貌，后者則可以充分運用想象力，實現旅游管理檔案現代化資源的動態(tài)變化。攝像頭在線直播技術是旅游管理檔案現代化資源中的一種最新型資源類型，它可以實時展示旅游管理檔案現代化資源的現場情況，如旅游景區(qū)和景點的實時攝像頭在線直播資源。此前一般它僅限于國外網上旅游，自從2014年底以來，我國的攝像頭在線直播開放視頻資源開始大規(guī)模上線，為攝像頭網上旅游提供了充足的資源。物聯網技術是旅游管理檔案現代化實現由網絡與旅游地現場實際相鏈接的必要技術。它既包括旅游景區(qū)和景點的監(jiān)控攝像頭鏈接遠程控制，也包括旅游企業(yè)與導游之間的遠程實時鏈接和聯系。
五、旅游開發(fā)管理與檔案現代化建設的實例
第9篇：直播營銷的要素范文
>> 論親子類節(jié)目的成功 明星親子類節(jié)目及營銷傳播對比 淺析親子類節(jié)目電視娛樂傳播的生態(tài)化 親子類節(jié)目走紅的原因探析 心理訪談類節(jié)目的傳播策略分析 如何提升經濟類節(jié)目的傳播效果 例談電視講壇類節(jié)目的文化意義 論韓國親子類娛樂節(jié)目的成功之道 淺議廣播服務類節(jié)目的“可視性” 電視情感類節(jié)目的社會責任探討 論電視相親類節(jié)目的社會責任 對外電視文藝類節(jié)目的文化傳播 試析中國電視談話類節(jié)目的傳播特性 新傳播語境下健康養(yǎng)生類節(jié)目的媒體角色分析 服務類節(jié)目的魅力所在 情感類節(jié)目的本土特色 祝福類節(jié)目的審美呈現 服務類節(jié)目的貼近性 調解類節(jié)目的罪與罰 民生服務類節(jié)目的創(chuàng)新 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 藝術 > 淺議親子類節(jié)目的社會傳播意義 淺議親子類節(jié)目的社會傳播意義 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 華施琪")
申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 摘 要：自2013年9月始播的第一季《爸爸去哪兒》在熱播的同時，也在社會中引起極大反響。其節(jié)目本身所運用到的傳播理念及所產生的傳播效果都是業(yè)內人士所需多加注意之處。本文運用傳播理論中的受傳者研究理論，以第一季《爸爸去哪兒》這一傳播實踐案例作為研究對象，結合社會關系論，滿足需要論、社會參與論等傳播學理論論證傳受關系，傳播方略，傳播與社會影響等方面對于一檔節(jié)目的成功助力研究，并提出對今后的綜藝節(jié)目，影視劇節(jié)目等相關的傳播營銷等所需改進的方略策劃和建議等。 關鍵詞：傳播方略;社會影響;影視運用 中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）08-0080-02
一、引 言
《爸爸去哪兒》第一季自2013年秋季開播以來，迅速成為社會熱點，不僅是因其節(jié)目新穎的內容，更有其在選材選題上對于社會中受眾所需求的滿足，最終使其成為2013年收視率最高的一檔綜藝節(jié)目。其收視率屢創(chuàng)新高，網絡視頻的高點擊率和社會的高關注度使其所產生的巨大傳播效應，不僅創(chuàng)造了一個個的熱門話題，其節(jié)目中所運用的傳播模式，節(jié)目播出后，播出方所運用的傳播營銷方式，對于受眾的影響都是極其巨大的。而其中在傳播理論的研究方面，有關受傳者研究理論的探索非常有助于日后的綜藝節(jié)目、影視劇、電影電視甚至廣播的傳播營銷借鑒。
二、節(jié)目內容及傳播營銷介紹
1.節(jié)目介紹
《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節(jié)目，參考自MBC電視臺節(jié)目《爸爸！我們去哪兒？》，由《變形計》制作人謝滌葵及其團隊和《我是歌手》制作人洪濤及其團隊聯合打造。節(jié)目中，五位明星爸爸在72小時的戶外體驗中，單獨照顧子女的飲食起居，共同完成節(jié)目組設置的一系列任務。
第一季節(jié)目于2013年8月開始錄制，10月11日播出，林志穎父子、王岳倫父女、田亮父女、郭濤父子、張亮父子組成嘉賓陣容，進行農村放羊、野外爬山、上船捕魚等活動。 為了保證節(jié)目內容的真實完整，節(jié)目組無縫錄制，現場記錄的素材超過 100小時，現場加上監(jiān)控共有四十幾個機位，每天節(jié)目組都會在早會中梳理當天的拍攝流程，拍攝過程中，兩名編劇和攝像分別緊跟在明星父子的身邊，攝像負責記錄影像，編劇則記錄拍攝內容，方便后期剪輯，近1000個小時的素材才能剪出一期節(jié)目。在后期剪輯方面，拋棄傳統(tǒng)的貼罐頭笑聲的方法，采取素人觀看實況聲錄制，節(jié)目中加入的笑聲都是當時真實的反應。
《爸爸去哪兒》第一季被稱為“首播零差評”電視節(jié)目，節(jié)目播出后，不論是媒介還是受眾，都對節(jié)目給予高度的評價。它更是開了中國明星親子真人秀節(jié)目的先河，掀起了一陣“爸爸熱”。除此之外，節(jié)目中嘉賓的教育方式也引起了坊間廣泛而熱烈的討論。
隨后，在電視版《爸爸去哪兒》大獲成功的前提下，湖南衛(wèi)視攜手參與的明星嘉賓在廣州長隆拍攝了《爸爸去哪兒大電影》第一部。不僅開創(chuàng)了我國將綜藝節(jié)目搬上大熒幕的先河，而大年初一上映的《爸爸哪兒大電影》在票房方面更是最終以7億的傲人成績收官。業(yè)內人士雖對此褒貶不一，但是其所帶來的巨大的社會效益，反之到經濟效益，通過漂亮的票房成績得以展現。無數的家庭一同進入電影院觀看這部電影，從而也驗證了其當初高收視率的所言不虛。
2.節(jié)目的傳播與營銷
在2013年，此時距2004年開始的《超級女聲》一類的真人秀類節(jié)目已近10年之久，各類各種的真人秀節(jié)目已經接近疲態(tài)，造星運動不僅在節(jié)目架構、節(jié)目傳播模式、社會影響方面相比10年之前甚至已經退縮降低。
目前，各類真人選秀類節(jié)目諸如《中國好聲音》《中國最強音》《中國好歌曲》等層出不窮。但是卻在收視率傳播營銷方面并未有大的突破，真人秀節(jié)目已如入瓶頸。2013年夏季湖南衛(wèi)視推出的《快樂男聲》甚至在最后的總決賽全國網收視率也只有1.21之低。相較與2005年同樣由湖南衛(wèi)視主辦的《超級女聲》當時破8的全國網收視率，可見近年來中國的電視觀眾對于電視真人秀節(jié)目關注度持續(xù)走低的現象進一步凸顯。
而在此時作為一貫中國省級衛(wèi)視龍頭老大的湖南衛(wèi)視大膽引進了在韓國熱播的《爸爸，我們去哪兒》這種明星戶外親子秀節(jié)目。而之后持續(xù)飆高的收視率驗證了湖南衛(wèi)視的獨到超前眼光。而在這些收視率貢獻元素中，筆者認為，從節(jié)目的選材，對于參與明星的選擇，節(jié)目播出時的圖文同步直播，節(jié)目播出后各種論壇微博話題引構，微博上觀眾與明星的互動，節(jié)目組制造話題等方面都是非常重要的，下面將重點闡述其中最核心的幾點。
（1）選材方面。作為一檔明星親子節(jié)目，首先在選材方面，便非常良好的注重了當下中國受眾即平民百姓平日關心所在：養(yǎng)兒育女。且也看到了隨著經濟的騰飛，社會的發(fā)展，越來越多的家庭父母與孩子之間的關系有走向淡化的趨勢。特別是作為父親，這一平日里可能更多注重工作，尋求更高社會地位而易于忽略家庭及孩子教育這一家庭角色，同樣也是一個完整和諧家庭構成中不可或缺的重要角色，其與孩子之間的互動關系其實更容易被大眾所忽略，但是卻是更加需要注重的。而《爸爸去哪兒》節(jié)目注意到了一檔節(jié)目在傳播中所需要涉及并考慮的社會關系等方面的要素。而明星，這一大眾普遍關注的對象，則更容易吸引受眾的需求。無論是喜好明星，注重親子關系，或是單純的喜歡小朋友都會被這檔節(jié)目吸引。而其受眾的廣泛性，造成了話題普遍度高、社會反響大等良好結果。
（2）參與者選擇方面。在明星選擇這一極其容易影響明星類真人秀節(jié)目的要素上，可以看出，在第一季節(jié)目中，所選擇的明星大多都是外形俊朗，風評較為健康向上，沒有不良過往，在業(yè)內較有名氣，其中有幾位是普及度非常高的國民偶像式人物。如在20世紀90年代便紅遍大江南北的“不老男神”林志穎，在奧運會上多次奪冠外形迷人的“跳水王子”田亮，參演過多部電影電視劇演技卓越的郭濤都是民眾非常熟悉的對象。
而從這五位爸爸所從事的職業(yè)來看，不僅有歌手，演員，導演，運動員，甚至還有大眾不是非常了解的模特行業(yè)。人選從事職業(yè)的多樣性，不僅能吸引更多的人，甚至于各行各業(yè)的人都有了自己的社會參與感，也有了自己的需要滿足感，這些都為節(jié)目的成功輔以巨大的前提條件。
（3）傳播營銷方面。在電視節(jié)目制作之后，相較于以往，《爸爸去哪兒》節(jié)目的出品方做到了對傳播方略的有效運用。
在以前，網絡運用沒有普及的時候，人們只能通過社區(qū)式，熟人式的口口相傳進行所觀看的電視節(jié)目的討論;而在網絡普及之后，各種論壇，貼吧，平臺式的討論模式將興趣相同的人聚集;在微博模式出現后，僅僅靠簡單的點擊評論轉發(fā)互動就能做到更好的傳播營銷。一個好的傳播方略能將節(jié)目的收視率成倍提高，也可以將節(jié)目想要引起的效應做到更大的擴大化。
而《爸爸去哪兒》的出品方在節(jié)目播出之時不僅在新浪微博、騰訊微博等用戶較多的微博平臺開通自己的官方微博，并在每個節(jié)目播出時段都進行有評論性質，引導性質的圖文直播，在節(jié)目播出結束時放出節(jié)目視頻吸引無法電視觀看的受眾的觀賞，并有效的運用微博上“話題”這一類的功能運用，不斷在微博上進行新一輪話題的引起，結合一系列大V轉發(fā)或是本身節(jié)目中明星的微博，加上各類營銷號的推波助瀾，不僅幾乎每天都會有關于節(jié)目的微博被轉發(fā)過萬，更是每每登上當日的微博頭條或是熱門微博前三名，在各大論壇也有諸多關于節(jié)目的討論話題。
節(jié)目營銷中，對于微博的成功運用是助力節(jié)目收視率見長的重要原因，受眾的參與度隨著自己的轉發(fā)，評論，甚至于節(jié)目中明星的微博式互動，都在很大方面完全滿足了受眾的參與滿足感。并且因其的微博粉絲機制，而造成原本不知道不了解或不太感興趣的受眾因為自己關注的對象頻繁提到節(jié)目而因此對其產生興趣。
而受眾的逐漸關注與口口相傳的有效傳播，不僅在節(jié)目開播時與最終節(jié)目結束時，節(jié)目廣告的引進程度提升，廣告商的關注度提高，同類運用產品的搜素購買度大幅度提升等方面有了足夠的體現，甚至連本身的節(jié)目拍攝地，一些名不見經傳的景點在之后吸引了慕名前來的游客，產生巨大的經濟效益。而《爸爸去哪兒大電影》票房的成功也更進一步說明了其傳播營銷策略的成功之處，而這部大電影的播出，甚至更是帶動了拍攝地點廣州恒隆野生動物園游客數量的激增現象。
三、總 結
我們可以看到，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目不僅僅是引起了親子教育的話題，更加使許多家庭重新黏合在一起，父子、母子的關系得到和諧向上的發(fā)展。這對于整個社會的影響達到了一個積極正面的效果。甚至在《人民日報》這種較為官方、政治類話題居多的“官方式”報紙上，為《爸爸去哪兒》節(jié)目進行大量評論，刊載的文章都不乏提到了節(jié)目在社會影響方面的良好結果。這種官方關注使得節(jié)目不僅僅更坐實了“零差評”的美譽，也吸引了更多甚至是在忙于政事的“難得”觀眾，這是很多當下的電視節(jié)目完全無法做到的。
- 上一篇：直播營銷方案的要點范文
- 下一篇：直播營銷的特征范文
