直播營銷策略方案精選(九篇)

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第1篇：直播營銷策略方案范文

關鍵詞：豐田、市場、營銷策略

一、我國汽車行業市場環境分析

1、政治環境

近年來，國家陸續推出了汽車補貼政策，汽車下鄉政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等，很有利的促進了我國汽車行業的發展。

產業政策，汽車產業政策重點從生產環節向銷售環節轉變，以便更好地發揮汽車產業的支柱作用。國家通過制定一系列的產業政策來鼓勵企業發展小質量、低價位、經濟適用型的汽車消費品并支持企業自主開發或者利用外國技術開發具有自主知識產權的乘用車產品。

汽車產業作為國民經濟的支柱產業，國家的強有力的政策支持，完善的鼓勵汽車消費的政策出臺，為汽車行業的發展提供了一個堅實的基礎和平臺。

2、經濟環境

經濟要素是汽車工業騰飛的基礎。自改革開放以來，我國的經濟始終處在高速發展的軌道上，國民經濟水平不斷提高。在經濟高速增長的前提下，耐用消費品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。

十五期間國家將繼續實施擴大內需、西部大開發和城鎮化戰略，都為我國汽車行業的發展提供良好的環境。幾年的發展中我國的汽車行業國際競爭力也逐漸加強，在各方面顯示突出的優勢。

2008年開始，從美國開始的金融危機席卷全球，全球范圍內經濟受到沖擊，美國等全球主要國家汽車產業受到了嚴重打擊，相比之下，中國在全球汽車市場的影響力幾近翻番。

3、技術環境

市場技術得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業將自主開發或者利用外國技術開發具有自主知識產權的汽車產品，提高自主研發能力；產品結構趨于合理，術水平和管理水平穩步提升；可持續發展對技術創新的需求：倡導環保、節能。

二、豐田威馳轎車的營銷策略

1、廣告營銷策略

首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機場路附近樹起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經過這里的人們還在老遠，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國民間諺語――“車到山前必有路”，然后借題發揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時表明了豐田對自己產品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。

其次，萬眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機前，觀看年度最后一項超級足球賽事――豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機鏡頭不時轉向賽場邊準備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對豐田車留下了深刻印象。

2、品牌營銷策略

豐田品牌已經從一個日本車的概念逐步轉化為全球車的概念，并且隨著其銷售網絡和市場的擴大，也開始注重在海外實現本地化。被譽為“世界之車”的豐田汽車已經成為可以在世界各地以最有效的方式被生產的汽車。目前，豐田汽車品牌價值達248.37億美元，連續兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。

中國消費者普遍有著原產地情結和國際同步情結。豐田汽車以其穩定的質量和經濟性能在全球消費者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產理念，一方面嚴格控制生產質量，同時引入柔性生產模式，靈活、持續的生產出新型產品。在設計過程中，把汽車制造、零部件采購、市場銷售等方面的要求反映進去，以取得聯手互動的最優化效果。豐田公司的價值和品牌個性一起向用戶傳達了質量過硬、穩定可靠的價值。通過與中國企業的合作為用戶提供多功能一體化的服務，豐田積極打造著品牌價值鏈。

3、加強經銷商銷售能力的營銷策略

所謂銷售力就是計劃――執行――檢查――方案的能力，通過這一套程序的循環往復不斷積累銷售經驗。地區擔當員在這一循環中不能僅僅是銷售方針的傳達者和結果的檢驗者，還應身體力行做具體的指導。

地區擔當員應制定每個店的年度計劃和月度計劃。擔當員應為經銷店制定計劃的建議方案，并幫助經銷店理解合理性、現實性和必要性，最后要與經銷店的自主計劃進行協調，不能把這些工作完全交給經銷店單方面完成。

銷售部門是經銷店的骨干組成部分，地區擔當員不管如何一定要在現狀基礎上不斷提高銷量，并將此意識深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關，不要只追問數據結果，要挖掘、把握并分析原因。各項目要在必要的時間段進行檢查，對經銷店實施細致的指導。進程管理主要包括看板管理、在庫管理和促銷管理。

看板管理要注重訂單、銷售臺數、前年比、占有率、計劃達成率等數值。地區擔當員要以周為單位檢查進展情況，每月要對計劃、預測的差異進行原因分析，采取對策，并進行檢查和跟蹤。地區擔當員在進行市場和銷售業績檢查時要考慮市場全局分析，要注意基礎臺數、目標臺數的進展率。為避免月末在庫過剩或不足，地區擔當員要及時幫助經銷商調整訂單，避免庫存過剩導致資金問題或在庫不足導致失去銷售機會。

促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對銷售商的支持，促銷管理是地區擔當員幫助經銷商制定和把握促銷機會，提升自身營業能力。

4.4 電子網絡營銷策略

現今大部分汽車企業采用了信息化系統，但這些系統往往局限于企業內部，企業與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現信息化戰略優勢和系統特征。

電子營銷是未來企業提高國際競爭力和進一步拓展市場的有效方式，同時電子營銷渠道也為傳統的營銷渠道帶來了新的挑戰，迎合新經濟形勢下營銷渠道的要求，彌補了傳統營銷渠道的不足，促進了營銷渠道的發展。互聯網具有應用電子化手段直接連接生產者和最終消費者的能力。從營銷渠道結構來看，在電子營銷渠道中，汽車網站在汽車經銷商或制造商和顧客中扮演經紀人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權或實體經銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。

豐田想在中國建立“大統一”的銷售網絡。借助一汽豐田銷售公司這個國內首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個進入國內汽車分銷和服務貿易領域的外資企業。在一汽豐田銷售公司的機架里，豐田已經完成了對一汽豐田各生產廠和進口車的銷售渠道整和。

參考文獻：

第2篇：直播營銷策略方案范文

在過去的一個月里，生活在北京的小王是這樣過著奧運假期中的網絡生活的：

每天打開央視國際（.cn）觀看各電視頻道轉播的賽事，間隙登陸新浪（.cn）看看當下熱點，遇到感興趣的話題便寫進自己的新浪博客。寫完了發現這些話題早就有諸多名人發表了意見，正有些失落，QQ彈出窗口告訴他中國隊再奪一金，他又歡呼起來……中國有上億網民在奧運期間通過網絡來獲取資訊交換意見。他們看不到幕后硝煙四起的市場爭奪戰，只是實實在在地感覺到了互聯網的魅力。

而對于提供這些服務的互聯網企業來說，就未必這么輕松了。為了奧運這一機遇，它們從很早就開始準備，有些競爭早在2007年甚至更早就開始了。奧運結束后，還來不及緩一口氣，它們就盯住了一個項目的統計結果，那是奧運期間互聯網數字營銷效果的評估。

詳解數字營銷

對于企業來說，采用數字營銷與否，主要與它們所關注的營銷方法及營銷效果兩個層面有關。正是基于這個判斷，奧運開始之前，各門戶均先后公布了各自的網絡營銷理念，以此迎合廣告主的需求。業內分析人士認為，諸多營銷理念的大迸發大碰撞第一次讓中國的企業直觀地看到了網絡營銷效果的衡量指標，引爆了中國互聯網行業對于客戶網絡營銷的“效果”大戰。在此過程中，企業是名副其實的受益者。

在這場“百家爭鳴”中，騰訊（.cn）早在去年就了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個方面，提出新的高效在線營銷解決方案。搜狐（.cn）則提出了搜狐3.0理念，此外，百度（.cn）也公布了其“聚磁理念”。

新浪IMPACT網絡營銷理念則注重效果與前瞻性的結合。該理念以“選擇決定營銷效果”為核心，在方法和介質兩個層面，從互動（Interactive）、用戶粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創意（Creative）和精準性（Target）六個緯度著眼進行科學評估選擇，企業在網絡推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。當企業充分考慮并組合運用到位時，網絡營銷會實現最大化的ROI(投資回報率)， 從而實現擴大傳播影響、贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

IMPACT理念認為企業開展網絡營銷應進行兩個層面的思考：選對傳播介質，找準營銷方法。幫助客戶衡量媒體價值和營銷策略的合理性，進而實現企業營銷效果的最大化。在這一思路的指引下，新浪在奧運期間繼續利用其名人博客資源，各方面的知名人士從自身專業領域對奧運期間的體育、文化、社會熱點表達了自己的看法，除了讓網友深度了解奧運以外，還成為奧運期間民間主流輿論的源頭。而在這一思路引導下，近30名資深體育名家落戶新浪體育，組成本屆奧運會最強大專家專欄評論陣容，更為新浪的奧運行動加了一把火。新浪在立足于深度、專業、權威的基礎上，在線上線下加強網絡媒體的互動體驗，主要包括線上的手機新浪網奧運直播、準電視頻道化的新浪金牌直播頻道、“我的2008 我記錄/我參與/我突破”活動等，以及線下的“綠絲帶”系列活動。這樣，讓新浪推出的互動產品攜帶著品牌廣告信息推送到了用戶的終端。

新浪開發的互動營銷產品包括 “新浪魔棒”、博客商業模版、論壇表情、關鍵詞替代和“金牌喜報”等產品，主要手法是植入式營銷，將品牌信息通過新浪這個大平臺傳遞給網民，再通過網民間的行為接觸進行傳播。我們可以看到，耐克（.cn）利用自身的運動明星資源，將劉翔、陳中、易建聯的廣告寫真加入自己的品牌信息做成商業博客模板。在宣傳上強調這些運動員各自的精神特質，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯的奮斗，得到了博客用戶的大量好評和廣泛使用，這有利于讓耐克品牌在潛移默化中引導網民消費。

后奧運時代的數字營銷

各大網站的數字營銷之爭，帶來的是用戶卓越的體驗和廣告客戶優質的營銷渠道。所以理所當然的，在泛奧運時代井噴式出現的數字營銷手段和產品，目標絕不僅僅在奧運會。上一營銷戰役的總結該有一個結果了，奧運期間孰是孰非，奧運之后何去何從，需要有一個說法了。

最近，新浪、搜狐、騰訊、網易等陸續了第二季度財報。盡管受經濟大環境的影響，但由于奧運會的拉動，四大門戶都交出了漂亮的答卷，較去年同期大幅增長，這也是受益于奧運報道的功勞。其中，新浪廣告收入與去年同期相比增加58%，搜狐增長57%、騰訊增長94.4%、網易增長76.57%。

此外，新浪、網易、騰訊自然也會在奧運經驗的基礎上拿出更專業的產品來應對用戶和廣告客戶的挑剔。網易已經在抓緊時間準備新產品的上線，據說會給目前的互聯網格局帶來巨大影響。而騰訊新的病毒營銷活動也陸續排上了日程。尤其是新浪，以權威門戶作為其數字營銷核心競爭力使它在奧運會期間就拔得頭籌。從ALEXA提供的一份各大網站流量圖表來看，除了中文搜索引擎百度，新浪作為網絡內容提供商，無疑是一枝獨秀的。

在今年春天的“2008新浪?第三種人高峰論壇”北京峰會中，突破傳播中國區首席執行官鄭香霖的一番講話無疑替新浪揭開了幾個月之后才會發生的“后奧運營銷”的面紗。他說：“未來幾年幾乎所有媒體都會變成數字化。”新浪網首席營運官杜紅也在論壇中回顧了新浪從過去到現在一路上的發展演變。還有一系列的講話，綜合在一起我們可以得出這樣一個結論：新浪旨在拓展互聯網媒體力量的觸手，已經抓牢了各種本依附于傳統媒體的廣告資源。把傳統營銷手段整合進網站，利用互聯網加以改造實現更廣泛更精確的營銷效果，確實是后奧運時代數字營銷的一條康莊大道。

我們回過頭去看新浪在奧運直播中的“準電視節目”和“社論”，看搜狐與央視的合作，甚至還有起步不久的手機電視服務商視訊中國用二維碼與報紙結合。顯然，在大環境下，哪怕是不一樣的理念和口號，甚至完全不同的目標用戶，都會走到一起來。因為這是現階段數字營銷的最佳途徑，是一個理性互聯網經濟人的必由選擇。

有前途，有新前途

第3篇：直播營銷策略方案范文

買手（Buyer）是時尚潮流最前沿的一種職業，它起源于上世紀60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢，追求完美時尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應商進行交易，組織商品進入市場，滿足消費者不同需求的人。

買手的職業形態主要分為兩個類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務于品牌，是作為輔助于設計師的職業，共同完成品牌每季貨品的職業。而店鋪買手服務于買手店，買手店出現于二戰后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發展，是全球時尚批發環節最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區消費人群的喜好，時尚的接受程度，價格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時比品牌更加重要。自1996年上海開設了第一家買手店，買手店的發展，在社會消費的驅動下越來越具規模，于2010年之后買手店品牌的數量在國內呈現快速增長。

買手店在中國

在中國，市場經濟的發展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術氛圍悄然興起，消費者的購買意識與能力也逐漸加強，其服飾品消費市場也漸漸從傳統的注重產品品牌方面，聚焦為追求款式的獨特性與高質量的服裝細節上來。換言之，就是消費者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內服裝品牌（其中不乏一些設計師品牌）的成長，進而推進中國市場上買手店的興起。

買手店在歐美日本等國，已有近百年的發展歷史，不同于中國的服裝市場，發達國家的消費者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區域，由于國家政策推行西部地區的經濟政策的實施，以成都為首的西部一帶服飾品產業也逐漸活躍了起來。這些地區的都具有使買手店扎根及成長的特點，那就是這里的經濟發展水平較高，時尚也充斥著消費者生活的方方面面，并且他們也具有較強的品牌意識，

1.消費行為的變化

有需求的地方就有市場，有產品的企業就需要營銷。營銷者需要了解消費者的消費心理以及消費行為模式，買手店也不例外。既然消費老已經對買手店的消費模式產生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業模式必將影響更多的消費群體。了解消費者的消費心理及行為，有助于買手店這種商業模式的自我調節及發展。

由美國廣告學家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費心理行為模式，他總結了傳統營銷情景模式下消費者對商品最開始注意直至購買的消費心理過程。他提出，消費者從最開始接觸到產品信息到最后達成購買會經歷五個階段，即關注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統媒體環境下的營銷關系，了解到消費者獲得產品信息的途徑無非就是電視、廣播、報紙、雜志這些傳統媒體，這是傳統的以媒體為中心，以引起消費者注意為首要任務的營銷策略。

但是，自互聯網作為一個主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發生改變，得知新產品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統的營銷法則，在傳統AIDMA模型的基礎上，變化出現AISAS消費者行為理論模型（圖2）即關注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯網導致傳統購物行為變化，總結出消費者全新的消費者行為模式。

對比傳統AIDMA模型與進化AISAS模型，我們不難發現這兩者前兩階段的模型相同，從第三個階段開始，消費者開始主動的接收信息進行搜索，接下來會進行購買，之后消費者會根據自己喜好進入分享階段，隨之而來的是社交網絡為企業帶來的社交紅利。

2.服裝行業的Search&Share

隨著互聯網電商的急速發展，越來越多消費老會利用生活碎片時間來進行消費搜索，主動搜索與分享信息作為一種交互式的體驗，消費者可以隨時隨地獲取自己需要的信息，即從傳統的被傳播信息的地位轉變為主動地去尋找獲取信息的身份。這樣來，對于產品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費者對品牌產品的黏性。在產品信息分享的環節，消費者因為某種風格或者某個品牌感興趣的群體而建立某種聯系，在無形間就細分了消費群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運用它準確了解消費者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業績使企業獲得利潤，達到最終目的。

消費者選擇服裝產品，主要來自于對產品質量的感知、價格定位、銷售的環境、產品包裝形象以及產品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產品的集合，那么消費者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進行品牌化，是顯而易見的可行方案。

3.買手店品牌化有利于推廣效應

消費者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產品已經不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進行消費就是對自我個性的塑造。買手店在關注消費者需求的同時，也要注意到他所面向消費群體不需要什么。把握好這個需要與不需要之間的“閾值”，對消費者來講是創造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。

將買手店品牌化、標記化，有利于消費者的主動辨識，以現在的市場發展條件下進行判斷，買手店有必要發展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產品方面選擇豐富，他們的擁有獨特的進貨渠道或是方式，使得產品具有特點。店內的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風格。并且買手店自身的品牌開發更能優化自身貨品品類的缺陷和在價格帶不具備的市場優勢，為店鋪創造新贏利點使其獨具特色。

現在常見的買手店可以分類為五種運營模式：1、以渠道采購買斷為主的運營模式。2、設計師寄售式結合的運營模式。3、自主開發品牌結合的運營模式。4、合作的運營模式。5、品牌合資獨家經營結合的運營模式。這五種運營模式，可以任意結合形成具有獨特風格的買手店。只要適應消費者市場能為企業夠創造利潤，買手店品牌是可以作出及時調整的，這比般品牌及企業的市場反映速度更靈活多變。現在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風格各異，深受消費者的喜歡。例如：中國原創設計概念店B.N.C，只售賣中國設計師產品的棟梁，多元化時裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價值也獲得市場和消費者的認同。

從品牌商主動投放廣告，消費者被動接觸商品信息，到消費者主動搜尋信息接觸品牌產品。可見，品牌接觸的主動權并不完全掌握在營銷者手中，根據消費者的需求進行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點進行排序。營銷者在傳播品牌信息的時候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費者的消費生活。

買手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當中，其中80后與90后是主力消費群體。品牌這個概念在80后成長的過程中得到了快速實質性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購物方式，在強調品牌的同時，更加注重個性化的打造。買手店品牌具有個性鮮明的產品風格和經營理念，買手店品牌結合現代消費者AISAS的消費行為方式，可以更加靈活多變的實現自我品牌的推廣。

1.多平臺媒體推廣

在現代信息傳播的環境下，能夠借助優秀的平臺來進行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費者的。新媒體傳播具有雙向互動的特點，并不像傳統媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動消費者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產品的營銷創造良好的氛圍。

2.以產品為賣點推廣

以產品為賣點，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點，引起消費者的注意。因為買手店的特殊經營模式，很多設計師與買手店又有長期穩定的合作關系，設計師與買手店作為兩個獨立的品牌共同出品具有紀念性或者特別的設計產品，這樣強強聯合的產品可以為買手店和設計品牌增添聲譽。同時，這樣的紀念版或者限量版產品，可以提升設計師與買手店的品牌價值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會送出與眾多設計師品牌獨家設計的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點的獨特營銷方式，會給消費者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產品樣，有聚焦話題的特點。

3.事件營銷推廣

事件營銷通常是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件并根據最新的潮流動態，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。現在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點來進行營銷，將會給消費者留下深刻的印象。例如，在時裝界，法國時尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費者對時尚秀后臺的好奇，開發了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產品是一款為客戶獨家定制版頭盔，除了提供些客戶習以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨家場景，觀眾有機會一探時尚秀的幕后。

這樣的時尚與科技熱點的結合引爆討論熱點，就有許多消費者抱著獵奇的心態來一探究竟，更會有眾多媒體和平臺來主動宣傳，就像每次H&M跟設計師的合作款，都會在時尚界造成巨大轟動，在銷售日的當天更會有眾多消費者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點，為消費者也帶來更多期待。

4.消費體驗推廣

在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的直接感官、情感、思考、行動、情感關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

體驗式消費主要體現在消費者進店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護行為。體驗式推廣強調與消費者的溝通，以創造體驗形式來吸引消費者并獲得消費者的認同。這樣一來，消費者在買手店進行購物體驗時，買手店個性的風格，導購熱情專業的指導都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗，例如；深圳太古城的設計師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內外設計師產品，并且集私人形象造型師為指導來進行銷售，為消費者提供個人形象設計、產品定制、搭配指導、美麗課堂活動等系列服務，給予消費者完整舒適的購物體驗，這樣的消費體驗更能使品牌形象在消費者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營銷式推廣

相對于事件營銷，潮流營銷方式是較為持久的營銷方式。事件營銷的爆點往往僅能夠在一定的時間內得到消費者和媒體的關注，而借助潮流方式進行營銷活動，能夠在持續的一段時間里得到持續性的消費反饋。例如，直播開始在各個領域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關注，在某些流行網絡直播平臺，會有些買手直播自己店內營業的日常包括上新、搭配等，潛在消費者或消費者則會在自己的閑暇時間去直播間進行觀看，通過觀看進行網絡下單購買，代替實地體驗的消費過程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規模的電商平臺，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢，來讓買手對消費者進行現場的答疑解惑和視覺購物體驗，提供了真實無差距的買賣交流，提高營銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經濟”能走多遠，但是就潮流的發展趨勢來分析目前只會愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個提高品牌知名度并獲取更多關注，得到更豐厚利潤的辦法。

第4篇：直播營銷策略方案范文

關鍵詞：咖啡市場；營銷策略；消費者分析

一、國內咖啡店現狀

中國的經濟發展迅速，飲品的選擇也日益多樣化，同時也帶動咖啡消費的增長。咖啡在中國打開市場，喝咖啡成為中國消費者享受生活的一種方式，也是中西方文化融合的見證。

（一）經濟的持續發展。中國經濟的飛速增長，人民生活水平也在不斷提高，人們消費的理念和態度也發生了極大的變化。消費者開始追求品質生活，對飲品的要求也日益多元化，對咖啡行業的發展奠定了經濟基礎。

（二）咖啡全球化。咖啡已經作為世界三大飲品之一，從40多年前中國引進咖啡以來，咖啡被推廣的速度極快，這也是由于全球化的推進，來自世界各地的產品都有條件進入中國，打開中國市場。

（三）市場因素。1999年星巴克在中國開設了第一家門店，這是咖啡進入中國的第一步，在近幾年的不斷擴張中，國內外知名的咖啡店已經遍布大街小巷，伴隨著相應的促銷和宣傳手段，人們對咖啡的了解程度不斷提高，越來越多的人開始接受、喜愛咖啡，消費人群也不斷擴大。

二、調查問卷綜述

本文主要以現磨咖啡市場為研究對象，在設計調查問卷的時候充分考慮到消費者對現磨咖啡的態度，以現磨咖啡市場為調查核心，圍繞著消費者的消費習慣來設計問卷。通過對消費者喜愛咖啡的程度的調查，42%的人無所謂，只有3%的人不喜歡。可見咖啡在日常生活中還是受人青睞較高的。在眾多消費者中，星巴克和瑞幸是他們更喜歡的品牌，漫咖啡的受喜歡程度較低。得到這個數據，我們就能得知消費者更喜歡的營銷模式、產品定位。影響消費者購買意愿的最主要的一個因素就是價格。在調查的四個咖啡品牌中，以拿鐵為例，定價最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定價29元，COSTA和星巴克的定價都超過了30元。有69%的消費者是可以接受目前市場上的價格的，但也有24%的消費者認為咖啡有點貴。也就是說，價格因素并不構成他們對產品消費的影響。消費者的消費動機，咖啡多在什么時候被購買。76%的消費者會選擇在工作或者學習的時候購買咖啡，可以看出咖啡多被作為工作飲料；51%的消費者將咖啡視為功能型飲料，有助于提神醒腦；48%的消費者將咖啡作為一種享受生活的飲料，這類消費者有享受生活的一種方式理念。咖啡市場可以鎖定到這兩類消費群體：（1）辦公室人群。辦公室人群的收入水平屬于中高端，是年輕且具有消費能力的消費群體。營銷學中有一個“二八法則”，即企業80%的銷售來自于20%的忠實客戶群體。（2）學生人群。企業通過互聯網、信息的傳遞，影響學生群體的思想、觀念及生活方式。學生群體耳聞目染了品牌的自我宣傳及定位，將會潛移默化的接受、向往甚至尋求這種生活態度和生活方式，從而企業將在未來收獲忠實消費者。學生群體對喝咖啡的理念一旦形成，在他們具有購買能力之后將會對市場形成重大的改變。

三、新品牌營銷策略

（一）SWOT分析。通過前期消費者對咖啡的消費偏好結合當下咖啡市場營銷環境，可以看出現在咖啡行業的火熱升溫不止局限于各種咖啡品牌瓜分市場的態勢，企業更加注重消費者的需求，以消費者為導向結合互聯網作為品牌特色吸引消費者的注意。同樣，作為咖啡市場的新品牌咖啡，分析其市場環境中可能存在的優勢、劣勢、機會和威脅具有無可取代的重要地位。現如今，國民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一個具有“高端消費品”標簽的產品，人們越來越追求更優質的咖啡。新品牌咖啡以生產口感好溫度佳的優質咖啡為優勢，符合消費者對現磨咖啡的消費需求。對互聯網技術的熟練運用能幫助新品牌開設線上平臺，在節約宣傳成本的同時傳播也更為迅速。劣勢在于新品牌的出現可能會受到消費者的排斥，有些消費者因為不愿意嘗試放棄新品牌咖啡；在前期研究不夠充分導致無法滿足消費者的真正需求。新品牌可以研發具有品牌特色的咖啡產品，讓消費者因喜愛產品而記住品牌，可以發展咖啡外送服務，針對咖啡的最合適的飲用溫度對咖啡的生產溫度進行調整，使得消費者在拿到咖啡是溫度適宜。結合線上優惠活動鼓勵消費者線上消費從而提高產品的性價比。

（二）營銷組合1、價格（Price）：價格是產品內在價值的外在體現，不同的目標市場有著不同的定價策略，定價的依據來源于產品在某一市場的定位，以及消費者心目中產品或服務所具有的價值。新品牌必須確定自己的目標市場，再結合產品的成本和品質，來進行定價。如果目標市場比較高檔，價格定位也可以高一些，如果目標市場是學生群體的話，那價格定位就要低一些，要考慮消費者的實際消費能力，這樣才能吸引客戶。2、產品（Production）：注重產品功能的開放，更注重產品本身的價值。產品應該具有獨特性，并以產品的功能為第一位訴求。新品牌在開發或者選擇產品的時候，首先應該要注意其創意和獨特性，為了在競爭激烈的咖啡市場有一席之地，必須要保證品質。產品要和自己的目標市場相符，如果新品牌選擇在寫字樓、辦公樓附近，產品可以考慮和一些餐食搭配銷售，適合白領人員；如果新品牌選擇在學校附近開設店鋪，產品可以更豐富一些，可以增加一些非咖啡類的飲品來吸引學生群體。要在咖啡市場上脫穎而出，產品的獨特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包裝，都應該有自己的特色。3、分銷（Place）：在企業不直接面對消費者的時候，這一環節成為分銷，企業需要依靠各個商分別銷售產品。以上海地區咖啡店來看，主要集中地為各大商城，休閑類咖啡店可以選擇一些步行大街，咖啡店可以成為消費者逛街之余的休息站；人文類咖啡店可以選擇一些人氣比較旺、文化氛圍比較濃厚的風景區附近，要和其風格定位相符合，選址除了要和自己的品牌定位相符，還要考慮其周邊的店鋪，如果附近的店鋪全是一些服飾店、首飾店，那消費者們逛街累了，一定會選擇買上一杯咖啡，好的周圍環境會錦上添花。4、促銷（Promotion）：新品牌在新進入咖啡市場時，首先要做好的就是如何進行促銷，以便成功打入市場。促銷可以有多種形式，比如常見的提供會員卡、積分卡，比如普通會員在消費額滿了500元之后可以升級為金卡會員，成為金卡會員后還可以享受更優惠的特權；與其他品牌合作也是一個不錯的選擇，最常見的有和各大銀行進行合作，推出一系列優惠活動，比如當月用某銀聯APP購買可以打85折，既可以推廣品牌，也可以吸引顧客增加購買的次數，使之成為忠實客戶。此外，廣告宣傳也是一個非常有效的策略，目前比較流行的是網絡直播的方式，既不耗資金，又可以推廣新品牌。

（三）差異化分析。差異化分析的目的是細分市場，通過調研已經得知目前現磨咖啡市場的消費群體主要是學生和職工，通過差異化分析，能提供與市面上與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優勢的戰略。1、RD策略。通過問卷的分析已經能夠知道顧客對現磨咖啡的消費目的主要是提神，那新品牌的產品研究主要以工作咖啡為主，通過提神效果對現磨咖啡進行分類來滿足不同需求的消費者。例如有消費者想通過咖啡來持續一整晚的工作狀態，那新品牌就可以研發一款通過改變咖啡因含量來維持能量的咖啡；又例如消費者只是想品嘗咖啡的苦澀又不希望失眠的，可以研發一款雖有咖啡味但咖啡因含量極少的飲品。2、地理策略。因為消費群體是面向職工和學生的，在地理位置的選擇上主要以商業區和學校地段為主。在調查時發現消費者大多也會選擇早餐時段來購買咖啡，則居民區或者地鐵站附近也是極好的地理位置，方便消費者在上班上學途中就能購買到咖啡。3、促銷策略。因為消費群體主要集中在職工和學生，他們的消費水平并不算太高，容易被打折商品所吸引。可以利用網絡直播的方式銷售優惠券，向消費者介紹自己的咖啡品牌，讓消費者加深印象。4、環境策略。咖啡店的環境也是消費者考慮的因素。對于新品牌來說，環境是最能吸引消費者的，因為面向的消費群體是職工和學生，所以可以布置一個工作區域，類似圖書館，每個座位之間都能有一個屏風。確保店內的環境是安靜舒適的，是消費者可以安心工作學習的。

第5篇：直播營銷策略方案范文

其實看似一場簡單的紅毯走秀往往代表著一個品牌營銷的新策略，如果你此時打開網頁搜索“張雨綺#戛納”就會彈出大量的報道新聞，如果你仔細研究的話就會發現，其中到處都有自然堂的影子出現。#紅毯引領時尚新寵#早已成為一個熱門話題在社交網絡平臺中互動起來。短短一周內#紅毯肌密 時尚新寵#成為又一個熱門話題出現在微博上，而代言人張雨綺則獲得了可比肩國際巨星的媒體曝光度。在此期間，自然堂更首次在微博聲量上超越國際一線品牌。

精準營銷

自然堂作為伽藍集團旗下的一個品牌，憑借傳統媒體中的經典廣告詞“你本來就很美”迅速在國內護膚品市場升溫。從創立到現在的十幾年間儼然成為一個擁有40億左右資產的國內護膚品牌巨頭。目前除去傳統電視平面媒體的曝光外，追求個性化媒體的發展同時成為自然堂提高媒體關注的新目標。自然堂結合此次新品彩妝的推出，通過社交網絡平臺的大量投放使其搜索量瞬間飆升，不斷制造話題和維護產品熱議度，將品牌高調地打入公眾群體。

“很多人都說自然堂是一個什么樣的品牌，其實他就是大自然的一個皮膚專家，他是從不懈的生命體質中去尋找發現肌膚的問題的解決之道。從大自然中去綻放每一個體質。”伽藍集團北京分公司的曾翔在第二屆社交網絡營銷論壇演講時說道。“其實2013年對自然堂來說，是非常有意義的一年，自然堂以前一直都是以護膚品為主的，但今年我們除了護膚品又推出了全新的彩妝。”

想要將自然堂的彩妝新品導入競爭趨于白熱化的化妝品市場并非是一件容易的事，而產品代言人的選擇同樣需要發現亮點和制造話題去吸引大眾。“要想達到這樣一個相輔相成的營銷策略最大的問題在于怎么能通過這個傳播讓其成為時尚圈最大的新寵，怎么樣通過一系列的傳統方式的宣傳，讓其成為一個更好的網絡時尚新寵。最關鍵的就是去建立這樣一個鏈接，使得自然堂與新代言人的聯系不單單只是一個代言人的作用。”曾翔在演講開始時，首先提到了網絡營銷中事件與人物的結合點。

此次戛納電影節紅毯走秀影星張雨綺的驚艷亮相，就是自然堂與其形象一個完美結合的典范。自然堂先利用網絡媒體平臺投石探路，戛納電影節開幕式在北京時間深夜12點舉行，但在代言人張雨綺戛納首秀前，自然堂就與國內眾多媒體進行了深入溝通。戛納開幕式后，第一時間將她的紅毯照片與相關新聞資料給到各大媒體，第二天一早，大量網絡媒體報道了這一事件，利用焦點圖推薦，使張雨綺戛納之行的話題在國內引爆，引發消費者們對這一事件的關注。

“我們在微博上了張雨綺戛納紅毯亮相的第一手資料，并邀請大量微博KOL、媒體官微轉評并進行了6小時的新浪微博直播，保證了戛納與中國6小時時差下，事件在國內的熱度。同時，打造了排行前三的微博熱門話題#張雨綺戛納紅毯肌密#來保持張雨綺與自然堂之間的緊密關聯。”曾翔在論壇中強調。

品牌營銷的重點表現在三個方面：人物、事件、渠道傳播。對于一個從微博微信開始的自媒體時代，“大V”的出現在一定程度上代表了人們在媒體自主性上的趨勢，因此精準的營銷成為企業用力去追求的一個方向。自然堂此次將戛納電影節這一事件與新代言人首次紅毯亮相巧妙結合，啟用戛納電影時尚新寵這樣一個概念，利用張雨綺的造型及妝容通過網絡和雜志傳播向公眾展示了自然堂的彩妝風情，準確地傳達了其新品自然堂BB粉底液驚艷紅毯的“肌密”。

親身體驗

自然堂運用此次戛納時尚新寵的話題討論，成功地利用社交網絡平臺掀起熱議，將全新彩妝產品自然堂BB粉底液推入公眾視野，達到了線上推廣的預期目標。然而自然堂所要做的遠遠不止這些。在社交網絡營銷論壇演講中，曾翔提到這樣一個觀點，“品牌的推廣借助網絡營銷后達成的最終結果就是讓客戶真正的去感知它。基本傳播能夠有解決方案，能夠從社交網絡營銷開始，再到幫助品牌商將產品導入到專柜實體店去體驗，這個是我們第二個去努力和希望未來發展的一個方向，也是網絡營銷中需要跟進的一個步驟。”

品牌傳播的目的在于在短時間內讓受眾知道并了解和接受這么一個過程，它的最終目的在于將產品從虛擬觀感導入實體享受中去，從而真正滿足受眾需求。而化妝品與別的產品的不同之處在于，它在很多時候是通過在網絡或電視上的一種傳播，事實上最后希望能達到的效果就是導入企業，因為只有提供這樣的一個實體的平臺才能將產品的實際效果傳達給客戶，從而更大范圍去推廣品牌。自然堂接下來所要做的事情就是將這樣的一個過程現實化。

口碑傳播

在論壇會議發言中，曾翔提出了網絡營銷戰略的幾個觀點，其中最具成效和最關鍵的就是口碑的傳播。“消費者體驗試用完以后非常樂意在他的網絡上分享傳播，其實就是對一個企業的贊美，這是最后企業成長一個關鍵。眾所周知，自然堂產品一直是以自然原生態的護膚品為主打，這是大家對于它的一個公眾認知態度。此次化妝品的涉獵對于自然堂來說就是一個衍生的新品，它一開始就有精準的營銷定位，故而在傳播的過程中，需要更好的發揮口碑的作用。”

如果說營造話題是將“新玩意兒”介紹給大家，那么使用后的口碑傳播才是架起產品與客戶之間互動的有效橋梁。社交網絡營銷渠道就像反芻一樣，先是通過社交網絡平臺傳播推廣，再將產品實體呈現在大眾眼中，通過試用后將產品返回網絡進行大眾口碑互動傳播。從而將新品推入市場，贏得消費者信賴。

第6篇：直播營銷策略方案范文

【關鍵詞】整合營銷傳播 體驗營銷 促銷組合

一、兒童文化產品運用整合營銷的現實背景

1、兒童文化產品面對營銷現實

隨著全球性營銷理念的變化，信息技術突飛猛進，新媒體不斷增多，市場細分化日趨明顯，兒童文化產品作為一種特殊的產品類型，其營銷面臨越來越多的問題。產品同質化現象加重，產品缺乏創新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產品生存環境越發艱難。單靠傳統的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運營，尋求一條新型營銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環境

傳播體系大變革時代的到來，使傳媒格局發生一系列調整。以傳統四大媒介為主要載體的傳媒業受到新媒體的沖擊。在數字技術與網絡傳播推動下，局限于單個媒介的營銷策略已不適合多變的傳媒環境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢。

3、媒介受眾與消費者的變化

三網融合衍生出多種新型媒介形態，為受眾構建了一個新興的“全媒體”環境，在此基礎上媒介受眾跟消費者發生了一系列變化。基于不同的消費觀，媒介受眾及消費者的需求呈現“碎片化”趨勢，同時受眾與消費者接觸媒介機會的增多大大提高了其自主選擇權，人們能夠控制自己消費的媒體和內容。在這一背景下，人們對傳統硬性的廣告宣傳產生抵觸心理，轉而根據自身需求有意識、有目的的提取消費信息，傳統的市場營銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費者的需求。

二、兒童文化產品整合營銷傳播策略

1、整合營銷傳播概述

整合營銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡單說就是綜合、協調地使用各種傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段①。基于該理論，企業應該把重點放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內的方式制定戰略規劃，并以客戶體驗為重點，集中協調營銷傳播活動，強化與顧客之間的關系。同時企業在實踐過程中要以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，通過對外部資源的整合進而發現潛在市場，開辟新市場，使之在動態發展的市場中占據主動地位。

2、整合營銷傳播環境下，兒童文化產品營銷的戰略選擇

營銷的影響力來自于媒體力量、內容力量、創意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內容，Creative　創意。在整合營銷傳播環境下，兒童文化產品營銷戰略選擇應具體從以下幾點展開。

（1）整合媒體資源，提升媒體復合到達率。媒體資源整合是媒體根據各種資源的內在聯系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結構、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構、優化，使媒介系統內各種資源發揮最大效益②。整合營銷傳播環境下的媒介資源整合需要行政干預與市場調節雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補性整合走向認同性整合，全面提升媒體復合到達率。兒童文化產品作為一種特殊產品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統習慣，整合多種媒體資源進行自我宣傳，進而使品牌形象和產品信息得到強有力的擴散。

（2）豐富產品內容，深度挖掘其文化價值。在物質消費得到滿足后人們對精神消費有更大的潛在需求，深度挖掘產品內在文化價值，獲得消費者心靈上的認同和共鳴已成為主流趨勢。傳統兒童文化產品因其內容的極易復制性、守舊性已難以適應當下多層次的消費需求，產品內容中文化資源的運用和文化元素的彰顯是其實現傳播和溝通的關鍵。

（3）開展創意營銷，創新營銷傳播渠道。創意經濟時代的到來引發創意營銷風暴。兒童文化市場作為小眾市場，目標受眾的特定性決定企業只為部分人服務，兒童文化產品必須不斷創新營銷傳播渠道，以市場為最終落腳點，通過對銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創新，最大程度上擴大其產品的知名度、影響力，進而搶占細分市場。

三、長春電視臺引進兒童舞臺劇《雪孩子》的整合營銷傳播

在兒童文化產品營銷面臨各種問題的情況下，長春電視臺不畏艱難成功引進大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，其整合營銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長期兒童劇營銷戰略

《長春日報》2011年9月23日曾經作過《長春市兒童劇市場求大于供》的報道，該報道充分顯示出廣大市民對兒童劇的迫切需要和長春市兒童劇巨大的市場潛力。長春電視臺順勢與北京手拉手藝術劇團達成合作，并制定了長期兒童劇營銷戰略，一方面為傳統電視媒體發展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產注入了新鮮血液。針對首次引進的大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，長春電視臺制定了諸多切實可行的營銷策略。

（1）突出體驗營銷：強調“三重體驗”。體驗營銷，簡單來說，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。反映在消費活動中即為通過向顧客提供有價值的體驗，在其心中留下美好感受，進而達到吸引和保留顧客、獲得利潤的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗概念”，強調三重體驗。第一，角色體驗：小觀眾登臺飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺劇表演慣例，將小朋友請到臺上，充分體驗大舞臺的魅力。為此專業舞蹈老師特在開場編排了一支“雪花舞”，每場由10至20名小朋友集體完成。屆時，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺上的夢幻演出。第二，環境體驗：觀眾席飄雪。當舞臺上飄雪時，大型動態雪機讓劇場里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場小朋友將會掀起一次“接雪”的。第三，互動體驗：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動環節的比重。《雪孩子》的互動場面此起彼伏，有臺上演員與臺下小朋友的語言互動；也有臺上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動。

（2）快速反應機制。快速反應是現代商戰克敵制勝的關鍵因素，任何營銷活動想要取得最終的成功就必須保持對市場的敏感性，并及時做出快速反應。《雪孩子》經確定于2012年7月21、22日在長春電視臺廣電劇場上演，戲劇性的是大型奇幻歷險童話舞臺劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長春東方大劇院。幾乎同時間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對沒有承辦過類似兒童舞臺劇演出的長春電視臺而言，如何利用自有資源擴大宣傳效果，提高目標受眾關注度，刺激消費行為，成為關鍵。一套“因地制宜”的整合營銷傳播策略的迅速出臺，在成功化解危機的情況下，充分彰顯了長春電視臺優秀的營銷策略和快速反應機制。

2、“因地制宜”的整合營銷傳播

促銷組合作為整合營銷傳播的工具，其目的在于有計劃的組織各種營銷手段以達到傳播目標。傳統意義上的促銷組合包括以下四個方面：廣告、促銷、公共關系和人員推銷。但是隨著互聯網的迅速發展，直接銷售和互動傳媒已經成為整合營銷傳播的一部分（見圖1）。

主辦方在對兒童舞臺劇《雪孩子》進行“因地制宜”的整合營銷傳播過程中，巧妙地運用多種促銷組合要素，實現了經濟效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動。長春電視臺在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長春電視臺1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴大宣傳：長春電視臺市民頻道《直播長春》欄目播出主題為“兒童舞臺劇在長春”的訪談節目，《城市速遞》欄目在演出前對《雪孩子》相關情況給予宣傳報道。第三，“四箭齊發”省級紙媒強勢宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長春日報》、《城市晚報》、《東亞經貿新聞》、《吉林日報》等多家報紙媒體競相對其進行了相關報道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質量的線下廣告宣傳策略：根據長春居民生活習慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點及時間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點安排在長春市各大幼兒園及早教機構附近，時間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點安排在長春市青少年培訓機構較為密集的清華路及人流量比較大的商場、游樂場、電影院附近，時間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發放彩色宣傳單頁、安放易拉寶、張貼海報等。

（2）直接營銷與銷售促進相輔相成。直接營銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯網以直接傳播，或征求特定顧客和預期顧客的回復。而銷售促進則為各種鼓勵、試用或購買商品和服務的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對該劇為廣大市民答疑解惑，同時接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺劇短期消費熱潮，主辦方與中國移動長春分公司達成商業合作，借助其廣大的用戶群，在中國移動長春各大營業廳張貼宣傳海報，并給予其用戶一定的價格優惠，來刺激拉動兒童舞臺劇消費熱潮。

（3）網上營銷。區別于傳統四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯網因其良好的互動性，成為營銷商與消費者交流的有效手段。對于網絡營銷來說，互聯網應用越是千變萬化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網站結合的方式，通過長春媽媽吧、長春寶寶吧、長春媽網、吉和網、新華網吉林頻道、聚橙網、酷6網、優酷及新浪視頻等多種網絡載體突出《雪孩子》獨特的三重體驗，及以寓教于樂形式對兒童樹立正確價值觀給予積極引導的人文關懷。

（4）公共關系及人員推銷。公共關系是指評估公眾態度，根據公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個或多個預期購買者面對面接觸以進行介紹回答問題和取得訂單④。長春電視臺攜手《雪孩子》主要演員的長春兒童福利院公益之行，在傳達社會心系殘疾兒童身心健康發展的同時，也強化了長春電視臺及《雪孩子》在廣大潛在消費者心中的良好形象，獲得了廣泛認同與支持。與此同時主辦方在長春電視臺設置售票處并分配專門人員負責向前來咨詢的顧客進行面對面的交流，多方面擴展傳播渠道。

參考文獻

①唐·舒爾茨：《整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟》[M].中國財政經濟出版社，2005

②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰略》[J].《當代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網絡營銷的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚、陳麗娜：《整合營銷傳播》[M].中南大學出版社，2009：9

第7篇：直播營銷策略方案范文

摘要：認為OTT TV不僅可以獲得很好的用戶體驗，還可以把豐富的互聯網業務引入到電視業務中，實現電視使用的豐富化和個性化，因此OTT TV已超越交互式網絡電視（IPTV）成為廣電行業的發展趨勢。介紹了中興通訊提出的低碼高清與OTT TV多屏融合的解決方案，該方案即可以讓運營商充分發展OTT業務，擴展更多的增值業務，實現盈利增長；又可以為用戶提供隨時隨地且清晰流暢的視頻體驗，最大程度提升用戶業務使用體驗感受。

關鍵詞：OTT；IPTV；云平臺；低碼高清

Abstract： OTT TV provides good user experience and converges the internet business with the television broadcasting business. OTT TV is a development trends in broadcasting industry. This paper introduces ZTE's low-bit HD and OTT TV solutions for multiscreen integration. This solution allows operators to fully develop their OTT business and expand value-added services in order to grow revenue. This solution provides users with clear， smooth video anytime and anywhere.

Key words： OTT； IPTV； cloud platform； low bitrate HD

中圖分類號：TN929.5 文獻標志碼：A 文章編號：1009-6868 （2014） 01-0048-06

1 OTT TV的誕生背景

隨著互聯網時代的到來，我們的生活正呈現出日新月異的變化，新的應用科技給傳統業務模式帶來了強猛的沖擊，并給人們的生活工作習慣帶來巨大的變革。伴隨著各種智能終端的出現，媒體信息的共享與無縫傳遞成為可能，傳統的家庭客廳已不再是電視機一霸天下的局面，各種數字設備與電視機一起共同構成現代家庭的數字客廳，同時多源化的信息獲取也把人們從客廳里解放了出來，人們可隨時隨地享用新科技帶來的便利。

近幾年隨著平板電腦的問世，又出現了除電視、手機、電腦屏之外的第4屏。跨設備的無縫對接、斷點播放，隨時隨地的視頻體驗也因此成為時下的發展趨勢。但從觀看的舒適度來說，電腦、便攜設備都不如電視，電視的高清大屏和豐富的節目源是廣電的優勢所在。有沒有一種視頻播放既能擁有電視的優勢，又能集合互聯網主動性的優勢呢？這就是OTT互聯網電視，它通過HTTP協議能讓任何一個用戶直接聯網看電視，終端可以是電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能終端等。OTT TV的問世，使得互聯網為電視提供了另外一個傳輸平臺/分發渠道[1]。

典型的OTT TV如谷歌（GoogleTV）、蘋果（iTV）、Netflix等，開發商們均利用運營商的寬帶網發展自己的業務，致使原來的商業模式發生了重要的改變。圖1所示為國際OTT運營模式。

中國OTT TV是則是指通過公共互聯網面向電視機傳輸的、由國有廣播電視機構提供視頻內容的可控可管服務。接收終端一般為互聯網電視一體機。圖2為中國OTT運營模式。目前中國對廠商提供OTT TV服務有如下要求：

（1）播出平臺必須由獲得牌照之集成服務商（央視、文廣、華數）提供，而一般家電廠家不得涉足播控的相關平臺。

（2） 內容來源必須由獲得互聯網內容服務牌照的廣電播出機構提供，非廣電機構無法獲得。

（3） 一臺電視機只能植入一家集成商的客戶端，但同一品牌不同型號可以植入不同客戶端。

隨著三網融合的大力發展，云計算技術的應用，以及國家各項有關政策的支持，OTT TV的受關注度已經超越IPTV，成為廣電行業的最新熱點，引領眾多廣電運營商及平臺提供商朝OTT方向演進[2]。

OTT TV發展至今，目標雖然非常明確，但在實施過程中還存在很多問題，比如視頻內容的版權控制、網絡質量的不穩定而導致的點播時延、終端的安全性不足、缺乏有效的盈利商業模式等。同時，中國OTT TV的發展還受到內容“可管可控”的政策影響，廣電總局采取了牌照制方式來實現對OTT的可管可控。由廣電總局認可的集成牌照方負責提供內容播控，且互聯網電視與牌照方客戶端完全綁定，通過牌照方的集成播控平臺對客戶端實行控制和管理。

2 OTT TV的發展趨勢

伴隨著三網融合的力度加大，終端智能性的進一步提升，互聯網服務憑借其創新開放的能力在從傳統的PC向手機、電視等更多的終端擴展，并在互聯網視頻和應用商店為主的服務中率先得到了應用。這些都成了OTT TV發展過程中不可缺少的推動力，國際電信運營商正將傳統的電視內容轉向互聯網，預計幾年內大部分電視內容將會轉由OTT TV方式提供。OTT TV也呈現一些發展趨勢。

2.1 業務發展趨勢

OTT TV產業的發展核心是“越頂傳球”，所以不同位置的越頂會對產業的發展產生不同的效果，同時也會影響不同企業的運營模式和盈利模式。但不管“頂”在何方，最根本的兩個原則每個廠商都應該遵循：服務用戶與創造價值。OTT TV業務也呈現出一些發展趨勢。

·友好的人機界面：充分利用OTT的技術優勢，以OTT為具體渠道和模式，提升廣電新媒體業務的靈活性、互動性和智能性。比如為用戶定制的EPG個性化界面，智能搜索等。

·多模式并舉：研發以智能終端、混合電視、高清交互電視等為平臺的OTT業務模式。

·優化用戶體驗：根據用戶行為分析而定制的定向廣告、個性化推薦等精確營銷策略將會在OTT上發揮更大的應用空間。同時對于用戶操作控制，智能終端可操作性與可控性更強，可融合語音、觸屏、體感等多種操控方式，讓用戶的體驗得到進一步的優化。

·業務智能融合：使得用戶能隨時隨地享用OTT業務所帶來的便捷。比如網絡游戲、商務社交、智能社區、多屏互動、信息共享與推薦等業務的無縫切換。

·應用商店服務：隨著OTT業務的發展，互聯網上的各種應用商店所提供的服務將會滿足各種人群的需求，增強OTT業務的用戶粘性度，真正做到“各取所需，有求必應”的電子化生活。

2.2 業務運營趨勢

OTT TV運營主要有兩種趨勢：一種是運營商發展自己的OTT業務，充分發揮自身的技術和平臺優勢；另一種是電信運營商與OTT提供商密切合作，互相協作、融合，共同發展。

在電信運營商發展自己的OTT業務方式同時，電信運營商可以將OTT 平臺建成有線數字電視平臺的有力補充，通過OTT TV平臺可將直播頻道、VOD平臺視頻點播資源引進互聯網接入業務平臺，從而形成覆蓋個人計算機、手機、PAD等移動多媒體終端的視頻服務體系。電信運營商也可以將OTT平臺建成為互聯網接入平臺的補充，通過OTT平臺，采用適當的引導方式，引導寬帶互聯網接入用戶訪問OTT平臺獲取視頻點播內容，從而降低寬帶互聯網出口壓力；另一方面，通過該平臺提供高質量的音視頻點播、直播內容，能夠顯著提高用戶相關體驗，有利于寬帶互聯網接入業務的推廣[3]。

在電信運營商與OTT提供商密切合作的方式下，電信運營商需要大力建設智能管道，開展流量經營，并為OTT提供商提供運營與計費平臺，同時利用OTT業務促使和鼓勵用戶大量使用移動數據流量，以提高運營商的運營利潤。電信運營商需要進一步開放網絡能力，保持其在產業鏈中的主導地位。

2.3 技術發展趨勢

·軟硬件云化。通過引入云計算技術，打造功能強大的OTT TV業務云端，同時整合、融合CDN支持，可以使OTT業務部署擺脫機頂盒軟、硬件的限制，加上智能終端操作系統智能化進程日漸加快，這些因素都為進一步輕松實現用戶的快速操作體驗提供了技術保障和技術可能。

·社交化技術的全面采用。在近幾年的電視與互聯網融合過程中，電視“社交化”也正被業界普遍認為是新一代互聯網電視的主要特征，而多屏互動將成為社交化的必然手段，通過電視終端和“第二屏”終端的社交網絡共同跨平臺、跨終端的交互來實現“社交電視”。對著電視機大屏幕，一邊看電視劇，一邊刷微博是微博控們做夢都沒有想過的，這也將是OTT TV業務發展的一個重要趨勢。

·業務的個性化實現。隨著OTT視頻時代的到來，多屏業務和實時社交媒體互動正在改變人們娛樂消費的方式，傳統視頻業務如IPTV將會面臨著嚴峻考驗。僅僅保障業務質量對IPTV來說是不夠的。電信運營商除了需要保證音頻/視頻質量以外，還需要提供豐富、優質的內容，更加關注個性化的用戶體驗，如提供畫中畫（PIP）、錄制/時移、屏幕/第二屏幕資訊、個性化用戶廣告推送等功能。優質內容不僅能夠吸引IPTV用戶，更能促進用戶分享這些內容。年輕的觀眾們傾向于在觀看電視的同時，用其他設備接入社交媒體。據英國《衛報》稱，多于1/5的電視觀眾在看電視的同時會在Facebook或Twitter上進行交流[4]。

3 OTT TV的關鍵技術

OTT TV讓媒體信息在多屏間無縫傳遞，多屏互動是OTT TV的一個重要的優勢。為了能最大程度地發揮OTT TV的功能與技術優勢，克服IPTV等現有系統的缺陷，其中的一些關鍵技術包括：

（1） 內容編碼技術

為了能讓同一內容在多屏間進行傳遞，提升用戶的體驗，就必須要用最低的帶寬來傳輸最高質量的視頻。比如中興通訊的低碼高清技術。

（2）內容傳輸技術

目前，OTT TV主要有兩種實現方式：HTTP漸進下載（簡稱HPD）和HTTP自適應流媒體（HAS）。傳統的OTT TV一般采用HPD技術。基于HPD的客戶端在開始播放之前僅需等待一段較短的時間用于下載和緩沖媒體文件最前面的一部分數據，之后便可以一邊下載一邊播放。HPD OTT TV存在諸多的局限性，例如：不適合對實時性要求較高的直播節目的傳輸；初始播放的等待時延一般較長；當網絡帶寬不穩定時比較容易出現卡屏現象；由于客戶端會持續下載視頻文件，當用戶中途放棄節目觀看，會造成已下載文件（消耗帶寬）的浪費。為解決這個直播時延，中興OTT TV推出HLS直播編碼器，并在印尼和保加利亞開通了OTT直播節目，實際測試結果為單節點時延為50 s，多借點為90 s，這樣可以使得直播變追看。

（3）業務開發技術

由于一些新的技術、新的架構在OTT TV中的應用，使得業務的開發需要一整套環境的支撐，包括開發模式的變化等。這個新技術、新架構包括：云平臺的引入、終端安全性的控制、多屏互通業務的實現、融合CDN平臺的創建等。

· 云平臺的引入：根據云計算的標準架構，OTT TV的云平臺也應該包括3層：架構即服務（IaaS）、平臺即服務（PaaS）、軟件即服務（SaaS），具體架構如圖3所示。

對于OTT TV業務，此3層可以分別有所對應。

SaaS：在保障用戶體驗的同時，占據移動互聯網入口，將用戶的關注點吸引到典型應用和開放平臺上來。

PaaS：建立OTT TV典型應用的開放的用戶訪問接口，為OTT業務提供用戶流量和業務傳播支撐，為用戶提供能在各種網絡環境和多終端使用，可以與其他聯系人隨時隨地、無縫溝通的業務體驗。

IaaS：是OTT TV平臺的硬件基礎。基于IaaS，可建成3層異構云計算資源池。

基于云計算架構和多屏互動的OTT TV是一個開放的平臺，采用云技術就可以很容易實現多屏內容的匯聚，提高智能搜索的效率，并可以通過云端來實現終端設備（TV、PC等）進行視頻、音頻、資訊等多種內容的共享和互動。

·對終端安全性的控制：目前整個OTT面臨最大的問題就是安全性。因OTT TV采用HTTP協議，能上網的地方都能看視頻，所以一定要提高OTT終端的安全性，以滿足安全播控的需求。

·多屏互通業務的實現：OTT TV一個非常重要的優勢就是多屏互動，隨著各種智能終端的推陳出新，OTT業務能在任何在線終端設備上應用。由此可見，盡管OTT業務需要適應不同的碼率、操作系統、數字版權管理（DRM）、屏幕格式等來實現多屏同看、精彩推薦、視頻分享、多屏監控、多屏通信等業務；同時各個終端實現瀏覽收藏、購買消費等操作統一，支持多終端無縫傳遞、互動和可定制的統一服務等。因此在三網融合的背景下，不同屏處于不同的網絡平面，多屏業務之間就存在關聯與互通的問題。中興的多屏網關方案就很好地解決了。

·融合CDN平臺的創建：隨著OTT TV的發展，平臺也需要做些改進，一是有更多的內容和不同的應用加了進來，二是需要有更多的平臺支撐能力，比如搜索。這些對用戶體驗都是至關重要。因為OTT TV越過了不同的電信運營商，屏蔽了不同的網絡平面的接入，這就需要CDN適配不同的接入網，需要不同的網絡傳輸技術，而且還能針對不同網絡進行智能調度。同時發展OTT，提高用戶體驗是關鍵。高流量、高帶寬需求的應用服務比例不斷上升也進一步加大了對CDN服務的需求。因此高速、穩定、安全、可擴展是OTT TV對CDN以后發展提出的必然需求。

（4）用戶體驗增強技術

用戶使用OTT TV的業務，良好的用戶體驗是一個基礎。包括個性化的用戶體驗和對針對用戶群的精準營銷方面的技術。

個性化的用戶體驗：因為發展OTT TV的關鍵是提升用戶的體驗，只有增強用戶的黏性才能保證OTT TV業務的正常發展，OTT TV天生的優勢使得多屏互動、社交媒體等業務實現比傳統IPTV更加容易。但同時要看到，目前的OTT TV發展過程中還存在一些不利因素影響著個性化的用戶體驗，比如OTT TV的數字媒體內容太過于紛繁復雜，無法讓用戶的眼球歸于集中，使用戶能快速做到“看你想看的”，因此快速方便找到符合個性需求的節目內容是一個難點；再比如用戶的操控方式，因OTT產品源自互聯網，既有電視的觀看體驗，又有電腦的操作感受，還有智能手機的應用移植，如何將多種終端的操控方式進行融合，以方便用戶的操作習慣也是提升用戶個性化體驗的一個重要方面。

針對用戶群的精確營銷：OTT TV與傳統的IPTV的根本區別在于用戶的個性化需求更能得到充分的實現，因此基于OTT TV進行對不同用戶群的精確營銷，可以大大提高運營商的運營利潤。精確營銷即對用戶的操作行為和屬性特征進行多維度分析，以獲取用戶的個性化業務數據，從而深度挖掘不同用戶群的需求和資源，并針對不同用戶群體進行精準業務推薦，以實現精確營銷。比如點播推薦、精準廣告推送等[5]。

4 OTT TV與IPTV的優劣勢

比較

IPTV是電信運營商通過IP專網和專用的IPTV機頂盒開展的一項視頻業務，其顯示終端通常是電視機。OTT TV 則是通過公共互聯網來開展的一項視頻業務，其顯示終端可以是個人電腦，也可以是電視機或平板電腦等其他顯示終端。OTT TV的服務供應商可以是電信運營商，也可以是各種各樣的視頻網站和電視節目制作機構。所以，OTT TV有著多屏分發、多屏互動的天然優勢。

表1從支持的協議類型、播放方式、網絡部署等多個方面，對IPTV和OTT TV做了比較。

基于表1中的差異比較，OTT TV與IPTV業務的發展方向目前有兩種主流觀點。

一種觀點是OTT TV完全取代IPTV是必然趨勢，只是時間的問題。從接入方式看，OTT TV和IPTV一樣，OTT TV內容經過充分整合，完全可能包含IPTV的內容，這樣就可完全替代IPTV。同時，IPTV是電信發展視頻的早期業務模式，已投入了大量的資金與精力，有了一定的存量用戶，因為OTT TV與IPTV的業務形態是一樣的，而且更加開放、靈活、自由，實現了用戶只要能上網就能看電視的愿望，所以這些存量用戶反而正是OTT TV發展的基礎，在以后國家政策允許的情況下，OTT TV替代IPTV只是時間問題。

另一種觀點認為IPTV與OTT TV融合，形成優勢互補的新式業務模式。相對于IPTV來說，OTT TV終端和內容的安全性難以滿足安全播控的需求，這是整個OTT TV面臨的巨大問題。對中國的OTT TV而言，廣電總局要求必須是可管可控的，重要的是保護視頻版權的問題，這將會嚴重制約中國OTT TV業務的開展。相反，和OTT TV相比，IPTV的業務卻是安全可控的，雖然業務模式相對封閉，但如果電信運營商在IPTV業務中引入OTT TV的內容與業務，就可以彌補IPTV在內容上的不足，只要做好OTT TV內容管控，就能夠發揮出運營商寬帶網絡的價值。

5 中興通訊低碼高清與

OTT TV多屏融合的

解決方案

隨著OTT TV的快速深度發展，開放的互聯網視頻及開放的多屏終端越來越多，傳統電信業務面臨互聯網業務的巨大沖擊。為了持續發展視頻服務以提升競爭力，運營商迫切需要一套能快速發展OTT業務，又能有效降低網絡改造和平臺建設成本的解決方案，為用戶提供隨時隨地且清晰流暢的視頻體驗。中興通訊推出基于云平臺下的低碼高清與OTT TV多屏融合技術相結合的整體解決方案，實現比較好的用戶體驗。框架如圖4所示。

中興通訊的OTT TV解決方案支持OTT TV業務在TV、PC、PAD和手機等多屏終端的融合互動，結合低碼高清技術節省傳輸帶寬，幫助運營商低成本進行網絡改造與平臺建設，從而快速開展OTT TV業務。

低碼高清技術通過基于視覺心理模型的預處理、自適應變換、基于神經網絡的矢量量化、量化誤差人眼感知、內容自適應碼率控制5個核心方面的改進，可在保持720 P的清晰度情況下，以3 Mbit/s碼流傳輸原本需要8 Mbit/s碼流帶寬的高清內容，可節省運營商一半的網絡建設和CDN建設，從而大幅降低運營商網絡改造壓力。同時通過對承載優化、存儲優化、轉發優化、碼流優化等直播時延優化技術，實現了大幅度的直播時延的縮短，加上丟包補償技術和自適應的組播技術，能夠最大程度上提升用戶業務使用體驗感受。而OTT TV多屏融合技術，以開放的豐富內容源和自適應動態碼率等特點，在不同的網絡條件下，針對TV、PC、手機、PAD等多屏終端提供不同碼率的視頻服務，且支持多屏終端業務融合互動，幫助運營商吸引更多用戶。OTT TV的業務擴展特性，可幫助運營商便捷地擴展更多的增值業務，實現盈利增長。同時中興通訊推出的低碼高清技術和OTT TV多屏融合相結合的解決方案，還具有業務的互動性和可擴展性，結合低碼高清技術，可以使得OTT TV在直播及點播內容的傳輸上對網絡的帶寬要求更低，切實降低運營商的網絡運營成本，大幅促進全球IPTV和OTT TV產業的進步。

中興通訊的OTT解決方案是一個基于云計算平臺框架開發的、完全開放的業務能力平臺，它可以很方便地為各OTT應用提供強大的能力接入接口，從而從用戶層、服務層、應用層等各個層面為多種OTT應用接入提供技術接口和平臺保障。

應用商店是OTT最典型的應用之一，也是運營商的一個新的重要利潤增長點。應用商店使得原有的服務模式發生了重大變化，用戶通過一個開放架構的終端就能夠得到各種各樣的海量應用，方便快捷。中興通訊的OTT方案中考慮到應用商店的廣闊前景，在架構上實現了和應用商店的融合。

互聯網讓我們的已經生活進入到世界化的時代，社交化業務已經成為互聯網發展的主要方向之一，以Facebook、Twitter為代表的各類社交化業務在全球范圍內正飛速地增長已充分說明了這一點。社交化業務擁有3個核心特點：分享、協作和選擇，高度滿足了人類分享的需求，推動了跨時間和空間的協作，提高了消費者選擇的效率并降低了選擇的成本。中興的OTT解決方案中充分考慮到與各社交平臺的應用對接，用戶可使用社交平臺帳號同時操作OTT的各項業務、好友推薦等相關的社交業務。

中興通訊的OTT TV解決方案采用開放的平臺架構，通過多種接口和互聯網應用對接，構建了一個容納了內容提供商、內容運營商、電信企業、互聯網應用企業、電視等家電廠商在內的多廠商參與的產業生態圈，為基于互聯網、基于內容、基于交互而形成的新媒體產業的發展貢獻力量，切實提升人民群眾的生活質量。

6 結束語

OTT TV是傳統“看”電視模式的一場革命，讓用戶對“用”電視有了新的認識，將帶動新型電視服務的發展。通過OTT TV，用戶不但能看直播的高標清節目，同時還可以把豐富的互聯網業務引入到電視中，實現電視使用的豐富化和個性化。OTT TV給了用戶更多的自由，在海量的視頻資源上觀看自己想看內容的自由，而不是傳統的有線電視或IPTV那樣，只能看運營商推送的東西，用戶可以根據自己的需要點播自己感興趣的內容。而OTT TV則可以為用戶帶來海量的內容，將互聯網上無數可以免費看或付費觀看的內容，以及一些交互式的應用引入到我們的媒體和信息分享的多彩生活中。

參考文獻

[1]羅小布.淺談三網融合與OTT[J].中國數字電視，2012（7）：12-14.

[2]黎文.OTT-TV業務模式發展淺析[EB/OL]. http：///p-777490955858. html

[3]劉深.IPTV領跑 OTT發力 三網融合和寬帶國家戰略雙重受益[R].長城證券， 2012-09-06.

[4]蔣力.OTT TV帶給電信運營商的思考[C]//2012亞太OTT TV峰會， 2012年11月15-16日，上海.

[5]曾會明.DVB+OTT融合創新的必要性[C]//DVB+OTT融合創新論壇，2012年6月20日，北京.

作者簡介

第8篇：直播營銷策略方案范文

匹克,是一家以籃球產品的推廣為核心,致力打造“中國籃球裝備第一品牌”的體育用品公司。早在1989年公司成立伊始便在中央電視臺播放廣告,也是最早一批在央視上播放體育廣告、利用賽事活動來進行營銷推廣的本土公司。“先做品牌再做市場”是這家公司營銷體系的一大特色。在打造品牌的過程中,以賽事營銷來進行全方位的推廣是匹克一直秉承的文化和理念。九十年代初,匹克成為第一家贊助八一隊比賽的公司。現在,她是NBA和FIBA(國際籃球協會)的合作伙伴。

利用賽事營銷

讓品牌形象深入人心

與直接展示品牌形象的廣告相比,體育賽事營銷能更好地令公司形象深入人心。“在這個方面,匹克吃到了很多的甜頭。”匹克品牌管理中心公共關系部經理侯立東在接受記者采訪時表示。

尤其是在匹克的“品牌國際化”戰略中,通過一系列贊助及與國際頂級聯賽的合作,匹克品牌在國際上的知名度和影響力得到一步步提升,直到后來得到NBA的認可成為NBA官方市場合作伙伴,整體品牌形象實現質的飛躍。侯立東說:“NBA也是一個品牌,在選擇合作伙伴的時候,也有它自己的要求。對于產品,它對品質有所要求;在推廣方面,它要求合作伙伴有足夠多的實力,比如經驗、渠道,以及市場的占有率。”

在2008北京奧運會期間,盡管匹克不能直接利用“奧運”一詞進行推廣,但也沒有放過這一契機來開展奧運營銷,通過成為“微笑北京”2008大學生志愿者合作伙伴、贊助塞浦路斯及伊拉克奧運代表團等來進行宣傳造勢。

而最近,針對奧運周年紀念日期間大家對體育的關注熱度,匹克也開展了一系列推廣活動。從7月20到9月2號一個多月的時間里,匹克NBA球星中國行活動正在如火如荼地進行中。除此之外,在剛剛結束的亞錦賽中,所有工作人員的服裝和所有運動員擦汗的毛巾也都是由匹克提供的。“我們為運動員提供的毛巾在各方面的曝光率都是最高的。運動員擦汗的時候,觀眾就能注意到匹克的大毛巾。也許他穿的運動服是耐克阿迪等品牌,但一披毛巾觀眾看到的就全部是匹克――上面的LOGO非常巨大。”侯立東的話,也反映了匹克在賽事營銷上的獨到之處。

將品牌文化融入營銷策略

在問到奧運周年紀念期間,匹克是否有利用部分奧運館場的對外開放來開展營銷活動時,侯立東表示:“去年有很多公司幫我們做過相關的策劃,但一直沒有找到特別合適的方案。因為我們覺得這些方案都太硬了。”

對于賽事營銷,匹克一直傾向于“借力發力”,選用較為軟性的營銷方式來將品牌形象植入觀眾心中。所以盡管他們也希望能利用奧運場館進行宣傳,但在沒有找到很好的切入點的前提下,匹克選擇將營銷重心轉到其他方面。

“不是我們不去合作。我們的目的是利用一切有效的資源來進行品牌推廣。我們可以借助奧運場館,但并不是說我們的活動非要拿到奧運場館去做。這會有些牽強,不能很好地融入進去。也就是說,沒有那種‘這個事情理所當然就該在那里去做’的融入感。”侯立東對此這樣解釋道。

也因為追求這種融入感,匹克很少選擇奧運冠軍做自己的形象代言人。匹克將產品定位為消費者提供最好的籃球裝備,所以在匹克品牌推廣中,宣傳的是一種籃球運動的團隊協作精神,而不是個人的體現。而奧運冠軍的明星效應不能很好地融入匹克的品牌文化,因此未能成為匹克的青睞對象,匹克更傾向于簽下一些團隊來為自己代言。

此外,匹克也有選擇地簽下了一些NBA球星組成匹克的代言人團隊“Peak Team”。已經簽下的球員來自球場上的各個位置,比如控球后衛基德、后衛阿泰、中鋒穆托姆博等等。匹克也會將他們請到攝影棚,以團隊的形式來拍攝廣告宣傳片。侯立東說:“我們以后還要簽更多的球星讓這個家庭更加壯大。”

為了體現匹克品牌文化中的“團隊協作”精神,他還表示,除了與籃球團隊和籃球賽事簽約,匹克也會與一些其他的團隊進行合作。比如遼寧足球隊、綠蔭足球隊等,現在都是匹克的簽約對象。

以賽事為主導進行整合營銷

對于現在正日新月異發展的新媒體,侯立東表示:“不管是什么樣的新媒體我們都會接觸。任何媒體,只要她出現、存活,并存在于我們的生活圈,那么就有其合理性。在對其他人產生影響的同時,對匹克也會產生影響。”匹克有自己的網絡行銷部,相關的一些企劃(例如利用QQ秀進行廣告植入)實施后也收到非常好的效果。但從目前來看,匹克在新媒體上投入力度仍比較小,在渠道的選擇上也非常謹慎。在對每一個媒體的效果進行評估之后,匹克才會決定是否與其進行合作。

比如,如果要在網絡游戲中植入廣告,匹克會先考量這個游戲是否健康,是否能從籃球的角度來結合。但是由于游戲內置廣告方面還沒有形成健康而成熟的市場,也沒有權威的數據能作為依據,很多時候匹克很難評估一個項目是否具有投放價值,只能借助于過去的經驗和新游戲的前期推廣效果來進行評估。而且現在很多游戲公司,對于廣告植入一開口就提出幾百萬、幾千萬的報價,從而在其中存在很大的風險。無法對投資收益率進行較為準確的預測,這也讓匹克不得不在新媒體的投入上保持謹慎。

“我們不像阿迪、耐克這些品牌有實力、有資金為他們的經驗教訓買單,”侯立東說,“但賽事營銷就比較容易,而且我們一般都是參與成熟的賽事。成熟的賽事有固定的觀眾人群,包括電視臺的轉直播、品牌本身的受眾群體以及一些球星在內,都能對活動的開展起到帶動作用,整體的宣傳也會比較完整和全面。”

他還表示:“其實賽事營銷、品牌廣告和媒體宣傳是互補的,各方面都有它自己的優勢。唯有讓三方面的投入形成平衡,才是最好的推廣方式。最好的推廣方式并不是最多錢的推廣方式,而是這三方面的一種整合。”

第9篇：直播營銷策略方案范文

關鍵詞：傳統；電子商務；新媒體；嵌入

我國電商發展從萌芽初期到目前為止已歷時20余年，傳統電子商務體系和盈利模式已經接近成熟，現如今訪問電商平臺的新用戶以及用戶平均消費額增加緩慢，電商企業單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續實現業績的穩健增長。近幾年，新媒體社交平臺快速發展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺的出現使傳統電子商務商業模式受到明顯沖擊，傳統電子商務在新媒體社交平臺快速發展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉至新媒體社交平臺上，改變其商業運營模式。新媒體平臺的出現增加了傳統電子商務的發展空間和可能性。從大的方面來看，新媒體社交平臺與傳統電子商務的結合，很好地實現了大數據與傳統電商的整合，這種結合既是日前比較新穎的商業模式，也是促進傳統電子商務快速發展，突破瓶頸期的重要模式。傳統電子商務借助新媒體的優勢，更好地拉近了商戶與消費者之間的距離，有利于傳統電子商務相關商家和企業對市場更深層次的分析，有利于整體經濟的發展。從小的方面來看，新媒體社交平臺與傳統電子商務的結合，可以改進傳統電子商務模式中存在的不足，使得電子商務發展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個整體，實現精準營銷。傳統電子商務和新媒體社交平臺的融合成為必然，兩者的結合是一個互利的過程。但是從傳統電子商務和新媒體社交平臺的結合到傳統電子商務和新媒體的融合還需要一個過程。如何對新媒體平臺進行有效應用，使電子商務的市場開辟得到推進，是需要思考的問題。

傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入模式

新媒體社交平臺的出現以及快速發展給傳統電子商務的發展帶去了機會，傳統電子商務可以通過嵌入進行引流實現精準營銷，新媒體社交平臺也可借助傳統電子商務的嵌入實現變現。目前傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購物平臺和自建小店兩種模式。（一）自建小店。電子商務與社交媒體的結合是個互利的過程，早先的微信、微博等平臺與電子商務的結合，實現了社交平臺的流量變現以及推動了電子商務的發展。新媒體社交平臺的出現，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結合帶去了機會。受眾廣泛、社會化特征明顯以及精準推送等特點，使得傳統電子商務商家紛紛轉戰新媒體社交平臺，而新媒體社交平臺也給傳統電子商務的嵌入提供了可能和渠道，像設置平臺開店渠道，設定開店規則和條件，推出相應的開店教學和專業扶持，比如抖音上的新人培訓、抖音電商大學等，里面有詳細的開店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入提供了支持，給商家提供了方向。可以看出，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺自建小店，滿足開通小店的資格后，商家即可開通小店，在平臺上進行商品的營銷。從抖音、快手等新媒體平臺的發展以及平臺內容的變化中就可以看出，平臺從最初的分享式、交流式的社交性平臺到傳統電子商務嵌入后的變化。目前，新媒體社交平臺對于平臺本身的店鋪缺乏比較規范的監督機制，還是處于邊發展邊完善的階段。對于已經開通小店的一些商家還是缺少相應的經驗，而且不難發現，相比于傳統的網上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店營銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入中的網紅效應，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經過一天，所以消費者沒有可以參考的買家評論，加上小店商家的售前、售后服務保障也是個問號，這也是為什么大多數消費者不愿意選擇小店購買的原因。（二）鏈接第三方購物平臺。相比于自建小店，鏈接第三方購物平臺相對來說可靠性以及大眾的接受性更強，對于傳統電子商務的商家來說也能快速適應，因為相比于自建小店，傳統電子商務的商家已經擁有了相應的經驗和資質，直接通過鏈接直接將消費者引流進行變現，成本更低。而傳統電商的店鋪信息以及以往商品評價也可以給消費者作為參考，提高變現效率，而線上購物平臺，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺監管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺的出現給傳統電子商務的商家帶去沖擊的同時也帶去了機會。新媒體社交平臺受眾廣以及精準營銷等特點，促使傳統電子商務的商家不得不把注意力轉移到新媒體社交平臺上來。傳統電子商務的成熟加上新媒體社交平臺的快速崛起，使得兩者結合成為必然，如果兩者撇開任何一者可能都達不到較好的效果。新媒體社交平臺從最初的社交性分享平臺到給傳統線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺給第三方購平臺的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺中可以將淘寶、京東、拼多多等購物平臺的商品直接添加到平臺的商品櫥窗中進行營銷。營銷過程中的商品鏈接可以直接將消費者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過新媒體社交平臺直接鏈接到店鋪，由此消費者也可以清楚地看到相關店鋪的信譽和相關商品的買家評論，幫助消費者作出判斷，實現流量的變現。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點擊鏈接即可跳轉到相應的第三方店鋪。

傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入建議

。

（一）有效利用新媒體，實現精準營銷傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入不能簡單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺實現有效的嵌入是傳統電子商務相關商家必須面對的問題。清楚新媒體社交平臺的運作機制之后，傳統電子商務商家要合理利用好新媒體社交平臺受眾廣泛性以及社會性的特點，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長、人口紅利上，要實現將注意力從提升用戶增量到存量的轉變。目前，互聯網市場的馬太效應明顯，大部分的市場都被互聯網巨頭劃分，用戶下沉或將成為新一輪發展趨勢，傳統電子商務相關企業要轉變營銷理念，由流量為王向經營用戶轉換。有效利用新媒體，利用大數據技術實現按消費者需求進行營銷信息的精準投放。精準營銷不僅可以節省消費者的時間，更好地滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，對于企業來說也能夠節省資源，節約營銷成本，實現雙贏。（二）做好產品口碑，完善服務。新媒體社交平臺的快速發展有利于傳統電子商務發展的推動，但是嵌入的過程不是僅將新媒體社交平臺作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺相應的規范以及機制還不是很健全，很多商家沒有立足根本，比如主播帶貨，不嚴格篩選產品，不把控產品質量，只要廠家給相應的費用，就進行直播帶貨。結果可想而知，只能獲取短期的利潤，失去的卻是消費者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應該做好產品口碑，嚴格把控產品質量，利用平臺社會性的特點更好地服務消費者。完善相應的售前、售中、售后服務，給消費者提供反映問題的渠道，在出現問題時及時合理地解決。相較于傳統的電商發展，在新媒體社交平臺的嵌入增強了交互性，還原產品的實際情況的同時，實現商家和消費者同步交流，信息溝通及時、深入、有效。利用好新媒體社交平臺的交互性和裂變性，站在消費者的角度，才能實現顧客滿意，提高顧客忠誠度。做好產品口碑，樹立商家鮮明形象，實現裂變式傳播，根據消費者反映的問題，及時作出調整和改進。（三）建立平臺監督機制，實施監管。新媒體社交平臺在發展的過程中也在不斷地完善，尤其是傳統電子商務嵌入過程中出現的一系列問題，平臺也在尋找建立有效的解決方案和機制。平臺本身對于傳統電子商務商家的嵌入要建立嚴格的審核機制，雖然低門檻造就了不錯的成績，給一些商家提供了機會，但是隨之而來的是“假貨”“不合格品”等問題。長時間如此會導致消費者對平臺的不信任，那么嵌入也沒辦法有效地進行下去。平臺應建立相應的審核和監督機制，對于一些違規和侵犯消費者權益的商家嚴厲打擊。比如對商家進行資格審核、對于一些小的商家設置考察期等。同時設置有效的投訴渠道，對于消費者的投訴積極核實并處理。

從早期微信和電商結合的這種社交平臺加電商的模式，到現在新媒體社交平臺的快速發展，傳統電子商務的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門檻、易操作、社交性等特點給電子商務的發展添加了動力的同時也暴露出很多問題。而對于傳統電子商務在新媒體社交平臺的嵌入，對于傳統電子商務來說是實現從人口紅利到經用戶轉變的好機會。對于新媒體社交平臺來說，是實現流量變現的好渠道。兩者的結合是必然的，但是從結合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費者需求，完善服務體系，平臺建立嚴格的審核和監督機制才能使得兩者長久發展。通訊作者：張帥兵。

參考文獻

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