自媒體運營swot分析精選(九篇)

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第1篇：自媒體運營swot分析范文

【關鍵詞】紙媒，網絡媒體，競爭優勢，核心競爭力

在互聯網傳媒時代，隨著PC及移動終端的廣泛應用，紙媒的地位正受到互聯網傳媒的嚴重威脅。網絡媒體憑借其傳播速度、多功能（音頻、視頻等）、受眾參與程度等優勢逐漸成為大眾接受信息的首選。本事試通過對傳統媒體之一日報類報紙的分析，探討如何在媒體競爭中保持其競爭優勢。

日報類報紙SWOT分析

為更好的判斷日報類報紙處境，本文采用SWOT摸型進行分析。

優勢：雖然傳統媒體的地位受到網絡媒體挑戰，但傳統媒體迄今依然擁有網絡媒體所不具備都資源。首先是人才資源。傳統媒體，報煤集中了大量媒體人才。這些人才因為從業時間長、影響力大，在當地擁有大量人脈資源，能夠獲取更多的一手資料，能夠讓新聞更具備看點。其次是行政資源。傳統報媒多為當地宣傳部門下屬機構，具備許多新興、個人投資的網絡媒體所沒有的行政優勢，特別對于行政機構而言報媒的存在更符合其利益。最后是公眾資源。對普通大眾而言，網絡媒體雖然信息量大，但可信度仍然不如傳統媒體。如張洪中最近的研究表明，就絕對可信度而言，報紙可信度在72%-77%之間，而網絡媒體在60%左右。

劣勢：就信息量而言，傳統報媒每日的信息量要遠遠低于網絡媒體。由于受版面限制、傳統媒體無法在當日新聞版面中大量信息，而網絡媒體能夠針對同一事件開展多處連接，將本次事件及相關事件較為完整的呈現給受眾。網絡媒體在信息的及時性上也要遠遠優于傳統報媒。由于受印刷及發行等因素限制，日報類報媒所的信息是受眾閱覽時的前一天的信息。若該信息與網絡媒體所內容雷同，該信息對受眾而言就已成為過期信息。同時，傳統媒體獲取反饋的速度也要遠低于網絡媒體。就受眾反饋機制而言，傳統報媒往往采用電話、信件等形式獲取讀報人反饋，而網絡媒體則可借助網絡平臺直接從留言中獲取反饋信息，使得內部調反應機制更為靈活。最后，傳統報媒的內容獲取難度及攜帶難度也要高于網絡媒體。自移動互聯網普及以來，大眾只需要通過手機終端就能夠接受網絡信息，而報紙等傳統信息獲取渠道則需要在固定地點才能獲得。

風險：如果日報類紙媒堅持以日常新聞為主，其及時性將大大落后于網絡媒體。尤其是在互聯網到來之后形成快速消費時代，大眾對閱讀的深度追求下降，快餐式閱讀逐漸成為新聞閱讀主流。如果報煤無法提供網絡媒體所不能提供的信息，其地位將被網絡媒體取代。同時，人才流動也將使日報類紙媒競爭力下滑，如果大量媒體人才流入網絡媒體，那么報媒將失去其人才優勢。

機遇：網絡媒體因機制尚未健全和利益驅動等因素，導致監管不嚴、出現大量虛假信息，損害其在公眾心目中的可信程度。日報類報紙若能夠充分利用其人才和“官方”優勢，則能夠保持對網絡媒體競爭優勢。

紙媒的競爭策略選擇

根據波特的理論，主流的競爭策略選擇無非是成本戰略和差異化戰略兩種。縱觀網絡媒體和紙媒的成本構成，紙媒因為需要印刷和發行，在運營成本上要高于網絡媒體，所以選擇成本戰略并不能保持其競爭優勢。筆者認為，日報類紙媒應堅持走差異化戰略，利用市場細分充分發掘媒體受眾心理需求，打造具有核心競爭力的新產品，也應當避開日常信息類這一處于劣勢的新聞戰場。

放棄日常信息，挖掘深度新聞

網絡媒體在傳播上的優勢是快速、信息量大、受眾參與程度強。某些大型事件在網絡平臺上甚至能夠通過受眾的參與發掘出更多有價值的信息。今天的紙媒既然無法在速度與廣度上與網絡媒體對抗，就應當利用新聞從業者的能力優勢在深度上進行發掘。為避免不必要的資源浪費和新聞重復，傳統紙媒應當果斷放棄日常類簡單新聞的播報（如簡訊等），將資源集中到重要新聞的深度發掘上，在短時間內挖掘出新聞背后不被人知的內容。而從時間上講，報紙的發行正好是新聞出現的次日，如果能夠對前日的新聞進行深度補充，既能夠避免跟網絡媒體的信息重復，又能夠填補市場空白。

做信息的整理者，強調公信力

信息化時代的一個顯著特征及信息爆炸，又因為互聯網媒體的廣泛應用導致信息泛濫，往往關于同一事件會出現多種不同版本的解釋內容。報紙與其跟網絡媒體在同一報道上糾纏真是性，不如主動為公眾承擔信息整理者的角色。紙媒可利用其沉淀多年的媒體經驗對網絡的各種信息進行搜集、整理，將可信度高的信息按邏輯順序梳理及編輯，讓受眾能從大量垃圾信息中找到科學的信息接收路線。此外，報紙還應特別強調其公信力。首先紙媒應當利用歷史形成的公信力優勢詳實的真實數據，提高受眾對紙媒的信息。同時還要利用紙媒“喉舌”性的官方優勢，利用行政資源讓政府官員在紙媒“傳聲”，提升紙媒的權威形象。

形成會員制氛圍，開拓新市場

針對目前多數日報類紙媒迫于市場壓力而采用的免費發行行為，筆者認為該舉措只會進一步降低紙媒在受眾心中的價值。要提升紙媒的市場定位，市場定價是必須要采用的策略。從營銷學上而言，免費贈送的產品雖然能夠在短期內搶占市場，但更容易受到消費者忽視。騰訊的成功案例也很難在傳統媒體身上得到復制，因為紙媒僅僅是閱讀工具而不是交流工具，消費者在其中的獲益完全能夠被網絡媒體所取代。所以筆者建議報紙仍采用付費發行的方式，甚至可以在一定程度上提高發行價格。該策略能夠提升紙媒產品在消費者心中的定位，同時可以緩解部分成本壓力，還能夠讓受眾形成“會員制”的心理優勢：即通過付費閱讀和免費閱讀的差別而形成的心理優越感。在紙媒能夠做到深度發掘功能、信息整理功能和公信功能的基礎上，將會逐漸打開一個新的市場――投機者市場。該市場消費者大致由中產階級及以下的普通人組成（當然也可能包括少部分富裕階層），其特點是有投機心理，希望通過市場空白獲取利益，但普遍缺乏有效信息獲取渠道，而紙媒的三大功能恰好能為此類受眾提供有價值的信息獲取渠道，從而逐步占領該市場。而隨著通貨膨脹、利率下調等因素，該市場將呈現出擴大趨勢，這也讓日報類紙媒能從日常新聞的戰場上跳出，在新市場中保持競爭優勢。

參考文獻：

第2篇：自媒體運營swot分析范文

本文擬基于2008年新聞傳播學15種CSSCI來源期刊中關于各類新興媒體研究的論文成果，對來自新聞傳播學界的幾個研究熱點及其學術進展做一個簡要的回顧與評述。

一、手機媒體傳播研究的主要進展

手機短信業務在2000年之后的迅速普及，促發了學界對于無線互聯的關注。盡管對于該領域的研究成果并不多見，研究范式也未成熟，但是眾多學者已經意識到未來的“移動上網”、“手機短信”等新技術對于人類生活的改變。

2003年在非典事件中，手機短信在訊息傳播的過程中扮演了極其特殊卻又相當重要的角色，一些社會學的研究課題對這種新興的傳播手段進行了探討。然而遺憾的是，當時在我國的網絡傳播學界卻鮮有學者對這種傳播手段進行過專門的理論探討或實證研究。直到2004年，中國人民大學出版社引進出版了美國的保羅?萊文森的著作《手機――擋不住的呼喚》，在國內學界引起了不少關注，這在很大程度上觸發了各人文社科領域對手機媒體的研究興趣。

2008年，新聞傳播學界對手機媒體的研究出現了專題化、精致化、跨學科化的特點，掀起了該領域學術研究的新熱潮。

手機電視研究據統計，截至2008年10月21日，廣電總局批準了190家互聯網站從事視聽節目傳播業務；批準了中央電視臺、上海文廣集團、南方傳媒集團和杭州廣電集團與電信部門合作，試驗開展IPTV業務；特別引人關注的是，還批準了中央三臺、上海文廣集團在全國范圍內開展通信方式的手機電視業務以及北京、廣東等省級電視臺在本地開展通信方式的手機電視業務。

王虎在《中國手機電視發展若干問題研究》中指出，我國手機電視的節目設置大都是“電視臺的直播頻道點播下載”的形式，直播頻道播放的是電視終端同樣能收到的節目內容，而點播內容是對傳統電視節目的選擇性收看，手機電視互動性強、屏幕小、待機時間短、收費高等特性并未得到重視。這種頻道設置方式并未考慮到手機電視的受眾群體，更談不上對這一受眾群的細分化和差異化。可以說，我國當前的手機電視并未真正形成以移動終端為媒介的新媒體形態，而只是充當傳統電視的移動化接收手段。

研究表明，手機電視的節目長度控制在15分鐘之內是比較適宜的。當前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統節目重新剪輯、轉碼，去掉大部分元素，只留一個爆發點，做成短片用于手機電視播放。因此鑒于本身敘事機制在時長上不宜被刪減的紀錄片和訪談類節目則不適合用于手機電視。第二種模式是提供手機與電視直播節目的互補機制。手機電視可對傳統電視已經播放過的內容進行回放，從而有效補充傳統電視媒體單向、線性傳播的缺陷。第三種模式是專門為手機量身定做電視節目。?

對于手機電視的經濟學研究，2008年的學術界也有頗多收獲。虞海俠從影響手機電視發展的內外部因素著手，引入戰略管理中的SWOT分析框架，對于我國手機電視業務的優勢、劣勢、機會、威脅進行了分析。在此基礎上，他指出，“手機電視發展的策略關鍵在于要充分發揮其便攜性、交互性、分眾性的特點,加大對手機電視的宣傳力度,加強其產業鏈相關各方的合作,積極探索有效的商業運營模式。”?另外，盡快制定合理的國家技術標準,加大對終端的研發力度,打造豐富的手機電視節目內容,制定合理的資費策略,這些“功課”也必不可少。

劉江華則主要運用邁克爾?波特的“驅動產業競爭力的五力模型”理論，從供應方、買方、替代威脅、進入威脅和競爭對手5個維度著手，對我國手機電視產業競爭狀況展開分析，從一個橫斷面反映了目前我國手機電視產業發展現狀、競爭優勢和存在的問題。基于此，他還對我國手機電視媒體行業競爭趨勢進行了預測。在他看來，“目前困擾手機電視發展的,并非手機電視的標準和制式，關健在于用戶對于手機電視的熟悉和認可”。?與其觀點略有不同，暨南大學的李苗認為，手機電視舉步維艱，掣肘因素頗多。“3G網絡建設布局尚未成型、技術與網絡的硬環境不夠完善，消費市場的培養還在孵化期，這些都是手機電視開發進展的瓶頸”

有的研究者則把目光投向了海外。自2007年以來，美國傳媒集團在移動媒體頻段、移動媒體技術開發與手機制造等領域形成全面競爭,甚至開始把戰火延伸到境外。王積龍在考察美國手機傳媒市場基礎上，深度分析了這場媒體大戰的前因后果。他認為，“美國手機媒體市場競爭激烈的緣由，在于手機媒體巨大的利潤空間和廣闊的市場前景”?。

國內國外冰火兩重天，與美國手機媒體商務開發應用如火如荼的景象相比，我國的手機電視開發和實際應用卻發展緩慢。對此，李苗指出了手機電視在3G時代的運行前景與對策：打造手機媒體視聽節目品牌；培育核心競爭力，走內容經營之路；開發良性的商用模式。在他看來，“只有充分尊重消費者的意志，以豐富的內容和趣味的廣告吸引手機用戶主動點播觀看，以注冊制吸納會員，以定制播送節目和廣告，創造良性的互動模式和良性的營銷傳播模式，才能實現消費者、內容商、運營商、廣告商的多方共贏”?。

手機出版研究中國出版科學研究所編制的《2005―2006中國數字出版產業年度報告》所提供的數據顯示，2006年我國數字出版業產值近200億人民幣，其中，手機出版額（包括手機報紙、手機游戲、手機彩鈴、手機動漫）達80億元。可見，手機出版已經成為推動新媒體發展的重要力量。

近年來,手機報在我國發展十分迅速,呈現出“遍地開花”的局面。然而,當前手機報以訂閱費為主要收入來源，盈利空間有限且模式單一,整個產業缺乏有效的市場開拓手段，這一弊端一直為運營商所詬病。研究者鞠宏磊以剖析手機報現有盈利模式為切入點，提出了基于內容支撐型手機廣告作為新收入來源的盈利方式。“內容支撐型手機廣告是一個完整的、能夠自我滾動發展的商業模式。這個模式以免費提供大眾化新聞性內容為支撐,通過內容產品的影響力來吸引廣告商”。正如他所分析的，大眾化的新聞性信息,更適合采用以廣告作為價值補償方式的盈利模式,而專業性強的信息才更適合訂閱的方式。

何先剛在《3G手機媒體與期刊出版》中的研究指出，手機閱讀有以下特點：第一，可隨時隨地閱讀，滿足人們利用零散時間的需求，從而成為最佳閱讀工具；第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出；第三，存儲量大，可以成為隨身的數字圖書館；第四，內容獲取方便快捷；第五，擁有高效低廉的發行渠道；第六，圖像、文字、聲音一體化，形象生動；第七，受眾面較寬；第八，可視、可讀、可聽，方式多。他還認為，目前期刊業的競爭異常激烈，為了生存與可持續發展，各期刊社必須根據3G手機媒體的特點及可能而形成的人們新的閱讀習慣，面向市場，進行個性化出版、跨媒體。

郝正剛在《中國手機出版產業的現狀及未來發展趨勢》一文中指出：手機媒體減少了出版的中間環節，內容創造者與應用者之間可形成直接聯系，用戶既能作為受眾也可成為作者。內容資源在相對擴大化的同時，開發難度也相對降低。手機出版的動態出版技術系統建設要在全行業全面展開，特別是動畫、電影、電視等動態領域銜接技術的開發，如手機動漫和手機動態雜志等。以多種傳統媒體內容整合為中心的手機出版將會迅速發展，并很快成為出版業的主要贏收渠道之一。

面對同一主題，有研究者對于手機科技期刊出版模式進行了思考探究，研究認為，“手機科技期刊出版面臨著技術標準與行業標準滯后、屏幕過小閱讀不便、管理制度與體系不健全等系列問題”?。要進一步推進當前手機科技期刊的發展，需要轉變辦刊觀念，實施政策引導，加強市場監管，以及積極探索不同類型手機科技期刊的贏利模式與運營模式。

中國出版科學研究所所長郝振省則撰文對我國手機出版產業的現狀與未來趨勢做了探討。在分析了手機出版面臨產業鏈尚不完整、缺少集團化整合、政府管理政策缺位等發展困局的基礎上，他樂觀地預測：“手機出版服務政策或相關實體平臺的推出、手機出版行業基礎性建設的加強和發展，以及以多種傳統媒體內容整合為中心的手機出版的迅速發展，這些困局將在未來手機出版發展趨勢下被逐一破解”。

二、數字媒體研究的主要進展

自2007年以來，我國廣電媒體數字化發展速度更快、力度更強,整體戰略布局也日漸清晰。在此背景下，黃升民等就我國廣電數字新媒體的發展演變進行了梳理解析。研究認為，市場、技術、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數字新媒體的發展,在發展中各種矛盾的沖突演變成就了數字新媒體發展的現實狀況,而且正是這些沖突演變構成了產業政策不斷調整的基礎。在他們看來，我國媒體的數字化才剛剛開始起步，尚缺乏完善的產業鏈和合適的商業模式。“新媒體的長足發展，有賴于政策監管層面、產業運營層面，甚至理論探討層面的進一步深入探索”?。

數字電視研究長期以來,我國的電視產業以廣告收入作為產業鏈增值的唯一途徑，這種單一廣告依賴型的盈利模式既抑制了內容制作端的多樣化發展，又無法滿足消費者的個性化需求，而且還降低網絡運營商的市場推廣激勵，在電視產業數字化的趨勢下，它將無以為繼。

以雙邊市場為理論范式，顧成彥、胡漢輝從傳統的廣告電視的主要弊端出發,運用雙邊市場框架分析了我國數字電視產業的盈利模式創新問題,提出了“深化體制改革明晰市場經營主體、基于雙邊市場特征創新定價模式、縱向整合以獲取內容產品控制權、橫向兼并以實現產業規模化發展”?等實現創新型盈利模式的對策。

而在數字電視的具體收費定價上，江虹、卓俏青從經濟學視角出發，通過分析有線數字電視的成本結構，討論二部制定價模式的適用性及其優勢,進而結合價格歧視理論,探析了我國有線數字電視設計多種價格套餐的可能方案。研究發現，“盡管采用多重價格套餐會增加各地有線網絡運營商的研發投入，但無論是在經濟理論上，還是來自其他相似壟斷行業的實踐經驗,都表明其收益要遠大于成本”。

關于廣電新媒體的發展，徐敢峰站在文化產業的角度，對于制約廣電新媒體的政策、體制、機制、資本、技術和人才等瓶頸進行了逐一探析。在此基礎上，他提出了促進我國廣電新媒體產業化發展的具體思路：“打破行政區劃，盡快嘗試跨地域運作；放寬資本進入條件，力促社會資本進入；統一新媒體各業務國家標準,理順產業鏈；給予各級廣電必要的資源支持”?

數字報業研究發展數字化報紙,是傳統報業今后發展的必由之路。研究者徐君康對于我國數字報業的價值鏈進行了審視。在探討了數字報業價值鏈的內涵、構成環節的基礎之上，他指出，“數字報業的價值鏈的內涵要求報業不但能提供新聞信息,更要提供綜合服務信息,要把數字報業看成是一種更為廣闊的信息服務平臺”?。而要建立新的價值鏈，就必須轉變經營戰略,由內部管理型轉向外部交易型,從戰略運營的層次連接更多的資源,并根據發展需要實現資源的最佳組合。

數字出版研究在數字出版方面,我國經過起步階段和快速發展階段,目前正處于重要的轉型時期,不可避免地存在著諸多問題。趙亮、何鎮飚在剖析了我國數字出版業精品少而定價高、銷售渠道不暢通、出版業體制改革滯后等主要問題的基礎上，提出了“永葆質量、以市場為主導的同時積極引導市場、在細分與整合相結合中銷售、深化出版業文化體制改革”?等推進我國數字出版業發展的策略措施。

在數字媒體的監管方面，喻國明等在《中外數字媒體內容監管體系的效果評估研究》一文中運用了成本―收益、成本―效果、權變評估等分析框架和數據模型，研判了不同內容監管體系的多重效果，并就數字媒體內容監管體系的效果評估方法及指標選擇如“政治意義、媒體績效、產業發展、總體福利”等做了初步探討。

三、其他新興媒體研究的主要進展

IPTV研究所謂IPTV即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。中國的IPTV產業,在經歷了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已經到了一個產業的十字路口。

如學術界一般所論，IPTV這種基于互聯網協議的傳播形態，通過互聯網協議來提供有線電視網、互聯網、多媒體、通訊等多種技術在內的數字媒體服務的綜合性媒體形式，不僅具有電視媒體網站的所有傳播功能，還能為用戶提供更加便捷、全面、到位的服務，的確在媒體形態上具有很大的先天優勢。但是，與大部分手機電視節目一樣，IPTV的大部分節目內容都移植于傳統電視節目，普通受眾并不會愿意付費去觀看相同的節目，更何況在現有條件下，IPTV的清晰度、流暢度還遠不及傳統電視，其發展存在很大的產業市場困境。在這方面，新聞傳播學術界一向少見公允冷靜的探討。

劉逸帆以我國IPTV當前所面臨的困境為切入點，就IPTV的出路展開了探析。他認為：“IPTV迅速發展的關鍵條件在于：巨大的市場需求空間、成熟的IT技術及基礎設施、適宜的業務模式、可觀的產業規模，以及良好的政策支持和相對完善的法律環境等必備條件的出現”。

圖文仿真報研究圖文仿真報通稱電子報，在我國已經獲得了一定的發展。研究者鄧建國從剖析這種新媒體的優劣勢和現實處境出發，探究了這種媒體形式的發展前景。他認為，圖文仿真報雖然具有節省成本、吸引廣告、便于存檔以及具備網絡無遠弗屆的優勢，但也存在定位模糊、以“傳者為中心”的心態、內容封閉的缺點。在此基礎上，他提出預測：“不論圖文仿真版還是報紙閱讀器，不過是傳統媒體一廂情愿的‘懷舊’,或是其在傳統和網絡讀者的雙重壓力下做出的折衷,它們作為數字報的呈現格式,只是一種過渡；其發展趨勢是移動電子報。”?

移動媒體研究移動媒體，主要指利用數字廣播電視地面傳輸技術播出，以滿足流動人群的視聽需求為主的新興媒體，自2003年以來，移動媒體已經在上海、長沙、北京、武漢等30多個城市落地生根、發展壯大。石長順、徐銳以湖北移動頻道為代表，考察了移動媒體的發展現狀，并分析了移動媒體在運營發展過程中遇到的“市場規范性不強、產業政策不配套、運營主體缺乏市場化”等問題和困難。基于此，他們提出了移動媒體“規范移動電視市場、延伸覆蓋面、整合拓展電視終端”的發展策略。

通觀而言，2008年度，關于各類新興媒體的發展及其學術研究進入了一個嶄新的大發展時期，相對來說，與其他學科相比，新聞傳播學15種CSSCI來源期刊中關于各類新興媒體研究的論文成果尚不為多，這表明新聞傳播學的主流期刊對新興媒體研究的重視程度仍不充分。

在目前所見的若干研究文章中，無論是技術潮流的把握，還是對媒體發展策略的分析，均有不少啟發性。然而，在有限的學術繁榮的背后，也存在一定的問題：1）大部分論文仍然停留在現象分析，缺乏傳播理論意義上的深入研究。2）鮮見第一手的實證性研究，現有的個別實證研究也多流于描述或理論的簡單檢驗。3）研究視野仍有狹窄之嫌，常見選題撞車、缺少學術對話等情況。

由于各類新興媒體的發展目前還不夠成熟，一些開拓性的研究工作無疑還十分艱巨。我們期待著新聞傳播學界來年對新興媒體的研究能夠有更大的進步，出現更多、更好、更規范的學術成果。■

（本文作者系南京大學新聞傳播學院教授，本論文為教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“新媒體與我國沿海發達城市市民的媒介選擇”的初期成果之一。本項目組通訊作者包括：陶大坤、吳芳、邵曉、虞D、孫潔）

注釋：

崔保國、張曉群：《新媒體對中國傳媒產業的影響分析》，《現代傳播》2008年第1期

慧聰網。網址。2008年10月21日

王虎：《中國手機電視發展若干問題研究》，中國博士學位論文全文數據庫，2008年4月

虞海俠：《我國手機電視業務的SWOT分析與對策》，《現代傳播》2008年第1期

劉江華：《我國手機電視產業競爭驅動力探析》，《當代傳播》2008年第4期

李苗：《手機媒體視頻開發的瓶頸分析與對策》，《中國廣播電視學刊》2008年第4期

王積龍：《剖析美國手機媒體市場爭奪戰》，《當代傳播》2008年第5期

鞠宏磊：《手機報盈利模式探究》，《當代傳播》2008年第1期

何先剛：《3G手機媒體與期刊出版》，《出版發行研究》2008年第3期

郝正剛：《中國手機出版產業的現狀及未來發展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期

何先剛、周仁惠：《關于3G時代手機科技期刊出版模式的思考》，《科技與出版》2008年第7期

郝振省：《中國手機出版產業的現狀及未來發展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期

黃升民、周艷、王薇：《發展?沖突?創新――解析中國廣電數字新媒體的發展演變》，《現代傳播》2008年第5、6期

顧成彥、胡漢輝：《我國數字電視產業盈利模式創新研究》，《現代管理科學》2008年第5期

江虹、卓俏青：《有線數字電視收費模式的經濟學分析》，《現代傳播》2008年第2期

徐敢峰：《從文化產業角度看廣電新媒體發展》，《現代傳播》2008年第3期

徐君康：《數字報業價值鏈的審視》，《當代傳播》2008年第4期

趙亮何、鎮飚：《我國發展數字出版的策略分析》，《編輯之友》2008年第5期

劉逸帆：《網絡電視的困境與出路》，《中國廣播電視學刊》2008年第10期

第3篇：自媒體運營swot分析范文

關鍵詞：國際營銷；PEST分析；SWOT分析；營銷組合策略；4G

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：10053824（2014）06008003

0引言

三星手機以其準確的國際市場營銷戰略快速進軍各個地區，使其市場占有率在2013年達到第一。面對國外市場的復雜性，陳舊的經營觀念，落后營銷策略是不能保證企業能夠跟隨國外市場的變化，有效的運用國際營銷策略是保證企業增加利潤的重要手段。很多國內外學者研究了三星手機的營銷策略，關于其國際營銷策略研究卻少見，因此，研究三星手機的跨國營銷策略具有理論和實踐意義。

1三星手機營銷環境分析

1.1國際宏觀環境分析

1）政治環境。自改革開放以來，外資企業在我國稅收、進出口權以及關稅等方面都有較多優惠，與內資企業相比，明顯享有了“超國民待遇”。以盈利為目的的企業來說，稅率的調升意味著三星需要取得更多的利潤來彌補所交的稅費，在所有外資企業面臨基本同樣的政策前提下對三星手機的發展并無特有的影響。4G的推廣與發展對中國通信業是一件重要的事，要發展4G必定離不開手機廠商，這給像三星這樣知名度高的手機帶來了無限的發展可能。

2）經濟環境。面對極為錯綜復雜的國內外形勢，國民經濟呈現穩中有進，穩中向好的發展態勢。居民消費價格基本穩定。全年居民消費價格比上年上漲。外匯儲備繼續增加。消費者的購買力在隨著時代的變化而變化，有些在前些年認為奢侈的東西在現在看來并不少見。這些改變跟消費者的觀念有關系，但更離不開經濟的好轉。三星更要以“創新和挑戰”方針積極適應中國經濟的發展。

3）社會文化環境。中國是個人口大國，這意味著我國存在著強大的消費能力，這對于任何企業無疑是一件益事。隨著近些年中國的經濟增長和移動通信的技術發展，全國移動電話的用戶數逐年增加。隨著眾人矚目的4G牌照的發放，越來越多的人將要使用4G手機，這將會帶來新一輪的手機換代的。但是這偌大的蛋糕誰都想分，如何抓住廣大消費者的心理、培養客戶的忠誠度、建立核心競爭力成了企業首要的難題。

4）技術環境。① 3G向4G的過度；② 手機屏幕的極限：三星一直保持其大屏特色，在2014年，類似像柔性屏這樣的技術創新或許才是新的爆點。③ 處理器：進入2014年之后，我們認為64位處理器會逐漸興起并且由高端起步慢慢普及。④ 流媒體技術：流媒體技術被廣泛運用，尤其是4G牌照的發放使得移動網絡和終端上的移動流媒體具有廣闊的發展前景，技術的革新是永恒不斷的話題。

1.2微觀環境分析

1）優勢（Strengths）。① 多元化的產品線；價位分布均勻，其機型能滿足任何階段的消費者。② 高端市場競爭力強，能夠很好抵御來自蘋果產品的壓力；中低端機型的實力也很強，有能力緩解來自國產手機的競爭壓力。③三星很好的抓住了大屏幕的發展契機，從而快速地占領了大屏幕手機市場。

2）劣勢（Weaknesses）。① 軟件實力的缺乏成為三星最大的短板。② 缺乏自主操作系統是三星的另一大軟肋，三星使用的是谷歌Android操作系統，沒有自。與英特爾合作的Tizen操作系統尚未形成氣候，很大程度上制約三星的發展。

3）機會（Opportunities）。① 具有雄厚的產品研發能力的三星未來從速度入手，實行速度經營的策略搶占市場。② 運營商領域繼續深入發展，搶占中國4G市場。

4）威脅（Threats）

① 目前來看，三星最大的威脅來自于其他品牌的山寨，最明顯的當屬大屏手機。

② 更大威脅是來自于蘋果，在大屏手機成為趨勢的市場環境下，如果蘋果大屏幕新品的話，對于三星的沖擊將有可能是顛覆性的。

2三星手機營銷組合策略

2.1產品策略

1）產品及其定位分析，三星通過對手機消費者的特點、各類群體的市場潛力進行分析，結合自身的競爭地位，將主要定位于中高端市場，追求時尚的外觀或商務多功能應用的人群。這部分消費群體具備經濟實力，樂于接受新鮮事物，是手機產品的主要消費群體。

2）市場細分，三星目前最成功的營銷策略便是針對不同的人群推出不同配置和價位的產品，并取得不錯的成績。因為三星每次會好幾款新品，能滿足不同需求的消費者。

3）產品生命周期管理：①上市初期，采用差異化戰略，并投入大量的廣告，定價采取快速撇脂策略。②在成長期，適時采取降價策略，激發更多消費者產生購買動機。③當產品進入成熟期，適當降價，抓住消費者，擴展分銷渠道。④處于衰退期的產品，企業需要針對不同的產品特點，選擇不同的市場退出時間。

2.2價格策略

在產品營銷組合策略中，價格是唯一能給企業帶來收益的一個因素。當企業處于不同的市場環境，企業都需要對價格進行調整。

1）影響定價的因素：①產品成本。②市場需求。③競爭因素。

2）定價的目標，企業的定價目標以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎。

3）定價的依據及其策略：①撇脂定價。②市場導向定價法。

4）基于生命周期的價格調整，淡季的降價比旺季的降價更有利，而調高價格在旺季的前2周開始比較合適。

2.3渠道策略

銷售渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。扁平化的渠道模式使三星手機能更好的了解和控制銷售終端。

1）三星手機的渠道模式，三星一直采用的是傳統的全國總模式。在產品線不斷豐富的情況下，渠道模式、渠道管理能力成為制約三星發展。在意識到這些問題后，三星開始實行NFD模式。

2）三星手機的渠道客戶現狀，三星手機在中國市場上采取的渠道模式分為直供和非直供（批發客戶、一般零售客戶和其他客戶等）2種，其中，直供又分為工廠直供（國美、蘇寧等）和平臺直供（華松派普和普天泰力）2種模式。隨著接下來運營商加強對4G的建立和推廣，運營商渠道所占的比重將會有所提升。

3）三星手機渠道的管理與維護，①不惜重金打造完美銷售渠道；②激勵分銷商：分銷商保持忠心也是三星在國際營銷中的關鍵；③與大型零售商合作：三星一直與大型的零售商保持著良好的合作關系；④PSI控制銷售終端：表格化管理，通過對各類統計表的分析總結得出權威性的報告，再根據報告指定下一步的營銷方案，能有效的實現目標。

2.4促銷策略

1）廣告，三星手機選取了大學生和時尚的白領為廣告對象。三星的廣告比較多樣化，主要分為長期廣告和短期廣告，長期廣告主要針對三星主推的產品，在大型商圈的最好位置放置，無形之中增加了消費者的了解程度，有潛移默化的作用。

2）基于消費者的促銷：①體育營銷，通過在亞運會、奧運會上贊助中國體育代表團宣傳自己的形象。②明星營銷，選擇知名明星作為企業代言人宣傳自己高檔、時尚、大數碼產品領導者的形象，在消費者心中形成良好的影響，增加美譽度。③公益營銷，三星特別重視公益活動，為的是通過公益活動增加產品的知名度和提升良好的形象，鞏固在消費者心中的地位。

3）基于店面管理者和營業員的促銷：①穩定與規范，三星自從實行了區域商制，在相應的區域內進行銷售，促進整個渠道健康發展。②耕耘即收獲，三星是通過重點扶持一個區域的核心商，通過核心商向下不斷發展自己渠道的“金字塔”結構的拓展體系來擴大市場份額。③整合資源，核心商提供傾斜性政策的同時，三星不僅配合核心商的具體市場開拓提供了資金上的支持，而且全力支持三星的渠道商開拓市場。

3三星手機國際營銷存在的問題及建議

3.1產品方面的建議

三星手機應該加大力度建設品牌影響力和號召力，鞏固品牌形象并且提高品牌忠誠度，給消費者全新的生活理念和全新的感官體驗。這就要求三星快速研發出能快速吸引消費者眼球、抓住消費者心理的產品。另外，三星手機的定位或許不應該局限于青年或者大學生這種勇于追求時尚的人群，因此，三星手機應該將定位逐漸下放，并有針對性的對產品和營銷方式進行調整，以取得更好的占有率。

三星應該有強烈的憂患意識，眼下繼續加強對自有操作系統的研發是關鍵，將自己的硬件優勢跟軟件結合，逐漸擺脫對安卓系統的依賴，將自己的優勢從硬件延伸到軟件開發上，持續研發滿足于消費者的產品，利用自己的資源降低成本，在市場上持續占據龍頭的地位，促進企業長期發展。

基于國內千元手機的威脅，或許三星也可以順應潮流，研發一些千元手機，但在形態上應與高端機有一些區別，但畢竟是三星這個極具說服力的品牌，所以，三星的千元手機應該能激起一陣潮流。三星應該更加重視手機的品質，本著對消費者負責的態度，保證不再有問題機的出現。

3.2價格方面的建議

而在產品的價格方面，三星繼續采用撇脂定價策略應當是很正確的選擇，同時，對于中低端機采取差別定價策略和成本定價策略，滿足不同層次的消費者，產品線的延伸有利于三星手機獲得更高額市場份額和知名度。除了繼續實行撇脂定價的策略外，隨著產品進入相應的生命周期和新產品的上市應適當調整價格，并對終端渠道實行嚴格的價格控制，消費者是否愿意接受產品很大一部分上取決于產品的價格，所以，對于企業來說，制定合適的價格是很有必要的。

3.3渠道方面的建議

在開展營銷的過程中，沒有一種方案是一勞永逸、完美無缺的，即使是像三星這樣在國際營銷中已取得成功的企業也不例外。就三星現階段的渠道來說，培養忠實的渠道客戶很關鍵，同時，對一些銷售業績不佳的渠道客戶進行整治，以業績為標準進行考核，進一步擴大直供客戶的規模，以減少利潤的流失。由于國內4G的建設，運營商可以說是占了舉足輕重的位置，因此，與運營商的合作應該是每個廠商都勢在必得的，特別是對三星這種外資企業來說更是要加強與運營商的合作，可以采取捆綁銷售，定期與運營商進行合作交流會等。三星在開展直供模式的同時或許可以考慮網上渠道，網絡的發達能在人群中形成熱點，有利于三星旗艦手機的信息傳播。

3.4促銷方面的問題及建議

在現在的營銷渠道中，運營商的地位越發的重要，三星手機需要積極探索新的活動方式與運營商聯合促銷。另外，現代大學生和青年對時尚和品牌的追求越來越高，三星手機應該擴大產品的推廣宣傳渠道，使其更貼近目標消費群體，比如針對大學生，在校園開展體驗活動和進行巡展；對于高端產品，可以在高檔的地方開展促銷活動，以便于近距離接近高端消費群體。在廣告上，注意線上和線下的配合，做到將信息以最快速的方式傳播出去，取得最好的宣傳效果。

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[8]張帆. 淺析我國企業國際營銷策略――以聯想公司為例[J]. 現代商業， 2013（17）：7274.

第4篇：自媒體運營swot分析范文

關鍵詞：動漫產業；發展模式；比較分析

中圖分類號：F127　文獻標志碼：A

動漫產業發展前景廣闊。處于發展初期的黑龍江省動漫產業，與國內外動漫產業發達國家或地區仍然存在差距。正確認識黑龍江省動漫產業現狀以及黑龍江省動漫產業現有發展模式，通過與國外成熟發展模式進行比較，積極找尋有利于黑龍江動漫產業發展的優勢因素，改變不利因素，才能把動漫產業做大做強，助推黑龍江經濟騰飛。

1　黑龍江動漫產業基地發展及產業發展現狀

黑龍江動漫產業基地自2006年成立至今，始終把原創動漫作為發展重點，并充分利用黑龍江特色地理、文化資源，打造龍江動漫。基地現已成為國家文化產業示范基地、國家動漫出版產業基地、國家新媒體特色產業基地、國家影視網絡動漫實驗園和中國國際青少年動漫培訓基地。截止到2010年底，入駐企業、從業人員、年生產動漫能力以及總注冊資金、銷售收入都有顯著增加。如表1所示。

黑龍江動漫產業發展用SWOT分析加以說明。

優勢分析：各式各樣的龍江盛會推介平臺。哈爾濱是黑龍江省的省會城市，各類展會多在哈爾濱舉辦。哈爾濱國際冰雪節是世界聞名的冰雪盛會。哈爾濱是中國啤酒發源地，哈爾濱國際啤酒節期間，多有酒文化展覽、綠色食品展銷會、群眾娛樂巡游等活動。哈爾濱之夏音樂會是國家級音樂盛會，群英薈萃、規模盛大，使哈爾濱成為名副其實的“音樂之都”。中國哈爾濱經濟貿易洽談會(哈洽會)，涉及多個國家和地區參展商，共同洽談進出口貿易與國內外經濟合作。此外，松花江濕地旅游文化節、中國黑龍江(鏡泊湖)國際度假旅游節、“五大連池中國火山圣水節”等都為發展特色文化和民俗活動奠定了基礎，為黑龍江動漫形象的創作獲得了寶貴的現實基礎。

劣勢分析：動漫人才稀缺。黑龍江已經有多所院校開辦了動漫專業，但是由于動漫制作涉及編劇、策劃、制作、宣傳等多個方面，高校培養的人才多從事技術，導致動漫創作缺乏新意，營銷環節也不盡如人意。此外，南方的高薪報酬對北方的動漫人才也是極大的誘惑，有經驗的動漫人才紛紛南飛，讓原創動漫企業無可奈何，大量動漫人才流失。

機會分析：政府政策扶持。《黑龍江省委宣傳部等部門關于推動黑龍江省動漫產業發展的實施意見》(2007)和《黑龍江動漫產業(平房)發展基地省市區共建暫行辦法》(2007)，包括財政、稅收、投融資、人才培訓等多個優惠政策并鼓勵原創動漫創作。《黑龍江省人民政府印發關于促進服務業加快發展意見和若干政策的通知》(2008)，誓在動漫產業、網絡文化產業、廣播和影視業等領域取得跨越式發展并鼓勵品牌化、民族化，支持科研單位、大專院校、各企業聯合開發動漫游戲以及相關產品。黑龍江動漫產業基地優惠政策(2010)指出了關于享受該政策的對象、入駐企業的主要生產經營活動，以及給予的房屋優惠政策、稅收扶持政策。

威脅分析：黑龍江的版權保護力度不夠。《帽兒山的鬼子兵》在盜版的強勢沖擊下，損失高達400萬元。黑龍江省在動漫作品的版權保護上出臺政策較晚。《黑龍江省人民政府關于印發黑龍江省知識產權戰略綱要(2011--2020年)的通知》(2010)在版權部分明確指出，重點扶持動漫游戲、新聞出版、廣播影視等相關版權產業發展，大力支持原創和自主研發，重點打擊侵權、盜版等制售、傳播行為，遏制盜版現象。

黑龍江動漫產業現有發展模式。

其一，與旅游業聯動發展。旅游業是黑龍江發展較為成熟的產業之一，其中冰雪旅游更是馳名中外。冰雪旅游業和動漫產業聯動發展，通過充分利用冰雪這一得天獨厚的天然優勢和動漫衍生品種類繁多的特點，打造特色動漫旅游產品，同時通過產品的傳播來宣傳動漫形象，加快動漫產業迅速成長。其次，開發不局限于動漫產品本身，更拓展到黑龍江民俗相關領域，民俗與冰雪相結合，重視動漫形象衍生產品的開發，提升動漫形象的影響力，并借此推動旅游業、動漫業以及高新技術產業等相關產業的進一步發展。

其二，發展衍生品市場。根據調查結果顯示，衍生產品利潤占據整個動漫作品盈利的80％，可見開發一個成功的衍生品對動漫企業成本的回收至關重要。而衍生品市場發展的關鍵在于動漫形象是否贏得人們的喜愛。黑龍江動漫企業制作的動漫形象知名度不高，黑龍江的動漫形象，必須有自己的品牌。其次，衍生品營銷也是黑龍江動漫企業推銷動漫形象的途徑之一。衍生品包括音樂、圖書、文具、書籍等文化產品，也包括網絡游戲、飲食、服裝、紀念卡片等，都能給動漫企業帶來豐厚的利潤。衍生品也可分層次定位，例如英法動漫衍生品多走精品路線，產品直接進入高檔市場。衍生品市場也不僅局限于全國，有能力的動漫企業甚至拓展到海外市場。

其三，發展新媒體優勢。新媒體包括數字報紙、數字雜志、網絡、移動電視等，被形象地稱為“第五媒體”。隨著計算機技術的迅猛發展以及終端用戶不斷增加，網絡動漫具有廣闊的市場以及發展空間，成為動漫產業發展主流趨勢。相比傳統媒體而言，新媒體大大降低了動漫的制作成本、縮短了動漫產品的生產周期。新媒體同樣降低了動漫產業的進入標準，卻鼓勵了企業對網絡動漫原創的熱情，強化了網絡宣傳動漫形象的基礎，并且結合當今最流行的3D、4D技術，大大擴展了動漫產品的傳播范圍，擴大動漫產業的受眾，從而增加動漫企業的利潤。因此，發展黑龍江動漫產業一定要積極鼓勵發展新媒體的優勢，讓新媒體成為主流傳播媒介的同時更好地為動漫產業服務。

第四，打造產業聚集區。黑龍江動漫產業集中于產業園區或創業園區內，不僅在哈爾濱設有黑龍江動漫產業(平房)發展基地，2011年5月22日，大慶國際動漫城項目啟動。項目建成后將形成數字動漫創意研發基地，創意設計基地，教育培訓、展示交易、商業服務基地三個產業基地。大慶國際動漫城不僅助推大慶動漫產業，更為黑龍江動漫產業的發展注入了新鮮的血液。

2　美日韓動漫產業發展分析

第5篇：自媒體運營swot分析范文

關鍵詞:奧運會場館;沉淀成本;SWOT分析

中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)05-0055-06

Abstract:It is an important problem for the host country that how to use and realize the sustainable using of the venues of the Olympic Games. By means of literature, this paper consulted many related literatures, and summarized the characteristics on construction and utilization of the post use of Olympic venues. In view of the post use of Olympic venues in Beijing, the paper based on the Olympic cycle theory, the sunk cost theory and the real estate theory, through comparing and summarizing the development characteristic and the post use of Olympic venues, analyzed the strengths from the internal and the weaknesses from the exterior. Combining characteristic of Beijing Olympic venues, this paper proposed some suggestions from maintaining the coordination of public welfare and profitability, improving the management system, carrying on the diversified utilization and development, excavating its intangible asset fully.

Key words: Olympic venues;sunk costs;swot analysis

奧運會場館及設施是奧運會遺產最主要的組成部分,也是奧運會后人們關注的焦點。目前奧運會規模越來越大,前期投資也越來越大。在奧運會舉辦前后,絕大多數承辦國都投入了很大的力量支持奧運會的舉行。可是,在賽后,花費巨額資金建成的奧運會場館往往沒有得到很好的利用。本文擬就奧運會場館賽后利用問題進行研究。

1 奧運會場館賽后利用的理論基礎

1.1 奧運周期理論

根據奧運周期理論,奧運會自申辦到籌辦、再到舉辦,直到下屆奧運會舉辦這一期間,對經濟的影響呈現出周期性特征。這一周期大致可分為4個階段(圖1),即申辦可行性評估階段、IOC申辦階段、承辦準備期階段、舉辦后階段。在奧運會過后,包括永久性建筑在內的眾多實物和非實物成為奧運會經濟遺產。

奧運會經濟遺產就是閉幕式之后所有奧運會的經濟影響之和[1]。后奧運會影響在很大程度上取決于奧運會遺產,而奧運會場館無疑是最重要的奧運會遺產,其利用的好壞直接影響到整個奧運周期對經濟作用的大小。一般的,在奧運會舉辦后十年內,奧運會經濟遺產都會對整個經濟起到推動作用。其他一些無形資產的開發也依賴于奧運會場館的存在及其功能。可見,進行奧運會場館賽后利用分析,是保證奧運會經濟遺產長期創造效益的關鍵一環,是十分必要的。

1.1 沉淀成本理論

在西方經濟學理論中,沉淀成本(Sunk Costs),是指業已發生或承諾而無法回收的成本支出,有時又稱為不可補償成本(Irrecoverable Costs)。因此,固定資產、無形資產、遞延資產等均屬于企業的沉淀成本。從成本的可追溯性來說,沉淀成本可以是直接成本,也可能是間接成本;從成本的形態看,沉淀成本可以是固定成本,也可能是變動成本;從數量角度看,沉淀成本可以是整體成本,也可以是部分成本。

沉淀成本理論告訴我們,在承辦和舉辦奧運會的過程中,用于建設奧運會場館的資金,不論是用來新建場館,還是用來改擴建場館;不論是用來建設永久性場館,還是用來建設臨時性場館,都不能因為不使用場館而收回。而這些奧運會場館中的永久性場館館還要長期存在,并占用一定的土地資源。奧運會后,不管奧運會場館是保留還是拆除,是利用還是閑置,都會產生大量的沉淀成本,場館建設、維護成本。在此情況下,將這一部分成本攤入現在或將來經營期間的成本費用支出就成為對其處理的必然方法。因此,奧運周期的舉辦后階段內,奧運會場館利用的好壞將成為奧運會經營成功與否的重要決定因素之一。由于每一單位的沉淀成本都對應相應的經濟效益和社會效益,在賽后還要追加必要的投資用于奧運會場館的利用過程中,形成新增成本。所以,只有在奧運會后充分開發利用奧運會場館,才有可能增加每一單位新增成本與沉淀成本帶來的經濟效益和社會效益,使奧運會經營得更成功。

1.3 復合地產理論

復合地產,指房地產開發進入到整合資源,共享資源,將文化教育、體育運動、健康保健、休閑娛樂、社區互動、個性塑造等多方面的功能集于一身時的一種地產開發理念與形式。在復合型地產理念指導下落實的地產中,健康路徑、體適能測試中心、體育館、體育休閑設施則成為復合地產不可缺少的一部分。復合地產要搞好,就要從確定復合主題開始全方位貫徹主題內容,直到地產開發結束[2]。復合地產的一個特色,就是要對涉及到項目開發的相關資源進行高度的整合。其需要整合、借鑒、利用、嫁接、延伸、發揮的資源比一般房地產項目要多很多(何遠秀,2006)。復合地產的高級階段,即城市運營階段,已經不再只是停留在某個項目的經營上,而是充分整合政府資源,參與城市的運營、規劃、開發全過程。

在奧運會舉辦期間,奧運會場館作為大型綜合賽事的舉辦場地,要承擔來自全世界二百余個國家和地區的萬余名運動員、官員、媒體記者的接待、訓練、醫療、通訊、交通等方面的任務。其整體布局和功能配套的設置安排都不僅僅限于奧運會的比賽,已經上升成為復合地產開發的一種重要體現形式。由此可知,如今奧運會場館的開發過程實質上已是一項復合地產的開發過程,而且已觸及復合地產的高級階段。因此,只有將奧運會場館賽后利用與整個城市運營結合起來考慮,才能真正解決奧運會場館賽后利用問題。

2 奧運會場館賽后利用的國際比較

奧運會,特別是夏季奧運會在國外已經成功舉辦了26屆。根據有關資料表明奧運會對主辦地經濟影響主要集中在建筑、交通、個人服務、商務服務、房地產以及旅游業,幾乎不受影響的包括農業、礦業、石油等產業[3]。其中,與奧運會場館有直接關系的,是建筑、房地產、旅游業。而這與奧運會場館自身的特點是分不開的。

2.1 奧運會場館的發展特點

歷屆奧運會場館的數量和質量都與奧運會承辦城市原有體育場館設施的數量和質量及承辦奧運會的動機相關聯。

2.1.1 奧運會場館的投資規模越來越大

現代奧運會規模呈現出越來越大的趨勢。早在1911年顧拜旦先生就曾經指出:“非常不幸,近期舉行的奧運會常常導致過高經費開支……”薩馬蘭奇在漢城奧運會最后一次記者招待會上說:“我們的奧運會已經到極限了。”[4]下列數據也足以證明現代奧運會的規模正在不斷擴大。

(1)奧運村及其他投入規模趨于擴大

從表1內容可以看出,自1972年以來,在奧運村建設及奧運會其他投入方面,奧運會承辦城市投入的資金從10400萬美元到1078570萬美元,規模趨于擴大。

(2)體育設施規模趨于擴大

在體育設施方面,洛杉磯奧運會投入了27530萬美元,而雅典奧運會投入了550000萬美元,將于2012年舉辦的倫敦奧運會計劃投入1100000萬美元來建設體育設施。可見,體育設施的規模同樣趨于擴大。奧運會主要項目的投資總和也已從洛杉磯奧運會的37930萬美元上升至北京奧運會的1328470萬美元,上漲了約35倍。

總之,不同城市承辦奧運會過程中投入到奧運會場館及其他設施的資金規模趨于擴大,最終導致奧運會總規模趨于擴大。

2.1.2 奧運會場館融資模式趨于多元化

奧運會場館所需的資金來源,越來越呈現出多元化特點。例如,悉尼采取國家投資與商業運作相結合,鼓勵開發商投資奧運會工程項目,充分調動各方面的積極性,國家、集體和個人共同承擔風險[5]。私人投資80%建設的主體育場由澳大利亞體育場集團負責經營、開發和維護,期限為30年。促成這一轉變的主要原因在于奧運會總投入規模越來越大,已經沒有哪一個政府、組織或個人樂于單獨承辦一屆奧運會。這樣就形成了大家辦奧運的多元化融資模式。圖2是自慕尼黑奧運會到悉尼奧運會的融資模式模型。

從圖2中我們可以看出,只有較早的1976年蒙特利爾奧運會和1972年慕尼黑奧運會分別以95%和81%的公共投入來舉辦一屆奧運會。與他們相對,1984年洛杉磯奧運會和1996年亞特蘭大奧運會采用的是私人融資模式。而1988年漢城奧運會、1992年巴塞羅那奧運會和2000年悉尼奧運會,采用的是混合型融資模式。從整個現代奧運會融資模式的發展趨勢來看,奧運會融資模式越來越朝著混合融資型方向發展,這使得奧運會場館賽后的利用也朝著多元化經營的方向發展。

2.1.3 奧運會場館賽后利用難度增大

奧運會場館建設規模日趨擴大,其賽后利用難度也越來越大。奧運會場館經營管理難度很大,多數主辦城市在奧運會后運營都長期虧損。1972年慕尼黑奧運會結束后,每年的運營維護費用平均達到3000萬美元(林顯鵬,2005)。1988年漢城(首爾)奧運會建設的奧林匹克公園盡管規模較小,但奧運會結束以后每年的維護費用也超過800萬美元(林顯鵬,2005)。在奧運會場館維護方面,虧損最為嚴重的是悉尼奧林匹克公園。2003年悉尼奧林匹克公園運營支出為1.39億澳元(林顯鵬,2005),收入僅為5443萬澳元,虧損達到8539萬澳元(林顯鵬,2005)。承辦奧運會過程中,對奧運會場館賽后利用考慮不足造成賽后奧運會場館不能融入人們的日常生活或一般的商業活動,導致賽后奧運會場館利用難度明顯增加,造成了對資金、土地等資源的浪費。這已經引起舉辦國對奧運會賽后場館利用的關注。

2.2 國際奧運會場館賽后利用的特征分析

奧運會場館賽后利用問題,是各個奧運會承辦國都面臨的課題。在不同時期,不同的國家和城市,奧運會的承辦者有著不同的申辦奧運會動機,因此在奧運會賽后也呈現出了不同的奧運會場館利用特征。

2.2.1 蒙特利爾奧運會場館賽后利用特征

蒙特利爾奧運會是一屆由公共部門籌辦的奧運會。政府投入了巨額資金興建了大量現代化場館。在賽后,蒙特利爾的自行車館被用作展覽大廳,1989年之后,蒙特利爾自行車館又改成博物館。蒙特利爾奧林匹克公園實行免費供當地居民休閑。

2.2.2 漢城(首爾)奧運會場館賽后利用特征

漢城奧運會后,漢城成立了專門管理機構,奧運會場館利用比較充分。1990年2月,漢城(首爾)成立了專門管理各主要體育場館的“漢城(首爾)市運動設施管理辦公室”,該機構負責對漢城(首爾)主要體育場館的宣傳介紹,受理在體育場館內舉行非體育性活動的申請并進行安排等工作。奧運會場館的主要收入來源有賽事的經營收入、參觀旅游的門票收入、市民社會文化活動的場地租用費用,此外管理辦公室還在奧運會場館內舉辦各類學習班作為副業[6]。

2.2.3 亞特蘭大奧運會場館賽后利用特征

亞特蘭大奧運會場館在建設前就充分考慮到了賽后的利用問題。對于一些賽后沒有人愿意承接的比賽場地,如自行車、射箭、劃艇等項目的場地都采用了臨時場地的形式。那些能找到賽后承接者的場館設施,則按照長期保留的品質來修建,而且其設計和建設問題會考慮承接者的意見[7]。亞特蘭大奧運會是由私人或公司承辦的,沒有得到美國政府的有力支持,甚至沒有本國奧委會和各單項體育組織的介入,市場運作的傾向較明顯。亞特蘭大奧運會賽后,水上中心被捐贈給了喬治亞理工科技大學,服務于大學之間和當地居民的水上比賽和活動。奧運村后來成了喬治亞科技大學的學生宿舍。自行車比賽中心賽后設施被拆除,經過綠化后閑置。這使得亞特蘭大奧運會在場館的賽后利用方面取得了成功。

2.2.4 悉尼奧運會場館賽后利用特征

澳大利亞悉尼奧運會賽后,主體育場成為“澳大利亞橄欖球聯盟”的主場,舉辦了2005年以前所有澳大利亞的Wallaby Test Matches和2004年以前所有橄欖球聯盟的總決賽、國際比賽、洲際賽以及常規賽季的主要比賽。水上運動中心主要是舉辦嘉年華和公司活動。2004年開始,政府轉變經營思路,調整了原有的發展規劃,將奧林匹克公園重新定位為“會展和娛樂中心”,使場館的利用和收益情況發生了很大的變化。

2.2.5 雅典奧運會場館賽后利用特征

雅典奧運會場館在奧運會結束后的一年內,政府沒有能夠及時制定場館的利用計劃,再加上奧運會場館的所有權問題不能得到及時的解決,使得政府和私人合作的時候出現了很多問題。雅典奧運會場館中,只有卡雷斯卡基斯體育場成為“奧林匹亞科斯俱樂部”的家。其他場館絕大部分場館被關閉,沒有向公眾開放,一些場館甚至出現了破敗的跡象。

2.3 國際奧運會場館賽后利用的比較分析

從表2中我們可以看出,那些著力于改善現代城市硬件形象的奧運會承辦國家,新建體育場館的數量要多于現有場館,如巴塞羅那奧運會和雅典奧運會;而致力于改善國家或城市在國際社會中的形象的奧運會舉辦城市,則更理性地選擇了充分利用現有場館設施,新建少量甚至不建設永久性的大型體育場館,如漢城奧運會。可見,不同的申辦動機,使得各城市在奧運會后場館的利用情況顯現出了不同的效果,成為影響奧運會場館賽后利用好壞的第一個因素。

不僅如此,如表2所示,巴塞羅那的奧運會場館和漢城的奧運會場館利用率較高,而與巴塞羅那有著同樣改善城市硬件形象要求的雅典的奧運會場館賽后利用率極低。造成這種后果的一個原因就在于雅典奧運會間接投入到奧運會中的資金與直接投入到奧運會中的資金出現了反常的現象――雅典為奧運會直接投入的資金是26.16億美元,間接投入的資金是106.82億美元――雅典將過多的資金投入到了城市的配套設施的建設上面,忽視了奧運會場館賽后開發利用的實際需要,將城市的發展過度依賴于奧運會的運作,整個奧運會成為城市建設的一個幌子,對奧運會場館賽后利用的要求不夠強烈。而奧運會場館賽后利用情況較好的城市在舉辦奧運會過程中,除亞特蘭大外,直接投資于奧運會中的資金與間接投資于奧運會中的資金比例稍小于1∶1,最多不超過1∶3,而雅典奧運會中直接投資與間接投資的比例小于1∶4。可見保持適當的直接投資與間接投資比例是奧運會場館賽后得到較好利用的又一個因素。

除此之外,在各城市奧運會場館賽后利用特征中可以看出,對奧運會場館的賽后利用問題是否事先進行周密的謀劃,也是影響奧運會場館賽后利用情況好壞的一個因素。對奧運會場館賽后利用的考慮情況,可以大致分為三種情況:第一,事前謀劃周密,場館賽后利用去向一一得到落實,事后場館得到充分利用,如亞特蘭大奧運會場館的賽后利用情況;第二,事前無具體謀劃,場館賽后利用去向不明了,事后經營到位,取得較好的利用效果,如漢城奧運會場館的賽后利用情況;第三,事前準備過程不夠周密,對場館的賽后利用去向沒有計劃,事后組織不利,造成了奧運會場館資源的浪費,如雅典奧運會場館的賽后利用情況。由此可知,擁有一支優良的專業的奧運會場館管理隊伍是贏得奧運會場館賽后充分利用所必不可少的一個重要因素。

以上分析了影響奧運會場館賽后利用情況的三個主要影響因素,即奧運會承辦城市的申辦動機、投入到奧運會中的直接投資與間接投資的比例和是否擁有一支優良的專業的奧運會場館管理隊伍,還有很多具體的影響奧運會場館賽后利用好壞的因素。如,是否考慮到當地人的生活習慣、體育愛好、等人口因素的特點。由此可見,奧運會場館的賽后利用問題,是一個大問題,需要進行綜合考察。但是也不僅僅限于上述提到的因素,如當地風俗習慣、氣候特點、生活水平等,也是需要考察的因素。

3 北京奧運會場館現狀與賽后利用的SWOT分析

3.1 北京奧運會場館的現狀

北京奧運會場館建設采取政府和企業合作建設與運營模式,在很多方面避免了其他城市舉辦奧運會時出現的問題。北京奧運會使用場館37個,其中北京地區31個,京外地區6個。在北京31個比賽場館中,新建20個(含8個臨時賽場),改擴建11個。

3.1.1 北京奧運會的投資規模

北京奧運會投資方面,北京奧運會的直接投資為170億美元,間接投資為181億美元,總計351億美元的資金投入。用于奧運會場館和配套設施的直接建設投資為290.1億元人民幣,奧運會場館建設投資約為20多億美元。

3.1.2 北京奧運會場館資金的來源

以5個主要奧運會場館為例,國家游泳中心“水立方”由海外華人贈款建設,涉及金額10億元;國家體育館、國家會議中心、五棵松文化體育中心等采取BOT融資模式,無須政府出資;國家體育場“鳥巢”是唯一由政府出資的項目,采取PPP融資模式,由政府和企業共同出資,其中,北京市政府投資占總投資的58%,其余42%由以中信集團公司為代表的聯合體投資。可見,北京奧運會場館的融資渠道已經是多元化的了。

3.1.3 北京奧運會場館的分布

在吸取了往屆奧運會承辦城市經驗的基礎上,北京承辦了第29屆夏季奧運會,在奧運會場館的選址、建設、運營以及賽后利用方面有所改進。北京奧運會場館總體布局采用集中于分散相結合的方式,即“一個主中心加三個區域”的分布格局。

如圖3所示,“奧林匹克中心區”內有12個新建場館,包括國家體育場、國家體育館和國家游泳中心等體育場館;“西部社區”有9個場館,其中新建五棵松文化體育中心,“大學區”有首都體育館等6個場館,此外,在其他地區,改擴建工人體育場等4個場館,這些場館的分布為當地大學、社區等提供了優質的體育資源。奧運會場館周邊便捷的交通也為賽后奧運會場館的商業開發提供了不可多得的區位優勢。

3.2 北京奧運會場館賽后利用的SWOT分析

3.2.1 北京奧運會場館賽后利用的優勢分析

我國人均體育場地面積僅有1.04,距離日本的人均體育場地面積19還有很大差距,與歐美體育大國的人均體育場地面積相差更多。這無疑給今后奧運會場館的賽后利用提供了廣闊的空間,成為北京奧運會后奧運會場館利用的優勢條件之一。另外,北京建設奧運會體育場館時已經做出了奧運會場館賽后的利用計劃,較合理地整合了各新建奧運會場館的區位分布,使其與北京城市發展需要相適應。這為賽后奧運會場館的有效利用和整個城市的發展提供了有利條件。北京奧運會的協辦城市承辦的項目都是當地居民喜愛的項目,這為進一步提高人們對該項目的興趣和愛好程度,滿足其對奧運會場館利用的迫切需要提供了可能,同時也為奧運會場館的賽后利用提供了較好的市場環境。

3.2.2 北京奧運會場館賽后利用的劣勢分析

一方面,劣勢來自奧運會場館本身,其自身的特點決定了奧運會場館將作為沉淀成本把大量資金固定下來,缺乏流動性,同時,奧運會場館本身會因自然力的作用而產生折舊,無形中造成了場館的減值。另一方面,市場機制不完善。我國作為一個發展中國家,缺乏足夠的市場機制賴以順利運行的硬件,我國政府的一些機構職能定位還未完全轉變到市場模式上來。管理團隊的管理經驗和水平較低。主要靠政府職能部門管理的奧運會場館管理隊伍中缺乏有長遠戰略眼光的經營管理型人才。政府在操作的過程中強調業績,追求規模,而企業強調的是盈利。在選擇最優的奧運會場館賽后利用方案時,政府與企業不同的價值取向往往造成兩者意見上出現分歧。

3.2.3 北京奧運會場館賽后利用的機會分析

經濟全球化背景下,北京奧運會場館賽后利用充滿了機會。首先,經過奧運會的洗禮,北京這座城市乃至全國的自信心空前的得到了展示,對未來充滿了期待和希望,整個國家的民眾對體育有了更高層面上的認識。人們對體育場館的認識也愈加清晰了,對利用體育場館進行體育比賽以及文藝演出所帶來的空前影響力也有了較全面的了解。這使得我國的一些大企業、大團體對利用體育場館這一硬件基礎宣傳自己推介自己的企業行為方式,有了更強的認同感。他們當中將會有越來越多的企業選擇運用體育場館或在體育場館內舉辦大型活動的方式來為企業作宣傳。北京奧運會場館將成為他們的首選地點。其次,奧運會賽事本身的感召力加上北京在國際社會中的地位,越來越多的外國人開始對這座舉辦過奧運會的城市充滿向往,并以旅游觀光的形式來到北京參觀奧運會場館。這也為北京奧運會場館賽后利用提供了一個國際市場。除此之外,整個城市知名度的上升,使得國際大型會議,節事舉辦地落戶北京,這使得對奧運會場館賽后的利用開發的空間變得更大。

3.2.4 北京奧運會場館賽后利用的挑戰分析

一方面,美國次貸危機引發的全球經濟危機正向全世界蔓延,造成世界經濟不景氣。房地產價格縮水,相應的租金水平下降,這為增加奧運會場館賽后收入帶來了不可忽視的挑戰。另一方面,來自于賽事。因為資金困難而不得不取消或者延期舉辦的各種大型賽事,減少了奧運會場館的收入來源。這無疑對北京奧運會賽后場館的充分利用帶來不利影響。除此之外,倫敦奧運會的舉辦將會吸引部分關注的目光,這對今后奧運會場館的利用也提出了挑戰。

4 北京奧運會場館賽后利用的建議

對于奧運會場館的賽后利用,要求就是能兼顧社會利益與經濟效益。在這兩方面要下苦功夫,努力使奧運會場館的社會價值和經濟價值得到充分挖掘。從以上分析可以得出以下建議。

4.1 公益性與經營性相協調,爭取社會價值與經濟效益雙豐收

奧運會場館賽后已經成為奧林匹克精神的物質載體,人們樂于在這樣的環境中感受奧林匹克精神的真諦,鍛煉身體,在一定程度上要求奧運會場館賽后的公益性利用。并且,作為奧運會場館的重要投資主體,政府承擔了大量的前期建設投入,從而奧運會場館有著不可否認的公益性。這也使得奧運會場館賽后利用不得不考慮社會的需要,創造社會價值。同時,由于奧運會場館的本質屬性決定了在利用奧運會場館的過程中將會因為維修支出相應的費用,這就要求奧運會場館在賽后要有一定的盈利能力以支付維持場館功能的費用。更重要的是,在奧運會場館修建的過程中有部分投資是由私人提供的,這一部分投資的逐利本質也決定了奧運會場館在賽后要有一定的盈利能力以收回其投資并獲得利潤。只有同時滿足公眾和私人的需要,才能協調好奧運會場館的公益性與經營性,獲得社會價值與經濟價值的雙豐收。

4.2 從體制上解開束縛,理順北京奧運會場館的歸屬

奧運會場館賽后利用的前提是為其找到一位合適的管家。將奧運會場館的所有權與經營權分開考慮,在經營過程中,管理者的人事權、資金支配權、經營決策權和利益分配權有一個明確界定并得到保證。建立權責明確、職能清晰、利益分明的經營管理組織,即從體制上解開束縛,理順奧運會場館的歸屬,是奧運會場館賽后利用產生高效益的保證。要避免沿襲下來的舊體制阻礙奧運會場館經營融入市場經濟管理體制的進程。

4.3 多元化利用北京奧運會場館,充分發掘奧運會場館的復合地產價值

荷蘭阿姆斯特丹競技場顧問公司總經理本•溫步瑞克認為通過三種方法可以增加體育場館的收入。第一,涉及到廣泛的設施;第二,最大限度利用場館在非比賽日的功能和面積;第三,在場館內開展各種非體育活動[8]。可見,優良的場館資源是增加體育場館收入的基礎,體育場館內舉辦的各種活動將成為體育場館收入的來源,而多樣的活動是促成體育場館收入的保證,多樣化經營思想將成為奧運會場館賽后利用過程中的主導思想。

以場館為基礎,利用體育專業人員技術指導性強的優勢,發展技術培訓;拓展橫向聯系,廣泛開展健身、娛樂、休閑、保健咨詢、餐飲等全方位服務。充分利用奧運會場館擁有的豐富的場館資源,賽事資源和人力資源等,進行場館出租,承辦各種賽事,承接廣告,承辦各種會展,商業匯演;利用城市名片的榮譽進行旅游項目開發,吸引社會贊助(王傳清,2008)。形成多元化經營的氛圍,達到充分整合資源,利用資源的復合地產開發的目標。

4.4 充分開發北京奧運會場館的無形資產,增加奧運會場館的盈利能力

根據現代奧運會場館的運營管理經驗,奧運會結束后其場館的無形資產具有極大的開發價值。奧運會場館承載著“更高、更快、更強”的奧林匹克精神,是每一位奧運冠軍獲得殊榮的地方。它匯聚了全世界數十億人關注的目光,有著極高的知名度,是人類追求世界和平的具體體現。這些內涵賦予了奧運會場館無可比擬的無形資產價值。能否盡可能開發奧運會場館無形資產的價值是奧運會場館經營成功與否的關鍵。對奧運會場館建筑各主要關注點的冠名權、廣告位出租等奧運會場館無形資產的開發經營,以及以奧運會場館形象為原型設計的紀念品發行的授權等等,成為開發奧運會場館無形資產,拓寬奧運會場館賽后收入渠道,提高奧運會場館盈利能力的重要組成部分。

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第6篇：自媒體運營swot分析范文

【關鍵詞】城市燃氣，企業品牌建設

1.城市燃氣行業現狀

自2002年國家對城市管理燃氣行業開放以來，城市燃氣行業正逐步由政府行政管制向市場競爭發展。2008年8月中石油昆侖燃氣有限公司成立使我國城市燃氣行業格局發生了新的變化。由中石油天然氣管道燃氣投資有限公司、中國華油集團燃氣事業部、中油燃氣有限責任公司重組整合而成的昆侖燃氣，成為中石油實現天然氣業務上中下游（縱向）一體化的平臺；而華潤燃氣在2007年完成石化業務置換后在城市燃氣市場發力；港華燃氣于2008年完成收購百江管道氣業務。從以國有企業、港資企業、民營企業為主的競爭格局轉入國有企業、港資企業、中央企業、民營企業為主的競爭格局，國內城市燃氣市場競爭更加激烈，競爭格局發生了根本性變化。

2.品牌建設對城市燃氣企業的意義

基于波特五力分析，不難發現城市燃氣企業面臨著來自各方的壓力。首先是上游開采企業憑借強大的議價能力及對供應量控制的絕對優勢給燃氣企業的銷售量和購入成本帶來巨大壓力。其次是家庭類客戶由于消費量的固定和局限導致企業銷量不高，利潤空間狹小；而工商類客戶生產經營受宏觀經濟波動影較大，增加了燃氣銷量和利潤的不確定性。第三，隨著市政公共事業行業市場化經營，燃氣經營許可證批準權力下放，降低了行業準入門檻，使潛在競爭者更容易進入。第四，對清潔能源的需求，使得風能、太陽能等替代品對燃氣使用形成替代壓力。

城市燃氣企業通過致力品牌建設，突顯企業的屬性、利益、文化、價值、個性和使用者，打造優質、強勢品牌，擴大企業市場份額與影響力，不僅為企業在與上游開采企業的議價談判上爭取話語權，同時在同業競爭、政府合作上更具主動。品牌消費已經悄然興起，強勢品牌的知名度和美譽度還將帶來更廣泛的客戶忠誠度。消費者對品牌的認可不僅有助于新產品和服務的開發、推廣，對于進一步吸引合作伙伴的加入，優化實現規模經濟的途徑更是起著推波助瀾的作用。

3、城市燃氣企業品牌建設中存在的主要問題

第一，觀念誤區。作為城市燃氣服務運營商，燃氣企業具備公用事業和能源產業的雙重特點，使人們錯誤地以為城市燃氣企業屬于壟斷企業，競爭壓力小、消費群體固定、盈利水平穩定，從而忽略了企業品牌建設。第二，品牌建設目的不明確。正是缺乏對自身性質的正確認識，導致城市燃氣企業不僅不重視品牌建設，更缺少對消費者行為的分析和市場細分，造成服務理念不強，產品和服務開發方向模糊。第三，品牌建設缺乏個性。從品牌圖案到公司標語，并無充分體現公司特色、定位與目標。第四，缺乏專業的品牌營銷和策劃團隊。品牌建設是市場營銷中的重要部分。缺乏專業團隊很可能造成品牌定位不清、缺少品牌個性與品牌傳播力度弱等問題。

4、 城市燃氣企業品牌建設中應重點關注的幾個方面

4.1 轉變經營理念，向綜合服務型發展。轉變城市燃氣企業品牌建設理念，由傳統生產型企業向綜合服務型過渡。營銷觀念應由產品導向型向4C（顧客、成本、便利和溝通）轉變，從根本上樹立企業品牌建設方向。大刀闊斧的改變不僅需要藍圖在心，更少不了管理者的決心和信心。企業管理者必須具備變革的勇氣，敢于摒棄舊的觀念、舊的生產經營和管理模式。充分重視品牌建設在企業市場營銷中的重要位置，使消費者不再被動接受服務，而是充分享受品牌消費。

4.2科學細分市場，了解企業品牌現狀。通過SWOT分析，城市燃氣企業可以準確把脈企業經營現狀、競爭者、消費者、品牌以及宏觀產業環境，評估現階段品牌建設進程，對品牌現狀、品牌資產以及品牌管理等方面進行綜合評價，針對性地進行品牌建設整體規劃。按照目標客戶屬性或產品用途進行客戶細分，分析需求差異，樹立差異化服務理念。

4.3 分析產品功能，確立品牌定位。根據“洋蔥理論”，天然氣的產品功能有：核心功能（燃燒釋放熱量，為群眾日常生活和企業生產經營提供能量）、期望功能（安全可靠、持續穩定、質優價廉、使用方便）、附加功能（使用過程中提供的優質服務，包括安全檢查、維修保養、不入戶抄表等）、潛在功能（提供順應時代潮流的清潔能源解決方案等）。在品牌定位時牢牢掌握消費者對不同產品功能和印象的差異，作為品牌定位的切入點。

4.4樹立個性品牌，提高品牌傳播力度。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌可以告訴客戶我們能代表什么、能承諾什么、能做到什么，即品牌個性、品牌承諾與品牌體驗。城市燃氣品牌在設計品牌要素時，需要兼顧產品服務特征與目標客戶的心理訴求；品牌視覺要素設計應當體現本企業的特征和目標客戶感受。以普通民居為例，應多為溫馨而易親近的，而工商客戶應表現為實力雄厚、穩定可信賴。

品牌需要通過推廣和傳播才能在消費者心目中樹立獨具特色的品牌形象，從而轉化為品牌消費。城市燃氣企業擁有得天獨厚的傳播渠道：各自的用戶群、燃氣計量表具企業、上門檢修的員工等等，隨著展示企業文化，傳播品牌理念。在充分利用先天資源的同時，城市燃氣企業也可選擇合適的公共媒體，相關公益類廣告，形成良好的口碑傳播；或者借助合作伙伴、政府部門的力量，參與定期社會公益性活動，樹立展示積極、健康、正面的品牌形象，實現品牌傳播。

參考文獻：

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[2] Barney M， J.B.Firm. Resource and Sustained Competitive Advantage [J]. Journal of Management， 1991

第7篇：自媒體運營swot分析范文

地方新聞網站SWOT分析

在已經過去的10年里，地方新聞網站建設和發展的熱點、焦點不斷。新媒體的快速發展、新聞網站與傳統媒體的資源整合以及地方新聞網站所面臨的商業網站的競爭等問題讓人們矚目。在未來的幾年，地方新聞網站的轉企改制又將上演一場場“與狼共舞”的驚險劇目。面對激烈的市場競爭，對地方新聞網站進行SWOT分析，能讓大家對地方新聞網站未來的發展有一個清醒的、客觀的認識。

優勢和機會。自20世紀末起，地方新聞網站經歷了10余年的發展，已經形成初步的規模，具有一定的競爭和發展優勢：地方新聞網站普遍依托于當地報業集團或報社(部份依托于廣播電視集團)，繼承了部分的受眾資源，保持良好的客戶關系，為地方新聞網站發展業務、增加收入奠定了良好的基礎；地方新聞網站所依托的當地報業集團或報社普遍建成了以光纜為主、網絡為輔的高速率、大容量、具有一定規模、技術先進的基礎傳輸網、接入網等，一些基礎設備和網絡設施可以和地方新聞網站通用；地方新聞網站及其所依托的當地報業集團在發展過程中培養和儲備了一批了解本地市場、熟悉網絡設備的媒體管理和技術人才。

而我國國民經濟的持續快速發展，形成了潛力巨大的市場需求，為地方新聞網站提供了更大的發展空間。中國政府大力推進國民經濟和社會信息化的戰略決策，為地方新聞網站的發展創造了歷史性的機會。從地方新聞網站的自身業務特點看，網絡服務、信息服務、電子商務等等網絡業務的市場規模和盈利能力將隨著企業外部環境層次的提高而不斷擴大。

劣勢和威脅。雖然地方新聞網站具有一定的發展優勢，但缺乏現代企業發展所必需的戰略觀念、創新觀念、人力資源開發管理、人文環境建設以及與此相適應的市場制度環境。官方新聞媒體的定位讓地方新聞網站由主體網絡企業局限為一個政策限制性的半網絡半媒體企業，固有的傳播形態、經營理念和運作方式與網絡特征錯位，制約了新聞網站“創新”。新聞網站在跟蹤新技術的能力、市場拓展能力、經營管理能力、現代管理水平等方面都與商業網站存在著不同程度的差距。

地方新聞網站在迎接巨大機會的同時也將面臨巨大的威脅，市場份額的搶奪將成為市場跟隨者的發展重點，對地方新聞網站的穩定增長和拓展空間產生影響。商業網站采用高薪、高福利等政策吸引地方新聞網站人才，造成地方新聞網站人才嚴重流失。非對稱管制也制約了地方新聞網站的發展。

地方新聞網站的產品定位策略

新聞網站大多由傳統媒體創辦經營，以傳播新聞及言論為主，擁有傳統媒體專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道和較為豐富的經驗，這些都不是商業性網站在短期內可以造就的。因此，新聞網站有著較大的發展空間，關鍵是要借鑒傳統媒體新聞采編經驗，共享傳統媒體信息資源，學習商業網站在線交易、網絡廣告運營等經營方略，制定較為完善、成熟的網站產品策略。

產品定位是指產品在潛在消費者心目中的印象，亦即產品在消費者心目中的地位，是指網站為建立一種適合消費者心目定地位的產品，所采取的產品策略企劃及營銷組合之活動。

以中國寧波網為例，利用波士頓矩陣的分析方法，新聞網站可以進行經營戰略的選擇。面對矩陣中不同類型的業務單位，新聞網站可有以下選擇：發展

目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。這一戰略特別適用于問題業務，如果它們要成為明星業務，其市場份額必須有較大增長。

IT服務外包及其延伸業務可作為推動地方新聞網站產業化的主導經營項目。IT服務外包，地方新聞網站可以利用自身采編和技術優勢為政府建立外部門戶網站，實現政府信息公開、網上辦事、市長信箱等功能，大大提高辦事效率，實現服務型政府。政府通過外包那些自身能力缺失的部分，可以專注于能創造價值的管理能力，而網站可以獲得穩定收益。

IT服務外包的延伸業務：以高端電子商務和IT產業為目標的軟硬件和應用平臺的開發、營銷，傾力打造新的經濟增長點。

高端電子商務已成為各商業網站的主要經濟來源。新聞網站開發高端電子商務應充分發揮自身優勢。如中國寧波網與當地公司合作經營“美妝時尚網”，將地方新聞網站和民營電子商務網站雙方的流量內容優勢與產品銷售有機結合起來，形成落地寧波本土的集資訊、銷售于一體的女性時尚數碼電子商務平臺。

地方新聞網站可與當地大型傳統企業合作，以推進傳統企業的電子商務工作，如中國寧波網與當地大型傳統企業進行合作，各自以其資源優勢推進專業化的單一品牌的電子商務平臺建設等。

探索互聯網影音服務和出版，發揮優勢實現突破。地方新聞網站經過幾年的積累，在視頻的直播、錄制、制作等各方面已具有相對成熟的技術和團隊，且大多數地方新聞網站已獲得《互聯網出版許可證》。互聯網影音服務及出版正是利用該授權證書、技術和團隊走市場化路線，為地方新聞網站的產業化經營增加新的增長點。

維持

此目標是要保持戰略業務單位的市場份額。這一目標適用于強大的現金牛業務，將會產生大量的現金流量。

夯實并穩步發展主營業務，運用網站海量、互動特點，著力打造傳統廣告項目：生活服務類門戶和互動論壇。該項目將致力于打造權威、及時、互動、海量的“城市立體生活圈”，推進房產、汽車等和民生相關的專業平臺的市場化建設，力爭成為立足本土、輻射區域的資訊服務第一站。成熟后的“城市立體生活圈”將擁有龐大、清晰且集中的受眾圈，將成為廣告主的網絡廣告投放最佳選擇。

收獲

此目標在于增加戰略業務單位的短期現金收入，而不考慮長期影響。這一戰略適用于處境不佳的現金牛業務，這種業務前景黯淡而又需要從它身上獲得大量現金收入。收獲戰略也適用于問題業務和瘦狗業務。

如中國寧波網定制開發多品種無線增值業務，利用多元化彌補渠道的不穩定性。目前，手機報已成為地方新聞網站的重要創收來源，但面臨著因渠道不穩定而帶來的收入的不可控性，因此需要定制開發多品種無線增值業務，如手機游戲、手機動漫、行業手機報、手機短信業務、手機生活類服務等，多品種的增值服務有利于實現經濟來源的多元化，規避渠道不穩定而帶來的效益風險。

放棄

此目標在于出售或清理業務，以便把資源轉移到更有利的領域。它適 用于瘦狗業務和問題業務，這類業務常常拖公司盈利的后腿。對于處于“明星”位置的，應珍惜機會、加強力量；處于“瘦狗”位置的，如果沒有非常站得住腳的理由來維持，就必須堅決放棄。

如許多新聞網站存在的所謂新聞作品產品化和新聞產品的數據庫營銷，能否成功更多依賴于地方新聞網站的技術力量和市場營銷的成熟度，二者缺其一就將使新聞產品的數據庫營銷成為雞肋。而地方新聞網站目前技術力量不足、市場化相對滯后，因此如果以上兩個條件近期內不能改善，此種業務將不得不暫時放棄，避免有限的資金、技術力量和市場人員做無效運轉。

地方新聞網站產品組合策略

所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式。產品好比人一樣，都有成長到衰退的過程。因此，企業不能僅僅經營單一的產品。

中國寧波網目前擁有內容產品、網絡廣告業務產品、通信類增值業務產品、網絡信息服務產品、創意產業產品、系統集成業務產品、政府壟斷項目、軟件產品和電子商務等九大產品線，內容產品、網絡廣告業務產品、通信類增值業務產品、電子商務等是中國寧波網的主要產品線。其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有九種產品系列，幾十種產品細分，其合理的產品組合，使網站充分利用了現有資源，發掘現有生產潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。

進行產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇：一，是否增加、修改或剔除產品項目；二，是否擴展、填充和刪除產品線；三，哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰，以此來確定最佳的產品組合。

網站的產品組合策略應該遵循三個基本原則：即有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加網站的總利潤。中國寧波網在產品組合上的成功經驗包括：

一是不同的發展階段運用不同的產品組合。在發展初期將目標市場定位于中低端的大眾市場。由于低端市場本身受收入水平的制約，不可能接受高價位的產品，中國寧波網一開始就推出適合低端市場的網上讀報、便民短信、短信手機報、寧波網郵箱、招聘人才、分類信息等收費低廉的大眾業務系列，該系列產品由于其超低的價格，一下子為中國寧波網打開了進人大眾市場的門檻，迅速提高了中國寧波網的影響力和市場占有率。

在中國寧波網發展幾年后，網站積聚了一定的資本和市場經驗，又推出了面向其它階層的中高檔系列：如中檔的“彩信手機報”、“網絡電視”、“IT服務”等。從2004年開始，中國寧波網面向不同市場又開發出了幾十種產品。

2007年起，中國寧波網開始走高端路線，開發出多媒體播報、手機WAP網、手機電視、視音頻廣告、電子商務等等。中國寧波網開始大力開發城市市場中的中高價位市場，此舉大獲成功。2008年，中國寧波網的銷售額突破1000萬大關達到1240萬元，僅隔一年，2010年中國寧波網的銷售額突破2000萬大關。

二是根據市場細分實施的產品組合。通過市場細分可確定顧客群對產品差異或對市場營銷組合變量的不同反應，其最終目的是確定為網站提供最大潛在利潤的消費群體，從而推出相應的產品。中國寧波網根據消費需求推出不同的網上購物平臺，如針對女性用戶推出“時尚美妝代購商城”，針對日用消費品推出“精品購物商城”等。

三是產品組合的不斷延伸。產品組合的延伸是中國寧波網重要的產品組合策略。重要的產品都有其跟進的“后代”產品。如在推出短信手機報之后，又推出彩信手機報、專業手機報、WAP手機報；在推出普通電子報后，又推出寬帶電子報、互動多媒體報；在推出面向政府的“對話”品牌后，又推出面向企業的“金視”品牌、面向娛樂的“天一紅人堂”品牌等。

中國寧波網的產品組合有力地推動了其產品的銷售，有力地促進了中國寧波網區域性強勢網站地位的形成。

地方新聞網站產品策略實現的保障

首先要建立適宜的組織管理體制，使業務和經營相分離，便于編輯人員與經營人員、行政后勤人員各司其職，有利于加強網站的經營活動。

其次要找準市場定位，獲取經濟利潤。在這點上，網站應充分借鑒報業的發展歷程，報紙始終在其公益性和服務型的事業理念指導下，運用市場機制，根據市場需求提供自己獨特的產品，同時報業自身也獲得了一定的利益和發展。

第8篇：自媒體運營swot分析范文

【關鍵字】中華老字號 同仁堂 品牌 體制改革 文化

我國以5000 多年的悠久歷史在不同的地區產生了許多醫藥方面的中華老字號，如北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟等。這些老字號,有的經營了數百年歷久不衰,積累了不少寶貴經驗,但也有許多正面臨生存的考驗,有的甚至瀕臨倒閉的危險。

一、中華老字號醫藥企業現狀“SWOT”分析

“中華老字號”是指歷史悠久、擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。中華老字號醫藥企業作為其中的重要部分，經過幾十年基至幾百年的發展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽、較高的知名度、穩固的忠誠度。同時，在經濟市場化、國際化的今天，也面臨著多項挑戰與機遇。

(一) 外部威脅(Threat)：

1．社會消費文化急劇變化

現代社會，人們消費過程更注重消費的符號價值，即商品的獨特性符號和商品本身的社會象征性，而不是簡單的傳統消費關注的自然屬性價值。

2．企業競爭格局的不斷加劇

入世后外資企業的大批涌入，對老字號企業形成了沖擊。

3．商標威脅

我國已有至少150個牌子在澳大利亞，100多個牌子在日本，50個左右在印尼遭遇到“搶注”。

(二) 外部機遇(Opportunity)：

外在環境有威脅，也同時存在著機遇。經過研究分析，老字號的機遇主要有以下幾點：

1.政府政策保護

自2002年7月以來，北京市政府借著北京奧運的契機，對王府井大街上的“中華老字號”企業進行了全面保留和翻修。2005年6月9日，中國商業聯合會中華老字號工作委員會成立。2006年12月，商務部實施“振興老字號工程”，采取多種措施振興“老字號”，增強中華老字號的國內外影響力和競爭力。

2.商業帶動復蘇

近幾年, 我國國民經濟年均增長速度一直都保持在9%左右, 國民經濟呈現出了持續快速健康發展的良好勢頭,從而也推動老字號企業的發展。

中國加入WTO為老字號企業提供了廣闊的國際市場，在學到國外先進管理技術的同時，也為老總字號企業走出去提供了前提。

(三) 內部優勢(Strength)：

老字號經過百年洗禮后還能生存下來，是有它的獨特優勢的。具體包括歷史悠久的傳統文化、商店格局、字號招牌；用料考究的獨特工藝；以及以人為本的核心經營理念。

(四) 內部劣勢(weakness)：

1．創新精神缺乏，產品及服務滯后

2．體制陳舊，觀念落后

當代的老字號大多是國有企業，產權不明晰, 造成了大多數老字號體制僵化, 機制不活,產品缺乏創新, 設備落后, 觀念陳舊,制約企業的發展。

3．營銷觀念落后，缺乏有效的品牌傳播

4．知識產權保護意識薄弱，品牌意識淡薄

二、同仁堂發展良好的具體分析

北京同仁堂作為全國中藥行業著名企業創建于1669年（清康熙八年），其產品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內外。作為一個歷史悠久的中華老字號，北京同仁堂的發展道路有起有伏，但近年來同仁堂采取了一系列措施，不僅使北京同仁堂本身品牌持續發展，更加為一些身陷囹圄的中華老字號提供很好的借鑒。

從表2可以看出北京同仁堂自從2001年改制成為有限責任公司到2007年營業利潤增長了將近10倍，如此大的突破與其企業改制、營銷網絡、文化策略和跨國經營是分不開的。

（一）同仁堂的企業經營方法

1．同仁堂的企業改制

1992年，中國北京同仁堂集團公司組建成立，1997年6月，由集團公司六家績優企業組建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，在上證所上市，2001年，中國北京同仁堂集團公司改制為中國北京同仁堂（集團）有限責任公司，這一系列企業改制標志著同仁堂的改革發展進入到全面建立現代企業制度的新階段。截至2007年，同仁堂集團資產總額達71億元，是改制前1996年的3.9倍；凈資產42億元，是1996年的8.7倍。這些數字都說明集團化和股份制等方法是解決中華老字號資金問題的有效途徑。

2．同仁堂的營銷網絡

利用現代營銷手段，同仁堂的銷售終端網絡已經遍及海內外，共建網點400多家，在國外建立了22家門店，遍布14個國家和地區，2005年的出口額將近2100萬美元。2006年初，同仁堂通過競標方式，獲準在本地亞歷山大醫院開辦中醫診所，第一次在海外堂堂正正跨入國家級西醫醫院門檻，4月正式對外把脈行醫。如此廣闊的營銷網絡更是盈利年年增長的重要因素。

（二）同仁堂的文化策略

同仁堂成功的文化策略包括企業文化和企業商標。

1．同仁堂的文化傳承。

同仁堂最初成立時的企業箴言是“同修仁德，濟世養身”，堂訓是“同修仁德，親和敬業；共獻仁術，濟世養生”，古訓是“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。

發展至今，北京同仁堂的文化內涵有了新的發展。企業目標：以高科技含量，高文化附加值，高市場占有率的綠色醫藥名牌產品為支柱，具有強大國際競爭力的大型醫藥產品集團，簡稱“三高一強”；企業使命： 弘揚中華醫藥文化，領導“綠色醫藥”潮流，提高人類生命與生活質量；管理信念：同心同德，仁術仁風。

2．同仁堂的企業商標

1989年國家工商行政管理局商標局認定同仁堂為“馳名商標”，受到國家特別保護，同仁堂商標還是中國第一個申請馬德里國際注冊的商標，大陸第一個在臺灣申請注冊的商標。同仁堂作為馳名商標，已在加拿大、泰國以及馬德里協定成員國等50多個國家和地區注冊，受到特別保護。由此可見，同仁堂成功的保護商標和樹立品牌，得以增加利潤的增長點。

（三）同仁堂的海外經營

作為中國中藥行業的領軍人物，同仁堂沒有滿足于僅僅在國內發展，上世紀90年代初，同仁堂就已經實施了海外擴張戰略。1993年，同仁堂以參股的形式在香港建立了第一家合資公司，目前同仁堂已經在海外設立合資公司和藥店14家，雖然主要分布在東亞地區，但是自2004年歐盟放寬植物藥市場準入條件，同仁堂本身的藥品生產企業全部通過GMP認證使得在歐盟市場的前景也日益明朗。

同仁堂 ，作為一個將中國傳統手工作坊與西方工業文明相結合的成功典范，是一個值得眾多期盼在新時代新形勢下取得成功的中華老字號的優秀榜樣。

三、中華老字號醫藥企業發展對策

我國中華老字號醫藥行業首先應當采取各種措施以煥發出中華老字號企業的活力，恢復國內市場份額和影響力，然后采取合理的戰略進軍國際市場，讓我們民族的驕傲和傳統工藝走出去。

加強企業自身競爭力建設，重振百年老店雄風

1．企業體制改革

“中華老字號”企業的衰退源于老的企業制度。因此，必須拋棄舊有的僵化體制，實行適應現代社會和市場經濟發展的股份制，按照現代企業機制進行規模化、標準化、專業化運營, 通過科學地運營來實施企業的經營目標,更好地適應市場。

（1）對產品所面臨的市場進行詳細的調查研究，制定靈活的營銷方法和策略。一、將文化旅游同企業生產相結合。對于存在古老店面的企業，不妨將舊廠址對顧客開放，向游客介紹輝煌的企業歷史故事，宣傳企業文化，將旅游同銷售相結合，促進銷售。二、采取現代的商業結構，進行連鎖經營和特許經營。此外，醫藥企業還可以適當采取網上訂購、送貨上門的新型服務模式和理念。

（2）建立種種管理和獎評機制，及時掌握員工的工作狀態、工作績效和業務水平，充分調動員工的積極性和創造性，發揮出員工的工作潛力。

（3）強化外部監督,督促企業不斷完善內控制度。

2．提升品牌效應，創立企業文化

品牌在國際化的今天，已經成為一個企業經營業績良好的重要保證，是一個企業的核心競爭力。因此，中華老字號企業應當提高商標意識、打出品牌戰略、重塑品牌形象。

（1）中華老字號代表著歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、貨真價實。因此，企業應當保持已有的品牌優勢，將以上特點發揚光大。

（2）提高法律意識，將特有的生產工藝申請專利、及時注冊企業商標，拿起法律武器，切實保護企業的合法利益。就醫藥行業而言，不僅是商標，各種具有獨特療效的秘方也是應當重點保護的對象。

（3）嚴格把關產品質量，杜絕劣質產品出現，信守商業道德和古訓。

（4）提高產品和品牌的宣傳力度。通過各種宣傳手段，讓消費者們更多地了解“中華老字號”中醫藥企業，體現出中醫的獨特的藥效和無副作用的特點，強化人們心中的品牌形象。

3．技術的革新

在現代的市場環境中，如何提升技術以適應現代化的大規模生產而不降低藥效、提升產品核心競爭力、簡化服用過程以滿足消費者的需求，都應當作為醫藥企業解決的首要任務。同仁堂在這一方面就起到了良好的表率作用，并且取得了巨大的成功。他們的產品由完全的中草藥首先過渡到中成藥，進而變成西藥化的中藥，使產品食用便捷化，極大地拓寬了產品的接收面。

4．政府的支持和保護

“中華老字號”企業的發展離不開政府的支持。例如為“中華老字號”醫藥企業制定專門的保護與發展規劃，注重保存中華老字號企業的歷史建筑，及時予以修繕和裝修，對“中華老字號”醫藥企業的稅收政策上給予一定的優惠政策，幫助“中華老字號”醫藥企業建立統一的企業信息平臺等。

（二） 開拓國際市場，提升國際知名度

1．制定詳細的發展戰略，做到胸有成竹

邁出國門的第一步應當是建立清晰的國際化戰略。

（1）對自己的產品做出一個準確的定位、確定投資區位。中醫藥是具有中國特色的傳統醫藥學，因此我們可以將第一個國外市場設定在和我國文化背景相近的日本、韓國和東南亞地區以及國外的華人聚居區，如美國西海岸等，這樣易于打開市場，減少文化沖突和進入壁壘。

（2）體制問題依然是制約中華老字號醫藥企業發展的重要因素。盡管實行了改組、改制，但是依然沒有按照國際慣例建立起現代企業制度。因此，當務之急是建立一個具有先進的組織方式、管理方式、經營方式的現金的國際投資管理制度。

（3）制定詳細的發展戰略。 “中華老字號”醫藥企業多數為中小企業，應當以保持和強化競爭優勢作為出發點，共同成立“中華老字號”戰略聯盟，開拓海外市場，以降低成本，減少經營風險。具體來講，可以先開辦貿易公司，通過商或經銷商將產品打入國外市場，在形成一定市場需求和知名度后，在國外建立生產基地，開立連鎖店，形成銷售網絡，進行企業本土化戰略；當經營狀況良好，形成了規模經濟，知名度大幅提高后，考慮在海外股票市場上市，進一步融資。這里不建議企業采用對外直接投資或者并購等方式進入，風險大、資金需求量大。

2．人才問題是“中華老字號”企業走向世界的瓶頸

企業的員工多數是技術純熟的工人或者中醫藥方面的專家，缺乏專業的職業經理人，管理人員也多缺乏相關的財物和法律經驗，至于國際貿易、投資、金融方面的專業人才更是少之又少，加上語言的障礙，讓企業走出去變得舉步維艱。過度依賴國外的銀行、律師和中介機構，必將影響到企業正確及時的決策，因此，廣納天下賢才是“中華老字號”走出去的必要條件。

3．提升企業與政府間的公關能力

要想在國外贏得一片天下，必須與國外政府、法律等機關建立良好的公關關系。采取各種方法贏得國外政府、法院、議會、協會組織的認可和支持，聘請專門的顧問在各種問題上尋求意見和建議。此外，合理利用國外的媒體，調動傳媒力量對普通大眾進行引導也是一個重要的方面。

【參考文獻】

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[4]康榮平 大型跨國公司戰略新趨勢經濟科學出版社

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[6]寇小龍 醫人濟世同仁堂兩岸關系 1998.7

第9篇：自媒體運營swot分析范文

關鍵詞：“互聯網+”；共享民宿；平臺營銷策略

共享民宿平臺目前已成為旅游行業發展的主要趨勢，并且對傳統酒店行業造成了強烈的沖擊。目前針對這一新興產業的研究相對較少，很少對民宿平臺營銷策略與用戶在線消費意愿的關系展開探討，這就導致民宿平臺營銷戰略規劃幾乎無人關注。互聯網背景下，“互聯網+”思維已經融入各行各業，互聯網與共享民宿相結合，為民宿行業帶來了全新的發展機遇，民宿共享平臺呈現爆發式增長，如何在互聯網中構建具有影響力的民宿品牌，提高消費者的消費意愿，就成為了所有民宿從業者需要研究的主要問題。

我國民宿發展現狀SWOT分析

（一）優勢

民宿把居住地點和當地的旅游風景進行有機的結合，使得游客能夠全面了解當地的風土人情以及自然景觀，成為游客旅游住宿的新選擇，使得住宿的模式變得更加新穎，不再只是單純的酒店與賓館。大量的年輕人對此有著濃厚的興趣，并且希望體驗民宿。不僅如此，民宿價格不等，這也使得消費者可以有更多的選擇。

（二）劣勢

目前，我國的民宿還存在比較嚴重的模式化特點，新意不足，其與酒店、賓館的最大區別是其并非提供單純的住宿服務，而是實現了和旅游風景的有機結合，使得游客可以全面了解當地的風土人情與自然景觀。然而，目前很多民宿在裝修時為了方便，會采用統一的裝修風格，缺乏新意，于是就會影響對消費者的吸引力。其次，采用單一經營的模式。通常狀況下，民宿都是房東將自己的房屋改造后出租出去，過于零散化、個體化，缺乏統一的平臺管理。不僅如此，還尚未與當地的相關服務進行融合，例如，餐飲與交通等，其經營模式相對單一，這就會影響其進一步發展。

（三）機會

近些年來，人們的生活質量日益提高，許多人都會在休息時間外出旅行，在一定程度上增加了民宿的需求，為民宿的發展創造了良好的機會。在建立完整產業模式的前提下，會樹立品牌效應，于是就會有更多的游客選擇民宿。

（四）威脅

近些年來，隨著民宿的不斷發展，酒店與賓館也會采取針對性的措施，努力優化自身的發展模式，增強自身的競爭力。很多民宿以前存在的優勢被酒店以及賓館借鑒、學習，甚至進行改良。這樣一來，使得民宿的一些優勢不復存在。

共享平臺與民宿經濟發展的內在聯系

（一）共享民宿平臺的發展契機

共享經濟是近年來出現的一種全新的經濟發展模式，可以有效整合社會資源，對我國住房、交通、餐飲行業都造成了巨大的影響。隨著目前社會經濟的快速發展，旅游行業的火爆促進了共享民宿產業的發展。共享民宿的主要經營特征是可以利用共享經濟發展平臺，整合社會有效資源，重新利用分配資源，促進經濟綜合發展。共享民宿會成為未來旅游行業民宿發展的重要趨勢。同時，我國文旅行業也發生了重大的轉變，涌現出了旅游綜合體特色小鎮等全新概念，在投資規模和表現形式發生了重大改變。文旅產業更加傾向于體驗式活動，而民宿的快速發展就是在該背景下誕生的一種全新模式。其本質上是一種集合個性化和深度體驗的旅游方式，可以以更加低廉的價格滿足不同人群對于民宿的個性化需求，為旅游消費人群提供全新的體驗。

（二）共享民宿，打造全新文旅生態

民宿相對于傳統酒店來說，顧客不僅僅是消費者，而成為生活的選擇者與參與者。民宿空間是主人的創作空間，而消費者可以成為空間的再締造者，實現彼此人生的交流和生活的共享。在這樣的共享生態下，文旅活動就被打造成為一種全新的生活體驗。相對于傳統酒店枯燥乏味的體驗來說，這樣的體驗更具生活化情感。例如，在當前共享經濟下民宿開發了不同的功能，親子民宿設置有配套的兒童房和親子活動區，能夠為消費者提供與孩子共同玩耍的設備，從而與孩子共享樂趣。商旅民宿更加注重商業化運行，所以在民宿內部配備電腦打印機、掃描機、咖啡機等商旅人士需要使用的設備，從而滿足不同消費者的實際需求。在民宿功能上，還有會客做飯類、聚會類、歌曲演唱類、電影體驗類等，消費者不僅能夠在民宿中擁有不同的住宿體驗，還能夠享受到不同類型民宿所帶來的全新娛樂方式，更加符合消費者的體驗式消費需求。

“互聯網+”背景下共享民宿的營銷模式

共享經濟是基于互聯網而生的一種全新的經濟發展模式，而民宿往往以單一的房源為主，所以很難形成規模化效益。在網絡空間中，讓更多的消費者看到并了解民宿，是提高民宿經濟收益的重要措施。如何做好共享民宿網絡營銷，就成為了廣大民宿創業者需要關注的問題。就目前民宿行業網絡營銷發展來說，一般是通過在網站社區民宿信息、組建旅游攻略，以擴大民宿的網絡營銷效果。其次是利用微信、抖音、微博等新媒體方式來構建民宿的營銷渠道。民宿的最佳營銷方案是為消費者提供不同的住宿體驗，以體驗為核心的營銷措施是當前民宿行業網絡營銷發展的主要趨勢。通過民宿共享平臺，能夠將體驗感與平臺聚集性相融合，這樣就能夠通過人文情懷的黏性價值來推動商業模式的發展，更多人將會為自己的情懷而買單，不僅帶動了民宿產業的發展，更加可以在市場上形成黏性更強、認知感更強的品牌效應。打造地區文化特色是民宿的重要方式，這樣讓游客在居住的同時感受地方風土人情，不僅可以獲得美好的游玩體驗，還能夠獲得良好的居住體驗。帶有文化特色的民宿，往往能夠為顧客帶來更多的驚喜。顧客在旅游住宿過程中，會把自己的旅游體驗與其他消費者進行分享，以此來形成更好的營銷效果。

平臺營銷策略與用戶在線消費意愿的內在關系

民宿產業的營銷與傳統商業營銷有較大的差異，除了要讓消費者通過營銷更加全面地感知民宿項目產業，還需要讓民宿項目與消費者產生情感共鳴，這樣消費者才能夠在旅游活動中選擇民宿。但就目前民宿平臺營銷來說，大部分營銷策略主要以提高民宿知名度為主，很難通過平臺營銷策略提高消費者消費意愿，主要原因有以下幾個方面：首先，平臺管理人員在營銷過程中將重點放在平臺的營銷方面而沒有注重推廣產品。營銷文案和營銷方式創新性不強，消費者很少能夠與平臺營銷內容產生情感共鳴，很難挖掘出具有特色的民俗內涵。其次，營銷是一個需要長期進行且費時費力的項目，經營者對于營銷的投入往往不足，僅僅是利用新媒體進行初步營銷，對于拓展知名度、建設品牌文化并沒有直接的促進作用，設置的相關活動也存在極強的目的性，限制了很多民眾的參與，導致無法調動公眾的參與積極性和關注度。再次，民宿的主要經營理念是為消費者提供更加良好的居住體驗，但是大部分民宿經營管理者卻并未關注消費者和網友所提出的改進意見，忽略群眾的實際需求，導致消費者滿意程度不高。這樣就導致營銷內容與消費者實際體驗存在極大的差異，久而久之就會導致民宿體驗出現落差，產生負面影響。

合理進行共享民宿營銷，提高消費者消費意愿的策略

（一）樹立科學的經營理念，推動行業發展

在今后的發展中，要積極地采用以民宿作為核心的旅游度假模式，要為消費者提供優質的服務。旅游用戶都比較希望能夠獲得不同的體驗，有著更高的要求與標準。住宿環境、配套設施以及文化等都會對用戶的體驗產生一定的影響。所以，為了更好地推動民宿產業的發展，就要將民宿和當地建筑有機結合起來，結合當地的實際情況發展當地特色。要實現對模式的創新與發展，能夠圍繞著民宿建立旅游度假模式。這樣一來，經營者并非是簡單的接待游客，還要為廣大游客提供良好的住宿環境，而且要提供特色服務，通過服務更好地吸引游客，提高客戶滿意度，從而更好地推動旅游住宿業的發展。

（二）強化宣傳，探索全新的營銷模式

如今，網絡信息技術快速發展，網絡營銷模式日新月異。網絡宣傳并不只是單純的品牌宣傳和形象宣傳，更要具備民宿的體驗性宣傳。這樣才能夠讓廣大消費者通過營銷體驗自己的產品，比如，推廣參與民宿項目能夠獲得什么樣的住宿體驗等，以此來引發消費者的情感共鳴，從而提高消費者的消費意愿。所以在宣傳方面應當突出民宿特色，讓消費者對民宿產生好奇心。隨著當前網絡自媒體的流行，民宿平臺也可以建設自己的自媒體平臺，拍攝視頻，分享民宿體驗，站在消費者的角度增強消費者黏性，可以吸引更多公眾的關注。

（三）做好整體營銷規劃，全方面投入

民宿主要以旅游行業和互聯網行業為基礎，所以在平臺營銷方面應當做好整體營銷規劃，從旅游和互聯網兩方面入手進行營銷戰略的建設。首先，民宿平臺應當找準宣傳的主攻方向，尋找民宿本身的特點和價值，以此來建設相關話題，提高網絡營銷中民宿共享平臺的知名度和活躍度。需要注意的是，要以更加有趣味性的方式來引導廣大消費者，讓消費者擁有良好的體驗。其次，可以增加民宿平臺的網絡廣告投入成本，當前民宿的主要消費人群以年輕人為主，為了擴大民俗品牌影響力，可以增加網絡廣告投入成本，在年輕人喜歡的平臺上投放廣告，擴大宣傳覆蓋面。同時，以短視頻為主的娛樂方式也是共享民宿平臺營銷的主要方向，可以在短視頻平臺開設宣傳賬號，邀請網絡紅人來進行民宿體驗，擴大民宿知名度，吸引粉絲的關注。

（四）舉辦各類民宿活動，提高消費者參與度

民宿本身具有極強的特點，所以民宿也可以舉辦多元化的趣味性活動，并提供相應的獎品，讓公眾在民宿居住體驗過程中可以參與比賽。例如，可以舉辦民宿攝影比賽，攝影本身就是民眾在旅游活動中必然會進行的活動之一，讓旅游消費者將自己拍攝的照片上傳至平臺，不僅能夠增強平臺與顧客的交互，還能夠擴大宣傳，讓參與者成為民宿網絡平臺的宣傳者，發揮民宿的粉絲效應。

（五）整合分析民宿，研究消費者信息

為了推動民宿的發展，就要科學地整合以及研究相關的資料信息，其中涉及消費者入住前后的相關信息資料，通常狀況下，都會采用OTA渠道分析消費者的信息資料。在入住以前，要借助互聯網平臺記錄和研究消費者的基本信息，包括工作情況、姓名、年齡與性別等，在此基礎上增強民宿推薦的精準性。除此以外，要利用互聯網軟件記錄消費者的入住信息，并且進行動態化展示，在此基礎上可以更加便捷地提交客戶信息資料。在消費者入住以后，篩選信息資料時通常會選擇使用OTA評價系統，不僅如此，還要二次分析消費者的信息資料，通常情況下，會基于前期的分析工作來完成該項工作。要借助互聯網技術對消費者提出的意見、建議與需求進行統計分析，基于此了解民宿在發展中存在的不足與優勢，而且要分析民宿的原有數據，采用線上+線下協調發展的方式營造良好的品牌化民宿平臺，在此基礎上將優質的服務提供給消費者，更好地推動民宿行業的可持續發展。

結語

當前民宿行業已成為旅游住宿行業發展的主要趨勢，本文對共享民宿平臺營銷策略與用戶在線消費意愿之間的關系展開探討，發現當前民宿共享平臺營銷仍然存在諸多問題，需要結合市場發展以及消費者實際需求合理構建營銷戰略，真正擴大民宿的知名度和影響力，提高消費者消費意愿。

參考文獻

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