醫療產品策略精選(九篇)

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第1篇：醫療產品策略范文

關鍵詞:水產品出口貿易;水產品出口企業;政府;商協會

中圖分類號:F24

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0116-01

21世紀是海洋世紀。海洋是人類社會可持續發展的寶貴財富,是具有戰略意義的開發領域。開發海洋資源、發展海洋經濟已成為國內外沿海地區實現經濟振興的重要舉措。遼寧是海洋大省,海洋資源開發潛力較大。早在1986年,遼寧省委、省政府就提出了建設"海上遼寧"的戰略設想。2010年上半年,遼寧省水產品對外貿易繼續保持快速增長。根據有關部門提供的數據,上半年全省水產品實現出口水產品23.9萬噸、8.06億美元,同比分別增長10.4%和16.5%。全省上半年水產品出口78個國家,其中主要市場出口情況是:對日本出口水產品7萬噸、2.36億美元,同比分別增長6.3%和9.5%;對美國出口5.4萬噸、2.02億美元,同比分別下降2.3%和增長了8.4%;對韓國出口2.8萬噸、0.73億美元,同比分別增長21.3%和33.7%;對歐盟出口4.5萬噸、1.46億美元,同比分別增長15%和16.4%。水產品在農產品國際貿易中占有重要地位,是遼寧省農產品中最具出口競爭力的產品之一,也是近年來一直保持較大順差的優勢產業。同時,據聯合國糧食及農業組織預測:今后相當長時期,全球特別是發達國家對水產品的需求量將繼續增長,國際貿易仍將保持上升趨勢。同時,隨著海洋漁業資源的世界性衰退,世界對養殖水產品的需求正在迅速增加,這給我省養殖水產品提供了廣闊的市場空間。

另一方面,由于近年來世界經濟和貿易格局發生了很大變化,導致影響國際水產品市場供需和價格的不確定性因素增加。自2008年9月以來,由美國次貸危機引發的金融危機全面爆發,并快速波及到實體經濟,引發全球經濟持續下滑。水產品出口普遍遭到歐美、日韓消費需求下降、訂單減少的困難,貿易保護主義猖獗,貿易摩擦將加劇。出口還將受到生產成本升高、出口企業融資困難與融資成本上升、出口政策調整不確定性、人民幣升值壓力的影響,困擾著未來我省水產品出口。受諸多不利因素影響,遼寧省,去年水產出口呈現量減額增長態勢。今年的水產品出口將面臨嚴峻的考驗,水產品出口的可持續發展是迫切需要解決的問題。

因此從多角度研討新形勢對遼寧水產品出口貿易的影響,研討對策,對于我省應對難關,發展海洋經濟,鞏固產業優勢有重大現實意義。

新形勢對遼寧省水產出口的影響,一方面是不利影響,比如外需減少導致需求量、銷量降低,人民幣升值帶來匯兌損失,競爭激烈,替代品威脅增大,客戶壓低價格,加工貿易減少,融資難,收款風險增大等。另一方面,也存在有利影響,比如引發有利于西方制造業向中國轉移,減輕了企業的生產成本壓力,加速了中國出口產業結構調整和優化進程等。如何應對這些不良影響和利用機會,水產品出口企業、政府和商協會,應當發揮各自作用,從而推進水產品出口貿易的可持續發展。

1 水產品出口企業角度

出口導向型企業暴露于金融危機的前端,受影響很大。企業必須要考慮如何加強自身抗風險能力,完成轉型和升級以度過危機。水產品質量問題是我國水產品出口的瓶頸,建立市級和企業內部的與國際接軌的水產品質量標準體系和檢驗檢測體系。進一步加快水產生產結構調整,加大水產品附加值、提高加工技術,增強出口產品抵御市場風險的能力。水產企業應當改變以往靠低價優勢搶占市場的做法,轉而提高水產品的附加值,努力打造品牌,并與國際接軌。在目前國際品牌競爭日趨激烈的嚴峻形勢下,我國水產品行業必須迅速全面進入品牌競爭時代,加快轉變出口貿易增長方式,鼓勵自主創新,加快實施品牌戰略,增強我國水產品的核心競爭力。保障水產品市場供給,豐富出口產品品種。在這種形勢下應該對出口對象國的飲食文化、市場需求以及其國內生產情況進行調查分析,推動企業重視產品結構調整,致力加工技術革新,并積極發展有中國特色的品種,避免盲目生產和惡性競爭。同時,水產企業應把技術戰略、品牌戰略和可持續發展戰略相結合起來。實施市場多元化戰略,穩固原有市場,開拓新興市場。應該鼓勵和支持企業積極參加國內外舉辦的各種水產品貿易博覽會,宣傳并擴大中國水產品的影響。加大有關法律法規的宣傳貫徹力度,普及先進發展理念和養殖技術。加強培訓漁(農)民、企業員工,進一步提高從業人員素質,對養殖關鍵工種嚴格執行就業準入制度。強化養殖全過程的監督管理,重點針對養殖證、苗種生產許可證及投入品使用等環節開展執法行動,切實保障養殖水域灘涂資源合理開發利用,保證苗種質量,規范養殖用藥,促進產業持續健康發展。

2 政府角度

要進一步發揮政府的宏觀調控作用、監督和立法執法作用。農業、海洋漁業、檢驗檢疫、外經貿等政府相關職能部門應加強協作,及時為企業提供信息和技術上的支持,為企業生產經營和出口提供決策依據,同時應建立大監管機制,明確政府各職能部門的職責,加大對水產品養殖和生產加工各個環節的介入和監管力度。要解決水產品質量安全管理體系方面存在嚴重缺陷和漏洞,急需政府規制的改革。政府需要加強水產生態環境污染的防治、加強漁業生產管理和加強安全與質量控制等。此外,我國相關政府部門要充分發揮政府宏觀調控職能,建立技術壁壘的管理體系。對貿易保護主義和可能出現的貿易糾紛做好應對準備,積極維護和爭取我國的合法利益,為企業出口爭取主動便利條件,將負面影響降至最低。積極運用國際標準,建立與國際接軌的技術法規和標準體系,檢驗檢疫部門應加強出口水產品藥物殘留檢測。政府還要加大財稅和金融的扶持力度,搞好龍頭企業建設、加快港口碼頭建設步伐。營造良好產業環境,加快建立政府水產品出口支持體系。

3 商協會角度

需要大力發揮商協會在水產品出口貿易發展中的非常重要的作用。雖然遼寧省水產品出口商協會組織具備了一定規模和基礎,但發展尚欠成熟和規范。借鑒國內外行業協會建設的經驗,依靠法律保障、行政推動和財政支持等手段促進專業合作經濟組織和行業協會發展,提高行業的組

織化程度,充分調動和發揮行業自我協調、自我管理、自我約束的作用,規范養殖和經營行為,著力提高漁業組織化程度,維護正常出口秩序和企業自身利益。組織多種形式的出口專業合作組織,培育一批起點高、規模大、帶動力強的出口龍頭企業。行業協會加強規范會員行為,協調會員關系,建立完善的行業自律性管理約束機制,共同開拓出口市場,共同防范和抵御市場風險。利用商協會及時向政府有關部門和企業提供國內外市場的動態、國際科技發展動態、各國各地區產品認證標準和認證程序變化動態并提供分析報告,為政府和企業決策提供依據;協助政府和企業在WTO框架內與其他成員協商解決貿易爭端;協助政府有關部門制定水產貿易行業的技術標準。

參考文獻

[1]陳佩娣,蔣立炯.水產品外貿企業可持續發展對策研究[J].經濟師,2010,(3).

[2]賀怡寧.舟山水產品出口現狀及發展策略研究[J].商場現代化,2008,(4).

第2篇：醫療產品策略范文

［關鍵詞］醫療器械;市場營銷能力;評估指標;體系構建

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0035-04

營銷能力是20世紀90年代后期,在工商管理學、市場營銷學的理論研究與實踐的基礎發展起來的新概念。是企業利用市場營銷環境條件來滿足目標市場消費者的需求,以實現自身生存和持續發展性,并通過系統化、程序化運作營銷在市場競爭中把握優勢與獲得機會,創造市場價值與顧客價值,達成互利互惠交換,實現企業及相關利益方目標的能力。它屬于企業能力的范疇,內涵量化的實現,是設計與制定評估的要素與標準。作為醫療器械企業構建醫療器械企業營銷能力評估體系研究,在國內尚未見報道。

1 構建醫療器械營銷能力評估體系必要性及其意義

中國醫療器械市場發展日趨走向規范化和成熟化,市場的制勝模式已進入了全程營銷時代,全程營銷將為醫療器械產業市場提供高水準的競爭平臺,醫療器械企業在這復雜多變的營銷時代,構筑起自身的營銷能力至關重要,有一套全過程整合的營銷策略,體現市場營銷質量與效果的評估指標體系,是衡量企業生存與建設發展的標桿。

關于營銷能力評估體系必要性及其意義,呂心等人研究認為,“企業營銷能力評價體系的構建與運行不僅可用于企業營銷能力的評價和考量,也可作為企業提升營銷水平、 提高營銷績效、改進營銷工作,以不斷獲取持續性營銷能力的參照標準” 。

醫療器械市場營銷能力評估,我們建議“以評促建,以評促改,建改結合,著眼發展”的評估方略,企業在構建自身營銷能力的同時也需要適時評價分析自身的營銷能力,以便整合內外部資源,使營銷能力不斷改善提升,提高企業營銷效益。

醫療器械營銷能力評估,是對整個市場營銷活動進行質量控制的有效手段,具體辦法是對醫療器械企業營銷活動進行計劃、檢查、評價、反饋、協調、控制,意旨要提高企業銷售數量與質量及其效果,達成市場營銷目標,并把營銷能力評估作為企業管理子系統。

完善的營銷能力評估體系,體現以人為本、以產品質量為核心營銷質量觀念,將有利于增強企業營銷自控意識,強化醫療器械營銷質量管理；醫療器械營銷質量是企業產品質量與管理質量的核心與體現,可以克服過去營銷質量主要由市場營銷部門來控制,銷售部門處于被控地位的局面,提高主動控制質量意識。全面及時地了解企業產品情況,正確引導醫療器械營銷部門,保證營銷質量起著重要作用。

2 構建醫療器械營銷力評估體系原則

構建醫療器械營銷能力評估體系,基于市場營銷質量管理的思路,強調“質量第一、全員參與、過程控制、效果管理、預防為主、持續改進”的質量管理原則。在營銷能力評估指標設計中,要明確構建原則,因為原則是指標體系設計的方向目標,也是設計方法的基礎和要求。因此,我們認為構建醫療器械市場營銷能力評估指標體系的過程中,應當遵循以下六大原則：

2.1 分類指導與可比性原則

分類指導、分類評估始于2005年高等教育評估研究,其代表人物是潘懋元教授。這里講分類指導是指構建醫療器械營銷能力評估指標體系要按照企業類型,不同企業依自身特色分類構建評估指標體系,以適合不同類型企業的實際需要,使市場營銷突出差異化、特色化,達到強化優勢,軟化弱勢的目的。我國醫療器械企業分類標準：一是按法人代表分為國有企業、三資企業(中外合作企業、中外合資企業、外商獨資企業)、集體企業、私營企業；二是按種類分為醫療器械有限責任公司和股份有限責任公司。

評估指標體系的可比性,是對企業營銷能力進行綜合評估,要能在同一行業不同規模、不同經營特點的企業之間進行分類指導、分類評估、分別比較。有明確市場營銷質量目標、市場營銷指標及其內涵、標準。因此,在設計指標體系時必須考慮各企業指標的差異,考慮到影響市場營銷能力的所有要素,并對要素進行分類、歸納整理,以保證指標的可比性、評估的有效性。

2.2 以人為本、質量效益為先的目標原則

樹立“以人為本”的市場營銷哲學觀,營銷是企業的本質屬性。這也是ISO 9001認證引入企業管理領域的一條黃金法則。不論是什么類型、級別的企業,質量保障應以人為本,目標效益為先,發揮市場管理人員、營銷人員、消費者在醫療器械營銷力評估主體和客體作用；圍繞市場營銷這一活動來展開。即在目的上為了實現目標效益；在行為上提高目標效益,從機制上保障質量效益。質量效益為先是要求營銷保障目標具有全程調控性、全員參與性與目標導向性,任何保障體系制度、標準、方案、措施、方法的實施,都必須首先確定其活動目標,如果沒有目標,方向就不明,保障就可能成為無本之木、無源之水。

2.3 全面性與多維性原則

全面性原則是從宏微觀角度、多維度方面考慮。在產品入市到消費者終端,要有目標及其達到目標的保障措施和標準,以達成品牌驅動,整體推進,發揮其品牌效應及其協調效應；多維性是針對醫療器械類型多、分類復雜的差異化特點,從營銷信息系統、營銷戰略、策略、保障、效益建立全程多維性營銷能力評估指標,發揮多維度指標要素間的關系協調、整合效應,保障市場營銷質量。

2.4 以靜制動與多變性原則

過去營銷力評估只對影響企業營銷要素在某一時點上的靜態綜合評價,有很大局限性,企業營銷要素的動態變化過程不能反映出來,要想研究動態性,就要在評估指標選擇上考慮時間因素、競爭因素,以適應不同的消費者個體意愿和購買力,為消費者提供多種使用方式,同時醫療器械使用機構或消費者個人的使用差異,能增進消費者用戶的準確性和精確性,也能適應不同消費用戶的不同使用多變、應變性節奏,達到以靜制動。

2.5 有效使用營銷戰略、策略性原則

營銷策略關系到一個企業的興衰存亡,而戰略、策略營銷是市場營銷的核心原則。營銷能力評估指標體系要求所有觀測點都能突出企業發展計劃、建設模式、企業定位、企業觀念、競爭謀略；在主要指標設計上體現營銷戰略高度,策略上體現機智性。

2.6 簡便易行與可接受性原則

可行性就是適用的程度。可行性原則是指評價方案在實施時行得通,評價指標與標準符合實際,具體可行又便于操作。一是制定市場營銷能力的評估標準和指標體系,一定要從實際出發,充分考慮企業的現有基礎條件和產品,對不同性質產品與級別企業作恰如其分的評價,客觀地反映企業的發展狀況,既要符合企業的統一要求,又要充分體現本企業營銷發展的實際狀況,不能設計得太高或過低,必須符合企業的發展水平；二是評價的指標體系力求具體簡明,實用易行。考評項目應能看得見,想得到,抓得住,容易為考評對象理解和接受。指標不能繁雜,要求簡單明晰；三是評估的組織應力求簡單易行,可操作性要強。對市場營銷的評估方法,要簡便易行,不能超越市場客觀條件的承受程度,以便提高評估工作的效率。

3 醫療器械企業營銷能力評估指標體系構成

市場營銷能力是企業在營銷活動中所表現的技術、水平,并由此所產生的效益,是企業認識市場、開拓市場、運用市場來滿足消費者需要和欲望的綜合能力。由于對營銷能力內涵認識上的差異,影響營銷質量效益的因素多而雜,許多研究者都從不同的角度研究營銷能力評估指標。本文以醫療器械企業為例,設計評估指標體系,在醫療器械營銷力評估體系構建原則指導下,根據反映醫療器械市場營銷能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分類,編制指標系列,符合邏輯框架基礎,設8項一級指標,28項二級指標,每項二級指標內涵有若干觀測點,每個點分四個評估等級標準,共同構建醫療器械企業營銷能力評估指標體系。在體系中把企業發展指導思想與市場營銷觀念作為頂層設計,各指標要素始終突出營銷戰略、策略的核心觀點。

3.1 一級指標：企業發展指導思想與市場營銷觀念

主要觀測點是轉變企業指導思想,科學發展觀是企業發展的根本指導思想,在醫療器械市場日益變化發展與競爭中,戰略營銷是21世紀企業指導思想的必然選擇。

(1)企業發展定位與規劃。主要觀測點是企業發展定位,與社會發展、市場需求的相適應性；企業發展規劃合理,有具體方案并能有效實施；醫療器械上市前監督管理技術規范的執行情況。

(2)企業觀念。具有先進企業思想觀念,企業發展思路明確,企業質量意識強。追求效益、追求卓越。同時明確營銷工作與其他工作方面的關系,明確企業第一責任人制度。

(3)企業營銷目標。主要觀測點有目標銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率、價格水平、分銷網覆蓋面、促銷方法與途徑等指標,并有通過市場調研、預測,決策分析制定,保證其實現的計劃方案。

3.2 一級指標：市場營銷觀念

(1)以消費者需要和欲望為導向。主要觀測點：確定目標市場的需要和欲望,以顧客為中心,實行目標市場營銷；運用市場營銷組合手段,樹立整體產品概念,刺激新產品開發,重視價格策略,合理選擇分銷渠道,開展機智、用技施力的促銷活動,滿足消費者整體需求而實現企業獲取利潤的目標。

(2)品牌意識,增強市場競爭力。主要觀測點：產品供過于求,市場之間競爭激烈,企業獲得競爭優勢作出的選擇,決定希望在哪個范疇獲得優勢,爭取一定數量的購買者,擁有的市場份額；在營銷方式上“取送上門,服務到家”的專項服務策略狀況。

(3)營銷文化。主要觀測點：產品形象,圍繞著消費者對產品的需求,更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發、設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現度；人員形象,營銷人員的形象,表達企業精神文化,企業重視對員工的培訓,成為有文化、有教養、高層次的工作人員,對企業的生存、發展有潛能；服務形象,為顧客所感受、所看到或所聽到的印象認知或看法的綜合表現。廣告形象,將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格、售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調來提升某個企業產品品牌等的整體形象,形成記憶、聯想,并將企業形象深入人心。

3.3 一級指標：市場營銷隊伍

(1)選拔、培訓、考評。主要觀測點：有明確的營銷人員入選條件與標準,有合理的培訓制度、年度培訓計劃,營銷人員業績考評制度。營銷隊伍數量與結構,營銷隊伍狀態分析,專任營銷人員中具有學士以上學位人員，市場營銷專業、醫療器械類專業人員所占比例不低于50%；具有營銷師資格證書的人員不少于60%。

(2)營銷人員素質能力。主要觀測點：營銷人員掌握向經銷商、個人消費者或家庭、醫療機構推銷素質基本要求,對市場分析、計劃、執行與控制管理的橫向整合、縱向整合和斜向整合資源整合能力；在既定資源基礎上應變市場,獲取最大的效率、效益與效能。

(3)個人營銷業績考評。主要觀測點：產出指標、投入指標及其產出與投入比率指標。業績考評以充分挖掘員工的潛能,做到人盡其才,物盡其用。

3.4 一級指標：營銷策略及效益

(1)產品策略。主要觀測點：對產品組合的寬度、深度、長度和關聯度進行最優組合。產品延伸策略,是企業針對產品線,面對市場,對原有產品的全部或部分重新定位,決定向上、向下或雙向延伸。產品生命周期、任何產品在市場上的存亡時間都是有限的。在產品生命周期的不同階段,其需求水平、利潤水平等不同,因此企業需要采取不同的營銷戰略。

產品滿足消費者需求程度及產品策略優度是決定企業生存與發展的關鍵要素。

(2)價格策略。主要觀測點：價格策略以消費者可以接受的水平為基準,根據市場變化情況,靈活反應,客觀買賣，雙方共同決策。首次定價格：必須考慮定價目標、確定需求、估計成本、選擇定價方法、選定最終價格等因素。競爭性調價：對價格進行修改和調整,主動上下調整價格、購買者對調價的反應、競爭者對調價的反應、企業對競爭者調價的反應。

(3)分銷渠道策略。主要觀測點：分銷渠道開拓能力,改革醫療器械營銷渠道模式,健全內外物流溝通體系。銷售網絡建設,銷售任務及覆蓋全國各類醫療器械的分銷體系情況。分銷渠道的選擇與管理,產品面對目標市場,企業應選擇經濟、合理的分銷渠道,考察渠道的長短、寬窄決策,中間商的選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。

(4)促銷策略。主要觀測點：促銷策略是指企業如何通過人員推銷、展銷、學術推廣、廣告形象、銷售促進和售后服務等促銷方式組合,是銷售人員直面推銷,更能達到擴大銷售的目的。

(5)政策法規與銷售政策。主要觀測點：醫療器械產品是國家嚴格監管的產品,整個醫療器械產品生命周期都有一系列的法律法規制度和標準要求的規范。簡要綜合分析醫療器械政策法規對產品的設計、生產、銷售、臨床試驗、使用和服務等所產生的優勢、劣勢,機會和威脅。銷售政策是整個企業銷售指向性、引導性、激勵性銷售措施,是銷售人員、分銷商、客戶的反應情況。

(6)公共關系策略。主要觀測點：企業通過對生產、營銷內外環境進行宣傳、溝通和協調,達成和諧生產、營銷活動生態環境,以爭取目標使他人認我、護我、信我和支持我。

3.5 一級指標：營銷信息

(1)消費者需求和期望信息及其調整信息。主要觀測點：醫療器械市場需求和期望信息,針對產品質量、數量與標準,對消費者需求和期望信息的收取、識別、分類、處理、儲存與利用,并對已變化的信息作信息調整能力。

(2)主要觀測點：消費者的滿意度信息,消費者在購買相應的產品或得到服務之后,所產生的滿足狀態滿意等級。

(3)主要觀測點：消費者投訴的信息,對投訴信息所持態度、調研分析情況與處理合理與合法性。

(4)信息溝通形式。主要觀測點：口頭、書面(各類文件、各種報表、匯報)會議(各種例會)、網絡。描述常用溝通暢通情況與溝通困難形式。

(5)辦公軟件溝通。主要觀測點：OA辦公系統、管家婆軟件、其他信息軟件或通信網絡群。

3.6 一級指標：市場營銷管理

(1)企業營銷組織機構。主要觀測點：營銷機構設置合理、組織職責明確,制定較高層次的企業產品和服務策略,以消費者的需求為中心,把消費者需求作為市場運作的起點,把充分滿足消費者的需求作為運行的歸宿點,了解消費者、競爭者和分銷商的行為。研究開發工程技術、采購、制造、存貨、財務等部門密切配合,共同協作來完成企業總目標。

(2)營銷管理人員素質。主要觀測點：營銷管理人員有較高學歷專業理論與技能知識外,面對市場環境,把戰略重點放在市場與產品管理之上。有自信、發展的戰略眼光；善于選才、理智用人、寬容待人。在使用戰略戰術執行不可偏性,充分認識戰略是方向,過程細節保障性,系統思維性。

(3)營銷財務專項管理。主要觀測點：財務專項管理機構設置合理,財務人員工作職責執行情況,資金和費用使用與審批情況。

(4)營銷制度體系建設與制度執行情況。主要觀測點：醫療器械市場營銷制度體系建設,主要制度程序化運作情況,對市場營銷保障所產生效果。

(5)營銷主要環節質量標準。主要觀測點：主要是指產品設計和產品有效參數標準,產品包裝技藝與標準,售后服務職責與標準,產品生命周期與標準,分銷渠道選擇條件與標準,運輸與儲存質量標準,產品零售標準。

(6)質量控制系統,主要觀測點：營銷質量控制系統是建立計劃目標、監測效益、進行比較和采取行動的組合。控制分為年度計劃控制、營銷質量控制和戰略控制。

3.7 一級指標：市場營銷質量與效益

(1)營銷質量。主要觀測點：企業在經營活動過程中,以產品為核心而實施的各種營銷手段,提高消費者對企業產品質量感知程度,滿足或者超越消費者的需求或期望,最終達到顧客滿意,促進銷售的一種營銷質量管理過程,營銷質量屬于營銷過程管理。

(2)市場營銷效益。主要觀測點：用營銷實際結果而轉化為經濟效益指標體現。通過銷售額及其銷售增長率、銷售利潤率、銷售回款率、市場擴大率等。是企業營銷能力評價的重要指標之一,也是企業決策的核心數據。

3.8 一級指標：特色營銷方案

特色是指在企業長期建設發展過程中形成的,本企業特有的,優于其他企業獨特優質風貌,特色應當對優化企業建設發展過程,提高企業產品營銷質量與效益作用大,并有一定的穩定性,在社會上有一定的影響、得到公認。主要觀測點：治企方略、企業發展思路；科學先進企業管理制度,運行機制,企業發展模式,品牌策略及其企業技術創新的重點問題等方面。在激烈的市場競爭中,被譽為“陽光產業”的醫療器械營銷典型案例。

4 評估指標等級、權重與評估辦法

4.1 二級評估指標內涵設定

每個評估量表有不同的二級指標內涵，即使相同的二級指標也因評估主體、客體間的差異及其側重,賦予不同的權重值。每個二級指標內涵設立A、B、C、D四個評價等級。A級為優秀,B級為良好，C級為合格,D級為不合格。評價等級相對應于分數級區間：A級>90分,B級>80分,C級>70分,D級

4.2 觀測點評估指標權重值的確定

在指標體系應用評估中,根據一、二級評估指標在整個體系中的地位和重要性合理分配權重系數,采用主觀或客觀賦值法確定權重系數,核心指標可適當調高權重值。

4.3 評估程序和辦法

評估可采用企業自評,并向有關行業管理部門提交自評報告材料,行業管理部門組織專家深入到企業進行觀察、了解、訪談、抽查考核等形式進行審核,以民主科學精神實現自評與專家評相結合。評估結果可分為優秀、良好、一般、較差四個等級,最后匯總后量化為數據表達營銷質量與能力。

4.4 評估結果分析與整改方案

對營銷能力評估,不能因為評估過后就了事,要把評估結論作為原動力或新起點,對結果進行科學整理分析、進行分類、按質信息反饋,針對存在的問題,確立整改,明確整改目標,制定整改方案,落實整改措施,以提高營銷質量與效果,把評估工作落到實處。

參考文獻:

［1］ 呂心,程志超.企業營銷能力研究綜述［J］.企業導報，2010(2)：105.

［2］王能河,汪繼紅.高校學生學習質量與效果監控體系構建研究［J］.黑龍江教育(高教研究與評估)，2011(2)：24-26.

［3］ 田鋒.對于分類指導、分類評估的研究綜述［J］.高教發展與評估 2010,26(3).

［4］ 金興.醫療器械營銷實務［M］.北京：人民衛生出版社,2011.

第3篇：醫療產品策略范文

“衛生部2006年3月29日召開全國衛生系統治理醫藥購銷領域商業賄賂專項工作會議，衛生部部長高強說，醫藥購銷領域的商業賄賂行為加劇看病難看病貴，損害了黨和政府的聲譽，敗壞了衛生行業和醫務人員的形象，是造成醫藥管理混亂、醫患關系緊張、醫療糾紛增多的一個重要原因，必須堅決治理。 ”這次專項治理的重點主要有：1、醫療機構領導及有關工作人員，在藥品、醫用設備、醫用耗材等采購活動中，收受生產、經營企業及其經銷人員以各種名義給予的財物或回扣的行為；2、醫療機構的醫務人員，在臨床活動中，收受藥品、醫用設備、醫用耗材等生產、經營企業或經銷人員以各種名義給予的財物、回扣或提成的行為；3、醫療機構接受藥品、醫用設備、醫用耗材等生產、經營企業或經銷人員以各種名義給予的財物，不按照行政事業財務會計制度規定明確如實記載、私設小金庫、用于少數人私分的行為；4、醫療衛生機構有關人員在基建工程、物資采購、招標等活動中，收受有關企業和經銷人員給予的各種名義的財物的行為；5、衛生行政機關工作人員利用權力，在醫藥購銷和工程招標等活動中，收受有關企業和經銷人員以各種名義給予的財物的行為。

從06年3月29日衛生部部長高強講話中得到這樣一個信息，在一定階段國家將要治理整頓醫療市場中存在的商業賄賂行為，并有可能形成一個長效的監督制約機制，在此極其困難的醫療環境中制藥企業將采取何種營銷策略呢？筆者認為這是當前制藥企業中高層管理者人員都在思考和關注的問題。這樣困難的醫療行業大環境將要持續多久大家都很難作出預測，大家都在觀望和等待。悲觀的看，可能在今明二年內都會有較長的持續和影響；樂觀的看，此次醫療環境的治理整頓可能持續在今年年底明年年初，但是還是會波及影響到明年。此次醫療市場的整頓對企業的影響從廣度和深度來說都將會是長期的，那么作為企業的中高層管理人員來說，應該從企業發展戰略的高度給予關注和重視，制定一個中長期的應對戰略規劃和措施，以自變應萬變來適應新的醫療環境的不斷變化。

從企業戰略發展角度來看，企業的中高層管理人員要有長期的應對醫療行業大環境變化的戰略認識。制定中長期的戰略戰術規劃，戰略戰術目標和戰略戰術任務。在機遇與挑戰之間，尋求企業生存和發展的空間。

醫院市場營銷策略：

首先是醫院銷售方面堅持走專業化的學術推廣，依靠以前建立起來的醫院關系來鞏固產品在醫院的銷售量。通過臨床科室科研項目的資助，臨床醫生的職稱考評，學術性文章的發表及提供學科前沿的學術幫助，交流等來塑造企業在醫院的形象，提升在目標科室，目標醫生的整體形象，品牌形象和產品的知名度。應用學術性營銷組合策略來鞏固和提高企業產品在醫院的銷售量。

其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計劃，制定臨床代表的日常監督考評機制；利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫生活動，有計劃，有步驟地來穩定和促進產品在醫院的銷售。

OTC市場和第三終端市場營銷策略：

首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系，組織架構（建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構）建立健全OTC，第三終端營銷網絡。組建OTC，第三終端市場銷售隊伍，建立健全對OTC，第三終端營銷隊伍的管理，考核和激勵體系。

其次是OTC，第三終端渠道建設：

A. 借助大中型連鎖醫藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端；

B. 與一級物流醫藥批發公司建立戰略性合作伙伴關系，借助醫藥批發公司的流通平臺，終端覆蓋能力，通過開訂貨會，在醫藥公司開票大廳設置促銷專柜，配備專職促銷人員.與醫藥批發公司各駐外銷售機構和銷售人員配合等營銷模式，企業制定配套的銷售激勵政策和促銷措施，快速鋪貨到下游終端客戶（零售藥店，社區衛生服務中心，職工醫院、診所和偏遠的農村市場）；

C. 組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊伍，按區域劃分，通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶，推銷藥品，給予終端客戶一定的進貨獎勵政策鋪貨到終端渠道；

D. 建立健全OTC和第三終端客戶檔案，依據終端客戶的經營規模，同類產品銷售及自身產品銷售量等來劃分ABC類客戶，銷售代表依據終端客戶的劃分來作好日常的終端維護和促銷。

E. 制藥企業在不同的產品周期（產品投入期，成長期、成熟期、衰退期）制定不同的營銷政策來加大產品在各個時期的市場鋪貨和市場占有率。

網上銷售藥品營銷策略：

國家已逐漸放開醫藥企業開辦網上售藥業務，企業經營管理者應該順勢而上，“得先機者得市場”，盡快建立網上售藥銷售業務，搶先占領網上售藥市場。

網上售藥營銷組合：

產品組合：品牌產品+普藥，以品牌產品為主打，帶動其它藥品的銷售

價格策略：執行國家物價局批準藥品零售價在網上銷售

促銷策略:主打產品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網上售藥專用.網上售藥因其沒有中間銷售環節，企業有較大的利潤空間，可以把一部份的利潤空間投入到專業媒介和目標患者關注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章，提高企業整體形象和品牌知名度并促進醫院市場，OTC市場和第三終端市場的銷售，最終實現網上銷售的第四終端渠道格局.

廣告宣傳策略:制定年度網上廣告策劃書，企業產品有針對性的，有計劃、有步驟開展對目標患者的宣傳教育，采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進患者對企業產品的品牌忠誠度和長期的購買習慣

第4篇：醫療產品策略范文

關鍵詞：醫療設備；維護設備；應對策略

隨著現代醫學技術的的不斷發展，醫生判斷病人病情的望、聞、問、切需要借助高科技的醫療設備來完成。醫療設備雖然沒有主觀能動性，但高科技醫療設備相比于人類而言，擁有較高的客觀性、準確性。鑒于此，我們國家很多醫院也不惜花費重金引進了大量的高端醫學設備，這一舉措有利于提升醫院醫療工作效率，增強對癥下藥的針對性，從而更好的救死扶傷，服務社會。

但目前許多醫院存在著"重引進，輕維護"的錯誤管理理念，造成醫院醫療器械故障頻出，同時又由于醫院設備科又存在醫療設備維修水平欠佳，醫療設備供應商壟斷經營，技術壁壘等原因，造成醫療設備維修費用居高不下。長此以往，必然會導致醫院引進先進醫療設備的積極性下降，進而影響整個社會醫療水平的提升，因此該問題必須及時得到解決。

1醫院設備維修的現狀及存在的問題

目前我國醫院的醫療設備維修大致存在者三種主要的維修模式：

1.1自我維修為主，供應商維修為輔[1] 這種維修模式要求醫院設備部技術人員具備較高的行業素質，并且擁有較大的工作積極性，能不但學習跟得上醫療儀器設備的更新換代。同時，醫院管理層必須對設備科加以重視，否則要求設備科能夠留住人才簡直癡人說夢。

1.2依靠市場，托管維修 通常情況下，市場競爭的確能夠降低醫院醫療設備維修的成本。但這種情況出現的前提是，維修技術對于市場的門檻不高，而現代醫療設備的科技含量已經遠遠超出大多數社會單位維修范圍，特別是在供應商實行技術壁壘，以實現壟斷的情況下。

1.3供應商維修為主，自我維修為輔 該模式下，醫療設備供應商的主動權過大，醫院的醫療設備的維修時間限制非常嚴格，從設備停運到正常運行的時間間隔是以小時為單位進行計算的。而供應商的業務重點往往放在銷售環節，對于售后維修往往不太重視，這就導致了這種模式下供應商和醫院的矛盾。

從以上三種模式中，我們可以看出醫院醫療設備維修存在著多方面的問題，只有放眼整個醫療設備維修行業，將醫院、供應商、社會維修機構協同考慮，才能找出真正導致醫院醫療設備維修窘境的原因。以下在了解醫院設備維修三大模式基礎上，從醫院、供應商、社會維修單位三個角度分析，找出致使醫療設備維修現狀的原因。

從醫院角度來講：首先醫院管理層對醫院設備的維護工作不夠重視，使得整個醫院沒有形成維護醫療設備的風氣。醫療設備十分精密，只有經常性地進行預防性保養和針對性維護，才能保證設備一直處于高精度的運行狀態，同時也能降低設備的故障率，減少維修費用。此外，大多數醫院的設備維護人員缺乏工作積極性，將自己定位為醫院的邊緣人員，設備出問題時，只是走走形式檢查一下，修不好就直接上報上級，返廠修理。這種工作態度極大的影響了醫療設備維修效率，給醫院乃至社會造成了巨大損失，當然員工積極性喪失也和醫院管理層重視不夠有關。

從供應商角度來講：醫療設備供應商是設備的生產者，消費者（醫院）購買的不僅僅是醫療產品，還包括售后服務，為醫院提供保養和維護培訓以及產品維修是醫療供應商的責任和義務。但國內，大多數設備供應商都沒有建立完善的售后服務機制，這也是影響我國醫院醫療設備維修的重要原因。

從市場的角度來講：市場的競爭機制能使得市場中的產品或服務的價格始終圍繞著價值上下波動，因此將醫院醫療設備維修市場化，不失為一種好的選擇。我國部分醫院也在這方面有所嘗試，但結果往往令醫院管理者不甚滿意。原因在于，醫療設備維修的技術和安全門檻過高，利潤吸引力不足以是人們越過醫療設備維修的門檻。因此社會上能夠承包醫院醫療設備維修的社會單位較少，競爭偏小，加之政府對此行業監管不力，該行業市場秩序十分混亂，大多數醫院不敢輕易將關系到生命健康的醫療器械交給得不到保障的市場。

2針對醫院設備維修的現狀的應對策略

通過面對醫院設備維修的現狀的分析，可以看出現行醫療設備維修存在的問題可以歸納為醫院、市場、供應商三個方面，相應的解決問題的方法也應該從這三個方面入手，才能做到對癥下藥，真正的解決問題。以下是應對策略：

2.1重視設備維護，調動維修人員積極性 木桶效應告訴我們，木桶的裝水量是由最短的木板決定的。現在由于多方面的原因，醫院設備維護儼然已經成為限制醫院提升醫療效率，更好地服務社會的短板，醫院管理者應當加強對醫院設備保養、維護和維修的重視，這樣才能從釜底抽薪，從根本上解決醫療設備維修問題。首先管理者應當通過開會研討、集中宣傳在醫院形成一種重視設備保養和維護的風氣，防寒于未然，讓被動的維修變為主動的維護[2]。其次，應當提升醫院維修人員的待遇，明確設備科工作人員的責任、權利和權益，建立完善的獎懲制度，調動維修工作人員的積極性，這樣設備出了小問題，醫院內部能夠自己解決，不僅節省了時間，為更多病人提供了及時就醫的機會，還為醫院節省了一大筆維修費用。

2.2約束設備供應商，確保售后服務 醫院在進行大型醫療設備采購時，不僅要關心醫療設備的性能和價格，也要把供應商的售后服務作為一個重要的衡量標準。簽訂購買合同的同時，應當簽訂相關的售后服務合同。且售后服務應當包括產品使用和維護培訓、產品保養和維修講解以及出現非人為故障時供應商的及時維修。與此同時，醫院應當在售后合同中明確產品維修周期，以免供應商出現推諉現象，造成時間上的醫療資源的浪費。此外，在購買先進醫療設備時，設備維修部門負責人應和財務部一起進行購買，綜合考慮產品性能與售后，以免出現設備故障出現后，部門之間相互抱怨的情況。

2.3降低準入門檻，規范醫療設備維修市場 政府和相關部門應當重視醫療產品維修市場的形成，為意圖進入行業的企業或單位提供便捷的辦事流程，同時加大對該行業的扶持力度。通過資金投入，技術支持來保證該行業的健康發展[3]。此外，政府應當出臺相關法律法規規范醫療設備維修市場，避免部分維修商家形成壟斷經營，以此來確保醫院醫療設備的在市場上能夠以正常的價格獲得優質的服務，保證維修的時間和質量。

3結論

醫院醫療設備維修現狀的窘境不是單純一個原因造成的，醫院不夠重視、供應商售后不完善，甚至和整個社會浮躁的大環境也有一定的關系，因此要想將醫院醫療設備維修從巨大的沼澤中拉出來，需要醫院、政府等多方努力，并采取正確的策略，醫療設備維修現狀的改善任重而道遠。

參考文獻：

[1]趙運立，韓秀霞.本地區醫院醫療設備維修現狀與對策[J].科學管理，2012（6）：104-106.

第5篇：醫療產品策略范文

在上世紀80年代初恢復商業保險業務以來，我國商業保險業發展大致經歷了三個階段：

第一階段：中國恢復商業保險業務至上世紀90年代初，保險產品主要以簡易人身保險為主，產品結構比較單一。而產品的銷售只能通過單位推銷人身保險，保費低保額小。從市場需求角度考慮，改革開放初期居民收入少且社會保障較充分，對保險產品的需求少而缺乏彈性。這一時期的團體保險多表現為團體，僅指團體投保，并非真正意義上的團體保險。

第二階段：上世紀90年代前期，由于中國經濟持續多年的飛速發展，保險業也呈現井噴之勢。從保險的需求方分析，此階段居民雖已有一定積蓄，但鑒于社保和國企改革尚未啟動，對社保和養老方面的保險需求仍然不足。再加上專職人的引入使個保基本轉為人銷售為主，團險業務受到明顯擠壓。而保險公司為了迎合“雙高”時的市場而推出的各類儲蓄型產品和團體年金產品，因隨后的連續降息而蒙受巨大的利差損。在此階段，雖然團體保險的保費收入有了一定增長，但從其在行業的地位來看，處于下降階段。

第三階段：上世紀90年代中后期至今，隨著社會保障制度改革和國企改革的進一步深入，對團體保險的需求激增，原因如下：一從企業角度，原來由國營企業承擔的養老和醫療等福利制度取消，福利制度成為吸引人才的重要因素之一，團體保險成為企業人力資源管理的重要工具；二從國家角度，中國特殊的人口結構，造成了“未富先老”的局面，巨大的社會保障壓力使政府大力推進養老保障體系的建設，其中企業年金正是重要支柱之一；三從消費者角度，由于社會正處于轉型時期，醫療、養老體系都不健全。出于對未來的不確定性，消費者自我保障的欲望強烈，大大激發了對此方面的保險需求。國內的保險主體也不斷增加，各種新型團體保險產品不斷涌現，壽險業進入產品轉型期。企事業單位對團體保險的認識日益加深，中國的團體保險業務開始走上健康發展的道路。

2我國團體保險業務發展的外部政策環境

（1）國家政策鼓勵發展商業保險。2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》文件提出，統籌發展城鄉商業養老保險和健康保險，完善多層次社會保障體系。該文件的出臺體現了政府加快保險業改革發展的力度，鼓勵商業保險發展的決心，同時給團體保險業務的發展帶來了利好信息。

（2）團體養老保險稅收政策不到位。根據《通則》及財政部2003年下發的《關于企業為職工購買保險有關財務處理問題的通知》（財企（2003）61號）規定，補充醫療保險可以享受4%的稅收優惠政策。但若嚴格按定義歸類，以重大疾病為保險責任的險種是不屬于享受補充醫療的稅收優惠政策的。另外團體補充養老保險與信托型的企業年金從大的范圍來講，同屬于補充養老保險。但《通則》下發后各省并沒有出臺給予補充養老保險相關的稅收優惠政策。從現有稅收政策看，團體養老保險無論是企業交費還是個人交費均缺乏稅收優惠政策，推動困難。政策上的制約壓縮了團體保險業務發展的空間。

（3）管理式醫療保險不計保費收入。《保險行業新會計準則實施指南》中明確：“如果僅具有保險的法律形式，但并無保險風險，或保險風險沒有發生轉移的合同不屬于保險合同。”由此可見，管理式醫療不定義為保險合同，不計算保費收入。意味著對于要做大壽險保費收入的公司來說，單純的管理式醫療產品需要做相應的修改，增加一定的保障因素，或者放棄該類業務的推動。

3團險業務銷售方式的分析

團體保險的銷售渠道主要有以下三類，直銷、中介和交叉銷售。除了這三種渠道外，還存在其他的銷售模式.例如通過互聯網絡、國際共保組織進行銷售以及職團等。下表是對三種主要銷售渠道的對比分析

4銷售渠道組合策略

目前團體保險銷售最先進的模式是公司綜合運用各種渠道，采取多層次的分銷模式。在這種模式下，保險人采用各種不同的渠道銷售產品。同時，可以通過不同渠道的組合，達到以最小成本獲得最大收益的目的。因此，選擇團體保險分銷渠道組合的策略就顯得尤為重要，組合中的渠道，必須是那些能夠為公司帶來某個目標市場的許多交易的渠道。

選擇分銷渠道組合的模式，需要根據市場的情況、產品生命周期的情況來進行，主要的策略有：

第一，密度策略。這是指在一定時期內，特定的目標市場上所采用的分銷渠道的多少。保險公司可以同時采用盡可能多的分銷渠道來銷售團體保險產品，這種方式雖然能夠迅速占領市場份額.但由于團體保險客戶的有限性，渠道間的競爭導致成本增加。保險公司還可以挑選最為合適的渠道來銷售針對特定的團險產品，這種方式能夠充分挖掘細分市場潛力，提供更專業的客戶服務，但保險公司容易進入過度操縱的管理誤區。另外還可以采用獨家分銷策略，這里的獨家分銷策略不是指保險公司只選擇一種分銷渠道，而是指某些特定的團體保險產品只能采取一種分銷渠道。這種策略能夠保證各種渠道之間避免競爭性，但容易受到渠道制約。

第二.團體保險產品生命周期分銷渠道策略。團體保險分銷渠道的組合策略必須與所銷售的產品的生命周期相匹配。對于投入期的產品，如果保險公司的產品不易模仿，可以選擇可控性較強的渠道組合，以避免大規模的資金風險。如果產品易模仿，就要選擇廣泛的分銷渠道，以迅速占領市場。對于處于成長期的產品，保險公司應該選擇廣泛的分銷渠道，以維持和擴大市場份額。對于處于成熟期的產品，在達到銷售目標的時候.保險公司可以考慮放棄某些分銷渠道，以減少成本。對于處于衰退期的產品，保險公司可以取消部分分銷渠道，只保留效益好的少數渠道。

第三.市場細分策略。在激烈競爭的保險市場中，任何保險公司都不可能占領全部市場，這就需要根據自身優勢對市場進行細分并且確定目標市場。市場細分就是依據保險購買者對保險商品需求的偏好以及購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個相同的消費群。在市場細分的基礎上，保險企業可以根據自身的營銷優劣選擇合適的目標市場。

總體而言，團體保險分銷渠道的選擇，需要考慮一些原則，主要有經濟性原則，即渠道的選擇能夠為保險公司帶來利潤最大化；有效性原則，即分銷渠道能夠為保險公司帶來優質業務并且能夠增加現有客戶忠誠度，吸引潛在客戶；控制性原則，即保險公司能夠控制分銷渠道，以使其能夠符合公司的發展策略；適應性原則，即選擇的分銷渠道必須能夠適應變化的營銷環境；匹配性原則，即分銷渠道的選擇能夠和團體保險產品的復雜性相匹配。

參考文獻

第6篇：醫療產品策略范文

關鍵詞:家用醫療器械;促銷;促銷策略

中圖分類號:F7 文獻標識碼:A

一、基本概念

(一)促銷。促銷即促進銷售,是企業為了激發顧客的購買欲望,影響他們的消費行為,擴大產品銷售,而以人員或非人員的聯絡方式進行的一系列聯系、報道、說服等促進工作。其主要作用有以下幾方面:激發需求、促進購買,傳遞信息、擴大流通,有利競爭、改善服務。

促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種,后者包括廣告、營業推廣和公共關系三種具體形式。兩種促銷方式各有特點:人員推銷傳播面窄、費用大,但信息可以雙向傳播意見,可以直接反饋,有利于買賣雙方直接交流;非人員推銷傳播面廣、速度快,但它屬于信息的單向溝通,意見不能直接反饋,只能間接反饋。

促銷組合是根據營銷目標的要求,將上述幾種促銷形式進行搭配、調整,形成一套針對選定目標市場的促銷策略。

(二)國內家用醫療器械的種類。目前,家用醫療器械可以分為以下幾種:

1、診斷檢查類:這類產品主要用來檢測一般的疾病,進行功能性測量,并獲取一定的生理信息。如,血壓計、體溫計、心率計、脂肪測定儀等。

2、理療器具類:主要是用物理能量或者其他方法達到治療效果的裝置。如,直流電療機、超聲治療機等。

3、保健器具類:凡是有益人體健康的器具都可歸為此類。如,電動保健牙刷。

4、健美器具類:這類器具主要通過運動,使身體更強壯、更健美。例如,跑步機、拉力器、萬能訓練機等。

5、家庭護理類:主要是輔助老年人和殘疾人,使他們能生活自理,減輕護理者的勞動強度。如,電子手杖、助聽器等。

二、目前家用醫療器械促銷狀況

目前,我國家用醫療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種:

1、折扣促銷:主要包括直接降價、限時限量低價搶購。

2、借助康復患者促銷:主要通過對使用本企業醫療器械的康復患者的訪談,康復患者的感謝信等方式,對產品的療效進行宣傳。

3、贈品促銷:主要是通過免費贈送產品的配件、檢測疾病狀況的產品,或一些家居用品,來刺激消費者,從而達到增加銷售的目的。

4、專家促銷:通過舉辦免費的醫療講座、身體檢查等活動,來吸引消費者注意力,增加產品的說服性。

5、體驗促銷:主要通過先免費試用,后購買的方式來獲取消費者的關注。

6、公益營銷:通過贊助一些公益活動,來提高企業的形象,提高產品的可信度。

三、目前促銷模式存在的問題

(一)虛假信息較多,虛夸產品功能。企業在促銷時人為地夸大產品療效,對療效進行百分百承諾。以專家促銷和借助康復患者促銷模式為例,有些企業尋找一些“托”,對企業產品的療效進行“現身說法”,欺騙消費者。特別是一些明星以及虛構的名醫,由于消費者看病心切,抱著試試總比不試好的心理,多次上當受騙。目前,國家已經出臺的《醫療廣告辦法》對這類促銷方式進行了限制。

(二)降價過于頻繁。每天都會看到某某產品每天都是最后大酬賓,可從來沒有見到恢復到原價。這種促銷模式給人一種虛假的感覺。濫用價格促銷,使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。

(三)偏重產品推銷,忽視品牌塑造。家用醫療器械產品主要是耐用品,特別是理療器械、保健、健美類器械,價格一般都比較昂貴,而且治療效果只有在較長時間使用后才能體現。目前的一些產品采取免費使用,現場試用時,急于將產品推銷給客戶,短期目的性較強。

(四)促銷人員專業素質低。有很多產品的促銷員都是臨時雇的,經過對短時間的產品知識的培訓就上崗。對于相關疾病的專業性知識欠缺。而外資企業招聘的促銷人員一般都是醫學本科畢業,且有兩年以上的醫療器械的銷售經驗。相比之下國內的促銷員的素質參差不齊。很難回答顧客一些專業性的問題。

四、針對目前促銷模式的建議

(一)應該遵循的幾大原則

1、誠信原則。誠信是每個人都應該遵守的原則,更何況是生產治病、保健產品的企業呢?每個產品都有特定的生命周期,如果企業虛假宣傳,一旦被曝光,企業也就離倒閉不遠了。目前,國家出臺了多項法規來加強對醫療產品廣告宣傳的監管。

2、質量原則。近些年,很多企業都因產品質量遭到社會的批評,有的甚至倒閉。如,肯德基的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。產品質量是進行任何營銷活動的基石。好的促銷模式可以將一個好產品變得家喻戶曉,而只會將一個壞產品迅速推向滅亡。

3、長期原則。由于醫療器械,特別是理療類器械的治療周期較長,企業在制定促銷活動的目標時,應該考慮到這個因素,制定可行的促銷計劃。

4、系統原則。企業不可能依靠某一次促銷或者某種促銷方式,來迅速獲得知名度和市場占有率。企業必須整合各種的促銷資源,分階段地制定促銷計劃,從而達到提高知名度,樹立品牌形象,最終達到良好的業績。

(二)現有策略的改進

1、產品導入。主要通過向目標市場免費發放預防、治療疾病、生活注意事項的小冊子等公益活動,樹立企業形象。通過免費體檢、開通咨詢熱線、建立會員俱樂部、發放優惠券、向市場介紹產品的基本知識、治療的機理等信息,收集目標市場的數據,了解目標市場的需求、價格彈性、獲取信息的渠道、影響購買因素等信息,進行分析整理。

2、尋找產品的USP,明確促銷目標。根據前一階段收集的數據,參考產品特性和競爭者產品特性,找出產品的獨特銷售主張(USP)。USP包括三個層面:1、每次促銷必須向消費者“說一個主張”,告知消費者購買產品會獲得什么具體利益;2、該主張必須是競爭對手不能提供的獨特主張;3、該主張應該對消費者具有極大的吸引力,能促成購買行為。總之,USP策略要求緊緊抓住產品能夠滿足消費者需要的獨特利益點,進行策劃創意。

五、整合促銷資源,全力出擊

圍繞企業的UPS,充分利用企業的各種資源,使各個階段的促銷目標圍繞最終目標,從而產生1+1>2的效果,最終完成目標。每次促銷的終極目標永遠都是一致的,只是促銷的手段、時機、方法以及所借助的媒介不同而已。因此,整合各種促銷的手段、實際、方法和借助的媒介,所有的促銷活動都準確無誤地傳播同樣的信息,讓信息不斷強化消費者的記憶神經,將信息系統地傳播給消費者,這就是對促銷的整合。

六、促銷活動的評估

企業應對每次促銷活動進行評估,以判斷促銷產生的效果,分析市場對促銷活動的反映,以便為下次的促銷準備。主要的評估方法包括:前后比較法、市場調查法和觀察法。

七、結論

目前,我國的家用醫療器械市場還處于初級階段,銷售市場還沒有完全打開,市場監管還沒有完善起來,欺騙、夸大療效等不良市場行為還有待規范。企業的促銷活動沒有很好的整合,促銷活動差異化程度較低。如何規范現有的企業行為,形成良好的行業氛圍,形成自己獨特的促銷模式是每個企業都要解決的問題。

(作者單位:中國礦業大學(北京))

主要參考文獻:

第7篇：醫療產品策略范文

民用影像產品：民用普通膠卷，民用相機等。

專業影像產品：專業膠卷，專業相機，數碼影像產品等。

磁記錄產品：錄音、錄像帶，電腦存儲媒介等。

醫療產品：各類X光膠片，醫療成像系統等。

雙方在中國市場的爭奪非常激烈。在中國，本來是柯達先進入，但開始可能沒有重視，又輕視富士的實力，富士在80年代后期發起大規模攻勢，反而占了優勢。目前，在中國的民用普通膠卷（特別是100度）市場，富士的份額超過40%，而柯達低于40%，但在其他產品系列上，特別是專業產品和醫療產品，則是柯達了絕對的優勢。因為中國在感光產品市場上存在巨大的發展潛力，因而兩家公司對中國市場都志在必得，在產品的促銷、分銷等策略上展開了激烈的競爭。以下只是在爭銷策略上對兩家公司進行一些比較。

一、柯達在中國市場的主要分銷策略

柯達在中國市場的基本目標，是保持其在專業，醫療產品上的絕對優勢，力爭在民用產品上打敗富士，以達到對中國市場的占領。在銷售渠道策略上，柯達在多數產品上都采用垂直型營銷系統，，其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:中國設廠——區域分銷——零售商。柯達一直想在中國直設廠，到1997年5月份，柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠，從而直接在中國生產膠卷。這樣，膠卷從出廠到到達最終消費者，經過的渠道很短。而在渠道寬度上，柯達選擇的經銷商數量并不多，其特點是經銷商專業化，不同類型的產品由不同專業公司。在廣州，柯達的民用、專業、磁記錄和醫療產品分別由相關行業專業性很強的公司。而在民用產品零售點上，則主要集中在兩方面:一是柯達專賣店，一是百貨大樓的攝影器材部。柯達在中國的很多大城市直接設立辦事處，辦事處市場部按不同產品設立不同產品部，負責所在區城的產品相關工作。辦事處與投入了很多的人力、財力，物力，柯達很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。例如，廣州的世貿中心附近、中信大廈、天河城，深圳的地王大廈，都有柯達的專賣店，外觀華麗，給人以大公司的形象感。總體上，從產品出廠到到達最終消費者，或者說在整個市場后勤管理上，柯達公司都進行了有效的管理。

二、富士在中國市場的主要分銷策略

因為富士目前在100度膠卷上占著優勢，其他產品雖然市場占有率低于柯達;但因為絕大數人熟悉的就是膠卷，因而富士品牌形象也是深入民心的。其在中國的目標是保持膠卷上的領先優勢，以此為基礎，擴大其他產品的市場占有率。具體分銷策略中，富士在多數產品中也采用垂直型營銷系統，但在銷售渠道的長度上，富士與柯達明顯不同，采用較長的銷售渠道：日本廠家——澳總——中國區域——主要城市——零售商，富士在中國銷售的產品，除了少數以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產，其他絕大多數產品都從日本原地生產。在經銷商選擇上，也與柯達不同。富士的澳總——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經銷，而在中國的區域分銷上，除醫療產品等少數產品，因為專業性很強而由專業醫療公司，其他產品并沒有像柯達那樣嚴格按不同產品選擇專業商，多數一家公司經銷。在民用產品的零售點上，富士與柯達是一樣的，主要都集中在自己的專賣店和百貨大樓的攝影器材部。

與柯達相此，另一大區別是富士在中國的絕大部分工作，由其澳總負責，自己不直接參與。在中國北京、廣州、上海和成都的四大辦事處，是直屬于香港富士攝影器材有限公司的，分別負責華北、華南、華東、華西地區的相關工作。這樣，日本富士公司沒有直接接觸在中國的經銷商，市場開拓工作亦都由總的辦事處負責。富士采用這種方式，在總體上可以節省資源，但不足之處亦顯而易見，那就是自己不能完全把握一切工作，因為總并不能總是與自已一致。所以相對而言，富士與中國各級經銷商的聯系不夠緊密，近年來在開設影像專門店的成績不如柯達。

三、柯達、富士不同競爭策略分析

一個企業在競爭中采取怎樣的策略，受很多因素影響，其中起決定性作用的是企業在該行業中的地位。菲利浦.科特勒在《營銷管理》中指出競爭中企業的四種地位:領導者、挑戰者、跟隨者和補缺者。若說在全世界，那么無疑柯達是領導者，而富士是挑戰者，在中國市場，醫療產品和專業產品上，柯達是領導者，但在普通膠卷市場上，則兩家公司的地位非常接近，目前富士市場份額仍占第一位，因而可以說富士是領導者，柯達是挑戰者。作為世界范圍的領導者，柯達在中國普通膠卷上稍遜于富士，它無論如何是不會心甘情愿的，因而在近年來大舉進攻富士。1997年，柯達公開表示，要在未來5年內在中國投入15億美元而不求回報，以達到最終擠垮樂凱，打敗富士的目的。雖然柯達在美國本土和其他國家的經營面臨重重困難，宣布要在全球裁員一萬，以降低成本，但在中國并不裁員，反而大規模增加投入，這可見柯達對中國市場的高度重視。兼并公元、福達，是其全面進攻策略的體現之一。在其新產品，如數碼相機、電腦光碟的大規模推廣上，亦可看出柯達占領中國市場的決心。而富士也不甘示弱，不會把在膠卷市場的領先優勢拱手讓給柯達，它憑著在中國市場已有的基礎，全面反擊，特別在膠卷產品上。在1997年5月至10月半年之間，富士連續推出兩代膠卷新產品，5月份推出SUPER-HG系列膠卷，取代原來的HR系列膠卷。而僅僅幾個月后，又推出SUPER IA晶彩膠卷系列，與柯達推出的金膠卷系列全面對抗。同時，針對柯達對專賣店的大規模投入，富士在1997年下半年推出新的影像服務專賣店形象，原來的專賣店全部進行新的裝修，形象煥然一新。目的很明顯，就是要保持膠卷的領先地位。

從上面兩家公司的比較中可見，富士的銷售渠道較長，市場后勤管理上稍遜于柯達，這在客觀上有兩方面負面影響，一方面是產品經過長的渠道，多次轉運后，富士公司對產品不能很好控制，給偽冒產品有機可乘。日前市場上富士的偽冒膠卷較多，而柯達的則很少見。另一方面，幾種不同類型的產品由同一經銷商負責，例如，在廣州，富士的民用膠卷、數碼相機和磁記錄產品都由同一經銷商負責，而柯達的則分開由三家利關行業的公司負責。這樣，富士的那家經銷可能只法重暢銷的產品，而對相對不暢銷的產品支持不夠。近一兩年，同是在推廣數碼產品和電腦光碟，柯達的取得的成績比富士好得多，特別是電腦光碟，柯達的銷售量在廣州已排在前幾名，而富士的則比較少見。

目前，在中國市場，兩家公司在不同產品的地位沒有改變。但比起幾年前，柯達的影響已越來越大。除了分銷策略上，在其他各個方面，兩家公司也一直都對抗著。可以預見，未來柯達與富士之爭將會更加激烈。

四、柯達、富士之爭的一些啟示

從柯達與富士的競爭中，可以看到市場營銷策略的一些發展趨勢。柯達與富士作為世界感光業的兩家領頭公司，它們的競爭已滲透各個方面。在技術創新、產品性能上:兩家公司固然從來沒有松懈過，但近年來更多的則是體現在分銷、促銷上的激烈競爭，這也正體現了目前在營銷學中的“整合營銷傳播"觀念的思想。采取有效的分銷策略，將使企業更具有競爭力。經濟全球化是經濟發展的一大趨勢，我國企業要成長起來，具有競爭力，發展有效的分銷策略是勢在必行的。目前，我國企業的分銷渠道中，存在以下幾個問題:

l.營銷系統依然是傳統型的

傳統的營銷系統是指由一個獨立的生產者、批發商、零售商組成，每個成員獨立，各自追求自己的最大利潤，彼此之間聯系松散，各自為政。這種營銷系統缺乏統一協調，成員之間必然存在利益沖突，容易形成惡性競爭。目前國際上著名公司采取的主要是垂直型營銷系統。垂直型營銷系統是相對于傳統型營銷系統和水平型營銷系統而言的，指的是由生產者、批發商、零售商通過協議形成的統一聯合體，渠道成員統一協調合作，使整個營銷過程中各個環節都發揮最有效的作用。

2.低層次的市場后勤觀念

第8篇：醫療產品策略范文

關鍵詞 老年人 需求 輔助醫療產品 可用性 設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

0引言

伴隨著社會的進步，人們自我保健觀念也日益增強。醫療產品由起初的醫療機構開始進入各個家庭，使用者也由專業醫療、醫護工作人員逐漸轉變為普通百姓，醫療產品褪去原有復雜冰冷的特點，逐漸家用化。國外研究家庭醫療產品的最高水平――家庭醫療保健工程，即在醫療產業中，讓醫療和保健進入居民家庭的系列工程，簡而言之就是把醫療產品逐步家電化的過程，使每個家庭像擁有家電一樣擁有醫療產品。歐美和日本等發達國家已將此列為衛生保健計劃的重要部分，予以高度重視。

我國家用醫療產品經過多年努力，已經獲得初步階段性進步，建立起集科研開發、工業生產和質量管理一體的初步發展體系，擁有自己的品牌產業，并有專門人員投身于我國家用醫療產品初步研究與探索中，不斷更新我國產品的創新程度。同時一些國際醫療產品企業在我國建立其產品研發和生產基地，雖對我國產品構成技術、品牌等威脅，卻從側面促使了我國家用醫療產品的不斷更新發展，家用醫療產品己經成為我國高新技術產業之一。在HHCE方面，我國近年來也有較大的進步，部分國內知名大學和相關研究單位已經開始此方面的研究，一些研究成果相繼應用于臨床。

基于我國人口老齡化趨勢的加劇，國家對家庭醫療保健工程的重視，我國家用醫療產品勢必將會獲得更好、更快地發展，不斷推進醫療產品家用化，為老年家庭晚年生活增添一份安全、舒適的保障。

1研究方法及結果分析

本文的研究方法主要有資料查詢法、問卷調查法和實地訪談法。

（1）調查表內容。調查表內容主要分為三部分：一是調研受訪者的基本狀況， 比如其年齡、性別、文化程度、月收入狀況等；二為調研受訪者家中是否具有輔助醫療產品及其使用情況、購買因素等；三是調研受訪者對現有家用輔助醫療產品的滿意度、最新期待等。

（2）受訪對象的選擇。受訪對象200名（男女各100名，男性年齡為60歲以上， 女性年齡為55歲以上）。

（3）樣本采集地域劃分。調研時間為2014年11月，調查地點設在天津市西青區華苑地區，以小區居民為主。

（4）問卷回收情況。問卷發放200份，回收191份。有效回收率為95.5%。

2調研結果分析

2.1家用醫療產品普及情況

調研數據顯示，約有93%的受訪者家中擁有至少一件輔助醫療產品，充分說明了輔助醫療產品在天津市老年群體中己經有了相當普及的市場，逐漸成為家庭的必需品。同時也可以看出，老年人隨著年齡的增加，身體機能衰退，對輔助醫療產品的需求逐步增大，說明輔助醫療產品的老年市場擁有巨大潛力。

2.2家用醫療產品的使用情況

調研數據顯示，一般受訪者的家用醫療產品使用率都低于每月一次，35%的受訪者的使用頻率在一周以內，僅有不到10%的用戶堅持每天使用。并有部分用戶只是在不舒服的時候或者想起產品時才會使用，好轉后則不再使用。

在使用人群中約有17%的老年人是自己操作使用，17%老年人首次使用時需要他人幫助，70%的老年人則需要在子女或他人的協助下完成使用；在使用時需要他人幫助的老年人群中，有33%的老年人是因為操作界面或操作方式復雜而不知如何使用，有20%的老年人是因為害怕操作失誤引起產品的損壞，15%的老年人則是因為害怕操作不當而誤傷自己。

2.3家用醫療產品的購買情況

對于產品的購買情況，32%的老年人自己購買所得，68%的老年人由晚輩和子女贈送。而產品的質量則是購買者首先注重的因素，有53%的老年人把產品的質量性能作為購買時的先決條件。其次是操作便捷性，約有26%的老年人選擇此因素。再者是產品的價格、品牌（15%）。最后是產品的外觀（6%）。

2.4產品的滿意度情況

調研數據顯示，對于市面上現有老年人輔助醫療家用產品，70%的老年人對產品的穩定性、精確性不滿意，尤其是對電子檢測類產品，檢測數據穩定性較差；73%的老年人則希望產品的操作界面更加簡潔，簡化操作步驟；58%的老年人認為產品外觀的提升空間較大，希望產品造型更加人性化，減少機器的冰冷感。

3現有產品問題剖析

3.1產品功能需求

（1）功能穩定性和準確性有待提高。現有家用電子醫療產品雖然在家庭使用上比傳統機械醫療產品更為便捷，但其測量的數據有偏差且經常變動，穩定性與準確性較差，須待提高。

（2）觀測效果較差，操作方式繁瑣。老年人隨著年齡的增長，視力功能減退，色感降低并伴有復視現象。部分產品顯示屏幕較暗，顯示字體略小，產品操作十分繁瑣，增加了老年使用者的操作難度，帶來了極大不便。

（3）產品智能化較為局限。近代產品設計的發展中，將產品的智能化作為主線路。其中包括了用戶對產品易用性、方便性、有效性、系統性等方面的綜合需求。現在市場家用醫療產品發展范圍比較局限性，沒有集成發展趨勢，測量數據針對項目較少。不能滿足使用者智能的要求。

3.2產品外觀設計

（1）家用醫療產品的外觀造型分化。我國家用醫療產品在外觀造型上大體分為兩個方面，一為較為理性的幾何造型，簡潔卻給人以機器的冰冷感，忽略了使用者使用過程中的情感需求和內心情緒；另一方面則過重追求外觀的華麗，華而不實，忽略了產品的功能性。在老年人家用輔助醫療產品造型的設計上要簡潔大方，富有活力。以老年人實際使用需求為基準設置功能種類，簡化操作步驟，利用色彩的物理原理設計產品操作按鈕，彌補老年人視力的退化，使老年人在使用過程中更加便捷。

（2）家用醫療產品的色彩過于單調。色彩的功能主要是指色彩對人的視覺、心理和生理上的作用，以及在視覺信息傳達等其它各個方面的功能。市面現有家用醫療產品，多以白、銀色為主色調，少部分選用冷色系其它顏色。色彩較為單一，產品缺乏生命力。色彩方面可以考慮選用暖色調，鮮亮而穩重，給老年人溫和、安全的感覺，避免過多使用冷色調強化醫療產品的冰冷機械感，從而加重老年人孤獨寂寞的內心情緒。

（3）家用醫療產品材質的使用缺乏對用戶的考慮。產品的功能性是消費者使用過程中獲得的核心利益，核心利益的體現離不開材料作為載體，材料的選擇是老年人產品設計的重點，材料的性能、質感、溫度感及手感等是產品設計材料選擇的首要因素。市面上現有家用醫療產品的使用材料多為塑料材質，價格便宜，易于加工成型，可批量生產，降低了生產企業的生產成本。卻給使用者以冰冷的感覺，缺乏產品的親和力。

老年人家用輔助醫療產品在材質的選擇上首先要考慮到材質的安全性，其次是材質的舒適性。讓老年人使用產品時既感到安全可靠，又溫馨舒適。

4設計策略

本文基于膝關節退行性病變，對老年人家用輔助醫療產品進行針對性設計。

4.1設計定位

通過資料查詢和實地考察學習發現：區別于藥物治療，物理治療的作用對某些疾病是非常見效的，例如通過血液循環的改善來修復人體臟器的功能或人體局部組織的狀態。因此本設計試圖根據中醫治療關節疼痛的穴位，如圖1所示，采用物理治療方式，用以改善膝蓋血液循環，緩解膝關節疲勞，預防膝關節病變。

圖1：中醫治療關節疼痛的穴位圖

4.2設計方案

圖2：膝關節理療儀展示圖

圖3：膝關節理療儀外部結構圖

圖4：膝關節理療儀內部構造圖

附圖3、4圖標記說明：膝蓋套（A），產品外殼（B），安全襯墊（C），夾層（D），顯示儀主板（1），上下級控制器（2），開關控制器（3），固定把手（4），溫度控制裝置（5），按摩球（6），溫度記憶裝置（7），自動計時器（8），紅外燈（9），發熱內芯（10）和溫熱導子（11），電源端（12），圓形安裝座（13），電機（14）（注：按摩球7個，紅外燈26盞，發熱內芯7個，溫熱導子7個，電機為3個，為圖示簡潔，圖中只標注一個為代表）。

4.3設計說明

本設計如圖2、3、4所示，將按摩球按照中醫治療關節疼痛的穴位所置，將熱療、紅外線放射、磁療這三種純物理療法結合在一起，改善膝蓋血液循環，緩解膝關節疲勞，預防膝關節病變。

使用時，將膝蓋套（A）套在膝關節的位置，采用膝蓋固定帶固定在固定把手（4）上，并且調整到舒適為止，將AC適配器與電源端（12）連接，再將AC適配器連接外界交流電源，打開開關控制器（3），待加溫后采用上下級控制器（2）將溫度、按摩頻率調節到適宜的級別進行理療，理療完畢后，關閉開關控制器（3），解開固定在固定把手（4）上的膝蓋固定帶，理療完畢。

安全襯墊（C）用于防護膝關節，避免膝關節因紅外燈（9）、發熱內芯（10）和溫熱導子（11）受到損傷；紅外燈（9）用于提供紅外線放射；發熱內芯（10）用于提供熱灸；溫熱導子（11）提供非機械振動和磁療。按摩頭（6）通過圓形安裝座（13）安裝于電機（14）上，圓形安裝座（13）的中心與電機（14）主軸對應，電機（14）一轉動就帶動按摩頭（6）轉動，提供穴位按摩。電源端（12）用于通過AC適配器與外界交流電源連接。

外形設計簡單大方，包裹性好，并且在加熱之后散熱速度緩慢，安全系數高，操作簡單，使用壽命長，便于中老年人使用。

5總結

隨著老年人對醫療產品需求的口益增長，如今市場上的醫療產品的“需”遠大于“供”，嚴重制約著老年人對自身健康需求的滿足。因此，本論文在我國老齡化社會的大背景下，通過對天津市老年人輔助醫療產品的調研和對市場上現有家用輔助醫療產品的分析，初步探究了天津市老年人家用輔助醫療產品設計的普及、使用、購買、使用滿意度情況，對現有問題進行剖析，基于老年人膝關節退行性病變，制定具體形式的設計策略。從而對老年人輔助醫療產品進行更深入的研究和探索。

參考文獻

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[5] 劉榮麗，我國現實社會背景下的家庭醫療產品[D].上海：華東理工大學.2011：31.

第9篇：醫療產品策略范文

（1海南大學旅游學院 海南 海口 570228 2香港理工大學 香港 3臨沂大學 山東 臨沂 276000）

摘 要：面對海南國際旅游島建設的背景，醫療旅游作為旅游業的新業態備受關注。基于層次分析法，構建了海南醫療旅游目的地建設策略分析模型，通過特征向量法計算了該策略因素權重，并就海南醫療旅游目的地建設策略提出了建設性建議。

關鍵詞 ：醫療旅游；旅游目的地；層次分析法；特征向量法

中圖分類號：F061.5 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．001

基金項目：海南省自然科學基金項目“基于層次分析法的海南醫療旅游目的地建設的策略研究”（項目編號：711139）

作者簡介：吳鴻（1964－），男，海南大學旅游學院副教授，研究方向：企業戰略管理、旅游產業經濟；布乃鵬（1985－），男，香港理工大學博士生，研究方向：旅游及酒店市場營銷；張如意（1993-），男，臨沂大學學生，研究方向：旅游管理。

收稿日期：2014－11－06

0 引言

當今，世界經濟的發展、現代交通技術的日新月異以及全球化步伐的加快為全球游客提供了曠世空前的選擇空間，也加劇了旅游目的地競爭。例如，近年來我國入境游增長倍感乏力，甚至出現負增長；與此同時，我國出境游增長突飛猛進。海南國際旅游島建設上升為國家戰略已滿5年，雖然碩果累累，但是如何尋求突破，再造優勢，成為海南旅游目的地再上新臺階的核心問題。世界一流的海島休閑度假旅游目的地是海南國際旅游島建設的六大發展戰略之一。要實現這一戰略目標，必需在充分發揮海南的區位和資源優勢、進一步完善旅游基礎設施和服務設施、與國際通行的旅游服務標準接軌的基礎上，推進旅游要素轉型升級，開發特色旅游產品。醫療旅游目的地的建設具有綜合效應，可以帶動區域投資，推動基礎設施的完善，吸納高級人才，增加就業崗位，提高產業價值，加強國際交流，提升國家形象，促進當地社會的全方位的發展進步。

我國醫療旅游事業的發展相對滯后，面對醫療服務全球化的挑戰，國內部分中心城市陸續開始了國際醫療旅游的服務，尤其是肝臟移植（Fung， 2010）和干細胞移植（McMahon， 2010）治療獲得了國際相關人士的關注，在部分海外患者中建立了良好的口碑。上海市醫療旅游產品開發和推廣平臺由上海市政府支持于2009年設立，是上海市醫療旅游官方門戶，全英語版網頁向海外宣傳上海的醫療旅游特色服務；分布于北京、上海、廣州、杭州的5家醫院已取得國際醫療衛生機構認證聯合委員會（JCI）的認證，涉外醫療可獲得患者所在國的醫療保險支付。總之，國內西醫醫療旅游作為產業尚在摸索階段，尚未形成規模經濟；醫療行業與旅游行業分離，嚴重制約了醫療旅游事業的拓展。而且，國內有關醫療旅游的研究課題不多，可查詢到的文獻以綜述性論文為主（劉庭芳，劉延芳，2009；徐菲，2006；高靜， 劉春濟，2010），設計合理的隨機化的前瞻性研究報告甚少，國內醫療旅游領域科研薄弱的情形與該產業在我國發展的現狀相符。

就全球而言，已有50多個國家已將醫療旅游作為國家產業來發展，市場的競爭日趨激烈（Karuppan，2010）。我國的近鄰如印度、泰國、馬來西亞、新加坡等均為國際上主要的醫療旅游目的地國家，海南省的周邊地區如臺灣、香港正逐漸成為亞太地區醫療旅游的新的目的地。上述國家或地區各自打造出具有一定特色的醫療旅游項目和品牌：印度以外科手術費用低廉、英語氛圍的優勢成為亞洲醫療旅游增速最快的國家（Brotman， 2010）；泰國以低廉的成本以及風景宜人的旅游景點、美容和變性手術享譽國際，成為亞洲醫療旅游最大的市場（Aizura， 2010）；馬來西亞對回教病人具吸引力（Nemie ＆ Kassim， 2009）；新加坡的醫療旅游業主打以質取勝，成為周邊國家富商喜歡前來看病的地方，許多印尼富商甚至每年定期到新加坡住院一個星期，接受健康檢查，演變成醫療度假的形態（Chee， 2010）；臺灣是亞太地區醫療旅游產業的后起之秀，具有與中國大陸和海外華人同文同種的優勢，將吸引陸客和華裔作為醫療旅游的主要目標人群（王碧玲，2008）。

因此，在海南建設國際旅游島的背景下，發展醫療旅游產業是世界一流的海島休閑度假旅游目的地建設的重要環節，不但能促進旅游要素的升級，而且可開發出與之相適應的系列特色旅游產品，提升海南旅游目的地的競爭優勢。

海南醫療旅游目的地建設策略的評價指標（因素）的相對重要程度的權重尚不清晰，精準地確立評價指標（因素）是有待探討的科學問題。本課題采用AHP原理，首先將海南醫療旅游目的地建設的復雜問題分解成遞階層次結構，然后將下一層次的各因素相對于上一層次的各因素進行兩兩比較判斷，構造判斷矩陣，通過對判斷矩陣的計算，進行層次單排序和一致性檢驗，最后進行層次總排序，得到各因素的組合權重，并通過排序結果，提出海南醫療旅游目的地建設的策略性建議。

1 相關文獻回顧

以保健、醫療和藥療為目的的旅行可以追溯到蘇美爾人、希臘人以及更早期的文明：社會精英們外出旅行去體驗溫泉和礦泉浴以獲得全身心的休息和放松（Snyder et al． 2011）。例如，古希臘人和埃及人為了洗滌罪惡和心靈治療而到地中海的療養勝地去旅行。而在西方，最早有記載的醫療旅游例證是：希臘朝圣者從地中海出發，到薩杜尼克海灣的一個叫埃皮達魯斯古鎮的小地方去旅行，那兒被稱為醫術之神－阿斯克勒庇阿斯至圣所。1 500年來，印度就一直享有提供瑜伽輔導的豐富歷史，像阿育吠陀這樣的養生治療接待著來自世界各地的患者。羅馬時期，不列顛人流行去巴斯德溫泉水庫進行治療和康復（Hembry， P． M．，1990）。18世紀末，歐洲人去德國的巴典溫泉和非洲的尼羅河旅行，希望治療或減輕諸如肺結核、痛風、支氣管炎、肝病等各種病癥（Bender et al． 2002）。

最初在西方，跨境醫療的主要特點是患者屬于醫療水平落后國家的富裕階層，具有支付出境醫療的高額費用的經濟實力，模式是醫療水平或質量敏感型。在跨境醫療的歷史中，從1997年開始出現發達國家的普通階層人士到發展中國家以旅游為主兼治療疾病的現象，稱為醫療旅游。原因是發達國家人口老齡化、醫護費用昂貴、醫保支出超負荷、患者的終末期疾病的限期治療如器官移植手術，由于供器短缺或配型不符，需要等待較長時間、治療措施的宗教或法律限制（如天主教國家的刮宮、人流、試管嬰兒等手術禁忌）等困境，使得眾多歐美國家普通游客，利用某些發展中國家的良好的醫療資源、優質的醫療技術、低廉的醫療收費、寬松的宗教或司法環境等優勢，選擇跨境醫療旅游，在發展中國家的旅游目的地完成疾病治療（Pafford， B．， 2009； Puri S， Singh A．， 2100），其主要特點是患者大多來源于醫療水平發達國家的普通大眾或未能享受醫療保險者，模式是醫療價錢敏感型。

關于醫療旅游的研究，無論國內還是國外都剛剛起步，處于關注和認識階段。在國外，Ferdosi Masou等（2013）學者通過對一些國際著名的學術數據庫進行統計，發現2000－2011年期間公開發表的有關醫療旅游方面的論文，大都是描述性的統計陳述和內容分類的分析；而國內學者主要把它作為一種現象研究，主要關注包括：醫療旅游的概念和類型、特點和優勢、現狀和問題以及啟示和對策等（董少華，張睿，2011）。而從作為旅游目的地發展策略，基于精準地確立評價指標（因素）、研究醫療旅游的文獻相當少見。運籌學“功能驅動”的賦權法根據權重系數來確定評價指標的相對重要程度，分為客觀途徑和主觀途徑兩種方法。客觀途徑受環境影響，或受評價者的主觀愿望的影響而呈現出不同的特征，這就給權重系數的確定帶來困難。主觀途徑來確定權重系數含有主觀色彩，即賦權結果與評價者（或決策者）的知識結構、工作經驗及偏好等有關；評價過程的透明性、再現性差。本文采用AHP原理，期望對醫療旅游的理論研究和實踐指導有所推動。

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，AHP）是美國運籌學家薩提（A．L．Saaty）于 20 世紀 70 年代中期提出的一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的決策分析方法，應用廣泛。層次分析法是指，將一個復雜的多目標決策問題作為一個系統，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標（或準則、約束）的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序（權數）和總排序，以作為目標（多指標）、多方案優化決策的系統方法。層次分析法是將決策問題按總目標、各層子目標、評價準則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結構，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優先權重，最后再加權和的方法遞階歸并各備擇方案對總目標的最終權重，此最終權重最大者即為最優方案。這里所謂“優先權重”是一種相對的量度，它表明各備擇方案在某一特點的評價準則或子目標，標下優越程度的相對量度，以及各子目標對上一層目標而言重要程度的相對量度。層次分析法比較適合于具有分層交錯評價指標的目標系統，而且目標值又難于定量描述的決策問題。其用法是構造判斷矩陣，求出其最大特征值。及其所對應的特征向量，歸一化后，即為某一層次指標對于上一層次相關指標的相對重要性權值。

2 層次分析法（AHP）在海南醫療旅游策略選擇中的應用

2．1 研究目標

（1）采用現場調查和問卷調查相結合的方法，獲得海南省內與跨境醫療旅游者意愿相關的基本因素的現狀。

（2）采用態勢分析法（SWOT），將發展醫療旅游產業密切相關的社會經濟方面的優勢、弱勢、機會和風險等因素，排列出來。

（3）運用層次分析法建立海南醫療旅游產業發展的策略選擇評估模型。

（4）構建海南醫療旅游產業發展的策略選擇評估模型，通過上述研究獲得影響海南醫療旅游產業發展的諸多問題（因素）集合，問題集合中，將與決策總是有關的因素分解成評價、準則、指標、決策等層次，通過建立模型，界定因素的賦權。

（5）海南醫療旅游目的地建設的策略建議。

2．2 研究設計

基于上述研究目標，研究設計如下：

2．2．1 基本因素

根據AHP層次結構，模型分為四層。最高層決策的綜合評價層，記為A。第二層為指標評價標準層，有6個內容項：①醫療旅游意愿 B1；②目標人群B2；③優勢因素，B3；④劣勢因素B4；⑤機會因素B5；⑥風險因素B6。第三層為每一內容項的若干個指標，分別為加強意識、宣傳力度、介紹產品、體驗旅游、醫療游客、旅游者、保健旅游、地理位置、保健資源、旅游形象、旅游產品、醫療水平、服務水平、綜合水平、開發產品、建立組織、政府支持、政府管理、市場競爭、價格因素和后期服務。最底層為產業決策層，設為n個，記為決策A1，決策A2，……決策An。

2．2．2 建立層次結構模型圖

層次結構模型圖見圖1。

2．2．3 分別構造判斷矩陣

針對標準層進行討論，對各指標進行兩兩比較，確定其權重，構造出判斷矩陣（見表1）。

2．2．4 確定各指標權重

得到的即為所求特征向量。

（4）計算判斷矩陣的最大特征根為：

式中：（PW）i為PW的第i個分量素。

（5）進行一致性檢驗。第一步，計算一致性指標CI。

第二步，查找相應的平均隨機一致性指標RI（見表2）。

第三步，計算隨機一致性指標CR。

CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常CR＜0．1時，判斷矩陣滿足一致性檢驗。

通過上述步驟3、 4得到各指標權重系數W。

2．2．5 層次總排序

從上到下逐層排序進行，最終計算結果得到最低層次元素，即要決策方案優先次序的相對權重。

通過上述矩陣A、B1、B2、B3、B4、B5和B6，得到各指標權重系數W（見表3－表9）。

以上判斷矩陣通過了一致性檢驗，即CI＜0．10。

3 結論

層次分析法是對定性問題進行定量分析的一種簡潔、實用和靈活的多準則決策方法。本文在層次分析法中解決問題是的時候運用了特征向量法來求權重向量，再綜合分析以此得出結論，并使結果更加有效、準確和全面。通過特征向量法計算權重表明，海南醫療旅游發展因素的第二層指標評價標準的6個內容項：游客意愿最為重要；發展機遇良好；產業劣勢相當明顯；產業優勢較弱；但是，風向不大。因此，海南醫療旅游發展未來應該注意以下問題：第一，要抓住醫療旅游在新興國家剛剛興起和中國提早進入老齡化以及中產以上階層形成等的機遇，積極調整海南旅游產業結構，推進海南康療旅游的發展；第二，海南醫療旅游產業的發展要以市場為導向，注重游客需求，這是海南醫療產業成功的關鍵；第三，海南醫療旅游產業還是一片空白，發展尚處于醞釀階段，除了自然環境優勢外，還沒有形成發展優勢，劣勢明顯，例如基礎設施滯后，專業人才匱乏，抓好基礎性工作成為醫療旅游產業發展的必要條件；第四，在海南醫療旅游規劃的過程中必須充分考慮目標定位問題，這關系到資源有效利用的問題；第五，作為新興產業，海南省政府應該積極支持和培育醫療旅游產業發展，營造良好的市場環境。

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