白酒的文化價值精選(九篇)

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第1篇：白酒的文化價值范文

可以說正因為白酒企業紛紛以文化圖為的方式，使得市場競爭的層次越來越高，以至于從白酒行業最初的尋找品牌歷史底蘊的文化營銷，向更高層次的消費文化營銷角度發展，再到后來的以國家為高度的品牌文化競爭發展，所以才有了今天關于國酒茅臺商標的爭議。過去10年來，中國白酒產業可以說是把文化營銷發揮到了極致，大致發展成了以下三種文化營銷的樣板：

歷史文化營銷：以水井坊為首的白酒品牌對歷史文化的挖掘，開創了中國白酒企業歷史文化營銷的潮流，在這種歷史文化營銷的運作下，全中國白酒浮現出了各種白酒歷史文化牌，如劍南春的盛唐文化、五糧液的明代文化、西風的商周文化……，將原本歷史并不長久的白酒文化，順間上溯到了幾千年。

水井坊的元明清文化打造，使得全興從一個低端品牌實現了向高端的跨越，并且一度成為中國高端白酒的風向標，現在則被國際奢侈品巨頭帝亞吉歐成功收購，成為進駐倫敦市場的中國高端白酒品牌。

個性文化營銷：以金六福為首的對品牌本身文化烙印提煉的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的藍色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……眾多白酒品牌，紛紛通過各種形式和手段，推動了中國白酒文化營銷的潮流。

金六福，“福”是中國文化的基本點之一。自從有階級壓迫以來，勞苦大眾就把“幸福”當成了最基本的精神追求之一，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達也是祝“福”。 “福”被賦予了新的時代內涵，依然被人們所追求。金六福準確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上。“福”文化營銷使得金六福在2011年進入“中國500最具價值品牌”排行榜，品牌價值為92.86億。

國家文化營銷：以國窖1573的國寶國家地位的文化營銷，開創了中國國字文化營銷的潮流，比如說汾酒國藏汾酒、西風的國脈鳳香、扳倒井的國井、五糧液的國五液、洋河的中國夢……，真可謂忽如一夜春風來，大家都來把國光沾。以國字地位文化營銷潮流下，企業紛紛占領行業的高度，中國非物質文化一場、中華老字號等系列背書成為了這個時候的法寶。

因為這樣地國字營銷氛圍，很多企業被迫進行國字化應戰，包括早已有國酒之稱的茅臺，最后也被迫以國酒賦予品牌榮耀，在文化上來繼續鞏固茅臺作為國酒的地位。

眾多白酒文化營銷也取得了不凡的收獲， 在這種歷史文化營銷中，中國白酒百花齊放、百家爭鳴。但卻經過10年的發展，目前的中國白酒文化營銷越來越浮躁和孵化，大多數企業往往以傳說當歷史，以表達自己品牌的悠久歷史和文化底蘊，在實際酒文化營銷中出現了很多拉郎配文化、捆綁文化、浮躁文化、快餐文化現象，沒有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化營銷力量，沒有弄清楚酒文化的本體文化精髓和衍生文化內容。目前白酒文化營銷呈現出來的是，品牌形象的同質化、產品的雷同化；帶來的是市場垂暮的形象和氣質、歷史的虛假化。你300年歷史，我500年歷史，他1000年歷史……大家可謂無所不用其極，只要能夠靠邊的文人都想盡辦法斷章取義與品牌關聯起來，在這種營銷氛圍下，白酒文化牌讓你根本無法辨別真假，而且以中國白酒的歷史來說，絕大多數品牌都無法找到根源，稍微遇到專家和懂行的，都知道那些文化是站不住腳跟的。

酒文化本質上是一種消費文化，是建立在消費觀念和消費形態上的一種意識行為和表現，實際上，在中國很多消費者的認識水平中，還遠沒有達到品牌消費意識和品牌文化消費意識的水平階段，僅僅只是跟風順應潮流而已。未來白酒文化營銷和推動中國白酒繁榮的，一定是文化的回歸，首先找到真正符合社會主流價值觀的文化基因，其次從消費者出發，找到感動消費者的文化，并且發揚廣大。著名白酒專家沈怡方認為，中國白酒企業對文化和品牌的塑造應該從“厚古薄今”向“厚今薄古”轉變。對于白酒行業來說，研究古代的歷史文化再多，如果跟現代生活掛不上鉤，也沒有任何意義。在這樣同質化、空洞化和古董化的文化營銷下，白酒企業其實更需要現代化的價值觀，更需要與當下社會主流人群和主流價值觀對接，抓住時代的潮流，才能讓品牌跟上時代的步伐，始終與社會主流價值觀站在一起，才能不會被時代所拋棄。不管是茅臺、五糧液，他們的成功其實在某種意義上都是與當時的社會主流價值觀對接的。所以要想實現品牌文化營銷的升級，必須從以下幾個方面進行突破。

1、與目標消費者共鳴：那些講究品質和與消費者溝通的品牌，在這種混亂和浮躁的品牌歷史文化營銷下，形象變得更加鮮明和有力，以洋河藍色經典為例，在色彩和情懷的引領下，洋河走出了一條屬于自己的璀璨品牌發展道路，這種不以文化為營銷導向，從消費者和市場出發的差異化品牌營銷，才使得洋河迅速在同質化的文化營銷中，變得更加突出矚目。而之后的山東景芝酒，雖然也有很好的歷史文化，但是卻只傳播芝麻香型，這樣以產品為原點的差異化傳播和推廣，讓景芝變得更加標新立異。再比如說低端酒老村長只訴求消費者心態“簡單快樂”，還有龍江花園訴求爽朗型白酒，以及小刀凸現的求醉心態，北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”，從目前這些二線品牌來看，從消費者出發，找到感動消費者的文化，也是一種差異化的表現。

2、與主流價值觀同步：繼茅臺、五糧液之后，最成功的品牌當屬洋河藍色經典。很多人都在分析洋河藍色經典為什么能夠成功，其實細心的消費者不難發現，洋河的興起是隨著中國公務員群體的興起而興起的，洋河巧妙地抓住了這一市場機會，推出了務實的政務商務高端白酒市場，并且洋河藍色經典在2011年發動切片《建黨大業》及航母出海的一系列民族夢想廣告運動，將藍色經典品牌的價值與國家的主流價值觀進行了很好的銜接，使得“洋河藍色經典”的品牌形象有了很好的提升。除了找到真正符合社會主流價值觀的文化外，從消費者出發，找到感動消費者的文化也是未來白酒文化營銷的回歸。在沒有文化依托下，這些白酒品牌反而打動了很多消費者，讓消費者找到了真正品牌的感覺。

第2篇：白酒的文化價值范文

以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。

關鍵詞：

白酒行業；品牌定位；品牌價值

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國群，2004）。美國著名品牌專家拉里·耐特認為，未來是品牌的戰爭，是品牌優勢的競爭，而品牌優勢的形成與企業獨特的品牌定位密不可分。

中國白酒歷史悠久，白酒行業的競爭也日趨激烈。中商情報網的統計數據表明截止2012年9月中國規模以上白酒企業多達1269家。白酒市場呈現出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國白酒行業的盈利模式開始發生轉變，開始由總量增長轉向價值增長。高端白酒市場不斷崛起，一些生產中低端酒的知名白酒企業也著手調整品牌定位，向中高檔白酒市場進軍，如瀘州老窖推出了國窖1573細類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來高的品牌價值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列有關定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認為“品牌定位，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產品在潛在顧客心目中定一個適當的位置”。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國學者符國群（2004）均認為品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位。本研究認為品牌定位就是通過對產品形象的建設，使其在消費者心目中占據一個重要位置，當有消費需要時，消費者會首先想到這一品牌，或將其列為備選品牌。

如何對品牌進行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產品利益、競爭地位、消費群體、質量價格、文化、情境等角度對品牌進行定位，其中產品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達利益；競爭地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對白酒品牌的檔次定位策略進行分析。

1.2 品牌價值

品牌價值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競爭者品牌進行區別的重要標志。邁克爾·波特在品牌競爭優勢中提到，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值是品牌精髓所在。品牌價值理論也經歷了由品牌資產理論到顧客價值理論，再到利益相關者價值理論的演化過程，其中，Biel（1992）認為品牌價值是一種無形資產，可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的按其他品牌所需的擴充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價值是品牌給企業帶來的未來收益增量，它取決于顧客的未來購買意向和購買行為，而顧客的未來購買意向和購買行為往往依賴于企業在過去的營銷中努力使品牌對顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認為品牌價值是指品牌能為企業帶來的金融價值（或品牌的重置價值），從企業的視角來看，是一種資產金融價值的體現，衡量品牌給企業帶來的實際收入，包括市場直接銷售收入和管理收入。

品牌價值的內涵包括三個維度：營銷維度、財務維度、和經濟學維度。營銷維度的品牌價值體現在消費者對品牌的偏愛、忠誠或心理態度，是提供給消費者的超出產品實際功能的價值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財務維度的品牌價值是指品牌的資產價值或財務價值，是與無品牌產品銷售相比，給企業創造出的溢價收益，它的變化會直接影響企業的貨幣價值。經濟學維度的品牌價值可以降低產品交易成本、增加經濟利潤和顯示產品的質量。

1.3 品牌定位與品牌價值相關性研究

在國內外研究中，單獨對品牌定位或品牌價值的研究較多，而對兩者之間的關系結合起來的研究并不常見；同時，有關對品牌價值創新策略的研究中雖然也有品牌定位的創新，但基本都是定性研究，偏重于營銷策略，鮮有研究關注品牌定位對品牌價值的影響。本研究以白酒行業為研究背景，嘗試運用內容分析法和經典回歸分析法探析白酒企業品牌定位對品牌價值的影響，以識別何種定位對品牌價值的貢獻最大。

2 研究設計

2.1 研究樣本

通過對2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的企業進行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業，最終選取147家知名白酒生產和銷售企業，其中上市白酒企業27家，非上市白酒企業120家。通過各白酒企業官方網站、滬深兩市官方網及各大知名酒評網查找企業的產品系列數量、品牌成立時間、白酒企業排行榜地位、品牌價值等數據，為后續分析奠定基礎。

2.2 數據編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個定位檔次，通過其價格來衡量。因變量為品牌價值，通過其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區間來測量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數量，（2）成立時間。

由于每個上市白酒品牌的系列數量、品牌成立時間、品牌價值都是非連續型變量，在分析時，本文運用SPSS工具對各個變量進行了聚類分析，以將其轉化為連續型變量。

2.2.1 樣本企業品牌系列數量編碼

運用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個上市白酒品牌的系列總數量3類聚類分析，由于數據量大，表1中僅列出了部分企業的品牌系列數量編碼，系列的數量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業成立時間分析

對147家知名白酒企業的成立時間進行分析，經統計，成立時間在50年以內的白酒企業有66家，成立時間在50-100年之間的白酒企業有66家，成立時間在100年以上的白酒企業有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業有60家，這與當時的國家經濟政策有著密切的聯系，許多白酒企業在此期間快速發展。

3 白酒品牌定位策略對品牌價值影響分析

為了檢驗三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價值，Number指系列數量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號。β和γ是需要估計的參數，β衡量控制變量對品牌價值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。

利用SPSS16.0統計軟件進行線性回歸分析，結果如表2所示：

經典線性回歸方程運行結果表明，在控制了產品系列數量（Num）、成立時間（Age）等變量對品牌價值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價值呈線性相關（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價值越大；而作為控制變量的品牌系列數量對品牌價值亦產生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時，為了檢驗各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進行了共線性檢驗，分析結果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調整判定系數R2為0.561，F=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大。研究結果顯示，在控制了產品系列數量、企業成立時間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價值越高；與此同時，產品系列數量對品牌價值亦具有強相關性，產品系列數量多的企業，其品牌價值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應把握好品牌效應優勢，利用品牌效應帶動各系列發展。從分析結果來看，高端品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，不僅可以為企業創造更多的經濟價值，更可以為企業帶來良好的品牌效應。同時白酒行業“強者衡強”的格局在短時間內不會有太大的變化，如五糧液、茅臺在消費者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數的比例為20%左右。在做好高端系列穩步發展的同時，如何做到更好的發展剩余的80%中低端系列產品，是企業應該思考的問題。

（2）中端白酒市場前景廣闊，應把握好發展機會。隨著政府廉政體制的建設、三公消費的公開透明以及各項法規建設的完善，政務高檔白酒市場的消費受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發展的好時機。如五糧液的中端系列數量占到了50%以上，可以說有著很大的發展機會。白酒無論是在居民的日常生活還是商務政務交流中，都是不可或缺的媒介，同時隨著經濟的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費還會有上升的空間。對于有一定品牌基礎和質量保障的中端白酒，市場發展前景良好。

（3）白酒企業的品牌定位策略局限，可以有進一步的拓展。白酒行業是一個古老的行業，同老百姓的生活息息相關，隨著消費者思維觀念的改變和國民素質的不斷提高，文化消費市場具有廣闊前景。白酒行業的底蘊深厚，不論是釀酒、品酒技術還是有關白酒的經典故事，在中國這一重視傳統文化的國度都有一定文化背景。在價格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業在進行品牌定位時，除了要考慮消費者的價格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發揮老字號招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內涵。

參考文獻

[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].中國流通經濟，2004，（4）：49-53.

[2]張銳.品牌的十大定位[J].政策與管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經濟與科技，2007，（11）：23-25.

[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學管理研究，2000，18（5）：50-56.

第3篇：白酒的文化價值范文

來看看非常注重文化的白酒品牌，宣傳來宣傳去無非是 “歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨一無二的區隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動消費者的基礎，但絕非打動消費者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

除了歷史，白酒還動不動 “吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌核心價值，甚至連幾十元的酒都去宣揚“成功、高貴的男人”。

給白酒品牌提煉規劃出一個差異化的核心價值真的就那么難嗎？其實并不難，難就難在思想和創造的貧瘠，難在我們沒有真正理解品牌核心價值的內涵。核心價值包括功能型、情感型價值與自我表現型（社會型）價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位。隨著科技的進步，產品的同質化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我表現型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。其實，白酒作為一種助興和交際為主要目的的產品，情感型和自我表現型核心價值一定要占主導成分。而整天宣傳歷史，無非是在訴求品質，是在功能型核心價值里兜圈子。

核心價值必須與消費者的心靈脈動產生強大的共鳴，所以深層洞察消費者的內心是十分必要的，所以要借助座談會、深度訪談等定性調查。特別是運用心理投射技術，有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。

第4篇：白酒的文化價值范文

一、三點水，三個力

1、一個支撐力（“酒”字的第三水點）----文化

雖然這幾年酒類文化被各路廠家進行了過分的炒作，“偽”文化酒也不斷的出現在市場上，“文化”似乎應經成為一個過時的概念。但是我們不可否認的是----白酒文化的價值依然是酒類消費價值的核心部分，是決定產品價格、銷售狀況主要支撐力。這里所指的文化，不單是狹義的酒類歷史文化，而是酒類產品所具有的整合文化，它包括概念文化、個性文化、情感文化、地域文化以及產品文化、品牌文化等等，他們的整合是酒類產品的靈魂和個性、是消費者選購產品的情感理由，白酒品牌只有文化的，才能是長久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是沒有文化或者文化內涵浮淺的白酒品牌，其市場一定不會長久。

2、一個發展力（“酒”字的第二水點）----企業力

一件藝術品的價值大小受其作者的藝術水平限制，出自石匠之手的作品，只能是一個普通的石頭深加工，沒有生命力和很大的升值潛力。而出自藝術家之手的作品，則融入了藝術家的思想和靈氣，使石刻擁有了生命力，能夠千古不朽，并且有著很大的升值潛力。白酒產品受市場消費個性特征的影響，在一定程度上類似于藝術品的市場操作，其現實消費價值表現力源自企業本身的“藝術創作能力”，也就是企業自身的市場整體競爭力。包括企業整體運轉機制、人力資源素質和專業管理能力、資源運轉效率和再提高能力等企業內部勢能因素。近幾年，很多外來資本進入白酒行業，能夠取得攻城略地的發展，很大的原因就是他們企業的整合整體競爭力，已經超出了很多的傳統白酒企業。

3、一個壓制力（“酒”字的第一水點）----市場力

文化勢能再高，企業實力再強大，沒有市場的測量也不會是一個好酒，市場是唯一檢驗“酒質”好與壞的場地。企業自身的市場拓展能力和控制能力是企業發展的根本，在很大程度上受到企業力和文化力的影響，并且也會反響的影響到文化力和企業力的提高，因此我們稱之為壓制力。

二、“西”字的包裝價值

“酒”字的一旁是個“酉”，酉是“西”字加一橫，以筆者的觀點真正的酒就是這一橫，裝在“西”字里面。“西”字是酒的包裝，與酒本身共同組成了一個完整酒類產品。

第5篇：白酒的文化價值范文

酒這股收藏的潮流之所以形成，原因有很多，一方面是酒的自身的價值不斷吸引著投資者入市，比如包括其所蘊含的豐富的技藝文化、歷史文化及品牌文化。酒類產品與古玩、書畫等常規藏品有著本質不同。另外，酒類產品本身就是一種日用消費類飲品，其飲用價值永遠大于其商業價值，而且在消費過程中，酒類產品的消耗速度遠高于古玩字畫，這就導致其存量更易走向稀缺，這無疑又增加了其升值的空間。另一方面，改革開放三十多年來，中國經濟取得了高速發展，人們在生活水平普遍提高以后，逐漸有著投資和收藏的需求。現實的情況是，人們手頭的閑錢基本上的去處是：一是存到銀行吃利息，而這有可能會被通貨膨脹抵消；二是，投入到股市去炒股，這自然是一種技術活，不是所有人都適合；其三，投資房地產，這個行業的高額回報期顯然已經過去；四是，用于搞收藏，在中國經濟高速發展催動下，各種收藏熱開始風起云涌，只要是有價值、在預期內有望升值的藏品，都開始逐漸進入收藏家的視野。

常言道，“亂世黃金，盛世收藏。”從剛剛起步的中國白酒拍賣和收藏來看，白酒歷史悠久、資源稀缺等特點所決定的高貴價值特性，越久越好代表的收藏投資意義，以及能長期保存維系投資條件、存在交易市場又有退出投資的機制等優勢，使得白酒收藏成了當下國人的時尚。而白酒收藏熱的“助推器”是近年來一些白酒拍賣會上的驕人業績。我國白酒收藏素來便具有很廣泛而深厚的民間基礎，而這樣的拍賣行情、如此身份飆升的白酒，更讓一些人看到了其中的收藏價值，從而引導了一股收藏熱。雖然白酒的收藏熱比紅酒起步晚，但它的勢頭卻一點也不亞于紅酒，畢竟白酒在中國人的心目中有著不可比擬的地位和情感。而收益豐厚的回報，更讓業內人士普遍看好未來白酒收藏市場的發展潛力。

向來，中國人思想中的“無酒不成席，無酒不成歡”的概念早已深入人心，白酒這一獨具我國特色的傳統產品，在很長一段時間里，都僅以一種取樂助興、社交應酬的淺層次文化形式存在，與收藏市場幾無關聯。各種節日，還有各種值得紀念和慶賀的日子和聚會都離不開酒，這種極其廣泛的覆蓋性使得酒收藏本身就容易獲得消費者的認可。對于一些具有品位的人來說，美酒早已超越了只為品嘗的范圍，其背后的歷史、文化、工藝以及收藏價值更易被人關注。白酒代表著中華民族深厚的文化底蘊，是歷史的印證、時代的象征，喝老酒現已成為政界人士、商界名流、文人墨客的不俗雅好。現在請客吃飯，拿出陳年老酒來宴請朋友本身就是非常有面子、有檔次的事情，會讓自己的客人倍感無上榮耀。

第6篇：白酒的文化價值范文

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業家朋友向筆者表達了類似的困惑。前些年，從貼牌生產到品牌買斷，從跨行業整合到企業收購，業外資本紛紛進入白酒行業，有不少企業演繹了神話，但也有相當多的品牌折戟沉沙。白酒行業在前些年之所以會成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關系，但更多的是和白酒行業的進入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對白酒行業的多年研究，我認為白酒市場仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統文化的一部分，中國的傳統文化不消亡，中國白酒就不會消亡，一些從健康、時尚等角度出發的負面報道并不會對白酒行業產生多大的影響，這從近年白酒行業產銷兩旺，行業利潤節節攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產銷量增幅更大。

白酒行業是還有廣闊的天地可為，但同時也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現強勁的一些新秀尚有一種負重爬坡、逆水行舟的危機感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業：新企業、新品牌、新產品、新團隊、新市場而言，到底該如何進行規劃，以實現企業的良性發展并長久的贏得市場呢？

當前白酒現狀分析：

1、消費結構分析：當前，我國經濟轉向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內涵，酒文化成為精神的象征。80后目標人群迅速成長，逐漸成為消費主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識與傳統思想并存的人群，對于他們，大多數的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務交往、政務溝通的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質量取勝，并帶領整個白酒行業實現結構性轉型，中國白酒將依靠其品牌和質量走向世界。

2、行業競爭分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數所謂的模式只是一個噱頭，并不能從根本上解決白酒企業的問題，相反，許多白酒企業沒有結合自身的狀況，盲目學習，結果是邯鄲學步，畫虎不成反類犬，企業因此也付出了慘重的代價。

（2）航母級經銷商的出現

隨著酒水競爭的不斷發展，一批超級酒水經銷商紛紛出現，在當地乃至國內很多地方都有較大影響，包括專品項經銷商如金六福和泰山特區、伊力特等，綜合性經銷商如北京朝批、濟南寶真等。經銷商不再滿足于本地化經營，也不在滿足于個體專業化經營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經營之路，出現了一批專業酒水商城和城中城。一批經銷商開始紛紛向價值鏈上游拓展，收購酒廠，實現角色轉型；還有一批經銷商向價值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當地一部分零售終端。

（3）替代產品高速增長，不斷擠占白酒消費

進口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據調查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區，洋酒消費已經成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費提及均名列前茅。洋酒消費增長的原因主要有以下幾點：（1）關稅下調，導致大部分洋酒價格優勢凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費人群進一步增大；（3）洋酒的主要消費場所夜場的市場規模不斷擴大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場消費逐步擴大到禮品消費、婚宴消費等。

3、行業特性SWOT分析

A優勢：05年以來白酒行業產銷兩旺、工業總產值、銷售收入、利潤和稅金、出貨值均增長較快；業外資本紛紛進入白酒行業，這將促進整個白酒行業升級。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺、瀘州老窖等經濟效益繼續提升，利稅均連年創歷史新高。五糧液集團2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺1-9月份實現主營業務收入32.5億元，同比增長25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤比上年同期增長600%。（2）從帝亞吉歐入主水井坊到泰國首富打算收購古井集團等，業外資本紛紛涉足白酒產業，值得關注的是，無論國內資本還是國際資本進入酒業，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價優勢；采取差異化戰略，以增強品牌的競爭優勢；強化成本領先，進行低成本擴張。就長遠來看，無論業外資本采取哪種戰略，都將帶動中國白酒行業的整體提升。

B劣勢：產品銷售成本大幅度增長，白酒制造業虧損企業及虧損總額大幅度增加。

當前，整個白酒的銷售態勢依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競爭在不斷加劇，在產品開發、包裝設計、渠道運作、廣告宣傳、終端推廣等環節你爭我搶，爭相投入，直接導致了白酒營銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價格上漲，2006年白酒行業壓力明顯加大，除了少數的幾家如茅臺、五糧液、劍南春等通過漲價來消化成本上漲外，業內眾多中小企業則舉步維艱。

C機會：（1）隨著經濟的發展，白酒呈現高端化趨勢，這有利于白酒行業整體利潤的提高；（2）國家加大力度規范白酒市場，實現公平競爭，市場競爭更加有序；（3）消費者趨于成熟，白酒消費回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國內大多數消費者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領域已有較高知名度的大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔市場進軍。于是，市場上出現了“水井坊”、“國窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端產品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺、劍南春）三強壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現了部分僅依靠廣告宣傳、產品包裝來或偽造文化等吸引消費者的白酒“新貴”，它們名不副實、價不符實、質不副實，導致了高端白酒市場的消費信任危機，直接影響高端白酒市場的發展。

通過以上分析，我們不難發現：整個白酒行業障礙重重：高端白酒信任危機，洋酒迅速占據國內細分市場，優質經銷商轉型，銷售成本加大等等。但同時又機會多多：營銷模式創新空間較大，白酒高端化定局，消費趨于理性、大量新興消費人群出現，市場規范力度加大，行業進入門檻加大，優質業外資本整合等等。新興白酒品牌企業如何抓住行業機會，正視威脅，規避風險，并結合自身特點機會，實現生存，成長，壯大，并最終成為全國強勢品牌呢？筆者認為：新興白酒品牌企業應以自身品牌的生存、成長、發展、壯大為分階段目標，結合市場外部環境及企業自身資源，實行戰略三步走：

（1）建立自己的根據地市場，通過創建品牌核心價值，實現區域為王，打造區域強勢品牌，實現品牌的生存；

（2）在區域強勢品牌的基礎上，打造獨特的核心盈利模式進行外圍區域拓展，并成為大區域強勢品牌，實現品牌的成長與壯大；

（3）通過區域互動，進行市場的滾動開發，并最終擠身全國強勢品牌。

以上戰略三步走，只是規劃了企業的戰略目標，對于一家新興白酒品牌企業來說，重要的不僅僅是制定戰略目標，更重要的是如何實現戰略目標，筆者認為，必須抓住三個階段的三個核心關鍵點，打造企業“三核驅動力”，實現企業戰略三步走：

一、創建品牌核心價值

1、什么是品牌的核心價值？

品牌的核心價值是由消費者驅動力與企業核心驅動力及品牌擁有者核心價值觀的體現。品牌的核心價值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個性烙印在消費者心中，實現品牌的有效占位，和竟品有一個有效的區隔，實現品牌持續發展的競爭優勢。

正如萬寶路香煙“一個讓人有豪放、陽剛、魅力聯想的品牌”。 其消費者驅動力要素有“粗獷、力量、自由、獨立和叛逆”， 而其企業核心驅動力要素則是“熱情、強健、獨立、自由和力量”。 可見，力量、自由和獨立構成了兩者關聯互動的價值基礎。 而萬寶路最終的品牌核心價值理念則鎖定為力量和獨立。力量和獨立不僅僅是一個男性專屬煙草品牌的心理暗示和價值聯想，更是萬寶路企業內在精神和價值觀的體現。這是構成全球知名品牌超凡價值的內核部分，也是推進萬寶路品牌永續發展的內在動力。

2、對于一個白酒品牌來說，該如何構建自己的核心價值呢？

（1）真正的關注我們的消費者

現在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費者當作一回事，有幾家在開發新品之前或是在操作市場的過程中進行過市場調查和消費者研究？有人說中國的消費者最好糊弄，特別是白酒行業。我曾經親耳聽過一家大型白酒企業的董事長說過：中國的白酒消費者有幾個人懂酒呢？誠然，以前是有相當一批白酒消費者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時代的發展，特別一批優秀白酒企業不遺余力的進行教育，現在有相當一批白酒消費者，特別是中高檔白酒消費者對白酒已經相當內行，無論是對白酒的文化還是對白酒的口感都能說出個一二三來，更有甚者，能對白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨到的見解，這也是為什么近來白酒消費出現“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費者越來越理性了，白酒越來越難做了……

所謂的真正關注消費者，看似很深奧，其實非常簡單，說白了就兩點：1、關注消費者需求的精神層面；2、關注消費者需求的品質層面。

先來談談的精神層面。眾所周知，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因為：白酒的功能特殊，除了一些酒精依賴者，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點藥、熱了吹吹空調等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費者到底為什么要消費白酒呢？一句話：一種精神需求。相對于白酒而言，消費者的精神需求可大致有價值類型、規范類型、習慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準的品牌定位獲得消費者的認同，清晰的告訴消費者品牌的內涵，與消費者進行心與心的交流，占領目標人群的心智空間。這因為對于一個白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節點，那么輕輕一撥，便會引起消費者的強烈的心理共鳴，奏出優美的樂章。對此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動我的白酒廣告只有一個，那就是金六福“春節回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里……”的畫外音，卻具有這么強大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動了消費者心中的那一根弦， 消費者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價值也在剎那之間烙在消費者的心中。

再來談談品質層面，作為白酒來說，其品質載體有年份、工藝、技術設備、原料、調酒師、產地、儲存條件、窖池等幾種要素。

對于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價值品質層面的提煉，選擇調酒師及原料作為載體比較好。因為，論工藝、技術設備、產地、儲存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們如果選擇這幾種要素作為品質載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會給人以虛假之嫌，因為消費者的眼睛是雪亮的，經銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學的規劃流程

也就是：在系統、準確的市場調研和目標消費者分析的基礎之上，通過科學的診斷，發現市場機會點，精確的對品牌進行定位，提煉清晰、明確的、能反應消費者更深層次的心理需求的品牌核心價值，并規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，通過鮮明的品牌形象和獨特的傳播主張向消費者傳達品牌的核心價值與品牌個性，和消費者進行心與心的交流與溝通，不斷累計品牌資產。

在這個流程中，有一個關鍵環節，即規劃以品牌核心價值為核心的品牌識別系統，將品牌的核心價值進行落地。對白酒行業來說，現在大多數品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設計精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費者而言最重要的心理識別。對白酒品牌來說，視覺識別固然很重要，但心理識別更是品牌核心價值落地的必不可少的因素，白酒的心理識別主要有以下幾個方面：

味覺識別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團做白酒營銷工作的時候，曾經參加過一個所謂的大師的培訓會，該大師口口聲聲說，白酒現在已經進入同質化時代，蒙上眼睛，消費者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車里是感覺不到奔馳和拖拉機的區別，這種說法不僅是可笑之極，同時也是無知之極，這不僅是輕視消費者的鑒賞能力，更是嚴重侮辱消費者的智商，這必將遭到市場、消費者嚴厲的懲罰，事實證明：該白酒集團自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場表現節節下滑，以至于現在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場經過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質回歸階段，事實證明，目前的白酒競爭已經向品質酒回歸，一個不容爭辯的事實是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費者看好，業績紛紛上揚，消費者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關注白酒的品質與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業術語也開始越來越多的出現在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現中，這種現象不僅表現在發達的大城市，即使鄉鎮市場，也已經顯現出來。

身體識別：飲后的感覺

曾經有一家安徽白酒企業憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實過硬的產品質量紅遍了大半個中國。其實大多白酒企業，特別是名酒企業都有自己獨到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內在品質，各家白酒的風格各有千秋，但對質量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質優良、工藝先進，重視儲存，科學檢測，獨特勾兌等等，其實不管你有多么復雜的程序，都可歸為一句話，質量是成功之母。因為忽視產品質量而敗走麥城的白酒企業，或因為不重視消費者飲后感受而失去市場機會的企業大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因為忽視省城合肥消費者的飲后感受，多年斥巨資經營合肥市場，至今不見起色。

精神識別：價值感

有相當多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價值感提出更高的要求，所謂消費價值感，其實就是消費者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價比，這個比率越大，消費者的價值感就越強，反之則越低。當然這并不意味著物美價廉，而是取決于消費風險系數，談到白酒消費風險系數，就不能不談到白酒消費者的分類，白酒消費者其實可以分為兩大類：主動消費者和被動消費者，主動消費者即送禮方或請客方；被動消費者即受禮方或受請方。消費者消費（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達到一個特定的目的，而要達到這個目的，取決于被動消費者（受禮或受請者）的感受，而被動消費者的感受取決于被消費的白酒品牌，這就意味著主動消費者在消費白酒品牌的時候要承擔一定的風險。對于大多數主動消費者來說，在進行白酒消費選擇的時候，都會本能的進行風險評估，當然從消費心理學的角度來看，這種選擇大多數是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時大量的消費暗示積累，套用說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實對于消費者的消費決策而言，同樣也不是無緣無故產生的，當一個白酒品牌的品牌資產在消費者心中累積到一定程度的時候，就會形成強烈的消費心理暗示，消費選擇也就自然而然的發生了，消費忠誠度建設也相應水到渠成。

二、實效的核心營銷模式提煉

以上內容，對“三核驅動力”中的一核，即創建品牌核心價值進行了闡述，下面對“三核驅動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進行論述：

1、 營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務營銷模式、互惠營銷模式、網絡營銷模式、深度營銷模式、體驗營銷模式、速度營銷模式、系統營銷模式、社會營銷模式、會務營銷模式、創新營銷模式等等，五花八門、多不勝數，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結果造成一些企業目標主次不分，策略性不強，資源無法進行有效利用，企業的經營活動成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對營銷模式進行準確的定義呢？

我認為，營銷模式是：企業為適應外部競爭環境，結合自身的資源和行業特性，對企業營銷價值鏈環節中各營銷要素進行策略性組合，以實現企業的經營目標。說的通俗一點，營銷模式有點象中國的武術，根據對手的不同，結合自身的特點，協調手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強的目的性。可以說，營銷模式就是為了實現企業的營銷戰略目標，沒有和企業營銷戰略目標進行結合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復制的。營銷模式一定要結合外部環境和整合內部資源進行提煉，營銷模式沒有放之四海而皆準的，有效的營銷模式具有很強的針對性， 既有目標對象的針對性，又有空間、時間的針對性，企業必須結合階段性的內外部環境，并隨目標、時間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價值鏈中各營銷要素的有機組合，營銷模式是一個系統工程，不是單一的一塊死板，各系統要素之間講究虛實、注重配合。

2、 如何打造企業核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構建企業核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈。

對于一家白酒新品牌來說，我們的各種內外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰略三步走的各個環節，必須對營銷價值鏈的各要素的進行深入分析，并結合我們的內外部資源狀況進行有機組合，來提煉出我們的核心營銷模式。

（1）系統的營銷價值鏈分析：以“戰略三步走”的第一個環節為例（建立自己的根據地市場，通過區域為王，打造區域強勢品牌，實現品牌的生存），對于我們新白酒品牌來說，這時，我們在營銷價值鏈上具有的最大優勢的環節就在市場拓展與渠道分銷兩個環節，即我們具有關系資源和渠道優勢，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關系+產品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關+產品+渠道”三重復合的營銷模式。

（2）關鍵業務分析：在我們對白酒營銷價值鏈進行分析時，不僅要關注價值鏈的各個環節，同時我們還要深入分析各環節中的關鍵業務。比如在“關系+產品+渠道”的組合中，針對“渠道要素”我們還要進行深入分析，對于我們這樣一個白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結構設計、渠道利差設計、渠道價格控制、渠道促銷實施、渠道成員管理等要素固然重要，但結合我們的資源狀況及品牌特點來分析，顯然強化渠道陳列，加大我們的產品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關鍵業務選擇，因此我們在這一階段的核心營銷模式就是：“關系公關+超值產品+渠道占有”。

（3）創造性運用“木桶理論”：傳統的“木桶理論”，強調的是如何補自己的短板，現在這種理論又有所發展，即強調營銷各要素之間是有機互動的，要利用一切機會，發揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想、競爭表現等）太低，運營經驗少、網絡資源少，隊伍戰斗力不強，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對這些短板進行補齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時間上也等不了。這就要求我們創造性的運用“木桶理論”，發揮自己的最長項，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動性，循序漸進補齊短板，實現綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實就是靈活運用了這種理論。

三、獨特的企業核心競爭能力打造

現在中國的白酒市場，一年喝倒一個品牌的市場比比皆是，大多數的白酒廠家也在不斷的進行新品開發和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數情況是很多企業在吃老本，造成了企業母品牌的嚴重透支。對于我們這樣一家白酒新品牌企業來說，在解決了品牌的成長與發展后，如何在發展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業長青，成為百年老店呢？下面談談打造“三核驅動力”的第三核，即打造我們企業的核心競爭力。

那么什么是企業的核心競爭力？我們應當如何辨識、提煉、運用我們的核心競爭力？

1、 企業核心競爭力概述

核心競爭力又稱核心能力，由美國著名管理學家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業個體能夠迅速適應變化環境的技術和生產技能”，是“組織中的累積性學識，特別是運用企業資源的獨特能力”。 繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競爭力成為歐美企業界和管理學界的討論熱點。目前，關于核心競爭力使用最廣泛的說法，來自邁克爾A希特和R杜安愛爾蘭的定義：核心競爭力是能為企業帶來相對于競爭對手的競爭優勢的資源和能力。一般而言，核心競爭力的構成要素主要包括智力、技術、制度、文化等四個方面，核心競爭力建立在企業核心資源基礎之上，隱含在核心產品中，是企業的智力、技術、制度、文化等綜合優勢在市場上的反映。

從以上的定義可以看出，企業核心競爭力有以下幾種特性：

（1）價值性。顧客消費我們的產品是因為我們提供的價值滿足了消費需求，核心競爭能力必須對顧客看重的價值起重要作用；

（2）獨占性。一項能力要成為核心能力必須為某公司所獨有的、稀缺的，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有；

（3）不可復制。其他企業無法通過學習獲得，不易為競爭對手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰略性等價物可以進行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競爭能力必須是整個公司業務的基礎，能夠產生一系列其它產品和服務，能夠在創新和多元化戰略中實現范圍經濟。

2、 對于我們白酒新品牌企業來說，如何構建企業核心競爭力呢？

白酒企業要想獲得持久的競爭優勢，就必須準確把握未來白酒市場的發展趨勢和行業發展的方向，在建立、強化和發展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續改進和積累，使其不斷高度化，并始終起引領和支撐作用。

核心競爭力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經營者選定一個目標，由全體員工在原有崗位上一起努力，設法在合理期限內建立特定核心能力；孵化法要求企業成立一個專門小組，針對企業選定的目標全力開發，負責在2-3年內培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。

對于我們白酒新品牌企業而言，筆者以為采用孵化法進行企業核心能力培育比較合適。那么我們如何利用孵化法對企業的核心能力進行提煉與培育呢？

首先，對企業經營價值鏈進行深入分析 ，即從對白酒生產的產生和傳遞入手，通過對企業選擇價值、提供價值和傳播價值三個環節進行分析，了解企業在每個環節中，對哪些關鍵業務比較擅長，并透過現象看本質，找出企業擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價值環節做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創新，我們看到，在這里“創新”就是金六福企業特別擅長的方面，而其本質的核心能力卻并不是創新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。

其次，找標桿企業進行對比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌名酒確實是目前國內白酒行業的排頭兵，但對于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業并不是我們要找的標桿企業，因為他們的地位是歷史形成的，有一定的特殊性和不可復制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價值、提供價值、傳播價值等環節的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競爭能力的發揮提供有利支持。企業的核心競爭能力提煉出來了，只是核心競爭能力培育環節中的一小步，接下來企業必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會成為企業真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認為要做好企業六力資源配備：

（1） 善用組織力資源

構成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結構、部門設置、崗位設置、人員配備、崗位職責、權力分配、關鍵指標以及互動關系等等。一個完善的組織體系能夠通過對關鍵業務的提煉，準確定位企業核心職能，構建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，推動整體戰略規劃的有效執行。

（2） 善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識經濟時代，公司員工以知識員工居多，對我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統行業，但因為過度的競爭，早已經將白酒行業過早的推向了新營銷時代，在這個時代，能夠推動我們不斷前進的，除了過硬的產品之外，更重要的是科學的戰略規劃、精準的市場定位、敏銳的市場觀察、實效的管理執行，這注定了我們的人力資源結構是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財力資源：

財力資源，泛指金錢以及可以變現的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結果可能是一家單位財力浪費，一家單位垮掉了。當前，白酒行業在某種程度上已經進入了資本時代，這就要求我們平時不但要注意使自己的財力利用達到最大化，同時也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時刻都能得到低成本的財力供應。

（4）善用物力資源

對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉，就是在浪費成本，不僅僅凍結了我們的資金，同時浪費利息，并且還會使的原料過時，失去功應，市場價值遺失。

（5）善用技術力資源

技術力資源泛指我們的生產釀造工藝、勾兌技術、及營銷策略，其實在白酒領域，絕對的技術領先已經不多見，往往只要領先半步便能進入無競爭領域，市場表現遙遙領先，特別是在技術力中的營銷策略這個環節。這就要求我們在生產釀造工藝、勾兌技術、及營銷策略這三個環節中，一定要在某一個甚至某幾個環節領先，形成自己的核心技術。當然技術可以自己創造，也可以通過有償轉讓的方式獲取。

（6）善用時間力資源

第7篇：白酒的文化價值范文

從已經過去的2011年看，中國白酒行業已經出現了5個銷售收入超百元企業，而5個超百億白酒企業均為中國名酒品牌：貴州茅臺集團237億元（含稅）、四川五糧液集團500億元、江蘇洋河120億元、瀘州老窖110億元、四川郎酒103億元等，中國十七大名酒主營酒水銷售收入達到1200億元，占整個中國白酒銷售規模三分之一強。不僅如此，中國十七大名酒市場贏利能力也遠遠超過同時代的其他白酒企業。根據新食品產業研究院掌握的利潤指標數據表明，十七大名酒利潤指標占到整個中國白酒利潤近80%，充分說明了中國十七大名酒在當今中國白酒產業中重要戰略地位。

現在看來，歷史上的中國名酒評比、認定充滿了智慧，也反映了中國白酒數十年來競爭發展格局與趨勢。

首先，中國名酒品牌覆蓋了中國白酒所有主流香型，奠定了中國白酒強大的技術基礎。發端于計劃經濟時期的中國名酒評比從一開始就非常重視對企業技術層面評定，而現有的中國名酒評比涵蓋了中國白酒所有主流香型：濃香、醬香、清香、鳳香、兼香、董香等等，統計發現，中國名酒中濃香型白酒數量最多，達9個，濃香型白酒分布在兩個名酒帶，即長江名酒帶，淮河名酒帶，兩個名酒帶中國名酒成為中國濃香技術集大成者；醬香型中國名酒有3個品牌，構成了如今的中國醬香名酒帶骨干，也成為如今引領中國醬香型白酒走向輝煌戰略基礎；清香型白酒3個品牌，跨越黃河名酒帶與長江名酒帶；獨特的鳳香與藥香型各1個。中國名酒企業成為引領中國白酒技術創新、產業發展重要平臺。

其次，中國名酒品牌跨越了中國白酒所有產區，奠定了中國白酒產區格局與產區概念基礎。計劃經濟條件下，中國白酒仍然處于一片混沌，而能夠在如此環境下做出清晰準確判斷，反映了白酒行業前輩對于白酒產業格局思考。名酒中心研究發現，中國名酒布局涵蓋了中國白酒金三角（川黔名酒帶）、中國長江名酒帶（川黔鄂湘）、中國淮河名酒帶（蘇魯豫皖）、中國黃河名酒帶（晉陜）、中國黃淮名酒帶（蘇魯豫皖疊加晉陜），這種產業格局判斷，奠定了中國白酒未來百年產業發展方向

第三，研究發現，中國名酒布局不僅深刻反映了產區概念認同，也在很大程度上奠定中國傳統文化，傳統哲學與中國白酒產業品牌思想高度統一。貴州茅臺師法自然的道家思想；四川五糧液和諧中庸的儒家思想；江蘇洋河蔚藍文化的包容思想；安徽古井源出曹操故里法家思想；河南宋河的厚重老子思想等等。白酒，作為中國最為古老，最為傳統產業為什么有如此生命力，如此魅力？關鍵就是中國白酒在很大程度上傳承了中國樸素的古典哲學思想，因此，有人認為，中國白酒最有可能成為中國走向世界的完全獨立的產業板塊！我們知道，歷史上中國名酒評選還涉及到啤酒、葡萄酒、黃酒、果露酒（保健）等，為什么唯獨白酒對中國名酒價值認同度最大？主要原因是，啤酒是舶來品，其文化之根并不在中國；黃酒由于口感、產區等原因受到很大限制；葡萄酒同樣是舶來品，文化認同難度很大；保健酒產業板塊很不成熟，并且如今的領軍企業---中國勁酒并未進入到當年中國名酒序列。唯獨白酒產業，產業規模、產區布局、品牌文化、中國哲學四位一體，使得中國名酒的分量越來越重，這也是2010年度第六屆中國名酒評選剛剛露頭，就深深攪動中國白酒行業最為重要原因。

第8篇：白酒的文化價值范文

在中國白酒市場版圖上，徽酒一直是一支不容忽視的力量，在行業內有“東不入皖 西不入川”之說。但是，徽酒營銷真的如業界所傳說的那樣神奇嗎？我覺得徽酒的營銷不僅不是行業所傳說的神奇，徽酒營銷在經過數論傳播后實際上已經走入了一個非常大的死胡同，如果徽酒不能夠意識到這種營銷困局，徽酒的未來絕對不是我們想象的那樣輝煌！甚至于，徽酒如果不能夠認識到市場布局的重要性，徽酒將重新退回到“小國寡民”的區域市場，成為胸無大志的“內斗內行 外戰外行”的“政治企業”，徽酒近幾年市場布局出現收縮狀況實質性說明了這樣的問題。

今年年初，行業內就已經盛傳，徽酒正在收縮戰線：口子窖開始回防自己重要的基地市場-----安徽與江蘇，由于戰線太長，口子窖大后方市場出現了一些漏洞；古井貢制定了龐大的安徽市場振興規劃，重建安徽市場成為古井貢十分重要的戰略方針；高爐家也在收縮華南市場；皖酒王將自己“華南市場的王者”直接帶入安徽市場，希望在安徽中檔酒盛宴中收獲自己的領地；很顯然，徽酒的市場戰略開始全線收縮。為什么會導致徽酒紛紛回防？徽酒在市場布局上出了怎樣的問題？

對于中國白酒行業來說，品牌擴張性決定了市場布局的廣度。形成品牌擴張性屬性既有歷史性因素，也有后天塑造因素，徽酒品牌在相當長時間里選擇以終端作為市場突破的手段，最重要的原因就是徽酒的品牌歷史積淀嚴重制約了徽酒快速布局市場的戰略能力。

第一，從歷史上看，徽酒在歷次中國白酒榮譽榜上并沒有占到多少便宜。在中國名酒五次評比中，徽酒也僅僅是古井貢酒四次成為中國名酒，而與之同處淮北平原的口子，種子，皖酒，雙輪等諸多徽派名酒并沒有進入到中國名酒序列，使得徽派名酒在競爭起點上處于相對劣勢。相比較而言，臨近的江蘇省，擁有洋河與雙溝兩大中國名酒企業，相鄰的河南省，也擁有宋河與寶豐兩大中國名酒企業，同為中部六省的山西省，僅僅是汾酒集團就擁有汾酒與竹葉青兩大中國名酒品牌，而白酒重度省份貴州，也擁有貴州茅臺與貴州董酒兩大中國名酒。歷史對四川猶此偏愛，四川的六朵金花瀘州老窖，五糧液，劍南春，全興，沱牌以及郎酒全部進入到中國名酒序列，川酒得天獨厚的血統，決定了川酒品牌高貴的基因，也為川酒市場布局提供了廣泛的市場可能。

在全國白酒大省中，徽酒的命運僅僅比魯酒好一點點。同為白酒大省的魯酒，在五次中國名酒評比中全軍覆沒，沒有一個品牌進入到中國名酒序列，使得這個白酒產地大省與白酒消費大省始終處于難以走出山東基地市場搖籃的尷尬局面。而作為徽酒中唯一的中國名酒，古井貢酒近幾年發展的嚴重滯后與徘徊，在某種程度上抑制了徽酒走向更高競爭平臺，徽酒中的唯一中國名酒品牌沒有起到帶頭羊作用，使得徽酒板塊不得不陷入終端大戰的泥潭。

為什么品牌基因對白酒市場布局影響如此之大？因為白酒作為世界三大蒸餾酒之一，具備完全的中國血統，中國長期的政治環境與正統教育本質性地培養了中國消費者十分重視血統的習慣。不僅如此，中國白酒與中國哲學，中國政治的結合都非常深厚，南方酒水品牌進入到北方市場，首先面臨的就是品牌基因與品牌代表的文化考驗。如果不能在文化上形成高度的融合，雖然通過戰術性手段可以取得階段性成功，但是要想獲得持久的市場成功難度很大。特別是基于酒店終端渠道壟斷性營銷方法，使得市場表現更加脆弱。

第二，品牌自身的命名涵義與品牌核心價值演繹對白酒市場布局有著深遠的影響。除中國名酒古井貢以外，徽酒的其他品牌命名在策略上都還是需要仔細推敲。

如口子窖，早期的品牌定位與品牌傳播就陷入了命名帶來的困惑之中。早期的口子窖主要推核心廣告語有兩點，一是“隔壁千家醉 開壇十里香”，側重于品質層面的訴求，二是“生活離不開這口子”，側重于親和力訴求，以及圍繞“生活中的兩口子”來進行品牌塑造。這樣的品牌塑造與白酒的屬性，白酒的普適性哲學都存在很大的距離，口子在這一階段的市場布局與產品結構都處于低端狀態；直到新世紀，口子將自己定位成為政商務用酒，出現了“執行有恒 成功有道”的品牌訴求之中，此時的口子窖擺脫了命名所帶來的困擾，開始以核心目標消費者為關注對象。口子窖由于品牌核心價值的擴展，在產品結構體系與市場布局戰略上都出現了一些積極的變化。隨后，口子窖希望出現一個更加具備涵蓋力的品牌訴求，在經過數論的提案與辯論，“真藏實窖　誠待天下”伴隨著喬家大院陳建斌傳遍華夏大地，口子窖市場布局發生了巨大的變化。我們可以從口子窖的品牌歷程中看到，名稱對其品牌定位與品牌傳播曾經產生過深遠的影響，幸運的是口子窖后來擺脫了名稱的束縛，否則，口子窖就不可能有今天這樣的成就。對于口子窖來說，我覺得影響其市場布局的主要因素已經不是品牌的擴張性，而是我們后文分析的商業模式與管理體系問題，此處從略。

而對于高爐家來說，我認為品牌擴張性是制約其市場布局的十分重要因素之一。首先，高爐的命名很顯然是一個產地的命名，這種產地的命名在歷史上已經被很多企業證明是可以打造一個百年品牌的，但是在傳播過度的今天，想在茅臺，洋河，古井，瀘州之外再打造一個產地品牌，其難度無疑是登天！不僅如此，上述的四個產地已經因為中國名酒的加冕而獲得了貴族身份，高爐要想獲得這這樣的待遇已經是絕無可能。雖然高爐后來成為了中國馳名商標，但是仍然改變不了品牌擴張性有限的宿命！其實，在雙輪酒業進行品牌選擇時候，還是中國白酒真正進行結構調整的開始，與高爐家同時代推出的品牌很多，如水井坊，如舍得酒等等，影響高爐家成長成為中高檔核心品牌因素有很多，而品牌本身的命名無疑增加了雙輪新品牌市場擴展的難度。

據我了解，由于高爐家一直在主打“徽文化”牌，雙輪酒業在國家商標局注冊了一系列“徽”字牌的商標，這些徽字牌商標在普適性上要比高爐家更加豐富，市場的擴張動力也更加強勁，如果說雙輪酒業能夠使用“徽”字牌對高爐家進行品牌替代，其品牌擴張性將得到更大程度的彰顯。

在徽酒品牌中，單純從產品命名角度考量，文王貢應該是一個非常有擴張力的品牌。文王貢酒為自己的品牌做了一個非常好的傳說，傳說這個品牌誕生因為周文王的兒子到臨泉一代為官，在與民同樂過程中將剩余的糧食釀造成為美酒，周文王一高興，就為這天賜瓊漿命名文王貢酒。為什么說文王貢酒具備潛在的品牌擴張性？凡是做酒的銷售人員都知道，華夏文明分為兩個部分，長江文明與黃河文明，而黃河文明是中華民族的發源地，北方市場對于白酒文化有著非常嚴格的界定與認知，周文王在中國北方市場具有十分巨大的文化認同。05年開始，我一直在中原與華北進行市場開發，文化認同對一個白酒品牌快速進入市場具有十分重要的影響。如陜西太白酒在進入河南市場就比重慶詩仙太白在文化認同上容易很多，特別在新鄉以北的豫北，豫西市場，由于文化上障礙，詩仙太白布局中原市場遭遇了非常大的阻力，而相對來說，陜西太白市場布局比較容易。地緣相親，人文相近的文化認同，使得陜西太白更加受到消費者層面的歡迎。

從產地文化，品牌名，品牌核心價值三個層面看，徽派白酒單純從品牌擴張動力上看，徽酒的北方市場擴張動力遠遠不如其南方市場擴張動力。如徽酒在江蘇市場的巨大成功，如皖酒在廣東市場持久輝煌，如高爐家一度在深圳市場的良好表現，如口子窖在福建，海南市場的出色表現等等。徽酒的北方市場更多表現為曇花一現式的成功，形成這種狀況的原因當然有很多，而文化的排斥力不能不說是很重要的一個原因。如口子窖在陜西市場，好像一陣旋風，來也匆匆去也匆匆；在河南市場，徽酒的市場影響力也僅僅是局限于與河南搭界的有限區域市場。迎駕貢酒在安徽合肥，皖西六安市如此之強勢，但是，僅僅是越過六安省級示范鎮葉集鎮，進入到河南固始縣，便難以見到迎駕的身影。而同為南方白酒品牌-----白云邊，很簡單就突破文化界限，進入到河南信陽市場，取得了不俗的市場業績。

對于徽酒品牌來說，如何規避品牌擴張動力問題？途徑有兩個，其一是品牌文化中嫁接更為廣泛的北方文化，使得品牌核心價值與北方市場人文歷史相對接；其二是開創第二戰略品牌，塑造代表普世文化價值與更大包容性文化的核心品牌。

第9篇：白酒的文化價值范文

【關鍵詞】白酒 包裝設計 現狀

中國白酒的包裝設計水準雖在飛速發展，但較國外同類產品而言仍有有很大差距，它們在國外很難被認可。消費者挑選時多是憑借自身的審美喜好，有關對于產品包裝的消費者心理測試表明，雅致與庸俗，美觀與丑陋，重視與漠視，這些反映受到年齡、性別，乃至國度、地域和個人偏好影響，這就為包裝設計增加了一定的難度。因此白酒包裝設計還涉及心理學、美學乃至民俗學等多重學科。要做出優秀的白酒包裝設計，要熟悉國內外的設計學、食品學、印刷工藝、包裝材料、包裝領域的新動態等各方面的情況，以提高我國白酒包裝的設計水準。

1 白酒包裝的發展歷史

―般提到物質性酒文化，就是指中國傳統的酒器。中國古代傳統酒器種類頗多，形態迥異，反映了當時獨特的設計風格，再現古人的審美風采。中國古代傳統酒器具有獨特的藝術風格，且表現出傳統文化的積聚性、傳承性和深遠性。古代的設計風格整體呈現出象形寄意、形神兼備的民族風格，在造型、功能、材料。裝飾等各個方面都賦予了特定的文化內蘊，明確展現了當時的時代風貌。中國傳統酒器的整個制作過程從對材料的認知、挑選、加工到完成，蘊含了設計者的智慧才能與制作工藝的巧妙結合，是中華民族悠久而燦爛的工藝藝術結晶。

中國傳統酒器以器皿容器的方式存在，包括陶瓷器、青銅器、金銀器等。但伴隨著工業革命的到來，包裝設計作為新行業，不僅要帶來視覺上的創新，更要在思想、觀念上邁進一大步。而較之中國白酒包裝設計，直到上世紀八十年代仍處在荒漠時代。其表現就是后來人們形容的“光瓶+酒標”。以拼湊為主的造型單一；粗糙的工藝材料――瓶子制造，蓋子搭配，字體選擇，在設計上嚴謹性。在那個物質稀缺的時代，酒瓶只是一個盛酒器皿在運輸中起到保護作用。

1992年開始，白酒行業進入快車道，以孔府宴、秦池為代表的魯酒，以林河、張弓等為代表的豫酒，以雙輪、種子為代表的皖酒等一大批地方酒業迅速崛起，也促使包裝設計加快了創新的步伐。譬如，孔府家研發了異形瓶、陶瓶，而作為高檔材料的金卡紙也開始投入使用。然而這一階段的包裝設計依然秉持舊觀念，創意不足，雖說認識到包裝設計是產品占領市場的決定因素之一，但大部分酒企和設計師將目光停留在裝飾的廣告效應上。所以1992年至21世紀初這一階段的包裝設計被稱為“廣告酒時代”。這一階段，由于地方名酒的市場受阻，包裝設計遇到了嚴重的同質化問題。對此，市場、酒企、學界發出“個性化”、“差異化”的呼喊，由此逐漸步入個性化時代。

2000年是明顯的分水嶺，白酒競爭出現了新特點――由低層次的包裝戰、價格戰，轉為高層次的追求包裝內涵、防偽性以及產品質量的品牌包裝大戰，呈現出“五彩繽紛”的局面。很多品牌開始重新洗牌、重新塑造，如水井坊、舍得、國窖都是重新塑造的著名品牌，這體現了名酒品牌價值的重新定位，將優質資源重新激活，是白酒包裝設計革新的節點。全球化及專業化程度加強，互聯網的使用使交流平臺更加國際化，設計公司發展方向越發專業。設計師的自我認識不斷提升，追求原創設計已成為趨勢，廠家開始為自己的產品設計買單，自此酒類包裝出現了不少原創的經典傳世之作。

2 白酒包裝的設計現狀

2.1 色彩運用

在包裝設計中，色彩不僅是體現包裝風格的重要元素，更是設計師運用的一種設計語言。現今中國白酒包裝通常以紅色和黃色為主要色系。紅色表示喜慶，符合中國人傳統的審美理念；黃色則喻示高貴，古代黃色也是權力和地位的象征。隨著社會的進步和人們審美理念的革新，對于色彩的使用趨于多樣化。例如“舍得酒”包裝，白色與褐色的巧妙運用，使整體藝術感很強；“洋河酒”更是打破了以往紅黃為主色的“舊傳統”，使用主藍色調彰顯了產品的個性。

2.2 材料考究

考慮到包裝成本與制作工藝的復雜性，現今所運用的材料主要為紙板，但根據消費群體檔次的差異，使用的紙板也有所不同。例如，市場的中、低檔白酒包裝主要采用白紙板和銅版紙為主，而高檔白酒主要以金卡紙和磨砂金卡紙為主。隨著制作技術的不斷改良，白酒包裝中也出現了新型包裝材料――高分子化合物，如聚苯乙烯等。為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，許多酒類企業在外包裝中運用了木材、金屬，甚至金、銀等貴金屬，以彰顯產品的高檔與奢華。

2.3 包裝結構

如今，白酒已變為人們走親訪友的佳品。白酒包裝的內結構可分為三個部分：酒瓶、底座、酒盒，為了彰顯“禮”字的內涵，企業常常增添包裝的裝飾，以表現產品的高檔和奢華。例如，在產品底座上附加一層象征高貴的黃色綢緞，或在包裝盒內附贈一些相關的禮品，贈品的價值甚至超過了白酒。附帶贈品的出現，不但使酒盒的體積增大，超越了酒盒與酒瓶的正常比例，也在無形之中抬高了產品價格，誤導了消費者。與此同時，現代中國白酒的市場普遍存在包裝的內部結構過于復雜、層次過多的現象，造成了資源的嚴重浪費。

3 白酒包裝未來的發展趨勢

毋庸置疑，中國的白酒市場將會持續發展，與之相對應的包裝設計亦轉向做風格、做品味，通過低成本塑造新格調、清新有時代感的產品。正如唐人張彥遠“意在筆先”，體現在白酒包裝的文化性、個性化方面就是通過歷史與品牌的結合，出現了文化與白酒的價值訴求相結合的包裝體系，瓦解了低端酒通過華麗的包裝達到賣高價的目的，使之回歸到文化、品牌和品質塑造。相對應的西方紅酒大部分沒有包裝，90%以上都是“裸瓶”，這就要求在瓶型上的設計更加講究，這是品牌價值和文化不同的直接體現。今后的白酒包裝趨于簡易化，在瓶型上注重設計與品牌風格的呈現，包裝材料上更加生態環保，過度包裝將被剔除，企業將更加注重適銷性，迎合用戶的需求，不再是自說自話的東西，而是會有更加精準的定位系統反饋市場的需求。筆者預計，未來10年內，白酒包裝設計很可能進入裸瓶時代。這是不僅是與國際接軌，也可能就是中國明天要追求的程度。

而對于整個包裝市場存在的痼疾――過度包裝和設計中的模仿、抄襲、山寨現象，會隨著時間的推進逐漸淡出。因為，前者的產生在于白酒市場的泡沫化、價格的虛高；以及設計師對品牌文化的理解不夠深入、設計元素缺乏整理和創新，沒有深刻了解市場與體會消費者的消費心理，只是局限于簡單復制現有的資源，盲目追求包裝的藝術效果和美感。在這種前提下創作出來的產品，更大程度上來說只是一件藝術品，只著重于產品的審美價值，而忽視了其實用性的一面。再者，白酒市場一旦出現“過度”升溫的局面，政府必然會出臺限令，以行政規范的方式迫其降溫。盲目的追求高度，這不僅浪費成本，而且還破壞和污染了社會環境。例如，去年月餅的價格大幅回落，除了部分高檔賓館，天價月餅在超市中已不復存在，對于月餅禮盒的過度包裝也幾近適度。這就告訴我們過度回歸到適度是一個必然趨勢。至于模仿和山寨，盡管不可能完全消除，但交由市場去淘汰，形成減少趨勢，以至到人們能夠容忍的程度，則是完全可能的。總之，市場出現的問題，由市場去解決。

結語

近30年白酒行業的發展突飛猛進，為白酒包裝的興盛培育了豐沃的土壤。產品包裝是第一生產力，白酒作為一種獨特的快消品，包裝不僅要遵守其特有的快速更換原則，而且要適應白酒行業獨特的營銷模式，甚至還要承載中國千年的飲酒文化。在當代商業社會中，包裝一方面作為產品重要的識別元素，另一方面還是消費體驗和品牌文化的重要載體。在未來的競爭中，消費者將越來越重視包裝所代表的價值體系與品牌文化。當今中國白酒的包裝已經歷了從簡樸到繁復的變化過程，筆者堅信在不久的將來，白酒包裝還有回歸簡樸的趨勢。

參考文獻