云南旅游文化儀式化傳播淺析
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[摘要]儀式化傳播最早是一種將傳播視為文化的研究視角，隨著研究的深入，儀式化傳播的概念得到進(jìn)一步延伸和細(xì)化。在旅游領(lǐng)域，儀式化傳播是一種高效的旅游文化傳播形式，其主要特點(diǎn)在于象征符號(hào)建構(gòu)和意義分享。本文以云南旅游文化為研究對(duì)象，歸納和分析儀式化傳播理論在旅游文化傳播中的應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞]儀式化傳播；旅游文化傳播；文化符號(hào)；媒介朝拜現(xiàn)象
旅游文化是旅游地吸引潛在旅游者并對(duì)旅游者產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的重要因素，如何通過有效手段傳播旅游文化、吸引旅游者，成為文旅建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。
一、儀式化傳播的概念
美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞最早提出了傳播“儀式觀”，認(rèn)為傳播不僅是信息的簡(jiǎn)單傳遞，也是一種“儀典式”的符號(hào)過程，是一種文化；羅森布爾在《儀式傳播》中進(jìn)一步細(xì)化了“儀式”，強(qiáng)調(diào)了儀式的象征意義為其賦予的傳播特性，認(rèn)為受眾的重復(fù)性媒介接觸行為使得媒介擁有塑造和維護(hù)意識(shí)形態(tài)與社會(huì)價(jià)值的功能，有助于社會(huì)秩序的穩(wěn)定。我國學(xué)者對(duì)儀式化傳播的研究主要集中在象征意義建構(gòu)方面。張淑芳認(rèn)為，為原本沒有象征意義的符號(hào)賦予特定價(jià)值是儀式化傳播的核心；孫皖寧強(qiáng)調(diào)敘事在儀式化傳播中的重要性。中外學(xué)者都認(rèn)為儀式化傳播的要點(diǎn)在于象征符號(hào)和意義共享。二、云南旅游文化中的象征符號(hào)及意義
旅游文化是人類在旅游活動(dòng)中創(chuàng)造和形成的一種文化現(xiàn)象，可以分為外層的物質(zhì)文化、中間的旅游地管理制度和行為文化以及作為核心的精神文化，根據(jù)傳播范圍可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、大眾傳播和國際傳播。旅游地文化符號(hào)促進(jìn)了旅游文化的高效傳播，旅游文化的傳播又可以反過來強(qiáng)化旅游地文化符號(hào)的象征意義。
1.云南旅游文化中的象征符號(hào)
文化符號(hào)可以分為顯性文化符號(hào)和隱性文化符號(hào)。顯性文化符號(hào)指那些具象化的、可以被受眾直接識(shí)別的物象符號(hào)；隱性文化符號(hào)則是不能被直接識(shí)別，而要通過參與和體驗(yàn)才能了解的行為符號(hào)。云南常見顯性文化符號(hào)有服飾類，如白族扎染、彝繡、苗族服飾、壯錦等；飲食類，如白族三道茶、過橋米線、汽鍋雞、傣族竹筒飯、宣威火腿、鮮花餅等；文學(xué)與美術(shù)類，如彝族長(zhǎng)詩《阿詩瑪》、藏族史詩《格薩爾》、丁紹光系列畫作等；建筑與地理類，如哈尼梯田、石林、洱海、傣族竹樓、瀘沽湖、麗江四方街古城、藍(lán)月谷、大理古城、和順古鎮(zhèn)等；交通類，如摩梭人豬槽船、米軌等。隱性文化符號(hào)則有祭祀（信仰）類，包括傣族潑水節(jié)、白族三月街、傈僳族刀桿節(jié)、彝族火把節(jié)、壯族“三月三”、苗族花山節(jié)等；歌舞類，包括彝族煙盒舞、葫蘆笙舞，傈僳族“阿尺木刮”、傣族“孔雀舞”、壯族彝族銅鼓舞、佤族木鼓舞、藏族鍋莊舞，以及彝族海菜腔、“小河淌水”、“阿細(xì)跳月”等，還有摩梭人走婚為代表的婚俗類文化符號(hào)。
2.云南主要旅游文化符號(hào)的意義
（1）記錄多民族融合環(huán)境下云南人民的生活狀態(tài)。云南旅游文化符號(hào)大多來源于各民族的日常生活，是對(duì)各民族衣、食、住、行的忠實(shí)記錄。白族扎染、彝繡等是對(duì)云南人民自古以來衣著選擇和偏好的記錄；宣威火腿、白族三道茶、過橋米線等則體現(xiàn)了云南各區(qū)域、各民族人民的飲食習(xí)慣；米軌是交通工具的呈現(xiàn)，傣族竹樓是居住狀況的呈現(xiàn)，摩梭人走婚是生活習(xí)慣的呈現(xiàn)。（2）承載云南各民族人民的精神寄托。文化符號(hào)的另一個(gè)重要意義是承載著人類的精神寄托。在科技與信息不發(fā)達(dá)的時(shí)期，祭祀是人類對(duì)大自然各類現(xiàn)象進(jìn)行反饋的重要手段。云南許多少數(shù)民族民俗活動(dòng)都與祭祀有關(guān)，如彝族火把節(jié)來源于“祭火神”以祈求安全和富足；白族的“繞三靈”緣起于對(duì)佛教神祇的朝拜，后來演變?yōu)榻加螉蕵返拿褡迨?huì)。（3）展現(xiàn)云南的地域特色。隨著媒介傳播手段的多樣化，云南旅游文化符號(hào)成為人們認(rèn)識(shí)云南各地區(qū)和各民族的主要途徑。通過顯性文化符號(hào)如石林、哈尼梯田、洱海，人們對(duì)云南的地理環(huán)境產(chǎn)生基本認(rèn)識(shí)；通過彝族“海菜腔”、民歌“小河淌水”等隱性文化符號(hào)，云南的特色民間風(fēng)俗得以傳播。（4）促進(jìn)民族交流與民族團(tuán)結(jié)。云南旅游文化符號(hào)是多民族文化融合的產(chǎn)物，通過對(duì)文化符號(hào)的認(rèn)知，各民族人民能從中發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的同源性和人類智慧的共通性，促進(jìn)民族認(rèn)同感。
三、云南旅游文化傳播中的意義共享
1.故事化表達(dá)
因?yàn)閿⑹聝?nèi)容通常包含象征意義，因此，講故事作為一種極具說服力的敘事手段，具有一定的儀式性。云南旅游文化中匯集了多種形式的故事化表達(dá)，包括傳說、神話和戲劇等。除以文學(xué)形式呈現(xiàn)的《阿詩瑪》《格薩爾》，多數(shù)云南旅游文化符號(hào)也多以故事形式傳播。云南旅游文化中的故事化表達(dá)通常以人際傳播和大眾傳播的形式進(jìn)行。人際傳播主要由導(dǎo)游向游客講述，其中故事真實(shí)程度不及獵奇程度；大眾傳播則通過媒介進(jìn)行，包括書本、新聞報(bào)道、電影、電視劇等。
2.媒介朝圣現(xiàn)象
媒介朝圣現(xiàn)象指的是大眾媒介傳播內(nèi)容引發(fā)的受眾對(duì)媒介人物的崇拜和造訪媒介中出現(xiàn)的地點(diǎn)的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒介書本、電視、電影和新媒體均會(huì)引發(fā)此類現(xiàn)象。作為許多文學(xué)作品的故事發(fā)生地，云南不斷被眾多媒介加以描述和展現(xiàn)，激發(fā)受眾對(duì)云南的興趣，促進(jìn)云南旅游文化的傳播。與云南有關(guān)的電影包含取景地為蒙自碧色寨、香格里拉的《芳華》，取景地為元謀土林、麗江古城的《千里走單騎》和以東川為取景地的《無問西東》等。書籍方面較為著名的有王小波根據(jù)自身在德宏隴川縣的經(jīng)歷寫成的《黃金時(shí)代》和英國作家詹姆斯·希爾頓出于對(duì)麗江、香格里拉的向往而寫的《消失的地平線》。
四、旅游文化儀式化傳播的價(jià)值和作用
儀式化傳播是一個(gè)以象征符號(hào)意義建構(gòu)與媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成來強(qiáng)化特定事物在受眾心中重要性的過程，巧妙地利用儀式化傳播，可以促進(jìn)文化旅游，增加旅游地的吸引力，提升旅游地的文化形象。
1.人內(nèi)傳播
旅游文化人內(nèi)傳播影響著旅游者的旅游決策、旅游直觀感受和反饋分享意愿。形式豐富、渠道多樣化的儀式化傳播能將旅游地風(fēng)土人情更全面、生動(dòng)地展現(xiàn)給旅游者，增強(qiáng)其旅游動(dòng)機(jī)。旅游地的各類儀式活動(dòng)有助于突出當(dāng)?shù)嘏c客源地的文化差異，給旅游者更大的刺激，更易激發(fā)旅游者記錄與分享的意愿。
2.人際傳播
旅游文化人際傳播包含旅游過程中人和人的各類信息互通?？驮吹匚幕吐糜文康牡匚幕瘯?huì)隨著旅游這一行為產(chǎn)生交流。特色鮮明和意義深遠(yuǎn)的象征符號(hào)更容易被旅游者識(shí)別和記住，而重復(fù)的、故事化的敘事可以對(duì)旅游者產(chǎn)生較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，旅游地文化可以隨旅游者回到客源地而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的傳播。
3.大眾傳播
大眾傳播具有傳播效率高、覆蓋面積大等特點(diǎn)。作為儀式現(xiàn)象的傳播，能夠提高媒介內(nèi)容在受眾心中的重要程度，激發(fā)媒介朝圣現(xiàn)象，對(duì)旅游者有極強(qiáng)的引導(dǎo)作用。旅游文化的大眾傳播不僅能刺激旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游知識(shí)的傳遞，一定程度上降低了信息不足可能導(dǎo)致的誤會(huì)與障礙。
參考文獻(xiàn)
[1]劉建明.“傳播的儀式觀”與“儀式傳播”概念再辨析：與樊水科商榷[J].國際新聞界,2013(04).
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作者:肖凝 單位:昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院