廣告設計前期教學方法

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【內容摘要】廣告設計前期工作的實質即“信息處理”的活動。教師可采取合適的教學方法，有序引導學生認識前期工作的信息屬性，培養信息分析能力及后續創意設計能力，掌握信息的組織方法，完整地將“設計調研”經由“需求信息”與“創意設計”環節銜接。同時，充分的市場調研，有助于廣告設計前期工作設計價值的實現。

【關鍵詞】廣告設計 文字視覺化 信息設計 教學方法

美國市場營銷協會（AMA）對市場調研有如下定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者與營銷者聯系起來的手段。現代廣告業巨子大衛•奧格威說：“我所有好的構想、好的創意都是來自于市場調查研究中。”廣告設計前期調研及信息收集的作用，能讓設計者擺脫廣告創意設計中對“靈感”的依賴，在商業廣告設計以及廣告設計教學中具有重要的意義。

一、廣告設計前期工作中的信息設計

廣告設計流程包含了市場調研、分析、策劃、設計等工作。隨著“創意設計”及“設計方法論”的不斷發展，設計前期工作日益受到重視。廣告設計的主要目的是促進商品的銷售,為市場營銷服務，而創意設計不是只靠靈感、經驗、直覺和猜測就能夠得到的。廣告設計前期工作的關鍵在于設計任務即目標的認定，其真正的意義在于為廣告設計具體方案的構思創意、執行提供引導。信息圖形設計作為一種信息設計手段是對前期信息的明確，是信息設計的集成，同時也是指引設計創意的必要前提。廣告設計一般遵循“市場調查與分析——調查結果運用——信息梳理——創意設計——海報設計”的流程，在創意設計之前需要明確設計的目的,這是設計的基本原則。信息的梳理與設計是前期設計與后續創意設計的連接，是創意設計成功與否的決定性因素。要想了解產品和消費者，只有通過市場調查和分析得以實現。市場調研與分析為廣告設計者提供素材。廣告設計前期需要將初期調研的信息進行篩選、提煉和分析，從而提取出有效的精華信息，并將其轉化為“指引信息”，運用到調查結果并確定市場。信息分析與設計的教學模式旨在教授學生通過市場調研，將搜集到的信息進行篩選、分析，通過特定的設計方法為廣告設計第二階段的創意設計做準備。廣告設計前期調研工作，可以幫助學生確定一個準確的目標。信息設計（InformationDesign)，是人們對信息進行篩選、轉譯的實踐過程，通過信息設計可以使設計人員及受眾得到有效的“需求信息”。信息設計分為：信息收集、信息編輯及信息圖形化設計。

（一）信息收集

前期信息收集的難點在于內容多、亂、雜，如何將這些信息提煉成有用的信息，梳理其中的關系，并基于這些信息進行合理的創意設計，對于設計專業的學生來說極具挑戰性。如何指導學生進入這種新的學習模式，并保持學習的趣味性，是設計專業教師亟需解決的問題。

（二）信息編輯

培養學生辨識信息是否有效的手段在于,分辨該信息是否有利于達到設計的目的。信息收集實際上是收集有意義的、有助于達到設計目的的有效信息。因廣告設計課程的信息含量、抽象性、復雜性超出以往專業基礎課程，筆者在教學過程中采取“調研法”和“提煉法”將龐雜的信息體系盡量的聚集化、模塊化、系統化，并針對分支模塊進行精準的思維能力培養。前期調研的工作實質就是把有效的信息轉換為創意設計階段的目標與目的，學生應樹立起信息設計的意識并發掘和掌握有關傳播對象對產品接受力的信息。借助此模式，學生從理解品牌、產品中獲得啟發，更好地接受信息，以便有效地進入到后期創意設計階段。

（三）信息圖形化設計

設計前期的調研設計、信息設計容易被忽視。概念、創意、制作技術等都是廣告設計的專業基礎，廣告設計前期工作不僅僅可以體現出學生對信息的梳理能力，更能體現出其創造性思維、邏輯性思維，這些都是新媒體時代下視覺傳達設計專業學生亟需掌握的設計能力。簡化信息需要被設計，這其中涉及了對“問題意識、精益意識、價值意識”等素養的培養。信息的提煉及信息的設計方法也需要結合起來教授。如文字的字體、字號、位置、行距、字距、色彩、線條、邊框所代表的意義都不同。在信息設計中，可用通過線條的粗細、虛實、長短、直曲，或者色彩的冷暖，區別信息和內容的重要性。圖像的編排設計應科學、理性、客觀，需擺脫感性、偶然等設計時容易出現的弊端，以上多種設計元素都可通過編排、歸納發現不同的詮釋方式和設計方式。廣告設計前期文字視覺化能夠為后期的招貼創意設計提供豐富的表現語言，激發設計師的靈感，以提升廣告設計創意。信息圖形設計（InforgraphicDesign）是一個可視化的整合體系，由圖像、文字和數字結合而成，使信息更高效地得以傳播、交流。它在廣告設計課程中，可以幫助學生通過特定調研信息內容的視覺元素系統，轉化字里行間的可視化元素，凸顯簡單、明確、直觀、系統的特點，建立其創意關聯，使調研信息的梳理更加明確。

二、教學試驗

（一）教學試驗的過程

下面筆者以所在院校2015-2016學年第一學期廣告設計課程的教學為例，介紹廣告前期的教學實驗。本次課程共有23位學生參與，為期4周，共80學時。以往的廣告設計教學都是急于將“創意設計”作為傳授的起始任務，而本次教學安排區別于以往，特地將其安排到課程的第三周。因學生欠缺某些必備的思維邏輯，如直接傳授創意設計的技巧，實踐效果想必有限。因此在有限的32課時內，首先要輔導學生建立相關的邏輯思維能力，并將其納入后期完整的廣告創意流程，有效地將信息轉化為成果。為此，筆者將課程分為兩個階段，逐步將相關知識、能力點導入，增加對信息內容的理解。

1.認識信息，分析信息

廣告設計的首要任務是讓學生理解信息設計是銜接前期調研和創意設計的重要紐帶。在市場調查過程中，問卷調查、訪談、現場觀察、線上測試等方法能夠使調研信息與計劃設計的邏輯性強、切入點明確，有助于減少學生在下一步創意設計中的困惑，從而較好地理解創意設計的動機。可見，信息設計教學方法對于廣告設計教學起到了積極作用。

2.導入信息

第二階段的導入需求這一概念的認識和分析技術。本階段的信息設計是讓學生依據調研分析某品牌或特定產品的信息展開分析，并要求區別于以往的word格式，選擇關聯性信息重架構成一個新的組織體系，將需求信息有效的轉為設計師、消費者能看得懂的引導信息，廣告設計前期最核心的任務在此就完成了。“需求”的含義為：需要、索求、索取等，是特定主體得不到某種期待的狀態所產生的利益主張與追求。所以大部分的廣告都必須有兩個基本點：首先是像廣告的心臟般的核心創意，另一個就是執行前的想法，以便賦予核心創意在平面及多媒體上的生命。

（二）教學試驗的啟示

1.廣告設計中信息設計能力的培養

目前廣告設計課程中，學生對于信息設計與創意設計之間的關系不能完全理解，教師如果可以清晰地講授將對信息梳理、設計及系統設計的方法，培養學生運用信息設計進行邏輯思考的能力，會對設計產生實質性的輔助，也會為課程的效果增色不少。筆者在廣告設計課程的教學過程中，努力將前期已修課程“設計構成”“字體設計”“圖形設計”等聯系起來，使學生將廣告設計后期創意設計的任務架構于信息設計的過程中，通過市場調查，厘清信息與創意設計之間的關系。如何在錯綜復雜的信息中找到有價值的信息點并合理運用，不僅考驗學生的執行能力，也會鍛煉學生的策劃能力、分析能力等，這也是信息設計的魅力所在。

2.信息設計與創意設計

美國社會學家蓋洛普說“幾乎沒有一位調查員明白，他其實能用一種正確的詢問，從受訪者那兒得到全部的東西”。信息設計是理性的、科學的、邏輯的、規律的，而創意設計是個人的、感性的，如果能夠依據理性、科學的切入點切入，對創意的產生、執行是非常有益的。廣告設計中的創意設計，在以往的教學過程當中占比重較大。但往往教學成果會出現作品簡單、枯燥、不知所云的現象。究其原因，是學生對于對象的研究不徹底和不深入，找尋不到合適的切入點、需求點。信息設計對在搜集、理順、設計的過程中，有助于對品牌對象由初步到深入的理解。循序漸進的信息導入對后期創意設計十分有幫助。以2014-2015第二學期及2015-2016秋季學期兩次廣告設計（C）課程的教學效果來看，學生通過信息設計的學習，后期創意設計的構思質量、制作標準、表述力度都有明顯的進步。可見，信息設計是創意設計的前期必要工作、重點工作。

結語

從信息設計和創意設計的教學角度來看，“設計成果”并非簡單的視覺體系，而是遵循特定的邏輯規律而組織成的整合體系。信息設計應在廣告設計著手創意設計之前完成，扮演著如何引導創意設計的角色，以滿足創意設計的硬性需求。在廣告設計教學過程中，筆者著眼“信息設計”與“創意設計”之間的銜接方式，針對前期信息中的“調研”與“梳理”進行分解，探索信息、創意、設計之間的遞進關系、構建方法，以及廣告設計中信息設計與創意設計之間的認知規律教學方式，通過此次實踐讓學生從信息的分析和設計更好地切入到創意環節，更好地理解廣告創意的真正含義。學生的積極反饋以及良好的教學成果證明了此次實踐的價值，即有效地培養了學生在創意設計前期的理解能力、邏輯梳理能力。在后續的教學中如能繼續優化，這些經驗會對廣告設計教學方法體系的發展和完善起到推進作用。

參考文獻：

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［2］李健.設計前期工作教學方法探索[J].裝飾，2014(9).

［3］馬丁•邁耶著.劉會梁譯.麥迪遜大道[M].海口：海南出版社，2001.

作者：田華 單位：上海第二工業大學應用藝術設計學院