廣告創意與案例分析精選(九篇)

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第1篇：廣告創意與案例分析范文

［關鍵詞］ 廣告創意 平面設計 市場營銷

一、前言

在信息資訊豐富、強大、多元化發展的今天，如何利用平面廣告的新穎設計、獨立構思，將信息感化大眾，將文化傳播給大眾，成為當今平面廣告行業廣泛發展、個性化發展的新領域。隨著市場經濟改革的深入，人們的物質文化生活有了天翻地覆的變化，各種社會文化活動、商業信息活動充斥著人們的生活，在商品的推銷宣傳中，平面廣告設計無處不在，在充滿了文化氣息的生活中，平面廣告以其獨特的魅力、包羅萬象的涉足領域占據著商業市場的主要位置，擁有旺盛的生命力及廣闊的發展空間。

現代社會，媒體渠道的拓寬，宣傳方式的豐富，市場競爭的日趨激烈還將給平面廣告行業帶來不小的沖擊，其發展的前景是可喜的。平面廣告設計通過對人們可識別的圖形設計、構造、布局給人們以強有力的視覺沖擊與強化效應，通過對符合需求、符合意圖的媒介傳播手段向人們提供了一種咨詢、了解的平臺。

二、平面設計中廣告的市場效應與經濟效益

市場競爭的日趨激烈給廣告行業帶來了不小的沖擊，如何適應市場的需求、大眾化的需求，注重市場的反饋、把握市場的商機、準確的定位市場、擴大推廣點、通過廣告的宣傳效應為企業樹立正面的形象及品牌效應成為平面廣告推廣企業的有力保證。

在經濟建設飛速發展的今天，企業面對優勝劣汰的復雜市場競爭，面對眾多強者的有力威脅，如何能在市場中站穩腳跟、獨樹一幟，充分適應市場效應，創造最大化的經濟效益，關鍵就在于市場營銷環節的成功與否，而市場營銷又以廣告的宣傳作為主要營銷手段。廣告宣傳是否有力度、廣告在市場經營中是否能引起強烈的反響、是否能通過廣告宣傳為企業創造可觀的經濟效益成為廣告成功運作的關鍵。

眾所周知在化妝品營銷中，品牌數量高達幾百種甚至是上千種，在眾多的品牌競爭中為何只有少數的外國品牌永遠躋身行業的前列，為何只有他們的公司盈利比競爭對手高出一半甚至是更多呢？為何消費者只認為香水就是香奈兒、古奇品牌好、包包就是LV品牌好，護膚品就是SKII品牌好呢？這種現象就是我們所說的品牌效應帶動的市場效應及競爭效應。再比如，在軟飲料行業中，百事可樂和可口可樂始終引領著行業的潮流，在互相競爭的過程中實現了各自的不斷壯大。成功的營銷手段、廣告設計使兩者贏得了廣泛的市場份額，其每年的盈利比競爭對手要高出30%，原因在于可口可樂和百事可樂已經讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。百事可樂更是通過廣告設計將品牌定義在年輕、充滿活力的青年人身上，他們通過聘請當紅明星為其做代言、廣告從而將品牌營銷深入到世界各地。邁克爾.杰克遜、皇馬三巨頭、周杰倫、蔡依林這些國際、國內的大牌明星均為百事可樂拍攝過廣告，其經典廣告詞也隨著時間的更替不斷創新，從“百事，渴望無限”到“突破渴望、 敢于第一”，均體現了其行業內經久不衰、深受廣大消費者歡迎、永跟時代潮流的營銷現狀。而可口可樂公司面對競爭對手的強大也不甘示弱，其“只有可口可樂，才是真感覺”的廣告語充分的體現了他們勇創行業第一品牌的決心。以上成功的營銷案例使我們充分的認識到廣告作為商品營銷的推波助瀾的手段其創意的體現、策劃的體現變成了現實可觀的經濟效益，使企業在市場競爭中永遠立于不敗之地。

另外，提高廣告資源的合理性與生產性也是廣告活動、市場營銷活動成敗的關鍵。一個基于目標成本的企業經營活動會使之在紛繁的市場競爭中抓住機遇，針對不同目標的消費群體制定不同的營銷策略，從廣告定位做起進行合理的設計與突破。例如蒙牛特侖蘇純牛奶就將品牌定位在高端消費人群中，最終打造了純粹如金的牛奶品牌形象。在市場細化理論的指導下，企業最終決定和選擇了市場目標，并迅速的占領了市場份額，以明確的目標贏得了有相應需求的消費者信任，從而營造了良好的企業形象與消費者的廣泛信譽度。

三、平面設計中的廣告創意發展現狀

簡答來說，廣告創意就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產品營銷的目的。在人們的生活中，廣告無處不在，或平庸無奇、或新穎獨特、或琢磨不透、或一看便知，這些廣告的宣傳手法均體現了企業的經營目標與市場定位，廣告宣傳的是什么樣的產品就會用什么樣的方式為人們加深印象，而市場反響強烈的廣告卻始終離不開充滿藝術性、先進性、創新性的廣告創意思維，廣告設計者只有通過純美的平面設計、精湛的工藝、完美的廣告創意才能使品牌不同凡響，才能使之迅速的抓住消費者的眼球，提升其購買欲望。

隨著我國市場經濟的持續增長，激烈的商戰已開始進入了“智”戰的時期，廣告行業也從固有的“媒體大戰”、“投入大戰”模式發生了根本的轉變，上升到了廣告創意的競爭中，也可以這樣說廣告行業間的競爭主要來自于廣告創意之間的競爭，它是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。

廣告的總體目標、定位方向、表現方式、訴求重點、平面廣告設計這些廣告活動的細微環節均離不開廣告創意，但形式主義的根深蒂固使得我國的廣告行業的創意發展之路充滿了坎坷與荊棘。廣告需求者的自以為是、對廣告公司創意的肆意干涉，使許多良好的廣告創意被無端扼殺，客戶說什么是什么，而廣告公司為了自身的利益只好放棄理想、聽從分配、順從旨意、受廣告主的任意擺布，以交作業的方式完成“命題作文”。這種命令與服從的廣告設計將導致整個行業的惡性循環,嚴重制約了創意水平的提高，廣告公司無形中成了企業的下屬機構,其創新能力成了可有可無的擺設。再者很多設計者設計資源匱乏、創意枯竭，不能獨辟蹊徑，而是看到好創意就一味的效仿、一窩蜂式的跟進，什么熱就追什么，什么好就學什么，這種不知所云、人云亦云的設計方式毫無創意可言，即使曾經是再好的創意也變成了無創意。而過分的注重廣告創意又會使廣告的表現核心淡化，使宣傳力度削弱，這種本末倒置、不能充分顯示創意之美的廣告設計將無法立足于廣告行業，必將遭到行業競爭的洗禮與淘汰。

四、平面設計中的廣告創意來源

有人認為廣告的創意就是設計者思想的靈動與碰撞產生的思想火花、就是來自思維的跳躍與靈感的啟迪，就是說不清、道不明的感性思維。我們說，這一說法是對廣告創意來源的誤解，廣告創意的來源并不是無跡可尋、無章可遵的心血來潮、更不是設計者們漫無邊際的想象與毫無根據的胡編亂造，而是需要設計者們在充分的了解產品特性、產品歷史、制造商背景、消費者購物心態、競爭者特點的情況下充分的把握市場的需求，用真正英明的廣告策劃與敢于創新的意識，結合感性的認識與理性的思維才能形成的一種遵循市場規律、打動消費者心靈的良好創意?，F就多美滋奶粉的創意案例分析廣告創意的真正來源。

1.深入的了解市場

多美滋嬰兒奶粉一經推出市場就確定了自己的行業目標，他們致力打開中國龐大的奶粉銷售市場，因此在深入了解市場后，他們廣泛的宣傳其適合中國寶寶的獨特營養奶粉配方、不含乳糖的嬰兒配方，用國外乳品企業成熟的發展態勢進軍了尚未構建過硬體系的中國乳品市場，打成熟牌、打健康牌，因此很快的占領了中國乳品行業的市場份額，成為國外乳品企業成功營銷國內的成功廣告創意。

2.正確的廣告策劃

像多美滋這樣國外產品的平面廣告策劃與包裝多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國內廠家的廣告策劃則不然，大多過于簡單、直白，沒能給消費者留下深刻的印象。國內產品從包裝材料到平面設計圖案沒能形成一體化的廣告策劃體系、還停留在經久不變的策劃形象中，沒有體現創新的意識和思維，因此很難像國外品牌一樣深入人心、常變常新。

3.充分把握消費者的心理需求

得人心者得天下，消費者廣泛購買洋奶粉、信任洋奶粉、甘愿為其花大價錢的原因除了認為其質量信得過外，洋奶粉廠家為消費者也確實提供了大量周到貼心的服務，這便是打動消費者心理的廣告創意。許多洋奶粉廠家在商品附贈專用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長免費發放育兒手冊、營養食譜等材料，通過開辟嬰兒專家咨詢熱線，服務網站的宣傳、舉辦育兒知識講座、與大醫院聯辦“孕婦學?！钡热诵曰拇胧┘仁瓜M者享受了額外的服務、又為企業的廣告營銷拓寬了宣傳的渠道，使廣告創意在擴大宣傳與服務中體現的淋漓盡致?？陀^上許多年輕的父母在企業的指導、宣傳與服務中體會到洋奶粉貴得物有所值，甘心情愿地接受“溫柔一刀”。相比之下，國產嬰兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費的奶勺也是最近的事，更不用提免費的咨詢、講座等活動了。消費者在商家的情感牌、服務牌、創意牌中享受到了榮譽與地位的象征，享受到了人性化的服務，因此他們覺得品牌比產品本身更重要、需求比價格更重要、創意比價值更重要。

4.遵循市場的及時反饋

當三鹿奶粉發現有三聚氰胺的化學成分時，洋奶粉迅速作出了強烈的反應，他們或通過廣告澄清、或用檢驗數據說話，充分的注重市場的及時反饋，為消費者營造了廣泛的信任感與青睞感。經過了市場的反饋與反復的比較洋奶粉加強了配方宣傳的力度，樹立了適應中國寶寶配方的品牌意識，因此在廣告創意初步建立以后，他們充分及時的接受了市場信息的指導作用，完善了后續的品牌營銷與創意策劃。

5.遵循人文策略的形成

目前，在人們心中，嬰兒配方奶粉已不再僅僅是母乳的一種替代食品，而成為融入父母對兒女濃濃親情、貼心關愛的媒介物。這就要求廣告設計者充分的認清消費者的親情需求，通過精湛的平面廣告設計、廣泛的廣告宣傳包裝產品；用表現天倫之樂、溫馨愛濃的文字、圖片、廣告、網站、包裝等平面設計真正的體現消費者的心理訴求，用親情的創意贏得消費者的廣泛贊譽。

五、平面設計中廣告創意遵循的原則

有創意就要有突破、有創新，摒棄因循守舊的設計條框、扭轉落后常規的設計模式，以標新立異的獨特構思大膽的發揮想象力、創造力才能使平面設計更具創意性、更具吸引力。當然廣告創意的形成也必須遵循一定的基本原則，漫無目的的創意就變成了空談，不能付諸真正的實踐。

1.遵循現實基礎的原則

消費者是一個龐大的群體，受固有思維、需求心理、情感好惡、是非判斷、信念意向等因素的控制，不能隨意的受平面設計、廣告創意的影響，他們會根據自己的需求對廣告接受或排斥，因此只有體現消費者正確思維、規范價值標準、遵循現實基礎的廣告設計才是市場需要的創意、才是消費者普遍需要的營銷感化。由此可見、曉之以情、動之以理、用實話、用真情的平面設計與廣告創意才是贏得受眾普遍認可的成功營銷手段。憑空的創造與不切合實際的廣告設計是不可取的，洋奶粉正是廣泛的樹立了消費者們“好貨不便宜、便宜沒好貨”的消費心理，使之成為消費者們一種現實的消費原則，從而為品牌的定價與營銷打下了堅實的基礎。

2.遵循藝術感染的原則

單純的追求物質滿足的時代已經不復存在，人們在物質高度滿足的同時更追求精神的滿足與情感的享受，因此廣告的設計與創意不能僅停留在告訴消費者什么是好的，什么應該購買，什么是錯誤的表面上，而應用藝術的感染原則充滿娛樂性的滿足消費者的審美需求。例如，美國蘋果公司被咬掉一口的蘋果商標就體現了平面設計的藝術感染力，使人們充滿好奇心、情趣感的想對品牌有更深入的了解。

六、結語

富于創造力、想象力、發展力的廣告創意是平面廣告設計走向成功的保證，我們只有在生活中用藝術的思維審視世界、用細致的觀察力捕捉細節、用充分的適應性強化消費者的心理需求、用充滿感染力的創意思維體現平面廣告設計的無窮魅力才能將廣告創意變為切實可行的廣告宣傳手段，使商品在平面設計的廣告創意中走向營銷的成功。

參考文獻：

[1] 肖 玲：棧誠平面廣告設計創意元素[J].甘肅科技縱橫，2006.(4)：21―35

[2] 張力麗：目形創意與平面廣告設計[J].藝術．生活，2005．(5)：18―27

第2篇：廣告創意與案例分析范文

1．在人才培養方案改革中引入國外研究性學習教學理念

精簡廣告學理論課程學時根據廣告專業人才培養目標需要，為了培養具備扎實的理論基礎、實踐動手能力強的應用型專業人才，在廣告學理論課授課過程中不應注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學生進行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學方式，培養學生研究性學習的主動性及興趣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，提高學生的學習熱情。

2．編寫適合應用型廣告學專業學生的廣告學理論與實務教材

在編寫廣告學教材時，應打破以往廣告學教材的知識體系，要以廣告活動的發生順序安排章節內容，以廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節，幫助學生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關的理論知識內容。

3．建設廣告學網絡課程，改革廣告學課堂教學方法

運用現代化教學理念與方法，以廣告學課程為試點，改革廣告學專業課程教學模式，通過廣告學網絡課程建設推進廣告學課程教學方法改革，使網絡課程與課堂教學緊密結合、相互配合、互為補充，在網絡課程與教學過程中引入大量國外的優秀獲獎廣告作品，開拓學生視野，有效地提升學生的專業能力與素質。第一，建設廣告學網絡課程，在網上相關教學資源。將廣告學教學大綱、教學計劃、教案、課件、案例、習題等教學資源在廣告學網絡課程上進行，供學生閱讀及學習使用。第二，向學生講明廣告學課程學習與廣告學網絡課程使用方法。在每學期開學之初即通過網絡課程向學生通知，告知學生使用網絡課程進行學習的方法，要求學生充分利用網絡課程中課前預習、課件與案例、課后延伸三個文件夾進行學習，要求學生在上課前閱讀相關資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發言、多動手、多實踐，真正使學生成為課堂的主體，教師對網絡課程中已經展示過的案例不做重復的播放與講解，直接請學生運用所學理論知識對案例進行分析與點評，以提高學生的學習興趣與熱情。課后要求學生利用案例延伸文件夾進行課后復習，進一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學效果。第三，完善并充實廣告學網絡課程內容，引入大量中外優秀的廣告案例。根據廣告學課程的特點與教學需要，運用微信媒體建設廣告Style訂閱號，并開設微博與之進行綁定，即使將中外廣告行業經典與行業前沿最新案例通過訂閱號向同學展示，使學生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學生的視野，使學生及時掌握國外廣告行業最新的創意理念與專業技術，提高學生的創意水平，使學生更加熱愛廣告專業。第四，鼓勵學生充分利用網絡課程進行學習與討論，提升學生的學習熱情與效果。要求學生充分利用網絡課程，學生討論及教師答疑模塊進行互動與交流，將自己收集的案例與作品進行展示與點評，使學生在討論中加強對專業理論知識的理解與掌握水平，提高學生靈活運用所學知識進行案例分析、解決行業實際問題的能力。第五，通過問卷調查與訪談相結合的方式，調查并掌握學生使用網絡課程的情況，針對網絡課程與教學方法存在的問題及時做出調整。為了進一步加強廣告學網絡課程建設，推進課堂教學改革，廣告學專業定期通過調查問卷與訪談相結合的方式，對廣告學課程教學方法改革與廣告學網絡課程使用情況進行調研，及時聆聽學生對廣告學課堂教學與網絡課程的相關看法及使用體會，撰寫調研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進一步建設網絡課程，改革課堂教學方法提供參考與依據。

二、廣告學網絡課程建設與教學方法改革的作用

通過廣告學網絡課程建設與教學方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養了學生開展研究性學習的興趣及能力，充分開發及利用了廣告學網絡課程的功能，提高了學生對網絡課程的認識，使網絡課程與課堂教學相互配合、優勢互補，充分發揮網絡課程學習的交互性、共享性、開放性、協作性和自主性的優勢，及時將中外廣告行業前沿最新案例引入廣告學教學中，開拓學生視野，使網絡課程真正成為課堂的延伸，發揮教師的指導作用，引導學生通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結論，同時將表面看似不同的案例與所學理論知識相互關聯，找出解決這一類問題的共同方法，使學生掌握研究性學習的方法，并且通過網絡課程培養學生選擇自己感興趣的專業問題進行研究性學習的習慣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，養成良好的學習習慣，讓學生在大學期間更好地理解及掌握專業知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學習方法不斷學習中外廣告行業最新的知識，更好地適應用人單位及社會對于專業人才的要求，使學生受益終身。

三、廣告學網絡課程建設與教學方法改革的效果

第3篇：廣告創意與案例分析范文

關鍵詞：

社會心理學、絕對伏特加、廣告創意設計、迎合、認同

中圖分類號：S611文獻標識碼： A

商業廣告是宣傳商品或商業服務的廣告性手段，它的創意和設計要恰當地配合產品的格調和受眾人群。如此一來，商業廣告的創意和消費者的心理走向、心理活動都成為商業廣告活動的重要內容。這樣，就需要設計師們著眼于所服務的商品以及此類消費群體的心理特征。

一、絕對創意

絕對伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短頸圓肩的透明酒瓶瓶身設計深入人心，并加以彩色粗體字體透過瓶身，使消費者感觸到純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒。

絕對伏特加的廣告創意，既是一種品牌形象的宣傳，但更多的是帶給人們一種藝術的美感和心靈的信服。最經典的應屬10個廣告系列中的城市系列這個瓶形廣告。絕對伏特加的廣告創意都是固定的，以其獨有的瓶身形狀為創意的發揮點，千變萬化的只是廣告的表現形式，有點像畢加索所言：“從藝術的觀點來看，沒有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式?！币浴癆BSOLUT”開頭，加上相應的一個與消費者易于溝通的的廣告詞。

1、絕對北京

廣告中可以看出是中國京劇臉譜的造型，絕對伏特加將中國經典的傳統文化京劇的元素融合到廣告中去。首先，很容易使消費者產生好奇，廣告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消費者會在畫面中找尋經典的絕對伏特加的瓶型，瓶子被賦予在臉譜的鼻子上，以這種幽默的方式在找尋的過程中將“絕對伏特加”這個品牌灌輸到消費者的記憶中。其次，京劇的造型抓住了中國消費者的眼球，透過中西經典的結合認可京劇的“絕對經典”，增加了中國消費者對絕對伏特加的認同感。

2、絕對布達佩斯

由兩個魔方壘出的絕對伏特加酒瓶的形狀，非常具有趣味性。魔方是布達佩斯的代表，由其建筑學院厄爾諾?魯比克教授在1974年發明。通過藍白兩色的強烈對比凸顯出瓶身形狀，用魔方這個元素來構架作品體現了對布達佩斯人發明的魔方的認可，更是濃濃的注入了自豪與紀念，受到布達佩斯人民的喜愛。

3、絕對日內瓦

日內瓦是是世界鐘表之都，瑞士第二大城市。廣告中將絕對伏特加的酒瓶形狀以零部件的形式融合在了完整的鐘表內部結構之中，這種結合體現了瑞士的一大特征，處理方式不僅直接而且明了，刺激了消費者的眼球，并且給人耳目一新的感覺。同時，也通過瑞士鐘表的經典來體現絕對伏特加酒的經典。讓觀者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了對絕對伏特加酒的認可與喜愛。

這種出彩的絕對城市系列還有許多：絕對洛杉磯、絕對維也納、絕對里約熱內盧、絕對蒙特卡洛。

絕對城市系列體現的精神很簡單，就是一個城市的特點與其經典之處與絕對伏特加酒經典瓶型的碰撞所擦出的創意的火花，即便如此簡單卻可以抓住觀者的心理走向，迎合消費者的口味與認同。

二、絕對策略

1、絕對路線

絕對伏特加酒的廣告與以往酒類廣告有非常大的不同，普通的酒品廣告不外乎強調其傳統釀造品質、擁有歷史悠久，渲染高貴奢華的情調以及傳達品牌的理念。絕對伏特加并沒有走這樣的廣告路線，它將廣告置于一種文化基礎上――藝術，時尚。絕對伏特加的品牌廣告雖然創意點是相同的，但它卻有不同種類的主題來支撐這個創意點，每一個創意都會成為母創意，從而延展出許多子創意，形成一種系列，這種獨特的創意方式使“絕對系列”的廣告脫穎而出并深入人心。

2、絕對感召

從絕對城市系列廣告創意可以看出絕對伏特加對全世界各個城市致以崇高的尊敬和認可，以這種方式來感召喜愛他們酒品的消費者，當消費者以個體存在的時候，自身的利益是他們心里所重視的；當消費者以群體存在的時候，群體利益就上升成為他們所重視的。絕對伏特加廣告創意對城市的認可和崇敬也是對消費者個體的尊重，從而使消費者信賴、肯定，并且建立了長久的聯系。

3、絕對藝術

絕對伏特加走上了它的藝術旅程是自1985年安迪?沃霍爾以一種全新的面貌使絕對伏特加展示在世人面前。由此以后，越來越多的藝術家為其所吸引，并為絕對伏特加這個品牌貢獻了自己的藝術力量，而且，這項藝術創作形式一直在吸引著各類各界藝術家的參與。許多作品因為十分出彩而被世界各地的博物館收藏并展覽，絕對伏特加廣告的積累，培養了一大批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，這又是另外一種對消費者心理的迎合，人心理追求不同，追求個性，絕對伏特加正是運用了這一點，生產出各種不同類型的系列，這樣，又是一個與消費者建立長久聯系的方式。

三、廣告創意必須迎合消費者心理

在商業競爭激烈的當下，廣告創意這個具有巨大力量的創造性思維過程扮演著重要的角色。巧妙的廣告創意可以給商家帶來意想不到的效果，賣點的決定無疑是創意的方向。廣告創意的目的就是為了勸服消費者并建立消費者同產品之間的心理聯系 ,即心理的依賴感、信任感、忠誠感和文化感，廣告創意必須從消費者的心理出發 ,又以消費者心理的變化為歸宿。因此，廣告創意必須迎合消費者的心理特征。

相反 ,違背消費者的心理活動規律 ,廣告創意將失去其內在的價值。離開了消費者心理研究的廣告創意 ,不僅起不到應有的效果 ,還會給產品帶來負面影響。

就如絕對伏特加絕對城市系列的廣告創意，勸服消費者并建立了消費者同絕對伏特加之間的聯系，使消費者對絕對伏特加表示認同，依賴和信任，這就是迎合消費者的廣告創意。

社會心理學的研究對廣告創意的價值取向尤為重要，它可以達到促進產品的銷售并達到企業文化傳播的作用，同時促使廣告創意喚醒或激發消費者對自身潛在需要的意識或認知。所以設計師們需要多觀察留意，把握消費者的心理動向，從而設計出優秀的廣告創意作品。

總結：

社會心理學對廣告創意與設計起到一個指導性的作用。

在藝術設計方面，社會心理指導我們藝術設計的進行，作為設計者，在研究如何向消費者準確傳遞信息的同時，也需要學習如何運用藝術的手段和社會心理學知識，設計出既美觀又撼動心靈的作品。

開闊創作思維，深刻了解藝術創作的本質，設計本身就是為商品服務，商品又賣給消費者，只有摸清消費者這類群體的心理動態才能更好的把自己的產品推銷出去。

作為我們年輕的設計者，我們更應該推陳出新，不僅僅只是將設計停留在表面，也不要抱怨這樣的設計不是我所喜歡的風格。在當今社會，我們應該將自己的風格與大眾審美結合，并且要迎合消費者們的心理動向，如此才能設計出好的廣告創意作品。

參考文獻：

【1】《絕對伏特加創意整合營銷》陳睿國際關系2007

【2】《廣告心理》馬謀超中國物價出版社 1997

【3】《設計心理學》唐納德?A諾曼梅瓊 譯中信出版社 2003

【4】《設計中的設計》原研哉 著朱鍔 譯山東人民出版社 2006-117

第4篇：廣告創意與案例分析范文

【關鍵詞】廣告；創意；策略

廣告創意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創意不僅要符合產品和企業形象的要求，能夠精確地表達企業的理念和產品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習慣和視覺習慣，同時還要同同行業或者同類產品表現出差異化和個性特色。綜觀古今中外好的有價值的廣告都離不開好的創意，廣告創意在講究策略的同時更要注重產品品質，品質才是一切創意的基礎。

一、創意是廣告的靈魂

“現代廣告教皇”大衛?奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！盵1]奧格威所說的“點子”，就是創意（Creative）?！耙粋€創意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發現童話般的島嶼一樣?！盵2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導”消費，不斷地進行“傳播”，廣告為了達到“注意―誘導―傳播”持續性的循環作用，就要注重創意，要以嶄新的意念爭奪受眾注意力。正如被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一的威廉?伯恩巴克所說的那樣：“知識人人可以擁有，但穿梭于知識中的直覺――一個偉大的意念，才是真正獲得財富的法寶?！?/p>

二、廣告創意的七種策略

仰仗皇權，顯示國威。仰仗政治權力，顯示國家威嚴的廣告創意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字詔書”最為典型；在當代，以陳光標在《紐約時報》上刊登的“自古以來就是中國的領土”最為震撼。

詔書是秦始皇首創的一種法律形式，即以皇帝的最高權威命令。公元前221年，秦始皇統一六國后，以詔書的形式向全國這一特大新聞信息，史稱“四十字詔書”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之?！盵3]秦始皇為了強化其詔書的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書，使這一新聞在全國得以迅速傳播。目前出土的大批秦權、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書”，可見其皇權浩大，使得傳播迅速廣泛，真正做到了家喻戶曉廣而告之且遠播后世。秦始皇在當年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書”以達到迅速廣泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書”，并感受到他的威嚴和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學習借鑒的價值。

圖1：秦始皇的“四十字詔書”

中國企業家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標在2012年8月31日的美國《紐約時報》上登出半版廣告，鄭重向美國政府、美國人民聲明：自古以來就是中國的領土。聲明以英文、中文兩種語言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評論如潮，顯示了一個有為企業家的良知和魄力，代表了所有中國人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴和偉大。尤為重要的是，他是在美國最負盛名的紙質媒體上廣告，《紐約時報》在美國主流社會具有良好的社會公信力和影響力，是美國三大報紙之一。言外之意、畫外之音是告知世界人民“自古以來就是中國的領土”，這一事實不僅是所有中國人的心聲，也得到了美國人的首肯。同時，這也逼迫日本倉促應戰，日本東京都政府在美國《華爾街日報》上隨即刊登出了“購買”的主題廣告，意圖尋求美國的支持。人們稱贊民國初年的“新聞全才”邵飄萍時用過一句話“飄萍一支筆，抵過千萬軍”[4]，把此意用在陳光標身上，可謂“光標一廣告，抵過千萬炮”。

圖2：陳光標刊載在《紐約時報》上的廣告

想象瘋狂，觸目驚心。廣告創意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達到意想不到的效果。

2012年4月的一天，很多美國人打開電腦時，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機拍下視頻放到網上，被很多人瘋狂轉發。電視的傳播和網絡的轉發使得這段視頻在美國家喻戶曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區，是一家商場的運動服飾店。接下來，很多人開始關心那只老鼠的下落，紛紛發帖進行詢問。最后，那家店鋪的主人約翰站出來回應說那天正好是自己家小店開業的日子，他認為這只突然闖來的碩大老鼠，會成為他們的吉祥物，已經為它特制了一個溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見經傳的運動服裝，自然也跟著名聲大振。其實，這只老鼠本是一個農民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當時靈機一動，就把這只老鼠“請”到開業典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實不瘋狂，關鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創意，不用多花一分錢，就為小店打了一個漂亮的廣告。[5]

設置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來不會想到世上會有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個小鎮，那里風景優美，物產豐富，卻一直名不見經傳。在小鎮上住著一個叫凱樂的年輕人，家里有一個祖上傳下來的農莊，他在農莊里培育出了一種特別的西瓜產品。為了打開市場，小鎮向全世界宣布了這樣一個奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們在這一年的8月8日邀請有興趣的人到鎮上去親眼一睹奇觀。消息一，來自世界各地的游客和電視臺、電臺、報社以及網絡等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮，爭相一看究竟。8月8日那天，小鎮中心的廣場上，搭起了一個舞臺。鎮長切希斯捧出了一個箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見到的雞蛋一樣大??！廣場上群情激憤，大家都覺得上當了，正要抗議，忽然，切希斯說：“且慢發表你們的意見，請大家看看我們的西瓜?！边@時，臺上、臺下出現了一群青年人，身穿當地艷麗的民族服裝，他們手里端著托盤，托盤里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發到觀眾手里。切希斯又說：“現在在你們手里的，就是我們鎮獨有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發現它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優點，而且便于攜帶。[6]

欲擒故縱，欲揚故抑。某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區推銷該公司的皇冠牌香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外?！苯Y果大大引起了游客的興趣，競相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應該禁止，但香煙也是一種產品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個字，內容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內的所有香煙都應在禁吸之列，態度堅決，體現出強烈的人文關懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內涵和諧地統一在12個字中，令人回味無窮，廣告主題嚴肅又充滿趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚故抑，具有很強的藝術效果，給人留下了深刻的印象。[7]

人無我有，唯我獨尊。開業于咸豐三年（1853年）冬的內聯陛鞋店，由于專做清朝宮廷的生意，所以用“內聯陛”三字做招牌廣告?！皟取敝傅氖恰按髢取奔磳m廷的意思，“聯陛”是指“連升三級”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質，投宮廷官宦之所好來招攬生意，真正做到了“人無我有，唯我獨尊”的創意構思和宣傳品位，鎖住了當朝最有消費能力和最有身份的消費群體。嘆觀今日與鞋子有關的大小廣告，難能發現如此有內涵、有品位、定位明確的廣告創意。

圖3：內聯陛鞋店廣告

圖文并茂，意蘊豐富。中國宋代隨著私營工商業的發展，同行間的競爭日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產品，開始大打廣告戰。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當時還出現了一種很有創意的廣告形式――將本店店名、商標和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發。在宋朝慶歷年間出現的“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國有關商標與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現的商標廣告實物，現存于中國歷史博物館。[3]

圖4：“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版

這則廣告圖文并茂，內容翔實，文字簡潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學角度對“濟南劉家功夫針鋪”進行解讀，無疑可以讀出意蘊豐富的商業信息。這塊出現于中國宋代的廣告銅版，從標題、圖像到文案，一應俱全，通過短短的幾句廣告語，就將產品的名稱、原材料、質量交代得清清楚楚，同時言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經營理念、經銷方式，還推出了特別優惠活動，可以說是相對完整的中國古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現代平面廣告的輪廓和雛形。

在整個廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標，它并未局限在靜態的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動態化、寓意化，其成功點主要體現在以下四個方面：

一是白兔商標寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯想到“針”，再聯想到唐代詩人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發而發奮苦讀成為詩仙的勵志故事。

二是白兔商標能快速鎖定自己的目標受眾群并贏得喜愛：中國古代女紅可以說是考量一個女子賢惠與否的重要指標，因此“針”這一工具的最終消費者幾乎全部是婦女，但古代女子識字者少，如果沒有圖，不僅廣告單調，而且廣告信息亦無法傳遞給主要的目標顧客。此廣告無須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產生喜愛之情。

三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結實挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿力度與耐心的動作中，人們自然會想到杵與針之間的關聯，同時也巧妙地解讀了標題中的“功夫”一詞，畫外之音豐富，耐人回味。

四是可使廣告包裝簡潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標圖案放置在外，既方便拿取又實用美觀。同時，過去有畫的東西少，若貼在屋里，不時欣賞，也無意中傳揚了濟南劉家功夫針鋪的美名。若好用，再買，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。

“濟南劉家功夫針鋪”這一銅板印刷廣告折射出我國古人強烈的商品廣告意識，即使它歷經千年風雨，但相較于現代社會那些為數眾多、粗制濫造的廣告作品，無疑更具有創意價值、專業素養和文化品位，值得廣泛傳揚與借鑒。

寓情于景，情景交融。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，出色的廣告創意往往追求“以情動人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。

居住在法國格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報紙上連續刊登了5天廣告，廣告詞里沒有單調的面積數字，沒有呆板的戶型介紹，有的是夫妻倆對房子的鐘愛和對生活的幸福感受，如：

在我的房子里每天清晨五點，教堂悠揚的鐘聲溫柔入耳，衛生間是家里風景最好的地方，洗臉刷牙時可以透過窗戶欣賞碧草茵茵青山遠黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠望連綿起伏的雪山。

我坐在廚房后面的廊檐下寫這段文字，我的先生正在侍弄入住時栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]

圖5：房子外面

不管大房還是小房，都是在其間過日子；不管簡裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國人的賣房廣告沒有精明的算計，有的是身處其中的居家生活。他們賣的不是房子，而是對生活的熱情和鐘愛，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續下去。這是多么美妙的創意，叫人如何不迷戀。

三、品質是創意的基礎

廣告創意是廣告的靈魂，是廣告達到“吸引―誘導―傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來自生活，來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力，來自直覺、聯想、幻想和靈感。意念的產生往往受制于直覺，受潛意識啟發，經過不斷探索和實驗而產生，比起理性和邏輯，直覺和幻想是廣告行業不能忽視的行銷武器。

美國廣告大師威廉?伯恩巴克認為廣告創意最重要的就是要有獨創性和新奇性，因為世界上形形的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。好的廣告往往想象奇特，以情動人，能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息，且廣告文辭簡潔精美，每每能以三言兩語道出事物的脈絡與精髓。

作為廣告創意，還應注重興趣與產品的品質。只有對自己感興趣的、深信不疑的，對消費者有益的產品做廣告，才有可能調動起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創作之中。廣告人應創制言之有物、確信無疑的廣告訊息，擔負起社會責任。口碑是最佳的傳媒工具，廣告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學會換位思考，把真正有價值的產品推薦給消費者。無論如何才華出眾、技藝超群、能說會道，亦不能替一件毫無好處和價值的產品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實和良知的廣告都應堅決杜絕。

（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目《高師院校新聞學與傳播學專業“學習―實訓―就業”一體化培養模式研究》的階段性成果）

參考文獻：

[1]伍時安.廣告創意的文化思考[J].美術界，2007（1）.

[2]詹姆斯?韋伯?揚.創意――并非廣告人獨享的文字饕餮[M].北京：中國海關出版社，2004.

[3]黃瑚.中國新聞事業發展史[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[4]鄧紹根.邵飄萍與北京大學新聞學研究會[J].新聞愛好者，2008（12）.

[5]張軍霞.巨鼠駕到[J].愛你，2012（9）.

[6]一冰.雞蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.

[7]羅國瑩.論廣告中的預設和內涵[J].貴州教育學院學報：社會科學版，2005（3）.

[8]陳培愛.中外廣告史教程[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2007.

[9]崔書語.法國人的賣房廣告[J].非常關注，2012（12）.

第5篇：廣告創意與案例分析范文

【關鍵詞】高職院校 廣告學 教改 比稿

高職院校在對學生進行大學程度文化知識教育的同時，要根據職業崗位的要求實施職業知識與職業技能教育，實現人才培養與社會職業崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業，應該注重實踐和實訓，貫徹“做中學”的教學理念，這樣才能實現“零距離”就業對接，提升畢業生的就業競爭力。在市場營銷專業的各門課程中，廣告學尤其具有實踐性、操作性強的特點，在教學中必須避免單純講理論，理論不聯系實際，不與市場營銷其他課程的理論相結合等情況出現。

一、市場營銷專業廣告學課程教改研究現狀

針對高職院校市場營銷專業廣告學課程存在的灌輸式教學過重，以及缺乏合適有效的實踐教學形式等問題，很多相關老師一直在進行不斷的思考和研討。傳統的課堂講授法是廣告學課程中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調動學生的學習積極性、主動性和創造性。汪婷提出了市場營銷專業廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業的學習過程中，獲得專業理論知識和實踐技能的教學活動?！标愯刺岢隽恕疤摂M 4A”課堂實戰訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關于廣告學教改的研究，應該把理論教學應采用的教學方法和實踐教學應采取的形式分開討論，不應籠統地說廣告學教學應采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告公司的運作包括市場調研、市場分析、廣告定位、創意表現、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環節，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業環境，有利于提高學生的創造能力和策劃能力，但關鍵是如何與教學內容相結合，需要有具體的辦法?！疤摂M 4A”課堂實戰訓練模式，可以培養學生從廣告公司角度提出廣告創意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業的角度來看問題，實際是忽略了多數市場營銷專業畢業生都是到廣告公司以外的企業工作。市場營銷專業學生學習廣告學課程，首先要培養的是從企業角度判斷一個廣告提案或廣告創意是否適合企業所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個廣告提案或廣告創意的能力。

劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播, 并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質的培養。這一研究成果對廣告學教改具有重要啟發意義，這說明廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。因此，一些學校采用的學生分小組制作廣告作品的實踐教學形式，是偏離市場營銷專業培養目標的。市場營銷專業畢業生很少從事廣告設計制作工作，他們學到的廣告設計制作技能也很難和相關專業畢業生競爭。市場營銷專業學生學習廣告學，是把廣告作為一個營銷工具或手段，為企業的整合營銷傳播服務。另外，有些學校采取了學生分小組分析評價廣告作品的實踐教學形式，也是不合適的。美國大學將“廣告學”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因為廣告是否正確是建立是企業的市場營銷戰略是否正確的基礎上，而評判企業的市場營銷戰略必須結合企業的宏觀和圍觀環境分析，因此，僅根據一個廣告作品本身很難判斷這個廣告作品是否成功。

綜上，市場營銷專業廣告學的教學需要一種新的教學方法，這種教學方法要不僅能夠調動學生學習的主動性和積極性，而且要能夠使學生把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來并綜合運用，還要有助于培養學生發現企業實際問題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當前企業選擇廣告公司以及廣告公司爭取業務的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業的廣告學教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業務的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業在選擇廣告、公關、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現。

廣告主通常提前向數家廣告公司發出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調研，也就是搜集廣告主企業、產品、目標消費者、競爭企業以及行業政策等相關數據。接著，在廣告公司內部對這些數據進行分析研究，找出企業及產品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發言。廣告主在規定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業務也很重要。

企業通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優劣以及對本企業的適用性，這需要企業能對廣告提案的環境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結合企業的資源能力、產品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司要做出適應企業需求、能解決企業面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業務放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯系起來，而且可以促使學生從企業和廣告公司兩個角度看待問題，培養學生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學生扮演的廣告主必須假設為一個實際存在的企業，因為只有這樣才能使廣告公司進行符合實際的分析。由于不需要對廣告公司進行分析，因此廣告公司可以虛擬一個名字。廣告主在學期中向數個廣告公司發出提案邀請，廣告公司運用所學知識用數周時間做出廣告提案，然后在學期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實踐教學形式的改革和創新，有助于培養更切合廣告業實際的市場營銷專業畢業生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實踐教學形式，而且在理論教學中，可以成為一個教學主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發學生從廣告比稿的角度，從企業和廣告公司兩個視角來看待分析問題，培養學生提出廣告提案的能力，以及判斷一個廣告提案是否適合企業所需的能力。在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學主線和實踐教學形式的教學實施方案

高職院校市場營銷專業廣告學的教學學時，一般分為理論教學學時和實踐教學學時。在理論教學中，在學期初就向學生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學生本學期最后兩周的實踐教學形式為廣告比稿模擬，以此促進學生對廣告理論的學習。

對于實踐教學，在學期初就進行分組安排。首先把學生分成兩個大組，每個大組有一個廣告主企業和三個廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現存問題、希望廣告公司能幫企業達到什么目標等。這份材料，同時提交一份給老師。

在學期的最后兩次課上，分別進行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業組副總經理到講臺，介紹企業概況、三個廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時間3分鐘。然后，比稿開始。第一個廣告公司提案人員到講臺，進行提案演示、發言，10分鐘左右。提案演示、發言完畢后，先不要下講臺，接受企業組成員提問，提案人員在講臺上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個廣告組繼續相同流程。第三個廣告公司發言完畢，回到座位后，企業組總經理到前臺，開始組織企業成員分析評價三個廣告公司的提案。成員發言完畢后，總經理做總結評價并宣布選擇結果，然后宣布廣告比稿結束。

比稿成績評定辦法是，競標成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評分標準，為儀態談吐、市場分析、創意理念、策略運用、流程控制、團隊成員配合等方面。廣告比稿的成績為學生的平時成績，比稿成績和期末考試成績的加權平均構成學生的最后成績。這樣，既能充分調動學生參與的積極性，又能發揮老師對學生的評價作用。

參考文獻

[1]楊江云.高職院校辦學定位新解.天津職業大學學報，2010,（06）

[2]汪婷.論《廣告學》教學創新與能力型人才培養.中國商界，2009,（01）

[3]陳璐.虛擬 4A：廣告學專業實務課程課堂教改探索.長春理工大學學報，2009,（07）

[4]孫文清.討論式教學法在廣告學專業課程教學中的應用.新聞界,2010,（02）

[5]劉悅旦.“廣告學”專業在高等教育體系中的定位.新聞記者, 2007,（02)

第6篇：廣告創意與案例分析范文

關鍵詞：教學改革;教學內容;教學方法;成績評定

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）04-0112-02

廣告學作為一門新興的學科，受到越來越多學生的關注與喜愛。對于未開設廣告專業，而僅僅開設廣告學課程的學校來講，要培養學生對廣告學的興趣，提高廣告素養，培養復合型人才，是非廣告專業廣告學教學改革的重點。多年來，筆者從《廣告學》的教學目標、教學內容、教學方法、成績評定等方面進行了有效的教學改革嘗試和探索，以期培養大學生的創造性思維能力，全面提高大學生的廣告認知能力和綜合素質。

一、教學目標的改革

廣告學是實踐性極強的一門學科，一直以來存在著課堂教學與社會實踐脫節的現象。隨著高等教育廣告學教學大綱提出加強技能操作的實踐性教學，如何在廣告學教學中實行有效的教學改革與教學思路的轉換，培養綜合性人才，成為思考的重點。

新疆財經大學從2006年開始對第一屆新聞專業開設《廣告學》課程，目的是擴展專業課程，使學生了解廣告媒體的歷史發展，掌握行銷、廣告、媒體與消費者的基本關系，充分理解媒體在廣告運作中的作用。掌握媒體計劃背景知識及媒體計劃作業，從而增強學生分析解決實際問題的能力，提高學生的實際操作能力。2008年起又開始面向全校非新聞專業的學生開設全校性的《廣告學》選修課，之后又為少數民族學生開設。改革的主要任務是以學習方式轉變和教學模式改革為核心，教學目標調整為培養和提高大學生的廣告素養及能力，發展興趣特長，提高學習質量，增強學生的發展能力。讓學生掌握廣告的基礎知識，了解廣告活動的基本流程，學會運用基于實證的廣告調查統計分析方法，初步掌握廣告策劃、廣告創意、廣告文案和廣告管理等技能，提高大學生的廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力和廣告參與能力。

二、教學內容的改革

在課堂教學過程中，改革單純枯燥的理論教學，充分借助網絡的力量，發揮電子信息平臺的巨大優勢，在教學改革中融入信息化的發展理念。

1.加強教材與互聯網資源的融合

由于教材的更新速度往往跟不上現實社會的發展變化，因此廣告學的教學內容不應是固化在紙質教材上，而應是以信息資源的狀態存在。筆者從一開始就注意及時更新教材內容，努力建立資料庫，大量收集中外廣告案例并進行整合，根據知識點進行設計，分專題、分模塊、分門別類進行歸納、整理，分有PPT、概念庫、原理庫、案例庫、廣告視頻庫、圖片庫、題庫等，保持教學內容的整體性、充實和完善，形成較為科學的教學體系。積極吸收國內外最新理論研究成果、新知識、新信息和業界最新成果，將之與我國改革開放后廣告實踐相結合，并且將這些前沿的觀點和理論貫穿到課堂教學中去。

每學期，新疆財經大學都會從專業的廣告網站如中華廣告網、中國廣告和一些企業網站上和一些專業期刊和書籍中尋找并選取鮮活的廣告案例作為教學內容的補充，播放大量優秀的國內外平面廣告作品和電視廣告片，形象直觀地傳授廣告理論。比如王老吉和加多寶的廣告之爭，天貓商城雙十一的廣告及營銷，這些利用互聯網獲取的最新案例都引起了學生更多的興趣和更深刻的理解。另外，開學第一堂課我都會為學生推薦幾本輔助教材、雜志和報紙，要求學生閱讀從而更好地來學習本課程。

2.增加實踐教學內容

增加實踐教學內容，激勵引導學生的創作熱情，提升學生的綜合實踐能力，使學生掌握廣告業務運作過程。提高學生創新實踐的興趣和能力，鼓勵學生開展廣告調查，并開展模擬或針對特定企業進行廣告方案的策劃活動，以此培養學生的市場觀察能力、判斷能力、推理能力和實踐創新能力。

每次結合所講內容，給學生推薦或播放一些經典廣告視頻。同時要求每一位學生給大家推薦一些廣告，并且從廣告的創意、表現手法和文案的創作等方面來簡單說明推薦理由。把評價、鑒賞當作平時作業，計入總評成績。從實行效果看，提高了學生參與課堂教學的積極性，同時鞏固了課堂教學內容。不少學生嘗試運用老師講解的廣告知識來介紹分析廣告。同學們所介紹的廣告大多是比較有水準和創意的廣告，這也糾正了以前認為學生比較欣賞通俗且爛俗片子的偏見。

組織學生成立多個小組，共同完成一些集體性作業，如共同制定完成廣告策劃書、撰寫廣告文案等，以開發同學們的創造性思維，提高他們的創造力，也為了理論聯系實際，讓同學們親自體驗廣告公司廣告運作中的某些程序和環節。

指導組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽和品牌創意營銷大賽（如每年的聯想創意營銷大賽），將教學、實踐及參賽指導相結合，建設學生創新團隊，提升學生的創新動手能力。將廣告創意賽事開拓為大學生接觸實踐、檢驗所學、施展創造和創新能力、組織運作能力的平臺。通過參賽培養學生的團隊合作意識，達成跨專業同學的溝通、合作及共同進步[1]。

三、教學方法的改革

廣告學是一門綜合性、實踐性很強的學科，應該是一門表現力豐富、展現手法多種多樣的課程，傳統的教師為主導的講授型和單一型的模式、填鴨式灌輸說教方式難以滿足學生需要，應全面建立以學生為中心的教學設計思想。因此新疆財經大學融合多種教學手段，在多媒體技術在課程建設和教學過程中的廣泛應用等方面做了嘗試和探索。

1.全面運用現代化多媒體手段進行教學

本課程開課之初，就采用了多媒體教學，設計制作多媒體課件，我們充分運用信息技術，配合經典廣告圖片、音像視頻以及多媒體課件等動態的教學手法，豐富、拓展教學內容，使學生生動直觀地理解課程內容[2]。學校持續加大投入，改造校園網絡，整體升級網絡、服務器，提升硬件條件，保障了課程實施平臺的正常運行。充分利用多媒體聲、形、色具備的特征，創建各種情景，創造與教學內容相關的場景氛圍，形象直觀、圖文釋義，使學生在一種虛擬而又真實的生活空間中得到最深切的體驗，化復雜為簡單，化抽象為具體，使模糊、抽象的知識直觀化、形象化，激發學生強烈的求知欲，開闊了視野、增大了信息量，培養了觀察、思考廣告、分析和練習廣告的習慣。

2.強化互動機制

注重教與學的互動，注重雙向溝通，運用各種方式開展教學過程，重視學生個體自主、探究、體驗、合作等學習行為，充分及時了解學生的真實想法，以適時改變教學策略和方法。每學期開課之初，筆者都會對學生做一次廣告素養的小調查，對學生的情況做一個摸底;每次下課后，筆者及時與學生溝通，學期中還通過作業和學生交流，了解他們對這門課程的學習動態，通過他們的視野來對教學內容和方法進行及時調整，盡可能照顧到大多數同學的學習進度和興趣。

3.創立案例教學與模擬教學相結合的素質教育模式

為了幫助學生更好地理解講授的內容，教師們精選廣告學中的熱點、難點問題，選取有代表性的典型案例，將經典廣告案例融入課堂。設計了“主題講授、問題深入、小組聯動、引發思考”的教學方法。在講課內容上不面面俱到，每次選擇提綱挈領的點作為主題，從廣告的根本問題角度講清楚其來龍去脈，問題設計的角度則放在當下。對學生進行提問，引導學生展開討論，問題的討論不在有個答案，而是互相刺激促進思考。盡量鼓勵他們發表自己獨到的見解，老師從理論及實踐兩方面進行點評，使學生提高對廣告案例分析能力、全面認識和評析廣告作品的正確能力，從而增強學生分析解決實際廣告運作中解決問題的能力、提高學生的對廣告正確的感知能力和實際操作能力。

在教學過程中，教師根據授課內容，結合廣告實際設置場景，讓學生擔任不同的角色，體驗模擬的“真實”場景，比如通過某一個廣告來了解廣告的制作過程，如何查詢媒體的購買價格，如何在不同媒體上投放廣告，廣告需要遵循怎樣的法律法規等等[3]。

將學生分成小組，每個小組自由選擇最感興趣的品牌或企業進行廣告策劃或制作廣告、廣告創意訓練、或搜集案例作課堂分析和交流，鍛煉了學生的表現努力，提高了廣告策劃和制作的實踐水平。

這些做法既促進了學生理論與實踐的結合，又增強了課堂教學的互動性。

四、考試方法的改革嘗試

改革原有課程考試方法，重點考核實踐動手能力，使之與素質教育模式相適應。課程開設之初，新疆財經大學對學生的考察還停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察。教學實踐表明，成績評定不能單純依靠考試。這樣量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到高分，就會死記硬背、紙上談兵，忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，不能反映綜合素質水平。

因此新疆財經大學對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評進行改革，嘗試采用多元多角度的評價方式，平時成績由教師對學生上講臺所演示的廣告策劃案的內容、所推薦的廣告片等的熟練程度、口頭表達能力、知識面的深廣程度、分析評價的水平等加以綜合評價，當場記載平時成績與作業成績相結合的方式。期末考試改為組織指導學生參加全國大學生廣告藝術大賽和品牌營銷創意大賽的參賽作品以考核學生的實踐能力。要求學生按照廣告策劃的基本流程做一份具有科學性、系統性和操作性的廣告策劃書，包括影視廣告的腳本或平面設計圖。學生的廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯網發表的均可計算為優秀。

第7篇：廣告創意與案例分析范文

[關鍵詞]新媒體 廣告學 教學

廣告實踐教學環節一直是我國廣告專業教學中的短板，這一問題到了新媒體環境下就更加凸顯。廣告學專業實踐教學本身缺乏系統性，新媒體廣告實踐能力培養缺乏有效的途徑，廣告學專業實踐教學資源不足等因素制約了實踐教學效果的實現與提高。因此，在新媒體環境下探索提升廣告專業實踐教學效果的實踐教學模式是迫切需要解決的問題。

一、新媒體環境對廣告學專業實踐教學的新要求

國內廣告學人已經關注到新媒體趨勢對廣告教育提出的挑戰，總結了三個面向：內涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養、數字化操作表現力形成。傳統的廣告業務以廣告策劃、創意和媒介購買為主，主要依托于傳統媒體進行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發展與新技術的推動，新媒體廣告營銷逐漸成為廣告行業增長最快的業務，對于學生專業能力結構也提出了新的要求：

1.新媒體分析能力。

伴隨下一代網絡（廣電網、電信網、互聯網的三網合一和物聯網的發展）技術的發展，用戶對新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強，我們不可避免地要面對“大數據”對廣告行業發展的影響。大數據的分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務，也挑戰了傳統廣告公司的創新能力和數據處理能力，同時對廣告學專業學生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學專業學生普遍文科背景缺乏數學方面的訓練，因此對于媒體的認知僅僅是理論層面上的，對于廣告投放的量化計算問題，學生不知如何進行量化分析。而在新媒體環境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運用新媒體進行市場調查與分析的能力、對新媒體受眾消費行為特征的分析能力、對受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學生熟悉新媒體業務流程，精通數據采集、處理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒體營銷能力。

在新媒體大發展的背景下，業界對廣告學專業學生的新媒體營銷能力提出了更高要求。廣告學專業學生新媒體營銷能力的構成主要包括新媒體工具的選擇能力、運用新媒體進行客戶關系管理的能力和新媒體營銷的策劃創意能力等方面。業界對新媒體營銷能力要求的轉向，也必將促進廣告人才培養定位的改變，廣告學專業實踐教學教育必須調整培養計劃，讓廣告實踐教學的知識體系與專業技能與廣告實務界保持同步。

3.新媒體技術能力。

廣告實踐教學不僅要善于運用新媒體，還要著力提升學生的新媒體運用能力。現今的廣告學專業學生都是90后，從小熟練使用互聯網和移動媒體，網購是主要的消費方式，社交網絡為主要的交往方式，網絡搜索和網絡公開課是常用的學習資源?？梢哉f，新媒體已經融入了他們的學習、生活與娛樂。這一現狀要求廣告專業教師從思維方式、知識結構、能力結構上及時跟進，指導學生通過大量的實操技術訓練，能夠熟練運用新媒體進行廣告創意與制作，并通過知識與方法的傳授，引導學生自發地進行學習與研究，對業界不斷更新的技術有自主學習的能力。

二、國內廣告學專業實踐教學的主要模式

中國廣告學專業，在教育部公布的《專業目錄》中，目前屬于新聞傳播學科。但是，在學科依托上，出現了依托新聞傳播學科的、依托市場營銷學、和依托藝術設計方向;有的開設在商學院，有的開設在工商管理學院，有的開設在藝術設計學院。因依托的學科不同，專業實踐教學的重心也有所不同，有的偏重營銷，有的偏重傳播，有的偏重設計。近年來國內高校有關廣告學專業的實踐教學模式，可總結歸納為三類：一是基礎實踐教學包括模擬實戰教學、專業講座;二是項目實踐教學包括學科競賽導向教學、校園工作室和社團活動等實踐;三是綜合實踐教學包括認識實踐、專業實習、畢業實習等環節。針對這些實踐教學模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學科競賽的廣告專業實踐教學模式研究》、何志榮（2012）《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實效為本――實驗教學與廣告專業實踐創新能力培養芻議》。

然而，目前高校廣告實踐教學存在著三大弊?。阂皇菍嵺`教學脫離實務，教師和學生在模擬實戰教學中完成虛擬命題設計，缺少廣告界實務人士和廣告客戶力量的介入，使得實戰訓練流于表面、自娛自樂，無法從與行業互動中獲得一定的實戰經驗;二是廣告實踐環節受到學科競賽的局限，缺少靈活性與實驗性，依舊是一種模擬，即使是引進業界的真實命題，也由于學生能力和實踐條件的限制，不能最終在市場上實現，難以用真實的實踐結果評定教學效果，依賴學科競賽的實踐教學模式容易忽視對學生實效傳播能力的培養;三是教學活動嚴重滯后于新媒體環境下的廣告運作實踐要求沒有以數字化為主導，缺乏對學生新媒體運用能力、新媒體融合能力、新媒體創新能力的培養。由此而言，建立一個適應新媒體環境的更富有實效的廣告學專業實踐教學體系顯得尤為必要。

三、廣告學專業實踐教學體系建構策略

1.交叉學科與跨學科課程設置。

廣告實踐教學應緊跟廣告行業和媒介環境的發展，注意學科和專業的交叉性、共融性，在新媒體環境下適時調整課程體系。不局限于廣告學原有的課程領域，而是通過交叉學科與跨學科構建更廣闊的知識結構課程，夯實學生的專業實踐能力基礎。如很多院校順應新媒體發展開設了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設計與制作的實操經驗。因此，為了更好地順應新媒體環境的變化與趨勢，現有的廣告課程設置體系亟待進行革新，其重點就是打通學科局限，除了學生必須選修其他科系的基礎課程，比如心理學、統計學、社會學等以外。在新媒體技術層面，與數字媒體藝術等新興專業融合，加大計算機、移動互聯網、數字合成等新媒體技術應用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學廣告學專業開設的“超媒體廣告創作”課程屬于廣告學、數字媒體藝術、動畫三個學系共同設計的一門選修課，訓練內容涉及媒介融合、超媒體技術、交互廣告等，體現了對新媒體環境下廣告人才培養中專業知識融合能力的重視。

2.以新媒體實驗為主導的廣告實踐教學手段。

多元化的廣告實踐教學手段包括“驗證性實踐 + 技能性實踐 + 自主研究性實踐”三個方面：

一是高仿真流程教學實施驗證性實踐。在相關課程的教學方式上，鼓勵教師走出課堂，到廣告公司或網絡公司兼職參與實際工作，提高廣告師資的實戰經驗，或聘請廣告業界專家到課堂上指導學生參與實操項目，并通過對資深廣告策劃人員及廣告運營人員（包含以新媒體廣告業務為主的公司）的深度訪談，還原廣告運作實際案例中新媒體廣告從調研到策劃、創意、評判和執行的具體過程，為學生提供高仿真的市場環境、消費者環境和廣告公司創意流程，配合理論學習進行實踐教學，啟發學生動腦動手，讓學生在課堂上復原思維和策劃和創意的過程，培養學生新媒體分析能力、新媒體廣告創意能力及豐富的廣告判斷能力。

二是開放的新媒體廣告實驗室實施技能性實踐。充分發揮實驗教學環節的作用，建設廣告學系專業的教學實驗室，如數字廣告實驗室、廣告創意實驗室、廣告媒介實驗室、廣告效果實驗室等，實驗室配以業界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學科競賽為主的模擬實戰教學的基礎上，為學生提供多樣化的廣告項目，學生利用實驗室的各種資源，在專業老師指導下完成企業項目和研究課題;一方面，可借助網絡威客平臺獲得工作任務，教師指導學生投標、完成相應任務;另一方面教師帶領學生參與企業真實項目，學生以廣告團隊形式搭建各部門真實工作場景，并引入比稿機制，引導學生進入職業廣告人角色，實踐效果評價由專業教師和企業方案決策人共同開展。

三是運用新媒體工具激發學生自主研究性實踐。廣告教學要打破教與學的二元對立的單向灌輸模式，運用新媒體于教學中，讓學生在教與學中產生興趣。在課堂上引導學生運用網絡搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結教師滿堂灌的陳舊模式;為課程注冊微博賬號，便于學生之間分享專業知識與學習資源、評析業界廣告案例、展示自己的創意作品，并利用網絡社交媒體等傳播渠道將該交流平臺在廣告專業人群中傳播，實現課堂實踐的有效延伸。

3.實踐教學與廣告發展趨勢緊密結合。

廣告專業實踐教育應順應行業和學科的發展趨勢，一方面，實踐教學內容應改變原有教學計劃中對傳統媒體形式廣告的偏重，擴展網絡廣告、手機廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務廣告、微電影廣告、互動廣告、數字報刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創意實驗環節和實戰訓練內容;另一方面，將業界考察作為廣告實踐教學中的必備環節，根據教學的需要，集體組織相關專業師生赴廣告發達地區進行參觀訪問，到中國領先的廣告經營企業、媒體和各種廣告節去感受中國廣告的發展趨勢，提高專業認識水平。

另外，我們也應明確一點，由于國內高校創辦廣告學專業的時間先后不同，所處城市經濟發展水平和廣告行業資源的差異，形成了廣告教育發展不平衡的現狀，而廣告專業實踐教學體系的構建與校內校外資源的多寡密切相關。地處一線城市且廣告教育較為領先的高校，可以獲得較為豐富和優質的教育資源開展廣告實踐教學，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據本區域行業發展需求、專業發展背景、師資力量、辦學定位等綜合因素進行考量，才能構建適合的廣告專業實踐教學體系，形成獨具特色的廣告專業實踐教學模式，培養出符合業界需求的復合型高素質廣告人才。

參考文獻：

[1]陳相雨：《廣告學專業“金字塔” 實踐教學模型的建構與闡釋》，《今傳媒》2010年第11期

[2]張幼斌：《淺析融媒體時代美國大學廣告本科教育的經驗與啟示――以美國德州大學奧斯汀分校實地調研為參照》，《編輯之友》2012年第9期

[3]劉星河：《全媒體時代廣告教育新模式建構》，《中國廣告》2012年第2期

[4]何志榮：《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》，《南京郵電大學學報（社會科學版）》2010年第3期

第8篇：廣告創意與案例分析范文

課程代碼：04125

一、單項選擇題(本大題共15小題，每小題2分，共30分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.下列不屬于收斂思維的是( )

A.抽象與概括 B.歸納與演繹

C.想象與聯想 D.分析與綜合

2.可塑性指的是文化消費的( )

A.慣性心理 B.逆反心理

C.隨機心理 D.趨新心理

3.將文化產品線加長，通過某種主干產品不斷向相關產品或下游產品拓展的產品研發路徑屬于下列哪種文化產品組合策略( )

A.產品延伸策略 B.產品擴展策略

C.產品定位策略 D.產品服務策略

4.以品牌切入市場，快速建立品牌地位，爭奪有利市場份額是在文化品牌生命周期的哪一個階段( )

A.文化品牌的孕育期 B.文化品牌的幼稚期

C.文化品牌的成長期 D.文化品牌的成熟期

5.文化品牌策劃的基點是( )

A.一切以滿足消費者的需求為中心 B.一切以產品生產為中心

C.一切以銷售為中心 D.一切以文化品牌價值為中心

6.根據中間商的數量可將文化市場流通渠道分為( )

A.長流通渠道和短流通渠道 B.傳統渠道和垂直渠道

C.寬流通渠道和窄流通渠道 D.直接渠道和間接渠道

7.各種現場演出、新聞報道往往采用在同一地點和同一時間進行，這屬于( )

A.文化服務市場流通的窄渠道 B.文化服務市場流通的直銷渠道

C.文化服務市場流通的多層渠道 D.文化服務市場流通的垂直渠道

8.紙質傳媒產業策劃的微觀原則是( )

A.整體定位 B.彰顯風格

C.出奇制勝 D.駕輕就熟

9.下列屬于時政新聞類期刊的是( )

A.《IT經理世界》 B.《中國石油化工》

C.《瑞麗》 D.《三聯生活周刊》

10.下列不屬于好萊塢的品牌營銷策略的是( )

A.行銷大于影片 B.賀歲片檔期營銷

C.后電影產品開發 D.電影產業化

11.以下不屬于Web2.0時代網絡文化產業創意特點的是( )

A.面向產品 B.集體智慧

C.內容聚合 D.兼顧長尾

12.充分利用新興媒體，開發無線網絡資源指的是以下哪種網絡游戲產業策劃方法( )

A.堅持文化性 B.堅持差異性

C.堅持綜合性 D.堅持發展性

13.廣告創意的生命線是( )

A.科學性 B.藝術性

C.實效性 D.真實性

14.休閑文化產業運作模式中市場系統的構成元素包括( )

A.宣傳策略、咨詢服務、預訂服務、交通服務

B.旅游、餐飲、住宿、購物、健身

C.休閑者的客源和類型、休閑產品的特性

D.后勤保障

15.協會、俱樂部、組織或公司的正式全體會議被稱為( )

A.大會 B.年會

C.代表會議 D.座談會

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.文化產業市場策略包括( )

A.差異化競爭策略 B.市場滲透策略

C.市場拓展策略 D.社會責任策略

E.服務經營策略

2.影視文化產業策劃的原則包括( )

A.創新原則 B.信息原則

C.目標原則 D.可行性原則

E.系統原則

3.文化特色在動漫產業創意中的表現方式有( )

A.賦予現代化內涵 B.凸現民族特色

C.運用高科技手段 D.塑造品牌人物形象

E.開發動漫衍生產品

4.休閑文化產業創意的特點( )

A.時尚性 B.大眾性

C.健康性 D.求異性

E.關聯性

5.會展產業創意的主要類型包括( )

A.會展營銷創意 B.現場運營創意

C.會展項目創意 D.展臺設計創意

E.場館設計創意

三、名詞解釋(本大題共3小題，每小題4分，共12分)

1.創意

2.文化產品

3.會展策劃

四、簡答題(本大題共3小題，每小題6分，共18分)

1.簡述文化產業策劃的程序。

2.簡述廣告策劃的方法。

3.簡述休閑文化產業策劃的方法。

五、論述題(本大題15分)

試述網絡時尚文化產業創意的技巧。

六、案例分析題(本大題15分)

第9篇：廣告創意與案例分析范文

（西安財經學院行知學院，陜西西安710000）

【摘要】隨著數字技術的發展，及中國教育技術的轉變，投影儀及多媒體的使用逐漸發揮其視聽俱佳的教學功能，試圖通過闡釋圖影技術在教學中對于師生雙方的優劣勢分析，呈現視覺傳達在廣告學專業中的“觀看之道”。

關鍵詞 圖影展示；廣告學；視覺

在數字化技術高速發展應用的今天，數字教育也成為一種新的教學手段應用在教學環節中，將生動的案例以圖像、文字、影像的方式結合理論，講解給學生，這種教學方法的立體感以及感性思維上升理性思維的過程，都給學生帶來全新的體驗與收獲。

對于廣告學專業而言，廣告本身豐富的視覺效果，在授課的過程中，僅依靠老師的口頭講述，很難讓學生感受到廣告的神奇效果，于是配合理論結合廣告的色彩，圖形，影像等表達元素傳達一些抽象的概念，諸如企業目標、品牌形象產品特性以及產品附加的心理價值等。因此，圖影展示在廣告學專業教學中有著必要而充分的作用。

1圖影展示在廣告學專業教學中的優勢分析

1.1對于學生而言，圖影展示的優勢

對于廣告學專業的課程而言，屬于實踐性較強的學科，在授課的過程中，應注重學生對于理論的理解，從而借助理論及技術操作能力幫助學生能夠勝任日后從事廣告行業的相關實際業務。

因此，在教學中，需要借助一些符合理論的典型性案例進行講解，幫助學生更好地消化理論知識。而由于廣告本身就是視覺系的作品，僅僅憑借老師的口頭闡述很難還原廣告的視覺效果及其傳遞的消費訴求、情感表達。

談到廣告，絕大部分是靠視覺的傳播進行的，例如報紙雜志廣告、電視廣告、網絡廣告等等，不同媒介的圖像說服方式不盡相同。視覺效果在廣告的說服力方面起著重要的作用。[1]

在教學中，廣告學專業也需要依靠廣告的視覺效果來向學生闡述廣告學的相關理論。

例如：在廣告學課程中，講述經典廣告創意法時，列舉了幾位廣告行業的大師們的一些經典的廣告案例，進而闡述這些大師們關于廣告創意方法，如李奧﹒貝納的固有刺激法；羅瑟﹒瑞夫斯的獨特銷售建議法；大衛﹒奧格威的品牌形象論等。在教學中，為了讓學生們更好的理解大師們的創意方法，會使用圖影展示的教學環節，向學生們呈現大師們創作的經典案例，作為輔助工具來理解這些創意方法。

總之，在廣告學專業的教學中，運用廣告作品的展示較傳統的黑板教學更能形成學生的理性邏輯思維，幫助學生形成自己的專業能力。

在傳統的廣告學專業教學中，教學主要圍繞老師的口頭講授而展開，教學的過程以教師和教材為主，學生是被動的接受，而在當今的多媒體教學中，圖影展示逐漸打破了學生被動接受的情況，教師再結合教材的同時，會根據學生的具體情況，選擇一些適合學生接受，并且學生喜歡的學習工具輔助于教學中。轉換了原來的被動學習的形式，逐漸形成了當今大學教育體系中的互動式教學。教師以圖影案例作為引導，讓學生闡述對于案例的看法，從而形成學生主動思考，建立自己的專業性思維的過程。

在今天的視覺信息傳達過程中，圖影的功能被逐漸的放大，從微博用一幅圖就能傳遞信息，140個字符內就能表達清楚你的想法，就可以看出，我們正是處于一個被稱為“讀圖時代”。對于喜歡接受新鮮事物的大學生們而言，這種簡潔明了的信息傳遞方式更是深受他們的喜愛。因此，對于他們從小接受信息的“去繁就簡”的心理接受中，能夠吸引他們的是多元化的教學方法和更多的教學設計。

針對學生這些特點，在今天廣告學專業教學中，圖影的展示更能激發起學生的課堂興趣，變被動為主動，自主思考建立自己的思維體系，專業視角，而老師在教學環節中，也應注意引導式教學的方法，給學生時間和空間進行思考。

尤其對于廣告學專業，屬于交叉性學科，應用性較強，要求在教學中瀏覽大量的廣告案例，經典的以及較新的優秀的廣告案例，而其廣告媒介的分類也比較豐富，如平面廣告、影視廣告、廣播廣告等，通過多媒體的教學方法，可以幫助學生加深對理論知識的理解，領會廣告創作過程中實際考量的因素及實際操作的方法，通過案例分析，課堂討論，實踐訓練，完成學生在廣告專業學習中的任務。

1.2對于教師而言，圖影展示的優勢

2012年，美國的頂尖大學陸續設立網絡學習平臺，在網上提供免費課程，給更多學生提供了系統學習的可能。隨后，各國紛紛加入了這場網絡學習平臺建設的活動。于是，這兩年，慕課微課網絡公開課成為各所學校，老師們紛紛討論的話題，“慕課”“微課”“翻轉課堂”已成為課堂教學改革的流行語，其來勢之猛，大有顛覆傳統課堂、迎來課堂教學革命之勢。[2]

隨著新的教育方式的出現，對于教師而言，只有不斷地提高自己，在教學經驗與教學方式中不斷地學習，才能跟上教育技術的發展，配合學生的需要進行教學。

在傳統教學中，教師處于對于知識的絕對掌控地位，教師單方面的進行傳授，內容限于課本以及相關的書籍，學生僅僅依靠教材進行學習，課堂效果略顯呆板，且不生動。對于教師而言，其自身的教學方式受一定的教學資源的限制，有時很難調動和學生之間的互動，對于教師自身而言，也很難發揮自身的人格魅力以及教學優勢。

而在圖影展示的多媒體教學環境下，教師可以充分發揮其與時俱進的科技方式，增加了課堂授課的容量及趣味性，調高了教學的效果，對于教師自身而言，不僅對于自身理論方面的提升有所幫助，同時能夠提高自己對于技術手段在教學中的應用有熟能生巧之功效。

因此，在圖影展示的教學中，對于教師自身而言，也是要求較高，不僅需要教師隨時關注行業內的動態及業內的發展趨勢，也需要教師不斷調高自己對于教學技術方法的學習。真正實現了教學相長的目標，與此同時，對于一直從事教學工作的教師而言，尤其是廣告學這種應用型學科的教師而言，圖影展示的教學手段使得教師不能僅僅滿足于對于教材上所講授的理論知識的晦澀的口語化的傳授能力，而且要求教師不斷地與行業內的發展緊密的結合，不斷地提高自己的行業內的業務能力，才能夠幫助學生如何去判斷和解決實際的專業性的問題。

另外，圖影展示的教學方法也有利于解決特別復雜的問題。在傳統教學中，對于一些比較難以理解的問題，抽象性的概念，很難通過口語化的傳授方法講述，而圖影展示的多媒體教學本身的優勢就是具有內容直觀、感知材料豐富的特點，能夠突破時間和空間的限制，能夠比較徹底的分解知識技能信息的復雜度，減少抽象信息在大腦中轉為形象信息的轉換過程，充分傳達教師的教學意圖，使得教學過程中難點和重點問題化難為易、化繁為簡。[3]

尤其是對于廣告學專業，涉及比較多的交叉學科，例如經濟學，管理學，傳播學等，對于不同學科的晦澀難懂的理論，更需要圖影展示的多媒體教學方法幫助學生們理解廣告與不同學科之間的微妙的聯系和差別，體驗廣告學專業的神秘性，為教師對于知識點的傳授提供了便利性。

圖影展示的教學方法在今天的廣告學專業的課程講授中，已經是箭在弦上的與時俱進的教學技術方式了，但是一種新的事物的出現必然存在著兩面性，下面我們來探討一下，圖影展示在教學中存在的一些問題，以便規避。

2圖影展示在廣告學專業教學中的弊端

2.1對于學生而言，圖影展示的劣勢

在教學過程中，過多的使用圖影展示的教學手段，結合多媒體的課件教學，會讓學生在聽課的同時，忽略了動手記筆記，抓住課堂重點的重要性，而是一味地喜歡趣味性較強的圖影環節，忽略了自己動腦以及動手的意義。

其次，對于圖影展示的這種教學方法而言，學生在課堂上越來越喜歡這種相對來說輕松的環節，對于一些必須掌握的邏輯性較強的理論部分，就略顯沒有耐心，不愿意主動接收信息，長期以往，對于圖影展示的教學方法產生一定的依賴感，放任自己的不動腦筋，不假思索。

因此，再借助圖影展示的教學方法的同時，教師應該注重圖影是作為引導學生的工具，而不能成為學生逃避理論知識的工具，同時在課堂上幫助學生建立正確看待圖影展示帶給他們趣味學習的觀念，避免學習上的惰性增長。

2.2對于教師而言，圖影展示的劣勢

對于教師而言，圖影展示的教學方法雖能夠讓抽象的理論具象化，但是教師長期依賴圖影展示的教學方法，也使得教師失去了一些和學生進行交流互動的時間，過多的依賴于圖影的功能和講述。雖然多媒體的教學方法能夠讓課堂變得生動，但是同時也容易改變教師在課堂上的主導地位，本末倒置。

同時，對于教師而言，條理清晰的教學思路以及言簡意賅的板書，在圖影展示中也是必要的。一味的依賴于圖影展示，使得教師在課堂上漸漸失去了對于課堂的主導性地位，反而容易受制于圖影展示的教學方法。

對于輔助教學的新的教學手段，今天圖影展示的方法，甚至投影儀的教學環節，成為教師越來越依賴的工具，甚至有些教師在電子設備出現問題，無法使用的時候，課堂的教學工作無法繼續，這都成為今天教師在教學中的漏洞，因此正確看待圖影展示與學生之間的互動關系，新舊教學方法的使用，是教師長期的實踐和需要解決的問題，以此來激勵和提高自己的教學水平，職業操守。

3結語

在教育技術不斷發展的今天，對于技術在教學中的應用是未來需要長期不斷探討的一個問題。圖影展示的多媒體教學發展在未來也一定占據著重要的作用，但是我們不能一味的依賴于科技帶給我們的便捷性，也需要注重教育流傳下來的不可缺失的教學精神及治學理念。

在廣告學專業教學中的應當處理好以下幾個關系。

（1）處理好教學內容和教學方法的關系。

在教學中，進行理論知識講解的時候，需要借助于板書的教學方法，幫助學生理解概念，系統性的梳理理論知識；而在一些較靈活的案例講解時，例如廣告創意學這門學科，就需要借助于圖影展示的教學方法，幫助學生從視覺和聽覺等多維度的分析理解案例，充分掌握創意在廣告學中的產生及策劃的奧秘。

在教學內容的設計上，注意內容和案例的選擇，內容要言簡意賅，避免面面俱到，起到提綱契領的作用，重點突出，詳略得當，使學生快速準確的把握學習要點。

（2）處理好教學目標和教學方法的關系。

在教學中，教學方法要服務于教學目標，設定的教學目標，在教學計劃中選擇合適的教學方法來達到目標，達到事半功倍的效果，防止教學方法的選擇不當導致的教學失誤。

（3）處理好教學方法和課堂氣氛的關系。

在教學方法選擇的時候，我們要注重引導性的教學，課堂的活躍性以及學生的反應，因此，在選擇教學方法的時候，應該注意不能一味的遷就學生的理解和聽課習慣，而是要讓內容成為主導性因素，方法成為手段，學生獲益才是目的。

就目前存在于教學中的種種問題來看，仍應是技術教學手段與傳統教學方法并存的教學理念，發揮不同的教學方法的長處，彌補之間的短處，實現教學中的傳與授的雙贏局面。

參考文獻

［1］張慧.淺談廣告圖像與視覺說服[OL].百度文庫.

［2］王秋月.“慕課”、“微課”與“翻轉課堂”的實質及其應用[J/OL].楓葉教育網fyeedu.net/info/196839-1.htm.