新形態(tài)廣告設計的創(chuàng)意形式
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摘要：通過案例探究新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式表達的設計思路。從新形態(tài)廣告的創(chuàng)意傳達與新形態(tài)廣告的創(chuàng)意形式兩個方面提出了新形態(tài)廣告的設計思路。歸納提煉出新形態(tài)廣告的多種創(chuàng)意形式設計思路。生活中新形態(tài)廣告的設計思路可以沿著本文所提形式舉一反三，設計出更多創(chuàng)意的新形態(tài)廣告。
關鍵詞：新形態(tài)廣告創(chuàng)意設計非常態(tài)設計
一、概述
（一）廣告的起源和發(fā)展
廣告很早就出現(xiàn)在人類的生活中。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們在滿足基本生活需要后，還會用剩余物品與他人交換自己需要的其他物品。因此，作為商品信息傳播方式的廣告也就隨之產(chǎn)生。早期的廣告多以實物陳列以及口頭叫賣為主，后來又出現(xiàn)了諸如飯店前的掛旗等廣告形式。印刷術的發(fā)明讓廣告的形式得以發(fā)生改變，讓人類開始擁有大量復制傳播、保存信息的能力，這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ枰邆涞幕緱l件。迄今為止，世界發(fā)現(xiàn)最早的商業(yè)印刷廣告是出現(xiàn)在北宋時期的“濟南劉家功夫針鋪”廣告。在二戰(zhàn)后，資源的匱乏導致了競爭的加劇以及科技的高速發(fā)展，廣告業(yè)也隨之飛速發(fā)展。電視機、錄像機等新媒體形式開始出現(xiàn)，印刷油墨、復印紙張以及彩色印刷技術也隨之出現(xiàn)，廣告領域發(fā)生了重大變革。各種雜志、報紙的大量增加，霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告等廣告形式大量涌現(xiàn)，使得現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。[1]如今，廣告早已成為一個獨立的行業(yè)，并開始步入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段，已為大眾所熟知。
（二）新形態(tài)廣告的出現(xiàn)
廣告隨著時代進步而不斷發(fā)展，時下客戶愈加不想為創(chuàng)意支付費用。加上全球金融危機的爆發(fā)，各個行業(yè)都收緊財政，削減成本時讓很多人首先想到減少廣告投放。出現(xiàn)這種原因的根源在于，傳統(tǒng)廣告無法適應時代的需求。傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式有插圖、文字等，但大多數(shù)創(chuàng)意都僅限于一個框架內(nèi)。老套總是被時代所拋棄，即使是絕妙的創(chuàng)意，被上了枷鎖也很難吸引顧客的眼球。傳統(tǒng)廣告通過雜志、電視等形式傳播的單項溝通模式，在過去很容易看到效果，但在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天卻不被看好。人們不再總是被動接受，而是更樂于主動按照喜好篩選信息，互動、體驗成了新媒體受歡迎的原因。在這樣的時代背景下，新的廣告策略也應運而生。新形態(tài)廣告是與傳統(tǒng)廣告概念相對的，它集合了互動、跨界、新戶外等概念，顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)意形式，把廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行了全新的詮釋。這樣能再次讓顧客們關注到廣告，并在廣告中獲得前所未有的愉悅，也讓廣告的宣傳力大大加強。
二、新形態(tài)廣告設計的創(chuàng)意形式表達
（一）新形態(tài)廣告設計的信息傳達
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟f信息的過程可簡要歸納為“調(diào)研—創(chuàng)意—執(zhí)行——解碼”。其中，從調(diào)研到，廣告設計團隊起主導作用，多數(shù)受眾則在被動解碼，即對廣告中所要傳達的信息編碼進行解讀。而新形態(tài)的廣告在調(diào)研以及創(chuàng)意時積極從受眾的角度考慮，也從受眾的感受出發(fā)，在執(zhí)行環(huán)節(jié)中更加注重受眾的參與感，在中則關注廣告與媒介的融合。這樣在最后的解碼時，受眾已經(jīng)從完全被動的信息接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。廣告畫面從強迫性的、生硬的視覺推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥杏H和力、幽默感的軟滲透。既減少了廣告濃重的商業(yè)味道，也使廣告轉(zhuǎn)變成富有生活氣息，屬于社會生活的一部分。這種新的廣告信息傳達方式讓廣告離我們更加親近，信息傳達效果也更加有力。
（二）新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式的設計思路
設計藝術沒有公式可以套用，因此以下幾種方法并不能完全概括出新形態(tài)廣告的全部創(chuàng)意方法。方法在于很多創(chuàng)意形式的綜合使用，但最終目的都是將商品更加有效地傳達給人們。
1.非常態(tài)設計
非常態(tài)的第一點要求就是突破枷鎖。即突破常規(guī)平面印刷廣告的創(chuàng)意模式，以一種“非常態(tài)”的思維模式來做廣告創(chuàng)意。傳統(tǒng)平面廣告多張貼在廣告框內(nèi)，如車站、電梯中的框架廣告，這是廣告的常態(tài)。而新形態(tài)廣告的思維模式則是要打破傳統(tǒng)的框架，把更強的視覺信號傳遞給受眾，利用這種特殊的形式來更好地宣傳產(chǎn)品特性。下面是兩個突破“框框枷鎖”的案例，先看可口可樂的廣告設計，這里沒有采用將廣告框在廣告位內(nèi)的方式，而是讓顧客鮮明地看到了多根吸管往外伸向各個窗戶的情境，這些吸管的伸出告訴顧客，有很多人喜歡喝可口可樂。非常態(tài)設計的創(chuàng)意思維還表現(xiàn)為“平面不平”。平面廣告一般采用張貼的方式，但為了讓廣告更具有吸引力，平面廣告也可以通過特殊的形式變得“立體”。例如一個治療脊椎疼痛的藥物廣告，它利用墻面的轉(zhuǎn)角讓廣告形成角度，讓廣告呈現(xiàn)為這樣不平的形態(tài)的主要目的在于要形成一個“撕裂”的脊椎。通過這樣的方式讓人聯(lián)想到脊椎的疼痛，特別是病患的感覺會更為明顯。除了借助廣告位置讓廣告變得立體起來，還包括可以通過自身的設計讓平面不平，出現(xiàn)更加豐富的效果。通過以上案例可以看出，創(chuàng)意者運用了一種“非常態(tài)”的手法，將印刷廣告突破了本有的廣告框，造成了一種較為奇特的形態(tài)，從而吸引顧客注意，但“突破框框枷鎖”或“平面不平”并不是非常態(tài)創(chuàng)意的全部，只是借助這些方法來說明廣告設計中創(chuàng)新的重要性。只有不斷創(chuàng)新求變，廣告設計才能適應當下，跟上社會發(fā)展的步伐。
2.借景方式的設計思路
現(xiàn)在很多形式的廣告費用不菲，大家都想少投入多受益。這時廣告創(chuàng)意者們就開始發(fā)揮想象，利用有限的廣告空間爭取更大的宣傳效果。借景方式便由此產(chǎn)生，一種是借用公共建筑或景物。中國園林建筑中的借景就是有意識地將園外的景物“借”到園內(nèi)視景中來，使景觀更具特色。而廣告創(chuàng)意者們也用類似方法，將廣告與周邊環(huán)境有機結(jié)合，與相關事物相互利用，讓這些景色也成了廣告的一部分。例如一家營養(yǎng)品廣告，一個巨大的骨頭化為橋墩，暗喻使用該公司的產(chǎn)品后骨頭可以強健到足以支撐橋梁。也就是景物成為廣告創(chuàng)意組成部分從而達到更好的廣告效果。另一種是借助公共物品。如咖啡式的井蓋設計，當井蓋冒著熱氣時，如同一杯真正的咖啡。當人們走在街上，看到這樣的場景會感覺到一種親切感。同時，這樣的創(chuàng)意廣告也會得到比傳統(tǒng)廣告更多的關注。
3.互動設計
新形態(tài)廣告的另一個特點是這種廣告與受眾之間的互動關系，即不是死板地傳達信息，而是通過讓顧客參與完成廣告的整個創(chuàng)意。顧客在互動過程中獲得與以往觀看廣告不同的感受，因此更容易記住廣告所宣傳的產(chǎn)品。例如Bosch除草機的廣告，如圖9，以一本日歷的形式直郵給潛在的顧客們。日歷每一頁被做成草的形態(tài)，而顧客每天撕日歷時就是每天在“除草”。而當整年過去后，他們會發(fā)現(xiàn)原來Bosch除草機可以幫助他們輕松搞定這項繁重的工作。并且顧客或許通過每天“除草”的行為，還能體驗到一種另類的快樂。但時間長了又會感到有些厭煩，就可能會開始聯(lián)想到整理自家院門外的草坪。不論是快樂的體驗還是厭煩的感覺，廣告創(chuàng)意者們就是通過這種過程體驗，順其自然地引導出顧客想要有的體驗感受，最終讓客戶感受到產(chǎn)品功效。在廣告?zhèn)鞑ブ校@種互動的創(chuàng)意形式，也是目前新形態(tài)廣告中較為常用的創(chuàng)意手段。
4.植入廣告的設計
美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪蓋洛普認為，我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進入一個植入的時代。[2]傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來越弱，從而引發(fā)創(chuàng)造了一種新型的廣告運行模式，將產(chǎn)品信息滲入影視作品的形式，即植入廣告。植入廣告又稱為植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目，通過場景再現(xiàn)、讓觀眾對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，從而達到影響的目的。[3]植入廣告又被稱為軟廣告，是相對于硬性廣告而言的，即是巧妙地融合于其他媒介而更加含蓄的廣告形式。當人們觀看電影、電視節(jié)目的時候，很多品牌形象不知不覺地出現(xiàn)在故事情節(jié)中。[4]與傳統(tǒng)的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無疑為廣告商們提供了絕好的機會。[5]這是一種讓影視投資方與廣告商雙贏的方式，如下面的影視廣告案例，如圖10，這是派拉蒙公司拍攝的電影《偷天換日》中植入的MiniCooper廣告，電影在驚心動魄的追逐場面中，一并向觀眾詮釋了MiniCooper的靈巧與高性能。植入廣告也如同器官移植，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體，否則就會產(chǎn)生“排異”反應。[6]與媒介的情節(jié)不露痕跡地相結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息又不被忽視地潛入大腦，以此影響人們的購買決策。除了這種植入影視作品的形式外，廣告還植入了更多媒介進行宣傳，報紙、雜志、網(wǎng)游等，綜合DM、戶外等多種廣告形式綜合。換言之，很多廣告正在開始跨界，與其他更豐富的傳播途徑融合發(fā)展。
結(jié)語
如今我們生活在一個日新月異的時代，人們認知事物的方式也在隨之改變，對于新生事物的接受能力與速度也有著前所未有的提高。廣告作為傳統(tǒng)的商業(yè)傳播模式，同樣在新時代中悄然發(fā)生著變化，出現(xiàn)了很多新的形態(tài)，這些新形態(tài)廣告符合當下時代的要求，迎合人們的審美情趣。沿著這樣的設計思路，設計出不同于傳統(tǒng)廣告的新形態(tài)廣告的創(chuàng)意形式表達，能更有效地使廣告產(chǎn)品留下深刻記憶，立體傳達產(chǎn)品信息，從而豐富廣告這種歷史悠久的視覺語言。
參考文獻
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作者：沈媛媛 單位：寧波大學