經典廣告語中模糊語義的研究

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【提要】簡析模糊語義學的性質和研究對象，了解模糊語義學的發展情況。從模糊語義學的角度出發，以在中國市場中出現的一些經典的、廣為流傳的中文廣告語為例，分析具有模糊性質的代詞、形容詞及名詞在其中的意義和使用情況，分析模糊語義對于這些經典廣告語傳播的作用。

【關鍵詞】廣告語；模糊語義學；模糊性

在現代社會，廣告是無處不在，成為人們生活中不可或缺的一部分，人們被這些廣告吸引、洗腦，成為“廣告消費者”。因而廣告成為生產者和消費者之間交流的重要手段，一個生產者的營銷活動的重要組成部分。廣告宣傳語形形色色，很多時效性很短，只能暫時地起到傳播的作用，難以有承續性，但是有一些廣告用語言打破了時間的限制，使其廣為流傳，成為經典廣告語。模糊語義學是語義學的分支，以模糊理論為指導，研究語言的模糊性質。模糊性質的代詞、形容詞、名詞等的使用，很大程度上使得這些經典廣告語更具可適應性，在時間流失中和信息流中得以突出并成為經典。

一、模糊語義學的性質和對象

模糊概念是一種普遍現象。同時，模糊理論的研究與發展，模糊語言學也隨之誕生。一直以來，中國的文學創作和人們的思維中就有“留白”這個概念，即點到即止，話不要說的太過明白，太過全面。人類思維的本質特征之一即是模糊性。作為人類“思維的現實反映”——語言，不可避免地帶有模糊性這一特征，它在認知層面上深刻揭示了語言自身的本質特征，豐富了人類對語言實質的認識。模糊學是由于模糊語義學的引入，但模糊語義學并不等于模糊學，并不把全部具有模糊性的現象都當作自己的研究對象，也不僅僅是語義學和模糊學的簡單組合。黎運漢（2006）在評價《模糊語義學導論》時認為，“其性質是語義學在模糊理論的誘導之下變革其傳統的研究方法而形成的一門分支學科，是把模糊學引進語義學的語義研究，或者說是模糊理論在語義學中的應用，它著眼于具有模糊性的語義現象，它是‘具有模糊性質、運用模糊理論的語義學’，是語義學的分支學科。”模糊語義學是以詞義為對象，涉及詞義中具有模糊性的那些對象。詞義具有模糊性、概括性與民族性。模糊語義學所要研究的對象只限于那些具有模糊性的詞義，即詞義的模糊性，但這并不代表它不重視詞義的概括性和民族性，只是側重于詞義的模糊性。從構成來看，詞義是由理性意義和色彩意義共同構成的。但并不對詞義的兩種意義進行全方位的研究，而只研究那些具有模糊性的意義。從單位來看，模糊語義學的研究對象，是那些具有模糊的義位和模糊的義素，也包括模糊性質的義叢。不僅如此，現代語義學不僅研究詞的意義，還研究句子的意義。因此那些具有模糊性的聚義也是模糊語義學的對象。總而言之，模糊語義學的研究是模糊語義，即模糊詞義和模糊句義。

二、模糊性質語在廣告中的應用

（一）廣告語言的特點根據《廣告文案寫作》（1997）對“廣告文案要使用什么樣的語言”來歸納，一共列了七點：簡明、扼要的語言；準確的語言；利于理解的語言；便于記憶的語言；適應媒介的語言；投合受眾心理的語言；符合受眾語言習慣的語言。優秀的廣告必須具備使得人們會在快速的社會生活和巨大的信息流的推動下停下，并愿意花時間來看這些廣告的能力。以此支持廣告的核心功能之一，即勸說。因而，廣告中的語言相較于其他類型的語言，具有以下的特點：具有明確的目的性；語言豐富、引人注目；有身臨其境之感；簡單凝練。而經典廣告是廣告中的佼佼者，它不僅有即時的“勸說”效果，它還長久潛默地影響著消費者，沒有一般廣告的限制，難以在時間中被遺忘，甚至有些成為品牌理念。而這些模糊性質的語言在其中的運用就是讓這些廣告脫穎而出的關鍵之一。

（二）使用模糊性質的代詞經典廣告語中經常使用的一類模糊性質語就是代詞。運用這些代詞的模糊性使得廣告真正具有了“廣而告之”這個特點，它可以將可接受的人群擴大化，達到進一步傳播的目的。（1）卡地亞珠寶：這么長時間，你仍是我的愛人。（2）沙宣美發：我的光彩來自你的風采。（3）中國網通：世界因你而廣闊。（4）動感地帶：我的地盤我做主。（5）義務獻血：我不認識你，但我謝謝你。（6）娃哈哈純凈水：我的眼里只有你。（7）全球通：我能。（8）麥當勞：你理應休息一天。（9）飛利浦：讓我們做得更好。（10）雪碧：服從你的渴望。以上的經典廣告語中都使用具有模糊性的代詞“你、我、我們”，這些代詞即可以指代特定的某個人或某些人，也可以非特定的來指代。這些代詞的非特定性就使得它們具有了模糊的特點。在以上的例子中都沒有一個確切的指稱對象，而是將之放大到“大眾”這個層面來，每個廣告受眾在接受這些廣告信息時都可以將自己帶入其中，達到向更多的人傳播的目的，這就將廣告宣傳面鋪展開來，不再拘泥于某些群體。

（三）使用模糊性質的形容詞形容詞通常被視為模糊性詞語，這是因為它們的表達外延總是模糊的，不存在明顯界限的，這是基于不同受眾的不同感受造成的。這是因為不同的人面對某個形容詞的描述時，會有不同的理解，這是人類正常的情感反映。如用“美味”來形容食物時，有人會覺得是說食物氣味，另有人會覺得是賣相，還有人覺得是口味很好。不同個體的差異性，使得形容詞不那么明確，即外延模糊，這使得形容詞成為具有模糊性質的詞語，在廣告中經常的出現用以宣傳。（11）美的電器：原來生活可以更美的。（12）飄柔洗發水：就是這樣自信。（13）雀巢咖啡：味道好極了。（14）Kisses（好時）巧克力：小身材，大味道。（15）農夫山泉：農夫山泉，有點甜。（16）澳柯瑪：沒有最好，只有更好。（17）鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這些帶有形容詞的經典廣告語和一般廣告最大的區別在于將感受和描述交給受眾，而不是宣傳的生產者主動告知。很多廣告傾向具體地對自己的產品進行描述，告知它的受眾產品聞起來怎么樣，用起來的感覺怎么樣，嘗起來怎么樣，等等。但是以上的經典廣告是相反的，它們傾向于“留白”和“自我體驗”，運用外延模糊的形容詞進行宣傳，描述產品大概的效果與特點，把具體的感受交給受眾，使得不同的人有不同的感受，讓他們會迫不及待地想要去試用，親身去感受所體會到的“感受”，產生新鮮感，從而吸引消費者購買該產品。

（四）使用模糊性質的名詞經典廣告語廣為流傳的重要因素在于它一般比較簡潔、凝練、有內涵，具有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾產生共鳴、有通感，并且富有哲理和人文氣息，極具親和力。大量模糊性質的名詞的使用，在經典廣告語中也十分常見，與模糊性質形容詞類似，也是使用“留白”和“空間”讓受眾自己去分析、思考這個名詞的內涵和意義，而不是類似一般廣告，太過直白的事物雖然很直觀清楚，但缺少似有若無的“朦朧感”，這是很多經典廣告中的重要元素。（18）李寧：一切皆有可能。（19）河南旅游宣傳：老家河南。（20）四川成都旅游宣傳：天府之國，璀璨明都。（21）新浪網：世界在你眼中。（22）西門子：靈感點亮生活。（23）三星電子：感受新境界。（24）百事可樂：新一代的選擇。（25）LG電子：健康新概念。以上的語例中的名詞都是外延模糊，界限朦朧。例如“老家河南”中的老家，既可是本義“從小成長的地方，故鄉”，也可以將它理解為“心靈上的休憩之地”，或是“具有溫暖人情味的地方”，等等。“新一代的選擇”中的“選擇”，有人會理解為人生中的某次抉擇，也可理解為挑選心儀的事物，或是下定決心，不再猶豫，等等。不同的受眾有不同的理解和感受，從而這個名詞就具有了模糊性，它們會給潛在的被宣傳者不同的感受，但不會清楚明白地指出，這樣就引導他們親自去嘗試、購買才能體驗到所描述的感受，因而就達到了廣告宣傳的目的。模糊性質的名詞在廣告語中的應用，主要目的在于利用“模糊”導致的不確定性來吸引廣告的受眾，經典廣告語中的名詞基本上都如此，不會過于具體的告知對方，使得缺乏了”新鮮感”。

三、結語

模糊這個概念廣泛存在于人類社會的各個方面，在進入語言世界后，發展出模糊語言學，進入語義學后又發展出模糊語義學。本文以模糊模糊語義學為框架，討論經典廣告語中模糊性質詞的運用。在了解廣告語特點的前提下，分別分析具有模糊性質的代詞、形容詞和名詞在這些經典廣告語中起到的作用，以達到“廣而告之”的目的。也可以從側面反映經典廣告語可以成為“經典”而得到比一般廣告語更長生命的原因。所謂“經典”，即它們流傳的時間很長，宣傳的特性沒有隨著時間的流失而被受眾所遺忘，在這個信息爆炸的時代，它們依然可以吸引受眾，成為品牌的理念，有的甚至被人們運用到日常語言中。成為“經典”的原因在于它們完全秉持廣告語的特點來創造，并且使用模糊性質語來達到這些效果。模糊性質的代詞目的在于擴大受眾的群體，使用“我、你、我們、你們”等代詞。這些代詞既可以指某個特定的人或集體，也可以指代非特定的人或群體，使其具有了模糊性質，宣傳時就不會受到局限。模糊性質的形容詞的外延是模糊的，不存在明顯的界限，使得不同的受眾在面對這些信息時就有了不同的感受，因而就產生了“新鮮感”和“吸引力”，從而就達到了品牌廣告宣傳的目的。模糊性質的名詞和以上類似，也是具有了很多的“留白”，非具體的特點，給了受眾很多的自我體驗、自我感受的空間，因而就達到了宣傳的目的。總而言之，模糊性質詞在經典廣告詞中的應用一定程度上使得它們成為“經典”，而免于一般廣告詞時效短的弊端，具有更多的可適應性。

作者：張冬 單位：江蘇師范大學文學院