廣告語人稱對消費者產品評價的影響
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［摘要］廣告文案中時常通過不同的角度對產品進行描述，有的使用人稱代詞而有一些并不使用。已有研究大多從情感和認知的角度對此進行解釋以探討人稱代詞的作用機制，但尚未有統一的定論。文章綜合已有文獻，采用情景試驗和問卷調查相結合的方法，探究有無人稱對消費者產品評價的影響，以及敘事傳輸在其中的中介作用。最后，依據研究結果，為企業合理設計廣告文案提供有效建議，并對未來研究進行展望。
［關鍵詞］人稱代詞;敘事傳輸;產品評價
1引言
廣告在日常生活中隨處可見，為了更好地吸引消費者的注意，企業更是在文案中不斷地推陳出新，通過不同的敘述角度來留住消費者。例如，三只松鼠在大雪節氣的文案中寫道:“今天，你在的城市下雪了嗎?”洽洽的文案則沒有使用人稱“天冷記得添衣”。已有的研究從情感和認知的角度對細微語言所帶來的差異進行了研究。有的學者認為，在廣告語中使用人稱代詞會讓消費者快速的產生與品牌或產品相同的情感，進而影響到消費者的產品評價。由此可見，對于廣告語中有無人稱代詞對消費者產品評價的影響，尚未有統一的定論。因此，與不使用人稱代詞相比，在廣告語中使用人稱代詞是否會帶來更好的產品評價呢?敘述傳輸是否在該過程中起到中介作用?本研究將致力于對這些問題進行解答。
2研究評述與假設
2.1研究述評
人稱代詞是用來表示談話中的人或事物的代詞。常見的人稱代詞有第一人稱代詞“我、我們”、第二人稱代詞“你、你們”以及第三人稱代詞“他、他們”。研究表明，在廣告語中使用人稱代詞會帶來記憶效果，且不同的人稱代詞所產生的記憶效果不同。本研究以第二人稱代詞“你”為例，探究廣告語中有無人稱代詞對消費者產品評價的影響。敘事傳輸是一種獨特的心理過程，它能夠使個體將注意力集中在敘述的事件上，從而產生一種強烈的現實感。研究表明，敘事傳輸能夠引起受眾態度和行為的變化，從而將敘述者想要表達的情感傳遞給他們。敘事傳輸往往會使受眾產生一種“聽故事”的感覺，而敘述者就是“講故事”的人，受眾會對敘述者的描述有深切的感受。產品評價是指消費者對產品的看法。影響產品評價的因素眾多，包括視覺、嗅覺、聽覺等方面的各個因素。因此，不少學者從各個不同的角度對產品評價的影響因素進行了探究，并得出了許多不同的結論。本研究從廣告語刺激的角度對消費者產品評價展開探索。
2.2研究假設
基于“S－O－R”的研究范式，廣告語中的營銷刺激會使消費者的行為產生變化，而人稱代詞作為廣告敘事角度的表達形式，它影響著廣告給消費者帶來的直觀感受。結合已有研究，相較于沒有使用人稱代詞的廣告語，使用了人稱代詞的廣告語對消費者產品評價的影響更大。基于此，本研究提出假設，有無人稱代詞對消費者產品評價的影響有顯著差異。根據情感遷移假說并結合敘事傳輸機制的特點，個體在受到外界敘述行為的影響時，會改變自身的態度和行為。因此，個體會將敘述者想要傳達的情感通過敘事傳輸機制轉移到自身，從而形成對企業或產品的良好評價。綜上所述，本研究以人稱代詞(有VS無)為自變量，敘事傳輸為中介變量，產品評價為因變量，提出如下研究假設:H1:廣告語中有無人稱代詞對消費者產品評價的影響有顯著差異。H2:敘事傳輸在有無人稱代詞影響消費者產品評價的過程中起到中介作用。
3實驗操作和假設檢驗
3.1實驗設計與實施
參考已有關于人稱代詞及敘事傳輸的研究，以蘋果作為實驗材料并結合營銷實踐分別設計兩種不同版本的廣告。本文選用的敘事傳輸及產品評價量表均在已有成熟量表的基礎上結合實驗內容進行了一定的調整。此次實驗共招募了60名被試者，且均為在校大學生，其中有人稱代詞組與無人稱代詞組各30名。此次實驗借用某高校圖書館作為實驗場所，邀請被試者在實驗室依次閱讀實驗材料并填寫相關問卷，被試者對實驗材料的選擇以隨機為主，全部完成后給予每位被試者一個小禮品作為感謝。
3.2實驗結果與分析
通過對不符合要求的問卷進行篩選，剔除了4份無效問卷，最終回收有效問卷56份，其中有人稱代詞組和無人稱代詞組有效問卷數均為28，有效問卷率為93.33%(詳見表1)。首先對收集到的實驗數據進行描述性統計，并對量表進行信效度分析。描述性統計結果表明，被試者基本信息均符合實驗要求，且量表均通過信效度檢驗，因此實驗數據能夠用于后續分析。接下來，在SPSS24.0軟件中采用獨立樣本T檢驗的方法檢驗假設一，具體結果見表1。由表可知，有人稱代詞和無人稱代詞對消費者產品評價的影響有顯著差異(p=0.034＜0.05)，且有人稱代詞組的均值M有人稱代詞=5.29顯著高于無人稱代詞組M無人稱代詞=4.81，因此假設H1成立。最后，用Bootstrap中介效應檢驗方法來檢驗敘事傳輸的中介作用。運用PROCESS插件進行檢驗，模型選擇Model4，在95%的置信區間下進行5000次抽樣。結果表明，敘事傳輸的中介效應為－0.1813，置信區間為［－0.5497，－0.0106］。區間不包含0，說明敘事傳輸的中介效應顯著。在控制了中介變量后，有無人稱代詞對產品評價的影響不顯著，區間為［－0.7585，0.1568］。因此，敘事傳輸在有無人稱代詞對產品評價的影響中發揮中介作用，假設H2成立。
4結論
本研究采用情景實驗與問卷調查相結合的方法，檢驗廣告語中有無人稱代詞對消費者產品評價的影響及其作用機制。研究結果表明，廣告語中有人稱代詞與無人稱代詞對消費者產品評價的影響有顯著差異，且有人稱代詞對消費者產品評價的效果更好。敘事傳輸在有無人稱代詞對消費者產品評價的影響過程中發揮中介作用。本研究以營銷實踐為基礎，具有重要的理論意義與現實意義。首先，本研究進一步探討了廣告語中細微語言差異所帶來的影響，拓寬了研究的深度;其次，企業在營銷實踐中應注意人稱代詞的使用。由實驗結果可知，有人稱代詞的廣告語相比于無人稱代詞的廣告語來說能夠帶來更加積極的產品評價，因此企業要對這種細微語言給予足夠的重視;最后，研究驗證了敘事傳輸的中介作用，企業可以據此在設計廣告文案時，多以講故事的方式向消費者傳遞產品信息，以此吸引消費者的注意并帶來良好的廣告效果。結合以往的研究，未來關于廣告語中細微語言差異的研究還可以進一步深化。就本實驗而言，被試者所屬的群體較為單一。從研究內容方面來看，不同的人稱代詞對消費者產品評價是否有顯著影響，以及在某些具體的情況下人稱代詞對消費者產品評價的影響效果是否不同，這些問題在未來的研究中都值得探討。
參考文獻:
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作者：趙穎惠 李宏 單位：東華大學