廣告?zhèn)鞑ダ砟畹臋n案宣傳研究

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摘要：檔案宣傳是向人們傳播檔案、檔案工作等信息的重要過程，本文借鑒廣告學領域的相關知識、框架體系、廣告傳播的思路探討檔案宣傳方法，并通過分析廣告制作的三個階段（準備階段、實施階段、總結評估階段），探索檔案宣傳的新思路，試圖為檔案宣傳提供新的嘗試。

關鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ粰n案宣傳；新媒體

一、準備階段

廣告制作，要經(jīng)過前期縝密策劃，反復修改。檔案宣傳同樣如此，需要做好前期策劃工作，確定檔案宣傳的相關事項。可借鑒廣告宣傳的四個基本要素：由誰說、說什么、向誰說、怎么說，并由此來確定檔案宣傳的組織者、檔案宣傳主題、檔案宣傳對象、檔案宣傳策略。檔案宣傳準備工作充分與否事關檔案宣傳效果，應予以重視。

（一）檔案宣傳組織者

檔案宣傳組織者是檔案宣傳活動的主體，負責檔案宣傳工作整體協(xié)調(diào)，安排人員、宣傳籌備、經(jīng)費申請等事項。檔案宣傳組織者一般由單位檔案部門承擔，其他職能部門協(xié)助。人員組成有單位主管領導、檔案部門領導、檔案業(yè)務人員及其他業(yè)務部門人員。檔案部門領導負責檔案宣傳的整體協(xié)調(diào)。

（二）檔案宣傳主題

宣傳主題是宣傳工作的靈魂，即廣告中的“說什么”，是主要因素，其他工作都要圍繞宣傳主題開展，包括宣傳形式、宣傳途徑、宣傳渠道等。檔案宣傳主題，即宣傳什么，向公眾傳達何種信息。檔案宣傳內(nèi)容依據(jù)宣傳主題確定，檔案宣傳內(nèi)容包括檔案工作、檔案人員、檔案內(nèi)容等信息。檔案宣傳主題依據(jù)上級部門指示和單位檔案工作情況確定。其一，國家層面上，根據(jù)國家檔案局確立本年度檔案宣傳主題。例如2018年檔案宣傳日的主題為“檔案見證改革開放”，那么檔案宣傳就要圍繞單位在改革開放中獲得的主要成就開展宣傳。其二，單位層面上，要立足本單位檔案工作實際，確定宣傳主題，制作宣傳標語。

（三）檔案宣傳對象

檔案宣傳對象即受眾對象，有大公眾，也有小群體。宣傳對象要有針對性，如宣傳檔案法律法規(guī)，其對象應是領導干部、普通公民和檔案工作者；宣傳檔案館館藏，其對象應是普通公民和利用檔案進行科學研究的科研人員。檔案部門要加強與社會各界的聯(lián)系，使檔案工作延伸到社會各個領域，進而將檔案宣傳的對象由原來的“檔案界”擴大到社會各個領域。根據(jù)不同的受眾對象，設計相應的宣傳方式和手段。

（四）檔案宣傳策略

檔案宣傳策略即檔案宣傳的方法和途徑，決定檔案宣傳效果。廣告宣傳講究新、奇、特。因此，檔案宣傳策略如下：其一，技術要先進。充分利用微博、微信、網(wǎng)絡等新興媒體。其二，宣傳方式要奇特。要加強與電視、網(wǎng)絡等媒體的合作，參與電視欄目、電視劇的編排與制作等。例如，《中國檔案報》與北京衛(wèi)視《檔案》欄目合作，用新的方式講故事，以新的方法用檔案。其三，要有特色。例如由《檔案學研究》92/2019.09編輯部、《中國檔案》雜志社、《檔案學通訊》雜志社聯(lián)合舉辦的“蘭臺風韻”大獎賽，通過融入人物來宣傳檔案工作、檔案事業(yè)、檔案人員的典型案例。該大賽以一種全新的視角來宣傳檔案工作，極富特色，值得推廣。

二、實施階段

（一）融入現(xiàn)代化元素

現(xiàn)代化元素是指伴隨社會進步涌現(xiàn)出的新技術、新理念、新事物等與時展相生相伴的現(xiàn)代產(chǎn)物，其特點是新穎性、創(chuàng)造性、便利性。廣告宣傳追求時尚，緊跟時代步伐，是動態(tài)的科學。據(jù)此，檔案宣傳可采取以下思路：第一，充分利用計算機技術、多媒體技術、網(wǎng)絡技術等現(xiàn)代化手段，提高宣傳效率，增強宣傳效果。例如，根據(jù)宣傳主題，選取某類別檔案，拍攝專題片，通過網(wǎng)絡進行傳播。第二，根據(jù)宣傳主題，制作宣傳單，以檔案、檔案工作、檔案人員、檔案應用案例等為宣傳內(nèi)容，以此讓公眾熟悉檔案工作情況，提高檔案意識。第三，設立檔案宣傳形象大使，選取檔案工作業(yè)務水平高、檔案意識強的人員擔任檔案宣傳形象大使。第四，檔案宣傳要多渠道、多路徑，盡可能依靠多種媒介宣傳，諸如平面媒介、電子媒介、戶外媒介等。

（二）借鑒現(xiàn)代化技術

檔案宣傳可從以下兩個方面借鑒：一是制作技術層面，利用動漫形象技術制作檔案宣傳產(chǎn)品。動漫形象具有幽默、生動、虛幻等品質，具有獨特的吸引力和表現(xiàn)力。在檔案宣傳中，運用動漫形象技術作為宣傳手段，融入到具體的檔案宣傳產(chǎn)品中。其思路如下：其一，在檔案宣傳的平面媒介中，例如在檔案期刊、報紙中融入檔案工作的動漫形象，以此描繪檔案工作情況，宣傳檔案價值，增強檔案的感染力；其二，檔案宣傳的電子媒介中，例如在檔案網(wǎng)站加入檔案宣傳產(chǎn)品的動漫形象，以此提高人們對宣傳內(nèi)容的關注度；其三，在戶外媒介及其他媒介上，加入檔案宣傳產(chǎn)品動漫形象。其常見媒介一般為櫥窗、廣告展板、墻體等。二是傳播技術層面，利用新媒體技術傳播檔案宣傳內(nèi)容。例如應用VR，AR等新媒體技術生成一種逼真的虛擬動態(tài)環(huán)境，讓人們通過報刊等靜態(tài)圖文信息，應用智能手機或平板電腦掃描，就能顯示出視頻、音頻、圖片、3D等動態(tài)虛擬環(huán)境和更多的信息，為檔案展覽、檔案期刊等傳統(tǒng)媒體提供與新媒體技術融合的示范案例。

（三）拓寬宣傳渠道

第一，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結合。傳統(tǒng)檔案宣傳方式主要通過報紙、雜志、廣播電視渠道宣傳檔案。具體形式主要有：張貼海報、懸掛條幅、制作宣傳標語。現(xiàn)代媒體與新興技術相結合，宣傳渠道廣闊，宣傳形式多樣。渠道主要有數(shù)字電視、網(wǎng)絡、微信、微博、手機等，宣傳形式有微信公眾號、微博等。傳統(tǒng)檔案宣傳盡管存在諸多缺點，但其宣傳形式已為人們熟悉，由于政府部門對傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管更為容易，其宣傳內(nèi)容的可靠性得到人們認可。新媒體尚存些許不足，在宣傳真實性上需加強。總之，傳統(tǒng)媒體要與現(xiàn)代媒體相結合，互相補充。第二，線上宣傳與線下宣傳相結合。線上宣傳主要是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，傳播信息。其特點是：傳播速度快、受眾面廣、傳播成本低、宣傳效果顯著等。因此，線上宣傳是宣傳的主要渠道。線下宣傳主要是傳統(tǒng)宣傳模式，主要有張貼海報、刊登報紙雜志、陳列、展覽等。線下宣傳傳播范圍小、受眾面小、宣傳成本高、宣傳效果不突出。盡管線上宣傳有諸多亮點，但涉密檔案不宜擴大宣傳。總之，線上宣傳要與線下宣傳相結合，互為補充。

（四）豐富宣傳形式

廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻樱瑱n案宣傳可從以下方面借鑒：第一，開展禮品贈送活動。檔案宣傳活動可以贈送檔案文化產(chǎn)品，諸如檔案匯編、檔案用品、檔案知識宣傳手冊等。2017年江蘇省檔案部門在宣傳周期間，向市民和游客贈送家庭建檔科普讀物、檔案工作宣傳手冊、家庭數(shù)字檔案館軟件和檔案用品，解答了檔案查閱利用和家庭建檔等有關業(yè)務問題。此舉提高了公眾檔案意識，增強了檔案宣傳效果。第二，開展檔案知識競答活動。檔案宣傳需要公眾參與其中，開展檔案宣傳知識競答活動，可以提高人們的積極性，激發(fā)公眾學習檔案知識的欲望，進而擴大檔案影響力，提高公眾的檔案意識。例如在檔案宣傳周期間，在《中國檔案報》上刊載檔案知識競答題目，并設置獎項。第三，拍攝專題片。例如中央電視臺中文國際頻道開設的《國寶檔案》欄目，通過對國寶級文物的去向和傳承軌跡進行實地跟蹤拍攝，以強烈的紀實感和現(xiàn)場感給觀眾第一手的資料，帶領觀眾走近國寶，探尋國寶的奧秘。該欄目即是對檔案進行宣傳，提高了檔案在公眾心目中的形象。第四，舉辦“蘭臺風韻”大賽。由《檔案學研究》編輯部、《中國檔案》雜志社、《檔案學通訊》雜志社聯(lián)合舉辦的“蘭臺風韻”大獎賽，即是通過融入人物來宣傳檔案工作、檔案事業(yè)、檔案人員的典型案例。該大賽即是對檔案宣傳方式以全新的視角呈現(xiàn)，以“蘭臺佳人”作為蘭臺的形象代言人來宣傳檔案，展示檔案人員風采，頗具特色，值得嘗試。第五，其他宣傳形式。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，通過報紙、雜志、廣播電視、張貼海報等形式，開展線上與線下相結合，現(xiàn)代新媒體與傳統(tǒng)媒介相結合。另外，開展檔案宣傳主題征文活動、印制主題宣傳材料、制作漫畫宣傳資料、邀請專家舉辦檔案專題講座等多種宣傳形式。

三、評估階段

廣告的特點是要及時評估宣傳效果，是否達到預期的宣傳目的。檔案宣傳也要對宣傳效果進行評估，以便改進工作。當前，檔案宣傳精力專注于前期策劃工作，較少對宣傳效果進行評估。對宣傳效果進行評估，可為下次宣傳提供經(jīng)驗積累，以便提高檔案宣傳水平。宣傳評估可采取如下方法：一是采用調(diào)查問卷進行回訪。調(diào)查項目包括宣傳主題是否符合公眾需求、宣傳形式是否為公眾接受等；二是通過檔案宣傳，利用率提高與否、網(wǎng)站點擊率提升與否等指標；三是通過檔案宣傳，檔案工作在公眾心目中的形象如何、檔案工作的具體內(nèi)容是什么等問題都要收集起來，以便逐步改進工作。將評估工作貫穿于檔案宣傳全過程，實現(xiàn)對檔案宣傳的全程管理，以便促進檔案宣傳工作持續(xù)發(fā)展。

作者： 張偉 單位：云南大學歷史與檔案學院