廣告學(xué)專業(yè)課程綜合改革與創(chuàng)新研究
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［摘要］新媒體的傳播普及使得廣告行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的需求發(fā)生了改變，各院校廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)受到很大影響。傳統(tǒng)的教學(xué)模式逐漸向數(shù)字化的新媒體時(shí)代過(guò)渡，廣告專業(yè)的相關(guān)課程改革應(yīng)明確教學(xué)定位，對(duì)新媒體進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。分析了廣告學(xué)專業(yè)課程改革中的問(wèn)題，探討了課程的培養(yǎng)目標(biāo)，應(yīng)從課程體系、內(nèi)容等各方面進(jìn)行改革。
［關(guān)鍵詞］新媒體時(shí)代;廣告學(xué)專業(yè);課程綜合改革
一、新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)和廣告人才培養(yǎng)方向的影響
(一)新媒體時(shí)代對(duì)廣告專業(yè)人才的需求變化
目前學(xué)界對(duì)新媒體的標(biāo)準(zhǔn)定義尚無(wú)統(tǒng)一界定，從廣義上講，新媒體是指采用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，向用戶提供信息的媒體形式。以數(shù)字化為核心的新媒體廣告對(duì)廣告公司運(yùn)作等方面產(chǎn)生了巨大的沖擊，使得廣告專業(yè)課程教育方式發(fā)生了極大的變化。廣告行業(yè)要求廣告學(xué)專業(yè)人才了解各種媒介概念，適應(yīng)新媒體的發(fā)展需求，對(duì)受眾心理及相關(guān)法律有全新的研究;要求廣告專業(yè)學(xué)生要對(duì)新理論、新技術(shù)保持高度的敏感性。廣告學(xué)專業(yè)具有實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，要求廣告學(xué)專業(yè)人才能夠綜合運(yùn)用各項(xiàng)廣告技能，熟練掌握廣告媒體投放計(jì)劃流程，對(duì)廣告人才創(chuàng)新能力等方面提出了新的要求。互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展使得新興媒體蓬勃發(fā)展，對(duì)受眾的媒體接觸行為方式產(chǎn)生了巨大的變化。用戶媒體接觸時(shí)間的變化，使網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放量逐年大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2100億元。新媒體的快速發(fā)展使得業(yè)界廣告從業(yè)人員的要求不斷提升。新媒體廣告從業(yè)者需對(duì)新媒體有更多的認(rèn)識(shí)，廣告從業(yè)者應(yīng)熟悉新媒體的內(nèi)容形式，不斷提升自身專業(yè)能力，以適應(yīng)新媒體對(duì)廣告人才的需求。
(二)新媒體時(shí)代對(duì)廣告專業(yè)人才教育的影響
目前，高校廣告人才培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)能力要求，課程設(shè)置體系依舊單純按廣告企業(yè)活動(dòng)所需人才知識(shí)能力設(shè)立，沿襲固有傳統(tǒng)廣告專業(yè)課程內(nèi)容，未形成新的課程內(nèi)容體系。高校廣告專業(yè)課程中缺乏實(shí)踐教學(xué)過(guò)程，嚴(yán)重限制了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。新媒體對(duì)廣告專業(yè)人才的需求要求高校為社會(huì)培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才。當(dāng)下高校廣告學(xué)專業(yè)師資力量及科學(xué)研究有所欠缺，導(dǎo)致教育質(zhì)量難以保證。廣告行業(yè)要求從業(yè)人員具備較寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備，高校畢業(yè)生在校所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需求存在較大差距，廣告的專業(yè)教育不能滿足社會(huì)的實(shí)際需求。目前的教學(xué)方法無(wú)法適應(yīng)廣告在新媒體時(shí)代教學(xué)實(shí)踐的需求。對(duì)新媒體時(shí)代廣告專業(yè)教育的研究，探索今后教學(xué)改革的新途徑，是高校廣告專業(yè)教育發(fā)展的關(guān)鍵。
二、廣告學(xué)專業(yè)基于新媒體教學(xué)方法的創(chuàng)新
(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念
現(xiàn)代廣告已進(jìn)入以策劃為中心的時(shí)代，這成為廣告公司的業(yè)務(wù)發(fā)展的終極目標(biāo)，國(guó)內(nèi)的廣告需求計(jì)劃與廣告的綜合知識(shí)和人才培養(yǎng)的人才目標(biāo)應(yīng)定位于培養(yǎng)現(xiàn)代先進(jìn)的廣告策劃人才。廣告專業(yè)課程開(kāi)發(fā)要根據(jù)廣告職業(yè)綜合能力分析，側(cè)重從勞動(dòng)組織的角度分析應(yīng)具備的社會(huì)能力等非專業(yè)能力。高校廣告專業(yè)課程目標(biāo)必須拓展到著眼于學(xué)生的整個(gè)職業(yè)生涯發(fā)展。要注重教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)用性，構(gòu)建以應(yīng)用性為主旨的課程和教學(xué)內(nèi)容體系。廣告是一門(mén)非常實(shí)用的專業(yè)，在教學(xué)上，教學(xué)內(nèi)容以實(shí)用為原則。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)占總學(xué)時(shí)的一半以上。學(xué)校與社會(huì)用人企業(yè)結(jié)合是實(shí)現(xiàn)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的基本途徑，可采取校企合作等方式進(jìn)行新型的人才培養(yǎng)模式。因新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)資源不斷豐富，要求教師學(xué)會(huì)自主搜集整理相關(guān)信息內(nèi)容。面對(duì)新媒體時(shí)代眾多的教學(xué)資源信息，教師的信息選擇歸納成為優(yōu)化課堂教學(xué)效果的基本前提。教師要引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)資源豐富自己的知識(shí)體系，借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴(kuò)展自己的學(xué)習(xí)視野。現(xiàn)代教育技術(shù)手段在教學(xué)中的應(yīng)用對(duì)提升課堂教學(xué)效果具有重要的積極作用，在廣告專業(yè)課程教學(xué)中運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，使多媒體課件為學(xué)生提供大量的信息，豐富廣告?zhèn)髅降恼n堂教學(xué)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)課程是信息化條件下廣告專業(yè)課程的新表現(xiàn)形式，包括廣告媒體課程和相關(guān)的教學(xué)資源，教學(xué)目標(biāo)。在另一方面，以滿足學(xué)生的廣告媒體資源的需求。在課堂教學(xué)中，要加大案例教學(xué)、自主教學(xué)等教學(xué)方法的比重，逐步加強(qiáng)師生間的互動(dòng)。針對(duì)目前00后學(xué)生學(xué)習(xí)耐心不足的問(wèn)題，建議在不犧牲學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性前提下，教師在教學(xué)中要提高課程傳播知識(shí)的影響力。必須改變以往傳統(tǒng)以教師為主體的教學(xué)理念，利用多種教學(xué)資料充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。吸引更多的學(xué)生主動(dòng)、全心投入到課堂學(xué)習(xí)中，積極努力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新型思維，設(shè)置偏重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。
(二)優(yōu)化課程設(shè)置
新媒體時(shí)代的發(fā)展必然引發(fā)專業(yè)教育的變革，對(duì)課程體系設(shè)置及專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新提出了新的要求。學(xué)校應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整人才培養(yǎng)模式，積極改進(jìn)教學(xué)方法，不斷提升教學(xué)質(zhì)量，才能適應(yīng)媒體時(shí)代的快速發(fā)展。針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中的諸多問(wèn)題，必須加快重構(gòu)廣告學(xué)課程體系，在調(diào)整廣告專業(yè)課程內(nèi)容中應(yīng)重點(diǎn)突出新興媒體的特性，在了解各大媒體特性基礎(chǔ)上，探討新媒體受眾在收視閱讀習(xí)慣上的不同特點(diǎn)。重點(diǎn)探索傳統(tǒng)媒體在新媒體背景下應(yīng)采取的創(chuàng)新發(fā)展策略，完善傳統(tǒng)媒體的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，引入新的媒體評(píng)價(jià)方法，如網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的點(diǎn)擊率，官方微信的點(diǎn)贊率和評(píng)論數(shù)等，從市場(chǎng)價(jià)值、用戶價(jià)值等方面考量廣告的評(píng)估。在培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)指導(dǎo)下，理論教學(xué)應(yīng)以教學(xué)應(yīng)用為目的。廣告教學(xué)應(yīng)與廣告行業(yè)合作，與實(shí)踐互通的教學(xué)模式包括兩個(gè)主要環(huán)節(jié):理論和實(shí)踐操作。理論課程分為教師講課和專家講座，概念和方法是由教師完成。實(shí)踐操作的內(nèi)容可與業(yè)內(nèi)人士一起指導(dǎo)完成。結(jié)合大量實(shí)際案例，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能。學(xué)生們從大一的專業(yè)思想教育，并通過(guò)理論課、實(shí)踐課、技能課，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的交流滲透。專業(yè)技能課程是廣告專業(yè)的核心能力課程，專業(yè)素質(zhì)能力課程體系是專為滿足學(xué)生職業(yè)生涯的基本素質(zhì)要求，突出顯示廣告專業(yè)畢業(yè)生的規(guī)范和業(yè)務(wù)要求。
三、廣告學(xué)專業(yè)基于新媒體開(kāi)展的教學(xué)實(shí)踐
(一)增加專業(yè)實(shí)踐課時(shí)比重
新媒體技術(shù)已經(jīng)催生了反映當(dāng)今的文化環(huán)境和社會(huì)條件的許多媒體的新形式。新的語(yǔ)言符號(hào)形成的職業(yè)習(xí)慣和思維方式的形成表明，技術(shù)變動(dòng)要以顯見(jiàn)或隱性的方式調(diào)整社會(huì)實(shí)踐。媒介融合需要能夠熟練掌握新媒體技能的復(fù)合型人才。因此，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)將視野深入到新媒體領(lǐng)域中，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新積極性。課程體系設(shè)置直接影響學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握，高校通過(guò)不斷完善教學(xué)體系適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需求。廣告專業(yè)本科院校教學(xué)應(yīng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，突出技能的鍛煉。課程設(shè)置中加大實(shí)踐性，有效對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合訓(xùn)練。如在《平面設(shè)計(jì)》中，制作KV海報(bào)，用于手機(jī)界面的傳播。在《廣告文案》課中，撰寫(xiě)用于電商促銷或節(jié)日宣傳的廣告口號(hào);撰寫(xiě)可用于社交媒體傳播的短文案，如走心的廣告文案或有趣的品牌段子;撰寫(xiě)用于微信軟文的長(zhǎng)文案等。《廣告策劃》課程中，策劃電商促銷活動(dòng)方案或事件營(yíng)銷方案等。《新媒體廣告》課程中，可以全方面地介紹各種新媒體廣告形式，如短視頻廣告、VR廣告、電子商務(wù)廣告、App廣告、微電影廣告、微信廣告、微博廣告等，并根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整課程內(nèi)容。充分利用新媒體廣告形式，進(jìn)行線上廣告?zhèn)鞑ァ⒕€下活動(dòng)等。《影視廣告》課程中，根據(jù)現(xiàn)在“短視頻時(shí)代”的需求，拍攝短視頻廣告，便于網(wǎng)絡(luò)傳播和觀看。也可以拍攝電商視頻，適應(yīng)電商時(shí)代的需求。在《市場(chǎng)調(diào)查》課程中，也可以添加新媒體的一些內(nèi)容，如大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，進(jìn)行大數(shù)據(jù)下用戶行為的挖掘。《品牌戰(zhàn)略》課程中，進(jìn)行新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革，根據(jù)品牌的傳播需求，設(shè)置搜索型品牌傳播內(nèi)容、分享型品牌傳播內(nèi)容、話題型品牌傳播內(nèi)容。并且，可以根據(jù)社會(huì)需求，增加《電子商務(wù)廣告》等專業(yè)選修課，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。
(二)積極開(kāi)展多種實(shí)踐課活動(dòng)
教師應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與業(yè)界間的聯(lián)系，已畢業(yè)學(xué)生是實(shí)現(xiàn)與業(yè)界有效溝通的重要渠道。加強(qiáng)學(xué)生與業(yè)界的合作是提升學(xué)生實(shí)踐能力的有效途徑。學(xué)校應(yīng)為學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)提供支持平臺(tái)，多建立一些新媒體廣告實(shí)習(xí)基地。實(shí)習(xí)工作訓(xùn)練主要包括專業(yè)定崗實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)，學(xué)生可利用假期時(shí)間到公司實(shí)習(xí)，獲得更多的實(shí)操機(jī)會(huì)。通過(guò)實(shí)踐練習(xí)使學(xué)生更加全面地了解媒體業(yè)務(wù)的工作規(guī)范，加強(qiáng)廣告的策劃能力，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力。為其未來(lái)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。與企業(yè)聯(lián)合，組織廣告專業(yè)大賽，企業(yè)命題，模擬比稿，設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)，激發(fā)學(xué)生的廣告創(chuàng)作熱情。此外，還可以鼓勵(lì)學(xué)生積極參加豐富的廣告技能競(jìng)賽活動(dòng)，如參加中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、中國(guó)大學(xué)生學(xué)院獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告制作大賽等。學(xué)校也可多聘請(qǐng)業(yè)界專家到校與學(xué)生座談，或是組織學(xué)生到新媒體廣告公司參觀，使學(xué)生對(duì)業(yè)界最新動(dòng)態(tài)有及時(shí)的了解。
四、結(jié)語(yǔ)
在新媒體時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。廣告行業(yè)改革對(duì)高校廣告專業(yè)課程教育提出了新的要求。目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置有待進(jìn)一步的改革提升。高校應(yīng)積極整合廣告學(xué)專業(yè)課程，完善課程結(jié)構(gòu)設(shè)置，創(chuàng)新豐富專業(yè)課程內(nèi)容，教師應(yīng)使用新的教育理念和教學(xué)方法，以適應(yīng)新的變化，增加實(shí)踐教學(xué)的比例，使專業(yè)課程更加符合新媒體時(shí)展的要求，培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力，以使學(xué)生適應(yīng)未來(lái)就業(yè)發(fā)展需求。
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作者：黃瑋 單位：莆田學(xué)院