故宮文創包裝設計東方審美與表達

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關鍵詞：故宮文創；包裝設計；傳統；東方審美；價值

引言

隨著故宮文創包裝數次出現在互聯網的熱搜榜單上，東方審美再一次被人們關注。在全球化背景下，中國本土包裝設計日趨國際化、多元化，但故宮文創包裝依然選擇將東方審美的表達方式作為其重要依托，不僅體現了設計師對東方審美的重新審視，也是將東方審美進行傳承與傳播，令其發揚光大的美好愿景。

一、東方審美略述

不同的生活背景會造成人們審美情感的不同。東方對美學的認識受到文化背景、藝術哲學、美學經歷的影響，其美學思想、審美法則經歷幾千年的發展，形成了完整的體系。在著重刻畫上，注重主體；在藝術形象上，追求神似；在審美表現上，注重精神美。“縱觀東方的審美文化，不乏講究一種自然的、簡單的、靜寂的、樸素的意象，傳達了一種靜怡的詩意。”[1]靜寂樸素、純粹自然、典雅精致等審美傾向，使得東方審美在世界之林中獨樹一幟，代表了中國傳統美學思想。“致虛極，守靜篤，萬物并作，吾以觀復”它訴求的不是自身的價值，而是觀察萬物的本源，追求與自然萬物、社會眾生之間的和諧共存，是一種尊重自然、順乎自然、道法自然的崇高境界，從稀松平常的生活中尋找更高層次的精神世界。在審美過程中，客觀對象絢麗繁雜的外表，會讓人把注意力集中在設計品的外在層面上，卻忽略了其內在所蘊含的審美與精神；而外表呈現出簡素、樸實、自然的面貌與性格，代表了人們順應自然、順應事物本質的特性，而不是盲從追尋膚淺的、不切實際的外觀特質。在東方審美的發展中，中國的美學思想和審美特征占有極其重要的地位。中國古代的美學思想受到“天人合一”等哲學思想的影響，誕生了中和美、自然美等審美情趣，隨后中國古代審美受佛教思想的影響，創造了空寂美、簡樸美、瑕疵美等審美趣味，并且在魏晉之后，這種審美趣味一直影響著文人階層，并且在中國的審美文化中起著重要的地位，它指導著中國審美文化傳承的理論思想和實踐基礎，始終活躍于中國的審美文化之中。中國美學思想的基本特征為以下幾點：“強調美與善的統一，強調情與理的統一，強調認知與直覺的統一，強調人與自然的統一，富于古代人道主義精神，以審美為最高境界。”[2]這些中國傳統文化的美學特征從中國古代哲學思想、文化藝術中得到滋生和發展，并慢慢提煉出來，同時它所蘊涵的審美觀念與表達方式，也反作用于中國各種藝術的發展，經過不斷的融合發展，表現出很高的藝術水準。

二、東方審美與故宮文創包裝

（一）選材之精在包裝設計中，設計師們努力追求材質與設計的組合、形式與內容的統一、外在和內涵的結合。選材之所以要精，“是因為每一種材料都具有各自獨特的視覺要素，正是這些要素決定了包裝設計的表達方式。”[3]在包裝材料的使用中，只有能夠掌握不同材料的優缺點，合理地搭配組合不同的材料以產生層次豐富的視覺效果和觸覺體驗，并且根據不同的需求和定位，表現材料的質地美、色彩美、肌理美，才能使得設計表達更富有創造性。而故宮文創大獲成功的原因之一，正是因為故宮文創包裝的設計師們在材質的使用上做到了“選材之精”。選材之精首先體現在材料質地的選擇上。質地所包含的是材料品種、可塑性及觸感等特性，不同材料質地的不同，為故宮文創包裝帶去了豐富多樣的視覺、觸覺感受，使故宮文創包裝中的美學表現得更為真實。故宮文創包裝在設計時十分巧妙地運用了材料質地的情感美，比如紙制材料的溫馨舒適、木制材料的自然樸實，通過材料附帶的情感屬性，讓產品與人產生情感上的共鳴，使其不再是冷漠無情的物體，而是能夠進行情感交流的實體對象。故宮文創包裝正是通過對材料的充分認識和準確表達，使產品的內在含義美學情趣轉換為可見可感的物質形態，以合適的方式，滿足了消費者的需求。其次，故宮文創包裝在運用材料情感美的同時，還兼顧了材料肌理的審美性與功能性，材料肌理是決定功能實用性和表達審美性的重要部分，施工造藝必根據實際的使用和工藝需求選擇合適的材料，選用材料和實施工藝的差異，能使設計對象表面展現不同的肌理感受，也能傳達出相應的視覺信息，如加以利用，將主題內涵與材質表面的肌理結合構思設計，可以進一步使文化在使用過程中得到認知、溝通與傳播，也使得文化內涵得以傳承。如圖1中的故宮文創“一花一世界”書簽包裝，這款包裝運用了傳統的蓮花造型圖案，并采用激光雕刻，通過類似剪紙的鏤空工藝，產生三維空間，這樣的鏤空處理所產生的紋理效果，除了增加現代感、設計感，還能夠使光線照射到包裝內部的每一個角落，體現佛光普照萬物的思想。現代工藝與用戶體驗感的兼顧，為的是當人們使用這款書簽時，似乎能夠看見蓮花映著日月，感受光影在點點花瓣之中的虛實變化，由此東方審美情趣被淋漓盡致地展現出來，這也使得閱讀過程被賦予了唯美的東方意境。這樣的包裝設計含蓄樸實，具有強烈的生活與宗教氣息，不僅體現了東方審美中人對自然美好事物的崇尚，還結合了材料肌理的體現和工藝的創新，使得包裝兼顧了東方文化的亮點與現代元素。

（二）形式之變故宮文創包裝在設計時十分注重民族審美問題，并準確把握住民族傳統審美文化的精髓。設計不是把古代圖案中的某種樣式搬上包裝，而是要充分理解和挖掘傳統紋樣的內涵，領悟民族傳統的審美精神，延其“意”傳其“神”，對傳統紋樣進行現代化的轉換的同時，兼顧東方審美中的中和、寓意、含蓄等美學情趣，設計出形式優美簡潔，兼具文化內涵，在體現東方審美的同時又符合現代審美的產品包裝。通過分析故宮文創包裝，其“形式之變”的方式主要為以下三種：一是簡化傳統紋樣的形態。“簡化就是在把握傳統紋樣原有紋樣的神韻和精華的基礎上，適度簡化復雜的圖形線條，將紋樣曲直圓角做相應的變化，以簡化、概括的手法進行加工，使整體造型單純化，從而形成形式簡潔但又保留原紋樣特色的新紋樣。”[4]中國傳統紋樣經過歲月的積累與沉淀，具有典雅的風格和深厚的文化底蘊。故宮文創包裝在保持其紋樣原有內涵和意境的基礎上，通過現代設計理念進行簡化概括，重點突出，主次分明，并運用于其包裝設計之中。以圖2“京華茶葉”包裝為例，這款包裝選用了高山、太陽、屋檐和橋梁四種傳統符號元素，在其基礎上做了高度的精簡概括，使圖案呈現出扁平化、單純化的設計風格。同時，雖然圖案看似簡單單純，卻透露出了一份端莊、含蓄、隱秀、蘊藉的氣質和審美感受，借以留白表達空間，可以引起人們空間之外所勾畫的遐想，這點符合了東方審美中“于含蓄的藝術設計中引發觀者的形外之思，于人絢爛多姿、流美無盡的感受”的含蓄之美。二是對傳統紋樣進行夸張變形。夸張變形是指在設計過程中強調傳統紋樣的形態、動態等特征，增強紋樣的藝術表現力，使紋樣的形象特征更加強烈，同時表達濃厚的思想感情。故宮文創包裝在對傳統紋樣進行夸張變形時，能夠做到合理準確，即把握住了夸張變形幅度的大小，使得新的紋樣在造型上更具視覺張力與輕重緩急的節奏感，形式上也更具多樣性。傳統紋樣經過夸張變形的處理，在符合現代審美的同時，視覺效果上的震撼力與說服力也更上一層樓，這使得傳統紋樣能夠突破時間的枷鎖，在新的時代散發出耀眼的光芒，牢牢抓住消費者的眼球。三是將傳統紋樣分解重組。以傳統紋樣作為基礎，將其分解打散，挑選出其中能夠概括原紋樣特征的局部元素，然后將他們根據新的審美需求與使用需求重新組合，形成具有時代氣息、符合現代審美的新紋樣。圖3“故宮貢蜜”的包裝設計中，將喜鵲、祥云、花卉、穹頂、侍女等東方傳統紋樣重新組合，形成了富有想象力的畫面，雖然圖案內容豐富，但經過精心地設計和處理，絲毫不影響整體協調，情感表現既豐富多彩，又恰到好處，體現出一種生氣蓬勃的中和之美，而中和之美正是東方傳統審美觀念的一個重要特征。通過上述三種方法，故宮文創包裝設計在深度挖掘中國傳統紋樣的造型特征，吸取其中的精粹并加以創新運用的同時，探求和發現傳統紋樣背后的東方審美內涵，找到傳統與現代的契合點，使得東方審美的精神內涵在現代設計中得到升華。

（三）用色之美色彩不只是再現外在世界，還是主體的一種感覺和體驗，是人類在歷史中沉淀下來的一種審美心理，包裝若能合適地運用不同色彩，就會產生強烈的藝術表現力。故宮文創包裝在設計中也會關注中國傳統的色彩，如“五色”，即青、白、紅、黑、黃五種正色，不僅可以傳遞自身的文化底蘊，避開文化中的厚重感，更好地體現出文化意象。如圖4“故宮口紅”系列包裝的設計分別使用了青、白、紅、黑、黃五種色彩，青色生氣活力、白色肅穆冷淡、紅色端莊典雅、黑色莊重沉穩、黃色富貴大氣，雖然顏色眾多，但在設計時明顯注意調和與含蓄，加以喜鵲、牡丹等象征美好事物的傳統紋樣，體現了這款產品的美好寓意以及中和含蓄之美。同時，包裝設計精美的單件物品，加上成系列化的產品呈現，會激起人們購買整套系列產品的欲望，創造出更高的經濟價值。故宮文創包裝設計中的色彩除了使用傳統“五色”，還以傳統配色為基礎，創造出時尚感更強的個性色彩。如圖5“故宮點翠”系列包裝，整體采用了紅與藍的色彩搭配，但未使用傳統“五色”中的紅與藍，而是提高了色彩明度，極冷的藍色搭配極暖的紅色，就像冰與火，通過簡單的色彩對撞創造出時尚感，同時藍色系運用紋樣形成變化，層層交疊中讓整個包裝的顏色精美無比且層次豐富。東方審美觀念中有一個重要特性為“意象美”，或者理解為“立象以盡意”，即通過可見的圖案符號、造型形象的表現，來暗喻或傳遞其背后更深層的含義，以客觀物象用以寄托主觀情思，從而激發人們內在的生命沖動，正如王國維所謂“一切景語皆情語也”。故宮文創包裝的用色之美，同樣體現在其能夠通過色彩展現繽紛的畫面及意境的“意象之美”。人們看到包裝中的色彩時，會受到固有生活經驗對于色彩的認知，色彩對人視覺上的刺激以及色彩所帶來地情感傾向的影響，從而在腦海中出現與色彩相對應的事物，場景與情感，使圖案所表達出來的意境豁然眼前，牽動著消費者的記憶與感知，從而把消費者帶入圖案表達的畫面之中，達到所見之色皆可入畫且讓人身臨其境的視覺效果。當色彩在消費者心中激發聯想之后，這些畫面又進一步激發出生理上的愉悅與沉浸感，達到強烈的藝術表現效果。依然以“故宮點翠”系列包裝為例，紅藍兩色對比明顯，視覺上的沖擊力與心理上的起伏感十分強烈，雖然兩種顏色所占比重有所區別，但由于包裝整體體積小巧精致，大片靚麗的藍色在腦海中快速形成翠鳥翱翔藍天、藍羽閃爍光芒的景象的同時，紅色所勾勒出的朝陽蓬勃、鮮花艷麗的景象又已經迅速浮現，襯托在在原有景象之后，紅色與藍色交相輝映，互相交融，組成了一幅絕美的畫面。在這幅畫面中，人們心中會出現以端莊大氣的紅色為背景，然后點綴著的大片通透的藍色的畫面，心理上的強烈對比，使得歡快愉悅的情感在沉浸與想象的過程中油然而生，使人們得到了一瞬之美的體驗，正可謂“言有盡而意無窮”。此類設計的耐看程度體現了其內蘊與品位，難以言語表達之處，只能用意象來慢慢品味。

三、東方審美包裝設計的運用價值

隨著社會的發展，人們的物質財富日益殷實，文化素養逐漸提高，僅僅符合實用性的產品包裝設計已經不能夠滿足人們的感官需求，因此在人們在選擇商品進行購買消費時，不僅會關注商品本體的實際使用價值，還會審視商品包裝的外在審美價值和內在情感價值，因此實用、審美、情感三者兼顧的產品包裝往往更能引起消費者的注意，而當消費者與產品的包裝設計產生情感上的共鳴時，購買的欲望也會大大增加，所以如何提高產品包裝的審美、情感等附加價值，成了設計師們研究的課題。與此同時，沉寂已久的東方審美文化正快速復蘇，五千年的文化底蘊，使設計師們能從其中發掘出數不盡的藝術元素與創作靈感，為產品創造無與倫比的藝術性與競爭力。在這個大背景下，故宮文創包裝的設計者將蘊含東方審美的元素應用于設計中，以文創產品為載體，實現了東方審美與現代包裝設計的有機結合，這既是對東方審美的傳承和創新，又是一種提高文創產品內在品質的成功嘗試，具有重要的運用價值，這種運用價值主要體現在四個方面：一是藝術上的價值。“中國傳統藝術元素來源于自然與生活”[5]，內容豐富、表現手法多樣且蘊含著大量的東方審美理念，可以為設計師在設計包裝時提供無盡的靈感與創意。如果設計師能夠靈活運用中國傳統藝術元素的藝術手法和東方審美理念，并結合實際情況進行創新，便能夠更好地對傳統藝術進行再創作，使傳統藝術歷久彌新，在新時代呈現出煥然一新的面貌。同時，這種基于傳統的再創作才是具有審美力的再創作，能夠為消費者帶來一份藝術上的享受，為社會文化注入充滿活力的新元素，緊跟時展的步伐，反映出蓬勃向上的社會面貌。二是文化上的價值。商業包裝作為一種審美媒介，承載著個人、品牌乃至一個民族特有的文化精神，因此，把東方審美運用于包裝設計中，是一種文化上的創新，是對中華傳統文化的信任與堅持，是對中華傳統文化繼承和發展的一種極佳的方式。同時，隨著產品的內銷與出口，蘊含東方審美的包裝既能夠喚醒國內民眾血液中流淌著的民族情感，又能夠向世界傳播中華傳統文化，讓全世界的人們認識到擁有古老歷史的中華文化從未停止前進的腳步，這對提高民族自信與文化認同感具有及其重要的價值。三是經濟上的價值。為產品進行包裝是為了提高產品的吸引力，使產品有別于市面上的同類競爭品牌。當產品的包裝設計新穎獨特，具有豐富的文化內涵，又能夠貼切產品特點時，消費者的喜好度將大大增強。將東方審美運用于包裝設計中，不但能夠提升產品的品牌形象，豐富產品的內在含義，賦予產品濃厚的文化氣息，更能夠吸引消費者，提高市場競爭力，以此創造出更高的經濟價值。四是使用上的價值。當今社會面對日益緊張的資源問題，產品的包裝是否能夠被重復使用或是被用于其他用途逐漸得到人們的重視。將東方審美元素運用與產品包裝之中，在提高審美性的同時，更是提高了包裝的再使用價值。精美且意境深遠的包裝既可以作為裝飾擺件，也可以作為單獨的儲物器具，發揮作為包裝盒本身的余熱。總之，外觀精美并能引發人們內心深處情感的包裝，可以最大程度上減少單次使用后就被丟棄的情況，提高作為包裝盒的使用價值。

結語

總之，故宮文創包裝設計之所以能夠成功，是基于將東方審美融入到了包裝設計之中的同時，創新性地加入了時尚與創意，拓寬了文創產業的發展道路，最重要的是故宮文創包裝使國人重新審視自己的審美文化血脈，以此讓傳統文化得到重視與傳承。

參考文獻

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作者：楊杰 張華杰 單位：南京林業大學藝術設計學院