探討農特產加工差異與包裝設計

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[摘要]基于科技含量和銷售模式的不同，農特產加工的不同程度和級別所呈現的不同狀態，決定著農特產的不同的消費群體的定位和包裝外觀的視覺設計。以此對農特產的加工分為初級加工，二級加工和深加工三個等級，得出初級農特產包裝設計強調農特產地域文化，二級加工農特產注重農特產獨特屬性，精深加工農特產宣揚保健和健康生活理念的三種不同包裝設計和促銷目標的結論。最后指出目前限制中國農特產銷售升級的科技含量過低的瓶頸所在。

[關鍵詞]農特產；包裝設計；加工差異

農特產是基于農業文明的一種傳統的土產資源。雖然是土產為主，但不僅僅限于土特產，還包括畜牧特產和水產品等。農產品的加工方法按照手段分為物理、化學和生物性三種加工方式。如果按照程度劃分，分為初級加工，深加工和精深加工三種。每種加工方式和加工深度不同，農特產所呈現的狀態也就不同，塊狀，粉狀，液體，或膏狀等。由此也就出現了因為農特產加工的層級不同而出現不同的農特產包裝和設計。農特產因為加工方法和程度不一，所呈現的狀態不一，包裝的造型和外觀設計也就不一。同時也影響了消費對象的不同。反過來，消費對象的不同也影響到農特產包裝設計的級別差異性。這就是初級農特產包裝設計，深加工農特產包裝和精深農特產包裝三種設計。以往有關特產和農特產的包裝設計研究多在包裝設計視覺元素上如何實現地方文化的轉化上下功夫，或者是在材質、造型上探求創新。缺少對于農特產因為加工程度不同而出現的不同包裝的區分，更是很少就此圍繞設計展開研究。究其原因，主要是研究者對于農特產加工知識的缺席。由此對于目前市場上出現的不同級別的農特產包裝所具有的差異性也就自然視而不見了。

1初級形態的包裝和銷售模式

所謂農特產包裝的初級形態，就是指農特產在銷售過程中以自然形態為售賣的產品進行包裝，此類包裝具有造價低廉，瓦楞紙盒泡沫箱為主材料，忽視包裝外觀的視覺元素的設計盒應用等這些特征。而此類初級農特產又形成了不同的售賣主體。有村民個體，有企業店鋪兩種模式為主。村民個體售賣最不重視特產的包裝，只是考慮包裝的基本保護功能，無品牌意識，更沒有形象塑造的想法。他們售賣的方式以零售為主，在售賣中只是強調特產的天然性，無農藥性和特產地域的正宗性。在農特產資源比較豐富的某些地方，有些個體經營者匯聚在一起開起了商行，他們既有零售業務，也有批發業務，在特產的自然形態的售賣中比村民個體重視品牌和商行的形象塑造，一般是開始注重使用印制有該商行統一名稱或者是標識的包裝盒進行打包售賣。二者售賣的規模有所區別，售賣的方式也有所有不同，在包裝上更有不同。前者因為是種植加售賣，而且售賣具有季節性。源于本身知識結構和精力有限的因素，其對包裝的重視度不全面或者是不夠，是客觀存在因素決定。后者一般是專門從事本地同特產的自然形態產品的初級加工和銷售，以經營售賣本地農特產為主要業務，因此一年當中不分季節性都在經營。在利潤的動力引導下，必然會注重商業運營和市場經濟的一些基本規則，對于農特產包裝上的標識識別和其他文字的重視也是必然。此類經營者售賣的農特產包裝開始注重包裝的材質盒造型，應用色彩盒標識等基本元素，但包裝的精細度還是和超市中的一般商品無法比擬。還有其在時尚性和消費者心理的把握和研究上還是存在缺陷。二者售賣的地點都是在農特產生產地附近，消費群體除了本地以外，還有游客和網購消費者。初級農特產一般都是在銷售過程中以農特產自然的形態作為產品，包裝上不太重視其精致度，在包裝文字上強調的是特產的地域性文化，而此類地域性文化應用和視覺呈現又分為三種：地域性自然或人文景觀特產傳說和故事。因為其售賣的產品定位是地域性和獨特性，或二者的相關聯性。

1.1地域性自然景觀或人文景觀作為包裝的主要元素

以突出地方名稱為農特產的包裝主要視覺元素的農特產，多具有農業部頒發的地理標志。突出地理性地方名字也就成為這種農特產銷售和包裝設計的主要策略。加上政府部門頒發的地理性農特產保護的證書和標志，此類農特產也就具有質量和正宗產地的宣傳的合法性。比如陜西米脂的小米包裝，盱眙龍蝦的熟食包裝，長白山人參包裝，就是采用地理名稱作為主要的視覺要素加以宣傳和促銷。在這里，地理性的自然、人文的要素成為了農特產主要賣點盒亮點，而這也是地方農特產因為忽視品牌塑造，只把地方作為公共資源加以濫用，就給一些不良商家有機可乘，擾亂了地方農特產的市場信譽度。地理特產的標志雖然對精準扶貧具有重要的價值，但是如果利用不好，反而破壞了地理標志頒發的初衷，這是得不償失的。只有地方相關部門加強管理，這種隨便使用地理標志的行為就會得到制止。

1.2特產故事或傳說作為包裝的視覺要素

此類農特產多是經過特殊工藝加工或者是農特產產生于某一歷史傳說故事。在農特產的銷售和包裝設計中就突出和強調使用此類特產的傳說或故事。以增加其特產本身的人文的情感性色彩，以吸引消費者前來購買和消費。

2二級加工的包裝和銷售模式

所謂二級加工，是對農特產進一步的加工，把自然形態加工成熟食再進行包裝售賣。二級加工基本上改變了農特產的自然形態，以簡單的一種傳統工藝進行了加工，比如蒸熟，油炸，或者是制成醬菜等。此類農特產的包裝開始與市場的一般商品包裝進行自覺的比較中學習，為了自己能夠進入市場而主動開始尋包裝印刷廠，此類包裝的設計多是按照各戶的要求，在沒有進行市場調研的基礎上進行的設計，而且此類包裝多是印刷廠作為印刷業務的附帶品，隨著印刷的業務接單合同贈送的一項活動。在這里包裝設計不獨立收費的情況，就決定著農特產的包裝設計不具有科學性與合理性，因為包裝設計的產生不是建立在正常的設計創意來源的基礎上，而是以甲方為主的一種印刷廠的迎合性勞動，不具有其投放市場的精準性和消費目標的明確性，所以，存在著一廂情愿的單向性和投放市場的盲目性。二級加工的農特產銷售方也是有兩類主體。一類是家庭式私營和商業店鋪式專營。無論是家庭私營還是商業店鋪專營，在農特產的包裝上都印制了自己的標識或者商標，并且具有了詳細的食品包裝的基本說明文字。原料，儲藏，使用方法，執行標準，生產許可證，含量，保質期，生產日期等。因為農特產食品類包裝上市銷售，必須符合兩份文件中的規定和要求，才能允許上架銷售。兩個文件即是《預包裝食品標簽通則》和《食品標識管理規定》。此類的農特產經過二級加工，具備了從優質的自然狀態的形態轉向了可以食用的食用農特產，改變了原有的自然狀態，就有進入大眾消費者視野的可能。農特產想從小眾的消費群體中跳出來，走到大眾的消費群體中去，必須在包裝設計的定位上下功夫。首先要在包裝上刨除特產字樣；其次在包裝上尋找新的名稱；最后在包裝的系列上下足功夫。第二類農特產的包裝設計具有不同于第一種初級產品的包裝，特點是突出了品牌形象，強調了功能的普適性。因為此類包裝的農特產是借助于高科技深加工后的產品。跳出了農特產的自然形態和地域性文化的限制，實現了超越，消費群體的定位是廣大消費者，而不局限于游客和某一地域居民。此類包裝設計強調的產品本身的功能性，而多體現在保健和美容等生活品質的提高上，而跳出了農特產初級形態的口味品嘗，贈送禮品等功能的定位。在包裝設計的材質，造型，文案，視覺元素等方面不同于初級農特產的包裝。主要體現在以下幾點。

2.1材質上比較注重其品味性

因為產品本身是經過了二次加工后，形成了比初級農特產更加具有文化性的農特產，其不僅表現在口感上，還表現在造型和產品本身所包含的技術含量上。根據文化發展的規律特點來看，二級加工后的農特產無論是在品味上，還是在文化上都要略微高于初級農特產，因此在售賣的包裝設計中，相對于初級農特產包裝使用的材質就需要使用更加具有品味性。這種品味性主要體現在材料的細膩度上，色彩的對比和選擇上，以及包裝容器的造型上。例如牛蒡醬的包裝，在容器上使用玻璃瓶，張貼上色彩對比淡雅的標簽，包裝盒材質就選用了細膩的白卡紙。無論是標簽還是包裝盒的印刷，都很精美，相對于初級農特產的包裝設計，整體上品味就增加了很多。

2.2視覺元素上講究時尚性

二次加工后的農特產，因為文化和技術含量的增加，加上農特產形態得到了改變，所以在其外包裝的整體審美風格上需要體現出這些內容。對于二次加工后的農特產包裝如何體現文化和技術的豐富性？我們沒有前期的任何經驗可以借鑒，只能參考同類產品中的國外農特產包裝設計的時尚性，借以用來指導和給我們的包裝設計以啟示，因為，如日本、德國等國家的現代設計在農特產包裝中的應用和開發走在了我們的前面，包裝設計作為一種文化形態，是可以跨越國界來學習和借鑒的。

2.3造型上講究便利性

源于對農特產的二次加工后，改變了農特產原來的自然形態，這就為包裝的設計和規格容量上提供了更大自由。也為包裝設計的結構、造型和消費者攜帶的便利性考慮，提供了必要的可能性。因為二次加工后的農特產一般都可以作為紀念品或禮品，以包裝的規格來確定容量或體積大小。這就為顧客或游客的攜帶創造了方便。

3深度加工的包裝和銷售模式

農特產的深讀加工包裝是指對于農特產精華部分利用高科技進行的提取，比如人參口服液，韓國的高麗參口服液，日本納豆激酶等。在這一方面，因為涉及到農產品的深度加工和對高科技的依賴性，目前國內對此存在的大量的市場前景，因為中國農特產極度豐富，而且質量上乘。但我們缺少的就是通過高科技的深度加工不能走進普通大眾的眼前。究其原因是與國內企業環境和習慣有關：多數企業是缺少長遠打算，習慣于生產而不考慮如何去做好研發。只有創新和研發才能培養和塑造品牌。品牌是一個企業立足于市場的堅實后盾和根基，缺少這個根基的企業都經不起任何經濟危機的風浪。投入科技和研發，才能保證產品的領先性，才能引領市場，在產品的包裝設計上也具有競爭的砝碼。因為只有依靠科技的力量和研發的投入，農產品才能制造出來具有不可復制和模仿的獨特性。只有通過高科技的協助，名優農特產的成分才能得到更好地提取和利用，才能制造出更加有利于農特產造福地方和大眾的機會。同時，因為高技術的參與，不僅把農特產的營養成分提取出，而且也給產品的包裝設計提供了最大的創意和設計的自由空間。農特產深加工即是農特產高品質產品的濃縮版和升級版，此類農特產主要是指具有食用和保健功能的產品。包裝設計就完全跳出了產品形態的限制因素，可以自由地根據產品本身的營養和保健功能而選用材質，色彩，文案或廣告語，包裝的結構和造型如同一般商品因素的考慮即可。因為經過深加工后的農特產產品也擺脫了特產消費群的小眾范圍，而進入到了另一個都市具有壓力或缺乏身體鍛煉等，處于亞健康的群體，這類消費群體是大眾。所以，在包裝設計上就此進行沒有任何異議。

4結語

農特產作為商品銷售，其流通渠道相對零散，不屬于產業化，而且在包裝上相對于超市內的商品，其重視度欠缺。農特產銷售渠道不通暢，成為限制農特產走出去的瓶頸，專業的農特產銷售商和店面較少，不如普通的超市普及。根本原因是國民對于農特產的消費還處于未被激活的狀態，自然有農特產并非生活必需品的原因外，關鍵還是農特產的精深加工技術落后，不能把農特產最優質的成分提取出來，轉化成部分消費群體都能愉快食用的食品。目前的關鍵問題是中國農特產都是因為其形態的自然性限制了其包裝設計和銷售中的空間想象力。因為農特產深加工的高科技含量的缺乏，而把農特產的銷售和包裝設計限制在一個瓶頸內，這是我們目前需要面對的關鍵性問題。

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作者：趙紹印 單位：徐州工程學院