社交媒體營銷理論精選(九篇)

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第1篇：社交媒體營銷理論范文

關鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統營銷4Ps相對應的4Cs營銷理論，清晰地提出企業應以顧客需求為中心，從注重產品轉向“顧客”（Consumer）、從價格轉向“成本”（Cost），從分銷渠道轉向“便利”（Convenience）、從促銷轉向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務的迅猛發展和移動技術應用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗（珊娜·杜巴瑞，2012），消費的主導權已逐步向顧客轉移。為求應對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應運而生。面對全渠道零售的革命，如何適應顧客消費心理與行為的變化、全方位進行經營模式的突破與創新才是關鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發展的需求。

零售業發展現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示：電子商務類應用在手機端應用中發展迅速，其中手機在線支付網民規模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網上支付的網民規模達到2.44億，與2012年12月底相比，網民規模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網民規模較2012年增長了43.0%。此外，手機購物、手機團購和手機網上銀行等也有較大增長。

互聯網、電子商務、移動技術的快速發展與應用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網絡購物前比價或確認（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現相應的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。根據商務部的統計數據，2012年我國電子商務交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網絡消費零售額達1.3萬億元，達到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經成為僅次于美國的全球第二大網絡零售市場。但與網絡零售蓬勃發展相對應的，受網購與經營成本上升雙重擠壓的傳統零售企業銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業信息中心的統計數據顯示，2012年全國百家重點大型零售企業零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創自2005年以來新低。

但與此同時，受物流配送、網絡經營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務體驗差，各類網絡消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網購的價格優勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、上門服務，等等”。

值得強調的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進行銷售，而是指面臨更多打破傳統界限的渠道類型的選擇與整合。從這個意義上來講，全渠道零售并非如達雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動發起的革命與創新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉變。據此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強調企業在實施產品策略時應更多地從顧客需求和利益出發，生產滿足消費者需要的產品，并由此產生相應的顧客價值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。

Cost（成本）強調企業在定價時應從傳統的利潤目標和競爭目標導向轉而考慮與滿足消費者需求有關的成本，主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔或支付的成本（包括貨幣支出，耗費的時間、體力和精力以及購買風險）和企業滿足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關，即企業必須在考慮滿足顧客需求的同時，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務等方面降低顧客在消費時的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質內涵是要求企業從單向的營銷刺激（促銷）轉變為與顧客之間雙向互動的信息交流，因為簡單的促銷只能使顧客成為價格的“投機者”，而無法真正提高其對企業或品牌的忠誠度、認同度，更毋庸談長久關系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網絡消費者與實體零售消費者的分類以外，隨著移動互聯網應用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動）消費群正快速興起：消費者通過智能手機利用移動互聯網運用LBS（Location Based Service，基于位置的服務）的定位、應用，結合社會化網絡平臺實時交流、共享各類信息，評價商品與服務，做出消費決策，并可不受時間、地理位置限制完成購買活動。

面對如此多樣化與個性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關顧客價值的理念，唯有將消費者的參與融入自己傳統的價值鏈中，才能創造真正持久、有益于企業長期可持續發展的顧客價值。以手機制造及零售商為例，可以在每一款最新手機的研發過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發模塊完全外包給他們——諸如外觀設計、功能需求等，在這一過程中企業不僅能基于第一手顧客需求研發新品、節省成本，同時也讓參與其中的顧客對該手機品牌產生牢固的品牌忠誠，成為相關產品的反復購買者。

此外，面對全渠道消費者，再對“實體零售商”、“電商”、“制造商”等進行定義和區別將會逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質：面對消費者的“全商”，即企業必須構建一個以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務系統，在深度洞察消費者特征及需求的基礎上，無論在實體店、網店，還是移動商店、社交商店，都能提供高質量、一致性的購物體驗，創造真正的顧客價值（見圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費者最看重的購物因素是什么，其風險偏好是怎樣的。因為不同購物類型的顧客需求存在差異，對他們來講愿意承擔的成本和風險也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網絡作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價格，他們對在網絡可能買到假、次商品的風險承受能力也相對較強；而愿意選擇實體店進行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗，同時他們對網絡商品的質量以及網絡支付存在的風險比較敏感。在對此類顧客需求進行分類的基礎上，企業才能真正了解與之對應的顧客成本構成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎上，除了最顯性的價格策略外，企業應從商品質量、支付安全、購物全過程所耗費的時間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費者選擇特定購物渠道、特定企業或品牌的“性價比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質就是為了應對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發，未來的企業必須在顧客接觸系統和物流系統上進行創新與變革，并將兩個系統進行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統應包括：網絡、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們日常生活中將會有越來越高比重的時間和精力花費在基于互聯網和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業必須隨時搜集、跟蹤信息技術領域的動態情況，及時發現和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領商業先機。

在解決了購買途徑和即時購買的問題之后，企業應意識到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統包括自建、外包或戰略聯盟式的融合共享，同時商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業）的倉庫或是其它第三方物流系統的倉庫發出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進行有效的控制，協同物流商共同提供高質量的服務體驗，將成為影響消費者購物滿意度的關鍵性節點。而這需要企業具備戰略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業務共同體、利益共同體和責任共同點，基于顧客便利的需求進行資源整合、精耕細作、提升服務規范。因為在未來的零售競爭中，能提供良好細致顧客體驗的企業，將擁有競爭的制高點。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術，除進行單純的銷售活動外，與顧客的溝通將越來越重要，因為這是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業應利用社會化網絡平臺，使過去單向的“企業顧客”營銷活動，擴展為“企業顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動模式，使企業和顧客能共享用戶生成內容（UGC）、實時數據（交通或地理信息、優惠券和促銷等）、動態數據（評論和促銷），從而使企業了解顧客對商品或服務的真實看法，并進一步實施精準營銷、跟蹤實施效果。

同時企業應充分利用移動終端提供的各類應用，結合社交網絡平臺的信息交流與共享，基于特定區域或實體門店，按商圈區域、消費喜好或消費習慣等維度提煉出細分群體，使這些原本處于弱聯系地位的顧客群體逐步成為可以時常溝通甚至見面的強聯系顧客群體，使他們從線下的消費個體形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業品牌、商品或服務形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯網技術、移動應用和各類新媒體的迅速發展，消費者日漸成為市場的主角。各種商業模式層出不窮，對想要取得持續發展的零售商而言，面對變化只能是對消費者需求進行深刻的理解和把握，并在此基礎上提供完美顧客體驗。“以顧客需求為中心”也必將呈現更深刻的理念和內涵。

參考文獻：

1.珊娜·杜巴瑞.全渠道購物者崛起[N].中華合作時報，2012-8-24

2.中國互聯網信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//.cn，2013-7-17

第2篇：社交媒體營銷理論范文

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[2]Chien-Lung Hsu.Chia-Chang Liu.Effect of Commitment And Trust Towards Micro-blog on Consumer Behavioral Intention：a Relationship Marketing Perspective[J].International Journal of Electronic Business Management，2010，（8）：292-303.

[3]Anne Thoring.Corporate Tweeting：Analysing the Use of Twitteras a Marketing Tool by UK Trade Publishers[J].Publishing Research Quarterly，2011，（27）：141-158.

[4]Andrea Hausmann ，Lorenz Poellmann.Using social media for arts marketing：theoretical analysis and empirical insights for performing arts organizations.International Review on Public and Nonprofit Marketing[EB/OL].，2014-06-18.

[5]鞠宏磊，黃琦翔.傳統媒體在微博平臺上的內容傳播與品牌塑造[J].新聞記者，2012，（6）：41-45.

[6]周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析[J].圖書與情報，2012，（5）：120-127.

[7]廖衛紅，周少華.基于網絡直復營銷的我國汽車促銷形式探討[J].商場現代化，2006，（16）：174-175.

[8]百度百科關于網絡關系營銷的解釋[DB/OL].http：∥/view/1775099.htm，2014-06-18.

[9]火車頭采集器主頁[EB/OL].http：∥，2014-06-18.

[10]黃芳銘.結構方程模式：理論與應用[M].北京：中國稅務出版社，2005.

第3篇：社交媒體營銷理論范文

關鍵詞：移動營銷；基礎理論；消費者行為

引言

近年來，手機和PC等移動數碼設備的需求量在世界范圍內不斷增長，網民規模不斷擴大，各種無線通信技術得到了廣泛的應用，以及定位技術日臻成熟，這些發展促成消費環境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領域：移動營銷。實施移動營銷是企業有效應對激烈競爭，實現長遠發展的理想選擇。因此，在當今信息化的時代，開展對移動營銷理論的研究具有重大現實意義。

一、移動營銷理論的基本概念

（一）移動營銷的定義

關于移動營銷，國內外學者和營銷組織對其定義有很多說法。較為公認的定義是由移動營銷協會（MMA）（2009）作出的，它在報道中指出：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介作為信息傳遞和回應的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息。

（二）當前主要的移動營銷形式

在應用中，移動營銷的表現形式主要有：短信和彩信移動營銷、微博和QQ空間移動營銷、App移動營銷、移動視頻營銷、微信營銷和二維碼營銷等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標志的移動營銷，再到App、微博、微信為標志的深度互動，移動營銷的位置化、交互性、易于社交分享的獨特魅力愈發凸顯，移動營銷逐步成為不容忽視的營銷新渠道。

二、移動營銷的理論研究現狀

本文通過對文獻進行梳理，發現學者們對移動營銷的研究集中于基礎理論研究、戰略研究、消費者行為、政策法規及應用五大研究類別。

（一）移動營銷基礎理論研究

移動營銷基礎理論方面的研究集中于對移動營銷概念或性質的探索，主要包括移動營銷的概念，移動營銷的市場維度，移動營銷當前的市場滲透力，移動化媒體的主要特點和獨特價值主張，以及關于移動營銷的未來發展和預測。這為移動營銷理論的長遠發展起到了基礎性作用。

（二）移動營銷戰略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動營銷戰略的六個重要規則：（1）基于許可權限基礎上的個性化增值服務；（2）必須是即時的和可認證的；（3）關注用戶的隱私安全；（4）具有創新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動技術要適用于各行業、各任務類型，利于價值鏈的有效整合；（6）以消費者為中心，移動價值鏈的參與者應該協作和創造合作。此外，國內企業界在移動營銷的實際運用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關注（All Fun）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動營銷與消費者行為研究

目前移動營銷領域，關于消費者采納問題的研究是非常重要的內容。學者們通過消費者變量影響和研究者關注程度，結合了消費者個體層次特點，來解釋和預測移動營銷中的消費者行為。

1.消費者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內容、無線服務提供商的控制和信息的發送這四種因素對于移動營銷的采納有著顯著影響。在此基礎上，Varnali等又考慮了外在環境因素和消費者個人特質，認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態度及個人感知；人口統計因素；社會因素；文化因素；媒介因素；內容的相關性和可信性；對信息發送者和無線服務商的信任水平；移動營銷信息的情景因素；使用者的許可及使用者對內容的控制；營銷信息的傳遞時間與頻率等。此外，不少學者使用了既定的信息技術接受模型來對消費者采納進行了研究，還有學者對移動營銷中的消費者體驗如何影響消費者的采納進行了實證研究[2]。

2.消費者滿意度研究

盡管消費者對移動營銷的采納在研究領域中被過度關注，但是對于消費者滿意度與忠誠度研究則乏善可陳。有學者提出移動信息的質量（包括連接質量、內容質量、和互動質量）對消費者的滿意度有著顯著影響，進而影響消費者的忠誠度。

（四）移動消費的政策法規研究

除了上述消費者個性與心理等因素對移動營銷的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規不容忽視的地位。這方面的文獻主要關注在移動領域中消費政策問題，以及有關的法律框架。然而，移動消費政策領域的學術研究熱度相對較低，移動消費的政策法規發展較移動技術的發展而言相對滯后。因此，未來加強對這方面的研究十分必要。

（五）移動營銷的應用研究

關注移動營銷應用方向的文獻主要側重于其當前和未來的獨特的功能應用以及未來商業潛力的預測；研究基于位置共享的服務及其商業化價值；評估移動游戲的商業潛力；測量移動優惠券的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業模式和市場潛力的探討等方面。

三、現有移動營銷理論研究存在的問題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動營銷理論的一些問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環節：

（一）在消費者采納問題的研究方面存在較大分歧

在現有文獻當中，對移動營銷消費者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有比較強的直接影響。但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領域，企業自身移動營銷的設計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對消費者購后行為的研究

學者們在整體上對消費者采納意愿與行為的影響因素進行了研究，然而并未對消費者的購后行為進行深入的跟蹤和評價，沒有對初始行為與持續行為進行劃分，也缺乏對行為后階段的關注。由于開展移動營銷活動的企業希望消費者在參與一次移動營銷活動后能繼續參與，因而未來應加強對該方面的研究。

（三）忽略了消費者采納行為的動態演化過程

研究消費者采納行為動態演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業而言，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據其動態演化過程加以區別性研究，這將有助于指導企業針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，進而提升企業移動營銷成功的可能性。（作者單位：河南財經政法大學）

參考文獻：

[1]Manecksha，F.（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.

第4篇：社交媒體營銷理論范文

社交媒體在大學生創業中的優勢

1.有利于人脈拓展

人脈關系對于大學生的創業至關重要，若沒有良好的人脈關系做支撐，創業很難取得成功。而在拓展人脈關系上，社交媒體有著天然的優勢。無論是利用微信、微博等新社交媒體，還是利用QQ、博客等老社交媒體，都能夠對人脈關系起到有效的拓展作用。社交媒體為大學生創業階段的人脈積累和人脈拓展提供了捷徑，但同時，運用社交媒體拓展人脈也受到社交媒體自身用戶群體和對象的限制。

2.有利于選擇平臺

現階段，隨著電子商務、“互聯網+”等新經濟發展模式的推廣普及，大學生創業必須摒棄老舊的創業觀念，以信息化網絡為創業平臺。社交媒體則為大學生創業提供了更多選擇平臺的機會和方向，無論大學生開展哪一行業的創業活動，都可將社交媒體作為基礎性平臺。例如，進行服裝鞋帽方面的創業，就可以通過在微信、微博上制造和推廣熱點話題，引起廣泛的關注和討論，然后可在淘寶、京東等電商平臺上開展進一步宣傳推廣。此外，還可以通過與一些金融平臺建立合作關系，推出優惠打折活動，持續吸引消費者購買。社交媒體為大學生創業提供了更多選擇平臺的空間，給了大學生更多商業操作的途徑。

3.有利于創業集成化

社交媒體不僅有利于大學生創業中的人脈拓展和平臺選擇，同時還有利于創業的集成化發展，避免了大學生在創業中陷入創業過于單一的困境。當前，我國社會經濟逐漸向統一化和集成化方向發展，傳統創業模式中針對某一生產環節的創業觀念已經無法適應當前的經濟發展形勢。同時，消費者消費觀念的轉變，對服務一體化要求越來越高，一條龍式的服務是當前的消費主流。社交媒體在大學生創業中促使大學生將各環節集成起來，這就使得創業從單一化向集成化發展。

社交媒體在大學生創業中的有效運用

就現階段而言，雖然社交媒體在大學生群體中被廣泛應用，但很少有大學生能夠將創業和社交媒體二者聯系起來，只是將社交媒體當作娛樂休閑的工具。即便少數大學生嘗試將社交媒體運用于自主創業當中，但由于缺乏對社交媒體營銷理論和營銷策略的深入學習及研究，加之缺乏實際創業經驗，最終導致創業失敗。大學生在自主創業中有效運用社交媒體，必須系統化、規范化，這就需要從以下幾方面著手。

1.高校

首先，高校要轉變傳統創業教育觀念，在創業教育中對大學生進行現代媒體創業教育，讓大學生真正認識并了解社交媒體之于創業的作用。在社交媒體創業教育中讓學生掌握信息時代下，以快捷、共享、互動、參與為基礎的營銷手段，讓大學生逐步適應當前創業市場變化形勢，讓他們在自主創業過程中能夠真正利用社交媒體，提高成功率。其次，高校應根據大學生自主創業需要，開設相關的社交媒體課程。社交媒體創業課程體系的建立必須以新媒體營銷、網絡經濟、電子商務等方面為基礎，為大學生自主創業提供有力的理論和策略支持。2012年，美國哈佛、英國劍橋等世界頂尖高校都開始在課程體系中加入社交媒體營銷相關課程，有的高校已經開始嘗試設立社交媒體綜合MBA。我國高校也在近年開始逐步推出基于社交媒體的創業理論課程，如南京大學、河北大學等，這就為高校大學生提供了有效運用社交媒體創業的基本理論知識和實踐技能。第三，高校應針對大學生創業特點創新創業教育模式。從全球范圍來看，當前較為成熟的創業交易模式有創業大賽、成功企業家交流講座、導師制、選修課、創業進修班等。這些模式都屬于傳統的創業教育模式，在當前的創業環境和經濟形勢下已經逐漸落伍。因而，高校必須針對社交媒體創新創業教育模式。根據美國媒體的報道，超過80%的大企業在Facebook都有大量的廣告宣傳。相關統計調查顯示，在2017年將有90%以上的廣告具有SNS（社交網絡服務）屬性。就現階段而言，我國高校社交媒體創業教育模式尚處于起步階段，但發展極為迅速，各地區高校必須積極主動地在現有的創業教育模式上，融合創新社交媒體創業教育模式。

2.社會

社交媒體在大學生自主創業中的有效運用離不開社會的支持。就社會而言，應為大學生在社交媒體創業中構建良好的創業氛圍和輿論環境。（1）家庭環境。父母對大學生自主創業的態度和觀念，在很大程度上決定了創業的成敗。在家庭中，對大學生創業應持有鼓勵態度，無論是在學習還是生活中，父母都可有意識地培養大學生的創業精神和創業品質。例如，完成學習任務后，父母應支持并鼓勵大學生利用空閑時間進行創業性活動，為以后真正運用社交媒體創業積累社會經驗。（2）校園環境。高校內首先應為大學生運用社交媒體創業提供寬松、自由的空間，并規范創業機制，讓大學生能夠在框架內自由運用社交媒體創業。其次，校園可通過模擬創業環境，讓大學生提前感受社交媒體之于創業中的運用，積累創業經驗，在探索社交媒體更多商業功能的同時，提前適應創業競爭。最后，有條件、有實力的高校可在校園內建立專門的研究中心，開展校企合作，通過企業的社交媒體推廣宣傳，為大學生提供更多的實踐機會，讓他們逐步熟悉社交媒體運營規律和方法。（3）社會環境。社交媒體創業作為一種新型的創業模式，需要社會輿論環境的支持。社會輿論應支持并鼓勵大學生運用社交媒體創業，形成正確認識。對于創業失敗應持寬容態度。根據統計顯示，大學生創業成功率實際上高于失敗率。作為新型創業模式，社會輿論的鼓勵和支持，對于大學生創業信心和方向的建立至關重要。

3.政策

政府方面應根據當前大學生社交媒體自主創業需求，完善相關的法律法規政策體系。在大學生運用社交媒體自主創業中，國家政府可出臺“社交媒體創業規范條例”“創業指南”等文件，對大學生社交媒體創業提供政策性指導。同時，政府應為大學生創業制定專門的優惠稅收政策。為鼓勵企業、風投為大學生社交媒體創業提供創業基金，政府可通過提供相關稅收優惠政策的方式，為大學生自主社交媒體創業資金募集提供便利。例如，企業投資的大學生創業項目出現虧損時，在專業評估后，可從企業應繳稅額款項中按照一定比例進行抵減。此外，政府還應加大對大學生社交媒體創業專項扶持資金的投入，并針對社交媒體創業特點，調整大學生創業貸款擔保機制，為大學生提供事后擔保政策，鼓勵大學生創業。同時，國家政府還應加快各地區社交媒體創業指導和扶持中心的建設工作，為大學生提供包括社交媒體創業培訓、創業方案評估、證件申辦、經營指導等各方面的服務，從資金和資源兩個方面對大學生社交媒體創業進行扶持。

第5篇：社交媒體營銷理論范文

當互聯網特別是移動互聯網日益成為一種重要的社交媒體時，就已經意味著一個全新的互聯時代的到來。這是一個人人都是電視臺、人人都是麥克風、人人都是網絡發言人的全新的傳播時代，這是一個即刻互聯、即時互聯的時代。在互聯時代使品牌營銷的環境發生了兩個大的變化：

1.顧客成為了一個立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對方，在這個情況或環境下，企業可能不了解的情況，顧客內部已經洞悉了。

2.營銷進入了一個越來越透明化經營的時代，在這樣一個全新時代，透明與誠信成為企業進行品牌營銷必須履行的價值觀，在這個不得不適應的全新價值觀時代，針對企業，顧客已具備了更加強大的力量。

第6篇：社交媒體營銷理論范文

關鍵詞：手機游戲；手游營銷；4P營銷

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）11-66 -03

隨著智能手機的普及、產業鏈的逐步健全，以及手游開發商一夜致富神話的刺激，近幾年手機游戲行業的發展呈井噴狀。大量手機游戲的涌現，讓手游用戶選擇余地持續增加的同時，也讓手游發行商在對游戲的營銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒法讓自家的產品在競爭激烈的市場上被用戶發現。當我們對手游營銷感到不知所措時，被市場上匪夷所思的營銷案例繞暈時，再回過頭去琢磨營銷學的經典理論，回歸營銷的初心，也許反而能取得驚喜的回報，理清開展手游營銷的思路。

一、4P營銷理論介紹

4P理論是美國營銷學專家杰瑞?麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營銷學》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個英語詞匯的第一個字母，翻譯成中文即產品、價格、渠道與促銷。雖然隨著營銷學科的發展，在4P的理論基礎上慢慢涌現出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統營銷的核心。即使在移動互聯網時代，4P理論仍然可以為企業的營銷策劃提供非常有效的思路和框架。

（一）產品（Product）

產品主要指企業向目標市場用戶提供滿足其需求的有形或無形商品，需要擁有獨特賣點，包含但不限于商品的外觀、功能、品牌、質量、包裝、尺寸等因素。

（二）價格 （Price）

依據所處行業的位置，企業制訂有針對性的價格策略來實現營銷目標，具體包含基礎價、折扣、展示策略、定價技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道 （Place）

企業一般很難直接與消費者接觸，更多是通過培養經銷商和搭建銷售網絡，實現產品到達用戶的過程，企業與用戶聯系主要通過渠道來進行。

（四）促銷（Promotion）

不少人將促銷狹義地理解為“讓利消費者的營銷活動”，這種解讀較為片面。促銷理當涵蓋活動策劃、品牌打造、公關宣傳等一系列的營銷行為。

二、手游營銷現狀

當手機游戲行業面對逐漸變成“紅海”且競爭激烈的現狀，營銷炒作已成為游戲產品脫穎而出的捷徑。現在一提到手游營銷，大家普遍會想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營銷方案，目前手游公司熱衷使用的營銷手段就是這“三板斧”，似乎讓這個行業的人覺得手游就是應該這樣營銷。

（一）明星代言

依托電影、電視、綜藝節目等IP的手游，普遍使用節目里受歡迎的明星代言；沒有知名IP的手游，也喜歡挑選當時熱門的明星進行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來炒作，從PC游戲時代的“宅男女神”“童顏”到手機游戲時代的“裸身跪地”，甚至請來日本AV明星代言產品。

（二）媒體轟炸

利用用戶所有能接觸到的常見媒體，通過地鐵海報、電視、網絡新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時間內持續高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用游戲渲染視頻、圖片來宣傳游戲質量，使用跟社會熱點時事掛鉤的事件營銷來吸引用戶關注。

（三）社交傳播

通過手游官方微信公眾號、微博和社交媒體大V進行手游造勢，通過公布下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產品在公測的第一天就爆出流水達千萬的消息，以“證明”游戲的熱門程度。

三、借鑒4P理論開展手游營銷

（一）產品

之所以把產品排在4P的第一個，是因為產品的質量、功能才是營銷成功的根本。無論什么營銷，目的都是把產品（或服務）推薦給目標用戶，如果產品本身存在質量問題，無論營銷技能多么高超，最終也只得事倍功半。

目前有一些手游開發商，一是為了降低產品開發成本，一是為了提高產品成功率，往往在之前開發過的產品中挑選市場反映尚可或指標數據過關的，直接換個皮膚（游戲名稱、界面、人物形象、ICON等）接著用，試圖榨干該產品的剩余價值，以及市場和用戶的期待。

這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產品，起初用戶還會嘗試一下，但是過不了多久就會被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國發行的手游，續作的成績往往不如第一部作品的原因之一。

既然產品質量這么重要，為什么還有不少廠商不愿意細細打磨產品就急著推向市場？正是因為手游市場競爭激烈而又同質化高，生怕自家產品推出遲了會被競爭對手搶走用戶，在這種局面下產品的生命周期普遍又不長，因此市場上就流行起來這種“快產品”。

實際上，用戶被快速發展的手游市場教育了這么久，早已有一雙識別產品優劣的火眼金睛。即使他們被不符合實際的營銷吸引，下載試玩了游戲，也會很快發覺產品的真實水準，放棄繼續玩的念頭，甚至對這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經常因為產品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產品上市，因為對方一貫的產品質量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產品付出耐心。

因此，游戲廠商想在手游營銷的紅海里脫穎而出，多花點時間精力去打造新穎的玩法、獨特的創意、合理的引導、平衡的系統等，反而容易在激烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優秀的產品特性也將成為營銷中非常有效的宣傳點，提升手游營銷的效果。

（二）價格

手游按照類型來分，主要是單機游戲和網絡游戲。單機曾經主要是付費后方可下載體驗，而網游則基本是免費下載使用，主要在游戲進程中靠道具收費。

隨著“免費”策略的盛行，以及用戶天生對收費產品的反感，無論是蘋果app store還是安卓google play中免費產品的下載量都遠遠超過付費產品，國內的應用分發渠道甚至都很難找到需要收費下載的應用。因此，在這股潮流中，大多數的手游無論是什么類型也都基本轉變成了“免費”產品，主要靠道具收費，大大降低了用戶體驗門檻，有利于發展新用戶。

在國內發行上線的安卓手游，基本都是免費下載、道具收費的，用戶并沒有付費下載的習慣，因此安卓手游推出收費下載的產品成功率不高。在手游中設計道具計費點，需要掌握好產品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費能力，又不能因為付費而大幅降低游戲的可玩性和挑戰性。

由于下載免費手游的激烈競爭，即便手游產品質量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費習慣的蘋果app store推出低價優質的付費手游，也是個不錯的策略。以國人的消費習慣來看，價格不高于12元的手機游戲更容易讓人接受。在蘋果應用商店還有一個比較常用的策略是給游戲先標個相對高的下載價格，然后進行限時免費吸引用戶下載，實現榜單排名的快速攀升，然后逐步下調價格，持續提高下載量，后期再免費版本通過增值內容進行收費，比如新人物、新關卡等。

此外，在目前下載免費，眾多隱形費用的手游市場中，把游戲的費用通過一定的營銷手段清楚地展示出來，無疑會顯得獨特和讓人安心，家長也不用擔心手游下載后，被自己或孩子在玩時不小心時扣去夸張的道具費用。

（三）渠道

自從移動互聯網興起之后，各企業都比較熱衷“微博營銷”、“微信營銷”等社會化媒體營銷，而這只不過營銷組合中的渠道營銷而已。

一個比較經典的失敗案例是奧利奧的超級碗Twitter營銷，專家們此后統計了這次營銷數據并進行分析，結果表明只有不到1%的目標用戶看到該推文。這個例子充分證明社會化媒體營銷的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據用戶屬性來選擇渠道并設計相應的營銷方案。

任何產品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產品都白搭。因此，我們在做手游營銷時，要以用戶為本，以用戶為中心開展營銷。當我們確定好一款產品的目標群體后，就應該去找出這批用戶經常出現的渠道，針對這個渠道的特點設計合適的營銷方案，在目標用戶集中出現的時間進行宣傳。

再舉一個成功例子，由湖南衛視播放的親子類綜藝節目《爸爸去哪兒》的同名手游上線后，借助節目在熱播時的人氣和社會熱點，通過搜索引擎營銷、視頻網站、應用的貼片廣告、電視節目中的營銷植入等方式，實現了對目標用戶的宣傳，使游戲延續了節目的火爆。

（四）促銷

手游常用的促銷策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節日期間的購買折扣、活動期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費者使用產品，并不能持續久遠的發揮價值。

在設計促銷活動時，我們不能僅僅把每一次的活動作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動中跟用戶建立聯系，加強用戶的參與感，并突出企業的品牌形象，從而實現長期穩定的發展。為了實現該目標，可通過快速、傾聽、有趣和口碑這4點原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會主動幫你在圈子中進行傳播，并取得意想不到的效果。

1.快速

“快速”是指營銷人員針對各種社會熱點能做出快速反應，與自己的手游產品進行巧妙結合，快速策劃出貼合熱點主題的營銷活動，借勢開展手游的推廣。為了做到結合熱點的快速營銷，需要建立快速響應機制，通過微信、微博、貼吧、影視等渠道發現熱點和有可能成為爆點的事件和內容，搶占熱點爆發的風口期，實現快速傳播。

2.傾聽

“傾聽”的目的是了解用戶喜好、持續改進產品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業推廣的游戲，必須首先要保持與用戶的良好關系。整體來說，滿意產品和服務的用戶更有熱情參與進來幫忙改善。只要愿意傾聽、愿意改善，那些對產品與服務不滿的用戶也會提出寶貴意見，幫助產品更加完善。然后，我們再把產品上實現的優化通過營銷的手段反饋給用戶，制造驚喜。

3.有趣

由于營銷活動越來越多，同質性在手游行業也變得非常嚴重，用戶對市場上普遍開展的常態化活動早已“審美疲勞”，要讓用戶從內心對營銷創意發出贊嘆，讓用戶興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營銷策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時出現在游戲中，游戲中的場景、玩法與現實中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結合，發揮更大的效用。

4.口碑

小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營銷推廣中的巨大作用，對人性中各種秀、曬心態的巧妙運用就會產生相當大的營銷效能，如果再進一步學習小米經營用戶、經營粉絲、經營社群的口碑營銷策略，就能逐漸積累大量忠實用戶。因此，為了實現營銷效果的最大化，我們必須在每一次的活動開展中加入分享、炫耀、展示的環節，持續強化產品，甚至游戲廠商好的“口碑”。

設計營銷方案時，我們需要不斷突出手游產品的內容優勢與企業品牌，通過一系列活動串起并強化品牌在玩家頭腦中的印象，通過“快速”找到宣傳突破口，通過“傾聽”推出滿足玩家需要的游戲和活動，通過“有趣”吸引玩家參與，并在活動環節或者游戲過程中植入激勵玩家分享的機制，實現品牌形象與營銷效果交叉螺旋上升式的良性循環。

參考文獻：

[1]周偉婷.手游怎樣“釣”上你[J].成功營銷，2013，（12）：32-33.

[2]趙旭.手游的互聯網思維[J].銷售與市場（管理版），2014，（07）：85-87.

第7篇：社交媒體營銷理論范文

關鍵詞新媒體；品牌建設；傳播；營銷策略

隨著高新科技的不斷進步和市場格局的快速發展，市場參與主體也迅速增長，企業之間競爭日趨劇烈。因此，為積極主動適應新時期發展，制定和實施合乎市場特點的品牌營銷策略至關重要。但從總體來看，部分企業品牌營銷策略無論從理論水平還是實踐上，與新時期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進一步推動國內企業品牌營銷水平，下文將以營銷管理基本理論為指導，以新媒體視域下的品牌營銷方式與營銷手段為論述重點，綜合分析新媒體與品牌營銷的相關情況，以期能為企業品牌建設與戰略的有效實施有所助益。

1品牌營銷常見問題概述

1）缺少建立自主強勢品牌的動力。在我國市場化發展的進程中，其中堅力量仍以中小企業為主，數量大概占到我國企業總數的99%以上，但這其中能夠真正在發展大潮中站穩腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國際市場的企業品牌更是鳳毛麟角。雖說近年來國內企業都相繼取得了較大發展，但是品牌市場的發展并不順暢，且表現出明顯落后于生產制造的趨勢。同時，即便我國經濟市場擁有大量企業的支撐，但由于多數企業規模不大，真正具備市場號召力的企業又是少之又少，可以引領企業走出國門、走向世界的強勢品牌仍需不斷打造。2）品牌營銷缺乏足夠的資源支持。現實中，多數企業在品牌營銷方面存在著一些共同點：即資源有限，規模較小，企業管理水平低，實力較弱，甚至還存在著不規范經營，看重的僅是既得利益，對于品牌建設、營銷等需要長時間投入才會有所得的問題鮮有問津，支持甚少。正是這些原因的存在，導致這些企業品牌建設與營銷推廣嚴重缺乏經濟基礎的支撐，規模擴張之路荊棘滿布，困難重重。3）管理團隊缺乏對品牌營銷的重視。我國很多企業的決策人都身兼數職，既是投資人又是管理者，且很多是技術工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業經營，但隨著企業規模的不斷擴大，面臨的市場競爭越來越大，很多老客戶出現了分流，企業下一步發展的方向不明確由此陷入窘境。當出現這類情況時，很多企業通常采用“壓低價格”的方法，企圖把對手壓下去，而并未從品牌建設上找思路。此外，還有部分企業認為，在沒有做大做強之前，只需要打“價格戰”，先占據市場份額，等之后有了一定實力再進行品牌營銷也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設，結合市場發展形勢來進行品牌營銷，注重人才和團隊的管理，才可推動企業順暢和迅速發展。需要注意的是，企業內部團隊是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務人員、管理人員和銷售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團隊協作力，還需要有科學的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關系管理才能將企業的人事管理變得更加科學合理。但現實中，很多企業內部團隊都是每個人在忙自己的事情，沒有一條精神主線將他們貫穿起來，即便部分企業招募了大量優秀人才，但是未能進行科學而有效的管理，未能充分發揮出優秀人才應有的價值。

2利用新媒體進行品牌營銷的重要性

在科學技術的不斷進步、對外貿易的蓬勃發展的大環境下，產品市場價格差異正逐漸縮小，各個行業企業之間的競爭已不僅是價格問題，還包括了如何將自主品牌推廣開來，獲得更高知名度，進而占據更多的市場份額。因此，企業在面向市場、實施發展戰略之時，不僅需要有過硬的質量支撐產品，還需要有先進的品牌價值觀來推廣產品。而利用新媒體進行品牌營銷，便是諸多營銷戰略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體，不僅能夠使得每一個人都成為信息的者，同時也能使得各類信息的傳播和內容的深度有更深層次的遞進。所以說，靈活應用以現代營銷理論作為理論基礎的新媒體開展品牌營銷活動，能夠幫助企業在社交平臺大量數據的分析基礎上，更有針對性地挖掘用戶需求，為自身產品的設計、開發、銷售等提供更為全面、準確的市場依據。除上述外，相較于傳統媒體，新媒體在資訊的傳播過程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實現各種形式的互動交流，也就是說，使得“一對一”的傳統傳播方式由此發生了根本性變化，能夠一定程度上擴大產品、品牌的社會知名度，還能憑借其精準定位和概率分析能力，有效降低產品投放市場前的風險，提高企業品牌營銷效率，因而亟待給予重視。

3新媒體時代下品牌營銷的幾點思路

1）針對不同階段靈活調整營銷策略。首先，對于新品牌和新市場，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費者認識并相信企業品牌具有強大質量保障，有實力、可信賴，營造迷之知名度。同時，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺投放產品廣告，展示品牌和產品信息、宣傳品牌理念，讓消費者能夠有更多機會看到產品的功能。其次，對于新品牌和舊市場，重要的則是要讓消費者了解并認同企業產品具有優于別家之處，品牌理念很獨特，有差異化和競爭力。由此吸引消費者用戶對產品的獨特和差異化產生一定程度的關心。簡單地說，也就是善用當前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺，運用這類與LBS技術結合的即時通訊工具進行產品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會化信息網絡平臺來實現企業產品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動式營銷，進而對信息的裂變式傳播發揮推動作用，以此實現產品的整合營銷傳播，為企業塑造良好的社會品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個維度進行產品品牌的宣傳與建設。具體地說，首先，要以核心維度為指導，即建立產品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對外平臺，建立與維護品牌的社會形象，比如，利用品牌所處行業領域“大咖”們的知名度來為產品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴散陣地）為輔助渠道，為產品與品牌挖掘和開拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護的基礎上，加入富含行業專業意見認定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺上的專業和作者，強化產品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應根據自身發展戰略進行營銷推廣，要確保信息素始終在上述范圍內傳播。也就是說，要針對某一群體的共同特點，以此為企業與其目標消費者群體進行互動營銷“制造”巧妙的切入點。

4結束語

隨著云計算、開發平臺、開源技術等的普及，完成新媒體嘗試的門檻越來越低，各行業產業的轉型升級速度也愈來愈快。因此，不論是傳統媒體還是企業營銷，都應與時俱進，創新發展，拋棄原有傳媒營銷的固化思維，抓住科技的前沿，充分發揮科技的新特性，摸清媒介產業的變革趨勢，理順從大眾媒體產業的數字化到互聯網企業的創新浪潮的蛻變思路，學習如何在廣告策劃中運用新媒體向消費者傳播內容，掌握如何設計具有互動性的廣告、具有引爆點的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創意敘事手法，堅持以創新為主旋律，力求為廣大消費者和目標市場帶來永久的新奇和驚喜，實現企業品牌的長遠發展。

參考文獻

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第8篇：社交媒體營銷理論范文

三大業務包的調整方向比較明確，就是順應網絡資費不斷下調，互動、關聯、定制服務不斷強化的大趨勢，增加公益服務、充實基礎收費頻道，并跟隨新媒體腳步不斷開發擴展業務。單向與雙向結合，各取所長CMMB手機電視在發射點建設完畢之后，具有良好的視音頻信號下傳能力，能夠保障流暢的收視效果，而雙向互動才是新媒體的本質特征，與電信運營商深度合作、發展雙向傳播、培育增值服務，是應對流媒體手機電視競爭的重點，也代表了手機電視發展的大趨勢。但就目前的帶寬和流媒體技術而言，最能體現電視特質的視頻直播還無法以流媒體普遍實現，根據體驗和調查，無論是在桌面網站如中國網絡電視臺、悠視網還是家庭平板網絡電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結論：單向手機電視具有傳統電視長期培育形成的較為牢固的收視習慣，頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好，但操作簡捷、視聽效果好，而且原有頻道和欄目具有較強的用戶粘性。一言蔽之，單向和雙向分別代表了被動和主動兩種傳播需求，各有所長，因此CMMB手機電視發展更應揚長不避短，把握市場節奏，做好直播，以直播積累用戶規模，同時積極與電信運營商合作探索雙向傳播業務。

營銷（1）營銷契機經典營銷理論將營銷概括為4Ps（product，price，place，promotion），即以有競爭力的價格、方便的渠道、良好的傳播，將優質的產品送達顧客，但營銷契機不容忽視，它是營銷活動發起的時間、地點、事件、社會心理等因素的最佳啟動點。2006年國家手機電視CMMB標準公布，經過兩年時間的籌備，2008年北京奧運CMMB手機電視正式亮相，并借奧運事件契機，引爆營銷。2009年是中國3G標準正式元年，2009年“中廣集團”與“中國移動”簽訂聯合推廣協定，2010年5月18日，河南“晴彩”TD-CMMB手機電視開通，借電信日時間契機以及廣電與電信戰略合作契機，引爆河南手機電視營銷。2010-2012年間，以上利用營銷契機的手法在延續中日臻成熟，在南非世界杯、倫敦奧運會等重大體育事件及新學期、電信日等時間節點，CMMB手機電視都會進入城市廣場、禮堂、校園等開展營銷活動。（2）廣告投放：傳統媒體與手機媒體相得益彰營銷4Ps中的promotion（促銷）亦稱營銷傳播（marketingcommunication），即將產品的品牌形象、品質、性價比、銷售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營銷傳播最常規手法，隨著新媒體的發展已發生了很大變化，傳統媒體廣告造聲勢、樹品牌，新媒體廣告做精準、重反饋，二者結合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運契機，2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺、《東方今報》等傳統媒體集中進行廣告投放，在新媒體與精準廣告投放方面，河南移動對全省持機但未訂購用戶發送抽獎促銷活動短信，總計102萬用戶，并在CMMB“晴彩中原”手機電視頻道播發宣傳片。（3）價格與商業模式價格是傳統經濟最為敏感的商業要素。新經濟的價格大戰仍在延續，如2012年8月京東商城、蘇寧易購的電商大戰，但從本質上講，電商價格大戰并非簡單地薄利多銷，而是為了吸引眼球、積累用戶規模、培育使用習慣，最終以差別定價、廣告、（延伸）增值服務收入來支撐電商的運營成本。目前的電商業戰類似當年商業門戶網站的“跑馬圈地”，因為勝者通吃的網絡經濟規律正強烈地刺激著電商的神經，應該說這是一種新商業模式基礎上的價格戰。商業模式（businessmodel），其一般性含義早有使用，但在上個世紀90年代末，它在電子商務、Web經濟崛起之際成為網絡界頻繁使用的詞匯，通常認為以蒂莫爾（P.Timmer,1998）為最早，切撒布魯夫（HenryChesbrough，2002）、喬納斯（JonasHedman，2003）、莫里斯（M.Morris，2005）等都提出了商業模式的理論框架，國內管理學界也對商業模式進行了專項研究。目前，學術界關于商業模式的觀點不一，或者不做商業模式的概念界定而直接使用，實務界則常常直接提出盈利的、具體的商業模式類型，如2011年4月新浪總裁曹國偉就提出，新浪微博未來可能的6種商業模式類型———互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。2在大量的文獻梳理與現實觀察之后筆者認為，商業模式（businessmodel）理論產生的底層原因在于新經濟產業組織方式與盈利方式的改變，即以合作為主流的產業組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業模式理論作為新經濟的經營管理理論與傳統營銷理論，在研究對象、視角以及產生的年代上各有不同，因此理論的邏輯架構也有所不同，而商業模式理論對傳統營銷理論最大的突破就在于4Ps中的價格（price），它常常免費提供基礎服務，積累用戶規模，以廣告和增值服務來支撐整個運營成本并獲得盈利。

扼要地講，新經濟商業模式突破了傳統經濟一買一賣的簡單性和直接性，具有間接性和復雜性。商業模式的復雜性與間接性，決定了商業模式理論框架與現實中具體的商業模式并無定式。概括地講，目前新媒體商業模式的主流形式就是免費+廣告+增值服務，具體而言，廣告是展示型、內容嵌入型、互動型還是精確投放，以及增值服務的具體內容、數量、種類、價格、收費契機等等，要因具體業務進行設計考量，免費啟動，規模用戶和粘性用戶為王，富于創造性的間接盈利模式是主流商業模式的基本邏輯。CMMB手機電視沒有采取新浪、騰訊當初免費提供、跑馬圈地的桌面互聯網商業模式，而是繼承了傳統電視商業模式，即購買中國移動G3手機，免費收視央視新聞頻道，每月6元收視其他6-7個頻道，由于收視付費與流量付費相抵，仍較易接受。CMMB手機電視由于雙向互動功能的限制，增值業務短期還難以形成，目前這種傳統的直接收費的商業模式算是一種權宜之計，該商業模式實質上直接把競爭的焦點指向內容和流暢體驗，這就要求傳統電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識，增加用戶的必看性。據資料顯示，2012年CMMB已覆蓋人口8億，成為世界上最大的移動廣播網絡，而其手機用戶僅有1000多萬，3如果按這個數字測算，經過4年發展的CMMB手機電視的滲透率還很低，用戶規模增長爆發力明顯不足，目前收費雖然不高，但在免費網絡消費盛行的今天，價格仍是一個非常敏感的要素，加上CMMB手機電視本身有設備終端門檻，二者可能是阻礙用戶爆發增長的主要原因。解決終端門檻，依靠與電信運營商、終端制造商的合作，而解決價格敏感要素，則需要傳統商業模式向新媒體商業模式的轉軌。目前CMMB正在加緊與電信運營商合作，完善上行通路、開發增值業務，屆時將實現廣播網與電信網的深度融合。是等待還是放手一搏？廣電系量入而出的傳統經營理念占據了主導，而現在放手免費，迅速實現用戶規模爆發，待增值業務技術條件具備時，直接進入收入黃金期，這種節約時間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國一盤棋的推廣格局下，地方手機電視在經營上受到了一定的限制，但也不排除地方充分發揮自身能動性，在自辦手機頻道上及與地方電信運營商合作上有所突破，沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路，大膽進行商業模式的創新。（4）渠道渠道（place）在網絡經濟中已經不局限于具體的地理概念，而是商品或服務呈現到用戶面前的方式。CMMB手機電視的渠道是CMMB芯片———手機———電信網絡———商店———用戶，詳細分解，這一線性渠道中仍有精耕細作的余地。目前中興、華為等國產手機是主要的終端供貨商，中國移動網絡是排他性的合作網絡（根據雙方協議），有實體和網店銷售，學生是主要營銷對象，如2011年8、9月間，河南中廣在新學期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無流量收視樂趣”大型促銷活動。未來的渠道拓展中，CMMB芯片及插件供應商、手機終端供應商、電信網絡仍有深度合作的余地，比如目前銷量最大的蘋果手機、三星手機都沒有成為CMMB手機的主要供應商，中國電信、中國聯通被排斥在外（2012年3月中廣與中移動協議期滿之前），這就在很大程度上限制了CMMB手機電視的目標用戶選擇，目前情形（國產低價手機較多）實際上使CMMB手機電視更多地面向于中低收入群體以及重實用輕時尚群體，對他（她）們的營銷仍需發力。

作者：于正凱

第9篇：社交媒體營銷理論范文

論文關鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發》可以說是企業利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發》，著實“觸動”了廣大網民的轉載和共享“神經”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業績。從此，微電影便一發不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學界還是業界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。”這個定義相對來說是比較全面和詳細的。根據這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網友并由其自發自愿進行傳播的新型營銷方式。

在傳統的營銷方式中，企業只是將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產品或者服務。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產品營銷方式，很容易讓消費者產生抵觸心理，從而降低企業預想的廣告效果。而且，這種傳統的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據反饋及時地調整企業整體營銷策略計劃，最終不利于產品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節完整且緊緊圍繞產品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節在網絡這個平臺上播放，吸引廣大網民的注意力和興趣，并通過廣大網友自發自愿的轉載和傳播，使得產品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據美國心理學家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這個理論隨后被在互聯網上得到了證明。Facebook、人人網等SNS社交網站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯網上建立社會性網絡，才得到了迅猛發展，并顯示了其巨大的商業價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎的互聯網絡營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業用于產品及品牌推廣。而微電影在網絡上被廣大網友自發自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準應用。

根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年上半年，我國網民規模達到4.85億，網民平均每周上網時長上升到18.7個小時。互聯網成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯網的互動性和分群現象，把人們聯系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發展傳播提供了厚實的土壤。

現代人生活的快節奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產品及品牌信息，而其尤為突出的優勢是微電影既能滿足企業的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯網的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節滿足了網絡受眾的需求，并借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發》在網絡上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學領域，企業營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時代的發展而不斷發展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質上的關聯，以顧客的需求為核心來設計產品或者營銷模式始終是企業營銷永遠不變的真理。

微電影營銷的產生及發展，可以說是對3C理論的精準應用。當今社會尤其是在Web2.0催生的互聯網時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內容，他們更注重在網絡社群中建立自己的社交網絡并得到尊重和認同。這些網絡時代主流人群的特點，也是營銷學界3C理論產生的源頭，所以，企業營銷的重點在這種環境下轉移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進行營銷，通過社群龐大的社交網絡將營銷信息傳向四面八方的目標人群。通過對企業定制微電影的研究發現，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內容上，3C理論也一改傳統，將內容重點從告知性信息轉向共鳴性信息，以便能將內容更好地滲入到消費者內心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內容很輕易地便虜獲了具有網絡時代特點的消費者人群。再加上SNS網站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統廣告多倍的效果是輕而易舉的。