社交媒體營銷的概念精選(九篇)

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第1篇：社交媒體營銷的概念范文

Facebook這類的社交網絡興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯網廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實際上，社交媒體為不斷演進的數字化營銷模式提供新的驅動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗，Facebook希望維護在網絡社區中溫馨互動的氣氛。

Facebook的堅持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？

研究公司WordStream的調研結果證實，Facebook網站上的廣告點擊率要低于一般互聯網或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結合社交媒體平臺的優勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨特優勢，善用這一優勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上廣告的新方式。

在互聯網高速發展的十年后，關于“精準、互動、效果可衡量”是互聯網營銷中不斷演進的概念。從最早出現能夠以點擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點擊量是由20%喜歡在網絡上閑逛的宅男出于好奇貢獻的，這些不是廣告主希望購買的點擊價值。而今年，在互聯網營銷已經延伸到社交媒體平臺上時，如何更“精準、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰。

第2篇：社交媒體營銷的概念范文

【摘要】以微博的逐漸流行為標志，自媒體進一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰”公益活動中的平臺作用，可以總結出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。

關鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰

一、社交媒體概念及表現形態

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”②而隨著2004 年Facebook 社交網站的創立和2006 年微博客服務(Twitter)的推出，自媒體進一步發展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體范疇的重要兩點。③

傳播學者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因對社交媒體所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術和意識形態基礎上的網絡應用，它允許用戶自己生產內容(UGC，即User Generated Content)的創造和交流。④

也有論者認為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統媒體一對多的傳播方式，變為了多對多的對話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術的發展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創造并傳播內容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現形態

在傳播學領域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現，直觀地呈現了用戶自身創造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現形態才不斷發展起來。⑧

具體來說，社交媒體的形態包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內的飯否網等)、維基(如國外的Wiki 等，國內的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內的土豆網、優酷網等)、論壇(如國內的天涯、凱迪等)、社交網絡(國外的MySpace、Facebook 等，國內的開心網、校內網等)和網絡社區(如國內的貓撲等)等。⑨

根據中國互聯網信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯網絡發展統計報告》，截止2014 年6 月，我國網民規模達6.32 億，而國內微博客用戶規模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應用角度來看，隨著微博客數據的積累，微博客將在輿情管理、行為預測、網絡營銷發揮更大價值。⑩

二、“冰桶挑戰”：社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰”活動起源

“冰桶挑戰”源于美國公益組織ALS協會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰的好友。而被點到好友則要在24小時內完成挑戰，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰”活動發展

僅僅兩周內，“冰桶挑戰”風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據媒體數據，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰為美國ALS 協會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

8 月18 日，“冰桶挑戰”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關“冰桶挑戰”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。

微博統計數據顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內，以冰桶挑戰為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風，瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰”公益營銷

無論在國外還是國內，“冰桶挑戰”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監督的角色。此外，“冰桶挑戰”也為國內的公益營銷帶來新的慈善創意。

1、微博引發強大圍觀效應

冰桶挑戰是國內首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內冰桶挑戰的網絡傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優勢，微博承載了這場中國目前規模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網絡平臺，則起到輔助與旁觀的作用。

這種圍觀效應顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰才成為一場公益機構、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構和數十萬漸凍癥患者獲得更多關注，而這種關注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。

2、微博構建平臺新角色

微博用戶可以在微博這個平臺上實現從“關注捐款監督”的一站式公益參與，改變了以往社交網絡扮演的傳播推廣這一傳統角色。

一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關系鏈上好友的關注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。

另一方面，微博還同時發揮監督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發質疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網友的傳播中得到不斷監督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。

3、微博制造全新引爆點

相對于傳統慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。

小米董事長雷軍是國內第一個接受冰桶挑戰的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業界向娛樂界傳遞，并最終風靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰。00 后組合TFBOYS 完成挑戰的視頻8 分鐘內被轉發10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。

名人參與冰桶挑戰，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構帶來了善款和更加需要的媒體關注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰的持續更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。

4、微博帶來全新慈善創意

自媒體時代，以@好友的方式發起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創新之舉。冰桶挑戰賽通過互相點名挑戰的方式，激發人們內心深處的社會責任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現捐款方式。這是我國傳統的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時至今日，慈善公益事業早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創意技巧和營銷傳播。“冰桶挑戰”的成功，就在于將創意注入公益營銷當中，用創新找回慈善本源。反觀國內的慈善環境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀

結語

微博上的“冰桶挑戰”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發起公益項目、進行推廣，同時又充分發揮社交媒體的開放性優勢，對公益組織的活動進行監督，并借助微博的圍觀效應形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態度投入到公益當中。長遠來看，這無疑有利于公益事業在中國的健康發展。

參考文獻

① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37

② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17

③百度百科，《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.

④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68

⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學學報》，2011（3）：65-69

⑦王曉光、郭淑娟，《社會性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中國互聯網信息中心，《第34 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰”的慈善創意》[J].《資源與人居環境》，2014（8）：70

⒀張健，《“冰桶挑戰”以創新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報》，2013-8-26

第3篇：社交媒體營銷的概念范文

以往，傳統媒體最大的優勢在于能實現覆蓋與影響力的最大化，但數字化卻將這個影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數字化對傳統媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經持續了近5年，2012年以來這種感受尤為強烈。

傳統媒體轉型：將核心優勢最大化

媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數字化發展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現紙類媒體與互聯網的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。

面對數字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。

移動互聯推動數字化“超媒體”出現

對廣告主來講，面對全新的媒體環境，首先要弄清楚新媒體的概念。

早在互聯網發展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯網就已超越了與傳統四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯是在互聯網的基本形態上增加移動的特性，所以互聯網及移動互聯都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統媒體的區別在于超媒體首先解構了傳統媒體，同時又重構了當下的媒體環境。

“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代

其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網絡的結合模式——臺網聯動，報刊跟網絡的結合——網刊互動等。互聯網及移動互聯具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業家在運用互聯網及移動互聯的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現傳達信息、實現交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關系是信息的關系，用戶跟手機等超媒體終端的關系則是“四流合一”的關系。

第4篇：社交媒體營銷的概念范文

僅僅在Facebook上建一個“比利即食麥片”網頁并試圖讓人“喜歡”它是不能顯著提升品牌認知度的。對Facebook的使用應該基于與“聽眾”的關系，而不是“聽眾”數量。你要了解什么能吸引“聽眾”，讓他們與你交流。這種動力來源何處？

Facebook是人類歷史上最大的交流和發現平臺，但是最近卻招來投資人和媒體對其圈錢戰略的質疑。傳統上行之有效的做法在Facebook上行不通，這讓人們開始認真思索對市場營銷人員來說，Facebook究竟有哪些好處和壞處。

今天，很多市場營銷人員不是想辦法適應新模式和新的市場戰略，而是正在把成功的機會浪費在老一套手段上。社交媒體雖能解決很多問題，但它并不是全部。

社交媒體既不是電視也不是廣播

過去，電視廣告被認為是品牌推廣的主要內容。但如今已經過時了。Facebook，Twitter和其他渠道建立起的廣告網絡剛剛顯露雛形。它們有很好的互動性，并可被精確估算。社交媒體讓營銷人員能夠實時評估“聽眾”的數據，據此做出基于信息的、更明智的決策。因此在某些特定時刻，品牌可以建立和評估“聽眾”忠誠度。那么什么是忠誠度呢？從社會化營銷角度講，就是每次你試圖到達目標“聽眾”時，“聽眾”是否越來越有興趣參與你發起的活動。

社交媒體不是谷歌搜索

用搜索結果衡量社交媒體的效果是錯誤的，特別是將其和某個搜索引擎的功能相對比時。當人們搜索某個特定內容時，企業可以在搜索的相關結果旁邊做廣告。根據谷歌的設計，這時企業的競爭很少，因為如果人們搜出一大堆結果就會感到很無助。

Facebook的形態與這種注意力集中的模式截然不同，它提供了一種不間斷的注意力轉移流。出現在新鮮事里的內容，從消息到文章再到圖片，都隨著用戶注意力的轉移而實時更新。因此在Facebook上做廣告需要營銷人員從全新的角度考慮何時以及如何傳遞信息。幸運地是，大量的數據讓這種實時更新不僅成為可能，而且相當精確。

社交媒體營銷是參與式營銷，不是到達營銷。它的核心是價值，而非規模。

首先，社交媒體要求品牌建立“聽眾”忠誠度。社交媒體上的“聽眾”告訴你他們現在對什么感興趣，你就能猜出他們接下來將對什么感興趣。當美聯社提供給我們感興趣的消息時，它就建立了受眾忠誠度。如果你也能時時產生“聽眾”感興趣的內容，你就贏得了“聽眾”的忠誠。

當你獲得用戶信任后，用戶就會更深地參與進來并對品牌形成概念。營銷人員要牢記，用戶的信任是與用戶建立進一步溝通的基礎。

如果你做得不錯，你就會看到點擊、轉發、評論和分享的數量迅猛增長。這時你要保持住這股勢頭，繼續增加用戶信任度。你采取的每種戰略都要圍繞這一目標。這時你的目標已經從追求眼球效應變為建立徹底信任，意識到這點對營銷人員很重要，因為唯有如此你才能充分理解和發揮這個渠道的價值。

第5篇：社交媒體營銷的概念范文

作為客戶關系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發展。目前，企業紛紛努力管理社交媒體對其交互模式、運營、企業文化和收入的影響。社交媒體時代已經到來，借之重塑客戶關系需要企業重新思考傳統的CRM理念。

社交媒體實施范圍不斷擴展

社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內深入滲透。企業希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關注對象，在我們的調研中，近70%的受訪者認為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認為“失去聯系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優秀員工；超過58%的受訪者認為，他們的競爭對手正通過社交網站成功地聯系客戶。顯然，社交媒體交互已經從根本上改變了企業對于溝通和交互的期望，企業紛紛在社交網站上爭奪消費者。

多數企業在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進行宣傳活動。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監控品牌、開展研究或者征求新產品的想法方面，企業的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業帶來最富有成效的機遇。隨著時間的推移，越來越多的企業將在更大范圍內推出它們的舉措。

戰略變化

傳統CRM戰略的初衷是通過傳統渠道管理客戶關系，通常是從企業的角度出發。傳統CRM的主要目標是在客戶關系生命周期內從客戶中獲得最高的價值。在當前的環境中，客戶擁有控制權，社交CRM戰略應當是管理對話的一種方法，而非管理客戶。

由于目前社交媒體的關注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負責管理和實施社交媒體戰略。然而，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰略支持企業的活動。這些不同戰略證明了許多企業對社交媒體的開發采取了孤立、分散的方法，其職責與管理活動的職能部門相對應。

事實證明，執行戰略更具挑戰性。制訂包含交互政策、關鍵性能指標(KPI)、衡量參數、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項目向整合的綜合社交CRM戰略轉型的重要因素。

提供技術和娛樂產品及服務的跨國零售商Best Buy制訂的戰略性運營模式，讓企業內數千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發送問題，公司的數千名員工只要知道答案就可以回復。公司還維護了多個社區論壇、博客、想法交流站點，并在Facebook上開通了賬號。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？

Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項舉措的水平整合，貫穿于整個企業的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進行管理，不同計劃的代表參與進來。通過社交媒體與客戶交互的準則由客戶支持部門中的社區團隊負責，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓。公司取得了良好效果：呼叫中心節約500萬美元；每年進行超過10萬次社交對話；激發員工的士氣，并實現了全方位的品牌宣傳。

Best Buy的模式就好像一個蜂巢：每個小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰略。Best Buy實現良好的整合和互連，并且每個人都為社交媒體負責。

投資回報和風險管理

在高管面臨的主要社交媒體挑戰中，制訂投資回報(ROI)戰略和管理風險居于首位。

只有少部分企業追蹤社交媒體ROI，其他企業認為這一點不重要或只進行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因為企業對ROI的共同看法沒有統一標準。對于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對財務業績的影響。絕大多數受訪者都會在一定程度上獲取數據來分析社交媒體的表現，也有近1/3的受訪者對于分析、匯總或分享信息的活動質量并不熱心。

負面的品牌曝光是許多企業的首要顧慮，但企業更擔心錯失社交媒體所帶來的機會。企業認為要想保持生命力和競爭力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風險是沒有趕上社交媒體的浪潮。

不過，企業應加大力度降低社交媒體對品牌造成負面影響的風險。忽視品牌監控會在兩個方面失去機會：第一，聲譽分析軟件可用于防護目的，使企業及早了解潛在的負面影響，從而快速應對可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進攻戰略來跟蹤了解相關情況。即使企業尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價值。

在顧慮方面，挑戰之一是如何有效監控員工對社交媒體的使用情況。實際情況是，企業不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當使用社交媒體的風險，最好的方法是為社交媒體制訂企業指導準則，并且統一地培訓并向員工授權，使其根據企業價值和品牌承諾作出明智的決策。

對于適應了傳統的自上而下的受控溝通模式的企業來說，授權員工作為公司發言人需要作出企業文化的轉變。企業可以建立內部社交媒體試點向這種新理念轉化。這不僅提供了一個無風險區域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達方式，而且為企業獲得新鮮、創新的改進概念提供了一個渠道。

建議與行動

企業希望通過社交媒體來重塑客戶關系，就需要從全新的角度思考CRM，同時建立戰略性運營框架，以提供結構和靈活性。企業社交媒體策略的演進是：從孤立的社交媒體項目到單一部門推出的、包含多項舉措的社交媒體計劃，再到全面的社交CRM戰略。

社交媒體計劃通常包括既定的使命、指導準則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰略將社交媒體計劃往前推進一步，從而跨越了單個職能部門的領域。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個跨職能的網絡。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個社交接觸點獲取的非結構化數據和從傳統渠道獲取的結構化數據以及客戶洞察。客戶洞察使企業能夠改善客戶體驗，并且為客戶的交互制訂新模式。

然而，從一個階段向另一個階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進行的。為了幫助企業向社交CRM理念演進，企業可以：1.消除營銷和客戶服務部門間界限。更好地協調營銷和客戶服務部門發起的社交媒體舉措，以便作為一個整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區，共同制訂客戶交互戰略，分享想法，使各個職能部門能夠采用經過驗證的方法自由創新。另外，還可以通過為新員工配備輔導員來擴展培訓。

向社交CRM轉變不僅是采用新的運營模式或技術，更重要的是理念、文化的轉變。對于許多正在經受因快速發展而產生陣痛的企業來說，這種轉變尚處于初級階段。企業越早接受這種理念（即客戶擁有關系的控制權）就會越快實現這一轉變，并發揮社交媒體的全部潛力。

（甘綺翠：IBM中國商業價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄ganqicui.省略）

第6篇：社交媒體營銷的概念范文

但社交媒體本身自然積累的大量數據對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當之無愧的王牌。

用數據說話

對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網，還是微博、微信，都是一個熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時闖進來的推銷員一樣讓人厭惡。

當然，我們也可以看到，現在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產品表示感興趣的評論，或者至少是對產品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經開始有了習慣養成，另一方面，還是說明了當出現使受眾產生興趣的廣告時，對廣告的厭惡情緒變成了對相關信息的關注，而這方面就牽扯到了關于產品的精準營銷。

精準，是一個有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態，但同時，也是一個有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實地不喜浮夸的業內人士對其表示抗拒，認為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態又是每個希望用實在的技術為行業推進盡出自己努力的企業在默默爭取的目標，也是其在無限靠近的狀態。技術的進步開啟了營銷行為向精準的日益貼近，而社交媒體所產生的大數據內容，正是這一行為實現的有效根基。

受眾在社交媒體上所體現的上網特點，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點，對于這一領域的數據進行分析對于實現廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數據，在客戶允許下獲得的第三方數據，對于用戶行為習慣的推測準確性更有保障。但一個很重要的問題在于用戶的隱私保護以及社交媒體對于自身數據的保密。由于現有的互聯網巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數據分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。

讓內容營銷

在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關的排斥，而是對產品或活動本身的關注與評論，這也是內容即廣告的魅力之處。同時，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關注者，在對需要者進行有效集中的同時，對于非需要用戶也客觀上起到了保護的效果。

越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報道等各種形式的幫助下，品牌的內涵得到挖掘與延伸，而消費者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強，而互聯網在時間和空間上的無限可延展性讓這些內容有了更多的表現機會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個常規有效的渠道，這也是新媒體的發展迅速趕超傳統媒體的原因所在。據國外媒體報道，到2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。

在美國科技博客Business Insider上的報告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實現PC端與移動端媒體內容間無縫式融合顯得合理而實際。同時，根據AdRoll提供的數據， Facebook信息流中的廣告點擊量是傳統網頁側欄廣告點擊量的49倍，而單次點擊成本較后者低54%。這份報告還認為，圖片和視頻分享應用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯網最常見的分享內容。

當然，官方賬號的運營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質體現需要更熟悉品牌，也更有感情基礎的人士才能做好。同時，增強與用戶的互動，甚至在產品設計和開發中鼓勵消費者參與其中，提供建議和想法，也是加強品牌與消費者關系最有效的方式之一。

同樣，即使作為傳統媒體的電視節目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時間創下收視紀錄的節目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節目的主要視頻工具。

掘賬號價值

社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，這個賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網絡世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網絡應用的賬號互通服務，通過一個賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網站和App等。這也是值得營銷者進行挖掘的價值。

微信支付在前一段時間引起業界普遍關注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經濟意義受到專業或不專業的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強烈回應。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯網、金融融會貫通的體現，同時也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個入口的營銷價值則更加凸顯。

社交媒體通過自身不斷的技術挖掘，也在為營銷提供便利。同時，移動互聯網的發展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點提供更為個性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時，用戶在使用移動端媒體時，與手機使用的同步性，讓短信確認這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實現。關注實際應用中可以發現，這種便捷安全的支付方式可以為產品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費者一定程度上的沖動型消費，但對于產品的營銷價值卻是有目共睹的。

第7篇：社交媒體營銷的概念范文

“淡”也體現在社交平臺和營銷工具的創新上。相比“閱后即焚”神器Snapchat和瞬時視頻應用Vine引領的新一輪全球社交平臺創新浪潮，中國社交平臺生態圈冷冷清清。百度、騰訊和淘寶們忙了一年，都是在收購、整合和圈地上打轉，連山寨點什么的興趣似乎都沒有了。對于營銷策略和工具而言，內容營銷已經基本廢了，但是通往大數據營銷和social CRM的道路依然霧霾漫天。另外，粘度下降以及大V和水軍的覆滅讓有著社交血統的微博營銷走下神壇，我們只好在社交媒體屬性偏弱的微信平臺掙扎擰巴。屬于微信營銷的時代還未到來，我們只能在青黃不接中等待。

但是寡淡的一年終于就要走完了，新的一年有哪些“佐料”？瞬時社交（Ephemeral Social Media）、SoLoMoVi、協作分享經濟（Collaborative Networking）、游戲化（Gamification）和友利營銷（Youtility）這五大趨勢可能會擔當起使命，如海鹽胡椒肉桂般讓奔騰的馬年醇厚入味。

誰是“下一個”：瞬時社交就要來了

BBS之后是Facebook，Facebook之后是Twitter，那么Twitter 之后呢？你想到的名單中可能包括6秒視頻神器Vine、酒店社交網絡Airbnb，友鄰互助平臺impossible 或者智能裝備Google Glass。但是這些新星都比不上Snapchat的光芒。這款“閱后即焚”的圖片社交應用上演了亮瞎雙眼的一幕為自己“代言”：拒絕了來自Facebook來自Facebook的30億美元全現金收購要約。

不管Snapchat能否最終成為真正的“下一個”，不管我們山寨這款應用的前景如何，新一輪的社交媒體的變革浪潮已經到來了。頭銜上掛著digital strategist或者evangelist 的同學們需要在新的一年做好準備了。

如果你還把Snapchat僅僅當作“低俗”照片傳播的？絲樂園，那就太低估拒絕30億美元的底氣了。它不僅是能讓你拍攝照片給好友分享并在幾秒鐘銷毀的利器，也是瞬時社交浪潮的開端， 一個更加崇尚自由和個性的溝通和分享新時代即將到來。

瞬時社交，這個剛被權威機構MIT Technology Review 評為2013年全球10大創新突破之一的新鮮玩意，將改變我們未來網絡溝通和社交的方式。要了解什么是瞬時社交，我們可以看看Snapchat。在Facebook、推特以及微博遭遇隱私問題和粘度下降的同時，Snapchat用一種更自由更自在的方式重新定義社交網絡。Snapchat允許用戶自拍上傳，并設定好友和其他用戶瀏覽該照片的時間，最長10秒鐘，然后就永久消失，如果有人截屏，應用就會通知自拍者。Snapchat聯合創始人Evan Spiegel認為這個應用不僅讓用戶呈現一個更加自然自在的自我，同時也讓社交更加個性化和人性化。

瞬時社交不僅可以讓品牌用更個性化的方式展示產品并且與消費者進行互動，還能讓品牌了解更加真實的消費需求和行為并制定個性化產品和服務方案。這也為一直苦苦尋覓如何與消費者進行個性化溝通的品牌創造了機會，包括Taco Bell， Acura， MTV 在內的眾多品牌已經在嘗試Snapchat營銷中取得成功。2014將有更多品牌試水瞬時社交，創意眾包網站的Snaptchat品牌營銷專欄有各類靠譜不靠譜的案例和點子。

SoLoMo向SoLoMoVi的進化

當2011年Steve Rubel等美國社交媒體營銷的大牛們在構想社交媒體生態模型時，把社交網絡（Social）、本地（Local）、移動互聯網（Mobile）三個詞組合在一起，得到了SoLoMo這個詞。現在Instagram和Vine的出現和成熟為這個模型加上了動態社交（Visual）這個詞，組成了SoLoMoVi。社交媒體生態的拼圖基本完成了。

Visual不是指視頻內容（Visual Content），而是動態社交（Visual Social Media）。雖然以YouTube為代表的視頻分享網站早就存在，但是不能很好地在移動端創造良好的用戶體驗。在中國，優酷土豆在內的視頻網站已經基本脫離了社交媒體的圈子，用戶的原創內容走投無路，在廣告中間插播電影和美劇的中國式YouTube誕生。而微電影，最多就是品牌自娛自樂的錢多人傻游戲。

而Vine用一種新的動態社交語言開啟了網絡社交語言的新時代。這款Twitter于2013年推出的視頻應用，讓用戶輕松拍攝和制作長度低于6秒鐘的視頻，分享到自己的賬戶。從一開始，Vine就帶有Social和Mobile的基因，視頻的拍攝、制作以及視頻的分享、評論和轉發都在手機或者pad上完成。6秒鐘的視頻帶來的不僅僅是視頻制作、觀看和分享的便利，更是對網絡溝通語言的變革——文字讓位于圖片和短視頻。

對于品牌而言，動態社交語言是一個營銷和互動的創新。從GE公司的6分鐘科學試驗到在線零售品牌ASOS的開箱體驗大賽再到Lowe的6秒鐘家庭裝修指南，Vine可以讓品牌批量制作動態語言內容，展示產品特性、創新理念和企業文化。

Vine的中國山寨版微視已經開始登上手機應用下載排行榜的前五。背靠騰訊的微視，定位是基于開放關系鏈的8秒短視頻分享社區，用戶通過QQ號、騰訊微博以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、騰訊微博。

社交網絡向分享網絡演進

社交疲勞綜合癥正在顯現。在過去的一年，我們已經很少新的微博，微信和朋友圈依然有新鮮感，但是已經越來越令人厭倦。我們的煩惱是信息越來越多，內容卻越來越沒營養，這是用戶開始逃離主流社交圈的重要原因。這是微信始終擔心的事情，所以把公眾賬號塞進了訂閱號垃圾桶。

門戶網站和BBS滿足人們快速獲取信息的需求，Facebook和Twitter滿足了人們即時交換信息的需求，但是這些遠遠不夠。我們需要互聯網在滿足我們信息獲取和社交的需求之外為生活和工作提供更多的東西，讓信息更有用，讓分享創造實際價值。這就是Airbnb和Nextdoor出現的原因，這也是推動社交網絡向價值網絡演進或者產生分享經濟（Collaborative Economy）的動力。

提出Collaborative Economy 概念的Jeremiah Owyang把社交分享分為兩個階段。第一個階段是信息和觀點的分享，我們把這個叫做社交媒體。第二個階段是對現實和事物的分享，他把這個稱為價值社交分享。與之相應的是新一代消費者的消費習慣，相比汽車、房子以及其他商品的擁有權和購買體驗，他們更看重這些物品的使用權和使用體驗。

這一趨勢推動著蟄伏了5年的公寓分享網絡Airbnb在2013年爆發。2013年，超過600萬人通過Airbnb找到了住處，其中有200萬是美國人。旅客和業主散布在世界175個國家，僅這一年新增的房源就多達25萬處，如今Airbnb上可供選擇的房源共有55萬處，遍布世界。Airbnb不僅打造了一種新的旅行住宿模式，更創造了一個全新的互聯網分享和價值交換體驗。Google和亞馬遜培育的鄰里互助網絡Nextdoor更具有分享網絡的特質。Nextdoor能夠讓同一社區的用戶社區信息，出租或者交換閑置的物品甚至你的時間。同時，Nextdoor更重視社區分享的私密和安全，使用加密的網站并且屏蔽搜索爬蟲。

對于企業和品牌來說，雖然這一趨勢短時間可能讓購買下降，但是從長期來看讓品牌和產品的增值為企業帶來長期利益。美國通用汽車公司聯手汽車分享網絡RelayRide推出租車業務，利用OnStar技術，找到停在辦公樓車庫和路邊暫時閑置的汽車租給需要代步的人。宜家正在和幾家分享互助網絡討論合作事宜，讓用戶交換閑置的家具和物品。

游戲化（Gamification）浪潮的到來

《游戲化營銷》的作者Gabe Zichermann把游戲化定義為用游戲的思維和機制讓消費者和其他受眾按照設定的行為參與互動的方式。游戲化不是一個新鮮東西。虛擬徽章、排行榜、用戶獎勵計劃、員工內部競賽甚至微博的轉發抽獎和微信的求贊贏獎品，都是游戲化的體驗。 游戲目標、游戲規則、反饋機制和志愿參與是構成游戲化的四個要素，這些要素是讓與消費者的互動更刺激更有成就感的催化劑。

但是智能手機普及和4G網絡的到來為游戲化創造了更大的機會。游戲化與移動互聯網的緊密融合，讓個人的體驗的社交分享成為可能。更重要的是，建立在手機端的互動游戲不僅讓用戶隨時隨地與品牌互動，更重要的是手機端的定位服務讓即時獎勵和即時購買成為可能。事實上，游戲化是四種趨勢的發展和融合的結果：社交媒體的爆炸性增長、移動互聯網的革命、大數據的興起以及可穿戴智能設備的萌芽。宜家的增強現實圖錄冊、潮牌植村秀的虛擬試衣以及Nike的Fuelband手環都是開啟游戲化浪潮的先行者。

Gartner預測全球2000家最大的公司將有70%在2014年采用游戲化手機應用。另一家調研機構M2更樂觀地估計到2016年游戲化市場的體量將達到28億美元。在保持樂觀的同時，我們也應看到去年80%的互動游戲App表現都差強人意。主要原因是設計太爛。

Youtiliy： 內容營銷和互動的新時代

最后一個趨勢不是技術的革新，而是營銷理念的變革。這個變革要我們回答社交媒體營銷的本源：營銷的目的何在？廣告人和公關專家背景會告訴你，公關和營銷的目的和知名度、美譽度相關，以提升品牌和促進銷售為目的。這一理念到現在為止依然是影響新媒體營銷的主流。但是這一理念受到越來越多的質疑和挑戰。在社交媒體上，消費者不僅能更準確更快速地分辨出哪些是廣告和宣傳，哪些是槍文和水稿，他們更會用手指投票，屏蔽一切認為是廣告和宣傳的內容。這就是內容營銷在微博上失敗在微信上奄奄一息的根本原因。

Youtiliy或者稱為友立營銷是對這一理念的根本顛覆。Youtiliy理念認為企業和品牌在社交媒體上需要做的事情不是宣傳品牌和推廣產品，而是要時時刻刻幫助消費者。這并不排斥品牌和產品相關的信息，但前提是這些信息能真的可以幫助消費者。戶外運動品牌Columbia的手機應用What Knot to Do in the Greater Outdoors是其中的一個案例。這個應用并非Columbia的產品介紹平臺，而是教會你在不同情況繩索打結的不同方法。Columbia自己并不生產繩索，但是它知道購買Columbia戶外用品的消費者也是戶外運動愛好者，他們很有可能需要繩索打結方面的指導和建議。

第8篇：社交媒體營銷的概念范文

由全球公關和數字營銷公司愛德曼發起的“品牌分享（brandshare）”調研往往是數字營銷趨勢和品牌與消費者互動指數的晴雨表。在《愛德曼2014‘品牌分享’報告》中，我們不能錯過這樣一組數字：在參與本次調查的12個主要國家中，87%的受訪者希望能夠與品牌進行有意義的互動，而只有17%的受訪者認為品牌在這方面已經做得很好。

對于正在經歷數字化轉型的品牌來說，這并不是一個好消息。

在經歷了5年的數字營銷淘金熱之后，品牌正在通過整合和轉型，探索更有黏度更有價值的消費者互動模式，完成從數字營銷（Digital Marketing）到數字商業（Digital Business）的跨越。在美國，Taco Bell放棄了所有社交媒體，全部押寶手機App， 在中國，GE從第三方手中收回了微博和微信的日常運營，都是數字轉型中的勇敢嘗試。

那么問題來了：為什么品牌煞費苦心打造的“情懷”、“格調”以及滿滿的“關愛”卻捂不熱消費者的心呢？

愛德曼“品牌分享”報告顯示，絕大多數消費者（70%）相信品牌數字營銷的唯一動機是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。

全球消費者調查機構Trendwatching提供了另一種解答。其最新的《超越人口統計學的消費主義（Post-Demographic Consumerism）》報告中提出了“二次元消費者”這一概念。二次元，是指“二維空間”、“二維世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中對動漫、游戲等作品中虛構世界的一種稱呼用語，與“三次元”（現實世界）相對。“二次元”被借用來比喻社交媒體時代的消費者：一個耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一個沉迷于山地速降的網絡大神可能是輪椅作伴的白首老翁。

品牌與消費者互動的“失效”，并不是我們不了解消費者，而是消費者往往不按常理出牌。當理智遇上情感，當規律遭遇隨機，這是人工智能終究不能超越人類智慧的黑洞，也是大數據、 ACMS（Automated Content Management System， 自動內容管理平臺）以及虛擬現實技術無法替代人類創意和真人互動的原因。

二次元營銷

超越人口統計學的消費主義根植于社交媒體。Trendwatching的報告認為無論在哪個國家，人們都獲得了前所未有的自由和工具，重新構建自己的二次元虛擬身份，他們已經不能用傳統的三元世界屬性――包括年齡、收入、家庭和地域的標簽――被定義和歸類。

成就二次元消費趨勢和營銷變異的正是數字化技術及其在營銷領域的大規模應用。

首先，和互聯網長尾效應相對應的是互聯網“奧卡姆剃刀”效應。 包括蘋果、宜家、可口可樂、寶潔、卡夫、BMW、Nike等在內的全球超級品牌不僅是全球市場的贏家也是全球頂尖數字營銷創意的大咖。他們不僅把產品賣到全球各地，同時也在輸出價值、定義時尚以及塑造消費的思想。其中，最典型的品牌包括優衣庫，不僅提供跨越年齡、種族和地域的“全球化”服裝，還通過數字營銷和社交互動重塑消費者的購買習慣和消費體驗。

其次，全球的城市化進程和“智慧城市”賦予了人們更多的自由。這種自由不僅局限于虛擬世界，更投射到現實。隨之而來的是傳統價值觀的衰變以及人們價值評判尺度的寬松。

再次，社交媒體和電子商務催生了“快消費”的浪潮以及“品牌即表達”的新消費主義。消費者借助品牌可以嘗試更多的“身份”，扮演不同的“自我”。

最后，消費習慣與經濟實力和社會地位原本牢固的關系逐漸松動。其中一個簡單的例子就是上海的打工妹和好萊塢的勞倫斯都可以擁有同一款蘋果手機，也可以享受智能手機帶來的自拍并承受一樣的泄露風險。

在二次元世界，消費者在現實世界的“身份”會逐漸模糊，不同年齡、國籍和文化背景的消費者會可能屬于二次元的“同一類人”。

二次元營銷不僅需要品牌要擁抱二次元世界，而且要有“自殘”的精神。可口可樂2014年“超級碗”融入多民族和語言的廣告、Facebook在阿根廷放寬用戶性別選擇的嘗試以及Honey Maid對同性婚姻和離異生活的另類詮釋都是品牌擁抱二次元世界的好案例。

相比開放的心態，“自殘”需要更多的勇氣。品牌需要改變甚至顛覆“原來的自我”以實現對二次元世界的“降維攻擊”。這樣的例子既包括神秘冷傲的勞斯萊斯與微軟Xbox合作新車，也包括高貴奢華的蘇富比拍賣行委身eBay開始網絡拍賣。

三元法則

二次元營銷更需要淘汰傳統的營銷思維。對于二次元營銷來說，“小眾”營銷比“大眾”營銷或者“分眾”營銷更有效率。而構筑二次元營銷新思維的是三元法則：People（人）， Purpose（目的） 以及Participation（參與）。

只有當你把營銷的對象看成“人”而不是“消費者”，才能接近數字營銷的本質。人口統計數據、消費歷史數據、行為分析數據、地理位置數據、消費者社交和行為圖譜、可預測行為分析以及我們常常用到的消費者決策流程（Consumer Decision Journey， CDJ），這些數據都會幫助我們把消費者從群體概念逐漸微觀到個體概念。這是正在進行中的數字化轉型。自動化內容（Automated Content）， 內容管理系統（Content Management System， CMS）以及源自設計思維的各種工具正在全球的營銷系統中普及。

如果說OTC（Online TV Commercial）， 社交媒體廣告和各類創意互動成就了“數字營銷1.0”時代的可口可樂和寶潔等營銷巨頭，那么以實時互動和基于數據挖掘的內容定制為代表的“數字營銷2.0”是那些有著互聯網基因公司的長項。亞馬遜、谷歌、Netflix、Pandora以及Airbnb正在用這種方式顛覆我們對新媒體營銷的認知：相比業績，他們更關注成長；相比結果，他們更關注體驗；相比價值輸出，他們更關注價值交換。

《品牌，就是戒不掉！》的作者馬汀?林斯特姆（Martin Lindstrom）說：“在80年代，營銷就是找到產品的獨特賣點（Unique Selling Proposition，USP），在90年代則是情感賣點（Emotional Selling Proposition，ESP）。現在，我們找到每一個消費者的需求痛點。”

這只是開始。已經到來的云計算以及即將到來的物聯網正在又一次重新“發現”消費者。這不僅讓品牌獲取更多更準確的數據，也會催生品牌與消費者的新型關系：社交媒體時代，信息和關系是社交貨幣（Social Currency）；在物聯網時代，隱私就是社交貨幣。不明覺厲。

消費者的“目的”是購買和消費。但當我們把“消費者”這層標簽撕去，那么“人們”的互動目的是什么？

愛德曼的調查發現社會性需求研究中所發現的一個全新的消費者需求，其定義已超越了企業社會責任和可持續發展的傳統定義。品牌必須分享他們的信念，以確保消費者能夠了解品牌的明確目標以及對未來發展的愿景，同時也要讓消費者感受到品牌正在利用自身的資源來推動世界的改變。社會性需求對促進分享行為至關重要，這也增加了消費者分享個人信息和品牌內容的可能性。

當社會性需求和感性以及理性需求同時被滿足時，對消費者行為所產生的影響便平均提升了11%。其中，消費者購買行為提高至16%，品牌維護提升至20%，品牌推薦增長至20%，個人信息分享增加至20%%，品牌內容分享提升至21%。

而現實情況是，三分之二（66%）的受訪者認為品牌與消費者之間的關系呈現出一邊倒的態勢，絕大多數消費者（70%）相信品牌分享的唯一動機是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。在中國，近一半（42%）的消費者認為他們和品牌間的關系是單向的。

這是因為在滿足消費者的社會性需求方面，大多數的公司都是把線下的企業社會責任項目招辦到線上。而這既不能持久更不經濟。

那么這一原則到底是在講什么？舉一個例子。眼鏡電商品牌Warby Parker每賣出一副眼鏡就會免費捐贈一副眼鏡，這不是營銷噱頭，而是這家創業公司的商業模式。

“參與”是三元法則的最后也是最重要的一環。在中國，84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯系，而只有24%的消費者認為品牌已經做到這一點。如果你了解“放飛機”、“人工加粉”、以及“引流黨”這些名詞，那么你甚至覺得24%的“點贊”實在有點太高了。

自從原太陽微系統CEO John Schwartz在2005年提出了“參與時代（Participation Age）”這一概念，“參與”這一原則就成為了數字營銷的基石。INTERBRAND紐約策略總監DOMINIK PRINZ認為消費者是社交媒體內容的“經紀人”，他們不僅需要好的產品，更需要好的體驗。而體驗只有在參與過程中才能獲得。

第9篇：社交媒體營銷的概念范文

[關鍵詞]精準營銷；社交網絡；商業模式

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02

1精準營銷的概念與特征

1999年，美國營銷學家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶資料庫；然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略，為生產廠商制訂出具有較強操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認為是關于精準營銷最早的權威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統地提出了精準營銷（Precision Marketing）的概念：精準營銷是“企業采取更精準、可衡量和高投資回報的影響溝通，制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。

科學而精確的定量分析是精準營銷的重要基礎。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發點，但傳統營銷中定性分析遠大于定量分析，主觀判斷遠大于對市場的直接考量。而精準營銷非常重視顧客、產品和市場的一手數據獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學的手段指導營銷工作。

同時，精準營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業為核心的4P營銷分析框架，還是以消費者為核心的4C營銷分析框架，傳統營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業和顧客都是同質性的，不存在個性和差異。而精準營銷與之最大的區別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準將產品、市場、顧客都進行細致的區分，以明確不同的子產品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價值的顧客群，并設計有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。

此外，從營銷策略上，精準營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統的營銷思路并不強調顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網的辦法擴大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認知度作為營銷的主要目標之一。與此相對，精準營銷所強調的不是讓盡可能多的人了解產品，而是找到最可能購買產品的顧客對其進行重點營銷，避免無效的宣傳和接觸。

相比于傳統的以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準營銷顯然更具有針對性，也更符合數量化和電子化管理的現代背景。

2基于社交網絡實施精準營銷的優勢

社交網絡源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網絡服務。國外學者Antelman（2003）曾對社交網絡定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態與信息，同時與社交網絡中的其他用戶連接，進行資訊的分享和互動，從而達到增進群體內部關系的目的。

網絡的社交功能經歷了從電子郵件到網絡論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發展為“社交網絡”形式。相比于前幾個階段，社交網絡中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯系更為緊密，網絡在人際關系的構建與維護功能也更為突出。社交網絡從出現伊始即引爆了社會潮流。創辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網是較早上線的一家美國社交網絡服務網站，經過不到十年的發展其獨立訪問量就已達到8367億人次，名列全球網站榜首（comScore網站，2013）。而我國社交網站也方興未艾，涌現了諸如人人網、開心網、豆瓣網等一批社交網絡服務網站。根據艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務報告》，2011年我國社交網絡用戶規模即已達到37億人，預計2014年年底這一規模將達到51億人，社交化元素也將成為中國互聯網中的基礎性應用。

在社交網絡蓬勃發展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊含的巨大的商業價值，其中基于社交網絡的精準營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。

應當指出，精準營銷得以實現的基礎是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎上，精準營銷通過對顧客數據的分析準確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費可能，然后有針對性地選擇營銷手段實現產品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產品偏好、購買次數、購買時間等行為信息，以及顧客對產品的滿意度、忠誠度等偏好態度信息等關聯信息。具體而言，精準營銷所需要的信息內容主要包括：

①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業、收入和聯系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產品或服務的類型、消費記錄、顧客與企業的聯絡記錄，以及顧客的消費偏好等；③關聯信息：顧客行為的內在心理因素，常用的顧客關聯信息包括滿意度和忠誠度、對產品與服務的偏好或態度、流失傾向以及與企業之間的聯絡傾向等。

一是信息對精準營銷至關重要，而社交網絡所擁有的海量信息正與精準營銷相契合。社交網站通常擁有使用者的基本的年齡、職業和居住地等信息，部分有地理信息服務的社交網站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業和定向的社交網絡平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網絡平臺LinkedIn將自己定位于一家商業客戶導向的社交網絡服務網站，其內擁有大量的職場人士的工作經歷、人際關系等信息；而在國內，知名社交網站豆瓣網以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。

二是社交網絡本身就是一個優良的精準營銷推廣平臺。社交網絡改變了傳統的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網絡由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應該向誰投放產品廣告，這恰恰滿足了精準營銷定向投放廣告的要求。

3通過社交網絡實現精準營銷的方式

目前國內對于精準營銷的研究與實踐已逐漸展開，而利用社交網絡助力精準營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網在視頻業務上達成合作協議，MSN賬號與搜狐視頻實現互通，并由后者負責MSN中文網視頻業務的內容和運營，圍繞視頻的內容、產品和營銷進行全方位戰略合作。合作中所提到的精準營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內容疊加進社交網絡來實現。而從結果來看，這種病毒式的營銷方式可以實現和用戶的快速溝通，但還沒有實現真正的精準，并且也存在用戶疲勞等缺陷。

近幾年，社交網絡實現精準營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標客戶是25～30歲的年輕白領階層，同時產品定位為中高端產品。在以往，相對較優的廣告投放方式是分析該目標群體喜歡觀看的電視節目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點投放傳單，以提高營銷效果。而社交網絡則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進行廣告推送。社交網絡甚至可以通過挖掘用戶所關注的對象、所信息的關鍵詞等細節內容了解用戶是否有化妝的習慣，對各類化妝品的評價如何等信息做出更精準的分析，判斷該用戶是否有強烈的潛在購買意愿。

國內以新浪微博為代表的社交網絡媒體已經開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實現所謂的“精準化”營銷，而國外在此方面已經取得了很好的進展。如知名社交網絡廣告商LocalResponse對互聯網和移動應用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進行搜索，實時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進行判斷，幫助廣告商投放實時廣告。該公司已經實現了技術上的突破，并取得了很好的收益。

此外，也有一些利用社交網絡提供精準營銷輔助服務的成功案例。比較成熟的方式是將社交網絡與客戶關系管理（CRM）相結合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運營商將傳統的客戶管理管理系統加入了社交網絡信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統計并分析社交網絡、博客、論壇中用戶與品牌相關的信息，這些信息對于剛涉及社交網絡的大品牌有很高的價值。

4趨勢與展望

一百多年前世界第一個現代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發展的現在，精準營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統的營銷模式。而社交網絡為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實現良好的結合。

基于社交網絡的精準營銷模式已經在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術水平的不足導致我國多數社交網絡平臺尚不能做到精準化，而漫無目的的廣告推送反而導致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術的不斷提高，這種新的模式很快就可以發揮其獨特的作用，成為企業高效的營銷選擇。