我國紙媒網絡傳播論文

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一、重點發展，以“網”為名獨立成長

在世紀之交，全球互聯產業遭遇第一次挫折。但我國上網媒體卻迎來了大發展。人民日報網絡版亮相“兩會”，在對北約飛機轟炸我駐南使館報道中，傳播力和影響力初現。1999年有關部門連續出臺多份文件和發展綱要，促進和規范網絡新聞發展。同時，我國互聯網整體水平大幅提高。2000年我國國際線路總容量是上年度的近8倍；網民人數達2.5倍。網民也不再滿足于報紙圖文內容的簡單線上“遷徙”。紙媒新聞網站開始自己采寫和新聞，利用超鏈接和評論等方式延展新聞信息；《電腦報》等專業報刊還創辦天極網等垂直類新聞網站，開啟了網站“窄眾”傳播的發展之路；為滿足網民情緒釋放和觀點表達的需求，紙媒網站還開辟BBS、SNS、博客、微博等各類產品，為普通網民提供表達空間，搭建起政府與民眾溝通平臺，不再局限于傳統新聞業務；紙媒還積極利用第三方渠道拓展傳播力和影響力，僅以“微博”平臺為例，紙媒在媒體類法人賬號人氣榜和影響力榜位居前列的大有人在。業務的拓展必然帶來經營模式的變化。2000年，北京和上海的媒體打破形態區隔，分別合作創建了千龍網和東方網；人民日報網絡版正式更名為人民網；中青在線試行公司化運作……為紙媒網站日后完成轉企改制，乃至整體上市奠定了基礎。在Web2.0階段，紙媒新聞網站受政策、技術與社會三方合力作用，在內容上有了自己獨特的信息產品和服務，在應用形態上更加強調互動和社交產品的引進和開發，在經營體制上，其市場化程度已領先所屬的紙媒，并反作用于母媒體，提高了紙媒的市場意識與競爭能力。

二、尋求未來，移動互聯網上的新探索

紙媒堪稱最早的“移動”媒介，也最早與手機等電子移動設備結緣。2004年，我國婦女報推出了我國第一份手機報。隨后，一些報紙不僅對外發行手機報，還利用手機彩信功能與讀者進行簡單的互動。2009年，3G牌照發放和蘋果iPhone手機引入，成為我國進入移動互聯網時代的標志。紙媒又一次迅速站上潮頭。iPhone手機落地我國的當月，《南方周末》便在蘋果應用商店里推出了新聞客戶端，到2013年，全國近2000家報紙中，共有278家報紙開發了移動新聞客戶端。影響力較大的報紙和雜志中，開發獨立新聞客戶端的比例更是高達98%。紙媒還充分利用第三方移動平臺，人民日報、參考消息在搜狐新聞客戶端的訂閱量超過千萬，數倍于其報紙發行量。除了在“紙”外尋覓生機，紙媒也嘗試在“紙”上找出路。2012年5月，京華時報推出云報紙，用戶用移動端掃描報紙新聞區域的隱形二維碼，可以欣賞到“跳”出紙面的其他多媒體內容。2013年7月，人民日報利用二維碼、圖像識別等技術進行傳播形態創新，把報紙內容延伸到了移動網絡空間。移動浪潮讓紙媒深刻體會到互聯網的玩法變了。國內外案例都說明想要享受到移動互聯網的紅利，遠不是一“移”了之那么簡單。在采納新技術的同時，生產方式和結構也要隨之調整。隨著移動互聯網的進一步滲透，紙媒母體和網站之間的互動與融合進一步加強。人民日報和人民網都設立了報網互動部門，開辦培訓班，推進媒體融合。2013年掛牌的上海報業集團，成立伊始便著力整合內部資源，推出了“上海觀察”“澎湃新聞”客戶端。南方報業傳媒集團也將各類數字化產品整合，統一交給奧一網打理。在Web3.0階段，伴隨著移動互聯網的蔓延和演化，紙媒變革風起云涌，但無論國外還是國內，紙媒都沒有形成可供模仿的完全成功案例。因此，紙媒的移動互聯網發展之路尚在摸索之中。

三、尚在路上，為下一個20年上下求索

紙媒網絡傳播的發展史體現了傳統媒體在新技術浪潮前的自我覺醒與不懈努力。面對互聯網新技術日新月異，紙媒從不因循守舊，而是更勇于創新實踐，不斷進行著技術、體制和思維方式的自我革新。截至2014年6月，我國網民規模已達到6.32億，手機網民5.27億，互聯網成為擁有億萬受眾的輿論場。盡管紙媒網絡傳播未來還有許多不確定因素，但用戶在哪里，哪里就應該成為媒體提升傳播力和影響力的主戰場，如何與新興媒體融合發展成為紙媒必須面對的挑戰。未來，紙媒必須在牢牢把握自身資源優勢的基礎上，順應媒體融合的潮流，積極利用新傳播技術，遵循移動化、社交化、分眾化、個性化等趨勢，勇于進行內容形態、人才建設、生產流程和運營機制的變革。只有通過技術和產業變革，與新興媒體融合發展，紙媒才能煥發出更為強勁的生命力，在未來的傳播格局和輿論生態中繼續發揮主導作用，牢牢把握輿論主導權，體現應有的社會價值。前20年為此提供了寶貴的經驗。

作者：劉揚 高春梅 唐勝宏