智媒時代大學生網絡社群傳播研究

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摘要：網絡社群是伴隨網絡媒介不斷迭代而產生的新型社群，是數字化的個體之間形成的集群組織。信息傳播的“去中心化”，使傳播個體“無限自由”，也使得社群成為海量信息的“集散地”和網絡輿情的“發酵場”，并造成信息“閉環”，在一定程度上，影響了大學生思想政治教育的現實效果。本文從探索網絡社群傳播機制創新的角度出發，尋求破解之道。

關鍵詞：網絡社群；大學生；傳播機制；思想政治教育

一、智媒時代網絡社群的發展現狀

隨著網絡科技的發展，移動媒介成為智媒時代信息傳播的主流媒介，每一個信息節點都可能成為信息源，麥克盧漢關于“重歸部落化”的預言正逐漸成為現實。1987年社會學家Worsley提出社群（community）的廣義概念，可被解釋為地區性的社區，是一種特殊的社會關系。1993年美國學者HowardRheingold首次提出“虛擬社群”（VirtualCommunities）的概念，1997年瓊斯第一次系統地研究了虛擬社群存在的問題，提出了“虛擬社區理論”。由此可見，網絡社群是由基于不同動機和需求的社會人自主創建或自發形成的虛擬社群，具有關聯性、交錯性和周期性三大特征。一般而言，網絡社群的人員組成可以根據年齡分為三個部分，即17歲以下的網民、以在校大學生為主的18-24歲的網民、25歲以上的網民。在這三個年齡段中，以18歲至24歲的在校大學生為主的大學生網絡社群是一個特殊的群體，一方面從社群的特征來看，大學生網絡社群既具有一般社會組織的屬性，又具有網絡社群的交錯性、關聯性和周期性等基本特征。另一方面從大學生思想政治教育的角度來看，這個年齡段正是人生觀、世界觀、價值觀形成的關鍵時期，大學生網絡社群是大學生交流、互動的重要場域，同時也是大學生接受新思想、交流新思想、傳播新思想的重要場所。

二、網絡社群對大學生思想政治教育的現實影響

“每一種傳播方式都是人腦的秘書，都是我們的第三只手，協助人腦實現其夢想，形塑并推動其思想”。1借助智媒。時代的新媒介，大學生溝通交流的場域從現實空間延伸到虛擬空間，從傳統的“點對點”交往形式拓展為“點對面”“多對多”的群體交往形式，深刻地影響到大學生思想政治教育的基本面。1.信息“圈層”與認知窄化從網絡社群的發展趨勢來看，成員間的關系越發呈現出細化與分化的趨勢，對信息的“小眾化”傳播將逐漸成為主流趨勢，信息“圈層”逐步印發大學生的認知窄化。以微信朋友圈為例，大學生們可以選擇將自己認為“有趣”的信息實時分享到自己的微信朋友圈，也可以根據信息通訊錄“分組”，將“有趣”信息“定向”分享給自己想要分享的朋友圈中。反過來，同樣可以通過朋友圈“可見”與“不可見”的權限管理，對接收信息進行“自我把關”和篩選，屏蔽掉不愿意看到的信息。另外，還可以有選擇的對感興趣的信息進行評論、轉發，實現對信息的“二次加工”與“再創作”。這就初步形成了以大學生自我價值為中心的信息“圈層”，信息主體獲得了超人的傳播能力和媒介使用權力，一定層度上形成了信息“繭房效應”，即接觸到的主要是自己感興趣的信息，認知將局限于個人喜好的較小范圍內，這樣造成的結果將是，有可能在自己完全無法知曉的情況下，錯過其他有價值的信息。2.信息“多元”與價值判斷。智媒時代，“信息爆炸”已經不再是什么新鮮詞匯，豐富多樣的網絡社群給當代大學生們帶來了“海量”的多元信息，在我們享受更加便捷的信息獲取的同時，我們還應看到，“海量”信息引起的信息獲取的“超負荷感”，太過多元化的信息讓大學生們應接不暇，陷入了選擇困難的窘境，信息“快餐化”“碎片化”，引發了認知的泛化與淺化。例如學校附近，一些培訓輔導機構以“免費試聽”“減免福利”“專業包過”等為賣點，拉大學生加入微信群、QQ群，一旦學生加入群組，商家便會經常推動一些信息，向大學生“推銷”“販賣”特定商品或服務，有些信息并未經過“把關人”的篩選，這無疑會對大學生的思想意識和價值判斷產生一定的影響。3.交往淺層化與主體依賴。網絡社群有別于傳統的社會團體，其構成組織的社會關系本身就存在一定的流動性和“軟性”。例如，加入一個500人規模的QQ群，一個人說話，相當于這個人同時與499個人交流。根據人際關系“質的定律”，在人際交往過程中，當建立交往關系的人數多達一定程度，人與人之間交往的密切或親密程度就會相應減低。2因此，網絡社群中的大學生們之間的交往往往缺少深層次溝通。馬克思把個人主體性依次劃分為受人身依附關系支配的個人對群體的依附性、“物的依賴關系”下的個人獨立性和人的全面發展與自由個性等三個發展階段。網絡社群的虛擬化，直接使參與其中的大學生產生了新的主體性依賴。不可否認，網絡社群在一定程度上給予大學生更多的主體自由，社群成員之間可以自由互動交流、大膽表達自己、自主做出抉擇等等，但這種虛擬空間的自由，在斷開網絡的一刻讓人感覺到悵然若失，大學生對社交網絡的依賴性導致了新的孤獨感，在網絡空間中“安放孤獨”，最后導致的是不自覺地陷入一種“群體性孤獨”的困境。

三、大學生網絡社群傳播機制的創新路徑

智媒時代的網絡社群，是人與人基于新的媒介環境中形成了新的社會關系的體現，這使得網絡社群不僅具有科技變革和媒介環境變化帶來的技術屬性，同時也具有鮮明的社會屬性和社會影響。網絡社群的興起給大學生思想政治教育帶來了新的挑戰和新的機遇，通過探索網絡社群傳播機制的創新路徑，討論新時代改進和完善大學生思想政治教育的新策略。1.推動陣地建設，構建傳播矩陣。基于網絡社群依賴的融媒介環境，在交流場域上具有相對的分散性和排他性，需要通過推動網絡陣地建設，構建傳播矩陣，用主流聲音引領大學生的主流思潮。首先，要對大學生網絡社群的類型、特點和依賴媒介進行綜合評估。目前，雖然網絡社群種類繁多，但臨時群組較多，活躍度和作用力有限，學校可以重點關注群內信息分享量大、社群成員互動程度高的網絡社群，了解大學生整體面上的思想動態。其次，要善于發現和培育網絡社群的“意見領袖”，他們是網絡社群中“活躍的分享者”“柔性的把關人”“溝通的中間人”3，要注重對“意見領袖”進行培訓、指導，充分發揮他們的“朋輩”引領作用，使之成為傳播矩陣的協同支持力量。2.把控“議程設置”，引導輿論導向。“議程設置”是大眾傳播過程中的一個重要理論假設，是指媒介通過議題的設置選擇，影響大眾對輿論的認知排序，形成一定程度上的公眾議程，進而影響政府決策議程。在網絡社群中，“議程設置”再次成為一個引導輿論導向的重要手段。“議程設置”的隱形影響主要是通過“設置”來實現，即通過議題的“感知”“顯著性”“優先順序”三個層面施加潛移默化的信息影響。在工作中，學校應立足大學生“需求導向”和高校思想政治教育的“要求導向”，確定和選擇宣傳議題，在大學生網絡社群中持續相關信息，提高議題的曝光率，強化大學生對議題的感知度，進而引導大學生按照“議程設置”接收信息，使得隱性輿論場與顯性輿論場形成“共鳴”與“呼應”。3.優化內容建設，供給有效信息。多次強調要“著力加強供給側結構性改革”，“供給側”對應的是“需求側”，在網絡傳播過程中，信息內容的優化就是基于“需求側”變化的一種“供給側改革”。構建傳播矩陣、把控“議程設置”等方式方法是傳播機制創新的“外骨骼”，而優化內容建設，提高有效信息的供給，這才是傳播機制創新的“內核”。因此，高校思想政治教育者需要根據大學生網絡社群的“需求導向”，有針對性、目的性的進行“內容生產”，從內容選題策劃、主題設計、信息采集、編輯加工等各方面，進行精心謀劃和精細設計，真正與大學生關心關切的熱點問題、日常生活與學習中的普遍問題以及大學生群里的個性心理和流行元素等有機融合，使得傳播內容具有吸引力，既能傳情達意，又能直抵人心。4.加強協同管理，形成“社群共同體”。網絡社群的屬性決定了網絡社群是一個較“軟”的社會組織形態，加強協同管理，首先要明確相關管理主體及其責任，其次，要充分發揮各職能部門的協同作用，最后，要充分調動大學生的積極性，做好學生“意見領袖”的選拔與培育工作。通過打造“社群共同體”，進一步促進大學生在網絡社群中真正實現自我發展。

作者:徐彬 單位:江蘇師范大學