營銷嬗變企業營銷論文

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一、新媒體環境下中小企業營銷嬗變的表現

（一）新媒體的廣泛性—營銷組織的變化

傳統的營銷組織其模型類似“金字塔”：即總—經銷商—零售商—消費者。由于經銷層級多，許多企業在市場上不僅喪失了價格優勢，往往由于信息反饋的不及時，被市場競爭無情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點對多點的傳播方式進行交互的，這種廣泛性直接引導營銷組織內部的層級變化。中小企業獲得產品、服務反饋亦可直接通過消費者，而省去分銷層級；甚至新媒體建立起虛擬市場、虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營銷組織，這種變化體現在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業對于營銷組織進行再造。

（二）新媒體的互動性—營銷方案的變化

傳統的營銷主要是單方面的營銷—中小企業主要依賴各種傳播介質，如在傳統媒體（報紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過這種方式向消費者傳遞自己的信息，再通過各種途徑收集信息來了解顧客的需求。傳統的廣告營銷和信息收集是兩條平行線，行動上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發送和反饋之間由于營銷組織層級的多寡而具有錯后性。這就造成營銷部門無法最快得到一手消息，從而無法指定出具有針對性的、個性化的營銷方案。新媒體營銷主張以消費者為主導，而拋開了過去以市場為主導的方式。通過B2C方式的積極互動，企業能在第一時間調整營銷方案、制定個性化營銷策略。隨著社會的日益進步，同質商品充斥的市場上不可避免地存在著以次充好的現象，消費者正是由于上述現象，而對營銷人員單方面的營銷產生信任危機，新媒體下消費者可以更主動尋找與商品有關的信息。新媒體則為消費者提供了企業與消費者進行雙向和同步交流的通道，潛在的消費者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進行對話，了解感興趣的產品和服務，提出異議和建議，而中小企業接到反饋信息后則可以進行產品更新和換代，這種方式充分體現了新媒體高度的互動性。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，因此也更符合消費者的需要。

（三）新媒體的科技性—營銷工具的變化

企業進行新媒體營銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網站（專題/MINI-SITE）、社區論壇、視頻、SNS社交網絡、圖片、電郵EDM、百科問答、移動營銷等工具。其中新聞稿被認為是企業進行內容營銷的最常用方式（88%），也被認為是最有效的方式（70%），微博營銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網站、電郵EDM、社區論壇排在其后，其利用率也較為頻繁。總體來說，中小企業在對視頻網站、微博、博客論壇、百科問答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業已經意識到新媒體營銷的作用，開發各種營銷工具。

（四）新媒體的科技性—營銷方式的變化

體驗營銷在一些中小企業中被認為是比較有效的營銷方式，消費者可以走進直營門店體驗產品和服務，從而對產品的質量和服務水平做出一個整體的評價。而在以科技為支撐的新媒體營銷中，衍生出各種營銷方式。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營銷的方式，也能說明營銷方式的嬗變性。從這些企業的事件營銷、情感營銷、饑餓營銷方式中，不僅能夠體會到新媒體環境下，營銷方式的嬗變，也給中小企業帶來了啟示。

二、新媒體環境下中小企業營銷嬗變的原因探析

（一）消費者消費觀念及需求的影響

根據變革理論，組織的任何變化都是基于對外部環境變化的不適應。企業營銷是為生產與消費服務的，受產品、市場、商業環境、用戶購買習慣等一系列因素的影響。傳統營銷一直以市場為導向，而在新媒體的影響下，已經逐步轉變成以消費為導向的模式。從根本上講，顧客的變化，才是中小企業新媒體營銷嬗變的根本原因。具體來講就是消費者的理念變化、消費需求的變化、消費形態的變化都會導致營銷相應的改變。在物質匱乏時，消費者購買產品注重質量、功能與價格三大因素，而在物質極大豐富的今天，消費者購買產品更加注重個性、差異、便捷和體驗感受等因素，更加注重產品為生活帶來的改變、舒適和美感等。在這種巨大的消費觀念差異下，消費者的理念變化必將改變營銷模式。尤其是新媒體營銷以強大的技術為依托，B2C電子商務極大的滿足了消費者足不出戶就能獲得產品的消費心理。物質豐富且競爭激烈的市場環境下，顧客往往是根據自己的需求進行產品的選擇，既要求價值最大化，又要求高效便捷；既要求個性化，又要求物美價廉。消費者可以通過新媒體收集該產品的各種信息，無論是該產品的質量還是售后服務。消費者也可以在同類商品中優中選優。由此可看出，消費者的需求更加全面也更加苛刻，新媒體營銷在危機公關方面的應對能力明顯更勝一籌。

（二）科技發展的影響

科學技術不斷革新，新技術的應用對中小企業營銷的影響十分巨大。首先，新科技使得信息交互的時間縮短，消費者及時反饋信息促使產品的開發周期大大縮短，產品更新換代加速。其次，新媒體極大豐富了關于產品的質量、服務等各種信息，消費者利用這些信息則可以輕易分辨出各種產品的性價比，甚至是整個產品的走向。質量差、價格高、服務差的產品在新媒體營銷中無處遁形。再次，科學技術的革新改變分銷方式，交易不再局限于特定的場所、特定的時間等，自助式交易方式從不可能成為現實。最后，科學技術的革新改變促銷方式，隨著科技的進步，促銷方式從傳統的口碑相傳，到播放廣告，再到電子券促銷等方式，新媒體促銷的形式更是層出不窮。

（三）市場細分的影響

目前的市場模式中有B2B、B2C、C2C、C2B四種模式，B2B是指商家之間建立的合作市場；B2C主要是商家直接與消費者的交易方式；C2C在我國最好的例子是淘寶。C2B，根據客戶的對產品的需要和定價，商家決定是否接受客戶的要求，接受則促成交易。通過細分市場，所有的市場信息才能精準地送達受眾人群，當然就可以提高溝通效果，進而提高成功率。對不同的細分人群，可以采取不同的營銷策略，媒體載體來進行營銷活動。用幾個細分市場的組合來統一運作，會更加準確地指向目標客戶。

三、新媒體環境下中小企業的營銷趨勢

多屏時代和族群趨勢下營銷的革命已經不可逆轉，在新技術驅動下的營銷必將更加精準，實現經濟利益更加快速易得。這是因為借助于強大的數據分析能力使營銷精準化成為可能。中小企業在未來的新媒體營銷戰爭中，應該更加關注細化營銷、適時營銷和多渠道整合營銷。

首先，產品的受眾分流、品牌的價值傳遞都離不開數據挖掘技術，海量的數據和扎實的數據挖掘技術能夠讓做精準化營銷的成本大幅度下降，使得精細化營銷變得更加容易。其次，利用LBS的技術，根據客戶當前的消費情況及時推送一套完整的營銷方案，這樣適時而不打擾的方法能夠很容易讓用戶對營銷做出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽度。再次，無論是線上營銷還是線下營銷，都需要一個整合的過程。

由于中小企業的資金并不充足，只有在內涵與外延上進行多渠道的覆蓋，將消費者、企業、互聯網及線下運營有效串聯，實現信息的多平臺聯動、立體式傳播，例如中小企業可以制定多頻次、多律動的營銷方案，第一個波次通過電話方式進行營銷；第二個波次通過線下活動讓消費者進行體驗營銷，感受產品的質量與服務；第三個波次通過打折營銷等讓利手段吸引消費者再次購買；第四個波次通過具體到個人的周到服務營銷來培養消費者對本品牌的忠誠度。只有這樣的整合營銷，才能在較短的時間內使成本和效果達到最優。最后，基于“感覺”的營銷本質上是在追求一種消費者的價值認同，它并不理性卻能夠打動人心，這暗示了營銷在未來的一種方向—用獨特的品牌個性影響氣味相投的獨特的人群，用精準化的技術找到目標用戶，用價值觀的認同讓他們與自己相連接。

四、結語

新媒體環境下，電子商務給中小企業帶來了無限機遇，如何在良好的機遇面前做好新媒體營銷是中小企業的當務之急。但是新媒體營銷要與企業的戰略規劃互相匹配，能夠互相支持，這才是成功的新媒體營銷。同時，新媒體營銷并不會完全取代傳統媒體營銷，這就需要中小企業積極地進行營銷整合，才能把企業壯大起來。

作者：姚永敬 單位：上海邦德學院